精品資料（2021-2022年收藏）中國商業(yè)地產(chǎn)分析

1、2011年中國商業(yè)地產(chǎn) 問卷調(diào)查報告編輯：王宇洋2011.12.2327中國商業(yè)地產(chǎn)分析概述商業(yè)地產(chǎn)的形式多樣，主要包括購物中心、超級購物中心、大賣場、商業(yè)街、主題商場、專業(yè)市場、寫字樓的統(tǒng)稱。工業(yè)園區(qū)一般不劃為商業(yè)地產(chǎn)。實(shí)際上大家看到很多地產(chǎn)形式，是融合了住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等的復(fù)合地產(chǎn)。界限不一定劃分的那么明確。比如酒店，可以劃為商業(yè)地產(chǎn)，也可以劃為旅游地產(chǎn)。理解的時候，不要為這些概念所拘泥。 商業(yè)地產(chǎn)的英語是：Commercial real-estate。 介紹商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模也有大有小。規(guī)模大的商業(yè)房地產(chǎn)如shoppingmall項(xiàng)目，可以達(dá)到幾十萬、上百萬平方米，規(guī)模小

2、的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目僅幾百平方米，甚至更小。對于規(guī)模龐大的商業(yè)房地產(chǎn)，其經(jīng)營多采用開發(fā)商整體開發(fā)，主要以收取租金為投資回報形式的模式；商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，可以打包上市，形成商業(yè)房地產(chǎn)金融；對于規(guī)模較小的商業(yè)房地產(chǎn)而言，大多數(shù)項(xiàng)目依然采取租金回收的方式，但國內(nèi)目前很多商業(yè)房地產(chǎn)中住宅、公寓、寫字樓等項(xiàng)目的底層和各類商業(yè)街、商品市場則采用商鋪出售，零散經(jīng)營的模式，這個模式存在后期經(jīng)營管理的很大問題，大家投資的時候需要謹(jǐn)慎。 商業(yè)地產(chǎn)模式第一種就是我們逐步認(rèn)同的是“只租不售”，這一類通常把物業(yè)建成以后形成獨(dú)立的產(chǎn)權(quán)，通常招商合作，以租金作為主要的收入來源，目的是什么呢？目前是通過產(chǎn)權(quán)形成之后，物業(yè)通過商業(yè)運(yùn)營

3、包裝進(jìn)入資本市場，獲取良好的融資，這個金融市場一般來說有多次融資，第一次通常都是我們講的銀行的抵押融資；第二次可能經(jīng)濟(jì)評估會是我們現(xiàn)在講的基金會、信用憑證等等這些融資，以后每次經(jīng)過價值不斷包裝以后，融資不斷的縮短，這是第一種模式。 第二種模式就是“ 出售”這種模式是商業(yè)地產(chǎn)最原始的模式，隨著商業(yè)地產(chǎn)逐漸的火爆，單純的出售開始不再適應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。由于商業(yè)地產(chǎn)具有“總價高、利潤率及開發(fā)風(fēng)險較高、投資回收期長”等特點(diǎn)，使有能力全額購買商業(yè)地產(chǎn)的投資者實(shí)在少而甚少；即使有能力購買，理性的投資者也不愿將大筆資金積壓在投資回收期如此漫長的項(xiàng)目上。這使得開發(fā)商在開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)時不免會面臨兩難局面。一難是，

4、開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)用于整體出售時，難找到買家，開發(fā)資金無法回籠；二難是，自己經(jīng)營時，不得不由于投資回收期過長而承受巨大的資金壓力，無法盡快回收資金投入其他項(xiàng)目的開發(fā)，影響整體運(yùn)作。開發(fā)商為了解決自身的困境，不得不想辦法在開發(fā)經(jīng)營模式上有所創(chuàng)新。于是大部分高檔寫字樓都采用只租不售或租售并舉的方式入市。 第三種叫“租售結(jié)合”，這種通常是投資商和開發(fā)商把其中的部分物業(yè)出租；另一方面銷售，也有兩種方式，一種是底層銷售，最典型的就是大連萬達(dá)，把一樓留下來，二樓三樓賣給沃爾瑪，其實(shí)大連萬達(dá)嘗到很多的甜頭，那一層銷售價格通常是市場價的兩到三倍，最高的賣到十九萬一平米，沃爾瑪主力店起了很重要的作用。這個作用我信它

5、為“拖”，這個“拖”實(shí)際上當(dāng)?shù)暮?，為了沃爾瑪價值的提升，它是主力店，或者是遠(yuǎn)期的回報起了決定性的作用。為什么租售結(jié)合呢？大多數(shù)是迫于資金的壓力，通過賣掉一部分后套現(xiàn)，租的部分也為后期的資本融資留下后路，這是住宅地產(chǎn)的開發(fā)模式和商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式的比較。 商業(yè)地產(chǎn)類別第一類我們把它稱之為“沃爾瑪”模式，這種模式比較典型的是業(yè)內(nèi)所謂大腕“萬達(dá)”模式，這種模式在不同的城市郊區(qū)，進(jìn)行大規(guī)模的拷貝，產(chǎn)品極其單一化，目標(biāo)客戶極其準(zhǔn)確，基本上是圍著城市的白領(lǐng)階層和一些中青年購物打造的，體制上也采取一個強(qiáng)制控制，并且有計劃的在郊區(qū)進(jìn)行開發(fā)。和提到沃爾瑪一樣，沃爾瑪是全球最大的連鎖商店，萬科作為住宅代表性企業(yè)，走

6、的也是這個模式，這是第一類。 第二類我們叫作百貨公司模式，談到百貨公司模式，目前在國內(nèi)有代表性的就是華潤置地，即在同一個地域各種產(chǎn)品同時做，產(chǎn)品也多樣化，就像一個百貨公司的高中低檔產(chǎn)品，什么都有，包括商戶、寫字樓、住宅、酒店、公寓都在整個盤子里都體現(xiàn)出來，這種百貨公司的模式比較多的，一般在過去有一個城建系統(tǒng)，每個城市都有城建系統(tǒng)，城建系統(tǒng)轉(zhuǎn)制過來開發(fā)公司，包括很多大型的開發(fā)公司都在走這種模式，這是第二類。 第三類是我們叫做精品店的模式。這類模式像萬通一直在拼命的推行這個“美國模式”，它這種模式主要干什么呢？主要在少數(shù)高端的市場進(jìn)行精品店的經(jīng)營，就像我們一樣，我賣的勞斯萊斯，可能一天就賣三輛，但

7、是我的總營業(yè)額和利潤是最高的，所以是走高端路線。 商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作及銷售應(yīng)把握的原則商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作招商先行或租售并舉，這種情況下商業(yè)物業(yè)一般會升值；另外一種情況：只售不租或先售后招商，往往導(dǎo)致商業(yè)物業(yè)貶值，招商難度加大，開發(fā)商失去招商主導(dǎo)權(quán)，業(yè)主和入住商家無法得到期望的投資回報。 最近一直在和一位業(yè)界的朋友爭論，原因是對商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作有不同的理解。因?yàn)槔斫獠煌?，?dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)的操作模式不同，自然也會有不同的結(jié)果。結(jié)果中的一種情況：招商先行或租售并舉，這種情況下商業(yè)物業(yè)一般會升值；另外一種情況：只售不租或先售后招商，往往導(dǎo)致商業(yè)物業(yè)貶值，招商難度加大，開發(fā)商失去招商主導(dǎo)權(quán)，業(yè)主和入住商家無法得到期望的投

