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文檔簡介

1、暖家液態(tài)壁紙市場營銷策劃方案書暖家液態(tài)壁紙市場營銷策劃方案1. 產(chǎn)品簡介3 2.市場環(huán)境分析 4 2.1宏觀環(huán)境分析 4 2.2 微觀環(huán)境分析 62.2.1 現(xiàn)有產(chǎn)品分析 62.2.4 替代品的威脅和新進入者的威脅 72.3 企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略 7 3.目標市場 8 4.1市場細分 8 4.2市場定位9 4.營銷策略104.1 產(chǎn)品策略104.1.1 產(chǎn)品組合策略 104.1.2 品牌策略 114.2 促銷策略 114.2.1 廣告策略 114.2.2 銷售促進 124.2.3 公共關(guān)系 124.3 分銷策略 124.3.2 渠道市場 124.4 定價策略 125. 效益估算 13一、產(chǎn)品簡介液

2、態(tài)壁紙也稱為也液態(tài)壁紙漆、壁紙漆、墻紙漆或壁紙涂料,是一種全新概念充滿藝術(shù)性的墻藝漆,填補了墻面涂料、墻面漆和乳膠漆單色無圖的缺陷,不是墻 紙勝似墻紙,綠色環(huán)保,擁有比墻紙更優(yōu)良的理化性能,通過專用模具,配以特殊 原料,以多樣的施工工藝,即可輕松的在單調(diào)的墻面上創(chuàng)造出美輪美奐,風格各 異,質(zhì)感逼真的裝飾效果,是一種集多種優(yōu)點于一身的新型內(nèi)墻裝飾涂料。近幾年來,壁紙漆產(chǎn)品開始在國內(nèi)盛行,受到眾多消費者的喜愛,成為墻面裝 飾的最新產(chǎn)品,是一種新型的藝術(shù)裝飾涂料。通過專有模具,從而在墻面上做出風 格各異的圖案,與傳統(tǒng)壁紙及其它類似產(chǎn)品相比有以下顯著特點。項目 暖家液態(tài)壁紙 傳統(tǒng)壁紙 其他產(chǎn)品 主要成

3、分 環(huán)保型無機原材料 化學物 質(zhì) +礦物化學物 +紙張質(zhì)產(chǎn)品系列 系列最全、液體壁紙、品種單一 品種單一幻彩墻衣、魔方背景墻, 滿足不同人群需求環(huán)保健康 可釋放負離子、凈化空污染大 無此功能氣、環(huán)保健康品質(zhì) 附著力強、干燥快、耐品質(zhì)不一 品質(zhì)不一、采用酸堿、抗老化、不粉化、CMC占貼、容易開不開裂 口脫落色彩圖案 圖案豐富、可 DIY 個性單一圖案 固定花式格調(diào)、化設計 粘貼后有接縫,且容易容易變黃、起邊、起翹 質(zhì)感 細膩光滑 較為粗糙 大部分良好 香味 散發(fā)淡淡香味 一般涂料固有味香氣短暫道清潔 耐水耐擦性能優(yōu)越,表清洗后易產(chǎn)生水清洗不易或洗刷面污染擦洗后不褪色印和波紋,與整不干凈,易留下且

4、沒有痕跡 體墻面產(chǎn)生色差 擦痕 耐潮性能 非嚴重受潮不敗色、不受潮后易 脫落、受潮后發(fā)泡起皮脫落、不裂痕 開裂、霉變防火性能 無引火性 無引火性 易燃,并在燃燒時產(chǎn)生有毒氣體 施工 施工簡便 施工簡便 施工繁雜 使用年限 非墻體、非人 為原因損易出現(xiàn)敗色、起易出現(xiàn)敗色、翹壞十年以上 層、裂縫等 邊、脫落等現(xiàn)象二、市場環(huán)境分析2.1 宏觀環(huán)境分析 :2.1.1 人口環(huán)境中國是一個人口大國,僅西安地區(qū)就有八百多萬人口,其中 15-64 歲的人口為 2664萬人,占總?cè)丝诘?71.66, 。此外,我省共有家庭戶 1134 萬戶,極大地促進了 樓市的發(fā)展,因此對于裝修業(yè)來說,有大量的潛在消費者。2.1

5、.2 經(jīng)濟環(huán)境直到2009年,西安居民消費價格總水平比上年上漲4.7% ,商品零售價格上漲3.7%,房屋建筑面積和竣工面積分別增長 34.0%和61.0%,按常住人口計算,全市 人均生產(chǎn)總值達到21017元人民幣,增長13.0%。商圈環(huán)境總體說來,西安交通便利,公交車數(shù)量繁多,四通八達,地鐵也即將開通,這就為西安市的商業(yè)發(fā)展提供了良好的交通基礎(chǔ)。具體說來,西安北郊地區(qū)正在大規(guī)模建設當中,壁紙等建材需求量較大,而大明宮建材城就位于北郊,市場前景好。 HAil<SEW氏竝一*0=氏二如甘lx廠"l niff 氓軒 # t-r =一厲?1!'迥占弔埶irAhi卩您勺S在用底理

