第九章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略之國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略ppt課件

1、第九章第九章 國(guó)際市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)略Structuren產(chǎn)品的根本概念和分類(lèi)產(chǎn)品的根本概念和分類(lèi)n國(guó)際產(chǎn)品的生命周期國(guó)際產(chǎn)品的生命周期n國(guó)際產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略國(guó)際產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略n國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1、產(chǎn)品的根本概念和分類(lèi)、產(chǎn)品的根本概念和分類(lèi)n產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念n產(chǎn)品是指可以提供應(yīng)市場(chǎng)以滿足需求和愿望的產(chǎn)品是指可以提供應(yīng)市場(chǎng)以滿足需求和愿望的有形物品和無(wú)形效力，是購(gòu)買(mǎi)者所得到的物理有形物品和無(wú)形效力，是購(gòu)買(mǎi)者所得到的物理的、心思的、效力上和意味性特征的集合體的、心思的、效力上和意味性特征的集合體n產(chǎn)品整體概念分為五個(gè)根本層次產(chǎn)品整體概念

2、分為五個(gè)根本層次q1中心產(chǎn)品：指顧客真正所購(gòu)買(mǎi)的根本效力或中心產(chǎn)品：指顧客真正所購(gòu)買(mǎi)的根本效力或利益利益q2方式產(chǎn)品：指中心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的方式或目方式產(chǎn)品：指中心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的方式或目的市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足方式的市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足方式q3期望產(chǎn)品：指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)該商品時(shí)期望得期望產(chǎn)品：指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)該商品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品親密相關(guān)的一整套屬性和條件到的與產(chǎn)品親密相關(guān)的一整套屬性和條件q4附加產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買(mǎi)方式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買(mǎi)方式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和q5潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品的能夠的演化趨勢(shì)和潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品的能夠

3、的演化趨勢(shì)和開(kāi)展前景，是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括一切附加產(chǎn)品在內(nèi)的，開(kāi)展前景，是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括一切附加產(chǎn)品在內(nèi)的，能夠開(kāi)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在形狀的產(chǎn)品能夠開(kāi)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在形狀的產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品方式產(chǎn)品方式產(chǎn)品中心產(chǎn)品中心產(chǎn)品銷(xiāo)售效力與保證銷(xiāo)售效力與保證指示能夠的開(kāi)展前景指示能夠的開(kāi)展前景質(zhì)量質(zhì)量根本成效根本成效或利益或利益對(duì)屬性與條件的期望對(duì)屬性與條件的期望商商標(biāo)標(biāo)包裝包裝特特征征式樣式樣n產(chǎn)品的分類(lèi)產(chǎn)品的分類(lèi)n當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品：指僅在某一部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品：指僅在某一部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品產(chǎn)品n國(guó)家產(chǎn)品：指某一特定公司只在單一的國(guó)內(nèi)市國(guó)家產(chǎn)品：指某

4、一特定公司只在單一的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品n國(guó)際產(chǎn)品：指在多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品國(guó)際產(chǎn)品：指在多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品n全球產(chǎn)品：指根據(jù)全球市場(chǎng)的需求進(jìn)展設(shè)計(jì)的全球產(chǎn)品：指根據(jù)全球市場(chǎng)的需求進(jìn)展設(shè)計(jì)的產(chǎn)品產(chǎn)品n國(guó)際產(chǎn)品的規(guī)范化和差別化國(guó)際產(chǎn)品的規(guī)范化和差別化n國(guó)際產(chǎn)品的規(guī)范化國(guó)際產(chǎn)品的規(guī)范化n國(guó)際產(chǎn)品的差別化國(guó)際產(chǎn)品的差別化2、國(guó)際產(chǎn)品的生命周期n產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的概念n產(chǎn)品生命周期是指一個(gè)產(chǎn)品研制勝利之后，從產(chǎn)品生命周期是指一個(gè)產(chǎn)品研制勝利之后，從投入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的整個(gè)開(kāi)展過(guò)程投入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的整個(gè)開(kāi)展過(guò)程n產(chǎn)品生命周期的階段劃分產(chǎn)品生命周期的階段劃分n投入期、生長(zhǎng)期