8、資回報。 所以天津的馮新總經(jīng)理，將商業(yè)地產(chǎn)的操作模式分為二派：一派是殺雞取蛋型，另外一派是養(yǎng)雞生蛋型。 不管是哪種形式，都應(yīng)該以“招商”作為商業(yè)地產(chǎn)的核心。“只要商鋪能出租，在運(yùn)營，它就具備升值的可能，從而做到“進(jìn)可攻，退可守”的理想境地?！斑M(jìn)”就是可以“帶租約銷售，”“退”就是先持有,后尋機(jī)再售，或?qū)で笊鲜?、REITS、或信托。”這是我在各種場合講的對招商的理解。下面是招商與銷售過程中應(yīng)把握的幾個原則： 銷售原則一、招商難度遠(yuǎn)大于銷售，傭金上要有側(cè)重。 在實(shí)際操作中，很多一線的“置業(yè)代表”往往青睞銷售。為什么呢？因?yàn)殇N售后回款，他便可領(lǐng)取很高的傭金，而且這個過程很簡單，大多適用于投資客，這類

9、業(yè)主的特點(diǎn)大多是不太懂商業(yè)運(yùn)營，而追求投資回報。在實(shí)際操作中，只要銷售員明確告之單價、面積、商鋪位置，以及區(qū)域大概租金，合同就可以鑒定了！某種程度上，開發(fā)商的銷售員比投資業(yè)主更專業(yè)！ 而招商會難的多，一般來講，選址的人都很熟悉區(qū)域租金和租賃的商業(yè)條款，租賃合同中對租金、物業(yè)費(fèi)、空調(diào)費(fèi)、取暖費(fèi)、停車費(fèi)、消防手續(xù)、裝修手續(xù)、廣告位、免租期、付款方式等都會有明確約定，而且大一些的商鋪不是選址員能確定的，一般要報給地區(qū)經(jīng)理、地區(qū)總經(jīng)理、甚至商業(yè)總部總經(jīng)理，其要親自察看區(qū)位、房型，以及合同條件，然后才會確定。甚至這些高級職位的人，可能會親自參與談判。這時，開發(fā)商的招商專員相對商家選址人員來說，不如人家專

10、業(yè)。這個談判過程很長，難度也很高，有時十幾個條件中，只要一個條件談不攏，或者電力供應(yīng)、結(jié)構(gòu)形式、或物業(yè)服務(wù)內(nèi)容有爭議，就談不成。 所以在市場上，招商人員很難招，而銷售人員很好找，就是這個道理。解決方法是對招商人員，在工資和傭金上，要有所側(cè)重。 二、招商人員在數(shù)量上要多于銷售人員，要保持相對穩(wěn)定。 對銷售人員，很多項(xiàng)目實(shí)行“末位淘汰制”，但對于招商人員，由于談判周期長、難度高、專業(yè)性強(qiáng)，所以要求人員相對穩(wěn)定，講究“跟蹤”，不是“一蹴而就”的急于求成。項(xiàng)目招商人員，一般按業(yè)態(tài)分工，人員數(shù)量，應(yīng)該2-3倍于銷售人員，考核周期要加長，考核標(biāo)準(zhǔn)也要針對招商技能和專業(yè)性及責(zé)任心三方面。 三、 招商要善于借

11、助專業(yè)招商機(jī)構(gòu) 在招商過程中，開發(fā)商手中掌握的商家資源是有限的，而一些專業(yè)招商機(jī)構(gòu)，則掌握著大量的商家資源，更重要的，它們對商家的選址要求很熟悉，他們對談判會起到重要的推進(jìn)作用。通過實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，對品牌商家，或大面積的商鋪招商，往往中介能起到?jīng)Q定性作用。 實(shí)際工作中，可以在招商部門中，專門設(shè)置代理行(中介)管理組，負(fù)責(zé)與之鑒定合作合同，和與其所帶領(lǐng)的商戶的談判對接，這樣，往往起到“借船出?！钡闹匾饔?。 四、帶租約銷售，是大多數(shù)開發(fā)商接受的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營形式 在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中，除了上市公司，或者極少數(shù)對資金要求不高的開發(fā)商外，大多數(shù)對現(xiàn)金流有明確的要求，這就要求處理好售與租的關(guān)系。 既然是商業(yè)地

12、產(chǎn)運(yùn)營的核心是招商，公司又要求營銷部門回款，那就出現(xiàn)了“帶租約銷售”這種模式，才能夠巧妙解決兩方面的問題。 “帶租約銷售”就是招商在前，銷售在后，又要將二者巧妙結(jié)合在一起，讓他們成功對接，在操作中對招商部門和銷售部門要求都很高，尤其是對營銷總監(jiān)，要求其比較全面，妥善處理好租房與業(yè)主的關(guān)系。 商業(yè)地產(chǎn)常被簡單的理解為商場、商鋪，MALL，步行街之類的購物中心(區(qū))，其實(shí)，商業(yè)地產(chǎn)有廣義和狹義之分。商業(yè)地產(chǎn)依托的應(yīng)該是一個泛商業(yè)的概念。用于商業(yè)用途或者具備商業(yè)功能的地產(chǎn)稱之為商業(yè)地產(chǎn)。它應(yīng)該包含了：商業(yè)街，商場，MALL，寫字樓，酒店，公園，零售業(yè)等等。狹義商業(yè)地產(chǎn)是專用于商業(yè)服務(wù)也即經(jīng)營用途的物

13、業(yè)形式，主要經(jīng)營內(nèi)容有零售、餐飲、娛樂、健身、休閑等，他們在開發(fā)模式、融資模式、經(jīng)營模式以及功能用途等方面都有別于住宅、公寓、寫字樓等物業(yè)類型。 商業(yè)地產(chǎn)的六大要素一、 只租不售做商業(yè)地產(chǎn)，是長期投資，不是做住宅銷售。這種性質(zhì)決定需要較長的市場培育期，來獲得長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流，不能搞短平快，不能簡單以實(shí)現(xiàn)短期現(xiàn)金流平衡為目的。 二、準(zhǔn)確定位（一）定地址 選址非常重要，能在成熟的商業(yè)區(qū)域?yàn)槭走x，也可以選址在有升值潛力的新區(qū)或郊區(qū)。萬達(dá)在寧波的項(xiàng)目，綜合面積45 萬平方米，商業(yè)面積25 萬平方米，這個項(xiàng)目在新區(qū)。為什么選在新區(qū)？第一，旁邊有行政中心，工商、稅務(wù)、保險、銀行都搬過去。第二，附近規(guī)劃有大

14、的居住區(qū)，大約10 平方公里，現(xiàn)在這個地塊正在大規(guī)模開始建設(shè)，而且地價、房價比較貴，平均房價6000 元左右，將來消費(fèi)層次高。在這做購物中心開始可能人流量不大，但將來升值潛力大。商場上有句名言，“一步差三成”。還有句話叫“隔街死”。所以商業(yè)選 址絕非拍腦袋心血來潮，一定要反復(fù)研討，一定要看政府長期規(guī)劃多方面綜合評估。 （二）定客戶 目標(biāo)客戶要選好。我們也有教訓(xùn)，第一批做了六個單店，沃爾瑪一樓賣出去做精品店，一平米2、3 萬元，因?yàn)槭蹆r高，租金高，只能經(jīng)營服裝、皮具等高利潤商品，但實(shí)際上經(jīng)營不好。我們很奇怪，為什么沃爾瑪那么大的人流一樓的人氣不旺呢？經(jīng)過反復(fù)觀察，沃爾瑪每天有幾萬人進(jìn)出，但只有百

15、分之幾的客戶進(jìn)入一層精品店。因?yàn)槲譅柆斒轻槍Υ蟊娍蛻簦返甑目蛻羰歉叨讼M(fèi)者，兩者的定位不符。從第七個店開始，我們開始組合新的模式，把百貨、電影城、美食廣場、數(shù)碼廣場組合在一個購物中心里面。這些主力店的客戶，與我們精品店的客戶，是基本吻合的。所以凡是做了組合店的，問題就少多了。 （三）定規(guī)模 購物中心規(guī)模，不是越大越好，也不是越小越好。商業(yè)地產(chǎn)有兩個最核心的指標(biāo)，一是業(yè)主的平方米租金收入，二是經(jīng)營者的平方米銷售收入。10 萬平方米的購物中心，每平方米月租50 元；20 萬平方米購物中心由于規(guī)模大增加招商難度，招商時就要適當(dāng)降租，每平方米月租40 元，那說明10 萬平方米就是最佳規(guī)?！，F(xiàn)在做