6、1T更耳*Ft F*社會文化環(huán)境改革開放以來,我國建筑裝飾行業(yè)已發(fā)展成為對國民經(jīng)濟和社會生活起著重要作用,得到全社會高度重視的行業(yè)之一在現(xiàn)代社會,隨著生活水平、文化程度等層次的提高,使得人們越來越不滿足于傳統(tǒng)的單調(diào)和普通,有了更豐富的審美情趣,開始尋求新奇、時尚生活格調(diào),并極力推崇一種對自然的回歸的生活方式,現(xiàn)代的消費形式必須能夠滿足人類的情感訴求,更高層次的還要求表現(xiàn)出歷史的文化及沉淀,在傳統(tǒng)之上增加創(chuàng)意政治法律環(huán)境國家嚴格限制傳統(tǒng)油漆,據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計,我國每年因裝修污染引起的上呼吸 道感染而致命死亡的兒童約有 80 萬,油漆中含有的甲醛和苯類物質(zhì)是兒童健康的 最大殺手。健康環(huán)保的房屋裝修材

7、料是國家大力支持的。2.2 微觀環(huán)境分析 :為理清液態(tài)壁紙在當前建材裝修市場的競爭力,作了如下分析 :2.2.1 現(xiàn)有產(chǎn)品分析在目前的室內(nèi)墻壁裝飾材料當中,有著傳統(tǒng)的乳膠漆和壁紙兩種,在圖案、色 彩上面又沒較大的差別。若消費者沒有對色彩、圖案等沒有特殊要求,則傳統(tǒng)裝飾 材料就可以滿足消費者的需求,所以,相對于傳統(tǒng)的裝飾材料上,我公司產(chǎn)品競爭 優(yōu)勢較弱。就西安地區(qū)的液態(tài)壁紙市場來看,暖家液態(tài)壁紙是一個典型的壟斷競爭行業(yè)。 盡管液態(tài)壁紙有其明顯的競爭優(yōu)勢,如可以根據(jù)個人審美觀、個人品位,定做不同 圖案的模具等,但是傳統(tǒng)壁紙?zhí)貏e是一些知名品牌,如哈佛、雅蒂、力邦特等,在 市場上依舊占有較高的市場占有

8、率。作為液態(tài)壁紙的替代品,傳統(tǒng)壁紙仍然是液態(tài) 壁紙的一個強有力的競爭對手。2.2.2 替代品的威脅和新進入者的威脅5在目前的墻面裝飾材料市場中,有著市場占有率較大的乳膠漆和傳統(tǒng)壁紙的兩 大同類產(chǎn)品,但是傳統(tǒng)產(chǎn)品不具備環(huán)保等特性,所以替代品的威脅不大。本產(chǎn)品制作工藝較為復雜,制作要求較高,進入門檻較高,所以,新進入者在 短時期內(nèi)進入有較大難度,所以新進入者的威脅較小。 2.3 企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略由于傳統(tǒng)壁紙具有較高的市場占有率和知名度,已經(jīng)在消費者心目中形成了固 有模式,因此對于新興的液態(tài)壁紙來說,就必須確立市場競爭的戰(zhàn)略原則,不斷提升自身實力,提高市場占有率。 , 創(chuàng)新原則 : 加強研發(fā)力度,設

9、計盡可能多的花色 系列,滿足消費者的不同需求及偏好,提升企業(yè)自身的核心競爭力,掌握競爭的主動權(quán)。, 質(zhì)量原則 : 高質(zhì)量的產(chǎn)品是企業(yè)和消費者追逐的核心,因此企業(yè) 要繼續(xù)保持并不斷宣傳液態(tài)壁紙手感好、無接縫、不起皮、不開 裂、防老化、抗氧化、環(huán)保等的競爭優(yōu)勢,贏得消費者信任。 , 低價原則 :液 態(tài)壁紙成本較低,使其擁有明顯的價格優(yōu)勢。此外,暖家液態(tài)壁紙公司應提高管理水平和技術(shù)含量,努力降低生產(chǎn)成 本和營銷成本,提高生產(chǎn)率,降低產(chǎn)品價格。, 服務原則 : 在激烈的市場競爭中,暖家液態(tài)壁紙公司要為顧客提 供良好的售前、售中、售后服務,以此來贏得良好的美譽度三、目標市場分析3.1 市場細分6根據(jù)調(diào)查

