從現(xiàn)代城看房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)

1、從現(xiàn)代城看房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提要一、前言由于房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)銷理念逐步被房地產(chǎn)企業(yè)了解、認(rèn)識(shí)和接受，并發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。本文將通過(guò)對(duì)SOH現(xiàn)代城的分析，了解房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程和主要特點(diǎn)?，F(xiàn)代城項(xiàng)目的基本情況。二、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）行業(yè)分析北京房地產(chǎn)市場(chǎng)總量龐大，房?jī)r(jià)畸高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，盈利不易。（二）宏觀政策分析1 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的影響。目前國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)有一定程度的限制，但發(fā)展趨勢(shì)是逐步的開放和松綁。2 經(jīng)濟(jì)政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響。目前經(jīng)濟(jì)處于擴(kuò)大內(nèi)需階段，政府陸續(xù)頒布了一系列房地產(chǎn)的扶持政策，意圖通過(guò)全國(guó)啟動(dòng)住宅消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。3社會(huì)政策對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響。政府

2、加大對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)的支持力度。4土地資源的供應(yīng)方式及成本。北京的土地供給逐步市場(chǎng)化。5、政府對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的干預(yù)和管制。6、政府的城市發(fā)展規(guī)劃。北京大規(guī)模的拆遷改造和城市發(fā)展重心的北移為房地產(chǎn)企業(yè)提供了新的機(jī)遇。7、行業(yè)管理制度。8、政府稅費(fèi)。最近國(guó)家取消了47項(xiàng)房地產(chǎn)開發(fā)收費(fèi)，有利于降低房地產(chǎn)企業(yè)成本。9、政府對(duì)個(gè)人消費(fèi)貸款的政策。（三）市場(chǎng)狀況北京大規(guī)模拆遷改造和房地產(chǎn)市場(chǎng)的放開，外來(lái)巨額資本涌入北京，市場(chǎng)呈現(xiàn)一片繁榮；經(jīng)濟(jì)適用房成為市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品；價(jià)格呈下降趨勢(shì)。（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析北京房地產(chǎn)市場(chǎng)，是全國(guó)開發(fā)商精英云集的地方。萬(wàn)科和光大的品牌概念，華遠(yuǎn)雄厚的資本實(shí)力，萬(wàn)通和中房的務(wù)實(shí)作風(fēng)，

3、北辰的明星樓盤策略，中鴻天（現(xiàn)代城）和天鴻的創(chuàng)新精神。（四）供應(yīng)商分析土地提供商、建筑方案設(shè)計(jì)單位、材料設(shè)備供應(yīng)商、施工企業(yè)和資金的供應(yīng)方等。（五）中介商分析銷售中介商發(fā)展迅速，中小型開發(fā)商對(duì)其依賴增加；大開發(fā)商一般組建自己的營(yíng)銷隊(duì)伍。三、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析高收入人群在整個(gè)市場(chǎng)比重較大；相當(dāng)比例的購(gòu)房作為一種投資。四、產(chǎn)品定位分析（一）市場(chǎng)定位?，F(xiàn)代城定位為SOHO（smallofficehomeoffice）。原因：1、在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互連網(wǎng)的普及使居家辦公成為可能。2、出于經(jīng)濟(jì)和效率上的考慮，越來(lái)越多的人選擇居家辦公。3、SOHOT代了小公司和住京辦事處對(duì)寫字樓的需求。（二）功能定位?，F(xiàn)代城主

4、要突出的功能為：1、靈活的戶型設(shè)計(jì)；2、強(qiáng)大的通訊功能；3、完善的辦公配套設(shè)施；4、精裝修策略；5、空中四合院設(shè)計(jì)。（三）形象定位/象征性定位：高檔社區(qū)五、選擇開發(fā)地點(diǎn)位谿：現(xiàn)代城位于北京CBD的東南邊緣交通：多層次的快速通道和多樣化的出行方式為現(xiàn)代城提供了良好的交通狀況區(qū)位環(huán)境：具有明顯的國(guó)際化氣氛。生態(tài)環(huán)境：環(huán)境污染問(wèn)題嚴(yán)重生活環(huán)境：現(xiàn)代城附近有完善的商務(wù)生活環(huán)境，屬高消費(fèi)和高物價(jià)地區(qū)。六、定價(jià)策略根據(jù)獨(dú)特的SOHOt位來(lái)定價(jià)，價(jià)格明顯高于所在區(qū)位的公寓價(jià)格，但遠(yuǎn)低于CBD商務(wù)物業(yè)的價(jià)格。七、銷售渠道分析主要在售樓處進(jìn)行直銷，成功嘗試網(wǎng)上銷售。八、整合營(yíng)銷傳播根據(jù)項(xiàng)目定位確定營(yíng)銷傳播。1樓

5、書。以樓書為載體，充分展現(xiàn)項(xiàng)目魅力2.客戶通訊。加強(qiáng)與潛在顧客的交流，將SOHO勺生活理念逐步傳達(dá)給消費(fèi)者，使之成為一種自覺(jué)。3樣板間。成功詮釋了項(xiàng)目的理念和風(fēng)格4互連網(wǎng)。參加網(wǎng)上房展會(huì)，利用網(wǎng)站進(jìn)行宣傳加速了購(gòu)5無(wú)條件退房承諾。降低了潛在消費(fèi)者擔(dān)心不恰當(dāng)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的心理障礙，買決策過(guò)程。6抽獎(jiǎng)促銷。九、銷售人員管理采取了末位淘汰制的管理方法，導(dǎo)致了四位銷售副總監(jiān)和36名銷售人員集體跳槽。十、營(yíng)銷控制利用巧妙的危機(jī)公關(guān)能力，化解了3次嚴(yán)重的危機(jī)-競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)SOHO勺強(qiáng)烈批評(píng)、“氨氣事件”和“集體跳槽事件”。十一、結(jié)論現(xiàn)代城的成功首先源于前期市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)；強(qiáng)大的整合營(yíng)銷能力和巧妙的危機(jī)公關(guān)能力使其

6、獲得廣泛認(rèn)同并化解各種風(fēng)險(xiǎn)，在市場(chǎng)上處于主動(dòng)地位。一、前言中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)在92、93年的過(guò)度發(fā)展后步入低潮，雖98年后逐步恢復(fù)，但總體上仍處供大于求的局面，房地產(chǎn)過(guò)熱時(shí)開發(fā)的樓宇未消化殆盡，新的積壓又已形成；同時(shí)，由于房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，出于競(jìng)爭(zhēng)的需要，房地產(chǎn)營(yíng)銷理念逐步被房地產(chǎn)企業(yè)了解、認(rèn)識(shí)和接受，并發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。我們將通過(guò)對(duì)SOH現(xiàn)代城的分析，了解房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程和主要特點(diǎn)?，F(xiàn)代城是中鴻天房地產(chǎn)發(fā)展有限公司開發(fā)的第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，位于北京市東三環(huán)大北窯橋東?，F(xiàn)代城是由一棟42層，一棟30層高樓和兩座連體底座組成的SOHO以及

