遠離無用功!醫(yī)院廣告誤區(qū)大全!絕對值得一看!

1、  誤區(qū)1：買2/3的火車票    如果你買2/3的火車票，就不能到達目的地。    很多醫(yī)院忽視廣告有著明顯的滯后效應這個事實，第一天打廣告，恨不能第二天就能使營業(yè)額上漲，殊不知廣告的啟效時間已從以前的三周變成現(xiàn)在的三個月。如果你不能堅持，那你就永遠到達不了目的地。很多醫(yī)院匆匆忙忙地上廣告，又匆匆忙忙地停廣告，大把的廣告費打了水漂。    更要命的還有打打停停的，這是廣告投放的大忌，廣告只能打，不能停，停三個月患者能將可能你忘得一干二凈。所以投放廣告就像穿上紅舞鞋，一直跳到死。    誤區(qū)2：廣告和營業(yè)

2、額不同步    廣告已經(jīng)鋪天蓋地了，患者還和平時一樣多，自然創(chuàng)造不出神奇的盈利業(yè)績，發(fā)生這樣的問題有以下幾種可能：    1.過于迷信廣告的作用，廣告一打，全國的患者就會蜂擁而至，這種現(xiàn)象在過去確實是事實，但目前的醫(yī)療市場已比過去成熟，單純靠廣告已不足夠。    2.出于政治或其它目的，廣告在中央臺一露臉，醫(yī)院名前面加上地名，地方官員臉上有光。    3.錢多得無處花。有人會說這第三條恐怕不會有，事實這樣的醫(yī)院我還真見過幾個。為將來的醫(yī)療市場突圍打下品牌基礎，只是代價昂貴，但不管出于什么目的，廣告和營業(yè)額的不同步，

3、最終肯定是不行的。    患者心里有你，面前沒有你，或患者面前有你，心里卻沒有你，結(jié)果都是抓瞎。市場營銷的木桶理論早就提醒過我們，任何一塊短木板都會讓水流出去，廣告打了水漂，也只能怪自己太笨。    誤區(qū)3：廣告媒體無組合    廣告戰(zhàn)和發(fā)動一場真正的戰(zhàn)爭沒什么兩樣，沒有人可以單靠飛機或大炮就能贏得全部戰(zhàn)爭。    有些醫(yī)院的廣告投放，只重視地方衛(wèi)視的電視媒體，我不反對用地方衛(wèi)視做為地方市場的媒體組合，事實上它們是有效的，但可能會有兩個問題出現(xiàn)：    1.單純的電視廣告有時并不能將醫(yī)院的信息說

4、透，造成患者知道了你的醫(yī)院，并不能確切的知道這個醫(yī)院到底專業(yè)治療什么？以及有沒有這個治療水平和技術(shù)？這時候沒有報紙廣告的配合就不行。    2.地方市場不可能一片紅或一片黑，有些地區(qū)報紙賣得好，有些地區(qū)賣得不好是常見的事，那種胡子眉毛一把抓的媒體投放，無重點無主次，只會導致廣告費的浪費，這時候重點區(qū)域就需要地方性媒體來配合。    誤區(qū)4：在30秒廣告中只提一次醫(yī)院品牌    很多30秒廣告片，畫面精致，看得出花了大把的鈔票，并且只在最后標版羞羞答答地出現(xiàn)一下醫(yī)院的品牌，時間可能不到兩秒。就創(chuàng)意和制作而言，無可挑剔

5、，甚至讓創(chuàng)作的企劃人獲了獎。但我魯莽的下一個論斷：這樣的廣告片只在一種情況下它可能成功，那就是這家醫(yī)院是家喻戶曉的，那就是我們所說的品牌醫(yī)院。    廣告片中多說幾次醫(yī)院品牌在廣告圈里似乎是一件可恥的事情，因為它顯得不實際，當然也就難獲獎。但以我來看：30秒廣告能提3次品牌，15秒廣告提2次品牌會比較好，如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外聲音要大，寧可把人嚇著，也不能讓人聽不到。所以有些傻廣告大呼小叫的在30秒廣告里念上5次品牌就成功了，有些畫面精致屢獲大獎只提一次品牌的廣告卻失敗了。    有些廣告沉溺于制作精致的畫面，卻忽略了哪個畫面能將信息準確

