客戶關(guān)系管理

1、論客戶關(guān)系管理近年來，客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為營銷人員的重要職責之一。通過對客戶的 科學而有效的分析與管理，營銷人員可以了解客戶整體的銷售狀況與其開展狀 態(tài)，以對市場需求狀況作出正確的判斷，并采取相應的對策，真正表達以客戶 為中心的經(jīng)營理念，提高企業(yè)銷售業(yè)績。要營造好一個好的客戶關(guān)系首先要明確對客戶關(guān)系管理的認識一、客戶關(guān)系管理的背景 客戶是企業(yè)最重要的資源，它的理論根底來源于西方的市場營銷理論，在 美國最早產(chǎn)生并得以迅速開展。它的理論和方法極推動了西方國家工商業(yè)的開 展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營觀念以與人們的生活方式，利用現(xiàn)代技術(shù)手段， 使客戶、競爭、品牌等要素協(xié)調(diào)動作并實現(xiàn)整體化的自動化管理，其

2、目標定位 在提升企業(yè)的市場競爭能力、建立長期優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系，不斷挖掘新的銷售時 機，幫助企業(yè)躲避經(jīng)營風險，獲得穩(wěn)定利潤，因此正成為一種新的企業(yè)管理理 念和方法?？蛻絷P(guān)系管理被企業(yè)重視的另一個重要因素應當歸功于近年來資本 市場的開展。一個新成立的企業(yè)尤其是效勞類企業(yè)，在沒有取得利潤前，會計 事務所與投資公司都將企業(yè)客戶資源作為對企業(yè)價值進展評估時的重要指標， 因此促使客戶資源的重要性上升，這一點在網(wǎng)絡公司最為顯著。二、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因 客戶關(guān)系的產(chǎn)生，是市場需求和管理理念更新的需要，它是企業(yè)管理模式 更新，企業(yè)核心競爭力提升以與電子化浪潮和信息技術(shù)的支持等四方面背景所 推動與促成的。1、從

3、管理科學的角度來考察 客戶關(guān)系管理源于市場營銷理論，是交市場營銷的科學管理理念通過信息 技術(shù)的手段集成在軟件上，然后普與和應用。2、從市場的變化來考察 企業(yè)目前的制度體系和業(yè)務流程出現(xiàn)了種種難以解決的問題，再次，客戶 關(guān)系管理被企業(yè)重視的另一個重要因素當歸功于近年來資本市場的開展。3、從技術(shù)推動的角度來考察 隨著信息技術(shù)開展，企業(yè)核心競爭力對于企業(yè)信息化程度和管理水平的依 賴越來越高，那么需要企業(yè)主動開展組織架構(gòu)、工作流程的重組，同時有必要 也有可能對面向客戶的各項信息和活動進展集成，組建以客戶為中心的企業(yè)， 實現(xiàn)對客戶活動的全面管理。通過 Internet ，可開展營銷活動，向顧客銷售產(chǎn) 品

4、，提供售后效勞，收集客戶信息。更重要的是，這一切的本錢越來越低。三、客戶關(guān)系管理帶給企業(yè)的主要優(yōu)勢1、降低本錢，增加收入 在降低本錢方面，客戶關(guān)系管理使銷售和營銷過程自實現(xiàn)自動化，大大降 低了銷售費用和營銷費用。并且，由于客戶關(guān)系管理是企業(yè)與客戶產(chǎn)生高度互 動，可幫助企業(yè)實現(xiàn)更準確的客戶定位，使企業(yè)留住老客戶，獲得新客戶的本 錢顯著下降。在增加收入方面，由于客戶關(guān)系管理過程中掌握了大量的客戶信 息，可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，實現(xiàn)穿插銷售，可帶來額 外的收入來源。并且，由于采用了客戶關(guān)系管理，可以更加密切與客戶的關(guān)系， 增加訂單的數(shù)量和頻率，減少客戶的流失。2、提高業(yè)務運作效率由

5、于信息技術(shù)的應用，實現(xiàn)； 企業(yè)部圍的信息共享，使業(yè)務流程處理的自 動化程度大大提高，從而使用業(yè)務處理的時間大大縮短，員工的工作也將得到 簡化，使企業(yè)外的各項業(yè)務得到有效的運轉(zhuǎn)，保證客戶以最少的時間，最快的 速度得到滿意的效勞。所以，實施客戶關(guān)系管理可以節(jié)省企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售 的周期，降低原材料和產(chǎn)品的庫存，對提高企業(yè)的經(jīng)濟效益大有幫助。3、保存客戶，提高客戶忠誠度 客戶可以通過多種形式與企業(yè)進展交流和業(yè)務往來，企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫可 以記錄分析客戶的各種個性化需求，向每一位客戶提供“一對一的產(chǎn)品和效 勞，而且企業(yè)可以根據(jù)客戶的不同交易記錄提供不同層次的優(yōu)惠措施，鼓勵長 期與企業(yè)開展業(yè)務。4、有助于

