境外房地產(chǎn)案例研究：郊區(qū)大型購(gòu)物中心--Blue Water_圖文

1、 郊區(qū)大型購(gòu)物中心：Blue Water項(xiàng)目概況 項(xiàng)目名稱：Blue Water （藍(lán)湖購(gòu)物中心） 項(xiàng)目地點(diǎn)：英國(guó)肯特州DARTFORD 市 項(xiàng)目開業(yè)：1999年3月16日 項(xiàng)目占地面積：多達(dá)53英畝（約21.45萬平方米） 項(xiàng)目零售面積：約15.57萬平方米 建筑層數(shù)：2層 店鋪數(shù)量：330個(gè) 主力店：John Lewis、Mark &Spencer、House Of Fraser 停車位：13,000 個(gè)機(jī)動(dòng)車位、另有50 個(gè)旅游巴士停車位高通智庫境外房地產(chǎn)案例研究Overseas Real Estate Case Study 高通智庫 2012年6月3日 (雙周一次 建筑設(shè)計(jì)：E

2、ric Kuhne 開發(fā)商：歐洲Lend Lease 業(yè)主：Prudential plc (35%Lend Lease Europe Limited (30%The Lend Lease Retail Partnership (25%Hermes (10% 總投資：7.3億美元Bluewater 購(gòu)物中心位于倫敦東南部的肯特州DARTFORD 市，于1999年3月16日正式開幕，總建筑面積達(dá)15.57萬平米，是當(dāng)時(shí)全英國(guó)最大的購(gòu)物中心，在歐洲也是數(shù)一數(shù)二的。項(xiàng)目所在地原為舊礦區(qū)的土地，由澳洲最大購(gòu)物中心開發(fā)商Lend Lease 公司（歐洲分公司）開發(fā)。共投資7.3億美金所建的豪華購(gòu)物中心，為

3、兩層建筑，共有三個(gè)主力店，分別是瑪莎百貨、House of Fraser 及John Lewis三家當(dāng)?shù)匕儇浌窘M成，各主力店主要銷售其自有品牌的商品。另外，該SHOPPING MALL里面有超過330家專賣店，55家餐廳以及一家13屏幕的多屏幕電影院。購(gòu)物中心四周圍繞著7個(gè)大小不同的湖泊，到訪的顧客可以參加豐富多彩的休閑活動(dòng)，例如游湖、野餐、攀巖、高爾夫、垂釣、自行車、劃船和電影等。Bluewater 購(gòu)物中心是大型郊區(qū)購(gòu)物中心，在其1小時(shí)車程主商圈內(nèi)的人口即有千萬人，它不但影響周圍的購(gòu)物中心，甚至吸引英國(guó)倫敦最主要的商業(yè)區(qū)West End的消費(fèi)者。年客流量3000萬人次，每星期到訪客人達(dá)5

4、0多萬人。購(gòu)物中心并配有停車位13,000個(gè)。該購(gòu)物中心曾在由國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)于2011年4月7日伊斯坦布爾舉辦的“Solal Marketing Awards”獲得三項(xiàng)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)。項(xiàng)目區(qū)位及交通狀況Bluewater 購(gòu)物中心位于倫敦東南部，距倫敦市中心只有30分鐘車程，從法國(guó)巴黎乘火車來此也只要2個(gè)半小時(shí)的車程。雖然是郊區(qū)型購(gòu)物中心，但是交通極為便利，每小時(shí)有60多輛公共汽車在此地?？浚⑶揖嘀車〕鞘兄挥?5至40分鐘的車程。另外每15分鐘還有火車從倫敦及其他城市到達(dá)Greenhithe 火車站。項(xiàng)目緊鄰多條高速路，為方便開私家車的顧客方便到訪，Bluewater 購(gòu)物中心還在周圍設(shè)置了1

5、3,000個(gè)停車位，并且從停車場(chǎng)步行到購(gòu)物中心入口只有不超過5分鐘的路程。 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及定位Lend Lease公司在做規(guī)劃設(shè)計(jì)及市場(chǎng)定位之前，不但訪問了22,000名消費(fèi)者，更詳細(xì)的調(diào)查他們的品味、習(xí)慣，生活方式等等資料，作為他們規(guī)劃設(shè)計(jì)的依據(jù)。Bluewater 購(gòu)物中心的規(guī)劃是等腰三角形的設(shè)計(jì)，三個(gè)角，三個(gè)邊，三個(gè)主力商店，JohnLewis ，House Of Fraser，Marks and Spencer各據(jù)一方，三個(gè)均等商機(jī)。連接的三個(gè)邊，則規(guī)劃為三個(gè)主題區(qū)，West Mall名為宴客廳Guild Hall (John Lewis與House Of Fraser之間 ；Sout

