家用轎車購(gòu)買決策模式行為實(shí)例分析

1、家用轎車購(gòu)買決策模式行為實(shí)例分析家用轎車購(gòu)買決策模式行為實(shí)例分析摘 要：從當(dāng)前家用轎車購(gòu)買決策中存在的問題出發(fā)，針對(duì)傳統(tǒng)研究家用轎車決策行為的不足，結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型的原理，構(gòu)建了家用轎車購(gòu)買決策行為評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)模型，并進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明，通過該模型可以為消費(fèi)者制定家用轎車購(gòu)買決策提供一種新的思路，從而使其決策更加科學(xué)和合理。關(guān)鍵詞：家用轎車；購(gòu)買決策；評(píng)價(jià)模型；結(jié)構(gòu)方程模型摘 要：從當(dāng)前家用轎車購(gòu)買決策中存在的問題出發(fā)，針對(duì)傳統(tǒng)研究家用轎車決策行為的不足，結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型的原理，構(gòu)建了家用轎車購(gòu)買決策行為評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)模型，并進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明，通過該模型可以為消費(fèi)者制定

2、家用轎車購(gòu)買決策提供一種新的思路，從而使其決策更加科學(xué)和合理。關(guān)鍵詞：家用轎車；購(gòu)買決策；評(píng)價(jià)模型；結(jié)構(gòu)方程模型中圖分類號(hào)：F766 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：16721101(2011)03001804近年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民收入的不斷提高，我國(guó)轎車市場(chǎng)進(jìn)入需求高速增長(zhǎng)期。然而，許多人根本不考慮自身的經(jīng)濟(jì)能力是否可以承受購(gòu)買汽車及其連帶開支，就盲目購(gòu)買轎車進(jìn)行消費(fèi)，出現(xiàn)了崇洋消費(fèi)、炫富消費(fèi)、奢侈消費(fèi)、攀比消費(fèi)等不良的消費(fèi)觀念。而且，有很多人在買車前對(duì)汽車市場(chǎng)和所選車型等方面知識(shí)的了解甚少，汽車消費(fèi)過程中的自我保護(hù)和維權(quán)意識(shí)極度缺乏。結(jié)果，有關(guān)汽車消費(fèi)的糾紛層出不窮，許多人都非常后

3、悔盲目購(gòu)車。同時(shí)，考慮到當(dāng)前燃油價(jià)格居高不下，因此，消費(fèi)者科學(xué)地制定購(gòu)買決策，進(jìn)行理性消費(fèi)顯得尤為重要。關(guān)于影響消費(fèi)者購(gòu)買轎車的因素及如何科學(xué)地制定購(gòu)買決策，一些學(xué)者和專家也提出了不少觀點(diǎn)和建議1-5。然而，這些觀點(diǎn)和建議相對(duì)比較偏頗，沒有系統(tǒng)完整地對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買轎車的因素和決策結(jié)果進(jìn)行相關(guān)分析。但是，如果采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)購(gòu)買家用轎車消費(fèi)者的決策行為進(jìn)行分析，則可以很好地解決這一問題。一、家用轎車購(gòu)買決策行為評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建(一) 指標(biāo)體系的構(gòu)建根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的原理6，評(píng)價(jià)指標(biāo)一般分為顯性指標(biāo)和隱性指標(biāo)。顯性指標(biāo)也就是測(cè)量指標(biāo)，數(shù)據(jù)可以通過調(diào)查直接獲??；隱性指標(biāo)只能通過對(duì)應(yīng)的顯性指標(biāo)來測(cè)量

4、。通過對(duì)大量的有關(guān)文獻(xiàn)研究7-9,12，從特別偏好性、經(jīng)濟(jì)性、安全性、操作性、美觀性、舒適性、環(huán)保性和售后服務(wù)等八個(gè)隱性指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并構(gòu)建了家用轎車購(gòu)買決策行為評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，如表 1所示。(二) 評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建在構(gòu)建家用轎車購(gòu)買決策行為評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，依據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型有關(guān)理論，構(gòu)建了家用轎車購(gòu)買決策行為評(píng)價(jià)模型(見圖 1)。在模型中，模型指標(biāo)序號(hào)代表指標(biāo)與表 1 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系一致。從圖 1 可以看出，特別偏好性評(píng)價(jià)(A1)、經(jīng)濟(jì)性評(píng)價(jià)(A2)、安全性評(píng)價(jià)(A3)、操作性評(píng)價(jià)(A4)、美觀性評(píng)價(jià)(A5)、舒適性評(píng)價(jià)(A6)、環(huán)保性評(píng)價(jià)(A7)、售后服務(wù)評(píng)價(jià)(A8)等 8 個(gè)二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)

