營銷經(jīng)典思想工具

1、營銷經(jīng)典思想工具營銷經(jīng)典思想工具前言 營銷首先是一門科學(xué)，他與數(shù)學(xué)、物理等科學(xué)知識(shí)一樣，需要不斷學(xué)習(xí)和實(shí)踐； 既然是科學(xué)，就有其內(nèi)在的必然規(guī)律，掌握了其中的一些規(guī)律，能幫助我們正確的思考、正確的方向和方法； 我們今天摘取的少量營銷理論和方法,雖然從問世至今已有的近半個(gè)世紀(jì)了，但他們?nèi)詫?duì)我們今天的工作具有極強(qiáng)的指導(dǎo)性，深刻地影響并一直影響我們。 讓我們滿懷感恩之心，向這些經(jīng)典的提出者致敬！前言SWOT分析法 “SWOT分析”代表分析企業(yè) 優(yōu)勢(shì)(Strength)、 劣勢(shì)(Weakness)、 機(jī)會(huì)(Opportunity) 威脅(Threats)。 企業(yè)在維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程中，必須認(rèn)識(shí)自身的資源

2、和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧龊谩癝WOT分析”。 SWOT分析法（即自我診斷方法）是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。利用這種方法可以從中找出對(duì)自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對(duì)自己不利的、如何去避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。具有很強(qiáng)的針對(duì)性，有利于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者在單位的發(fā)展上做出較正確的決策和規(guī)劃。在分析時(shí)，一般把所有的內(nèi)部因素（包括公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）都集中在一起，然后用外部的力量來對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)估。這些外部力量包括機(jī)會(huì)和威脅，它們是由于競(jìng)爭(zhēng)力量或企業(yè)環(huán)境中的趨勢(shì)所造成的。 SWOT分析法SWOT分析法 波特競(jìng)爭(zhēng)策略 每個(gè)企業(yè)都會(huì)有許多

3、優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)，任何的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)都會(huì)對(duì)相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)和相對(duì)差異化產(chǎn)生作用。將著兩種基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與企業(yè)相應(yīng)的活動(dòng)相結(jié)合，就可導(dǎo)出可讓企業(yè)獲得較好競(jìng)爭(zhēng)位置的三種一般性戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及專一化戰(zhàn)略。 “總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”要求企業(yè)必須建立起高效、規(guī)?；纳a(chǎn)設(shè)施，全力以赴地降低成本，嚴(yán)格控制成本、管理費(fèi)用及研發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。為了達(dá)到這些目標(biāo)，企業(yè)需要在管理方面對(duì)成本給予高度的重視，確實(shí)總成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。波特競(jìng)爭(zhēng)策略 “差異化戰(zhàn)略”是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式，如設(shè)計(jì)名牌形象，保持技術(shù)、性能特點(diǎn)、顧

4、客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性等等。最理想的狀況是公司在幾個(gè)方面都具有差異化的特點(diǎn)。波特競(jìng)爭(zhēng)策略 “專一化戰(zhàn)略”是主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)。低成本與差異化戰(zhàn)略都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，專一化戰(zhàn)略的前提思想是：公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。公司或者通過滿足特殊對(duì)象的需要而實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產(chǎn)業(yè)的平均水平。 波特競(jìng)爭(zhēng)策略 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是所有戰(zhàn)略的核心，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須作出選擇，必須決定希望在哪個(gè)范疇取

5、得優(yōu)勢(shì)。全面出擊的想法既無戰(zhàn)略特色，也會(huì)導(dǎo)致低于水準(zhǔn)的表現(xiàn)，它意味著企業(yè)毫無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言。波特競(jìng)爭(zhēng)策略4P4C營銷理論 營銷理論作為對(duì)營銷經(jīng)驗(yàn)的提煉與總結(jié)，代表了一個(gè)時(shí)代營銷的觀點(diǎn)和趨勢(shì)，同時(shí)也指導(dǎo)著商業(yè)活動(dòng)的開展，目前最知名的理論是4P、4C、IMC。 4P營銷理論是站在企業(yè)的角度來思考問題；4C營銷理論是站在客戶的角度來思考問題 ；IMC整合營銷理論則是站在宣傳的角度來思考問題 。具體演變過程詳見下表： 國內(nèi)營銷專家根據(jù)中國的市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，結(jié)合4P、4C和IMC理論來武裝自己，日益走出了一條較為清晰的有中國特色的營銷之路，即沿著營銷的核心步驟從產(chǎn)品到終端再到客戶的“瘋狂”爭(zhēng)奪，將其歸