5、、成熟期、衰退期投入期、生長(zhǎng)期、成熟期、衰退期產(chǎn)品所處不同階段的不同特征產(chǎn)品所處不同階段的不同特征產(chǎn)品所產(chǎn)品所處階段處階段特征特征投入期投入期消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，只有少數(shù)人嘗試購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)品銷(xiāo)量少，單位成本較消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，只有少數(shù)人嘗試購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)品銷(xiāo)量少，單位成本較高；尚未建立理想的分銷(xiāo)渠道；價(jià)格決策難以確立；廣告費(fèi)用和其他營(yíng)高；尚未建立理想的分銷(xiāo)渠道；價(jià)格決策難以確立；廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支大；產(chǎn)品的技術(shù)性能不夠完善；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較少；利潤(rùn)較少，銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支大；產(chǎn)品的技術(shù)性能不夠完善；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較少；利潤(rùn)較少，甚至虧損。此時(shí)，企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)最大甚至虧損。此時(shí)，企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)最大成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期消

6、費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快；有大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快；有大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；銷(xiāo)售渠道建立比較理想；競(jìng)爭(zhēng)加?。划a(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；銷(xiāo)售渠道建立比較理想；市場(chǎng)價(jià)趨于下降；促銷(xiāo)費(fèi)用基本穩(wěn)定或略有提高；單位成本下降，企業(yè)市場(chǎng)價(jià)趨于下降；促銷(xiāo)費(fèi)用基本穩(wěn)定或略有提高；單位成本下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升利潤(rùn)迅速上升成熟期成熟期銷(xiāo)售量繼續(xù)增長(zhǎng)，但已接近或達(dá)到飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率呈下降趨勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售量繼續(xù)增長(zhǎng)，但已接近或達(dá)到飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率呈下降趨勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品價(jià)格趨同；類(lèi)似的產(chǎn)品增多，市場(chǎng)不斷出十分激烈

7、，競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品價(jià)格趨同；類(lèi)似的產(chǎn)品增多，市場(chǎng)不斷出現(xiàn)各種品牌的同類(lèi)產(chǎn)品和仿制品；企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用增加，利潤(rùn)開(kāi)始下降現(xiàn)各種品牌的同類(lèi)產(chǎn)品和仿制品；企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用增加，利潤(rùn)開(kāi)始下降衰退期衰退期產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)急劇下降，消費(fèi)者期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)；價(jià)格已降到最低產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)急劇下降，消費(fèi)者期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)；價(jià)格已降到最低水平；更多的競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)退出市場(chǎng)；留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品的水平；更多的競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)退出市場(chǎng)；留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品的附加服務(wù)，削減促銷(xiāo)費(fèi)用附加服務(wù)，削減促銷(xiāo)費(fèi)用n產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略n投入期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略投入期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略n1快速掠取戰(zhàn)略：指以高價(jià)錢(qián)和

8、高促銷(xiāo)程快速掠取戰(zhàn)略：指以高價(jià)錢(qián)和高促銷(xiāo)程度推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略度推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略n2緩慢掠取戰(zhàn)略：指以高價(jià)錢(qián)和低促銷(xiāo)程緩慢掠取戰(zhàn)略：指以高價(jià)錢(qián)和低促銷(xiāo)程度推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略，目的在于獲取盡能夠多度推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略，目的在于獲取盡能夠多的利潤(rùn)的利潤(rùn)n3快速浸透戰(zhàn)略：指以低價(jià)錢(qián)和高促銷(xiāo)費(fèi)快速浸透戰(zhàn)略：指以低價(jià)錢(qián)和高促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略用來(lái)推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略n4緩慢浸透戰(zhàn)略：指以低價(jià)錢(qián)和低促銷(xiāo)程緩慢浸透戰(zhàn)略：指以低價(jià)錢(qián)和低促銷(xiāo)程度來(lái)推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略度來(lái)推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略q生長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略生長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略q根據(jù)市場(chǎng)信息，提高產(chǎn)質(zhì)量量，添加花樣、種根據(jù)市場(chǎng)信息，提高產(chǎn)質(zhì)量量，添加花樣、種類(lèi)、功能類(lèi)、功能q

