第四章 市場營銷環(huán)境

1、第四章第四章 市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析“孟母三遷” 為何般？ “孟母三遷”為孟子治學(xué)創(chuàng)造良好的環(huán)境，對(duì)于企業(yè)來說，可以效仿嗎？如果可以，企業(yè)應(yīng)該做什么？收益與成本的關(guān)系又是如何？ 環(huán)境，不管是宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境，都是企業(yè)必須面對(duì)而又可以能動(dòng)適應(yīng)的因素。企業(yè)依托于動(dòng)態(tài)變化的營銷環(huán)境而生存與發(fā)展，它的營銷行為既要受到自身?xiàng)l件的限制又要受到外部條件的限制與制約。 企業(yè)只有能動(dòng)地、充分地使?fàn)I銷活動(dòng)與營銷環(huán)境相適應(yīng)，才能使?fàn)I銷活動(dòng)產(chǎn)生最優(yōu)的效果，從而達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。 第四章 市場營銷環(huán)境分析v市場營銷環(huán)境的概念v微觀市場營銷環(huán)境v宏觀市場營銷環(huán)境v市場營銷環(huán)境綜合分析o 任何企業(yè)的營銷活動(dòng)

2、都不是隨心所欲的，它既要受到自身?xiàng)l件的制約，又要受到企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境狀況的制約和影響。 企業(yè)所處的環(huán)境是動(dòng)態(tài) 變化著的，企業(yè)須積極、實(shí)時(shí) 調(diào)整自身的觀念、組織、戰(zhàn)略 和策略才能適應(yīng)市場營銷環(huán)境 的變化并利用這種變化帶來的 機(jī)會(huì)，應(yīng)對(duì)威脅，取得企業(yè)經(jīng) 營和營銷的成功。網(wǎng)通營銷 技術(shù) 電信業(yè)其他廠商人口 經(jīng)濟(jì) 自身實(shí)力 用戶v（2003年SRAS后的鋼鐵企業(yè)）一、企業(yè)營銷環(huán)境概念一、企業(yè)營銷環(huán)境概念 指影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。 包括微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境v宏觀環(huán)境人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和文化環(huán)境。 v微觀環(huán)境企業(yè)、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭者

3、和公眾。v（中觀環(huán)境行業(yè)環(huán)境）分析環(huán)境的目的分析環(huán)境的目的 環(huán)境變化 消費(fèi)者需求變化 有消費(fèi)者未滿足的需要發(fā)生 有企業(yè)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì) 營銷的機(jī)會(huì) 營銷環(huán)境分析目的兩個(gè)：v尋求營銷機(jī)會(huì)（抓住機(jī)會(huì)做到利潤的最大化）v避免營銷威脅（使損失最小化） 二、二、 微觀市場營銷環(huán)境微觀市場營銷環(huán)境（直接營銷環(huán)境）（直接營銷環(huán)境） 競 爭 者社 會(huì) 公 眾供應(yīng)商企業(yè)營銷中介顧客v（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 營銷研究開發(fā)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制造采購高層領(lǐng)導(dǎo)v（二）顧客（二）顧客 消費(fèi)者市場中間商市場生產(chǎn)者市場國際市場政府市場企業(yè)非營利 組織市場案例：對(duì)顧客需求的把握成就了耐克v耐克的創(chuàng)建v “慢跑熱”成就了耐克耐克的

4、創(chuàng)建v菲爾耐克是一位技術(shù)平庸的參加1英里賽跑的運(yùn)動(dòng)員，沒有進(jìn)入世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員的行列。但他50年代末在俄勒岡大學(xué)受到著名教練比爾鮑爾曼的訓(xùn)練。鮑爾曼不斷地試穿各種運(yùn)動(dòng)鞋。1960年菲爾耐克前往日本，到奧尼楚卡公司申請(qǐng)?jiān)诿绹N售泰格爾跑鞋的資格?；氐矫绹鴷r(shí)，他把該公司制作的鞋的樣品帶給了鮑爾曼。1964年，菲爾耐克和鮑爾曼開始合伙。組成布盧里幫制鞋公司，為泰格爾跑鞋生產(chǎn)鞋底。最后，在1972年，菲爾耐克和鮑爾曼終于自己發(fā)明出一種鞋，并決定自己制造。他們把制作任務(wù)承包給勞動(dòng)力廉價(jià)的亞洲工廠，并給這種鞋取名叫耐克。 v當(dāng)時(shí)，在美國運(yùn)動(dòng)鞋市場占據(jù)統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬。70年代初期，慢跑熱逐漸興起，數(shù)