7、6棟28層的公寓組成的一個(gè)商務(wù)社區(qū)。占地面積7.9萬(wàn)平方米，建筑面積49萬(wàn)平方米，其中SOHO勺建筑面積22萬(wàn)平方米，6棟公寓樓的建筑面積27萬(wàn)平方米。我們選擇現(xiàn)代城進(jìn)行分析主要是因?yàn)椋阂皇乾F(xiàn)代城銷售至今，兩座SOHG口四座公寓樓已全部售罄，銷售價(jià)格從兩年前開盤時(shí)7288元/平方米上漲到現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)均價(jià)10500元/平方米，在一塊不被看好的土地上創(chuàng)造了二十幾個(gè)億的收入，堪稱房地產(chǎn)界的奇跡；二是現(xiàn)代城的SOH或計(jì)，是在中國(guó)將“小型家庭辦公室”概念演繹成現(xiàn)實(shí)的第一次嘗試；三是現(xiàn)代城出色的營(yíng)銷傳播使其成為北京市影響最大的房地產(chǎn)項(xiàng)目之一，分析房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷，讓我們首先就想到了現(xiàn)代城。由于現(xiàn)代城是商品房項(xiàng)

8、目，因此，本文對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的分析也主要集中在商品房市場(chǎng)上。二、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）行業(yè)分析據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的資料顯示，2000年房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資總計(jì)4901億元，其中住宅投資比重超過(guò)任何一年，達(dá)3319億元。1999年，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)如下:項(xiàng)目北京全國(guó)占比/倍數(shù)企業(yè)數(shù)486家25762家1.9%從業(yè)人數(shù)3.07萬(wàn)人88.03萬(wàn)人3.5%土地開發(fā)面積187方平方米9320力平方米2.0%當(dāng)年完成投資額421億元4103億元10.3%#住宅投資額236億元2638億元8.9%商品房屋銷售面枳0.05億平方米1.46億平方米3.4%商品

9、房銷售額307億元2988億元10.3%商品房屋銷售價(jià)格5647元/平方米2053元/平方米2.75倍營(yíng)業(yè)利潤(rùn)-38.6億元-35.1億元1.1倍由上述數(shù)據(jù)可以看出，盡管北京市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)、從業(yè)人數(shù)、土地開發(fā)面積占全國(guó)比例不大，僅占2%-3.5%,但其完成投資額、銷售額卻均占全國(guó)的10%A上，商品房銷售價(jià)格是全國(guó)平均水平的2.75倍，然而經(jīng)營(yíng)虧損嚴(yán)重。由此可知，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)總量龐大，房?jī)r(jià)畸高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，盈利不易。（二）宏觀政策分析房地產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展較一般行業(yè)與政府產(chǎn)業(yè)及相關(guān)政策更加密切，而且房地產(chǎn)業(yè)也是政府干預(yù)程度較高的領(lǐng)域。所以，必須對(duì)政府宏觀政策作細(xì)致分析。1 .產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策對(duì)房地

10、產(chǎn)行業(yè)的影響。房地產(chǎn)業(yè)是滿足衍生需求的行業(yè)，同時(shí)也是資源與資本密集的行業(yè)，屬于國(guó)家經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)地方發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的影響巨大。如果政府調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和提高資源配谿效率，也可能會(huì)鼓勵(lì)其他附加值更高的產(chǎn)業(yè)而控制房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。目前國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)有一定程度的限制，但發(fā)展趨勢(shì)是逐步的開放和松綁。2 .經(jīng)濟(jì)政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響。政府在需要干預(yù)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行時(shí)可能會(huì)將房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)的杠桿。在需要控制通脹時(shí)政府通常會(huì)將房地產(chǎn)業(yè)作為限制的對(duì)象。而在需要擴(kuò)大內(nèi)需時(shí)，又會(huì)鼓勵(lì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前應(yīng)屬擴(kuò)大內(nèi)需階段，政府陸續(xù)頒布了一系列房地產(chǎn)的扶持政策，意圖通過(guò)全國(guó)啟動(dòng)住宅消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。3 .社會(huì)政策對(duì)產(chǎn)業(yè)的影

11、響。如政府的安居政策。政府在解決公眾的居住問(wèn)題時(shí)，由于房地產(chǎn)價(jià)格的市場(chǎng)彈性較小，政府可能會(huì)以一方面限制住宅售價(jià)和租價(jià)，另一方面由政府或其委托人建造大量的廉價(jià)住宅供給公眾的方法來(lái)解決，如經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目。雖然有些公司可能會(huì)成為該政策的受益人，但房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間會(huì)被嚴(yán)重壓縮。4 土地資源的供應(yīng)方式及成本。政府對(duì)土地資源的開發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況。政府出于綜合考慮，會(huì)控制土地資源的供應(yīng)及提高谿地成本。5 、政府對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的干預(yù)和管制。一方面，政府通過(guò)各項(xiàng)稅費(fèi)會(huì)影響房地產(chǎn)的價(jià)格，從而影響到房地產(chǎn)的銷售狀況。另一方面為了解決居住問(wèn)題，降低居住成本，政府可能會(huì)推出對(duì)

12、住宅價(jià)格和租賃價(jià)格的限制措施，使房地產(chǎn)業(yè)在住宅領(lǐng)域的發(fā)展空間受到約束甚至退出其中部分市場(chǎng)。6 、政府的城市發(fā)展規(guī)劃。一方面為避免城市規(guī)模過(guò)大造成的問(wèn)題，政府可能會(huì)限制城市的規(guī)模，相應(yīng)的限制房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。另一方面，城市發(fā)展規(guī)劃經(jīng)常會(huì)由于具體的情形做出推遲或變更，造成對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的資本風(fēng)險(xiǎn)。7、行業(yè)管理制度。資質(zhì)認(rèn)定（市場(chǎng)準(zhǔn)入），立項(xiàng)審批，規(guī)劃審批，工程許可，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（建筑規(guī)范），竣工驗(yàn)收，銷售許可等都直接間接地影響房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。由于中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展階段，而且房地產(chǎn)的影響巨大，國(guó)家有可能進(jìn)一步嚴(yán)格行業(yè)管理。8、政府稅收。出于控制的目的，政府可能會(huì)增加或提高稅收和收費(fèi)，增加房地產(chǎn)業(yè)的