16、購物中心出現(xiàn)一個很不好的現(xiàn)象，就是求大。我聽到一件事，安徽一個地級市要做一個購物中心，規(guī)劃面積53 萬平方米，我感到很害怕。這個地方有多大，有多少人去購物？就我們自己的經(jīng)驗(yàn)來看，在中國做購物中心，無論多大的城市，一個購物中心面積最好是10 萬平方米左右。 最大面積也不要超過20 萬平方米，超過20 萬的，增加的都是無效益或低效益面積。 三、招商在前一定要招商在前，開工建設(shè)在后，招商主要解決兩個問題： （一） 確定主力店 主力店的確定是有學(xué)問的，不是多多益善，以我們自己經(jīng)驗(yàn)來看，一個MALL 里面，3-5個主力店足矣。我們以前做過一個MALL 里有十個主力店，現(xiàn)在看沒必要，浪費(fèi)，并不會因?yàn)樵黾右?/p>

17、兩個主力店，人流就會增加。而且主力店一定要跟MALL 的地點(diǎn)結(jié)合起來選定。在城里商業(yè)區(qū)做，最好就是百貨、電影城、數(shù)碼城，如果地點(diǎn)差一點(diǎn)，可以做超市，再遠(yuǎn)一點(diǎn)到了郊區(qū)，才可以做家居，做建材等。在這方面我們有教訓(xùn)。曾經(jīng)在最黃金地段做了兩個建材超市，租給國際頂尖企業(yè)，但是效益就不如郊區(qū)店。 至于主力店，最好是不同業(yè)態(tài)的主力店配合，百貨、超市、數(shù)碼城、電影城每樣一個，搭配在一起，吸引不同層次的消費(fèi)者，增加主力店的比較效益。最好不要在一個MALL 里做兩個同樣的主力店。當(dāng)然也有例外，美國有一個MALL 里做了五個百貨店，而且生意都好。 （二）選擇次主力店 萬達(dá)的主力店已經(jīng)有16 家，現(xiàn)在缺的是500-1

18、000 平米的次主力店。我了解在英國、美國等發(fā)達(dá)國家，有30 萬種商品可以選擇，目前在中國，只有10 萬種商品。中國目前最缺的不是主力店，也不是小店鋪，最缺的就是有特色經(jīng)營的500-1000 平方米的次主力店?，F(xiàn)在相當(dāng)部分購物中心的開發(fā)商先開工后招商，建到一半再招商。我考察過廣州和上海的兩個MALL，通過朋友關(guān)系找到我，他們看中萬達(dá)有十幾家戰(zhàn)略合作伙伴，請我去幫忙招商，只要我能幫他們招商成功，可以給我30%的股份。但他們做出的項(xiàng)目，沒有研究主力店有什么要求而是按普通公建標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。每層荷載統(tǒng)統(tǒng)500 公斤，層高也全部一樣，我一看就知道麻煩了。超市至少要1 噸承重，建材要4 噸，圖書要2 噸，你怎

19、么改？所有的主力店看完，都回一句話：不去。這兩個項(xiàng)目，一個40 多萬平，一個20 多萬平。現(xiàn)在是欲罷不能，想干不行。所以，招商在前非常重要。 四、規(guī)劃設(shè)計主力店招商解決以后，購物中心規(guī)劃設(shè)計注意三點(diǎn)： （一） 交通體系 規(guī)劃設(shè)計中最重要的是交通體系。第一是平面交通體系，人車要分流，人流出入的大門口不要緊挨著車出入口。第二考慮垂直交通體系要合理，方便人流上下。第三卸貨區(qū)要合理安排。現(xiàn)在多數(shù)做法是放在地下室，保證地面整潔，消費(fèi)者看不到貨車，尤其是建材、超市等，這樣比較方便顧客。 （二） 高度、荷載 不同的業(yè)態(tài)對高度、荷載的要求是截然不同的。超市最少要1 噸，圖書要2 噸，建材要4 噸。做餐飲樓板要

20、降板，要排油，排水。不考慮是行不通的。所以招商在前面，設(shè)計就更合理一些。 （三） 留有余地 我們做前幾個店時，高度平均5 米多，當(dāng)時覺得夠了，當(dāng)時我們還沒有與時代華納結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，沒有考慮做數(shù)字影院。與華納簽約后，發(fā)現(xiàn)原來的店做不了影院，層高不夠。影院層高的下限要求是9 米，只能把頂層拆了重建，造成很大損失。所以我建議，做購物中心設(shè)計的時候，最好留有余地。一次性的投資只多花一點(diǎn)錢。 五、成本控制成本方面注重三點(diǎn)。一、集權(quán)控制。選擇施工隊(duì)伍，招投標(biāo)，集中采購，都以集權(quán)控制為主，各公司、各部門各自為政是控制不好成本的。二、準(zhǔn)決算管理。所有項(xiàng)目全部施工圖出齊，預(yù)算做好，與施工單位簽訂準(zhǔn)決算合同，

21、凡是沒有圖紙變更，就不再決算。這樣可以很好堵塞內(nèi)部管理的漏洞。三、從設(shè)計上控制成本。成本控制的關(guān)鍵是設(shè)計成本控制，要實(shí)行帶造價控制的圖紙設(shè)計，才能真正把好成本關(guān)。 六、物業(yè)管理物業(yè)管理是購物中心能否保值升值的關(guān)鍵。購物中心的物業(yè)管理不同于住宅的物業(yè)管理。商業(yè)物業(yè)管理很重要一點(diǎn)內(nèi)容，就是需要補(bǔ)充招商。任何一個店的招商工作結(jié)束后，并不意味著招商就結(jié)束了。所有的商店在開業(yè)一年內(nèi)，租戶置換率達(dá)到20%-40%，只有等到開業(yè)三年穩(wěn)定后，租戶置換率才可能降至2%-3%。 社區(qū)商鋪概述社區(qū)商鋪，指位于住宅社區(qū)內(nèi)的商用鋪位，其經(jīng)營對象主要是住宅社區(qū)的居民。 社區(qū)商鋪的表現(xiàn)形式主要是1-3層商業(yè)樓或建筑底層，或

22、者商業(yè)用途裙房?，F(xiàn)在的社區(qū)商鋪已經(jīng)打破原來以鋪位形式為主要形式的特點(diǎn)，鋪面形式逐漸成為社區(qū)商鋪的主流。(鑒于住宅底層商鋪的特殊性，以及市場的關(guān)注程度，單獨(dú)對住宅底層商鋪?zhàn)鼋榻B) 按照消費(fèi)者的消費(fèi)行為，將商業(yè)房地產(chǎn)分為物品業(yè)態(tài)、服務(wù)業(yè)態(tài)和體驗(yàn)業(yè)態(tài)，結(jié)合社區(qū)商鋪的特點(diǎn)，社區(qū)商鋪可以按照商鋪的投資形式分類，分為零售型社區(qū)商鋪和服務(wù)型社區(qū)商鋪兩類。其中似乎少了體驗(yàn)業(yè)態(tài)，這實(shí)際上是比較符合社區(qū)商鋪的經(jīng)營特點(diǎn)的。 主要經(jīng)營社區(qū)商鋪主要用作人們生活密切相關(guān)的生活用品銷售和生活服務(wù)設(shè)施等。零售型社區(qū)商鋪的商業(yè)形態(tài)為：便利店、中小型超市、藥店、小賣部、書報廳，及少量服裝店等；服務(wù)型社區(qū)商鋪的商業(yè)形態(tài)主要為：餐廳