5、百萬人開始穿用運(yùn)動(dòng)鞋，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋不僅穿著舒適，而且還是健康而年輕的象征。年代末，大約有萬萬的美國人堅(jiān)持散步，還有萬人在家或上街都穿運(yùn)動(dòng)鞋。 但以阿迪達(dá)斯等公司卻沒有掌握這一發(fā)展趨勢。v “耐克”卻跑步進(jìn)入了。 1975年，鮑爾曼制成一種新型鞋底，這種“華夫餅干”式的鞋底上的小橡膠圓釘，使它比市場上流行的其他鞋底的彈性更強(qiáng)。阿迪達(dá)斯不僅低估了市場，而且也低估了耐克及其他美國制造商的攻勢。也許這正是耐克公司取代阿迪達(dá)斯公司領(lǐng)先地位的重要原因。 （三）供應(yīng)商供應(yīng)商：向企業(yè)及其競爭者提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)或個(gè)向企業(yè)及其競爭者提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)或個(gè)人。人。v供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性v供貨的價(jià)格變動(dòng)v供貨的質(zhì)

6、量水平v （服務(wù)業(yè)的老板） （四）營銷中介：是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。v中間商：如批發(fā)商、零售商等v實(shí)體分配公司：協(xié)助買賣成交，推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營的商品沒有所有權(quán)的中間商。（配送）v市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：如倉儲(chǔ)公司、廣告公司、調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等。v金融機(jī)構(gòu)：銀行、保險(xiǎn)公司等。（五）競爭者（五）競爭者v企業(yè)的競爭環(huán)境不僅包括其它同行企業(yè)，而且包括發(fā)生于消費(fèi)者進(jìn)行購買決策全過程的其他更基本的內(nèi)容。v（山姆的選擇）（保暖內(nèi)衣）（六）公眾（六）公眾 指對(duì)企業(yè)完成其營銷目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在利益關(guān)系和影響力的群體或個(gè)人。公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度會(huì)對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響

7、。1.媒介公眾（報(bào)紙、雜志、廣播、電視等）2.政府公眾 （制定各種規(guī)定的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)部門）3.社團(tuán)公眾 （消費(fèi)者協(xié)會(huì)、環(huán)境保護(hù)組織等）4.內(nèi)部公眾 （企業(yè)員工）5.社區(qū)公眾（企業(yè)周圍居民和社區(qū)組織） 案例：2005年損害公眾利益的事件（部分）v1.光明牛奶事件v2.三鹿早產(chǎn)奶事件v3.震驚中外的“蘇丹紅”事件v4.“北京新興醫(yī)院”廣告被列為2005十大虛假廣告榜首。v5.雀巢嬰兒奶粉含碘量超標(biāo)v諸如此類事件，大大損害了公眾利益，同時(shí)也降低了企業(yè)形象，使產(chǎn)品美譽(yù)度大打折扣科技環(huán)境科技環(huán)境三、宏觀營銷環(huán)境三、宏觀營銷環(huán)境（間接營銷環(huán)境）（間接營銷環(huán)境）v作用于直接營銷環(huán)境，并因而造成市場機(jī)會(huì)或作用