10、,目前建材市場上的液態(tài)壁紙專賣店少之又少,傳統(tǒng)壁 紙銷售占據(jù) 90%以上的市場,根據(jù)液態(tài)壁紙的產(chǎn)品特色,我們對當前 消費者市場作了如下分析 :消費區(qū)域 消費者行為分析 多年以來,家裝市場上墻面裝飾幾乎選擇的都是乳膠 漆,形成墻體普遍的單調(diào)、無個性,顯然這并不代表他們的需求,而是沒有選擇余地現(xiàn)在生活水平高了,人家裝市場們需要顯示自己的品位、需要時尚、需要讓自己的居室充滿個性、豐富多彩,而非千篇一律大眾化的裝修。液 體壁紙的出現(xiàn),無不顯示出主人與眾不同的裝飾風格和 非凡品位,必定會在人們心中創(chuàng)造一種新的流行趨勢。 目前賓館、酒店、KTV茶藝館等娛樂場所及很多辦公 室、寫字樓,為了達到星級標準及提升

11、檔次,絕大部分 過去選擇的是墻紙,由于行業(yè)競爭很大,所以這些場所 更新很快,但墻紙翻新施工時間長,也非常麻煩,給各 場所帶來諸多的不便,直接影響營業(yè)額帶來損失。這些 是他們無法解決也無能為力的。而液體壁紙的出現(xiàn),可工裝市場 以解決所有的問題。原材料采用環(huán)保納米材料,不粘油, 不粘灰,無需清潔,施工干凈,無毒、無味,當天即可 投入使用,大大的節(jié)約了成本,還可以把企業(yè)集團的文 化、KTV茶藝館的特色在墻體上整體的展現(xiàn)出來,提 高裝修檔次,展現(xiàn)企業(yè)實力。隨著人們對家居環(huán)境要求的提高,人們開始在自己居住環(huán)境中追求一種與眾不同的個性化設計。而裝飾公司設計師在客戶提出不同的需求時,對于一個家居裝修最大的視

12、覺面積墻體,卻無法滿足客戶的要求。液體壁 紙的出現(xiàn)給設計師帶來了新的創(chuàng)意,新的設計思路,滿 7 足設計師的不同風格,提高居室的整體裝飾效果,顯示裝飾公司 與眾不同的裝修風格,同時通過本產(chǎn)品完美的裝飾效 果,可以帶來親戚、朋友、鄰居、同事等更多的潛在客 戶,滿足不同的客戶得到不同的個性需求。目前市場上涂料品牌越來越多,逐步分化市場份額,市 場競爭越來越激烈,但由于產(chǎn)品同質(zhì)化,銷售的都是有 共性的產(chǎn)品,沒有特殊的優(yōu)勢。而每個產(chǎn)品都想拿出自 身的優(yōu)勢,打開市場。例如 :通過投入大量廣告 ; 開展 促銷活動 ; 給予高額回扣等。所有的方法都基本是雷同,經(jīng)銷商 最終形成了市場的惡性競爭,從而違背了做生意

13、的原則 賺錢而液體壁紙的出現(xiàn)不僅給各經(jīng)銷商原有銷售 帶來新的競爭利器的同時,還能幫助經(jīng)銷商占領(lǐng)市場, 帶來新的利潤空間、附加值和特殊優(yōu)勢。油漆工其實是紐帶,連接著市場終端,占領(lǐng)著市場的大 部分份額。他們是市場最直接的參與者,是眾多品牌的 市場推銷員或銷售人員,但他們在推廣某一品牌的同 時,每天也在排其他的品牌,因為他們要獲得更大的利 益。我們可以通過液體壁紙,在不影響乳膠漆銷售的情油漆工 況下,再給他們增加一份額外的收入,讓他們獲得更大 的利潤空間,加大他們的客戶群,進而建立起對暖家液 體壁紙的品牌忠誠度。3.2 市場定位 通過市場調(diào)查與分析,我們將暖家液態(tài)壁紙的目標市場定位于家裝市場。 從年

14、齡看來,我們的目標客戶群應確立在 18至40歲年齡段人群 (尤其是新婚 夫妻) ,這一群體對新事物接受較快,且對價廉物美的商品更感興趣。8 從社會階層看來,一般職員、收入中等人群比較青睞此類產(chǎn)品。 從生活方式看來,我們選定那些追求時尚、健康的人群,這一點以宣傳我們產(chǎn)品的環(huán)保理念總的說來,我們的目標人群定位于家裝市場,尤其針對那些收入中等、喜歡時 尚的年輕群體。四、營銷策略4.1 產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期分析 : 壁紙行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進入成熟期,但液態(tài)壁紙的發(fā)展只處 于成長期,甚至在一些地區(qū)只處于投入期。因此,當前市場還有很大空缺,結(jié)合暖 家液態(tài)壁紙的內(nèi)外環(huán)境分析,我們決定采取快速滲透的策略,采取低價