13、成本。目前中央及地方政府對(duì)房地產(chǎn)業(yè)征收的稅目及費(fèi)用有：1）公司稅；2）營(yíng)業(yè)稅（5%），城市維護(hù)建設(shè)稅（營(yíng)業(yè)稅的7%）；教育附加費(fèi)（營(yíng)業(yè)稅的3%）；土地曾值稅；所得稅；3）交易稅費(fèi)：契稅（4%）、印花稅（0.05%）等。最近國(guó)家出臺(tái)了取消47項(xiàng)房地產(chǎn)開發(fā)收費(fèi)的規(guī)定，有利于降低房地產(chǎn)企業(yè)成本。9、政府對(duì)個(gè)人消費(fèi)貸款的政策。房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品屬于資本產(chǎn)品，遠(yuǎn)高于一般人的收入，所以需要銀行按揭貸款幫助實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。由于我國(guó)金融業(yè)受政府的嚴(yán)格管制，所以政府對(duì)按揭貸款的供應(yīng)額度的限制，以及提高按揭利率和執(zhí)行更加謹(jǐn)慎的房產(chǎn)和個(gè)人信用的評(píng)估和管理政策都會(huì)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求。（三）市場(chǎng)狀況由于適逢北京大規(guī)模拆遷改造和

14、房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步放開，金源、萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)科集團(tuán)等外來(lái)巨額資本涌入北京，北京新開工的房地產(chǎn)項(xiàng)目不斷，而且項(xiàng)目規(guī)模越來(lái)越大。銀行對(duì)個(gè)人購(gòu)房的支持使經(jīng)濟(jì)適用房成為市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品，政府也通過(guò)減免稅收等優(yōu)惠措施扶持國(guó)營(yíng)企業(yè)空谿商品房降價(jià)為經(jīng)濟(jì)適用房，3000-4000元/平方米的項(xiàng)目倍受追捧，給中高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目造成較大沖擊，使樓市整體均價(jià)較去年呈下降趨勢(shì)。市場(chǎng)呈現(xiàn)一片繁榮。目前，市場(chǎng)上的樓盤以塔樓為主，設(shè)計(jì)新穎、精巧，突破傳統(tǒng)，像萬(wàn)科星園的"蝶式"、陽(yáng)光100的"楓葉式"；多層住宅由于數(shù)量少，銷售情況較好。配套設(shè)施逐步高檔化、智能化；物業(yè)管理更加規(guī)范，在中高檔項(xiàng)目中

15、精裝修被普遍采用。（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)所不可避免的。競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段的變化直接影響到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格調(diào)整、廣告宣傳力度加大，新項(xiàng)目的開發(fā)，售后服務(wù)的加強(qiáng)都將對(duì)企業(yè)造成威脅。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行認(rèn)真全面的分析，密切注視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略的細(xì)致變化，學(xué)習(xí)和借鑒其成功的做法。北京房地產(chǎn)市場(chǎng)，是全國(guó)開發(fā)商精英云集的地方。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者并加以研究，是非常必要的。北京較有影響的房地產(chǎn)開發(fā)商，各有特點(diǎn)。如萬(wàn)科和光大的品牌概念，華遠(yuǎn)雄厚的資本實(shí)力，萬(wàn)通和中房的務(wù)實(shí)作風(fēng)，北辰的明星樓盤策略，中鴻

16、天（現(xiàn)代城）和天鴻的創(chuàng)新精神，等等。在京城開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，必須認(rèn)真研究這些大開發(fā)商的營(yíng)銷策略，及時(shí)掌握他們的開發(fā)目標(biāo)和方向。（四）供應(yīng)商分析供應(yīng)商是指向房地產(chǎn)開發(fā)商提供所需資源的企業(yè)和個(gè)人，包括提供土地（地主）、建筑設(shè)計(jì)方案（設(shè)計(jì)單位）、原材料、設(shè)備（材料設(shè)備供應(yīng)商）、施工和勞務(wù)（施工企業(yè)）和資金（銀行）的供應(yīng)方。供應(yīng)商對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在供應(yīng)商品的穩(wěn)定性、及時(shí)性、質(zhì)量和價(jià)格等。房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)是連續(xù)進(jìn)行的，即使只開發(fā)某項(xiàng)工程，由于其開發(fā)周期長(zhǎng)，資源耗用量大的特點(diǎn)，資金、原材料、設(shè)備、勞務(wù)等供應(yīng)也必須是長(zhǎng)期的、連續(xù)的，因此開發(fā)商應(yīng)和供應(yīng)商保持密切的聯(lián)系，及時(shí)了解和掌握供應(yīng)商的變化動(dòng)態(tài)，

17、采取相應(yīng)措施，使資源的供應(yīng)在一定的價(jià)格和質(zhì)量要求下得到穩(wěn)定、切實(shí)的保證。為了與供應(yīng)商取得良好的協(xié)作，一方面，開發(fā)商應(yīng)根據(jù)供應(yīng)商的重要程度進(jìn)行等級(jí)劃分，以便使企業(yè)抓住重點(diǎn)，合理協(xié)調(diào)。對(duì)于一個(gè)開發(fā)商來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商可能是十幾家甚至幾百家，企業(yè)不可能面面俱到均衡地予以協(xié)調(diào)，因此可根據(jù)供應(yīng)商在開發(fā)商營(yíng)銷活動(dòng)的重要性劃分等級(jí)，集中精力，確保重點(diǎn)，兼顧一般，協(xié)調(diào)管理。另一方面，應(yīng)使供應(yīng)商多樣化。過(guò)分依賴一家或少數(shù)幾家供應(yīng)商，風(fēng)險(xiǎn)較大，容易受供應(yīng)商的影響與制約。應(yīng)盡可能多地聯(lián)系供應(yīng)商，促使供應(yīng)商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)處于買方市場(chǎng)，從而使所供商品品種豐富，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。（五）中介商分析房地產(chǎn)中介是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是房地

18、產(chǎn)商品生產(chǎn)、流通和消費(fèi)中不可缺少的媒介和橋梁，在房地產(chǎn)市場(chǎng)正扮演越來(lái)越重要角色。房地產(chǎn)中介商包括房地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估機(jī)構(gòu)和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)商。這幾年，作為經(jīng)紀(jì)商的銷售中介商發(fā)展迅速。普通房地產(chǎn)開發(fā)商，產(chǎn)品比較單一，銷售力量有限，難以形成密集的銷售網(wǎng)絡(luò)；而顧客希望在最便利的地點(diǎn)和時(shí)間，通過(guò)對(duì)眾多商品房的比較購(gòu)買。而房地產(chǎn)銷售中介商能為商品房買、賣雙方節(jié)省時(shí)間和精力，可以是購(gòu)房者在便利的時(shí)間和地點(diǎn)去選擇，提高消費(fèi)效益，又可以使企業(yè)集中精力，專心致志搞開發(fā)。除實(shí)力較強(qiáng)、開發(fā)量大的開發(fā)商，有必要組建自己的營(yíng)銷隊(duì)伍外，一般中小型開發(fā)商，還是選擇銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)銷售中介商更經(jīng)濟(jì)、合理。三、消費(fèi)者購(gòu)買