6、h Mall名為泰晤士漫步區(qū)Thames Walk(House Of Fraser與M&S之間 ；East Mall 名為玫瑰廳Rose Gallery(M&S與John Lewis之間 。由于消費(fèi)者的合理步行時(shí)間將影響到店家的來客數(shù)，就購(gòu)物中心內(nèi)總體而言，將影響人潮動(dòng)線預(yù)測(cè)及分析。配合消費(fèi)者行為分析，配置休息區(qū)及飲食區(qū)是延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間的準(zhǔn)則。BlueWater 就充分規(guī)劃了這個(gè)空間，主力店之間各設(shè)置FVillage3，日光、月光、星光等主題空間，提供極為舒適的場(chǎng)所，計(jì)劃引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)生下一段的消費(fèi)旅次，而三角的建筑造型，理論上亦使停車規(guī)劃的可及性及人車服務(wù)容易執(zhí)行。 在Gu

7、ild Hall所訴求的是流行廣場(chǎng)，聚集的是高價(jià)位及有經(jīng)驗(yàn)的零售商家。Rose Gallery所塑造的是全家可以一起歡樂消費(fèi)的零售空間，所以開放式的空間，大地景觀的主題設(shè)計(jì)及如在市鎮(zhèn)中心(town centre 的繁榮商街(high street 的氣氛是該主題區(qū)的重點(diǎn)。Thames Walk 則是訴求娛樂消費(fèi)的店家。除了三個(gè)主力商店外，為滿足市場(chǎng)調(diào)查中消費(fèi)者對(duì)多樣性店家的需求，Lend Lease公司引入了包括了TimberLand ，Crabtree & Evelyn，The Gap及其它許多著名的歐洲廠家，另外還有許多國(guó)際知名的名店也非常有興趣參與，不只是銷售他們的商品，更可在此

8、打響知名度。在購(gòu)物中心準(zhǔn)則中，商店的組合是根據(jù)年齡及消費(fèi)能力而安排，高級(jí)市場(chǎng)、中級(jí)市場(chǎng)、及運(yùn)動(dòng)三個(gè)區(qū)域，而Bluewater 消費(fèi)群75是白領(lǐng)階級(jí)，占消費(fèi)總額的82，而另外的13則是由年輕流行消費(fèi)群所消費(fèi)。這樣以不同的市場(chǎng)定位來規(guī)劃的方式，讓顧客逛起來十分便利。另外藍(lán)水購(gòu)物中心的硬件設(shè)施十分完善，不論是停車場(chǎng)或是化妝室都管理得當(dāng)，而且標(biāo)示相當(dāng)清楚，不至于讓顧客逛著逛著就迷失方向，免除了游客尋找和摸索的時(shí)間。同時(shí)還有足夠的洗手間，免除了顧客上廁所需要排長(zhǎng)隊(duì)的困擾。又針對(duì)另一項(xiàng)研究結(jié)果，來訪的客人希望也能夠有怡人的環(huán)境做戶外活動(dòng)。因此，在購(gòu)物中心的外面，來訪的客人可享受約七個(gè)不同大小的湖泊，人們可

9、在其中游湖、釣魚、 野餐，并漫步在計(jì)有百萬株花草樹木的花園中，盡情的享受大自然的美景，而在每一個(gè)入口的地方都有一個(gè)入口廣場(chǎng)，展現(xiàn)著迎接的氣氛，使人從一開始即有不一樣的感受。對(duì)于男士們不愿意停留在購(gòu)物賣場(chǎng)中的問題，Bluewater 也特別就商店組合方面予以解決，如：Dixons 是英國(guó)主要電子及照相器材的店面，進(jìn)駐在Marks&Spencer百貨公司的外面。因此，當(dāng)太太在M&S買衣服時(shí)，先生則可以在Dixons 瀏覽一番。解決了男士們等待女士們?cè)诂斏儇泝?nèi)比較商品的時(shí)間問題。為了使顧客有賓至如歸的服務(wù)，Lend Lease的招商及管理策略采取開放的態(tài)度，使得他們?cè)谟?guó)獨(dú)具一格。