15、格和高促銷 費用的戰(zhàn)略,力求以盡可能小的成本打造自己的品牌和提高市場占有率。4.1.1 產(chǎn)品組合策略, 為迎合消費者的不同需求,暖家液態(tài)壁紙融合了東西方文化底蘊,傳承了西方的浪漫哲學,同時也恰如其分地融入東方文化,將液 體壁紙主要分為平面藝術(shù)涂料、立體質(zhì)感藝術(shù)涂料和環(huán)保生態(tài)型 液體壁紙三大類。, 暖家液態(tài)壁紙公司在不同類別的液態(tài)壁紙中又提供各式各樣的壁紙系列,如幻彩彩紋系列、夜光系列、夢幻天使、裂紋系列、立體浮雕系列、肌理系列、標準彈性質(zhì)感系列、真石系列、硅藻泥系列、布格紋系列、皮革紋系列、條形紋系列、壓花紋系列、液體壁紙。幾十個系列上萬種圖案,更大程度上滿足了不同顧客對9產(chǎn)品的需求。, “暖

16、家液態(tài)壁紙”基本上做到整合市場上所有類型產(chǎn)品,并且形 式創(chuàng)新,消費者能做的就是挑選,基本上不會出現(xiàn)找不到適合自 己風格的產(chǎn)品的情況。4.1.2 品牌策略作為一個容易被復制的建材行業(yè),品牌打造的成功與否關(guān)系的最終的成敗,所 以我們將使用并著力打造我們的“暖家液態(tài)壁紙”這個品牌,在市場上樹立自己的 企業(yè)形象。4.2 促銷策略 :4.2.1 廣告策略 :廣告語:如何才能讓秋天的葉子飄落在墻上,讓綠色的藤蔓爬上墻壁,讓貝殼靜靜的睡 在墻上,或是讓迪斯尼樂園的卡通來到孩子的臥室中 ,- 暖家液態(tài)壁紙 , 在華商報、西安晚報、三秦都市報等媒體投放廣告,有針 對性的在接觸人群較多的版面和電臺頻道集中投放廣告

17、,進行全方位的 立體宣傳攻勢,以快速達到在居民中形成消費概念的目的。 , 散發(fā)傳單,在 小區(qū)售樓部、入口、樓梯或電梯口等地擺放樣板和廣告牌,在小區(qū)里面或附近做樣板展示廳,聯(lián)合油漆工,報紙廣 告,當?shù)仉娨晱V告等進行宣傳,迅速有效地使更多的人來了解暖 家液體壁紙這種產(chǎn)品。, 在一些網(wǎng)絡互動社區(qū)投放廣告,利用網(wǎng)絡傳播速度快、波及范圍10廣的優(yōu)勢擴大產(chǎn)品的知名度。4.2.2 銷售促進 :采取免費施工的策略,如免費給小區(qū)做樣板房等。這樣有利于提高產(chǎn)品的市場 開發(fā)速度,能夠有針對性地選擇目標消費群體,吸引消費者,而且可以在消費者中 形成傳播效應,提高品牌知名度和品牌親和力。4.2.3 公共關(guān)系 :利用當?shù)?/p>

18、舉行的各種集會、節(jié)日慶典、展會或小區(qū)開盤等活動,派發(fā)宣傳單、 優(yōu)惠券、小禮品等進行產(chǎn)品宣傳,提高產(chǎn)品的美譽度和知名度。4.3 分銷策略 :根據(jù)西安地區(qū)的實際情況,液體壁紙仍是新產(chǎn)品,因此分銷的重點在于搶占市 場,穩(wěn)定市場后再求創(chuàng)新和發(fā)展之路,產(chǎn)品應采取以家裝為切入點,以工裝為主導 的營銷理念,全面提升產(chǎn)品的營銷競爭力和市場份額。4.3.1 渠道市場代理商發(fā)展下級分銷商,可以參照公司的營銷政策,根據(jù)不同區(qū)域的實際情 況,制定相應的政策。可以通過熟人介紹、廣告、業(yè)務人員等方式發(fā)展分銷商。4.4 定價策略 :液體壁紙作為壁紙的一種替代產(chǎn)品,它的價格定位就基于在壁紙的市場上,而 且它還需要在壁紙的市場上進行引伸。11根據(jù)產(chǎn)品及施工的組合可以完全算出液態(tài)壁紙的價格相對傳統(tǒng)壁紙有明顯優(yōu) 勢。液體壁紙產(chǎn)品種類眾多,價格相差較大,因此我們采用差別定價的方法,針對 不同檔次的目標市場如辦公場所、賓館、酒店、娛樂場所、別墅、茶館、餐廳等制 定不同的價格。此外,在特殊時期,如節(jié)假日期間

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