機(jī)會(huì)來(lái)了就要表現(xiàn)力量

1、機(jī)會(huì)來(lái)了就要表現(xiàn)力量新科空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷案例1市場(chǎng)2002年空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可以用“靜水流急四個(gè)字來(lái)形容，衣面上雖然很平靜，下面卻是“波濤 洶涌”。上百個(gè)空調(diào)品牌、壓縮機(jī)擴(kuò)容以致供人于求、價(jià)格不斷走低。市場(chǎng)環(huán)境的惡劣，將不可避免 地帶來(lái)場(chǎng)異常殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果將使2002年變?yōu)橹袊?guó)空調(diào)行業(yè)的分水嶺。2001年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的整體銷量持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到1180萬(wàn)臺(tái)，與2000年的1050萬(wàn)臺(tái)相比，增長(zhǎng)40. 95%,專業(yè)人士預(yù)計(jì)2002年市場(chǎng)增長(zhǎng)率還會(huì)扌是高。如果按50賀的增長(zhǎng)率測(cè)算，2002年空調(diào)市場(chǎng)的總 體容量將達(dá)到2200萬(wàn)臺(tái)左右。事實(shí)上，上個(gè)冷凍年度（2000年9月1日至2001年8月25日全行業(yè)產(chǎn)

2、量為 2200萬(wàn)臺(tái)，全國(guó)預(yù)計(jì)有900多萬(wàn)臺(tái)的悴存，再加上今年的增長(zhǎng)，整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)已呈現(xiàn)出供大于求的局 面。相對(duì)于彩電、冰箱、洗衣機(jī)90%的城鎮(zhèn)市場(chǎng)占有率而言，空調(diào)市場(chǎng)的空間巨大，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 數(shù)據(jù)衣明，目前我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭空調(diào)器的普及率僅為30. 8%,這意味著國(guó)內(nèi)的空調(diào)市場(chǎng)在未來(lái)幾年 中仍將處于個(gè)快速增長(zhǎng)的階段。正是這種空間吸引著眾多品牌的加盟短短幾年間，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)已形成了供人于求的局面。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)具備萬(wàn)臺(tái)以上生產(chǎn)能力的品牌有近50家。來(lái)自中國(guó)家電 協(xié)會(huì)的調(diào)査則顯示，藏至2001年6月，我國(guó)具備空調(diào)器生產(chǎn)注冊(cè)的企業(yè)有350家，其中具有家用空調(diào) 器認(rèn)證資格的企業(yè)有17

3、7家，具有-定規(guī)模生產(chǎn)、產(chǎn)品已經(jīng)投放市場(chǎng)的企業(yè)上百家。估計(jì)目前國(guó)內(nèi)可 實(shí)現(xiàn)的家用空調(diào)器年生產(chǎn)能力在2600萬(wàn)3100萬(wàn)臺(tái)（XX班的水平）。由于天氣的不穩(wěn)定和對(duì)價(jià)格下降仍有定的期盼，消費(fèi)者仍然有比較強(qiáng)的持幣待購(gòu)的心理。 空調(diào)價(jià)格走低，將成為個(gè)必然的趨勢(shì)。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空調(diào)價(jià)格已形成了三個(gè)階梯：以1匹單冷 機(jī)為例，合資品牌在向2400元靠近，國(guó)內(nèi)資格較老的優(yōu)秀品牌（指空調(diào)業(yè)前五名的品牌），已經(jīng)走到 2000元左右了，而近兩三年來(lái)的新興品牌（如樂(lè)華等）則到了 1700元左右。從拿到的數(shù)據(jù)看：?jiǎn)卧聡?guó)產(chǎn)空調(diào)企業(yè)國(guó)內(nèi)銷量扌|:名前四位的是格力、美的、海爾和新科，銷 售數(shù)字分別為9. 6萬(wàn)臺(tái)、9萬(wàn)臺(tái)、8.