9、加強(qiáng)促銷(xiāo)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品籠統(tǒng)加強(qiáng)促銷(xiāo)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品籠統(tǒng)q開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道q選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)錢(qián)以爭(zhēng)取更多的顧客選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)錢(qián)以爭(zhēng)取更多的顧客q進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)q成熟期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成熟期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略q有有3種延伸產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略種延伸產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略q1市場(chǎng)改良戰(zhàn)略，也稱(chēng)市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略，即市場(chǎng)改良戰(zhàn)略，也稱(chēng)市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略，即開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，為產(chǎn)品尋覓新顧客開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，為產(chǎn)品尋覓新顧客q2產(chǎn)品改良戰(zhàn)略，指改良產(chǎn)質(zhì)量量、形狀、產(chǎn)品改良戰(zhàn)略，指改良產(chǎn)質(zhì)量量、形狀、特性或效力后再投放到市場(chǎng)特性或效力后再投放到市場(chǎng)q3營(yíng)銷(xiāo)組合改良戰(zhàn)略，經(jīng)

10、過(guò)改動(dòng)定價(jià)、銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)組合改良戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)改動(dòng)定價(jià)、銷(xiāo)售渠道及促銷(xiāo)方式來(lái)延伸產(chǎn)品成熟期渠道及促銷(xiāo)方式來(lái)延伸產(chǎn)品成熟期q衰退期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略衰退期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略q集中戰(zhàn)略：把資源集中運(yùn)用在最有利的細(xì)分市集中戰(zhàn)略：把資源集中運(yùn)用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)，最有效的銷(xiāo)售渠道和最容易銷(xiāo)售的產(chǎn)品種場(chǎng)，最有效的銷(xiāo)售渠道和最容易銷(xiāo)售的產(chǎn)品種類(lèi)、款式上類(lèi)、款式上q維持戰(zhàn)略：維持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)維持戰(zhàn)略：維持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，把銷(xiāo)售維持在一個(gè)低程度上，等到適當(dāng)時(shí)略，把銷(xiāo)售維持在一個(gè)低程度上，等到適當(dāng)時(shí)機(jī)，便停頓該產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，退出市場(chǎng)機(jī)，便停頓該產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，退出市場(chǎng)q榨取戰(zhàn)略：企業(yè)不顧一切地大幅度降低銷(xiāo)售費(fèi)榨取戰(zhàn)略

11、：企業(yè)不顧一切地大幅度降低銷(xiāo)售費(fèi)用來(lái)強(qiáng)迫性地降低本錢(qián)，這樣雖然有能夠呵斥用來(lái)強(qiáng)迫性地降低本錢(qián)，這樣雖然有能夠呵斥銷(xiāo)售量迅速下降，但是可以添加眼前利潤(rùn)銷(xiāo)售量迅速下降，但是可以添加眼前利潤(rùn)n國(guó)際產(chǎn)品生命周期的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律國(guó)際產(chǎn)品生命周期的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律n哈佛大學(xué)商學(xué)院教授雷蒙德哈佛大學(xué)商學(xué)院教授雷蒙德弗農(nóng)，對(duì)世界貿(mào)弗農(nóng)，對(duì)世界貿(mào)易和投資方式提出了新的實(shí)際，即國(guó)際產(chǎn)品生易和投資方式提出了新的實(shí)際，即國(guó)際產(chǎn)品生命周期實(shí)際命周期實(shí)際3、國(guó)際產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略、國(guó)際產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略n品牌的含義品牌的含義n品牌是用來(lái)識(shí)別一個(gè)或一些銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或品牌是用來(lái)識(shí)別一個(gè)或一些銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或效力，并用以與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或效力進(jìn)展區(qū)效力，并

12、用以與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或效力進(jìn)展區(qū)別的一個(gè)稱(chēng)號(hào)、符號(hào)、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或它們的別的一個(gè)稱(chēng)號(hào)、符號(hào)、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或它們的組合組合n品牌的作用品牌的作用n1有助于樹(shù)立企業(yè)籠統(tǒng)或產(chǎn)品籠統(tǒng)有助于樹(shù)立企業(yè)籠統(tǒng)或產(chǎn)品籠統(tǒng)n2有助于建立顧客忠實(shí)度有助于建立顧客忠實(shí)度n3有助于維護(hù)企業(yè)的合法利益有助于維護(hù)企業(yè)的合法利益n國(guó)際產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的原那么國(guó)際產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的原那么n國(guó)際產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略國(guó)際產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略n1品牌化決策：有品牌或無(wú)品牌品牌化決策：有品牌或無(wú)品牌n2品牌歸屬?zèng)Q策：制造商品牌、中間商品品牌歸屬?zèng)Q策：制造商品牌、中間商品牌和混合品牌牌和混合品牌n3家族品牌決策：個(gè)別品牌稱(chēng)號(hào)、一致家家族品牌決策：個(gè)別品牌稱(chēng)號(hào)、一致家