6、結(jié)為GCGC營銷理論營銷理論。（一）（一）GCGC原理原理GCGC營銷理論營銷理論：站在效率的角度思考、開展最直接有效的營銷活動(dòng)，其核心步驟就是時(shí)刻打造企業(yè)的好產(chǎn)品、好廣告、好終端和好客戶，從而逐步使企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)形成一套良性的機(jī)制并提高競(jìng)爭(zhēng)力。 G G代表代表： 好產(chǎn)品（Good Product）、好廣告（Good Adverting） 好終端（Good Terminal）、好客戶（Good Customer） C C代表代表： 產(chǎn)品誘惑（Come-on） 終端選擇與建設(shè)（Choose & Construct） 客戶溝通（Communication） 結(jié)構(gòu)圖如下： （一）（一）GCGC原

7、理原理（二）（二）GCGC闡釋闡釋 好產(chǎn)品（好產(chǎn)品（Good ProductGood Product）： 好產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，必須站在客戶的角度去考慮什么是好產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的功能、價(jià)格、包裝、使用方便等因素，而其中最重要的就是產(chǎn)品功能。好產(chǎn)品由三個(gè)部分捆綁組合而成，即實(shí)體產(chǎn)品、消費(fèi)利益和產(chǎn)品知名度。 誘惑（誘惑（Come-onCome-on）： 讓產(chǎn)品充滿誘惑是產(chǎn)品開發(fā)的指南針，好產(chǎn)品就是客戶潛意識(shí)最想要的產(chǎn)品，最能滿足現(xiàn)實(shí)生活中需求的產(chǎn)品,讓客戶一見鐘情的產(chǎn)品 。（二）（二）GCGC闡釋闡釋 好廣告（好廣告（Good AdvertingGood Adverting）： “好廣告”是名詞，同

8、時(shí)也是動(dòng)詞，企業(yè)的廣告不僅需要有創(chuàng)意，還需要充分地去廣而告之。因此好廣告是一個(gè)動(dòng)態(tài)的包容過程，融匯了整合營銷傳播思想的精髓，既注重了廣告本身的創(chuàng)作質(zhì)量，同時(shí)也考慮了其傳播的質(zhì)量。好終端（好終端（Good TerminalGood Terminal）： 終端是一個(gè)廣義的概念，它僅僅是指產(chǎn)品的展示、交換的場(chǎng)所，企業(yè)直接或間接附屬的或者通過產(chǎn)品與客戶進(jìn)行溝通的機(jī)構(gòu)，統(tǒng)統(tǒng)應(yīng)算為企業(yè)的終端。 好終端好終端就是能為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤，而且有利于加強(qiáng)與客戶的溝通、宣傳品牌的形象、逐步培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)忠誠度的終端。 （二）（二）GCGC闡釋闡釋（二）（二）GCGC闡釋闡釋 終端選擇（終端選擇（ChooseChoo

9、se）： 一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)終端選擇的是否正確往往決定了該產(chǎn)品將來在該市場(chǎng)的發(fā)展情況，為此，企業(yè)需要有前瞻性的加強(qiáng)對(duì)營銷人員的相關(guān)培訓(xùn)。由于中國營銷環(huán)境復(fù)雜，其終端的選擇需要考慮的因素很多，主要從以下幾點(diǎn)考慮：實(shí)力、信譽(yù)、影響力、便利性、發(fā)展?jié)摿ξ鍌€(gè)方面。終端建設(shè)（終端建設(shè)（ConstructConstruct）： 主要任務(wù)是加強(qiáng)自身的內(nèi)部管理、提高服務(wù)的質(zhì)量，加大對(duì)終端的廣告宣傳，提高企業(yè)知名度，終端建設(shè)應(yīng)成為其日常營銷的一個(gè)重要的組成部分，因?yàn)檫@直接影響到產(chǎn)品的銷售。 （二）（二）GCGC闡釋闡釋（二）（二）GCGC闡釋闡釋 好客戶（好客戶（Good ClientGood Client）：）：

