中原深圳布吉美杜蘭華庭營銷推廣報告

1、布吉美杜蘭華庭營銷推廣報告中原美杜蘭華庭策劃專組目 錄第一章 布吉住宅市場分析一、布吉樓市情況分析.2二、整體供求狀況3三、近期布吉樓盤銷售情況.4第二章 物業(yè)基本情況分析一、物業(yè)優(yōu)勢分析6二、目標客戶群剖析9第三章 營銷整體思路一、營銷總體思路11二、營銷戰(zhàn)術(shù)12第四章 銷售時機及銷售階段安排一、銷售時間節(jié)點情況13二、銷售時機分析.14三、銷售階段安排.17第五章 營銷推廣工作安排一、預(yù)熱、內(nèi)部認購時期19二、公開發(fā)售時期.27三、熱銷時期.32四、促銷時期.35第六章 價格策略一、整體均價制定策略.39二、價格走勢建議.45第七章 推廣費用預(yù)算.48第一章 布吉住宅市場分析一、布吉樓市情

2、況分析（一）、整體供求狀況2004年供應(yīng)量預(yù)測分解表新增可售樓盤名稱開盤期可售面積（萬m2）04年上半年約40.2萬桂芳園6期24售完4.4桂芳園6期B區(qū)銷售中6.8雍景花園收籌中11荔景家園銷售中5茵悅之生花園2期銷售中6翠峰豪園2期/4康橋7期/304年下半年約43萬水山緣3期8月4“佳兆業(yè)可園”一期8月6信義4期9月6康達爾5期10月6桂香園12月9南景豪庭二期12月12從上表可知，2004年1季度到2004年底，布吉新增供應(yīng)量將達到80多萬平方米，今年的供應(yīng)量雖超過布吉每年的平均消化水平，但隨著關(guān)外市場的進一步啟動，尤其是綜合質(zhì)素佳的物業(yè)受市場追捧程度較高，預(yù)測本年布吉樓市的發(fā)展仍呈良

3、性態(tài)勢。項目本身將于8月份以較高規(guī)格正式推向市場，必做大布吉樓市的大蛋糕，擴大需求。三、近期布吉樓盤銷售情況數(shù)據(jù)統(tǒng)計日期至樓盤銷售情況促銷均價水山緣三期預(yù)計8月開盤無預(yù)計3800信義假日名城三期新推單位約265套,剩余70套左右，主力戶型為90-110的三房及，70左右的二房 享受3%的額外優(yōu)惠4150元左右茵悅之生二期二期642套已售33供樓AA制送電器4000元左右峰之畔共543套共售301套，累計銷售58%無3550元、左右布吉中心花園共有6棟29層住宅，1088套單位目前認籌378個無預(yù)計4300l 信義假日名城目前銷售的主力戶型是3房。主要是2房已基本消化完畢，3房是所剩主力單位。l

4、 茵悅之生整體銷售仍然平淡，連續(xù)四周的銷售量維持在3-5套。且新上門客戶的成交率極低，大部分是老客戶再度上門成交。累計銷售35%。l 峰之畔共計銷售315套左右。成交均價達3550元/平方米左右。成交均價不高。l 布吉中心花園布吉中心花園主力戶型為1房30-40，2房50-703房約80-110，共1088套單位。認籌已近兩個月，此認籌量比較平穩(wěn)，累計認籌378批左右，認籌率達35%。小結(jié)：知已知彼、百戰(zhàn)百勝。針對布吉在售項目作調(diào)查分析以能更清楚了解各競爭對手的情況，在銷售推廣上能取其精華、棄其糟粕、吸取經(jīng)驗，更大化地發(fā)揮本項目差異化所在，通過針對性的策略取得勝利。第二章物業(yè)核心賣點整合分析一

5、、物業(yè)優(yōu)勢分析地理位置優(yōu)越解析：本項目地處位于吉華路商圈中是布吉最為繁華的區(qū)域，是布吉最早發(fā)展的商業(yè)區(qū)域之一，故其各項發(fā)展情況相對成熟。競爭指數(shù)：周邊配套齊全完善，商業(yè)氛圍濃厚解析：本項目位于成熟的老城區(qū)，商業(yè)經(jīng)濟較為活躍。周邊教育、醫(yī)療、金融、生活等配套齊全且豐富。競爭指數(shù)：地處繁華，旺中帶靜解析：本項目在德興城的包圍之中，相對噪音較小，鬧市的雜亂情況相應(yīng)地得到較好的控制。競爭指數(shù)：交通便利解析：本項目西靠吉華路，南臨老城區(qū)與新城區(qū)的交通紐帶中興路，往返于新、老城區(qū)及深圳特區(qū)內(nèi)的交通便利。競爭指數(shù)：特色的戶型設(shè)計及建筑規(guī)劃解析：本項目設(shè)計有片區(qū)內(nèi)罕有的空中花園及入戶花園，使設(shè)計更生動且更人性