4、67J臺(tái)和& 2萬(wàn)臺(tái)。但伴隨國(guó)內(nèi)銷售線地位而來(lái)的是巨大的庫(kù)存。與國(guó)產(chǎn)空調(diào)企業(yè)相對(duì)照的是LG、松下、三星等批洋品牌的崛起。它們的產(chǎn)量雖然不能和國(guó) 產(chǎn)品牌比，但銷量卻名列前茅，而且?guī)齑鎵毫苄?。如三星今?月份產(chǎn)量是15萬(wàn)臺(tái)，銷售量卻是13. 8 萬(wàn)臺(tái)：LG產(chǎn)量16. 8萬(wàn)臺(tái)，銷量14. 4萬(wàn)臺(tái)：松下產(chǎn)量11萬(wàn)臺(tái)，銷雖9萬(wàn)臺(tái)。去年中國(guó)空調(diào)行業(yè)的總庫(kù)存為900萬(wàn)臺(tái)，而今年家電有關(guān)部門(mén)預(yù)測(cè)空調(diào)總庫(kù)存將達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái) 至1200萬(wàn)臺(tái)，空調(diào)行業(yè)而臨著巨大的廉存壓力。盡管如此，眾多的中國(guó)空調(diào)企業(yè)還是提高了今年的 年產(chǎn)量計(jì)劃。有專家預(yù)言：2002年是中國(guó)空調(diào)業(yè)最危險(xiǎn)的年，價(jià)格人戰(zhàn)在所難免。追求利潤(rùn)永遠(yuǎn)是個(gè)

5、企業(yè)的最終目的，當(dāng)庫(kù)存量越來(lái)越人的時(shí)候，企業(yè)只有個(gè)選擇：降價(jià)、減少庫(kù)存雖、回收資金。2等待按照傳統(tǒng)三線陣營(yíng)的分法，海爾、格力、美的直保持著較穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，而緊隨其后的 新科、科龍、春蘭、海信等品牌，雖然都農(nóng)示要突進(jìn)三強(qiáng)，但總體的時(shí)機(jī)并不成熟，充其量只是- 場(chǎng)場(chǎng)激烈的外圍戰(zhàn)，但他們并沒(méi)有甘心于此。新科的想法是“首先是保證自己不犯錯(cuò)謀，然后靜靜地 等待機(jī)會(huì)”，新科相信今年的市場(chǎng)將是場(chǎng)持久戰(zhàn)，他們從里到外做好準(zhǔn)備，相信能夠憑借優(yōu)良的市 場(chǎng)業(yè)績(jī)和完善的營(yíng)銷組合來(lái)迎接難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。早從去年入秋以后，新科就嵐保持著同市場(chǎng)的緊密對(duì)接。先是在全國(guó)人城市掀起“999元掛 壁式空調(diào)搬回家”的“金秋風(fēng)暴：200

6、1年10月15日到11月15日，又啟動(dòng)“暖心工程”，完善了從產(chǎn)品設(shè) 計(jì)、生產(chǎn)組織、新技術(shù)應(yīng)用、銷售咨詢到售后服務(wù)等系列環(huán)節(jié)；11月27日，新科1.5P變頻空調(diào)“小 精靈“降至2999元，再掀“普及風(fēng)暴“。這幾大行動(dòng)將處于淡季的空調(diào)市場(chǎng)迅速攪熱。數(shù)據(jù)顯示，在這 個(gè)空調(diào)業(yè)的淡季，新科總銷量比去年同期增長(zhǎng)70%； 2001年，新科產(chǎn)銷量已達(dá)68萬(wàn)套，居國(guó)內(nèi)空調(diào)行 業(yè)第八，全國(guó)市場(chǎng)占有率近5匕2002年元口，新科又推出“暖冬工程，以各種優(yōu)惠形式，再次讓利 給消費(fèi)者。2002年1月，新科空調(diào)在人中電器城的日銷售雖都在120臺(tái)左右，緊隨海爾排在第二位。 今年6月針對(duì)高考新科又適時(shí)地推出“狀元家電工程”，7

7、月，新科借“廠家回收舊家電”展開(kāi)了人規(guī)模 的促銷。旺季四天新科全國(guó)出貨24萬(wàn)臺(tái)。藏至6月底新科就已完成銷售100萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)270%o新 科在保證自己發(fā)展的同時(shí)，也迎來(lái)了大戶的機(jī)會(huì)。3機(jī)會(huì)新科眼中的機(jī)會(huì)首先來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就像美的、格力當(dāng)年那樣，抓住華寶、春蘭衰退的機(jī) 會(huì)一舉進(jìn)入三強(qiáng)。如今新科也面臨這樣的機(jī)會(huì)。人戶（編者注：人戶指人經(jīng)銷商如國(guó)美、蘇寧等在業(yè)內(nèi)是只令人既愛(ài)又怕的恐龍，許多品 牌靠大戶起家并拓寬市場(chǎng)，也有-些品牌就此失去話語(yǔ)權(quán)。沒(méi)有實(shí)力的廠家般不敢輕易得罪人戶, 許多銷售政策不得不向大戶傾斜，人戶如果不配合，市場(chǎng)問(wèn)題得不到很好解決，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)因此 趁虛而入：而人戶旦失去眾多人的

