預(yù)付卡盈利模式淺析

預(yù)付卡盈利模式淺析

預(yù)付卡的使用非常廣泛，包括多個行業(yè)的零售、食品娛樂、休閑服務(wù)和教育培訓(xùn)。廣泛應(yīng)用于購物中心、超市、餐廳、美容美發(fā)、健身房、休閑中心、蛋糕屋、洗滌劑、洗衣、網(wǎng)絡(luò)等消費和服務(wù)領(lǐng)域。預(yù)付卡的面值通常有100元、200元、300元、500元、1000元不等,消費者根據(jù)自己的需求選擇適合的面額購買,可以購買多張不同面值的預(yù)付卡,購買總金額沒有限制。中國的預(yù)付卡業(yè)務(wù)自20世紀(jì)90年代末得到迅速發(fā)展,至今已經(jīng)成為商業(yè)流通企業(yè)促銷的重要手段。截至2010年底,我國商業(yè)預(yù)付卡的發(fā)卡規(guī)模已超過6000億元,市場規(guī)模持續(xù)保持30%以上的年均增長率,在國內(nèi)規(guī)模以上的零售企業(yè)中,預(yù)付卡的滲透率已超過90%。其中大型超市、百貨商場是消費者使用預(yù)付卡的主要場所,分別占59.5%和15.7%,其他類型的商業(yè)企業(yè)中預(yù)付卡的使用范圍和比重也在逐年遞增。一、減少企業(yè)融資,減輕企業(yè)經(jīng)營成本對于消費者而言,預(yù)付卡比現(xiàn)金和票據(jù)更加方便支付,可以減少攜帶現(xiàn)金和找零的麻煩,很多發(fā)卡機構(gòu)在發(fā)卡時會推出各種優(yōu)惠及會員折扣,對消費者有很強的吸引力。例如顧客花500元在蛋糕房購買的預(yù)付式會員卡,卡面值為550元,同時還能以會員價購買每天的會員商品,這樣的優(yōu)惠方案,在九折購買的基礎(chǔ)上又給了顧客更多的實惠。對于發(fā)卡企業(yè)而言,預(yù)付卡采取先付款后消費的方式,使企業(yè)得以提前回籠資金,提高資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率和資金運營效率。發(fā)行預(yù)付卡獲得巨大的無息現(xiàn)金流,可以增加企業(yè)的融資渠道,減少融資風(fēng)險;預(yù)付卡經(jīng)營減少了現(xiàn)金收付,無須找零,簡化企業(yè)財務(wù)賬目的收支程序,可以有效降低企業(yè)的經(jīng)營成本。市場經(jīng)濟下,預(yù)付卡逐漸成為商業(yè)企業(yè)重要的營銷工具和促銷手段,它幫助企業(yè)提前鎖定客戶群體,通過引導(dǎo)顧客消費提升消費需求,提高了客戶粘度和顧客忠誠,進而提高銷售額和同行競爭力。對流通企業(yè)而言,提前收到的資金在財務(wù)報表上顯示為預(yù)收賬款,因季節(jié)因素,在重大節(jié)日時發(fā)卡量大幅增長,而消費出現(xiàn)延遲效應(yīng)。中國銀商咨詢對59家流通領(lǐng)域上市公司的財務(wù)數(shù)據(jù)進行了調(diào)查,結(jié)果顯示:100%的上市公司都先后發(fā)行預(yù)付卡。據(jù)王府井百貨歷年的業(yè)績年報顯示,伴隨著王府井百貨營業(yè)收入的逐年增加,預(yù)收款項的金額也在遞增,2004年其預(yù)收款項只占營業(yè)收入5.47%,而到了2011年預(yù)收款項與營業(yè)收入的占比已經(jīng)達到了15.07%。除了王府井自己發(fā)行的單用途預(yù)付卡之外,市場上還有較多如商通卡、雅酷卡、?？ǖ榷嘤猛绢A(yù)付卡的消費,因此王府井百貨全年預(yù)付卡的累計消費額應(yīng)該占公司整個銷售收入的20%以上。百貨業(yè)是預(yù)付卡消費規(guī)模較大的零售業(yè)態(tài),百貨商場預(yù)付卡的消費額要占到銷售總額的10%以上,高的可以突破20%。超市是另一種預(yù)付卡消費規(guī)模較大的零售業(yè)態(tài),但是由于很多超市類上市公司是多業(yè)態(tài)經(jīng)營,而預(yù)付卡消費主要集中在大型超市中使用,在便利店及其他業(yè)態(tài)中的使用并不普及,故而業(yè)績年報中的綜合財務(wù)數(shù)據(jù)不具有實際意義。