5、作為一級(jí)評(píng)價(jià)(A0)的潛變量。而相應(yīng)的二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)又由車系(X1)到服務(wù)費(fèi)用(X37)等 37 個(gè)三級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)作為顯變量，共同構(gòu)成了家用轎車購(gòu)買決策行為評(píng)價(jià)模型。同時(shí)，在該模型中經(jīng)濟(jì)性評(píng)價(jià)(A2)對(duì)安全性評(píng)價(jià)(A3)、操作性評(píng)價(jià)(A4)、美觀性評(píng)價(jià)(A5)和舒適性評(píng)價(jià)(A6)產(chǎn)生一定的影響。二、實(shí)證研究（一） 數(shù)據(jù)來源以已經(jīng)購(gòu)買過家用轎車的人群為研究對(duì)象，對(duì)前面構(gòu)建的家用轎車購(gòu)買決策行為評(píng)價(jià)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。將評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的顯變量指標(biāo)轉(zhuǎn)化為調(diào)查問卷中的問題（具體問卷調(diào)查表略），利用調(diào)查者對(duì)問題的回答，得到顯變量的數(shù)值。敏感程度是指一個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買家用轎車時(shí)的認(rèn)知程度以及所考慮的各方面因素的比重。

6、在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的問題時(shí)，我們根據(jù)調(diào)查者對(duì)每個(gè)問題的敏感程度進(jìn)行打分，采用 5 等級(jí)李克特（Likert）量表，將敏感程度分為 5 級(jí)，分別賦值為 5 分、4 分、3 分、2 分和 1 分。其中，5 分表示偏好/很在意/很喜歡，1 分表示不敏感/不在意/不喜歡。本次問卷調(diào)查歷經(jīng) 3 個(gè)月，分別在合肥、淮南兩地展開，共發(fā)放 600 份，回收有效問卷 482 份，有效回收率為 80.3%。(二) 數(shù)據(jù)質(zhì)量分析1. 問卷信度檢驗(yàn)。信度也就是可靠性，本文是指是調(diào)查問卷家用轎車購(gòu)買決策行為評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的可靠程度。本調(diào)查采用克倫巴赫（L.J.Cronbach）Alpha（）信度系數(shù)進(jìn)行信度分析，使用 SPSS1

7、6.0 進(jìn)行計(jì)算，問卷調(diào)查總量表信度及分量表信度系數(shù)如表 2 所示。一般來說，系數(shù)介于 01 之間，值越大表示數(shù)據(jù)內(nèi)部一致性可信度越高10-11。根據(jù)大多數(shù)學(xué)者和專家的觀點(diǎn)，大于 0.8 表示內(nèi)部一致性極好，在 0.70.8 表示較好，0.7 為最小可接受值。從上表 2 可以看出，各潛變量的系數(shù)介于 0.8120.931 之間。由此可以說明，本次調(diào)查問卷得到的數(shù)據(jù)具有較高的可信度。2. 問卷效度檢驗(yàn)。效度即有效性，是指所測(cè)量到的結(jié)果反映所想要考察內(nèi)容的程度，測(cè)量結(jié)果與要考察的內(nèi)容越吻合，則效度越高；反之，則效度越低。在結(jié)構(gòu)效度方面，本文利用探索性因子分析來對(duì)問卷的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)。將數(shù)據(jù)調(diào)入