10、而另一個(gè)策略，則是在四個(gè)Mall 主要的入口都有“迎賓所”的設(shè)置。到此來訪的客人可以將他們的衣物存放在衣帽間，在舒服的沙發(fā)上休息一下，同時(shí)看看他們要怎么安排他們的購(gòu)物行程，在購(gòu)物中心業(yè)來說也是非常少有。而三個(gè)休憩的村落(Village在WestMall ： The Village；在EastMall ：Wintergarden ；在South Mall：Water Circus 則包括了餐廳、咖啡廳、健身房、園藝店以及一個(gè)影城，平均分配在主力商店的中間。Blue Water 提供了全英國(guó)最大的餐飲服務(wù)，包括了55家餐廳，酒吧，速食餐廳等。對(duì)于購(gòu)物賣場(chǎng)中保全人員巡邏的問題，英國(guó)一般的民眾對(duì)購(gòu)物中

11、心里的安全人員還是不太習(xí)慣。Blue Water轉(zhuǎn)而將保全人員以警察代之，并設(shè)立警察哨。項(xiàng)目招商及商業(yè)規(guī)劃為了幫助招商的洽談及建筑規(guī)劃的設(shè)計(jì)，Lend Lease 公司首先確定了主力商店的招商。最早的策略即是洽談?dòng)?guó)最高級(jí)的百貨公司John Lewis，而John Lewis先前是拒絕在此開店，且認(rèn)為地點(diǎn)不很理想。Bluewater 零售的主管當(dāng)初是花了很大的精神來說服John Lewis 百貨公司。Bluewater 可說是John Lewis 百貨公司進(jìn)駐的第一個(gè)購(gòu)物中心，其面積將近33,000平方英尺（約3066平方米），也是John Lewis在倫敦Oxford Street旗艦店以外

12、最大的店面。John Lewis 公司也對(duì)外說明由于Bluewater 完善及高品味的格調(diào)及富饒優(yōu)美的周邊環(huán)境是吸引John Lewis 進(jìn)駐最主要的原因。由于John Lewis 百貨的成功談判，Lend Lease 公司才再說服其他英國(guó)當(dāng)今最好的主力商店，包括Mark &Spencer、House Of Fraser相繼的進(jìn)駐，其它的次主力商店也跟著完成招商的計(jì)劃。除了三個(gè)主力商店John Lewis，Marks&Spencer House Of Fraser外，Lend Lease極力爭(zhēng)取的客戶還包括TimberLand ，Crabtree & Evelyn，Th

13、e Gap及其它許多著名的歐洲廠家。Bluewater 作為歐洲大型區(qū)域購(gòu)物中心，不只是吸引英國(guó)的零售商，還有許多國(guó)際知名的名店也非常有興趣參與，不只是銷售他們的商品，更可在此打響知名度。在購(gòu)物中心準(zhǔn)則中，商店的組合是根據(jù)年齡及消費(fèi)能力而安排，高級(jí)市場(chǎng)、中級(jí)市場(chǎng)、及運(yùn)動(dòng)三個(gè)區(qū)域，而Bluewater 消費(fèi)群75是白領(lǐng)階級(jí)，占消費(fèi)總額的82，而另外的13則是由年輕流行消費(fèi)群所消費(fèi)。在330家店鋪中，有20%的商店是來自美國(guó)，另外英國(guó) 其他各地尚未在購(gòu)物中心設(shè)店但是極有特色的零售商?？傆?jì)57家國(guó)際品牌。同時(shí)一般英國(guó)人認(rèn)為購(gòu)物不應(yīng)該是一種混亂的采購(gòu)，因此，Bluewater 里就沒有一般雜貨的店鋪。

14、在Guild Hall 所訴求的是流行廣場(chǎng)，聚集的是高價(jià)位及有經(jīng)驗(yàn)的零售商家，包括：HugoBoss ，Waterstones ，Habitat ，Vivella ，Jaeger ，Crabtree&Evelyn，Mango ，Mexx ，Reiss ， Muii ，Eddie Bauer，Jigsaw ，LK Bennett，Karen Millen，Diesel ，H20，Press&Bastyan等等。在Rose Gallery所塑造的是全家可以一起歡樂消費(fèi)的零售空間，所以開放式的空間，大地景觀的主題設(shè)計(jì)及如在市鎮(zhèn)中心(town centre 的繁榮商街(high str

15、eet 的氣氛是該主題區(qū)的重點(diǎn)。其主要的店家包括：Body Shop，Levis ，Miss Selfridge，Burtons ，Dorothy PerkinS，HMV ，Warner Brothers，Disney ，Holland&Barrett，Ravel ，Jane Norman，Dolcis ，River lsland，WH Smith等。在Thames Walk則是訴求娛樂消費(fèi)的店家。其店面包括有：Virgin,BT, Love 2 Learn，Berkertex Brides，C&A,Boots，Speedo ，Mothercare ，JD Sports+Jes