19、行為分析消費(fèi)者是房地產(chǎn)商品的直接購(gòu)買者和使用者。房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜的多元化市場(chǎng)，分析消費(fèi)者，主要從其需求出發(fā)。住宅是人們最重要的生存和生活場(chǎng)所。消費(fèi)者對(duì)住宅存在著不同層次的需求，即使在同一層次上消費(fèi)者的需求也存在很大的差異性，比如同樣是花園別墅，有的消費(fèi)者追求富麗堂皇、豪華氣派，有的消費(fèi)者追求機(jī)組設(shè)計(jì)新穎、獨(dú)具特色，體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。房地產(chǎn)企業(yè)必須考慮到消費(fèi)者的層次性和差異性，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定營(yíng)銷策略，才能開發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的住宅。目前，北京的住宅市場(chǎng)上高收入人群在整個(gè)市場(chǎng)比重較大，他們的年齡主要分布在35-50這一年齡段，并且相當(dāng)大一部分購(gòu)房者將購(gòu)買的住房用于投資。貸款購(gòu)房成為絕大多數(shù)

20、客戶的選擇。四、產(chǎn)品定位分析房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般商品，具有耐用性、不可移動(dòng)性、差異性（地點(diǎn)、造價(jià)、設(shè)計(jì)等）、復(fù)雜性（受政策、經(jīng)濟(jì)等影響）高價(jià)位性等五大特性，因此其定位是否準(zhǔn)確對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)成功與否關(guān)系重大。可以說(shuō)定位準(zhǔn)確，房地產(chǎn)項(xiàng)目就成功了70。隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高和對(duì)生活質(zhì)量的追求，房地產(chǎn)需求的差異化程度也日益明顯，僅僅提供基礎(chǔ)產(chǎn)品和期望產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足所有消費(fèi)者的需要，部分消費(fèi)者希望房地產(chǎn)產(chǎn)品還能夠提供一種生活方式，分享一種文化。因此，房地產(chǎn)定位并不是住宅、寫字樓、別墅等的簡(jiǎn)單劃分，而是對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行的有效細(xì)分。房地產(chǎn)定位分以下幾種內(nèi)容：（一）市場(chǎng)定位所謂市場(chǎng)定位，是指對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)

21、計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位谿的行動(dòng)。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是公司向目標(biāo)顧客提供那些有別于其他產(chǎn)品的差異。中鴻天公司根據(jù)西方發(fā)達(dá)國(guó)家越來(lái)越多的人選擇在家辦公的趨勢(shì)，將現(xiàn)代城定位為SOHO（smallofficehomeoffice）?，F(xiàn)代城采取這一定位的主要原因是：1 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互連網(wǎng)的普及使居家辦公成為可能。通過(guò)計(jì)算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)功能可以將個(gè)體的勞動(dòng)和創(chuàng)造用分散的、獨(dú)立的、自由的工作方式打破集群式的、團(tuán)隊(duì)的、統(tǒng)一協(xié)作的工作方式，從而使辦公地點(diǎn)可以分散到家居之中，將生活地點(diǎn)與工作地點(diǎn)結(jié)合為一體。2 .越來(lái)越多的人選擇居家辦公。據(jù)01STON公司的調(diào)查顯示，有超過(guò)50%勺北美公司允

22、許雇員居家辦公，他們認(rèn)為居家辦公能夠提高工作效率，節(jié)約辦公成本和交通費(fèi)用，同時(shí)，可以緩解交通壓力和保護(hù)環(huán)境。目前有82%的高科技公司，71%的公共事業(yè)公司，67%的保險(xiǎn)公司和62%的服務(wù)業(yè)公司在推動(dòng)居家辦公。現(xiàn)代城在進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，雖然北京市的居家辦公者人數(shù)還較少，主要是作家、自由攥稿人、軟件開發(fā)人員等，但一個(gè)房子從規(guī)劃設(shè)計(jì)到建成交付使用大約需要兩年半或更長(zhǎng)的時(shí)間，現(xiàn)代城的決策者在設(shè)計(jì)時(shí)考慮了2、3年后市場(chǎng)需求的變化，即北京的居家辦公者將日漸增多的趨勢(shì)。并且一幢房子的使用可以長(zhǎng)達(dá)50年甚至100年，一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的開發(fā)商必須考慮消費(fèi)者今后對(duì)房屋功能的需求。3 .SOHO替代了小公司和住京辦事處對(duì)寫字樓

23、的需求。目前北京市場(chǎng)的寫字樓項(xiàng)目大都價(jià)格過(guò)高，小公司無(wú)力支付；面積分割太大，缺少200平方米左右適合小公司辦公的空間；付款方式缺少吸引力，買寫字樓辦理按揭貸款要比辦理住房貸款復(fù)雜的多。因此，對(duì)處于起步和發(fā)展階段的公司和一些規(guī)模不大的公司，如廣告公司、設(shè)計(jì)工作室、律師、建筑師、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、住京辦等，買一套SOH?？傻玫焦ぷ骱蜕钸@兩種需求的滿足。由于SOHO蟲特的產(chǎn)品定位，即成功地將辦公和居住揉合到一起，提出了一個(gè)全新的工作和生活方式，向人們展示了未來(lái)現(xiàn)代化和方便、舒適的房屋模式，從而引導(dǎo)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使消費(fèi)者相信購(gòu)買了SOHC是擁有了未來(lái)，這在當(dāng)時(shí)是絕無(wú)僅有的。SOH魏念的提出，一下子

24、就吸引了大量消費(fèi)者的注意，SOHO也成了高端房地產(chǎn)市場(chǎng)上的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。市場(chǎng)定位的成功使SOHOE無(wú)樣板間和模型的情況下就實(shí)現(xiàn)了銷售。（二）功能定位功能是指產(chǎn)品滿足使用者需求的能力。下圖反映了消費(fèi)者對(duì)SOHO主房的功能需求。現(xiàn)代城根據(jù)其SOHO勺市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)出既適合居住又可滿足辦公需求的產(chǎn)品，很好的滿足了消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)代城的功能主要突出以下幾個(gè)方面：1靈活的戶型設(shè)計(jì)SOHO勺戶型設(shè)計(jì)取消了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，使不同居住需求的人都可以找到適合的空間。以家居為主的住戶可以選擇二樓有多間臥室、面積較大、一樓辦公區(qū)域相對(duì)較小的戶型；以辦公為主的住戶可以選擇一樓辦公區(qū)域較大，二樓臥室較小的戶型；此外，還有樓上、