6、化。在戶型設(shè)計中引入錯層露臺、落地式凸窗的設(shè)計，一方面增加了項目實用性，另一方面贈送部分面積在某程度上增強了項目的優(yōu)勢。競爭指數(shù)：教育優(yōu)勢解析：本項目旁有布吉教育水平最好的中學(xué)之一“布吉中學(xué)”。在如今國家計劃生育的大前提下，大多數(shù)家庭只有一個小孩，父母望子成龍的心態(tài)越來越濃，教育概念就成了房地產(chǎn)的一大賣點，如：荔林春曉、桃園居等都以教育概念獲得了項目銷售的成功。因此本項目中后期也可借“布吉中學(xué)”這一教育亮點進行宣傳推廣，擴大競爭優(yōu)勢。競爭指數(shù)：投資升值解析：項目所布吉老街片區(qū)，舊城改造勢在必行，以現(xiàn)階段片區(qū)房地產(chǎn)售價而言，升值潛力看好。競爭指數(shù)：綜上所述，本項目的核心優(yōu)勢為： 地理位置 特色的

7、戶型設(shè)計及建筑規(guī)劃 教育優(yōu)勢 投資升值二、目標客戶群剖析n 周邊居民n 周邊商戶老板n 羅湖區(qū)白領(lǐng)n 深港家庭n 布吉本地政府職員n 周邊租戶n 周邊投資客戶客戶群共性【有較穩(wěn)定的收入】本項目目標客戶群有較穩(wěn)定的收入來源，他們是在周邊生活已久的人群，屬首次置業(yè)或換代式置業(yè)。他們可以接受的價格不能太高，最好為低門檻置業(yè)，首期款較少?！旧矸莸匚弧勘卷椖康哪繕丝蛻羧褐饕獮橹苓吘用?、周邊商戶老板、深港家庭、羅湖區(qū)白領(lǐng)等，也就是說他們主要是項目周邊收入較穩(wěn)定的工薪階層、周邊居民及周邊商戶老板等?！纠辖智榻Y(jié)】本項目目標客戶群他們已生活在老街周邊多年，對周這衣、食、住、行等都非常熟悉，他們已對這塊區(qū)域生產(chǎn)了

8、濃厚的感情，部分客戶甚至依賴于本區(qū)域生存（周邊商戶），已經(jīng)不能離開老街片區(qū)了?！鞠M習(xí)慣】本項目的目標客戶多數(shù)屬于正在創(chuàng)業(yè)期或經(jīng)營小本生意的人群。他們選擇物業(yè)時主要是以方便性為主（工作方便、交通方便、購物方便、娛樂方便等等），他們的消費較有計劃、較理性。小結(jié)：通過對本項目的核心賣點挖掘以及對目標客戶群體的細分及分析，可使本項目在整個營銷推廣過程中能更有重點地、針對性的進行，務(wù)求達到成功的銷售。第三章營銷整體思路一、營銷總體思路整合項目核心競爭力，確定項目差異化賣點，細分主要客戶群體，從而進行針對性推廣宣傳。主要通過媒體、活動、促銷、銷售渠道等戰(zhàn)術(shù)組合套法，實現(xiàn)快打快銷的目標。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴

9、重、客戶日趨理智的今天，僅僅憑借項目的某一概念、某一單純優(yōu)勢，如園林特色或建筑規(guī)模特色等，很難在競爭激烈市場中的搶奪到目標客戶群的關(guān)注度。再加上本項目許多自身的因素，如：占地小、規(guī)模小、被德興城所包圍、周邊大環(huán)境檔次不高等實際情況，使得本項目不具備與布吉其它大規(guī)模樓盤進行正面交戰(zhàn)的能力。因此尋找項目的差異化、個性化及特色化，全面整合項目優(yōu)勢，是突出重圍的致勝秘決。中原針對本項目的總體總體情況，建議項目在銷售推廣上分為下列三個階段進行：第一階段：（內(nèi)部認購期至公開發(fā)售期)主要圍繞著老街地段進行宣傳推廣。先以項目整體形象面市告知性地把項目推出市場。再重點宣傳老街片區(qū)的未來規(guī)劃、交通狀況的規(guī)劃。最后

10、對老街片區(qū)成熟的周邊配進行重點推廣。從大到小地闡述該區(qū)的地段優(yōu)勢，強調(diào)老街片區(qū)在布吉不可改變的區(qū)域優(yōu)勢及未來的升值潛力。對布吉老街的宣傳利用“老街情節(jié)”進行表達，勾起周邊生活人群的“老街情節(jié)”，從而再主推出“老街.新家”概念，提出“一樣的老街，一樣的生活，不一樣的家”；或“老街換代式物業(yè)”等概念來激發(fā)周邊居民的換房意欲。第二階段(熱銷期)鞏固前階段對“老街情節(jié)（地段）”的推廣，最大化地挖掘項目核心優(yōu)勢，把宣傳重點轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的價值上（如針對產(chǎn)品的落地凸窗、空中花園、入戶花園以及園林環(huán)境等）進行更深入的宣傳推廣，讓客戶對本項目從“面”到“點”的認識。第三階段（促銷期）緊扣項目獨有的城市配套資源