8、于直接營銷環(huán)境，并因而造成市場機(jī)會(huì)或構(gòu)成環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。構(gòu)成環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。 企業(yè)企業(yè)直接直接環(huán)境環(huán)境人口環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政法環(huán)境政法環(huán)境文化環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境（一）人口環(huán)境對(duì)企業(yè)市場營銷的影響v人口的數(shù)量與增長速度v人口結(jié)構(gòu)（年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)等）v人口地理分布及區(qū)間流動(dòng)人口越多，收入不變，人口越多，收入不變，基本生活用品需求市場越大基本生活用品需求市場越大家庭越多，家庭越多，家居用品需求越大家居用品需求越大年齡年齡類型類型2030歲歲3140歲歲4150歲歲51歲以歲以上上妻子為主妻子為主40.3043.4554.4739

9、.74丈夫?yàn)橹髡煞驗(yàn)橹?9.7429.3818.7616.37全家共同全家共同20.1025.4526.3442.82其其 他他1.201.720.431.07表：日常購物主要承擔(dān)者類型的年齡分布人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)對(duì)企業(yè)營銷的影響：對(duì)企業(yè)營銷的影響：v1.人口密集程度會(huì)影響市場的大小v2.人口流動(dòng)加速，加劇行業(yè)競爭。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)市場營銷的影響（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)市場營銷的影響v經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)體制v地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及城市化程度v消費(fèi)者收入收入的變化v消費(fèi)者支出模式v消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化國民生產(chǎn)總值(GNP)=國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)+國外凈要素收入

10、可支配收入可支配收入可任意支配可任意支配收入收入哪一種收入是影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要因素?個(gè)人可任意支配的收入v恩格爾系數(shù)和恩格爾定律恩格爾系數(shù)和恩格爾定律恩格爾系數(shù)=食物支出額 收入總額100%小知識(shí):恩格爾系數(shù)v恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。恩格爾系數(shù)達(dá)60%以上為貧困，達(dá)50%以上至60%為溫飽，達(dá)40%以上至50%為小康，達(dá)40%以下為富裕。2007年,國家統(tǒng)計(jì)居公布,農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為43.1%,城市居民為36.3%v收入增加：用于購買食品支出的比重用于住房和日常開支的比重用于儲(chǔ)蓄以及服裝娛樂保健教育比重（三）自然環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷的影響（三）自然環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷

11、的影響v1.某自然資源的短缺，會(huì)引起企業(yè)對(duì)該資源的珍視。v2.能源成本增加，會(huì)激起企業(yè)對(duì)替代能源的研究。v3.污染的增加，會(huì)促使企業(yè)研究和探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。案例：張茵和她的玖龍紙業(yè)張茵玖龍紙業(yè)有限公司董事長20年前的小會(huì)計(jì)，今天的女首富。她點(diǎn)石成金，將廢紙變成森林。她用自然法則告訴人們：綠色財(cái)富，循環(huán)不息。人物簡歷： 1957年出生，1985年到香港做廢紙回收貿(mào)易。1990年在美國建立中南控股。1995年在東莞投建玖龍紙業(yè)，2006年3月公司在香港上市。以財(cái)富270億元人民幣列2006胡潤百富榜第1位。 （四）科技環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷的影響四）科技環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷的影響v1.新

12、技術(shù)是一種新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量創(chuàng)造性的毀滅力量”每一種新技術(shù)的出現(xiàn)都會(huì)給某些企業(yè)造成新的市場機(jī)會(huì)，產(chǎn)生新的行業(yè)，同時(shí)，也會(huì)給某些行業(yè)或企業(yè)造成威脅，甚至被淘汰。（大哥大、尋呼機(jī)、手機(jī)） （洗衣板、洗衣機(jī)；肥皂、洗衣粉） 2.新技術(shù)改變著企業(yè)的經(jīng)營管理模式，有利于改善企業(yè)新技術(shù)改變著企業(yè)的經(jīng)營管理模式，有利于改善企業(yè)的管理效率的管理效率二戰(zhàn)以后，以微電子為中心的新技術(shù)的發(fā)展，使許多企業(yè)在經(jīng)營管理中普遍使用電腦、軟件及其他現(xiàn)代化辦公設(shè)備。（網(wǎng)絡(luò)營銷） 3.技術(shù)影響著消費(fèi)者的購買習(xí)慣（網(wǎng)上購物、銀行卡結(jié)技術(shù)影響著消費(fèi)者的購買習(xí)慣（網(wǎng)上購物、銀行卡結(jié)算）算）（五）文化環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷的影響（五