23、、健身設(shè)施、美容美發(fā)店、銀行、干洗店、彩擴(kuò)店、花店、咖啡店、酒吧、房屋中介公司、裝飾公司、幼兒園等。 從以上社區(qū)商鋪可能的商業(yè)形態(tài)可以看出，社區(qū)商鋪具有廣泛的功能特點(diǎn)，而且商鋪大多數(shù)投資小，容易出租、轉(zhuǎn)讓，無疑社區(qū)商鋪屬于商鋪投資中的“小盤活躍股”。 住宅底商概念按照第一章中對商鋪的分類，住宅底層商鋪,指位于住宅等建筑物底層(可能包括地下1，2層及底上1，2層，或其中部分摟層)的商用鋪位。 寫字樓底層也有商鋪，而且進(jìn)入國內(nèi)商業(yè)房地產(chǎn)市場的時間已經(jīng)很久，比如，北京豐聯(lián)廣場很大程度上講，就屬于寫字樓底層商鋪，經(jīng)過長期市場競爭，其市場價值已經(jīng)得到了市場的認(rèn)同。寫字樓底層商鋪的市場環(huán)境、運(yùn)營特點(diǎn)和住宅

24、底層商鋪有很大的區(qū)別，我們將在第10章中加以介紹。 住宅底層商鋪(后面，簡稱“住宅底商”)是目前市場極為關(guān)注、投資者熱衷的商鋪投資形式，很多房地產(chǎn)開發(fā)商充分認(rèn)可建筑底層商鋪的巨大價值，不僅避免了過去住宅底層不好賣的尷尬局面，而且獲得了更大的投資收益。住宅底層商鋪上面建筑將會帶來的穩(wěn)定的客戶流，建筑底層商鋪未來的客戶基礎(chǔ)將相對可靠，換言之，投資者的投資風(fēng)險相對較小。 住宅底商與社區(qū)商業(yè)配套是不同的,嚴(yán)格意義的住宅底商與社區(qū)商業(yè)配套也是有區(qū)別的。標(biāo)準(zhǔn)住宅底商和寫字樓等都屬于“公共建筑”，而商業(yè)配套設(shè)施屬于“配套公共建筑”，二者的稅費(fèi)、經(jīng)營運(yùn)作模式完全不同。散戶能夠直接進(jìn)行投資的只有標(biāo)準(zhǔn)住宅底商。

25、類型住宅底商可以按照服務(wù)區(qū)間及市場理念來劃分。下面分別對它們予以介紹。 1、按照服務(wù)區(qū)間劃分 按照服務(wù)區(qū)間的區(qū)別，可以將住宅底商分為服務(wù)于內(nèi)部和服務(wù)于外部兩種。有些住宅底商主要的客戶對象是住宅社區(qū)里面的居民，而其他住宅底商則不僅將客戶范圍局限在住宅社區(qū)里面。 對于大型的住宅社區(qū)，底商主要以社區(qū)內(nèi)部居民為服務(wù)對象。在功能設(shè)定上要結(jié)合小區(qū)業(yè)主的消費(fèi)檔次、消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、生活習(xí)慣而設(shè)定。這樣的店鋪，投資少，風(fēng)險不大，資金回籠也較快。 對于服務(wù)于小區(qū)外部的商鋪，則應(yīng)考慮周邊商業(yè)業(yè)態(tài)、街區(qū)功能來確定商鋪功能。這樣的商鋪應(yīng)位于交通便利，商業(yè)氣氛濃郁的地區(qū)，店鋪面積不宜過小(最好在1000平方米以上)，

26、主要有大型超市、各種專賣店、大型百貨商場等，如“今日家園”、“似海怡家”、“現(xiàn)代城”的底商。 2、按照市場理念劃分 隨著越來越多的住宅項(xiàng)目進(jìn)行住宅底商的開發(fā)，房地產(chǎn)開發(fā)商逐漸意識到住宅底商具有很大的市場潛力，但不同項(xiàng)目的競爭將成為今后住宅底商市場的主旋律，住宅底商項(xiàng)目市場運(yùn)做將對住宅底商項(xiàng)目的成功發(fā)揮重要作用。鑒于以上原因，下面按照住宅底商項(xiàng)目的市場理念對住宅底商進(jìn)行分類。 按照住宅底商市場運(yùn)做的特點(diǎn)，我們將住宅底商分為概念型住宅底商、潛力型住宅底商和商圈型住宅底商，共三種類型。下面，分別對它們加以介紹。 1)概念型住宅底商 概念型住宅底商，指開發(fā)商在開發(fā)過程中，注重突出項(xiàng)目的概念和主題包裝。

27、從以“歐式商業(yè)步行街”概念炒作成功的“現(xiàn)代城”、“歐陸經(jīng)典”，到“珠江駿景”，再到“老番街”，住宅底商一改過去純粹的配套服務(wù)功能。不過，為底商做主題包裝只是第一步，后期對主題概念的實(shí)施和控制更加重要。新穎的主題包裝無疑為項(xiàng)目增色不少，但決不應(yīng)是開發(fā)商的制勝法寶。 2)潛力型住宅底商 潛力型住宅底商，指具有巨大市場潛力的住宅底商項(xiàng)目。相對于借助炒作概念而走俏市場的概念型住宅底商項(xiàng)目而言，某些住宅底商無需炒作卻也熱銷。原因主要是巨大的市場潛力使此類項(xiàng)目被眾多投資者所看好。如位于亞運(yùn)村的“風(fēng)林綠洲”，由于與奧運(yùn)村及奧運(yùn)會場館預(yù)留地毗鄰，人氣凝聚力強(qiáng)大，近幾年內(nèi)的市場潛力不容忽視，是難得的投資寶地。

28、“潛力型”住宅底商固然前景廣闊，但同時也存在風(fēng)險，無論投資者自營、出租，還是轉(zhuǎn)手出售，所面臨的最大問題將是“時間”問題，也就是商戶通常說的“養(yǎng)店鋪的時間”。因此，投資者要正確評估自身承受能力，在核算回報率時應(yīng)充分考慮時間因素。 3)商圈型住宅底商 商圈型住宅底商，指已經(jīng)形成一定的商業(yè)氛圍，擁有大量的、穩(wěn)定的消費(fèi)群體的住宅底商項(xiàng)目。憑借有利位置，抓住市場需求點(diǎn)，部分住宅底商項(xiàng)目盡管價格不菲但仍能創(chuàng)造佳績。 商圈型住宅底商周邊的商業(yè)已形成一定氣候，投資風(fēng)險相對小，回報率高。不過，需要指出的是，成熟商圈內(nèi)的住宅底商，雖然位置和人氣占有絕對優(yōu)勢，但是，投資商鋪的其他條件(如：樓層、格局、層高、廣告位、

29、硬件設(shè)施等)也十分重要。比如北京科技會展中心，其首層店鋪的出租效果很好，雖然發(fā)展商也采取了如加修直通三層的手扶滾梯，將過街天橋與二層直接相連等措施吸引客流，但仍難彌補(bǔ)二層、三層在設(shè)計上的缺陷，部分店鋪仍有空置現(xiàn)象。 最需要指出的是，商圈型住宅底商的價值升值收益空間往往被縮小，而且如果商鋪投資者不謹(jǐn)慎的話，很可能以過高價位購買商鋪，最終被高位“套牢”。 特點(diǎn)和影響社區(qū)商鋪?zhàn)鳛榕c人們的生活密切相關(guān)的商業(yè)房地產(chǎn)形式，其市場極為成熟，只要商鋪投資者保持理性的投資思維，不是以過度透支的價格購買商鋪，就不會面臨大的投資風(fēng)險。下面按照零售型社區(qū)商鋪和服務(wù)型社區(qū)商鋪兩個類型對社區(qū)商鋪的特點(diǎn)進(jìn)行分析介紹。 1、