11、，利用布吉中學(xué)(布吉范圍內(nèi)教育質(zhì)量最好的中學(xué)之一)主打教育概念，讓生活在周邊、甚至布吉更區(qū)域望子成龍的父母們大為心動，從而產(chǎn)生購買本物業(yè)的意愿。二、營銷戰(zhàn)術(shù)在營銷整體思路的指導(dǎo)下，具體的營銷實施戰(zhàn)術(shù)將通過媒體、活動、促銷、銷售渠道等來實現(xiàn)：在媒體推廣的策略上以大媒體為整個推廣的重點，再向低成本輔助媒體過渡。即以戶外廣告以及周邊導(dǎo)視包裝為主，報紙以及電視為輔，再加以直郵以及短信等為針對性較強且成本較低的輔助媒體。在促銷優(yōu)惠的策略上前期可不必大量做促銷，中后期視各戶型的優(yōu)劣及具體銷售率來把握促銷節(jié)奏。以贈送現(xiàn)金或?qū)嵨餅橹鳎劭蹫檩o。在銷售渠道的應(yīng)用上把握“一個中心、三個基本點”逐漸進行擴散。鎮(zhèn)守布

12、吉老街為核心區(qū)域，把握吉華路、金鵬路以及新布路三個基本點。針對地區(qū)性設(shè)下“撒網(wǎng)式”布陣，利用百變售樓處于布吉各大公共場所增設(shè)分展點進行展銷。第四章銷售時機及銷售階段安排一、銷售時機分析1入市時機評估依據(jù)選擇合適的入市時機，對項目推廣的成敗起至關(guān)重要的作用。在房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售推廣過程中，特別注重啟動時的轟動效應(yīng)，這直接關(guān)乎到以后的銷售推廣是否能環(huán)環(huán)緊扣，營造一浪接一浪的宣傳攻勢，銷售業(yè)績不斷攀上新的臺階。選錯入市時機，可能導(dǎo)致整個項目推廣一厥不振，亦有可能令決策者分不清到底是由于時機不對還是由于物業(yè)的定位和宣傳推廣選錯方向而導(dǎo)致業(yè)績不佳。因而改寫本來正確的定位、推廣方向，對項目造成不可挽回的損失。

13、時機既是環(huán)境的產(chǎn)物，很多情況下可遇不可求，但對市場環(huán)境敏感的有經(jīng)驗人士，捕捉良好的時機的可能性就大增。中原認為，判斷項目入市時機正確與否的依據(jù)主要有一下幾點：a、整體經(jīng)濟氛圍如股市、銀行利率、GDP等，如反應(yīng)勢頭為經(jīng)濟強勁復(fù)蘇，穩(wěn)定上升，則有利于樓盤銷售。b、房地產(chǎn)旺季、淡季深圳房地產(chǎn)市場有旺季、淡季，每年傳統(tǒng)旺季為3-5月和7-11月，其他時間為銷售成交量不大的普通季節(jié)，而圣誕節(jié)到農(nóng)歷新年之間的時段為房地產(chǎn)市場傳統(tǒng)淡季，一般樓盤開售，都會避開淡季。c、樓盤自身的時機當工程進度進行到一定水平時，有助于增強客戶信心，如建筑主體封頂，園林完工等，都會令客戶更有信心購買。因此，可以通過樓盤自身營造入

14、市時機。日期內(nèi)容2004年9月底臨時咨詢處到位2004年11月中售樓處、前廣場、實景樣板房及架空層園林到位2004年11月初中取得項目預(yù)售許可證2004年11月中樣板房到位2005年7月中住宅封頂、入伙d、各種房地產(chǎn)界盛事，也為樓盤提供好時機樓盤可以特意選在某些特定事件發(fā)生時推出市場，以建立樓盤形象與該事件的聯(lián)想，利用事件上面公眾中產(chǎn)生的影響，擴大樓盤本身的知名度，而房地產(chǎn)界的盛事包括各種房地產(chǎn)交易會，如春季房地產(chǎn)交易會、秋季房地產(chǎn)交易會、住交會等，這些交易會舉行期間內(nèi)，能吸引不少有意向的客戶到場參觀，對新盤擴大知名度有較大的幫助。e、競爭對手的動作本項目的競爭對手主要包括布吉中心花園、可園等

15、大盤項目，相關(guān)競爭樓盤推廣動向值得留意，當然這并不是指一位避讓，在一些條件下，周邊樓盤的推廣活動也能促進成交，比如在周邊樓盤高價推售的情況下，項目推出低價單位，就反而能促進項目自身的成交。2本項目入市時機中原認為，就項目目前的實際情況（主要是工程進度），項目較為合適的入市時機應(yīng)該為：2004年9月28日（內(nèi)部認購）2004年11月27日（解籌）2005年3月（公開發(fā)售）相關(guān)分析如下：a、根據(jù)工程部提交的項目工程進度表推算，本項目將于2004年11月中下旬可取得預(yù)售許可證，因此我們將公開發(fā)售時間定在2004年11月27日（周六）。b、就銷售季節(jié)而言，10月份是深圳市傳統(tǒng)的銷售旺季（10月初秋交會

16、），市場新推樓盤層出不窮，因此建議本項目在9月28日開始收籌，以便在房地產(chǎn)黃金月里，項目還未拿到預(yù)售許可證的情況下儲備部分誠意客戶，促進開盤時的成交。三、銷售階段安排本著將項目百分百銷售宗旨，我們對本項目銷售單位進行總體考慮，分批分次推出市場；具體每批推出單位情況，將于公開發(fā)售前根據(jù)樓層、面積、總價及銷售策略等情況綜合考慮、確定。階段時間銷售目標（套數(shù)比）推售單位安排累計銷售率（套數(shù)比）預(yù)熱、內(nèi)部認購期接受登記/公開發(fā)售期2004.11.272005.2.3130%C、D棟南向單位共87套(靠德興城單位)A棟所有單位共86套30%（111套）熱銷期2005.3.12005.5.3130%B棟所