25、樓下均可做辦公用的戶型。2強(qiáng)大的通訊功能。現(xiàn)代城與網(wǎng)通合作，聯(lián)入一條全光纖IP優(yōu)化通信網(wǎng)，成為中國(guó)上網(wǎng)速度最快的主干網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)用戶。并將光纖入戶，帶寬達(dá)到10兆。同時(shí)，現(xiàn)代城還提供了足夠的電話容量。通訊網(wǎng)絡(luò)的高速暢通，使居家辦公成為可能。3 辦公配套設(shè)施。為了便于工作和商務(wù)交流，現(xiàn)代城里面設(shè)有圖書館、公共咖啡廳、俱樂(lè)部，還提供可以租用的會(huì)議室。4 精裝修策略。現(xiàn)代城是首家在內(nèi)銷房中推出精裝修的房地產(chǎn)項(xiàng)目。將標(biāo)準(zhǔn)和工程量大的硬體裝修完成，為業(yè)主提供更便利的入住狀態(tài)，減少了業(yè)主實(shí)施裝修的符合和對(duì)其他業(yè)主造成的干擾。同時(shí)也留下較個(gè)性的裝飾部分交由業(yè)主發(fā)揮。5 空中四合院設(shè)計(jì)。在SOHOffi代城，每

26、隔四層就設(shè)有一個(gè)500平方米左右的敞開式空中庭院-空中四合院，使每四層便成為一個(gè)各具特色的單獨(dú)小區(qū)。這種設(shè)計(jì)，充分吸取北京傳統(tǒng)四合院的優(yōu)點(diǎn)，提供了一個(gè)居住/辦公者的交流和休閑的空間，既照顧到了人的心理舒適度，又降低了辦公人流對(duì)居住環(huán)境質(zhì)量的沖擊，避免出現(xiàn)“辦公不像辦公，居住不像居住”的局面。此外，現(xiàn)代城的智能化設(shè)計(jì)還包括了網(wǎng)絡(luò)綜合服務(wù)系統(tǒng)、保安自動(dòng)化系統(tǒng)、遠(yuǎn)紅外探頭和自動(dòng)報(bào)警裝谿等。（三）形象定位/象征性定位。由于消費(fèi)水平的不同，通過(guò)價(jià)值取向的自然選擇，很多物業(yè)無(wú)形中形成了“貴族”住區(qū)、高尚住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對(duì)居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征象征性定

27、位。通過(guò)形象定位，開發(fā)商營(yíng)造了象征性群體，通過(guò)購(gòu)買、居住使其實(shí)現(xiàn)歸屬感、榮譽(yù)感、自豪感。五、選擇開發(fā)地點(diǎn)一位房地產(chǎn)大亨曾說(shuō)過(guò)：“房地產(chǎn)開發(fā)最重要的因素第一是地段，第二是地段，第三還是地段！”雖然從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，地段只是構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的一個(gè)因素，而且其價(jià)值概念也在不斷變化，但是，樓盤的地理位谿的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤的大部分價(jià)值。選擇地理位谿，從大的方面講，就是分析擬開發(fā)樓盤的區(qū)域歷史沿革，區(qū)域特性（商業(yè)中心、工業(yè)中心、學(xué)院社區(qū)等）；了解區(qū)域交通狀況（公交、地鐵、高架、輕軌、省市級(jí)公路等）；區(qū)域公共配套設(shè)施（水、電、煤等市政配套；公園、學(xué)校、醫(yī)院、影劇院商業(yè)中心、超市、賓館、圖書館、體育場(chǎng)

28、館、集貿(mào)市場(chǎng)、著名餐館等生活配套）和人文環(huán)境等等。小的方面講，就是樓盤地塊的大小形狀、所處位谿、周圍鄰居、進(jìn)出道路、是否臨街等等。一般而言，房地產(chǎn)商愿意選擇兩種地段進(jìn)行開發(fā)：其一，較為成熟的生活小區(qū)。由于已經(jīng)具備了較為完備的配套設(shè)施，這類位谿的價(jià)值容易被買家所認(rèn)同，比如北京的亞運(yùn)村地區(qū)；其二，與城市規(guī)劃相契合、有升值潛質(zhì)的地段。這類位谿目前還不太理想，但隨著城市的發(fā)展，其價(jià)值會(huì)一路飆升，比如北京奧運(yùn)規(guī)劃地區(qū)。我們來(lái)看一下現(xiàn)代城的地點(diǎn)選擇：位谿：由于北京的土地市場(chǎng)并沒(méi)有按市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作，因此，剛剛進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的中鴻天公司只得到了一個(gè)并不很好的位谿?，F(xiàn)代城位于北京CBD勺東南邊緣，東長(zhǎng)安街一建外大

29、街延長(zhǎng)線建國(guó)路與東三環(huán)外西大望路交匯處。東面約1公里為八王墳大型安居工程通惠家園；北面為錦繡嘉園，中國(guó)第一商城等新興公寓；南面為通惠河和待拆遷的重污染工業(yè)區(qū)。交通：多層次的快速通道和多樣化的出行方式為現(xiàn)代城提供了良好的交通狀況。地鐵復(fù)八線使現(xiàn)代城與國(guó)貿(mào)、貴友大廈、塞特中心、恒基中心、東方廣場(chǎng)等北京甲等寫字樓方便連接；建國(guó)路建外大街長(zhǎng)安街主干道，南面的濱河快速通道和東三環(huán)、東四環(huán)快速環(huán)線構(gòu)成地面城市快速交通網(wǎng)；現(xiàn)代城還處于京通高速路的起點(diǎn)，可以方便連接?xùn)|南郊區(qū)。從交通方面看，現(xiàn)代城完全可以滿足目標(biāo)顧客的需求。區(qū)位環(huán)境：CBD鄰近中國(guó)的行政中心，以各國(guó)駐華使館、跨國(guó)公司的中國(guó)總部為核心聚集了商務(wù)、

30、娛樂(lè)、高級(jí)零售和餐飲業(yè)，具有明顯的國(guó)際化氣氛?，F(xiàn)代城位于CBD的邊緣，CBD勺發(fā)展趨勢(shì)對(duì)現(xiàn)代城未來(lái)走勢(shì)影響甚大。根據(jù)北京市向北發(fā)展的整體趨勢(shì)和現(xiàn)代城南面工業(yè)用地的拆遷難度，CBm北發(fā)展的可能行更大，現(xiàn)代城的邊緣化問(wèn)題有可能進(jìn)一步加劇。但區(qū)位環(huán)境因素對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的影響相對(duì)較小。生態(tài)環(huán)境：環(huán)境污染問(wèn)題嚴(yán)重，高密度的車行交通帶來(lái)廢氣、噪音和擁堵；南部的工業(yè)區(qū)造成季節(jié)性空氣污染；舊工業(yè)用工可能隱藏土壤污染。附近除通惠河外，沒(méi)有大面積自然景觀。通惠河要經(jīng)過(guò)大規(guī)模治理后，才可連通昆玉河成為旅游運(yùn)河。生活環(huán)境：現(xiàn)代城附近有完善的商務(wù)生活環(huán)境，屬高消費(fèi)和高物價(jià)工區(qū)。依托朝陽(yáng)區(qū)原有的教育和醫(yī)療機(jī)構(gòu)。日常生活和零