但是從預(yù)付式消費的現(xiàn)實分析來看,大型超市由于商品結(jié)構(gòu)的齊全性和廣泛適用性,其預(yù)付卡消費的比例正逐年上升。二、工業(yè)預(yù)付卡的好處1.預(yù)付金在商業(yè)領(lǐng)域是適用于商業(yè)企業(yè)的一種重要融資工具備付金是指商業(yè)預(yù)付卡中尚未使用的貨幣資金。預(yù)付卡的商業(yè)模式使得預(yù)付卡在銷售和使用完畢之間有一定的時間差,于是在發(fā)卡機構(gòu)就形成了一定比例的在途資金即備付金,隨著新預(yù)付卡的繼續(xù)銷售,老的預(yù)付卡進行消費,由于滾動效應(yīng),使得備付金能夠長期以一定比例存在。充值面值1000元的預(yù)付卡,發(fā)行時的備付金是1000元,隨著持卡人的使用,該卡的備付金逐漸減少。2012年底我國預(yù)付卡的監(jiān)管機構(gòu)明確規(guī)定,預(yù)收資金只能用于企業(yè)主營業(yè)務(wù),不得用于不動產(chǎn)、股權(quán)、證券等投資以及借貸。備付金雖然不構(gòu)成商業(yè)企業(yè)的直接盈利,但由于備付金不計利息,預(yù)付款一旦收繳上來,即刻成為發(fā)卡企業(yè)零利息的短期貸款,從而降低企業(yè)的融資成本。在預(yù)付款的使用上,多數(shù)企業(yè)會直接投入到企業(yè)的經(jīng)營和規(guī)模擴張方面。近幾年,隨著商業(yè)地產(chǎn)價格的飆升及企業(yè)用地成本的增加,越來越多的商業(yè)企業(yè)投入到商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營運作之中,并獲得主營業(yè)務(wù)之外的其他收益。對于大型零售企業(yè)而言,備付金的數(shù)量非常可觀,即使是作為活期存款計算利息,每年也為發(fā)卡企業(yè)帶來上百萬的盈利。以一家年發(fā)行10億元預(yù)付卡的大型企業(yè)為例,假定客戶均勻消費,則平均有5億元的存量資金,按活期存款0.5%的利息計算,僅利息一年就有250萬元。如果是投資協(xié)議存款或理財產(chǎn)品,利息收入會更高。2.從卡方的不同產(chǎn)生背景下,卡人需提供配套服務(wù)目前大多數(shù)預(yù)付卡都設(shè)有使用期限,如果消費者因為疏忽大意而使得預(yù)付卡過期,又沒有辦理續(xù)期手續(xù),那么從預(yù)付卡經(jīng)營的資金清算機制來看,這部分資金將會進入發(fā)卡企業(yè)的盈利范圍。盡管為了保障消費者的權(quán)益,防止發(fā)卡企業(yè)的不當(dāng)?shù)靡?國家監(jiān)管機構(gòu)規(guī)定:記名預(yù)付卡不得設(shè)立有效期,不記名預(yù)付卡有效期不得少于3年,對于尚有資金余額的過期預(yù)付卡,發(fā)卡人應(yīng)提供激活、換卡等配套服務(wù)。但事實上,如果購卡人對預(yù)付卡的過期金額放棄的話,其剩余資金就會成為發(fā)卡企業(yè)的盈利。3.無主資金沉淀于財務(wù)賬戶上由于預(yù)付卡的消費特點,使得預(yù)付卡在發(fā)行后,并非所有的資金都被使用。由于預(yù)付卡不能提現(xiàn)不可找零,為圖省事,會有不少人將卡內(nèi)從幾毛錢到幾元錢不等的尷尬余額剩下,不再使用,使之成為無主資金沉淀于發(fā)卡企業(yè)的財務(wù)賬戶上。這看似不起眼的預(yù)付卡殘值由于未來持卡人不會繼續(xù)使用,就會逐漸沉淀為發(fā)卡企業(yè)的利潤。根據(jù)預(yù)付卡公司的粗略統(tǒng)計,預(yù)付卡的殘值平均達到卡面值的5%。以一個年發(fā)卡金額約1億元的企業(yè)來計算,加上利息等,其一年僅卡內(nèi)“結(jié)余”就會給企業(yè)貢獻高達約500萬元的利潤。為防止發(fā)卡人無償占有卡內(nèi)殘值,方便持卡人使用,預(yù)付卡監(jiān)管機構(gòu)要求發(fā)卡企業(yè)健全預(yù)付卡的贖回、清退等業(yè)務(wù)管理制度,全面維護持卡人合法權(quán)益。除此之外,大約2/3使用預(yù)付卡的客戶消費金額將超過卡面額,并且發(fā)卡企業(yè)還可以享受消費者的未來消費和因購卡產(chǎn)生的財務(wù)收益。三、預(yù)付卡運營中的風(fēng)險分析1.