17、有單位共99套C棟北向單位共44套60%（222套）促銷期2005.630%D棟西北向單位共54套90%（333套）尾盤銷售期10%消化之前推售單位100%（370套）第五章營銷推廣工作安排根據(jù)銷售階段安排可以看到，本項目暫定于2004年9月底開始內(nèi)部認購，2004年11月底開始公開發(fā)售，這就決定了本項目在2004年度的主要工作是：龍廣花園項目形象推廣、認購登記以及公開發(fā)售的安排工作。一、預(yù)熱、內(nèi)部認購時期：【時間】2004年9月28日2004年11月26日(一)推廣思路【推廣目的】初步市場曝光開展對項目形象的強勢宣傳試探市場反應(yīng)，加強客戶對該區(qū)域的關(guān)注度將項目告示性地推向市場從而帶出龍廣花園

18、“布吉成熟中心區(qū)便利居家物業(yè)”的整體形象，樹立市場知名度，為正式認籌作鋪墊。通過誠意登記期的推售活動，達到測試市場反映的目的，通過對誠意登記期市場反應(yīng)的及時分析和判斷，對項目銷售策略、項目推廣策略、項目價格策略等內(nèi)容進行相應(yīng)調(diào)整，保證項目正式發(fā)售期內(nèi)推廣活動的成功?！句N售目標】進行誠意客戶登記并收取誠意金，估計收籌達到380個籌的目標。(二)目標客戶群l 周邊居民主要體現(xiàn)在公路局舊式宿舍、長龍新村一區(qū)、二區(qū)以及三區(qū)、水徑村、德興城以及沿吉華路輻射區(qū)各舊式屋村或宿舍等。l 周邊商戶老板主要是在周邊做小本生意的私營老板主要體現(xiàn)在德興城、吉華路輻射區(qū)域各類大小綜合商業(yè)、長龍花園內(nèi)各小型私人商業(yè)、布吉

19、綜合市場、金鵬路大小型商業(yè)、布吉商品批發(fā)市場等從事生意的商人。（三）銷售必備條件1、 工程配合：1、“德興城路口”臨時售樓處相關(guān)分析：根據(jù)目前項目的工程進度，實地售樓處估計于10月30日才能到位，在該時間段（市場預(yù)熱期）部分宣傳(如戶外包裝)經(jīng)已面向市場且認籌工作正在進行中，如售樓處無法到位則對銷售咨詢造成不便。另一方面，10月30日入場距離公開發(fā)售的時間（11月）較為倉促，不利于客戶累積會造成客戶流失。故中原建議在市場預(yù)熱階段（8月）先設(shè)立臨時售樓處接受咨詢積累客戶。考慮到項目位于德興城內(nèi)，只能通過一條“狹窄”的路口出入位置相對靠里，難以引起人群注意不利于把握人流。建議臨時售樓于選址于德興城

20、街鋪（路口之前“一德堂藥店”），搶聚路人注視點，握路人習(xí)慣流向，截住人流便于引導(dǎo)。建議可作為后期的分點銷售處作更好的引導(dǎo)，直到項目銷售完成為止。具體要求：臨時售樓處用于接受咨詢或截住人流引導(dǎo)銷售用途，建議街鋪門面運用全落地玻璃處理，在設(shè)計包裝上要十分重視，外圍包裝需要醒目突出、內(nèi)部設(shè)計要求舒適簡單，擺設(shè)簡單的銷售工作如接待桌、洽談桌、項目的小區(qū)模型以及信息展板等。龍廣花園售樓處l 現(xiàn)場實地售樓處l 第一批樣板房完工l 商場前廣場2、地盤整體包裝及導(dǎo)示系統(tǒng)到位：(1)導(dǎo)示系統(tǒng)l 路燈旗：包括金鵬路、新布路以及部分吉華路段的路燈旗包裝。(2)地盤整體包裝l 德興城戶外包裝建議由于本項目受德興城包圍

21、故項目無法較好地展示，所以最大化的利用德興城的戶外包裝從而對本項目起到導(dǎo)視作用甚為重要，建議l 小區(qū)臨時綠化工作由于項目仍處于施工階段，在小區(qū)綠化上只能局部簡單處理。因此，我們建議在售樓處內(nèi)、售樓處前局部廣場進行綠化處理。l 道路包裝建議標志“私家大門”在本項目主入口安置一個私家大門，在鐵門中部加以“美杜蘭華庭”字樣，塑造本項目私家屋苑的形象，對本項目此單一的主入口得到較好的修飾。(為方便出入此門只作裝飾之用需要長期打開)以綠色藤科植物配以各種花朵將兩面墻和頂部全方位覆蓋，形成綠色洞天的感覺。在兩面墻上方再配以花式墻燈，注意加大采光度，淡化原有的陰暗感覺。Error! Reference so