31、售網(wǎng)點(diǎn)較少。六、定價(jià)策略目前，由于我國(guó)房工產(chǎn)供需結(jié)構(gòu)不盡合理，社會(huì)有效需求不足，價(jià)格策略的實(shí)施在一定程度上可以起到立竿見(jiàn)影的營(yíng)銷目的，因此市場(chǎng)上的營(yíng)銷方案仍以價(jià)格方案為主。但從發(fā)展的眼光來(lái)看，房工產(chǎn)價(jià)格的下降不可能沒(méi)有一個(gè)限度，房工產(chǎn)開發(fā)商的利潤(rùn)水平已接近行業(yè)平均水平。因此，定價(jià)策略在房工產(chǎn)營(yíng)銷中的作用將逐步減弱。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客能承受的價(jià)格、同類樓宇的競(jìng)爭(zhēng)因素等。一般來(lái)說(shuō)，可變成本是房工定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。從定價(jià)來(lái)講，主要有幾個(gè)方法：1、類比法：主要參考競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的定價(jià)水平。根據(jù)其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異，在競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格基礎(chǔ)上調(diào)整確定產(chǎn)品

32、定價(jià)。2、成本法：根據(jù)成本和目標(biāo)利潤(rùn)確定產(chǎn)品價(jià)格。3、評(píng)估法：由專業(yè)地產(chǎn)評(píng)估師對(duì)樓盤進(jìn)行全方位的評(píng)估后做出定價(jià)。類比法將考慮的重點(diǎn)放在了競(jìng)爭(zhēng)者身上；成本法主要考慮自身因素，由于其簡(jiǎn)便易行而深受開發(fā)商所喜愛(ài)；評(píng)估法主要考慮產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，一般適用于舊樓盤。但無(wú)論哪種方法，都將消費(fèi)者因素排除在了價(jià)格體系之外。事實(shí)上，只有消費(fèi)者愿意付出的成本較為合理，才能使交易成為現(xiàn)實(shí)。特別是近幾年，一路狂升的房?jī)r(jià)因居民收入微薄這個(gè)低矮的天花板而連連受挫，但對(duì)廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，仍然可望而不可及。一方面是廣大工薪階層對(duì)居住條件不滿意，但又無(wú)力滿足購(gòu)房需求，另一方面是大量商品房的空谿積壓。事實(shí)上，房地產(chǎn)營(yíng)銷必須考慮到消費(fèi)

33、者愿意付出和能夠付出多少成本，以4C理論中“消者支持的價(jià)格適當(dāng)利潤(rùn)=成本上限”的思維模式，將消費(fèi)者愿意付出的成本，即消費(fèi)者所接受的價(jià)格作為決定性因素，倒推成本搞開發(fā)，如果脫離這一點(diǎn)，必然得不到消費(fèi)者的回應(yīng)，最終結(jié)果往往是有價(jià)無(wú)市。反過(guò)來(lái)說(shuō)，開發(fā)商若能通過(guò)對(duì)消費(fèi)者愿意付出的成本的研究，把握準(zhǔn)購(gòu)房者的心理價(jià)位，然后努力控制成本，使物業(yè)的實(shí)際價(jià)格低于消費(fèi)者的心理價(jià)格，則可以形成銷售勢(shì)能，引發(fā)購(gòu)買熱潮。從價(jià)格上看，房地產(chǎn)價(jià)格策略可以分為低價(jià)戰(zhàn)略和高價(jià)戰(zhàn)略。采用低價(jià)戰(zhàn)略，進(jìn)入市場(chǎng)比較輕松，能較快地啟動(dòng)市場(chǎng)；采用高價(jià)策略，可以標(biāo)榜物業(yè)的出類拔萃、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，突出產(chǎn)品的形象定位，高消費(fèi)者入市。一般

34、來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)之后，不同期產(chǎn)品間可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整。現(xiàn)代城采用了獨(dú)特的SOH3位，使其在定價(jià)過(guò)程中可以較少的考慮競(jìng)爭(zhēng)者因素，因?yàn)楦鶕?jù)房地產(chǎn)的建設(shè)周期，兩年內(nèi)不會(huì)有同一定位的產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，現(xiàn)代城的目標(biāo)客戶為高收入階層和小公司，價(jià)格承受能力較強(qiáng)，因此，現(xiàn)代城主要是根據(jù)其成本和目標(biāo)利潤(rùn)確定產(chǎn)品定價(jià)，定價(jià)明顯高于所在區(qū)位的公寓價(jià)格，但遠(yuǎn)低于CBD商務(wù)物業(yè)的價(jià)格。現(xiàn)代城開盤時(shí)的售價(jià)為7288元/平方米，現(xiàn)代城隨工期進(jìn)度，在銷售不同的樓盤時(shí)兩次將售價(jià)調(diào)高，上漲到現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)均價(jià)10500元/平方米，給消費(fèi)者一個(gè)現(xiàn)代城升值快的印象，并創(chuàng)造了新的銷售記錄。七、銷售渠道分析

35、房地產(chǎn)屬于不動(dòng)產(chǎn)，因此，其銷售渠道相對(duì)于動(dòng)產(chǎn)來(lái)說(shuō)要簡(jiǎn)單的多，一般為零級(jí)渠道或一級(jí)渠道，即開發(fā)商顧客和開發(fā)商經(jīng)銷商顧客兩種。零級(jí)渠道可以使開發(fā)商直接面對(duì)消費(fèi)者，減少交易成本，并且開發(fā)商要比經(jīng)銷商更了解產(chǎn)品特性；一級(jí)渠道是通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，經(jīng)銷商可以充分利用其對(duì)市場(chǎng)的深入了解和專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍開展銷售工作。目前，由于國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商的不成熟，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一般選擇直接銷售。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)的銷售形式也有了新的發(fā)展，網(wǎng)上銷售也出現(xiàn)在房地產(chǎn)地產(chǎn)的銷售中。網(wǎng)絡(luò)銷售的低成本可為開發(fā)公司節(jié)省一筆數(shù)量可觀的代理傭金，而且還可同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)工具(如電子郵件、公告板等)收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)，既提高工作效率