13、）文化環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷的影響v人類的某種社會(huì)生活，久而久之，必然會(huì)形成某種特定的文化，包括一定的態(tài)度和看法、價(jià)值觀念、道德規(guī)范、宗教信仰以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。+A.發(fā)達(dá)國家吸煙人數(shù)下降+B.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)上升+C.禁止在公共場所吸煙+D.在香煙外包裝上印警示標(biāo)志+E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙（六）政治法律環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷的影響（六）政治法律環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷的影響 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是強(qiáng)制和約束企業(yè)市場營是強(qiáng)制和約束企業(yè)市場營銷活動(dòng)的各種社會(huì)力量的總和。包括一銷活動(dòng)的各種社會(huì)力量的總和。包括一個(gè)國家的政治形勢、經(jīng)濟(jì)政策、貿(mào)易立個(gè)國家的政治形勢、經(jīng)濟(jì)政策、貿(mào)易立法和消費(fèi)者利益保護(hù)組織等。

14、法和消費(fèi)者利益保護(hù)組織等。 【案例分析一】瓷器是我國傳統(tǒng)的出口商品，尤其以江西景德鎮(zhèn)的瓷器最為出名，但是近年來對(duì)日本的出口卻越來越困難。是什么原因令瓷器對(duì)日本出口困難？原來，景德鎮(zhèn)的瓷器經(jīng)日本一家保健所檢驗(yàn)，產(chǎn)品含鉛量高達(dá)，不符合日本食品衛(wèi)生法安全標(biāo)準(zhǔn)。是什么環(huán)境因是什么環(huán)境因素造成我國出素造成我國出口日本瓷器困口日本瓷器困難？難？日本政治法律環(huán)境【案例分析二】歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時(shí)雞的個(gè)別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船出運(yùn)。但是這批貨卻被退回，什么原因？案例：皇明太陽能的環(huán)境分析v宏觀環(huán)境 21世紀(jì)能源短缺；政府支持太陽能發(fā)展v微

15、觀環(huán)境 1.競爭對(duì)手 數(shù)量：3000家，銷售額超過1億元的有十多家 分布：山東、北京、江蘇 主要競爭對(duì)手：億佳能、清華陽光、華陽 替代品：電熱水器（31.3）、燃?xì)鉄崴鳎?7.4）SWOT分析法vS :strength 強(qiáng)勢 優(yōu)勢vW:weakness 弱勢 劣勢vO:opportunity 機(jī)會(huì)vT:threat 威脅v分析步驟：v1. 識(shí)別自身的優(yōu)勢和劣勢v2. 將這些優(yōu)勢和劣勢與環(huán)境造成的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行聯(lián)系，看和機(jī)會(huì)有關(guān)，還是和威脅有關(guān)，分成兩組。v3. 建立一個(gè)4分的表格，如圖。將優(yōu)勢和劣勢等因素分別填在相應(yīng)的位置，以此來決定自身的措施。實(shí)實(shí)例例某一太陽能熱水器制造企業(yè)的某一太陽能熱水器制造企業(yè)的 SWOT分析分析優(yōu)優(yōu) 勢勢v全新的市場v優(yōu)質(zhì)的美國產(chǎn)品v強(qiáng)勁的財(cái)力支持v現(xiàn)代化的裝備v價(jià)格還是比電熱水器及液化氣熱水器高出數(shù)倍。v不便安裝。劣劣 勢勢機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì)v住房項(xiàng)目的增長v熱水器總市場的擴(kuò)大v節(jié)能概念的支持v個(gè)人收入和生活水準(zhǔn)的提高v天然氣和液化管道氣的普及威威 脅脅市場上越來越多的國際競爭對(duì)手國內(nèi)廠家提供的低