22、urce not found.通過以上舉措，為樹立項目新形象，早日改變客戶心目中原有入口臟亂差的不良印象，為日后銷售掃除障礙。本項目在整個銷售周期內(nèi)都可以保持暢旺的人氣，促進成交。3、銷售工具：l 模型（1）小區(qū)模型：小區(qū)模型是本頂目的點精之處，從小區(qū)模型可以向客戶體現(xiàn)項目本質(zhì)上的情況，如項目具體的規(guī)劃設(shè)計以及外立面等。重點處理：模型的底座稍抬高，設(shè)置包裝要求細致，樓體單位內(nèi)必須帶燈光，建議比例為1：100。（2）戶型模型：建議設(shè)計制作本項目的主力戶型模型，注意強化戶型優(yōu)勢（如入戶花園的整改、下沉凸窗等），建議比例為1：25。4、宣傳資料：折頁、海報、戶型圖、展板、認籌書等。5、看樓專車安排及

23、包裝到位：用于接待客戶，具體包裝以項目形象為主（如項目的名稱以及定位）6、確定按揭銀行：落實按揭銀行具體事宜包括按揭成數(shù)、按揭年數(shù)以及其它輕松付款方式運用。7、組織銷售人員進行系統(tǒng)培訓(xùn)：銷售人員系統(tǒng)培訓(xùn)包括周邊樓盤情況了解（安排踩盤）、項目產(chǎn)品本質(zhì)上的基本情況進行全面培訓(xùn)如工程方面、規(guī)劃設(shè)計方面、服務(wù)方面，以及銷售技巧和禮儀等等。8、其他相關(guān)工作人員到位：具體包括保安人員、清潔工人、財務(wù)人員以及簽約人員等。（四）具體安排l 重點投放媒體項目初次市場曝光作形象推廣，鎮(zhèn)守布吉老街為核心區(qū)域，把握粵寶路以及吉華路交匯、吉華路及金鵬路交匯以及新布路及吉華路交匯三個基本點，對吉華路、金鵬路以及新布路三大

24、干道全面覆蓋，逐漸擴散整個布吉老街。針對局限性的大面積推廣建議選用輻射面較廣且低成本的大媒體為主，主要以戶外廣告以及地盤包裝等。1、戶外廣告（1）戶外廣告牌：粵寶路以及吉華路交匯、吉華路及金鵬路交匯以及新布路及吉華路交匯廣告牌為主。（2）德興城導(dǎo)視廣告2、短信（五）銷售渠道現(xiàn)場臨時售樓處二、公開發(fā)售時期【時間】2004年11月27日至2005年2月31日(一)推廣思路【推廣目的】鞏固客戶對該區(qū)域的關(guān)注度，把宣傳重點轉(zhuǎn)至布吉老街的地段推廣，從而勾起客戶對布吉的老街情節(jié)，最大化地激發(fā)客戶的購買意欲。【銷售目標】挖掘項目核心競爭力，鞏固增強消費者認可度，最大化地消化前期積累客戶并開發(fā)潛在客源，使項目

25、成為市場關(guān)注的焦點，銷售熱潮達到最高點。根據(jù)前期約380個籌的目標，以30%的解籌率估計即公開發(fā)售當天將完成114套。故整個公開發(fā)售期銷售總量將達35。(二)目標客戶群l 周邊居民主要體現(xiàn)在公路局舊式宿舍、長龍新村一區(qū)、二區(qū)以及三區(qū)、水徑村、德興城以及沿吉華路輻射區(qū)各舊式屋村或宿舍等。l 周邊商戶老板主要是在周邊做小本生意的私營老板主要體現(xiàn)在德興城、吉華路輻射區(qū)域各類大小綜合商業(yè)、長龍花園內(nèi)各小型私人商業(yè)、布吉綜合市場、金鵬路大小型商業(yè)、布吉商品批發(fā)市場等從事生意的商人。l 布吉本地政府職員主要體現(xiàn)在布吉中學(xué)、長龍小學(xué)、樂樂中英文幼兒園、龍嶺小學(xué)、布吉醫(yī)院、布吉法院、布吉國土局管理所等上班的政

26、府職員。l 周邊租戶主要是周邊于私營公司上班的受薪階層。l 周邊投資客戶多為周邊小生意人或自由職業(yè)者。（三）銷售必備條件l 預(yù)售許可證到位；l 工程展示商場外立面、前廣場、大堂、園林、會所等到位；l 銷售資料認購書、價格表、付款方式、銷控板、物業(yè)管理公司及其費用、入伙雜費；（四）具體安排l 造勢活動“我們的家園”千人繪畫時間：公開發(fā)售當天為了能在開盤當天吸引更多的人氣，積極促進銷售，我們建議在開盤當天舉辦“千名少兒繪畫大賽”，繪畫主題為“我們的家園”并請專業(yè)繪畫大師現(xiàn)場指點，同時邀請老街居委會領(lǐng)導(dǎo)、部分老居民與專業(yè)繪畫大師一起參于活動，一方面可以增加現(xiàn)場銷售氣氛，另一方面可以勾起老街居民的老街

27、情節(jié)，從而開始項目老街情節(jié)的宣傳攻勢。同時，我們可以邀請專業(yè)美術(shù)學(xué)院師生在項目西面-布吉中學(xué)外墻面進行雕塑表演(主題：老街.新家)，加強開盤活動對周邊居民的引吸力，擴大項目的知名度，而且雕塑作品可以作為本項目日后的形象墻，增添項目的賣點?！澳銓辖种嗌佟庇歇剢柎饡r間：2004年12月-1月考慮到項目的地理位置問題，建議于布吉新一佳商場設(shè)立分展場進行展銷活動，并以“你對老街知多少”為題組織舉行有獎問答比賽。一方面可以利用商場人流推廣客戶層面，另一方面亦可以更鞏固項目知名度。元旦游園會時間：2005年1月1月1日為中國傳統(tǒng)的元旦佳節(jié)，因此我們建議在現(xiàn)場舉辦“元旦游園會”。游園會可由發(fā)展商與項目所