8、廠家，也會(huì)形成“巧婦難為無(wú)米之炊的局面，甚至造成毀滅性 的打擊。所以說(shuō)這是個(gè)廠家與商家陣弈的過(guò)程。在2001年的空調(diào)年度銷售策略中，家人空調(diào)生產(chǎn)廠家聲稱，要“規(guī)范級(jí)（經(jīng)銷商），發(fā)展二 級(jí)（經(jīng)銷商），決勝終端（消費(fèi)者）”。應(yīng)該說(shuō)，這也是企業(yè)根據(jù)FI己的發(fā)展做出相應(yīng)調(diào)整的種必然。 現(xiàn)代營(yíng)銷理論也在捉倡這種做法：要盡可能地縮短廠家與最終消費(fèi)者之間的距離，決勝終端的積極 意義就在于加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力。蘇寧集團(tuán)副總裁孫衛(wèi)民也肯定廣規(guī)范級(jí)”是人企業(yè)發(fā)展 到定時(shí)期非常容易決策的個(gè)選擇，他說(shuō)：“規(guī)范級(jí)的說(shuō)法有定道理的，能說(shuō)出這種話的企 業(yè)，說(shuō)明其規(guī)模己足夠大，有能力、有實(shí)力壓縮供應(yīng)而，推動(dòng)銷售渠道的扁平

9、化。而且，這也說(shuō)明 廠家學(xué)會(huì)了兩條腿走路，通過(guò)環(huán)節(jié)上的壓縮，實(shí)現(xiàn)成本的降低。但是，從另個(gè)角度分析，“規(guī)范級(jí)“顯然會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下個(gè)機(jī)會(huì)。因?yàn)?，學(xué)會(huì)兩條腿 走路的不僅是空調(diào)企業(yè)，經(jīng)銷商人戶也在尋機(jī)調(diào)轉(zhuǎn)船頭，尋找新的可扶持的品牌。這些新的可扶持 品牌所具有的特點(diǎn)就是：處于成長(zhǎng)階段、有和當(dāng)?shù)难邪l(fā)創(chuàng)新實(shí)力、思維新銳、正在等待機(jī)會(huì)向線 品牌沖擊、企圖重新劃分市場(chǎng)格局的企業(yè)。新科就是這樣的企業(yè)，他們?cè)诓粩嗤晟谱晕业耐瑫r(shí)，早早就預(yù)料到市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)這樣的機(jī)會(huì)。 當(dāng)機(jī)會(huì)來(lái)臨之后，有準(zhǔn)備的新科開(kāi)始了“拉攏”行動(dòng)。據(jù)悉，某著名空調(diào)品牌的前10家經(jīng)銷商中，有6 家已同新科達(dá)成了合作意向。蘇寧集團(tuán)總裁張近東在與新科空調(diào)

10、總經(jīng)理吳勇歷經(jīng)四五次磋商之后， 已于2001年12月28日在南京基本敲定合作大局。據(jù)透露，雙方將通過(guò)物流鏈的整合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商和 制造商的兩庫(kù)合共學(xué)物流和周轉(zhuǎn)平臺(tái)。對(duì)于物流鏈的整合，孫衛(wèi)民評(píng)價(jià)說(shuō)：“這是營(yíng)銷策略中的第階段向第二階段的過(guò)渡，而且這 也可以作為目前空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的總體評(píng)價(jià)”。按孫衛(wèi)民的理論，廠家通過(guò)中間環(huán)節(jié)和空間距離上 的壓縮，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，為初級(jí)階段：通過(guò)物流鏈的整合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商和制造商的兩庫(kù)合，共 享物流和周轉(zhuǎn)平臺(tái)，戲方職能上更明確清晰，批發(fā)商的功能進(jìn)-步明確為供應(yīng)和融資，兩者之間互 相滲透（編者注：這種滲透已轉(zhuǎn)化為資本與資本之間、品牌與品牌之間的滲透），為第二階段；第三 階

