客戶忠誠案例上課講義

1、客戶忠誠案例樂購公司實施客戶忠誠管理的成功一、樂購公司的基本介紹樂購(Tesco)超市公司是英國最大的食品超市公司之一，該公司9年前開始實施的忠誠計劃一俱樂部卡”(Clubcard，幫助公司將市場份額從1995年 的16 %上升到了 2003年的27 %，成為英國最大的連鎖超市集團(tuán)。樂購的 俱 樂部卡”被很多海外商業(yè)媒體評價為最善于使用客戶數(shù)據(jù)庫的忠誠計劃”和最 健康、最有價值的忠誠計劃”。樂購 俱樂部卡”的設(shè)計者之一，倫敦Dunnhumby市場咨詢公司主席克 萊夫(Clive Humby )非常驕傲地說：俱樂部卡的大部分會員都是在忠誠計劃推出伊始就成為了我們的忠誠客戶，井且從一而終，他們已經(jīng)

2、和我們保持了9年的關(guān)系?！倍?、實施策略1、俱樂部卡”絕不是折扣卡克萊夫介紹道： 設(shè)計之初，俱樂部卡計劃就不僅僅將自己定位為簡單的 積分計劃，而是樂購的營銷戰(zhàn)略，是樂購整合營銷策略的基礎(chǔ)?！痹谠O(shè)計俱樂部卡”時，樂購的營銷人員注意到，很多積分計劃章程非常繁瑣，積分規(guī)則很復(fù) 雜，消費者往往花很長時間也不明白具體積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠 計劃獎勵非常不實惠，看上去獎金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。這些情況造成 了消費者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計和兌換，成為了忠誠計 劃的死用戶”。(1) 消費代金券因此，俱樂部卡”的積分規(guī)則十分簡單，客戶可以從他們在樂購消費的數(shù)額中得到1 %的獎勵，每

3、隔一段時間，樂購就會將客戶累計到的獎金換成消費代金券”由E寄到消費者家中。這種方便實惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣， 據(jù)樂購自己的統(tǒng)計，俱樂部卡”推出的頭6個月，在沒有任何廣告宣傳的情況下，就取得了 17 %左右的 客戶自發(fā)使用率”(2) 顧客數(shù)據(jù)庫在sainsbury、Asda等連鎖超市也相繼推出類似的累計積分計劃以后，樂購并沒有陷人和它們的價格戰(zhàn)、加大客戶返還獎勵等誤區(qū)之中。樂購?fù)ㄟ^客戶 在付款時出示 俱樂部卡”掌握了大量翔實的客戶購買習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個 客戶每次采購的總量，主要偏愛哪類產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等?？巳R夫說：我敢說，樂購擁有英國最好、最準(zhǔn)確的消費者數(shù)據(jù)庫，我們知道有多少英國家

4、庭 每個星期花12英鎊買水果，知道哪個家庭喜歡香蕉，哪個家庭愛吃菠蘿。 ”在英國，有35 %的家庭加人了樂購 俱樂部卡”計劃。據(jù)統(tǒng)計，有400萬家 庭每隔三個月就會查看一次他們的 俱樂部卡”積分，然后沖到超市，像過圣誕 節(jié)一樣瘋狂采購一番。(3) 利基俱樂部通過軟件分析，樂購將這些客戶劃分成了十多個不同的利基俱樂部”比如單身男人的 足球俱樂部”年輕母親的 媽媽俱樂部”等。俱樂部卡”的營銷人 員為這十幾個分類俱樂部”制作了不同版本的俱樂部卡雜志”刊登最吸引他 們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。一些本地的樂購連鎖店甚至還在當(dāng) 地為不同俱樂部的成員組織了各種活動。目前，利基俱樂部”已經(jīng)成為一個個

5、社區(qū)，大大提高了客戶的情感轉(zhuǎn)換成本（其中包括個人情感和品牌情感），成為樂購有效的競爭壁壘。2、有效的成本控制樂購要維持一個擁有1 000萬會員的俱樂部，而且是以現(xiàn)金返還為主要獎 勵方法，還要為不同 利基俱樂部”成員提供量身定做的促銷活動，這其中的日 常管理和營銷溝通非常繁雜。如果不進(jìn)行有效的成本控制，樂購肯定會陷人自 己設(shè)計的成本泥潭中。據(jù)樂購自己的統(tǒng)計， 俱樂部卡”每年返還給客戶的折扣大約為15億英鎊, 9年來共為此付出了 10億英鎊的代價。因此，樂購總結(jié)出了一整套成本控制方 法。（1）直郵信函代替電視廣告首先，樂購幾乎從來不使用電視等大眾媒介來推廣俱樂部卡”克萊夫解釋說：樂購以前是電視媒體