30、零售型社區(qū)商鋪 (1)、規(guī)模特點(diǎn) 零售型社區(qū)商鋪的規(guī)模有大有小。其中，用作便利店、中小型超市的社區(qū)商鋪規(guī)模較大，面積大的約1000平方米，小的約100平方米，藥店一般面積在100平方米左右，小賣部面積甚至僅7，8平方米，書報廳面積可能更小，一般的社區(qū)很少有服裝店，有的話，面積也會比較小，通常20-30平方米。 (2)、規(guī)劃設(shè)計特點(diǎn) 零售型社區(qū)商鋪的規(guī)劃設(shè)計通常沒有特殊的要求：3.5米的層高是基本要求；如果是做中型超市，規(guī)劃設(shè)計時應(yīng)考慮合理的柱距，避免柱網(wǎng)太密，影響使用效率。 (3)、經(jīng)營特點(diǎn) 商鋪的形式 社區(qū)商鋪的主要形式為主要為鋪面形式。 投資回收形式 社區(qū)商鋪的投資回收方式包括出租和出售兩

31、種，從市場發(fā)展趨勢來看，出售方式越來越吸引市場的關(guān)注，而且社區(qū)商鋪的買家將逐漸從散戶時代逐漸向商業(yè)投資機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化。 2、服務(wù)型社區(qū)商鋪 (1)、規(guī)模特點(diǎn) 服務(wù)型社區(qū)商鋪隨著人們生活水平的提高，規(guī)模有逐漸增大的趨勢。過去，社區(qū)商鋪比較多的是小型餐廳、小型美容美發(fā)店、彩擴(kuò)店、花店等，可是現(xiàn)在，餐廳的規(guī)模越來越大，大型專業(yè)美容美發(fā)院成為大型社區(qū)的重要配套，健身設(shè)施從無到有，并不斷有知名品牌健身機(jī)構(gòu)進(jìn)入市場，包括幼兒園在內(nèi)的其他服務(wù)設(shè)施都對商鋪的規(guī)模有較高要求，1000平方米左右的商鋪具有良好的市場空間。 (2)、規(guī)劃設(shè)計特點(diǎn) 服務(wù)型社區(qū)商鋪的層高也不能低于3.5米，柱網(wǎng)設(shè)計過程中要在設(shè)計安全可靠的前提

32、下，最大限度實(shí)現(xiàn)柱子數(shù)量最少化，因?yàn)椴蛷d、美容美發(fā)、健身等設(shè)施對水、電、暖、天然氣、排污、消防等有相關(guān)要求，規(guī)劃設(shè)計過程中要對以上內(nèi)容加以考慮。商鋪投資者在做商鋪投資時需要對此加以考慮，上述設(shè)施越完善，今后越容易出租。 (3)、經(jīng)營特點(diǎn) 商鋪的形式 鋪面商鋪和鋪位商鋪鋪面商鋪不可能進(jìn)行統(tǒng)一管理，尤其當(dāng)采取出售投資形式的時候，開發(fā)商不可能在經(jīng)營階段，干預(yù)商鋪投資者的投資形式或經(jīng)營類型，在此情況下，如果社區(qū)商鋪的規(guī)模太大，這種沒有統(tǒng)一定位、統(tǒng)一經(jīng)營理念的社區(qū)商鋪項(xiàng)目將有可能面臨經(jīng)營困局。 有些社區(qū)建設(shè)專門的社區(qū)商業(yè)樓，里面的商鋪主要是鋪位形式，這些鋪位商鋪的“可視性”肯定不如鋪面形式，但其優(yōu)點(diǎn)在于

33、這種鋪位商鋪有可能在統(tǒng)一定位、統(tǒng)一經(jīng)營理念下，競爭力得到提升，換言之，當(dāng)社區(qū)商鋪的開發(fā)商專業(yè)化水平很高時，鋪位型社區(qū)商鋪的價值未必不如鋪面社區(qū)商鋪。 投資回收形式 目前，不少從事服務(wù)類商鋪經(jīng)營的經(jīng)營商，已經(jīng)逐漸在改變租用商鋪的方式，原因是多方面的：一方面，過去的餐飲業(yè)經(jīng)營商、美容美發(fā)店經(jīng)營商等財力不足，所以只能租用商鋪，但現(xiàn)在就不同了，很多從事服務(wù)類經(jīng)營的企業(yè)、個人已經(jīng)具備了投資購買商鋪的實(shí)力；另一方面，這些經(jīng)營商不得不面對商鋪房東一再漲租金的現(xiàn)實(shí)，所以這些經(jīng)營商會轉(zhuǎn)而選擇購買商鋪。 從上面的分析可以得出結(jié)論，服務(wù)型社區(qū)商鋪會逐漸成為商鋪銷售市場的重要品種。 1、建筑形式特點(diǎn)住宅底商建筑形式上

34、表現(xiàn)為依附于住宅樓的特點(diǎn)，整個樓的一層、二層或/和地下層的用途為商業(yè)，樓上建筑的用途為居住。為了確保居住、商業(yè)運(yùn)營兩種功能的有效性，開發(fā)商會通過合理規(guī)劃設(shè)計對居民和底商的消費(fèi)者和經(jīng)營者進(jìn)行獨(dú)立引導(dǎo)，出入口獨(dú)立開來，以保證樓上居民的生活盡可能少受到底商的影響。 需要指出的是，如果規(guī)劃設(shè)計不夠合理，住宅底商會一定程度影響住宅的銷售。 另外，住宅底商的規(guī)模要恰當(dāng)控制，當(dāng)規(guī)模超過2萬平方米以后，開發(fā)商必須對該商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場環(huán)境做必要的調(diào)查和研究，不能一概用底商的簡單概念去確定項(xiàng)目定位、規(guī)模、市場策略等，否則項(xiàng)目會面臨開發(fā)困境。 2、鋪面、鋪位類型住宅底商的主要類型多數(shù)是鋪面形式，少數(shù)是鋪位形式。

35、鋪位住宅底商良好的“可視性”使其價值最大化有了可能性，這也是住宅底商引起市場關(guān)注的原因，或者說是住宅底商得到商鋪投資者青睞的原因。 有些開發(fā)商在進(jìn)行住宅底商設(shè)計時，為了使其標(biāo)新立異，在住宅底商有限的空間里進(jìn)行了超越通常意義的底商開發(fā)，可能將此住宅底商項(xiàng)目開發(fā)成為規(guī)模較大的步行街，或別的形式，這些市場意義的創(chuàng)新，使住宅底商的概念復(fù)雜化了，無論是規(guī)模還是形式都要求開發(fā)商從更加專業(yè)的角度進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計、定位等，否則，用普通底商的思維，去開發(fā)步行街、百貨百貨商場或其他商業(yè)房地產(chǎn)形式，會加大項(xiàng)目的風(fēng)險。 3、經(jīng)營形態(tài)特點(diǎn)住宅底商作為社區(qū)商鋪的一大類，也主要用作人們生活密切相關(guān)的生活用品銷售和生活服務(wù)設(shè)施，

36、其中零售型住宅底商的商業(yè)形態(tài)為：便利店、中小型超市、藥店、小賣部、書報廳，及少量服裝店等；服務(wù)型住宅底商的商業(yè)形態(tài)主要為：餐廳、健身設(shè)施、美容美發(fā)店、銀行、干洗店、彩擴(kuò)店、花店、咖啡店、酒吧、房屋中介公司、裝飾公司、幼兒園等。 4、投資回收形態(tài)目前，越來越多的住宅底商的投資回收形態(tài)主要為底商出售形式，主要的投資者包括散戶投資者和機(jī)構(gòu)投資者。長期看來，機(jī)構(gòu)商鋪投資者會逐漸成為商鋪購買的主力，這會影響國內(nèi)商鋪開發(fā)模式及投資模式。 商業(yè)地產(chǎn)定位無的放矢是指沒有目的的射箭，射箭可以無的放矢，商業(yè)卻不能沒有定位。按照商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場調(diào)研的事實(shí)和數(shù)據(jù)進(jìn)行市場定位是制定基本策略的重要步驟。環(huán)境分析、市場分析