13、族品牌稱(chēng)號(hào)、分類(lèi)家族品牌稱(chēng)號(hào)、企業(yè)稱(chēng)號(hào)與族品牌稱(chēng)號(hào)、分類(lèi)家族品牌稱(chēng)號(hào)、企業(yè)稱(chēng)號(hào)與個(gè)別品牌個(gè)別品牌 稱(chēng)號(hào)并用稱(chēng)號(hào)并用n例如美國(guó)杜邦公司在全世界銷(xiāo)售例如美國(guó)杜邦公司在全世界銷(xiāo)售30000種產(chǎn)品，種產(chǎn)品，共運(yùn)用約共運(yùn)用約2000個(gè)品牌，為維護(hù)這些品牌共注個(gè)品牌，為維護(hù)這些品牌共注冊(cè)了冊(cè)了15000個(gè)商標(biāo)個(gè)商標(biāo)寶潔公司寶潔公司P&G應(yīng)應(yīng)“需而生的產(chǎn)品戰(zhàn)需而生的產(chǎn)品戰(zhàn)略略 寶潔的勝利就在于可以經(jīng)過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)查、科寶潔的勝利就在于可以經(jīng)過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)查、科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分方法，根據(jù)對(duì)所在國(guó)進(jìn)展的縝密的學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分方法，根據(jù)對(duì)所在國(guó)進(jìn)展的縝密的市場(chǎng)調(diào)研，即時(shí)推出適宜當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣和口味的產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，即時(shí)推

14、出適宜當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣和口味的產(chǎn)品，來(lái)讓產(chǎn)品去滿足顧客，而不是讓顧客去順應(yīng)品，來(lái)讓產(chǎn)品去滿足顧客，而不是讓顧客去順應(yīng)產(chǎn)品產(chǎn)品 當(dāng)寶潔公司把在國(guó)內(nèi)暢銷(xiāo)的洗衣精投向歐洲市場(chǎng)當(dāng)寶潔公司把在國(guó)內(nèi)暢銷(xiāo)的洗衣精投向歐洲市場(chǎng)時(shí)，很快受阻。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，緣由在于歐洲的洗時(shí)，很快受阻。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，緣由在于歐洲的洗衣機(jī)只適用固態(tài)的洗衣粉，液態(tài)的洗衣精參與后，衣機(jī)只適用固態(tài)的洗衣粉，液態(tài)的洗衣精參與后，有一部分很快從底部流出。不久，寶潔就設(shè)計(jì)出有一部分很快從底部流出。不久，寶潔就設(shè)計(jì)出了一種名為了一種名為“威液球的產(chǎn)品，當(dāng)洗衣機(jī)的水加威液球的產(chǎn)品，當(dāng)洗衣機(jī)的水加滿時(shí)才釋放出洗衣精，并可反復(fù)運(yùn)用。這種滿時(shí)才釋放出洗衣精，并可

15、反復(fù)運(yùn)用。這種“威威液球很快暢銷(xiāo)歐洲。液球很快暢銷(xiāo)歐洲。 對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的占領(lǐng)也一樣。寶潔公司針對(duì)東方人對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的占領(lǐng)也一樣。寶潔公司針對(duì)東方人對(duì)頭發(fā)格外留意的風(fēng)俗，就把洗發(fā)用品作為翻開(kāi)對(duì)頭發(fā)格外留意的風(fēng)俗，就把洗發(fā)用品作為翻開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的先頭部隊(duì)，與香港、廣州的三家企業(yè)中國(guó)市場(chǎng)的先頭部隊(duì)，與香港、廣州的三家企業(yè)合資成立的廣州寶潔公司，消費(fèi)多種品牌的洗發(fā)合資成立的廣州寶潔公司，消費(fèi)多種品牌的洗發(fā)精。寶潔消費(fèi)的香皂、牙膏、食品等都因銷(xiāo)售地精。寶潔消費(fèi)的香皂、牙膏、食品等都因銷(xiāo)售地域的不同，而在香味、成分、包裝方面有所區(qū)別域的不同，而在香味、成分、包裝方面有所區(qū)別 寶潔勝利還在于它實(shí)行寶潔勝利還在于它