28、處地居委會合辦，這樣可以增加此次活動的號召力。游園會主要提供豐富節(jié)目表演（雜技、相聲、小丑表演、粵劇表演、居委會節(jié)目）及與現(xiàn)場觀眾互動興較強的有獎競猜、觀眾即興表演等環(huán)節(jié)組成，主要強調(diào)觀賞性、互動性。活動主要是針對已成交業(yè)主、未成交客戶及周邊目標客戶群，主要目的是想通過活動將客戶吸引到現(xiàn)場參觀增強客戶對項目、對發(fā)展商的信心；另一方面可以讓業(yè)主帶朋友參加，通過現(xiàn)場熱烈的氣氛與老業(yè)主介紹促進他們成交。l 重點投放媒體1、戶外廣告（1）戶外廣告牌：粵寶路以及吉華路交匯、吉華路及金鵬路交匯以及新布路及吉華路交匯廣告牌為主。(2)德興城導(dǎo)視廣告(3)項目樓體包裝：建議用霓紅燈處理。2、報紙廣告：以半版晚

29、報或南方都市報為主。3、針對性直郵推廣4、電視插播廣告5、單張廣告：配合現(xiàn)場活動，進行單張的直郵，或者是利用與居委會合作舉辦游園活動機會，在各大老街片區(qū)各大居住區(qū)域內(nèi)進行項目宣傳。（五）銷售渠道l 現(xiàn)場售樓處銷售l 新一佳分展場考慮到項目的地理位置問題，建議于布吉新一佳商場設(shè)立分展場進行展銷活動，一方面可以利用商場人流加大項目客戶層面，另一方面亦可以更鞏固項目知名度。l 百變售樓處利用豪華房車或把大巴裝修成房車，里面放置二至三張洽談桌作售樓處，并根據(jù)每一階段推廣主題，對大巴車體形象進行更新，從而形成一個可移動的售樓處?！笆蹣翘帯辈欢ㄆ谟诓技鞔笊虉黾叭肆鬏^密集地進行展銷，不僅可以作為項目宣傳手

30、段之一，還可以為項目帶來更多的客戶，對促進成交極之有利。銷售模式創(chuàng)新，深圳第一個擁有“售樓房車”自由游走的售樓處，勢必能引起客戶強烈的好奇心，進面對項目產(chǎn)生更大的興趣。這種方式可多方面彌補項目先天性地理位置的硬傷（在德興城包圍之中，較為隱蔽），而且跳出了傳統(tǒng)的地產(chǎn)銷售模式，讓項目的售樓處變得可以隨處移動，讓項目的售樓處可以無處不在，具備了更好的靈活性、新奇性。三、熱銷時期【時間】2005年3月1日至2005年5月31日(一)推廣思路【推廣目標】固鞏前前階段對“老街情節(jié)（地段）”的推廣，把宣傳重點轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的價值上進行更深入的宣傳推廣，讓客戶對本項目從“面”到“點”的認識?！句N售目標】完成3

31、0%的銷售率，使總體銷售達到65%。(二)目標客戶群l 周邊居民主要體現(xiàn)在公路局舊式宿舍、長龍新村一區(qū)、二區(qū)以及三區(qū)、水徑村、德興城以及沿吉華路輻射區(qū)各舊式屋村或宿舍等。l 周邊商戶老板主要是在周邊做小本生意的私營老板主要體現(xiàn)在德興城、吉華路輻射區(qū)域各類大小綜合商業(yè)、長龍花園內(nèi)各小型私人商業(yè)、布吉綜合市場、金鵬路大小型商業(yè)、布吉商品批發(fā)市場等從事生意的商人。l 布吉本地政府職員主要體現(xiàn)在布吉中學(xué)、長龍小學(xué)、樂樂中英文幼兒園、龍嶺小學(xué)、布吉醫(yī)院、布吉法院、布吉國土局管理所等上班的政府職員。l 周邊租戶主要是周邊于私營公司上班的受薪階層。l 周邊投資客戶多為周邊小生意人或自由職業(yè)者。（四）具體安排

32、l 造勢活動團體推廣時間：2005年4-5月針對當?shù)馗髡畽C構(gòu)(如學(xué)校、銀行等)宣傳樓盤信息，對于各類團體的成員給出額外優(yōu)惠折扣，擴大宣傳覆蓋面。隨著銷售的推進，在銷售后期剩余單位的可選擇性較差，銷售進度也會逐漸放慢，可利用與各類機構(gòu)聯(lián)宜啟用“團體購買”這種新式的推售渠道，而且團體客戶的特點是具有“集群購買”效應(yīng)，其中一個客戶購買就會帶動若干潛在客戶的購買欲，對于后期消化有較大幫助。BBQ美食品嘗節(jié)時間：五月建議和巴西燒烤餐廳合作在售樓處架空園林舉行BBQ美食品嘗節(jié),讓到訪客戶享受各式各樣的野味燒烤,一方面使客戶能夠盡情享受到發(fā)展商的熱情招待，另一方面能客戶親身感受美杜蘭華庭于產(chǎn)品規(guī)劃上的優(yōu)勢