6、開拓市場 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)具有對市場活動、銷售活動的預測，分析能力，能夠從 不同角度提供有關(guān)產(chǎn)品和效勞本錢，利潤數(shù)據(jù)，并對客戶分布，市場需求趨勢 的變化，做出科學的預測，以便更好地把握市場時機。5、挖掘客戶的潛在價值 每一個企業(yè)都有一定數(shù)量的客戶群，如果能對客戶的深層次需求進展研究， 那么可帶來更多的商業(yè)時機?？蛻絷P(guān)系管理過程產(chǎn)生了大量有用的客戶數(shù)據(jù)， 只要加深入利用即可發(fā)現(xiàn)很多客戶的潛在需求。四、客戶關(guān)系管理的概念。目標與容1、客戶關(guān)系管理的定義客戶關(guān)系管理CRM就是對客戶關(guān)系進展管理的一種思想和技術(shù)，換句話說，客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心的經(jīng)營理念，它借助于信息技術(shù)在企業(yè) 的市場、銷售、

7、技術(shù)支持、客戶關(guān)系管理等各個環(huán)節(jié)的應用，以改善和增進企 業(yè)與客戶的關(guān)系，實現(xiàn)以更優(yōu)質(zhì)、更快捷、更富個性化的效勞保持和吸引更多 客戶的目標，并通過全面優(yōu)化面向客戶的業(yè)務流程使保存老客戶和獲取新客戶 的本錢到達最低化，最終使企業(yè)的市場適應能力和競爭實力有一個質(zhì)的提高。2、客戶關(guān)系管理的根本目標 客戶關(guān)系管理的根本目標應有三個：一是研究用戶、確定市場，二是解決如何提供優(yōu)質(zhì)效勞吸引和開發(fā)客戶，三是通過客戶研究確定企業(yè)的管理機制和 管理容。CMR不僅是一個企業(yè)經(jīng)營概念，同時也是管理技術(shù)。3、客戶關(guān)系管理的根本容（1）客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)。即以客戶為企業(yè)行為指南的管理技術(shù)。 在這種技術(shù)中，企業(yè)管理的需

8、要以客戶需要為根底，而不是以企業(yè)自身的某些 要求為根底。這是一種把企業(yè)與客戶一體化的管理思想付諸實施的管理技術(shù)。（2）智能化的客戶數(shù)據(jù)庫。要實行客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)，必須有現(xiàn) 代化的技術(shù)，原因就是現(xiàn)代企業(yè)所處的信息時代?？蛻魹橹行牡钠髽I(yè)管理的中 樞，智能化的數(shù)據(jù)庫是所有其它技術(shù)的根底。從某種意義上說，智能化的數(shù)據(jù)庫是企業(yè)開展的根底能源。（3）信息和知識的分析技術(shù)?？蛻魹橹行牡墓芾硭枷氲膶崿F(xiàn)，是建立在現(xiàn) 代信息技術(shù)之上的，沒有現(xiàn)代信息技術(shù)，就無法有效地實現(xiàn)客戶為中心的管理 技術(shù)。為實現(xiàn)這種管理技術(shù)，企業(yè)必須對智能化的客戶數(shù)據(jù)庫進展有效地開發(fā) 和利用，這種開發(fā)和利用，這種開發(fā)的根本與核心技術(shù)就

9、是信息和知識的分析處理技術(shù)。只有經(jīng)過分析和處理的信息，才是企業(yè)需要的知識。五、客戶關(guān)系管理的根本功能與特點1、銷售管理系統(tǒng) 銷售支持系統(tǒng)給銷售人員提供了功能強大的支持工具和多種形式的信息， 從而使銷售人員可以對客戶、業(yè)務等進展有效地管理。對于企業(yè)來說，銷售管 理系統(tǒng)將大大擴展客戶圍，提高工作效率，降低銷售本錢，為企業(yè)的利潤提供 了有力的支撐。2、營銷管理系統(tǒng) 使銷售人員能高效、全面地分析客戶與市場信息，量身定做適宜的市場活 動計劃。系統(tǒng)可以銷售。效勞等進展指標化的分析，幫助營銷人員根據(jù)實際情 況制定、實施和調(diào)整營銷計劃，并發(fā)送給銷售人員和合作伙伴，從而實現(xiàn)對產(chǎn) 品、效勞、物流等渠道進展管理調(diào)控