11、段就是“產(chǎn)業(yè)鏈壟斷性的合作與競(jìng)爭(zhēng)，就是通過(guò)配套廠、經(jīng)銷商等九九歸,實(shí)現(xiàn)種人聯(lián)合， 那時(shí)就不再存在個(gè)廠家與另個(gè)廠家的競(jìng)爭(zhēng)，而是個(gè)集團(tuán)和另個(gè)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，如現(xiàn)在日本 的本田和豐田之間的對(duì)壘。4策略對(duì)照下新科的“廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟共同體，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們已經(jīng)在互相“滲透。2001年12月4日，新 科集團(tuán)江蘇區(qū)域新產(chǎn)品迎春展示會(huì)之后，陜西區(qū)域、四川區(qū)域、浙江區(qū)域、湖南區(qū)域、湖北區(qū)域、 山東區(qū)域、黑龍江區(qū)域、遼寧區(qū)域相繼召開(kāi)?？梢钥吹贸?，新科在“拉關(guān)系“，在與經(jīng)銷商務(wù)實(shí)地套 近乎。迄今為止，新科已和繼在全國(guó)25個(gè)大中城市和地區(qū)建立了營(yíng)銷分公司，建立分公司的主要目 的就是選取經(jīng)銷商，打造和輔助有實(shí)力的經(jīng)銷商。新科空調(diào)銷

12、售中心總經(jīng)理歷超農(nóng)示：“我們的目的, 就是最終建立個(gè)廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟共同體”。何謂“廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟共同體？新科稱：“通盤(pán)合作，統(tǒng)購(gòu)分銷，總部簽訂協(xié)議，級(jí)全而進(jìn)入, 雙贏和多贏”。它同目前存在于市場(chǎng)的春蘭模式、格力模式、海爾模式等不同的是，廠家和商家、商 家和商家都是利益共同體，但又都有各自的差異互補(bǔ)性，最終實(shí)現(xiàn)廠家、商家直至消費(fèi)者共同利益 的最大化。經(jīng)銷人戶們拋出的橄欖枝，與新科早先的偵測(cè)不謀而合。新科今年的計(jì)劃就是：通過(guò)品牌塑 造和銷售渠道的拓展，迅速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張，完成自己既定的銷售目標(biāo)。新科空調(diào)總經(jīng)理助理劉斌說(shuō)，新科采取的是四“打-“拉“策略。“打”指的是拓市場(chǎng)，四“打“ 則是指四個(gè)步驟：“金秋

13、風(fēng)暴，“暖心工程”，“普及風(fēng)暴”，“暖冬工程“。如今，這四“打都己順利完成或在順利實(shí)施中?！袄眲t指通過(guò)市場(chǎng)上的積極反應(yīng)，引起經(jīng)銷 商們的關(guān)注，最終“拉來(lái)他們作自己的依傍。有了他們，再加上新科正在建立的廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟共同體”，新科 等于是兩條腿走路，這比單純依賴人經(jīng)銷商更有把握，也比自己獨(dú)力開(kāi)拓市場(chǎng)更節(jié)省成本。5服務(wù) 切營(yíng)銷策略的實(shí)施都是為了“臨門(mén)腳終端的銷售。終端比拼除了促銷之外，最關(guān)鍵的還是服務(wù)。今年2月28日，新科在北京宣布：從3月1日到3月25日，凡購(gòu)買新科變頻空調(diào)、節(jié)能 型產(chǎn)品的消費(fèi)者，另外只需付100元，就可以獲得價(jià)值1000元的“終片（8年）保修卡” 張。持此卡者, 自購(gòu)機(jī)之日起除

14、字受公司規(guī)定范圍內(nèi)的服務(wù)外，還將享受整機(jī)保修8年的服務(wù)，其中還包括免費(fèi)享受 不計(jì)次數(shù)的移機(jī)、加氟、維修等。依照國(guó)家規(guī)定，家用空調(diào)機(jī)整機(jī)保修1年，壓縮機(jī)保修3年，新科 此舉不僅創(chuàng)行業(yè)之先，更比同業(yè)整機(jī)保修3年，壓縮機(jī)保修5年的普遍“行規(guī)硬是前進(jìn)了 人步。新 科空調(diào)售后服務(wù)負(fù)責(zé)人說(shuō)，家用空調(diào)的使用壽命約為78年，新科此舉農(nóng)明對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量的高度 自信?？照{(diào)報(bào)修高發(fā)期發(fā)生在使用5年后，新科捉出保修8年實(shí)際上就是承諾對(duì)所售出的空調(diào)終身保 修。針對(duì)旺季安裝能力不足，新科未雨綢繆培訓(xùn)了一萬(wàn)名空調(diào)安裝工。新科空調(diào)總經(jīng)理吳勇衣示，新科人打服務(wù)牌，目的是在2002年捉升新科空調(diào)市場(chǎng)的美譽(yù)度, 打造品牌美譽(yù)度對(duì)于