33、，以更直接的對客戶作出引導(dǎo)。l 重點投放媒體1、戶外廣告（1）戶外廣告牌：粵寶路以及吉華路交匯、吉華路及金鵬路交匯以及新布路及吉華路交匯廣告牌為主。(2)德興城導(dǎo)視廣告(3)項目樓體包裝：建議用霓紅燈處理。2、針對性直郵推廣及單張派發(fā)（五）銷售渠道l 現(xiàn)場售樓處銷售l 新一佳分展場l 百變售樓處四、促銷時期【時間】2005年6月1日至2005年8月31日(一)推廣思路【推廣目標】緊扣項目獨有的城市資源，利用布吉中學(xué)(布吉范圍內(nèi)教育質(zhì)量最好的中學(xué)之一)主打教育概念?！句N售目標】完成30%的銷售任務(wù)，使整體銷售率達到95%?？偨Y(jié)前期宣傳推廣情況，針對銷售難點進行重點宣傳，配合公關(guān)活動增加優(yōu)惠措施突

34、破難點，善用本身資源最大化挖掘潛客戶帶動銷售。(二)目標客戶群l 周邊居民主要體現(xiàn)在公路局舊式宿舍、長龍新村一區(qū)、二區(qū)以及三區(qū)、水徑村、德興城以及沿吉華路輻射區(qū)各舊式屋村或宿舍等。l 周邊商戶老板主要是在周邊做小本生意的私營老板主要體現(xiàn)在德興城、吉華路輻射區(qū)域各類大小綜合商業(yè)、長龍花園內(nèi)各小型私人商業(yè)、布吉綜合市場、金鵬路大小型商業(yè)、布吉商品批發(fā)市場等從事生意的商人。l 布吉本地政府職員主要體現(xiàn)在布吉中學(xué)、長龍小學(xué)、樂樂中英文幼兒園、龍嶺小學(xué)、布吉醫(yī)院、布吉法院、布吉國土局管理所等上班的政府職員。l 周邊租戶主要是周邊于私營公司上班的受薪階層。l 周邊投資客戶多為周邊小生意人或自由職業(yè)者。l

35、羅湖區(qū)白領(lǐng)主要體現(xiàn)在羅湖區(qū)內(nèi)上班的人士l 深港家庭部分為布吉本地深港家庭（四）具體安排l 造勢活動龍廣花園杯布吉中學(xué)教育匯報表演時間：2005年6月建議由發(fā)展商贊助，與布吉中學(xué)合辦，“龍廣花園杯布吉中學(xué)家長匯報表演”，表演節(jié)目由布吉中學(xué)全體師生共同策劃表演，邀請布吉中學(xué)全體教師、布吉鎮(zhèn)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、居委會領(lǐng)導(dǎo)及全體學(xué)生家長現(xiàn)場觀看。本項目地盤銷售人員可在現(xiàn)場設(shè)置項目咨詢處，同時派發(fā)龍廣花園的宣傳單張，登記誠意客戶。老業(yè)主聯(lián)誼會時間：2004年5月在銷售現(xiàn)場舉行老業(yè)主聯(lián)誼抽獎會，向業(yè)主們宣布樓盤情況及信息，同時能借此機會對老業(yè)主表示謝意從而激發(fā)業(yè)主購買意欲或推介熱情，更好地利用業(yè)主資源作網(wǎng)絡(luò)營銷，透

36、過提供業(yè)主額外優(yōu)惠或推價優(yōu)惠，激發(fā)其推介熱情從而達到銷售目的。深圳中原全民“泛營銷”時間：2004年6月開始目的：擴大客戶范圍及層面，通過推介利用中原客戶資源從而促進成交。形式：透過中原月會向中原1500多位職員發(fā)布項目的信息，建立“高額獎金獎勵計劃”（每成功介紹客戶購買一套單位，發(fā)展商提供相應(yīng)獎金，并且獎金制度與銷售面積直接掛鉤）激發(fā)推介熱情轉(zhuǎn)介客戶促進成交。l 重點投放媒體1、戶外廣告（1）戶外廣告牌：粵寶路以及吉華路交匯、吉華路及金鵬路交匯以及新布路及吉華路交匯廣告牌為主。（2）德興城導(dǎo)視廣告2、針對性直郵推廣3、短信（五）銷售渠道現(xiàn)場售樓處銷售百變售樓處第六章 價格策略一、整體均價制定

37、策略 1、影響因素及權(quán)重中原根據(jù)項目實際情況，建議采用市場比較法，確定定價的影響因素及權(quán)重比例如下：地段交通（11%）周邊環(huán)境（8%）周邊配套設(shè)施（13%）投資前景（4%）規(guī)模（9%）景觀（11%）戶型結(jié)構(gòu)（11%）內(nèi)部規(guī)劃設(shè)施（7%）發(fā)展商信譽（6%）工程進度（9%）交樓標準（4%）物業(yè)管理（7%）2、各定價影響因素權(quán)重比例圖將布吉片區(qū)物業(yè)及美杜蘭項目同類樓盤均價進行對比修正加權(quán)平均，得出美杜蘭項目均價；（二）物業(yè)對比修正項目美杜蘭陽光花園(海倫堡)麗廷豪苑布吉中心花園茵悅之生評估標準滿分得分注釋得分注釋得分注釋得分注釋得分注釋地段1110交通便利9交通一般6交通一般11交通便利7交通一般周