10、這里的好客戶分兩層含意，從宏觀的角度宏觀的角度來看，就是從消費(fèi)群體的角度來對(duì)比，顯然產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)中的客戶是最好最可愛的，尋求好客戶的目的就是尋求最適合產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。 從微觀的角度微觀的角度來看，好客戶就是對(duì)企業(yè)最忠誠而且最具有購買實(shí)力的客戶，有先見的企業(yè)則善于抓住這些顧客，并充分利用這些客戶資源。 溝通（溝通（CommunicationCommunication）：）： 開發(fā)一個(gè)新的客戶所需的成本是保留一個(gè)老客戶的6倍，而挽留老客戶的最佳途徑就是不斷地和他們溝通，傾聽他們的聲音，讓他們感受到你在關(guān)心他們。企業(yè)與客戶的溝通主要建立在終端之上，因?yàn)橹挥性诮K端，企業(yè)才有機(jī)會(huì)與90%

11、以上的客戶進(jìn)行面對(duì)面的交流。（二）（二）GCGC闡釋闡釋（三）（三）GCGC實(shí)踐實(shí)踐 從產(chǎn)品到終端再到客戶手中，是營銷的核心步驟，是GC營銷理論的基石。這一步驟其實(shí)也暗合了中國市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的三步曲，即產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、營銷競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)。 下面以國內(nèi)目前競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的手機(jī)行業(yè)為例：波士頓距陣分析 明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品 star （增長率高、相對(duì)市場(chǎng)占有率也高），要繼續(xù)支持，擴(kuò)大此類產(chǎn)品的銷售。 現(xiàn)金牛產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品 cash cow （增長率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率高），說明此類產(chǎn)品的市場(chǎng)空間相對(duì)已小，策略是利用促銷等手段維持銷售，在適當(dāng)時(shí)候推出新品種。 波士頓距陣分析 問題產(chǎn)品問題產(chǎn)品 question mar

12、k（增長率高、相對(duì)市場(chǎng)占有率低），說明此類產(chǎn)品有很大的市場(chǎng)空間，是以后銷售的 主力軍，策略是加大投入、完善銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)份額。 瘦狗產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品 dog （增長率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率也低）是公司應(yīng)該拋棄的產(chǎn)品，要進(jìn)行投入控制與壓縮，砍掉此產(chǎn)品或推出新產(chǎn)品替代該產(chǎn)品。 波士頓距陣分析USP獨(dú)特銷售主張 20世紀(jì)世紀(jì)40年代，羅瑟年代，羅瑟瑞夫斯瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的獨(dú)特銷售主張（提出的獨(dú)特銷售主張（Unique Selling Proposition），），簡稱簡稱USP理論，是一種發(fā)展創(chuàng)意的有效方法。理論，是一種發(fā)展創(chuàng)意的有效方法。USP理理論包括三個(gè)方面：論

13、包括三個(gè)方面：1、 一個(gè)廣告不僅靠文字或圖像，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)廣告不僅靠文字或圖像，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買本產(chǎn)品將得到的一個(gè)建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益明確利益。2、 這一建議一定是該品牌這一建議一定是該品牌獨(dú)具的獨(dú)具的；是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能；是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的。提出或不曾提出的。3、 是這一建議必須具有足夠是這一建議必須具有足夠吸引力吸引力，能打（感）動(dòng)，能打（感）動(dòng)廣大消費(fèi)者，招來新顧客購買你的東西。廣大消費(fèi)者，招來新顧客購買你的東西。銷售主張金字塔銷售主張金字塔 企業(yè)所倡導(dǎo)的各種不同的銷售主張，像一個(gè)金字企業(yè)所倡導(dǎo)的各種不同的銷售主張，像一個(gè)金字塔，從塔，從USPU