16、實(shí)行“多子多福的獨(dú)特的多多子多福的獨(dú)特的多品牌戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際以為：?jiǎn)我黄放蒲由炱放茟?zhàn)略。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際以為：?jiǎn)我黄放蒲由鞈?zhàn)略可以減少宣傳本錢(qián)，易于被顧客接受，便于戰(zhàn)略可以減少宣傳本錢(qián)，易于被顧客接受，便于企業(yè)籠統(tǒng)的一致。但寶潔公司以為，單一品牌并企業(yè)籠統(tǒng)的一致。但寶潔公司以為，單一品牌并非萬(wàn)全之策。由于一種品牌樹(shù)立之后，容易在消非萬(wàn)全之策。由于一種品牌樹(shù)立之后，容易在消費(fèi)者心中構(gòu)成固定的籠統(tǒng)，并不利于產(chǎn)品的延伸，費(fèi)者心中構(gòu)成固定的籠統(tǒng)，并不利于產(chǎn)品的延伸，由其像寶潔這樣橫跨多種行業(yè)、擁有多種產(chǎn)品的由其像寶潔這樣橫跨多種行業(yè)、擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是如此。企業(yè)更是如此。 多品牌營(yíng)銷(xiāo)那么使每一

17、個(gè)個(gè)性鮮明的產(chǎn)品能滿足不多品牌營(yíng)銷(xiāo)那么使每一個(gè)個(gè)性鮮明的產(chǎn)品能滿足不同消費(fèi)群體的需求，使各種品牌都在消費(fèi)者心中留同消費(fèi)群體的需求，使各種品牌都在消費(fèi)者心中留下深化印象，從而獲得本人應(yīng)有的市場(chǎng)位置。而且，下深化印象，從而獲得本人應(yīng)有的市場(chǎng)位置。而且，由于品牌多，呵斥對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍趨勢(shì)，有利于由于品牌多，呵斥對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍趨勢(shì)，有利于提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，延伸每種產(chǎn)品的壽命，還有利提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，延伸每種產(chǎn)品的壽命，還有利于在消費(fèi)者心中樹(shù)立企業(yè)籠統(tǒng)，呵斥公司實(shí)力雄厚于在消費(fèi)者心中樹(shù)立企業(yè)籠統(tǒng)，呵斥公司實(shí)力雄厚的覺(jué)得。所以，寶潔公司的產(chǎn)品特點(diǎn)之一就是許多的覺(jué)得。所以，寶潔公司的產(chǎn)品特點(diǎn)之一就是許多

18、產(chǎn)品都是一種產(chǎn)品多種品牌。值得指出的是，他們產(chǎn)品都是一種產(chǎn)品多種品牌。值得指出的是，他們的多品牌戰(zhàn)略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，的多品牌戰(zhàn)略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌的差別，追求每種品牌而是追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌的差別，追求每種品牌的鮮明個(gè)性，這樣每種品牌都有本人的開(kāi)展空間，的鮮明個(gè)性，這樣每種品牌都有本人的開(kāi)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)精為例，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲的個(gè)性在于去頭屑，海飛絲的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷的個(gè)性在于潘婷的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔的個(gè)性在于使頭發(fā)光飄柔的個(gè)

19、性在于使頭發(fā)光滑柔順，所以無(wú)論消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)滑柔順，所以無(wú)論消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“潘婷還是潘婷還是“飄柔，飄柔，“肥水都流進(jìn)了寶潔的肥水都流進(jìn)了寶潔的“田田q4品牌擴(kuò)展決策：盡量利用曾經(jīng)勝利的品牌推品牌擴(kuò)展決策：盡量利用曾經(jīng)勝利的品牌推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品q如柳工在裝載機(jī)國(guó)際品牌豎立后，推出推土機(jī)等其如柳工在裝載機(jī)國(guó)際品牌豎立后，推出推土機(jī)等其它產(chǎn)品它產(chǎn)品q5品牌重新定位決策：是指全部或部分調(diào)整或品牌重新定位決策：是指全部或部分調(diào)整或改動(dòng)品牌原有市場(chǎng)定位的做法改動(dòng)品牌原有市場(chǎng)定位的做法q緣由一、受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近，競(jìng)爭(zhēng)者品牌定位于本緣由一、受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近，競(jìng)爭(zhēng)者品牌定位于本企業(yè)品牌附近，侵占