10、。3、客戶效勞系統(tǒng) 客戶效勞系統(tǒng)可以幫助企業(yè)以更快的速度和更高的效率來滿足客戶的獨特 需求。可以向效勞人員提供完備的工具和信息，并支持多種與客戶的交流方式 幫助客戶效勞人員更有效率、更快捷、更準確地解決用戶的效勞咨詢，同時能 根據(jù)用戶的背景資料和可能的需要向用戶提供適宜的產(chǎn)品和效勞建議。其次，我們要知道管理重心1、客戶識別與管理2、效勞人員管理3、市場行為管理4、合作伙伴關(guān)系管理5、信息與系統(tǒng)管理 再次，我們要知道客戶關(guān)系管理的作用 客戶關(guān)系管理是基于人力資源、業(yè)務流程與專業(yè)技術(shù)進展有效的整合，最 終與客戶建立起基于學習型關(guān)系根底上的一對一營銷模式，這樣可以最大程度 地提高客戶滿意度與忠誠度。

11、實施客戶關(guān)系管理在提高企業(yè)管理水平和競爭力方面有如下作用 : 一是良好的客戶關(guān)系管理可以使企業(yè)獲得強大的競爭優(yōu)勢，在同樣的銷售 本錢下可以保持較高的市場占有率，企業(yè)的交易本錢逐漸降低，獲得本錢上的 領先優(yōu)勢。二是通過客戶資源管理，可以對客戶信息進展全面整合，實現(xiàn)信息充分共 享，保證為客戶提供更為快捷與周到的效勞，優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務流程，把“為客 戶解決需求的理念貫徹到企業(yè)的所有環(huán)節(jié)中。三是客戶關(guān)系管理創(chuàng)造的資源對公司開展有彌補作用。對于企業(yè)來講，構(gòu) 成分銷渠道的大客戶企業(yè)都有自己的經(jīng)營目標、方針政策和開展戰(zhàn)略，贏得這 些成員的大力配合，并確保它們的行為促成公司的開展，可以使公司獲得協(xié)同 效應。四是

12、可以從客戶那里得到更多有關(guān)競爭對手的情況，據(jù)此合理地定位本企 業(yè)的產(chǎn)品，從而建立起自己的競爭優(yōu)勢?？蛻絷P(guān)系管理案例：美國沃爾瑪超市關(guān)于CRM數(shù)據(jù)挖掘提供的最有趣的例子就是沃爾瑪啤酒加尿布的故事。一般看來，啤酒和尿布是顧客群完全不同的商品。但是沃爾瑪一年數(shù)據(jù) 挖掘的結(jié)果顯示，在居民區(qū)中尿布賣得好的店面啤酒也賣得很好。原因其實很 簡單，一般太太讓先生下樓買尿布的時候，先生們一般都會犒勞自己兩聽啤酒。 因此啤酒和尿布一起購置的時機是最多的。這是一個現(xiàn)代商場智能化信息分析 系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)的秘密。這個故事被公認是商業(yè)領域數(shù)據(jù)挖掘的誕生。沃爾瑪能夠跨越多個渠道收集最詳細的顧客信息，并且能夠造就靈活、高 速供給鏈

13、的信息技術(shù)系統(tǒng)。沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是最先進的，其主要特點是：投 入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。目前，沃爾瑪中國公司與美國總 部之間的聯(lián)系和數(shù)據(jù)都是通過衛(wèi)星來傳送的。沃爾瑪美國公司使用的大多數(shù)系 統(tǒng)都已經(jīng)在中國得到充分的應用開展，已在中國順利運行的系統(tǒng)包括：存貨管 理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、管理報告工具以與掃描銷售點記錄系統(tǒng)等。這些技術(shù) 創(chuàng)新使得沃爾瑪?shù)靡猿晒Φ毓芾碓絹碓蕉嗟臓I業(yè)單位。當沃爾瑪?shù)纳痰暌?guī)模成 倍地增加時，它們不遺余力地向市場推廣新技術(shù)。 比擬突出的是借助RFID技術(shù), 沃爾瑪可以自動獲得采購的訂單， 更重要的是，RFID系統(tǒng)能夠在存貨快用完時， 自動的給供給商發(fā)出采購的訂單。另外沃爾瑪打算引進到中國來的技術(shù)創(chuàng)新是一套 "零售商聯(lián)系 "系統(tǒng)。 " 零售 商聯(lián)系 " 系統(tǒng)使沃爾瑪能和主要的供給商共享業(yè)務信息。舉例來說，這些供給商 可以得到相關(guān)的貨品層面數(shù)據(jù)，觀察銷售趨勢、存貨水平和訂購信息甚至更多。 通過信息共享，沃爾瑪能和供給商們一起增進業(yè)務的開展，能幫助供給商在業(yè) 務的不斷擴和成長中掌握更多的主動權(quán)。沃爾瑪?shù)哪Ｊ揭呀?jīng)跨越了企業(yè)部管理 (ERP)和與外界"溝通"的疇，而是形成了以自身為鏈主，生產(chǎn)廠商與顧客的全球