14、SP到到MSPMSP，代表著企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品越來越，代表著企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品越來越轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上。轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上。 通常認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品如果具備一個(gè)通常認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品如果具備一個(gè)USPUSP（Unique Unique Selling PropositionSelling Proposition，即獨(dú)特的銷售主張），那么它，即獨(dú)特的銷售主張），那么它就具備了存在的理由。在過去，企業(yè)都在力求獲得自就具備了存在的理由。在過去，企業(yè)都在力求獲得自己的己的USPUSP，而在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，任何一個(gè)產(chǎn)品，而在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，任何一個(gè)產(chǎn)品都已經(jīng)很難保證在品質(zhì)或功能方面真正做到獨(dú)一無二都

15、已經(jīng)很難保證在品質(zhì)或功能方面真正做到獨(dú)一無二。 從從USP-ESP-OSP-BSP-MSPUSP-ESP-OSP-BSP-MSP： 于是，像可口可樂、百事可樂這樣的于是，像可口可樂、百事可樂這樣的品牌開始從品牌開始從“情感銷售主張情感銷售主張”（ESPESP， Emotional Selling PropositionEmotional Selling Proposition）下手）下手，通過賦予產(chǎn)品特定的價(jià)值和情感，而不，通過賦予產(chǎn)品特定的價(jià)值和情感，而不是通過產(chǎn)品的品質(zhì)或功能來實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的是通過產(chǎn)品的品質(zhì)或功能來實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸范荚诹?zhēng)建差異化?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸范荚?/p>

16、力爭(zhēng)建立和不斷強(qiáng)化一種運(yùn)動(dòng)的、時(shí)尚的飲料形立和不斷強(qiáng)化一種運(yùn)動(dòng)的、時(shí)尚的飲料形象。象。從從USP-ESP-OSP-BSP-MSPUSP-ESP-OSP-BSP-MSP： 而像耐克這樣的品牌，則是通過建立而像耐克這樣的品牌，則是通過建立“組織銷售主張組織銷售主張”（OSPOSP，Organizational Organizational Selling PropositionSelling Proposition），來獲得消費(fèi)者的），來獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。一直以來，耐克在努力倡導(dǎo)一種為年認(rèn)可。一直以來，耐克在努力倡導(dǎo)一種為年輕人所認(rèn)同的體育時(shí)尚和文化，他們?nèi)〉昧溯p人所認(rèn)同的體育時(shí)尚和文化，他們?nèi)〉?/p>

17、了很大的成功，耐克被視為體育時(shí)尚和文化的很大的成功，耐克被視為體育時(shí)尚和文化的代表。而持這種觀點(diǎn)的，不僅僅是耐克品牌代表。而持這種觀點(diǎn)的，不僅僅是耐克品牌的使用者，包括耐克的內(nèi)部員工也都這么認(rèn)的使用者，包括耐克的內(nèi)部員工也都這么認(rèn)為：在他們看來，制造耐克產(chǎn)品不僅僅是他為：在他們看來，制造耐克產(chǎn)品不僅僅是他們工作，也是他們的一種生活方式。們工作，也是他們的一種生活方式。從從USP-ESP-OSP-BSP-MSPUSP-ESP-OSP-BSP-MSP： 隨著品牌發(fā)揮越來越大的作用，當(dāng)產(chǎn)品隨著品牌發(fā)揮越來越大的作用，當(dāng)產(chǎn)品貼上了某個(gè)特定的品牌名稱后，產(chǎn)品被消費(fèi)貼上了某個(gè)特定的品牌名稱后，產(chǎn)品被消費(fèi)者

18、接受主要依賴于品牌名稱的強(qiáng)度和力度，者接受主要依賴于品牌名稱的強(qiáng)度和力度，產(chǎn)品本身甚至不再重要。以著名的產(chǎn)品本身甚至不再重要。以著名的“哈利哈利波特波特”為例，電影為例，電影哈利哈利波特波特上映之后上映之后，有超過，有超過30003000種的種的“哈里哈里波特波特”相關(guān)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品被廣泛銷售。這種銷售主張被稱為被廣泛銷售。這種銷售主張被稱為“品牌銷品牌銷售主張售主張”（BSPBSP，Brand Selling Brand Selling PropositionProposition）。）。從從USP-ESP-OSP-BSP-MSPUSP-ESP-OSP-BSP-MSP： 在金字塔的最頂端，是被