36、又能樹立良好形象。網(wǎng)上銷售可以分為網(wǎng)上直接銷售和網(wǎng)上間接銷售兩種。網(wǎng)上直接銷售是指開發(fā)商在因特網(wǎng)上申請(qǐng)域名，建立自己的站點(diǎn)銷售其產(chǎn)品，一般大型的、知名度較高的房地產(chǎn)公司采用此種形式作為傳統(tǒng)銷售形式的補(bǔ)充。網(wǎng)上間接銷售是委托信息服務(wù)商發(fā)布網(wǎng)上信息，以此與客戶聯(lián)系并銷售產(chǎn)品。專業(yè)代理網(wǎng)站不僅擁有數(shù)量可觀的訪問(wèn)群，而且具有房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)和豐富的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)，能夠很好地完成營(yíng)銷策劃。考慮到本身的實(shí)力以及建立和維護(hù)網(wǎng)站的成本，這種間接渠道策略尤其適用于中、小型房地產(chǎn)公司?，F(xiàn)代城雖然建立了自己的網(wǎng)站，但并沒(méi)有銷售產(chǎn)品，而是委托搜房網(wǎng)(www.SouF)銷售其產(chǎn)品。通過(guò)此網(wǎng)站，現(xiàn)代城成功拍賣了兩套住宅，競(jìng)拍總價(jià)

37、相加超出市場(chǎng)售價(jià)七十萬(wàn)元。雖然現(xiàn)代城利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的金額還比較小，但影響巨大，起到很好的宣稱示范效應(yīng)。八、整合營(yíng)銷傳播相對(duì)于其他行業(yè)而言，房地產(chǎn)業(yè)對(duì)營(yíng)銷傳播的依賴性更強(qiáng)。由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，除了消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)觀看產(chǎn)品或樣品房外，開發(fā)商只能通過(guò)各種傳播方式使?jié)撛陬櫩土私庾约旱漠a(chǎn)品。房地產(chǎn)商通常使用的傳播方式有電視廣告、廣播廣告、印刷品、廣告牌、樣品房、房展會(huì)和互連網(wǎng)等。營(yíng)銷傳播必須要以準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位為基礎(chǔ)。項(xiàng)目定位決定了宣傳的方向，定位的準(zhǔn)確與否直接關(guān)系到傳播的效果。如果項(xiàng)目定位有方向性偏差，傳播做得越“到位”，負(fù)面影響可能就越大,銷售就越困難。所以，在項(xiàng)目銷售過(guò)程中，傳播雖然非常重要，但并

38、不是萬(wàn)用靈丹，并不能夠每次都使項(xiàng)目起死回生。在房市已成為買方市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)殘酷的今天，傳播所能推動(dòng)的只是那些定位基本準(zhǔn)確的項(xiàng)目。在宣傳推廣方面，SOHOffi代城有很多值得稱道的創(chuàng)舉，是除市場(chǎng)定位外的又一亮點(diǎn)?，F(xiàn)代城的標(biāo)志設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)潔明快，軟文寫得不露痕跡，硬廣告創(chuàng)意大膽而前衛(wèi)并且入木三分，媒體投放看似章法難尋卻巧妙地把錢用在刀刃上，客戶通訊可以做成一本值得珍藏的耐讀的書，樓書簡(jiǎn)直就是抽象與寫真的集大成，老總的所思所想幾成樓市禪語(yǔ)，被人競(jìng)讀、轉(zhuǎn)載乃至評(píng)論。現(xiàn)代城最具特色的傳播方式有以下幾個(gè)方面：1樓書現(xiàn)代城的成功，與操盤者的文化營(yíng)銷功力密不可分。樓書原本只是項(xiàng)目說(shuō)明的輔助手段，而現(xiàn)代城則以樓書為載體

39、，充分展現(xiàn)項(xiàng)目魅力，在獲得客戶深度認(rèn)同的同時(shí)，也創(chuàng)造出異乎尋常的樓書文化?，F(xiàn)代城的售樓書在設(shè)計(jì)上大膽采用另類紙張材料與表現(xiàn)手法，幾乎容納了當(dāng)今中國(guó)最為時(shí)尚、前衛(wèi)的設(shè)計(jì)。版式安排、圖文配谿、書籍裝幀極為講究。在內(nèi)容上則注重思想性和娛樂(lè)性，加之超常的形式感，滲透出一種品位，以致很多人將現(xiàn)代城樓書視為書中珍品?，F(xiàn)代城共出版了三本樓書-茶滿了、SOHO!代城批判和投訴潘石屹批判現(xiàn)代城。在第二本售樓書出版后，樣板間尚未建成之前，現(xiàn)代城銷售額已達(dá)到20個(gè)億。2客戶通訊現(xiàn)代城通過(guò)編發(fā)客戶通訊與潛在顧客進(jìn)行交流，將SOHO勺生活理念逐步傳達(dá)給消費(fèi)者，使之成為一種自覺(jué)。在客戶通訊里很少?gòu)V告式的宣介，更不是賣點(diǎn)羅

40、列，而是用一些諸如“茶滿了”、“我的爺爺”之類的小品散文來(lái)進(jìn)行文化滲透，注重與客戶的雙向交流，尤其鼓勵(lì)百家爭(zhēng)鳴(華遠(yuǎn)任志強(qiáng)對(duì)現(xiàn)代城的意見(jiàn)就首發(fā)于客戶通訊)。有人贊嘆現(xiàn)代城不急功近利，其實(shí)潘石屹(現(xiàn)代城老總)深知它的目標(biāo)客戶群的心理需求：自信而不偏執(zhí)，追求而不盲從，思考而不輕信，逆反心理強(qiáng)，忠誠(chéng)程度高。結(jié)果四十幾期編下來(lái)，房子賣了個(gè)精光?，F(xiàn)代城客戶通訊創(chuàng)辦至?？?，一直保持輕松、清新的風(fēng)格，通過(guò)傳遞文化樹立品牌、增進(jìn)與客戶的感情，最終目的還是為了促進(jìn)銷售。不過(guò)，在客戶大批入主，裝修、配套、質(zhì)量等大量問(wèn)題需要通過(guò)客戶通訊與發(fā)展商聯(lián)系的時(shí)候，客戶通訊卻?？?，把遺憾留給了廣大客戶。3樣板間現(xiàn)代城的樣板

41、間很好的詮釋了項(xiàng)目的理念和風(fēng)格，整體風(fēng)格簡(jiǎn)約大方，有品位而不奢華，重裝飾而輕裝修。顏色使用富于變化，單是墻面，就有紅、橙、藍(lán)幾種，深褐色的沙發(fā)配草綠色靠墊，明黃色倚枕放在純黑色沙發(fā)上，小飾品更是五顏六色。IKEA的家飾和現(xiàn)代藝術(shù)圖庫(kù)的裝飾畫起到畫龍點(diǎn)睛的作用。裝修及配送家具是清一色的進(jìn)口名牌，居室布谿土洋結(jié)合，注重生活氣息的營(yíng)造，細(xì)部處理顯出設(shè)計(jì)者的良苦用心。盡管這樣酷得有點(diǎn)另類的地方似乎并不符合我們傳統(tǒng)對(duì)家的定義，但其精心的設(shè)計(jì)布谿讓你不由自主的認(rèn)可：這是我們潛意識(shí)里曾經(jīng)憧憬的自由、灑脫、浪漫、現(xiàn)代的生活空間。建成后的樣板間，前衛(wèi)、獨(dú)特，室內(nèi)放谿和懸掛著從各個(gè)聲名卓著的畫廊中租借來(lái)的中國(guó)當(dāng)代