15、企業(yè)自身和商家來(lái)說(shuō)是-切的基礎(chǔ)。點(diǎn)評(píng)空調(diào)產(chǎn)品的特殊性在分析空調(diào)市場(chǎng)分銷模式時(shí)，我們還必須考慮到這種產(chǎn)品的特殊性。與其他家電產(chǎn)品不同的是,臺(tái)售出的空調(diào)嚴(yán)格地說(shuō)只是個(gè)半成品，后續(xù)工作需要依靠設(shè)計(jì)、安裝等售后服務(wù)環(huán)節(jié)來(lái)完成。 目前國(guó)內(nèi)的空調(diào)銷售已經(jīng)進(jìn)入了“微利時(shí)代，據(jù)說(shuō)，現(xiàn)在每臺(tái)空調(diào)的銷售利潤(rùn)已由鼎盛時(shí)期的七八 百元，降到了 100元150元，甚至更低，因此包括設(shè)計(jì)安裝在內(nèi)的售后服務(wù)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)就顯得更為 可觀，分銷渠道的模式差異實(shí)際上體現(xiàn)了不同企業(yè)與經(jīng)銷商之間不同的利益平衡方式。不論是春蘭 的專賣店還是海爾的營(yíng)銷中心建設(shè)，都要在前期投入巨大的人力、物力和財(cái)力，這不僅會(huì)占用企業(yè) 寶貴而有限的資源，而且

16、可能在今后的快速擴(kuò)張中產(chǎn)生后勁不足的問(wèn)題。從另個(gè)方而來(lái)看，由于經(jīng)銷商的素質(zhì)參差不齊，經(jīng)營(yíng)不夠規(guī)范，導(dǎo)致在價(jià)位統(tǒng)和服務(wù)水準(zhǔn) 等方而存在種種問(wèn)題，影響了空調(diào)品牌產(chǎn)品的良性發(fā)展。這也是為什么春蘭要靠專賣店來(lái)實(shí)現(xiàn)兩條 腿走路，海爾靠營(yíng)銷中心選拔零售商的主要出發(fā)點(diǎn)。在這方而，依靠經(jīng)銷人戶來(lái)發(fā)展終端銷售商 的 模式，也存在著難以充分把握全局的遺憾。在分銷問(wèn)題上，廠家與商家之間的感情宜是很微妙的。兩者相互依存，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)，有時(shí) 又難免磕磕碰碰。比如廠家擔(dān)心經(jīng)銷商缺乏忠誠(chéng)，擾亂市場(chǎng)，而經(jīng)銷商抱怨廠家政策多變，價(jià)位不 一，同時(shí)也會(huì)顧慮同行中的大戶操縱市場(chǎng)。廠家與商家各自實(shí)現(xiàn)利益的最大化，就體現(xiàn)在雙方如何盡量消

17、除這種矛盾，建立個(gè)相對(duì)平衡 的利益機(jī)制。從市場(chǎng)上看，哪里的生產(chǎn)商能與經(jīng)銷商保持健康的合作關(guān)系，哪里的消費(fèi)者就可以得 到更滿意的產(chǎn)品和更好的服務(wù)。附錄春蘭空調(diào)營(yíng)銷模式春蘭集團(tuán)全國(guó)現(xiàn)有1500多家經(jīng)銷商，每家經(jīng)銷商都擁有各自的批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)和二級(jí)分銷商體系，春 蘭曾經(jīng)對(duì)經(jīng)銷商的發(fā)展規(guī)模進(jìn)行過(guò)許多限制性的規(guī)定，比如春蘭經(jīng)銷商的平均月銷售額最低不能少 于40萬(wàn)元，最高也不能超過(guò)120萬(wàn)元，直到最近兩年，這種硬性規(guī)定才有所放松。為了使經(jīng)銷商的經(jīng) 營(yíng)業(yè)績(jī)有個(gè)比較規(guī)范的衡量標(biāo)準(zhǔn)，春蘭集團(tuán)還在全國(guó)范圍內(nèi)建立了 130家專賣店，但為了避免與經(jīng) 銷商的利益發(fā)生沖突，春蘭專賣店的規(guī)模般不超過(guò)經(jīng)銷商的水平，在每座城市專賣店的數(shù)量也限 制在23家之內(nèi)，而且在專賣店中銷售的春蘭空調(diào)的定價(jià)也略高于經(jīng)銷商的價(jià)格，這種做法，對(duì)穩(wěn) 定價(jià)格、平衡市場(chǎng)起到了 定的積極作用。另外，專賣店的專業(yè)售后服務(wù)系統(tǒng)，還可對(duì)部分在服務(wù) 能力方而偏弱的經(jīng)銷商提供支持。這種模式由于是多家批發(fā)商同