37、、發(fā)現(xiàn)機(jī)會市場、確定目標(biāo)市場、確定營銷策略、是市場定位的基礎(chǔ)，市場定位是項(xiàng)目成敗的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 項(xiàng)目定位釋義1.定位釋義 簡單地說，定位就是決定一個項(xiàng)目要做成什么樣的？賣給誰？誰來使用？嚴(yán)格地說，項(xiàng)目定位就是通過市場調(diào)查研究，確定項(xiàng)目所面向的市場范圍，并圍繞這一市場而將項(xiàng)目的功能、形象做特別有針對性的規(guī)定。本定義具有如下特點(diǎn)： 定位建立在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上。優(yōu)勢企業(yè)家也會根據(jù)自己的判斷定位，而且也能取得良好的效果。但是房地產(chǎn)開發(fā)是輸不起的行業(yè)，一個項(xiàng)目做砸了，全盤皆輸。所以，定位應(yīng)建立在必然性規(guī)律上，根據(jù)事物的發(fā)展規(guī)律研判事物發(fā)展態(tài)勢。市場調(diào)查和研究就是集合各個階層的意見和專家智慧達(dá)到必然結(jié)果的

38、正確選擇。 定位的核心是確定功能。例如，建筑性質(zhì)是什么？有何用途？如果我們定位方向是商場類物業(yè)，那么，具體應(yīng)該是什么樣的物業(yè)？超市、產(chǎn)權(quán)市商鋪、集貿(mào)市場、百貨商場還是專業(yè)性市場？ 定位是系統(tǒng)工程。確立了定位的同時。也應(yīng)該確定了目標(biāo)客戶和目標(biāo)形象，以及相關(guān)的市場推廣策略。單一的定位往往造成前后脫節(jié)，降低定位的協(xié)同效能。 2.項(xiàng)目定位內(nèi)容 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位基本包含功能、客戶、形象定位，更深一步延伸，包括服務(wù)定位和技術(shù)定位。例如，功能定位就是確定建筑的用途及發(fā)揮的作用；客戶定位就是確定誰是建筑的投資者、使用者、運(yùn)營者、物業(yè)管理者和消費(fèi)者；價格定位就是確定建筑的目標(biāo)價值和價格；形象定位在與確定建筑在人

39、們心目中的形象；服務(wù)定位就是確立建筑使用過程中所提供的服務(wù)水平，如賓館、酒店按照星級標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。如此等等，說明定位的內(nèi)容非常豐富。 上述各種定位中，功能和客戶定位是核心，兩者相互影響，互有以來。例如，一個項(xiàng)目的用地性質(zhì)是寫字樓，就排除了客戶定位的任意性，對客戶定位產(chǎn)生約束。但在確定功能的大方向下，功能設(shè)計細(xì)節(jié)則要根據(jù)客戶定位的結(jié)果確定，客戶定位的結(jié)果要通過功能設(shè)計表達(dá)和實(shí)現(xiàn)。 形象定位、服務(wù)定位是功能和客戶定位的自然發(fā)展，也是客觀要求。技術(shù)定位是在技術(shù)層面滿足功能和客戶的需要，例如，大跨度空間需要采用鋼結(jié)構(gòu)、綜布線充分靈活性要采用架空地板技術(shù)或者無線局域網(wǎng)技術(shù)。 價值定位既是上述定位的結(jié)果，

40、也會影響定位方向。例如，價值最大化方案不但要求開發(fā)商從長遠(yuǎn)考慮問題，還要考慮自身實(shí)力。風(fēng)險最小化就要降低銷售價格、采取最穩(wěn)妥的功能定位方案，定位有開發(fā)商的價值取向決定。 項(xiàng)目定位程序有些項(xiàng)目規(guī)劃功能十分清晰、要求嚴(yán)格，使問題的定位簡單化，例如，社區(qū)商業(yè)用房、住宅底商功能定位、客戶定位和消費(fèi)群體定位不很復(fù)雜，簡單的市場分析就能得到比較準(zhǔn)確的市場結(jié)果。但對于大型項(xiàng)目，規(guī)劃部門功能定位籠統(tǒng)，存在定位空間，在單一功能無法滿足或者需要輔助功能的情況下，就需要按照程序決定 1.辨析定位問題 在項(xiàng)目分析以及經(jīng)驗(yàn)分析的基礎(chǔ)上，辨析定位問題，也就是需要通過市場調(diào)查和研究回答的問題。例如，寫字樓底層的空間應(yīng)該做什

41、么用途最好？底商發(fā)展餐館是否合適？發(fā)展大型超市與產(chǎn)權(quán)市商鋪哪個最好？誰有可能投資購買物業(yè)？正確地提出問題，就相當(dāng)于定位問題成功了一半。所以我們應(yīng)該善于提出問題，提出的問題越尖銳、越深刻，得到正確結(jié)論的機(jī)會也就越多。 2.識別細(xì)分市場 根據(jù)調(diào)研結(jié)果分析市場，進(jìn)行細(xì)化。例如，北京某大廈準(zhǔn)備整層對外銷售，策劃人根據(jù)行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營變量和個性特征把市場細(xì)分為： （1）政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制出來的大集團(tuán)（公司）以及將要轉(zhuǎn)制的大集團(tuán)（公司）。 （2）金融機(jī)構(gòu)，包括各級銀行、保險、證券、期貨及其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。 （3）大型股份制公司及外省市集團(tuán)（公司），包括上市公司。 （4）行政職能型部委機(jī)構(gòu)。應(yīng)

42、該承認(rèn)一些不確定的因素限制了行政職能型部委機(jī)構(gòu)對寫字樓的需求。 3.選擇目標(biāo)市場并進(jìn)行評價 別更上例中，為了使細(xì)分市場的識具有科學(xué)性，需要評價每個細(xì)分市場的潛在利潤，標(biāo)準(zhǔn)是：第一，細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景；第二，細(xì)分市場的贏利潛力；第三，公司目標(biāo)和資源。標(biāo)準(zhǔn)分成A、B和C三級，逐級遞減。結(jié)果發(fā)現(xiàn)除行政職能型部委機(jī)構(gòu)與上述三個評價標(biāo)準(zhǔn)不一致外，其他三個細(xì)分市場（政府轉(zhuǎn)制公司、金融機(jī)構(gòu)和外省市集團(tuán)和股份公司）是理想目標(biāo) 4.確立定位體系 所謂定位體系是商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)的客戶組合群，也就是什么樣的客戶是物業(yè)的潛在購買者和使用者，他們應(yīng)構(gòu)成完整的生態(tài)關(guān)系群落，具有系統(tǒng)性、整體性、和諧性的特點(diǎn)。 5.評價定

43、位體系 一個物業(yè)的市場定位是否正確，體現(xiàn)了物業(yè)的價值，我們應(yīng)予以系統(tǒng)評價，比較多方案。 商業(yè)地產(chǎn)的分類一.使用功能分類泛指用途為商業(yè)、服務(wù)業(yè)的物業(yè)。國內(nèi)常見有：底商、步行街、MALL、購物中心、專業(yè)性市場。 二.地域性分類根據(jù)不同的城市發(fā)展規(guī)模，城市中存在單個或多個商業(yè)中心、商圈的情況。如：北京有燕莎、朝外、CBD、建國門、王府井、亞奧、北三環(huán)、西單、阜成門等多個分散的商業(yè)中心，商業(yè)分布呈現(xiàn)多極化現(xiàn)象。上海、南京等國內(nèi)諸多大中城市中雖有不同的商業(yè)中心，但均有商業(yè)密集度極大的首屈一指的核心商業(yè)區(qū)。分析和研究不同地域的商業(yè)特色有助于完成理想的商業(yè)選址。 三.服務(wù)對象和輻射范圍分類有區(qū)域商業(yè)中心、城