38、邊環(huán)境85環(huán)境較差5環(huán)境較差5環(huán)境較差6噪音較大7環(huán)境較好周邊配套1311配套齊全9配套一般9配套一般11配套齊全8配套一般投資前景44回報較高2回報一般2回報一般3回報較高2回報一般規(guī)模95規(guī)模較小7規(guī)模一般5規(guī)模較小6規(guī)模較小7規(guī)模一般景觀116景觀較差9景觀較好9景觀較好8景觀一般10景觀較好戶型結(jié)構(gòu)118戶型一般7戶型一般7戶型一般8戶型一般9戶型較好內(nèi)部規(guī)劃74設(shè)施一般6設(shè)施齊全5設(shè)施一般4設(shè)施一般6設(shè)施較全發(fā)展商品牌63知名度小4知名度一般3知名度小4知名度一般3知名度一般工程進度95未封頂9現(xiàn)樓9現(xiàn)樓6未封頂6未封項交樓標準43毛坯3毛坯3毛坯3毛坯3毛坯物業(yè)管理74龍廣4自管3

39、自管3自管6中海顧問合計1006874667376（三）均價修正項目名稱美杜蘭陽光花園海倫堡麗廷豪苑布吉中心花園茵悅之生按揭均價（元/M2）PXPA=4000PB=3500PC=4300PD=3800地段交通111096117周邊環(huán)境855567周邊配套131199118投資前景442232規(guī)模957567景觀11699810戶型結(jié)構(gòu)1187789內(nèi)部規(guī)劃746546發(fā)展商品牌634343工程進度959966交樓標準433333物業(yè)管理744336合計100Q美=68Q陽=74Q峰=66Q布=73Q茵=76（四）均價試算修正后各樓盤均價Pi（人民幣）Pi=(Q本/Q比較盤權(quán)數(shù))比較盤均價（注：

40、Pi為按揭實收均價）P陽=(62/70)4000=￥3676P麗=(62/703800=￥3606P布=(62/73)4300=￥4005P茵=(62/763800=￥3400各樓盤權(quán)重取值為WiW陽=20%，W麗=40%，W布=30%，W茵=10%，PX =PiWi= P陽W陽+ P麗W麗+ P布W布+ P茵W茵= ￥367620%+￥360640%+￥400530%+￥340010%=￥735￥1442￥1202￥340= ￥3719元/ M2片區(qū)內(nèi)市場均價為：￥3719元/M2市場平均得分：Q=QiWi =Q陽W陽 + Q麗W麗+ Q布W布+ Q茵W茵=7420%+6640%+7330%

41、+76*10%=70.7龍廣花園均價：（龍廣花園得分 市場平均得分）/100+1*市場均價=（68-70.7）/100+1 *3719=3618元/M2龍廣花園住宅（毛坯）均價為￥3600元/M2-￥3800元/M2區(qū)間二、價格走勢建議A價格走勢建議 目前市場上大部分樓盤在定價上存在誤區(qū)，即不顧市場形勢、自身素質(zhì)狀況，片面地抬高價格，包括高起價、高均價，最后的結(jié)果是極大拉長了戰(zhàn)線，大部分樓盤銷售一年或以上才勉強達到50%左右的銷售率，這對于發(fā)展商資金周轉(zhuǎn)是極為不利的。因此，龍廣花園項目要吸取教訓(xùn)，在整體營銷策略上步步為營、軟硬件促銷手段合理搭配，特別是在價格策略方面考慮得當，爭取在銷售上“一炮

42、而紅”。根據(jù)中原多年的市場經(jīng)驗，結(jié)合布吉片區(qū)市場的個性，建議在價格策略上走“低開高走、隨機逐漸上揚”的路線。即在發(fā)售初期選一批綜合質(zhì)數(shù)最差的單位結(jié)合少量中等質(zhì)數(shù)單位以市場超低價入市，首先吸引貪便宜一族，制造開售火爆場面，然后利用“羊群效應(yīng)”開始以吸納較高層次的客戶為主，相應(yīng)價格策略上則采取“靜悄悄”上揚的路線。價格低開高走，以超低價入市可以在短時間內(nèi)聚集人氣，為開售初期創(chuàng)造銷售火爆的勢頭，使本項目一入市即受市場追捧，為后期銷售做好鋪墊。同時也有利用發(fā)展商資金的快速回收，等到銷售到一定程度，資金周轉(zhuǎn)壓力開始遞減時，銷售底氣已足，即使市場發(fā)生較大變幻（如競爭項目增加，展開正面交鋒），對于本項目的威脅程度將會減弱。價格走勢圖龍廣花園價格走勢分析銷售時段銷售套數(shù)銷售率面積M2金額實收單價各階段價格調(diào)整折扣04年11月27、28日解籌11230%8984.08 ￥33,061,414 ￥3,6800.97 5645%4492.04 ￥17,069,752 ￥3,8001.00 05年1月3855%3048.17 ￥11,887,863 ￥3,9001.03 05年2月-