19、稱作為品牌最在金字塔的最頂端，是被稱作為品牌最高境界的高境界的“我的銷售主張我的銷售主張”（MSPMSP，Me Me Selling PropositionSelling Proposition）。在這個(gè)階段，品牌）。在這個(gè)階段，品牌不是屬于企業(yè)而是屬于消費(fèi)者，消費(fèi)者認(rèn)為不是屬于企業(yè)而是屬于消費(fèi)者，消費(fèi)者認(rèn)為自己成為品牌的所有者。他們對(duì)品牌的忠誠自己成為品牌的所有者。他們對(duì)品牌的忠誠度相當(dāng)高，充當(dāng)了品牌傳播和廣告人員的角度相當(dāng)高，充當(dāng)了品牌傳播和廣告人員的角色。色。 從從USP-ESP-OSP-BSP-MSPUSP-ESP-OSP-BSP-MSP： MSP MSP倡導(dǎo)的是一種角色體驗(yàn)。品牌所傳

20、達(dá)的那倡導(dǎo)的是一種角色體驗(yàn)。品牌所傳達(dá)的那種角色或情景，就是消費(fèi)者向往獲得的體驗(yàn)：對(duì)種角色或情景，就是消費(fèi)者向往獲得的體驗(yàn)：對(duì)消費(fèi)者而言，當(dāng)他們擁有某個(gè)品牌，品牌充當(dāng)?shù)南M(fèi)者而言，當(dāng)他們擁有某個(gè)品牌，品牌充當(dāng)?shù)牟粌H僅一種身份的顯示，更是消費(fèi)者個(gè)性的代言不僅僅一種身份的顯示，更是消費(fèi)者個(gè)性的代言。每一個(gè)品牌的背后，都有一個(gè)情景來支撐。這。每一個(gè)品牌的背后，都有一個(gè)情景來支撐。這個(gè)情景，是品牌工作人員精心策劃和設(shè)計(jì)好的，個(gè)情景，是品牌工作人員精心策劃和設(shè)計(jì)好的，而消費(fèi)者參與了這個(gè)情景的建立，并對(duì)其進(jìn)行了而消費(fèi)者參與了這個(gè)情景的建立，并對(duì)其進(jìn)行了擴(kuò)展。馬斯洛認(rèn)為人的心理需求的最高境界是自擴(kuò)展。馬斯洛

21、認(rèn)為人的心理需求的最高境界是自我實(shí)現(xiàn)的需要，就我實(shí)現(xiàn)的需要，就MSPMSP來說，是品牌幫助消費(fèi)者實(shí)來說，是品牌幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了自我?，F(xiàn)了自我?！吧碇涂说幕@球小子，很容易把自身著耐克的籃球小子，很容易把自己想象為邁克己想象為邁克喬丹。喬丹?！睆膹腢SP-ESP-OSP-BSP-MSPUSP-ESP-OSP-BSP-MSP：ABC分類法 ABC客戶分類法（1）定義：根據(jù)客戶占用公司的資源比例，選擇一個(gè)的比例構(gòu)成分割點(diǎn)來對(duì)客戶進(jìn)行分類；資源-如銷售額、費(fèi)用、人力等。（2）一般原則：ABC分類的分割點(diǎn)為： 1015%-A類、20%-B類、7065%-C類。企業(yè)只有 讓所有A類客戶非常滿意； 讓B類客戶滿意； 讓部分C類客戶逐漸提高滿意度；那么企業(yè)的客戶管理工作就做的比較完美了。ARS戰(zhàn)術(shù)法則 集中ARS區(qū)域市場(chǎng)第一戰(zhàn)略，它是指通過ABC法則，在區(qū)域市場(chǎng)中選取重點(diǎn)的細(xì)分區(qū)域，在該區(qū)域投入相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.732倍的人力物力和才力，建立明星店，從而能夠在短期內(nèi)迅速獲得該細(xì)分市場(chǎng)最大的市場(chǎng)份額。 當(dāng)鞏固了該細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位后，再以同樣