預(yù)付卡的增長和規(guī)模小,影響企業(yè)的經(jīng)濟效益商家通過發(fā)行預(yù)付卡,預(yù)先大量吸納消費者資金,形成了一種支付信用關(guān)系。一些實力強、信譽好的大型商場和超市,由于內(nèi)部管理制度健全,供貨和服務(wù)水平高,預(yù)付卡經(jīng)營不僅增加了業(yè)務(wù)量,擴大了盈利水平,也對社會經(jīng)濟發(fā)揮了積極的促進作用。但同時也有一些實力弱、規(guī)模小的服務(wù)型商家,由于經(jīng)營水平不足,抗風(fēng)險能力差,在發(fā)售預(yù)付卡之后,如果其預(yù)售賬款大大超過其用于支撐償還的流動資產(chǎn)規(guī)模,并且后續(xù)的管理和服務(wù)水平跟不上,會導(dǎo)致預(yù)付卡的持有者不斷地抱怨和投訴,這樣不僅無法提高企業(yè)的商譽和顧客滿意度,反而使企業(yè)形象嚴(yán)重受損。如果因經(jīng)營不善而無法兌現(xiàn)發(fā)卡時的承諾,還會出現(xiàn)經(jīng)營者攜款潛逃、門店易主等行為的發(fā)生,使持卡者經(jīng)濟利益受損,嚴(yán)重的會引發(fā)公眾信用危機。2.投資充放電,回收資金—負債經(jīng)營而引發(fā)的效益風(fēng)險發(fā)卡企業(yè)獲得巨額的預(yù)付款之后,保本安全的銀行儲蓄和理財已經(jīng)不能吸引企業(yè)的經(jīng)營者們,逐利的本性會使其產(chǎn)生高度負債經(jīng)營的愿望和行為。規(guī)模擴張和新店投資是發(fā)卡企業(yè)的首選,具體表現(xiàn)為“投資開店—發(fā)卡—回收資金—再投資開新店—再發(fā)卡”的發(fā)展模式,通過不斷拓展新的網(wǎng)點,增加銷售覆蓋率,提高銷售額,實現(xiàn)更大的盈利目標(biāo),這種發(fā)展模式在商業(yè)企業(yè)如百貨、超市、餐飲、美容美發(fā)、休閑健身等行業(yè)中廣為使用。第二類是用于商業(yè)地產(chǎn)投資,商業(yè)企業(yè)現(xiàn)在通常會以商業(yè)地產(chǎn)為投資目標(biāo),在從事自身經(jīng)營的同時,再獲取商業(yè)地產(chǎn)增值的收益,或者減少房租日漸上漲帶來的資金壓力。但是無論哪種投資經(jīng)營方式,都面臨著市場風(fēng)險,尤其是在負債經(jīng)營下,企業(yè)的資金抗風(fēng)險能力削弱,一旦決策失誤而出現(xiàn)資金鏈斷裂,就會給企業(yè)帶來嚴(yán)重的財務(wù)危機。3.商業(yè)預(yù)付卡被騙稅商業(yè)預(yù)付卡的重點客戶是行政機關(guān)、企事業(yè)單位。其購買目的主要用于商務(wù)饋贈、節(jié)日送禮和職工福利。一方面,預(yù)付卡極大地滿足了消費便利的要求,并形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈;另一方面,它也經(jīng)常會陷入行賄、受賄、公款消費、逃稅、避稅等灰色地帶。針對商業(yè)預(yù)付卡的以上問題,我國監(jiān)管規(guī)定中主要運用購卡實名登記、購卡額度規(guī)定、嚴(yán)格開具發(fā)票、資金走銀行渠道,及備付金監(jiān)管五大方法,全面疏堵利用商業(yè)預(yù)付卡洗錢、套現(xiàn)、偷逃稅款以及行賄受賄的腐敗行為,使得對上述行為的查處有法可依,進一步打擊公款消費、請客送禮、偷逃稅款等一系列不法行為。因此,一旦財經(jīng)紀(jì)律從嚴(yán),廉政措施從緊,反腐力度加大,勢必嚴(yán)重影響到預(yù)付卡企業(yè)的銷售業(yè)績和經(jīng)濟效益。四、創(chuàng)新盈利方式在商業(yè)零售企業(yè)競爭日漸激烈,利潤空間日漸縮小的今天,預(yù)付卡經(jīng)營無疑會成為商業(yè)企業(yè)創(chuàng)新盈利方式的另一種選擇。預(yù)付卡經(jīng)營就像一把雙刃劍,企業(yè)在經(jīng)營中務(wù)必要權(quán)衡自己的業(yè)務(wù)承載能力和服務(wù)水平,以客戶為中心,謹慎負責(zé)地誠信經(jīng)營,方能使預(yù)付卡業(yè)務(wù)在經(jīng)營中發(fā)揮應(yīng)有的積極作用,使得預(yù)付卡經(jīng)營的盈利模式具有可持續(xù)發(fā)展性。