6、地傳遞出去，也就是我們常說的：哪個畫面能賣錢？我并不是說畫面精致不好，但如果這個畫面與要傳遞的信息無關，那么它再昂貴也是廢物。    最后出標版，只輕描淡寫提品牌的做法是品牌醫(yī)院才能玩的游戲。廣告不是用來獲獎的，如果醫(yī)院沒有患者就診，獲獎又有什么用呢？    記住，廣告不是給老板和評委看的，是給患者看的，患者不是美學家，中國目前大多數(shù)患者能接受的往往是叫賣式的廣告。  誤區(qū)5：廣告要大家都喜歡    任何一個醫(yī)院的義診活動都是針對患者中特定的一部分人目標市場的目標患者。如果我們看見一條對我們沒有吸引力的廣告，那么，

7、這條廣告可能不是針對我們所屬的這個患者中的任何一個人。因為你不喜歡，并不代表沒人喜歡。有人愛聽美聲，有人愛聽流行歌曲，所謂蘿卜青菜，各有所愛。如果這些廣告沒有效，醫(yī)院早就停了，又怎會讓它播上一年兩年？    界定目標患者是創(chuàng)作任何一條廣告都必不可少的一個步驟，而廣告最重要的就是取悅這些人，而不是所有人。    誤區(qū)6：一上來就打5秒廣告    每年不知有多少家企業(yè)在地方衛(wèi)視打5秒廣告，扔個500萬。然后銷聲匿跡，連一點水花都沒看見。    并不是說打5秒廣告不行，問題是誰打，那些企業(yè)或醫(yī)院很響的，打5秒廣告可以起到

8、提醒記憶的作用，而那些醫(yī)院剛剛露臉的，打5秒廣告可以講，誰都注意不到。    這就好比兩個剛認識的人就得多說幾句話，讓彼此了解，日后再見面，打打招呼就可以。如果剛開始就只打打招呼，可能扭頭彼此就忘了。    所以醫(yī)院試圖在衛(wèi)視用打5秒廣告的方法，讓自己在地方混個臉熟的做法是不可取的。    當然也有老板講，主要是給患者看看，加強一下信心。但我想加強患者信心的辦法多種多樣，沒必要非拿500萬做這種游戲。日后廣告一停，這500萬豈不就白扔了？    誤區(qū)7：大創(chuàng)意不能堅持    可以延伸的好創(chuàng)意是大

9、創(chuàng)意，不可以延伸的創(chuàng)意是小創(chuàng)意，雖一“大”一“小”之分，兩者之間卻有著天壤之別。發(fā)現(xiàn)一個大創(chuàng)意談何容易，但大創(chuàng)意是需要堅持的，不然它又怎么能成了大創(chuàng)意？很多醫(yī)院不用說十年八年堅持一個大創(chuàng)意，甚至一年都堅持不了。原因有三：第一，從來就不懂也就沒挖出什么大創(chuàng)意。第二，喜新厭舊的人類本性作怪，再加上身邊懷疑議論的聲音嘰嘰喳喳不斷。第三，換了一個企劃人，前任的企劃工作統(tǒng)統(tǒng)推翻，不然又怎見他們的水平。發(fā)現(xiàn)了大創(chuàng)意卻不能堅持，實在是可惜！更糟的是，大創(chuàng)意不能堅持會帶出一連串的問題，比如廣告調(diào)性也就不可能得到堅持，最后出來的是一大堆次品廣告，醫(yī)院的品牌成了個五花臉。誤區(qū)8：把廣告目標當作是營業(yè)目標hide每當營業(yè)額上不去的時候，醫(yī)院領導總是首先質(zhì)疑企劃部：“一定是你們的廣告有問題，我們打了半年的廣告，為什么營業(yè)額還是上不去？”而當營業(yè)額直線上升的時候，某些醫(yī)院領導對企劃部依然不會感恩，他們會說：“這是由于我們的管理水平和醫(yī)療水平好，并不是由于你們的廣告做得好。”事實上，廣告目標與營業(yè)額并非一回事。廣告目標不是營業(yè)目標，而是信息傳播目標。比如說，在三個月內(nèi)讓一個新的醫(yī)院在北京的認知度達到50%；又或者，在6個月內(nèi)，讓上海70%的患者了解一種新的療法等等。單個廣告是否達到信息傳播目標，可以通過廣告調(diào)研來確認，如果達到了傳播目標，可以推