44、市核心商業(yè)中心、次中心、鄰里中心、小區(qū)配套商業(yè)等。 商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)價值鏈商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)且粋€流程增值的過程，因此我們在思考中建立了這樣一個模型，從上述模型可以看出一個商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)價值鏈從不同的角度看其實(shí)有兩個，既狹義產(chǎn)業(yè)價值鏈和廣義產(chǎn)業(yè)價值鏈廣義產(chǎn)值價值鏈中市場的狹義和狹義產(chǎn)業(yè)價值鏈中的商業(yè)地產(chǎn)是兩個價值鏈的關(guān)鍵點(diǎn)，他們通過開發(fā)商連接，把一個無形市場轉(zhuǎn)化成有形市場，這是產(chǎn)業(yè)價值鏈開發(fā)的基本意義。狹義產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)菑慕?jīng)濟(jì)效益和微觀概念講的，是以開發(fā)商為龍頭的，整合了零售商，運(yùn)營商，金融業(yè)和商業(yè)服務(wù)企業(yè)而形成的價值增值過程。也就是說狹義價值鏈?zhǔn)情_發(fā)商在開發(fā)一個商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目一開始就必須具備

45、的思維模式。為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益，開發(fā)商必須尋求投資者、商業(yè)運(yùn)營商商業(yè)服務(wù)企業(yè)和關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)介入，共同玩轉(zhuǎn)這個項(xiàng)目。廣義價值鏈?zhǔn)巧虡I(yè)地產(chǎn)的社會效益和宏觀講的，往往是無形的，是從消費(fèi)者需求開始的逆向營銷的過程，逆向影像在美國已經(jīng)提出十幾年了，在中國有多少企業(yè)做到了，是一個商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目通過消費(fèi)者需求，商業(yè)經(jīng)營，質(zhì)直制造供應(yīng)商改進(jìn)而產(chǎn)生的價值。廣義價值鏈?zhǔn)钦J(rèn)知形成了，只要你把狹義價值鏈做好了，他就會形成了，但是廣義價值鏈基本上是造勢的，我們在80年代學(xué)習(xí)的時候就學(xué)習(xí)了商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目。事實(shí)上掌握消費(fèi)者的心理，行為偏好，掌握個體投資者的承受力對于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)都是十分重要的。 商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價值鏈理

46、論的意義: 首先從意義上看，它至少有這么幾個意義: 第一,產(chǎn)業(yè)價值鏈有助于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)具備正確的理念. 房地產(chǎn)是一個資本密集型和知識密集型的行業(yè)，具有高風(fēng)險，高收益的理念，商業(yè)地產(chǎn)尤其如此，其成功雖然靠智慧，反思我們大部分失敗的商業(yè)地產(chǎn)都是貪心所致，要么是忽視了消費(fèi)者的研究，要么是很多政策傾向自己，忽視了關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的利益。產(chǎn)業(yè)價值鏈告訴我們，你想成功的開發(fā)必須重視整合這些產(chǎn)業(yè)，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供增值的機(jī)會。 第二，產(chǎn)業(yè)價值鏈有助于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)形成成功的思路. 這里提出產(chǎn)業(yè)價值鏈這樣一種模式也是簡化這些東西，清晰思路。在商業(yè)地產(chǎn)策劃中，我們發(fā)現(xiàn)很多開發(fā)商從事沒有接觸商業(yè)地產(chǎn)，甚至從來沒有做過地產(chǎn)，就把房子

47、蓋起來，這種情況太多了。在項(xiàng)目動工之后就沒有了方向，現(xiàn)在簡單了，為大家解決了一個非常簡單的問題，就是產(chǎn)業(yè)價值鏈，你把你的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目看成一個集成系統(tǒng)，涉及到方方面面的產(chǎn)業(yè)，不能光是開發(fā)房子這么簡單。相關(guān)產(chǎn)業(yè)我們在模型上標(biāo)的非常清楚。 第三，產(chǎn)業(yè)價值鏈模式有助于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)形成有效的模式. 那是一個模式，而不是一個理念。首先是商業(yè)地產(chǎn)其前調(diào)查方面，與住宅開發(fā)不同，商業(yè)地產(chǎn)前期調(diào)查涉及的面廣得多。一個商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場調(diào)查內(nèi)容至少涉及幾個方面:一個是與住宅樓盤相同的必備的內(nèi)容，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者調(diào)研、密接調(diào)研等等。第二個是長上方面的調(diào)研內(nèi)容，包括廠商、批發(fā)商、分銷商，零售商，根據(jù)項(xiàng)目的大小，這些都

48、要考慮到本地基本涉及到的和外地部分涉及到的商家、廠商。第三個方面是關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的調(diào)查內(nèi)容，我們這個模型上面說的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)包括餐飲業(yè)、旅游休閑業(yè)、旅游業(yè)、培訓(xùn)業(yè)、傳媒、廣告業(yè)、咨詢策劃。第四個是服務(wù)運(yùn)營機(jī)構(gòu)的調(diào)研，包括會展、物流、信息和咨詢等等。對照這個產(chǎn)業(yè)價值鏈模型，我們商業(yè)的調(diào)研思路會變得非常清晰。  產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀商業(yè)地產(chǎn)在這一兩年的時間里增長比較快，有一個客觀背景是中國的城市發(fā)展速度快，200萬人口以上的大城市數(shù)量成倍增加，對商業(yè)地產(chǎn)的需求形成跳躍式的增長。 中國房地產(chǎn)以及商業(yè)地產(chǎn)為什么發(fā)展前景好？第一，受益于中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人均收入提高、消費(fèi)水平提高；另外，受益于大城市快速擴(kuò)張，特別是四

49、五百萬人口的特大城市越來越多；第三，發(fā)展很多年的住宅需要配套現(xiàn)代化和綜合性的商業(yè)項(xiàng)目。商業(yè)地產(chǎn)的基礎(chǔ)一定是基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)成長，他們之間是正相關(guān)的。北京商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展形勢并不是蓬勃發(fā)展，實(shí)際上只是一個價值回歸罷了?，F(xiàn)在做商業(yè)地產(chǎn)的公司從我們接觸的商家、客戶、開發(fā)商來說，基本上分四種：一種是傳統(tǒng)的住宅開發(fā)商轉(zhuǎn)到商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，各種原因都有，被動、主動都有轉(zhuǎn)到商業(yè)地產(chǎn)的。我把傳統(tǒng)住宅開發(fā)商比喻成我們傳統(tǒng)制造商，發(fā)展軌跡無非就是買地、建設(shè)、賣產(chǎn)品，收錢之后再買地、建設(shè)、賣產(chǎn)品；第二類是傳統(tǒng)的零售商，像家樂福、沃爾瑪、歐尚都成立了房地產(chǎn)開發(fā)公司，包括東部沿海的做服裝的全部都開始轉(zhuǎn)向做商業(yè)地產(chǎn)，原來在主業(yè)有一定所

50、長的現(xiàn)在都在紛紛轉(zhuǎn)型；第三類是金融、資本現(xiàn)在也開始進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，可能通過入股項(xiàng)目、整體收購有穩(wěn)定現(xiàn)金流物業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的持有；還有一個就是其他行業(yè)轉(zhuǎn)型過來的。 誰能分這個蛋糕呢？里頭有國企、央企、合資公司、民企，他們的地位包括資金實(shí)力、人脈關(guān)系、對政府政策的解讀不在一個起跑線上。去年全國工商聯(lián)發(fā)布了一個全國民企500強(qiáng)的排行榜，500強(qiáng)民企的利潤總額是2400多億元，相當(dāng)于中石油和中石化兩家之和。另外還有一個數(shù)據(jù)就是中國95%的貸款基本都貸給國企，所以我覺得這里就能夠看出來，雖然大家都在進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，但是可能手頭掌握的資源不匹配。 現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型力量來自于幾個方面，先有住宅企業(yè)轉(zhuǎn)型；還有零