1.流動資產(chǎn)不抵卡從財務(wù)管理的角度來看,預(yù)付卡的賬款屬于企業(yè)的流動負債,是構(gòu)成企業(yè)流動資金的來源之一,理論上預(yù)收賬款應(yīng)以企業(yè)的流動資產(chǎn)做支撐償還。對于商業(yè)企業(yè)而言,流動資產(chǎn)主要是庫存商品,如果商家無視客戶利益,為圈套資金,以超出企業(yè)自有資金幾倍甚至幾十倍的規(guī)模盲目發(fā)卡,勢必會導(dǎo)致“資不抵卡”或“貨不抵卡”的局面,引發(fā)企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。因此,從預(yù)付卡盈利模式發(fā)展的可持續(xù)性出發(fā),發(fā)卡企業(yè)預(yù)付卡的發(fā)行數(shù)量應(yīng)該與企業(yè)的規(guī)模和業(yè)務(wù)能力相匹配。2.轉(zhuǎn)變政策,從源頭認識自身在預(yù)付卡經(jīng)營所引發(fā)的糾紛中,商家承諾不兌現(xiàn)、霸王條款以及商品服務(wù)下降等是較常見的原因。當(dāng)消費者因不滿而提出退卡時,商家又會以種種理由拒絕,引起消費者的極大不滿。究其原因,一方面是因為商家在預(yù)付卡售出以后,盈利已經(jīng)實現(xiàn),商品經(jīng)營的壓力有所下降。再者,是為了一時的短期利益而不惜損害消費者的合法利益,這種短視行為對企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營非常不利。筆者以為,商家在面臨與消費者的矛盾和糾紛時,首先應(yīng)該反省自己的思想和行為,要多站在客戶的角度,以認真負責(zé)的態(tài)度去分析和處理問題。尤其不能計較短期經(jīng)濟利益的得失,而要建立創(chuàng)建品牌、長遠發(fā)展的意識,誠信經(jīng)營。唯有如此,企業(yè)才能既發(fā)揮好預(yù)付卡的促銷作用,又能實現(xiàn)經(jīng)濟效益和企業(yè)形象的雙贏。3.商品種類的選取和服務(wù)質(zhì)量低在預(yù)付卡經(jīng)營中,商家一旦售出預(yù)付卡,就提前回籠了貨款,實現(xiàn)了銷售,同時也鎖定了部分客戶,增強了企業(yè)競爭力。此時,企業(yè)在無形中對商品和服務(wù)的經(jīng)營意識會有所懈怠,在對商品種類的精挑細選,服務(wù)水平的標(biāo)準(zhǔn)和要求上都會有所忽視。更有甚者會出現(xiàn)商品質(zhì)量以次充好、價格設(shè)置虛高、限制消費者權(quán)利、輕視售后服務(wù)等行為的發(fā)生,使得持卡人的經(jīng)濟利益受損。預(yù)付卡經(jīng)營是以企業(yè)的信譽為擔(dān)保的,如果提前透支企業(yè)的信用和實力,當(dāng)消費者對企業(yè)失去信任時,企業(yè)不僅失去原有的市場和客戶,更會使其商譽和形象嚴(yán)重受損。所以每個發(fā)卡企業(yè)要時刻謹記自身所肩負的社會職責(zé)和重任,一如既往以提供價廉物美的商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)為經(jīng)營目標(biāo),以高水平的服務(wù)來履行對于持卡人的承諾。4.預(yù)付卡的運營模式為確保預(yù)付卡資金使用的安全性,切實保障持卡人的經(jīng)濟利益,我國相關(guān)法規(guī)中明確規(guī)定發(fā)卡企業(yè)應(yīng)對預(yù)收資金進行嚴(yán)格管理,預(yù)收資金只能用于發(fā)卡企業(yè)主營業(yè)務(wù),不得用于不動產(chǎn)、股權(quán)、證券等投資以及借貸。同時發(fā)卡企業(yè)應(yīng)通過預(yù)收資金存管、同業(yè)擔(dān)保、信用保險等方式,確保預(yù)付資金安全、增強履約能力。由此可見,對于從事預(yù)付卡經(jīng)營的商業(yè)企業(yè)而言,預(yù)付資金的安全和管理無論從法律監(jiān)管還是企業(yè)的經(jīng)營管理