20、了本企業(yè)的品牌市場(chǎng)份額，如企業(yè)品牌附近，侵占了本企業(yè)的品牌市場(chǎng)份額，如“七喜的七喜的“非可樂(lè)定位是品牌再定位的勝利案例非可樂(lè)定位是品牌再定位的勝利案例q緣由二、部分消費(fèi)者偏好變化，如麥當(dāng)勞由目的市緣由二、部分消費(fèi)者偏好變化，如麥當(dāng)勞由目的市場(chǎng)由兒童轉(zhuǎn)向青年市場(chǎng)場(chǎng)由兒童轉(zhuǎn)向青年市場(chǎng)4、國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)n新產(chǎn)品的界定新產(chǎn)品的界定n1全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品n2在原產(chǎn)品根底上進(jìn)展改良或調(diào)整、變動(dòng)在原產(chǎn)品根底上進(jìn)展改良或調(diào)整、變動(dòng)的產(chǎn)品的產(chǎn)品n新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式n1自行研制自行研制n2技術(shù)引進(jìn)：是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最常用的一種技術(shù)引進(jìn)：是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最常用的一種方式方式n3自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合自行研制與技術(shù)

21、引進(jìn)相結(jié)合n4科技協(xié)作研發(fā)，如企業(yè)與企業(yè)協(xié)作，企科技協(xié)作研發(fā)，如企業(yè)與企業(yè)協(xié)作，企業(yè)與高等院?；蜓杏懺旱葏f(xié)作業(yè)與高等院?；蜓杏懺旱葏f(xié)作小資料小資料 跨國(guó)公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式跨國(guó)公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式n荷蘭電子巨人飛利浦的研發(fā)機(jī)構(gòu)曾經(jīng)是集中投資的，荷蘭電子巨人飛利浦的研發(fā)機(jī)構(gòu)曾經(jīng)是集中投資的，如今如今70%的研發(fā)投資來(lái)自各地子公司。雖然本錢(qián)高昂，的研發(fā)投資來(lái)自各地子公司。雖然本錢(qián)高昂，且人員招聘有困難，且人員招聘有困難，W.R.Grace公司還是投資公司還是投資800萬(wàn)萬(wàn)美圓在日本興辦了一個(gè)研發(fā)中心。設(shè)在日本的益處是美圓在日本興辦了一個(gè)研發(fā)中心。設(shè)在日本的益處是可以加強(qiáng)公司了解、緊跟技術(shù)開(kāi)展及對(duì)當(dāng)

22、地和全球市可以加強(qiáng)公司了解、緊跟技術(shù)開(kāi)展及對(duì)當(dāng)?shù)睾腿蚴袌?chǎng)的反映才干。場(chǎng)的反映才干。Grace公司在美國(guó)、歐洲和日本這三公司在美國(guó)、歐洲和日本這三個(gè)技術(shù)領(lǐng)先的地方設(shè)立研發(fā)中心和進(jìn)展技術(shù)分散。杜個(gè)技術(shù)領(lǐng)先的地方設(shè)立研發(fā)中心和進(jìn)展技術(shù)分散。杜邦、金寶和柯達(dá)等邦、金寶和柯達(dá)等12家公司也建立了類(lèi)似的中心。如家公司也建立了類(lèi)似的中心。如金寶公司最初在香港設(shè)立研發(fā)中心的目的就是為了便金寶公司最初在香港設(shè)立研發(fā)中心的目的就是為了便于調(diào)整產(chǎn)品和進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。這個(gè)中心后來(lái)還起于調(diào)整產(chǎn)品和進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。這個(gè)中心后來(lái)還起到將亞洲食品的概念傳播到歐美市場(chǎng)的作用到將亞洲食品的概念傳播到歐美市場(chǎng)的作用n國(guó)際新產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程國(guó)際新產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程n1新產(chǎn)品的構(gòu)思新產(chǎn)品的構(gòu)思n2構(gòu)思的挑選：據(jù)統(tǒng)計(jì)，每構(gòu)思的挑選：據(jù)統(tǒng)計(jì)，每40個(gè)構(gòu)思中只個(gè)構(gòu)思中只需一個(gè)構(gòu)思構(gòu)成的新產(chǎn)品被市場(chǎng)接受，構(gòu)思的需一個(gè)構(gòu)思構(gòu)成的