51、售企業(yè)轉(zhuǎn)型，從過去的房客變成房東；還有其他毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到商業(yè)地產(chǎn)，比如山西首富建造主題商業(yè)，出現(xiàn)很熱鬧的轉(zhuǎn)型局面。這種大轉(zhuǎn)型有不同動機(jī)：第一是主動轉(zhuǎn)型，看好商業(yè)地產(chǎn)真正的發(fā)展機(jī)遇；還有一部分是企業(yè)做大了，要平衡風(fēng)險，不能把所有雞蛋放到一個籃子里，這是主動轉(zhuǎn)型。第二是被動轉(zhuǎn)型，也有兩種情況：一種是企業(yè)規(guī)模越來越大，得有一定比例的商業(yè)配比，不管你要不要你必須做，這叫被商業(yè)；還有一種就是宏觀調(diào)控，住宅市場無法干了，就做商業(yè)，并不是熱愛商業(yè)，而是沒得做，就做商業(yè)試試，這是被動轉(zhuǎn)型。此外，還有盲目轉(zhuǎn)型的。 現(xiàn)在商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展最大的限制條件或者說最大的瓶頸實(shí)際上是長期資本，能夠埋在項(xiàng)目里五年、七年

52、甚至更長時間的資本在我們市場上相對來說是稀有的。多數(shù)資本在住宅市場里基本上兩三年翻一番，然后還有預(yù)售、墊資等資金騰挪方式。商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營本身是很重要的，這個錢埋在里面有很長一段時間沒有什么回報，例如上海恒隆廣場，從開始到開花結(jié)果花了十年時間，這十年投資回報率40%多，可能很少有公司能夠比得了，但是他前七年投資回報率是負(fù)的，負(fù)到什么程度？前五年的盈利現(xiàn)金流付不起利息，我們很多購物中心也出現(xiàn)過這種情況，要用貸款方式的話，很多年都要貼利息，真正能夠見到現(xiàn)金流、利潤流的時間就更長了。真正能夠把錢埋這么長時間，能找到這些錢，能有投資人帶這些錢真正潛心做個是一個很重要的因素，也是現(xiàn)在市場上最稀缺的一個資源

53、。另外一方面，在商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展過程中可能還有一些挑戰(zhàn)：一個挑戰(zhàn)就是供給和需求之間的關(guān)系，真正供給到達(dá)市場是要花時間的，需求來得可以很快，也可以消失得很快，兩個時間動態(tài)不能夠匹配是一個最大的挑戰(zhàn)，這是我們作為運(yùn)營商、開發(fā)商每天要面臨的問題?，F(xiàn)在北京尤其是CBD區(qū)域甲級寫字樓市場稀缺，租金從280元/平方米/月漲到400元也就是半年時間。為什么？因?yàn)闆]有供給?，F(xiàn)在的供給是金融危機(jī)時候拿的地，金融危機(jī)計劃開發(fā)，那時候沒有什么開發(fā)商真正敢做這個事情，但是需求有三個月一下子就起來了，需求起來之后客戶就開始搶，搶大的或者合適的面積。當(dāng)經(jīng)濟(jì)下去之后，需求的消失又非?？?。作為開發(fā)商、業(yè)主來講，你很難預(yù)見到兩年之

54、后你的需求在哪兒？這里面沒有預(yù)售，也沒有墊資，開發(fā)里面的金融投資風(fēng)險是很重要的問題。咱們講的零售業(yè)、購物中心，其實(shí)現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)不是商業(yè)中心和商業(yè)中心之間的競爭，而是電子商務(wù)，怎么把你的客戶從家里吸引出來，怎么把宅男宅女拉出來，這是大的課題?，F(xiàn)在廣泛用的手段就是娛樂，包括電影、酒吧、餐飲、咖啡，你期望這些宅男和宅女出來，還會跟朋友一起吃飯、喝咖啡、購物等等。我們很多業(yè)態(tài)比如說電子產(chǎn)品和網(wǎng)上購物的競爭已經(jīng)很激烈了。中關(guān)村很多電子商務(wù)，現(xiàn)在要說做零售基本不可能，都是在做所謂的批發(fā)?，F(xiàn)在看到海龍這些大型的類似像集市的方式慢慢逐漸也開始改變，網(wǎng)上購物在一些產(chǎn)品上已經(jīng)變成占絕對優(yōu)勢了。還有一點(diǎn)是作為商業(yè)

55、房地產(chǎn)的服務(wù)商，我們有一個親身體會，商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)面非常廣，要讓一個商業(yè)中心，一個辦公樓能夠從開發(fā)到用好到增值是很多不同專業(yè)人員的共同努力。我們也在設(shè)法拓寬我們自己的專業(yè)能力，但是這越來越不像是一個單獨(dú)的開發(fā)商能夠整合的事。這些團(tuán)隊(duì)建立起來，完成一個項(xiàng)目之后，人基本散了，不像住宅開發(fā)似的一個項(xiàng)目跟著一個項(xiàng)目，商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營越來越依靠這種外包方式。比如說用零售、用購物中心做比方，需要明白購物者的心理，給我們做很多購物的消費(fèi)者心理調(diào)查；對品牌理解和對品牌匹配，這也是對房地產(chǎn)的開發(fā)商和服務(wù)商提出一個比較高的要求，需要懂零售業(yè)，還需要懂零售業(yè)里的物流方面，比如有些店家不進(jìn)駐，因?yàn)槲锪髋渌椭行牟辉谶吷希?/p>

56、以很多這種細(xì)節(jié)的事情要求服務(wù)商越做越精。越來越專業(yè)、越來越精很難集中在某一個開發(fā)商上面，現(xiàn)在萬達(dá)也開始逐漸使用外包方式，把專業(yè)能力通過外包交給服務(wù)商來做。 從目前商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)來說，市場層面有兩大矛盾：一個是商業(yè)開發(fā)體量規(guī)模過大、過快，與現(xiàn)在市場有的商業(yè)零售品牌不匹配，好的零售品牌太少；第二個矛盾就是品牌豐富度和品牌的結(jié)構(gòu)不太一致，實(shí)際上現(xiàn)在國內(nèi)不缺400平方米以下，也不缺1000平方米以上，現(xiàn)在缺的是400到800平方米零售或者集合店。中國的資源人才有能力考上大學(xué)都留在大城市，三線城市有些地方消費(fèi)起不來， 跟人口數(shù)量、城市級別以及收入和支出是有關(guān)系的。 目前一兩年，大家突然對商業(yè)地產(chǎn)這么感興

57、趣，主要是因?yàn)樽≌禺a(chǎn)的一些限購政策，為了應(yīng)對這些政策保持企業(yè)正常發(fā)展，很多企業(yè)開始轉(zhuǎn)做商業(yè)地產(chǎn)。這給我們這些堅持做商業(yè)地產(chǎn)的公司造成了比較大的影響，目前商業(yè)地產(chǎn)的環(huán)境不是非常成熟，要做商業(yè)地產(chǎn)首先最重要的一點(diǎn)是需要一個長期低回報的資金鏈條，目前國內(nèi)不管是退出機(jī)制還是投資渠道都不是很利于商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，反而銀行貸款成為低息來源，這肯定是不行的；再一個是惡性競爭，現(xiàn)在不光是地產(chǎn)公司，很多零售企業(yè)慢慢都要做商業(yè)地產(chǎn)，盲目轉(zhuǎn)型之后，暴露兩個問題：一個是勞動力短缺，商業(yè)地產(chǎn)在中國發(fā)展時間非常短，人才短缺，大家頻頻采用的方式是高薪挖人，商業(yè)地產(chǎn)是一個非常復(fù)雜過程，涉及投資人、運(yùn)營商、零售合作伙伴、商家、消費(fèi)者等多方面的關(guān)系，如果想實(shí)現(xiàn)一個好的商業(yè)項(xiàng)目，包括選址、建筑策劃、招商、運(yùn)營、后續(xù)持續(xù)調(diào)整，整個大的鏈條需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)的整合；第二個問題是我們的商業(yè)地產(chǎn)沒有特質(zhì)，大家逛哪個商場都差不多，商場之間離得不太遠(yuǎn)，哪打折去哪，哪便宜去哪，顧客忠誠度現(xiàn)在都談不上?，F(xiàn)在發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，很普通的一個糖果店，可以做到四五百平方米的面積，盈利能力很好，他們認(rèn)為付租是天