8、SPSS16.0 軟件，進(jìn)行因子分析，得到問卷調(diào)查總量表及各分量表的主成分特征值、方差貢獻(xiàn)率及評(píng)價(jià)指標(biāo)因子負(fù)荷，如表 3、表 4 所示。根據(jù)大多數(shù)學(xué)者和專家的觀點(diǎn)，因子負(fù)荷大于 0.7，表明模型具備了收斂效度和區(qū)別效度。從表 3、表 4 可以看出，總量表和各分量表第一主成分的特征值均大于 1，方差貢獻(xiàn)率均大于 0.7，各評(píng)價(jià)指標(biāo)的因子負(fù)荷均大于 0.7，絕大部分都在 0.8 以上，表明因子對(duì)變異量的解釋程度比較高，證明各分量表的結(jié)構(gòu)效度比較高，問卷中設(shè)置的測(cè)評(píng)指標(biāo)的影響是顯著的。（三）模型修正與應(yīng)用1. 模型擬合檢驗(yàn)。模型的擬合檢驗(yàn)主要是通過擬合指標(biāo)的參數(shù)來驗(yàn)證理論模型是否符合標(biāo)準(zhǔn)。在對(duì)本文的

9、模型進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)，筆者采用 AMOS18.0 軟件對(duì)模型進(jìn)行擬合修正，有關(guān)的擬合評(píng)價(jià)指標(biāo)及其參數(shù)值如表 5 所示。從表 5 可以看出，擬合指標(biāo) CFI 值大于 0.90，GFI 和 AGFI 值都大于0.85，RMSEA 和 RMR 值都小于 0.08，由此可以推出該模型的擬合程度較高，問卷和模型具有很好的結(jié)構(gòu)。2. 模型應(yīng)用。將問卷調(diào)研得到的有關(guān)數(shù)據(jù)輸入 AMOS18.0 軟件，通過擬合修正后的模型進(jìn)行運(yùn)算，得到評(píng)價(jià)模型的各級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)間的路徑關(guān)系系數(shù)，如圖 2 所示。由圖 2 家用轎車購(gòu)買決策行為評(píng)價(jià)模型路徑系數(shù)可以得到，通常影響整個(gè)購(gòu)買決策行為因素的權(quán)重大小排序：特別偏好性評(píng)價(jià)(A1)經(jīng)濟(jì)性

10、評(píng)價(jià)(A2)安全性評(píng)價(jià)(A3)售后服務(wù)評(píng)價(jià)(A8)操作性評(píng)價(jià)(A4)美觀性評(píng)價(jià)(A5)舒適性評(píng)價(jià)(A6)環(huán)保性評(píng)價(jià)(A7)。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)性評(píng)價(jià)(A2)對(duì)安全性評(píng)價(jià)(A3)、操作性評(píng)價(jià)(A4)、美觀性評(píng)價(jià)(A5)和舒適性評(píng)價(jià)(A6)又有一定的制約。關(guān)于更詳細(xì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)間的關(guān)系本文限于篇幅不做深入探討。家用轎車購(gòu)買決策行為評(píng)價(jià)模型路徑系數(shù)表明在實(shí)際購(gòu)買家用轎車時(shí)，雖然不一定非要嚴(yán)格按照各種因素的權(quán)重進(jìn)行考量，但是一定要統(tǒng)籌兼顧、權(quán)衡利弊，根據(jù)購(gòu)買者的實(shí)際情況，參考模型進(jìn)行科學(xué)決策。三、結(jié)論從上述的探討和分析可知，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)家用轎車購(gòu)買決策行為進(jìn)行研究，為消費(fèi)者制定家用轎車購(gòu)買決策提供一種新的

11、思路，向消費(fèi)者提供全方位、多層次的指導(dǎo)，表明決策中各種因素的重論文代發(fā)中心()提供優(yōu)質(zhì)論文發(fā)表服務(wù)要程度及其關(guān)聯(lián)性，從而幫助消費(fèi)者在購(gòu)買家用轎車時(shí)做出更加科學(xué)理性的決策。參考文獻(xiàn)：1 李傳志,李發(fā)宗,王浩.影響我國(guó)家用轎車需求因素的因素分析J.商業(yè)現(xiàn)代化,2007(5):47-48.2 鄭正文.洞察不同檔次轎車消費(fèi)群體特征及需求J.市場(chǎng)研究,2007(1):58-59.3 姚麗萍.基于文化差異的家用轎車消費(fèi)心理分析J.汽車與配件,2008(6):34-38.4 田迎新.私人轎車消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為J.上海交通大學(xué)學(xué)報(bào),2007(4):7-9.5 沈 里.我國(guó)居民購(gòu)買家用轎車的調(diào)查分析J.現(xiàn)代

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