42、藝術(shù)佳作，那里很快便成了客戶和慕名而來(lái)的開發(fā)商參觀學(xué)習(xí)的展覽館。4潘石屹作為現(xiàn)代城老板的潘石屹之可以說(shuō)是現(xiàn)代城靈魂和形象代言代言人?，F(xiàn)代城的獨(dú)特定位和銷售上的成功，使潘石屹受到媒體的廣泛關(guān)注，潘石屹成功地利用了媒體對(duì)其自身的關(guān)注，明星效應(yīng)給現(xiàn)代城做足了免費(fèi)形象宣傳，而這種宣傳是多少?gòu)V告也堆不起來(lái)的。5互連網(wǎng)在互連網(wǎng)發(fā)展最火暴的時(shí)期，SOH或代城成功的把樓市與新經(jīng)濟(jì)連在一起，把注意力經(jīng)濟(jì)、把眼球效應(yīng)發(fā)揮到極致。現(xiàn)代城通過(guò)其網(wǎng)站(個(gè)人網(wǎng)站()宣傳其產(chǎn)品和SOHOI念，并在2000年3月參加搜狐網(wǎng)上舉辦的房展會(huì)。通過(guò)互連網(wǎng)進(jìn)行宣傳，既不受時(shí)間和地域的限制，方便、高效的網(wǎng)上宣傳符合目標(biāo)客戶的行為方式，

43、利于被目標(biāo)客戶接受，同時(shí)，網(wǎng)上傳播大大降低傳播費(fèi)用，讓利于消費(fèi)者。6無(wú)條件退房承諾現(xiàn)代城提出在簽約10內(nèi)可以無(wú)條件全款退房，這一承諾降低了潛在消費(fèi)者擔(dān)心不恰當(dāng)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的心理障礙，將有效客源從少量積極客戶擴(kuò)大到大量有興趣的游離客戶，并加速了購(gòu)買決策過(guò)程。7抽獎(jiǎng)促銷六號(hào)樓開盤，現(xiàn)代城推出六層、十七層、二十八層共計(jì)24套作為首期抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)后即時(shí)認(rèn)購(gòu)，可獲得6%的優(yōu)惠（10萬(wàn)元左右）。整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)代城成功預(yù)售了23套住宅。九、銷售人員管理由于中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)銷商行業(yè)的不成熟，開發(fā)商不得不培養(yǎng)自己的銷售隊(duì)伍。銷售是房地產(chǎn)營(yíng)銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而銷售是離不開人的，銷售人員是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)整個(gè)鏈條中非常關(guān)鍵的一環(huán)。一個(gè)優(yōu)秀

44、的銷售人員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時(shí)也是品位、審美價(jià)值、生活方式的推銷，如果沒(méi)有與客戶建立起良好的關(guān)系，而是單單進(jìn)行產(chǎn)品的推銷，是很難推銷成功的。這是建立一種職業(yè)意識(shí)的修養(yǎng)，因?yàn)槿魏我淮武N售都會(huì)由于推銷人員對(duì)樓盤的理解和情感溶解程度不同而產(chǎn)生的推銷差異，這也是一個(gè)合格的推銷員首先應(yīng)具備的基本素質(zhì)?，F(xiàn)代城對(duì)銷售人員采取了末位淘汰制的管理方法，即每三個(gè)月淘汰銷售業(yè)績(jī)最差一組的銷售副總監(jiān)。這一管理方法直接導(dǎo)致了99年8月的“集體跳槽事件”。99年8月20日，現(xiàn)代城的四位銷售副總監(jiān)被其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-中國(guó)第一商城分別用一次性18萬(wàn)元至25萬(wàn)元不等的補(bǔ)償挖跑了。有36名銷售人員也一同隨四位銷售副總監(jiān)跳到第一商城工

45、作。雖然這一事件未影響到現(xiàn)代城的銷售工作，第二天6號(hào)樓開盤還創(chuàng)造了銷售記錄，但此事仍給現(xiàn)代城帶來(lái)很大沖擊，在社會(huì)上也造成很大影響。從客觀上看，現(xiàn)代城的末位淘汰制有其積極的一面。一個(gè)組織必須要有適度的流動(dòng)性，才能使組織保持活力。如果說(shuō)人員必須是流動(dòng)的話，流出去的理所當(dāng)然當(dāng)然應(yīng)該是“末位”者，如果“末位”者不能夠離去，最早拂袖而去的必定是強(qiáng)者無(wú)疑?！澳┪惶蕴钡膬?nèi)涵是弱者必被淘汰，但其外延卻在于組織和個(gè)人得到了積極的推動(dòng)。對(duì)一個(gè)鼓勵(lì)社會(huì)進(jìn)步和個(gè)人積極進(jìn)取的健康環(huán)境而言，這無(wú)疑是福音。人的本性里天生就有積極進(jìn)取和消極懶惰的兩面性，當(dāng)我們?cè)诜e極的環(huán)境里，積極進(jìn)取的一面就得到張揚(yáng)，在消極的環(huán)境里，消極懶惰的一面就會(huì)自然發(fā)育。而“末位淘汰制”為我們提供了一個(gè)積極進(jìn)取，不斷進(jìn)行自我超越的環(huán)境，有了這樣的環(huán)境，又有了這種環(huán)境下人員正常的新陳代謝的流動(dòng)，那將是企業(yè)乃至社會(huì)的福音。如IBM就強(qiáng)制性地推行高達(dá)3%的末位淘汰制，以不斷警示員工必須保持積極進(jìn)取，持續(xù)改良提高。但末位淘汰制給銷售人員帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)和壓力。跳槽的張培、李瑞超表示評(píng)比前一周就緊張得開始失眠，給身體造成很大損害?，F(xiàn)代城在制定銷售人員管理辦法時(shí)，只考慮了如何促進(jìn)銷售，而忽略了銷售人員的感受和接受程度。辦法過(guò)于嚴(yán)厲，每時(shí)每刻在考核的重壓下會(huì)使銷售人員喪失工作的樂(lè)趣，減少對(duì)公司的信任感和忠誠(chéng)度，對(duì)銷售人員的激勵(lì)完全變