6、的主要廣告商之一，但是后來我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 直接給客戶寄信，信息到達(dá)率更高，更能引起消費者的注意。而且，很多消費 者認(rèn)為，定期收到一些大公司的溝通信件，讓他們的社會地位有被抬高了的感 覺。在英國這個有限的市場里，樂購的市場目標(biāo)不可能是贏得更多的消費者， 而是怎樣增加單個消費者的價值，所以直接和消費者建立聯(lián)系，既便宜又有 效。”如果有的利基俱樂部”要進(jìn)行一次獲得新客戶”的營銷活動時，他們往往 會選擇一兩本這些細(xì)分市場經(jīng)常閱讀的雜志。然后花很低的廣告費，在雜志中 夾帶利基俱樂部”的促銷信件。（2）與供應(yīng)商聯(lián)手促銷為了更好地控制成本，樂購還經(jīng)常和供應(yīng)商聯(lián)手促銷，作為返還給消費者 的獎勵，把維系忠誠

7、計劃的成本轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商身上。由于樂購這種按照消費者購買習(xí)慣細(xì)分市場的利基俱樂部”數(shù)據(jù)庫，內(nèi)容真實詳細(xì)，促銷非常具有針對性，供應(yīng)商十分愿意參加這樣的促銷活動，提高 品牌知名度，加強(qiáng)與消費者的關(guān)系。與沃爾瑪強(qiáng)迫供應(yīng)商降價促銷相比，供應(yīng) 商基本上都是自愿與樂購聯(lián)手，實現(xiàn)了共贏。（3）業(yè)務(wù)延伸：聯(lián)名卡1996年開始，樂購不再滿足于經(jīng)營單純的零售積分卡，而是把業(yè)務(wù)延伸到 了金融服務(wù)領(lǐng)域，于當(dāng)年6月推出了 “Clubcard Plus聯(lián)名卡。聯(lián)名長一般是非金融界的贏利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，近年來被 市場廣泛接受，發(fā)展很快。較成功的先例有美國航空公司與花旗銀行聯(lián)名發(fā)行 的Aadvantage卡、A

8、T & T和美國運通公司聯(lián)合發(fā)行的 AT & T Univers al Card 等。在管理方式上，聯(lián)名雙方（或多方）簽有詳細(xì)的利潤分成協(xié)議，可以利用 公司的品牌和忠誠客戶基數(shù)，針對有一定特殊共性的消費群體來設(shè)計品牌，是 一種極好的市場細(xì)分手法。樂購的“Clubeard Plus推出時針對的是 俱樂部卡”會員中最忠誠、消費額 度最高的那20 %中產(chǎn)階級家庭?？巳R夫說：在英國，消費者對于樂購的信任度大大超過了一般的金融服務(wù)公司。因此，與樂購聯(lián)名推出信用卡是理所當(dāng)然 的。”現(xiàn)在，不僅“Clubcard Plus信用卡在英國頗受歡迎，加 03年公司在 俱樂 部卡”的基礎(chǔ)上還推出了 樂

9、購個人金融服務(wù)”和樂購電信服務(wù)”等其他利潤更高 的衍生服務(wù)。推出不到一年，用戶已經(jīng)超過了 50萬。正如樂購自己形容： 我 們不僅用俱樂部卡的積分來獎勵消費者，還根據(jù)它的數(shù)據(jù)來決定企業(yè)的發(fā)展方向?！比?、總結(jié)樂購采用的是與航空公司類似的常旅客計劃”，獎勵經(jīng)常到超市購物且達(dá)到一定量的消費者。在有選擇的情況下，消費者傾向于選擇自己持有會員卡”的超市，以便獲得各種獎勵。這種積分計劃在一定程度上可達(dá)到轉(zhuǎn)換成本的效 果，因為一旦消費者轉(zhuǎn)換到另一家超市，以前的積分可能就被放棄或者被推遲 兌現(xiàn)了，從而產(chǎn)生了轉(zhuǎn)換成本。樂購超市正是因此類忠誠計劃建立了企業(yè)的核 心競爭力。樂購贏得客戶忠誠度的主要原因在于：.俱樂部卡

10、積分簡單，提供實在的優(yōu)惠。建立數(shù)據(jù)庫對客戶進(jìn)行分類，掌握客戶詳細(xì)的購買習(xí)慣.有效降低營銷成本；.關(guān)注客戶特別需求，如推出 瘦身購物車”。樂購贏得客戶忠誠度的 殺手鋼”就是利用細(xì)分的消費者數(shù)據(jù)來設(shè)立了樂購 的利基俱樂部”。在樂購怎樣贏得客戶忠誠度？ 一書中，俱樂部卡”設(shè)計 者介紹道：樂購將超市中客戶經(jīng)常購買的商品分為 50個類別，每個類別和消 費者的一種生活習(xí)慣和家庭特征相對應(yīng)，如奶粉、尿片等類別代表年輕父母， 水果、蔬菜類別代表健康的生活習(xí)慣。然后，通過收銀員掃描每個客戶購買的 商品得到大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。系統(tǒng)運行了六個月后，樂購的數(shù)據(jù)庫成功地細(xì)分出 了 13個利基俱樂部”，。樂購贏得客戶忠誠度的另一個重要原因是關(guān)注客戶的特別需求，不斷推出 新的優(yōu)惠和服務(wù)。例如，樂購為女性購物者和對健康很在意的消費者，特別推 出了瘦身購物車”。這種推車裝有設(shè)定阻力的裝置，使用者可自主決