16、sops，Nevada BobS，Dixons ，World Of Football等。 7商鋪樓層分布圖 8 商鋪明細(xì) 購(gòu)物中心服務(wù) Welcome Hall：迎賓所該購(gòu)物中心在Mall 主要的入口都有“迎賓所”的設(shè)置。到此來訪的客人可以將他們的衣物存放在衣帽間，在舒服的沙發(fā)上休息一下，同時(shí)看看他們要怎么安排他們的購(gòu)物行程，在購(gòu)物中心業(yè)來說也是非常少有。 購(gòu)物中心俯瞰圖 購(gòu)物中心等腰三角形的設(shè)計(jì)。四周分布著停車位，七個(gè)大小不同的湖泊包圍著購(gòu)物中心。 購(gòu)物中心外景圖 顧客漫步在花草樹木的花園中，盡情的享受大自然的美景。 入口是巨大的玻璃帷幕，使得周邊的湖泊與“Blue Water”這個(gè)名字相映

17、成趣。 來訪的客人可享受劃船游湖的樂趣。 購(gòu)物中心中央的噴泉景觀。藍(lán)色的水與“Blue Water”這個(gè)名字相呼應(yīng)。 購(gòu)物中心其中一個(gè)入口 項(xiàng)目夜景 項(xiàng)目?jī)?nèi)景 購(gòu)物中心的玻璃頂棚具有很好的采光作用。 Upper Mall, Rose Gallery區(qū)域設(shè)置了很多植物和休閑座椅，讓顧客在休息之余能享受到如同置身于大自然之中的感覺。 Upper Mall, Thames Walk區(qū)域 Wintergarden 美食中心 右手邊是Apple 店 Guild Hall的Hugo Boss店 美食城 底層的壽司店 13屏幕的多屏幕電影院 項(xiàng)目小結(jié) Bluewater 之所以能夠成功吸引大批消費(fèi)者光臨，原

18、因首先在于發(fā)展商選擇了良好的項(xiàng)目地址：依靠便捷的交通條件，充足的停車泊位，以及較高密度的商圈人口，該SHOPPING MALL取得運(yùn)營(yíng)成功具備了良好的客觀條件。另外，開發(fā)商引入了多家市場(chǎng)歡迎的零售商在里面開設(shè)旗艦店，并吸納了一些國(guó)際品牌進(jìn)駐，以上都最大限度為項(xiàng)目后期持續(xù)贏得市場(chǎng)，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 該SHOPPING MALL的設(shè)計(jì)極富特色：以三角形作為樓面的形狀， 并分別在三個(gè)角打造出三個(gè)不同特色的零售區(qū)，憑借不同零售區(qū)不同的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)策略，實(shí)現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。另外，發(fā)展商還設(shè)計(jì)了三個(gè)不同的村落概念，將餐飲、娛樂及推廣活動(dòng)設(shè)施融于一體。 項(xiàng)目周邊7個(gè)大小不同的湖泊，為顧客提供在購(gòu)物之

19、余怡人的活動(dòng)場(chǎng)所。 購(gòu)物中心，在主入口設(shè)有“迎賓所”，到此來訪的客人可以在此休息，同時(shí)利用休息時(shí)間考慮他們的購(gòu)物行程，為顧客提供賓至如歸的服務(wù)。這種少有的服務(wù)，使得該購(gòu)物中心與別的購(gòu)物中心形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)于開發(fā)商： Lend LeaseLend Lease 是一家全球領(lǐng)先的房地產(chǎn)服務(wù)企業(yè)，在世界各地開發(fā)、建造及管理不動(dòng)資產(chǎn)已逾45年。從辦公樓、醫(yī)院、機(jī)場(chǎng)到購(gòu)物中心、再到藥廠和住宅區(qū)，Lend Lease為公共部門和私營(yíng)企業(yè)建造了許多標(biāo)志性建筑。Lend Lease集團(tuán)集中其在項(xiàng)目與建筑管理、一體化發(fā)展及房地產(chǎn)基金管理方面的優(yōu)勢(shì)，在亞太地區(qū)、美國(guó)、歐洲及中東與非洲地區(qū)這三大主要區(qū)域大展所長(zhǎng)。集團(tuán)由三大塊核心業(yè)務(wù)組成，即零售和社區(qū)業(yè)務(wù)， 投資管理， 項(xiàng)目管理、 建造和 PFI 。境外房地產(chǎn)案例研究 有關(guān)我們的組織： 高通智庫是一家專業(yè)的房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)，定位為“房地產(chǎn)研究綜合服務(wù)商”，致 力于為房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)與行業(yè)研究服務(wù)。我們憑借獨(dú)特的信息 收集系統(tǒng)、專業(yè)的分析能力、科學(xué)