試析會(huì)展企業(yè)客戶滿意度與參展率的關(guān)系

1、試析會(huì)展企業(yè)客戶滿意度與參展率的關(guān)系張啟倫(北京市經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院,北京100102【摘要】本文以深圳高交會(huì)客戶滿意度調(diào)查為例,根據(jù)參展商對(duì)各項(xiàng)參展的重要性和滿意度進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn),交易率越高滿意度越高,滿意度越高復(fù)展率就越高,由此提出應(yīng)采取有效的策略來提高重復(fù)參展率?！娟P(guān)鍵詞】會(huì)展企業(yè);總體客戶滿意度;參展商;參展率【中圖分類號(hào)】【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1008-7222(200703-0030-05質(zhì)量界有一句箴言:“如果你不能測(cè)評(píng)它,你就不能管理它?！睍?huì)展界要對(duì)客戶的滿意度進(jìn)行管理就必須測(cè)評(píng)參展商和專業(yè)觀眾的滿意度。在此基礎(chǔ)上,會(huì)展企業(yè)要通過經(jīng)營(yíng)每一個(gè)環(huán)節(jié)來提高總體客戶滿意度,以保持客

2、戶對(duì)會(huì)展企業(yè)的忠誠(chéng)度,不斷提升會(huì)展企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文以深圳高交會(huì)客戶滿意度調(diào)查為例,來分析會(huì)展企業(yè)客戶滿意度與參展率的關(guān)系。一、會(huì)展客戶滿意度的分析方法在展會(huì)上的各項(xiàng)交易中始終存在著滿意或不滿意的感受,這種會(huì)展客戶在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)或與會(huì)展企業(yè)接觸過程中其期望與實(shí)際感受的差距所形成的態(tài)度,就是客戶滿意度?？蛻魸M意度分析一般采用兩種方法:滿意度均值分析和多元對(duì)應(yīng)分析。(一滿意度均值分析滿意度均值分析,一般采取五分制的記分方法:5分表示非常滿意,1分表示很不滿意,由被訪者對(duì)評(píng)價(jià)內(nèi)容的滿意程度進(jìn)行估分,然后根據(jù)所有被訪者的評(píng)分計(jì)算平均值。每一個(gè)領(lǐng)域都可以分成5級(jí),把多個(gè)領(lǐng)域的平均值再平均就形成總體滿

3、意度的分值。滿意度均值分析通常使用滿意度量表進(jìn)行調(diào)查,此類量表多采用兩種評(píng)估方法:單一整體評(píng)估法和要素總和評(píng)估法。前者要求被訪者回答對(duì)展會(huì)的總體感受和滿意度;后者需要先確定展會(huì)的各個(gè)評(píng)價(jià)要素,再就各要素編制調(diào)查問卷,最后讓被訪者回答對(duì)各評(píng)價(jià)要素的感受。在對(duì)第八屆高交會(huì)的調(diào)查研究中,零點(diǎn)公司共采用了專業(yè)性、票證服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、場(chǎng)館硬件、配套服務(wù)、專項(xiàng)活動(dòng)、禮儀活動(dòng)、高交會(huì)網(wǎng)站、宣傳推廣和高交會(huì)會(huì)刊10個(gè)緯度(專業(yè)觀眾滿意度研究?jī)H采用9個(gè)緯度,未涉及“現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)”。此外,在這10個(gè)緯度之下,再細(xì)分出數(shù)量不等的二級(jí)緯度,通過調(diào)查結(jié)果推導(dǎo)重要性因素。圖1為對(duì)于參展商的總體因素重要性推導(dǎo)模型。(二多元對(duì)應(yīng)

4、分析多元對(duì)應(yīng)分析是一種多元統(tǒng)計(jì)分析方法,它的基本思想是:采用因子分析和聚類分析技術(shù),將相同或相似的對(duì)象或事物歸在同一類中,最后通過直觀的平面圖形來表現(xiàn)對(duì)象或事物之間的相互關(guān)系。在平面圖中,同一區(qū)域的不同對(duì)象或事物在各種性質(zhì)或特征方面具有相似性,也就是說這些不同性質(zhì)或特征之間具有相關(guān)性。本文著眼于客戶總體滿意度與反復(fù)參展之間的關(guān)系,試圖分析得出兩者之間存在的同向正相關(guān)關(guān)系。本文選擇參展商的參展目的進(jìn)行對(duì)比分析,因?yàn)閺倪壿嬌峡?能夠最大程度地滿足會(huì)展組辦方的第一客戶群參展商的主要目的,就收稿日期:20070510作者簡(jiǎn)介:張啟倫(1964-,男,河南省人,北京市經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院工商系講師。 圖1因

5、素重要性推導(dǎo)模型總體(參展商能產(chǎn)生出最大的滿意度值,從而也就能產(chǎn)生關(guān)注的傾向性和興趣點(diǎn),最終發(fā)出強(qiáng)烈的再次參展的要求;會(huì)展組辦方如能更大程度地滿足其需求,將產(chǎn)生連續(xù)的效應(yīng)。二、滿意度、參展率、成交額等變量分析(一滿意度與參展率11客戶滿意與客戶忠誠(chéng)如果客戶從心態(tài)上和感情體驗(yàn)方面達(dá)到實(shí)質(zhì)性滿意,那么從行動(dòng)上他們就愿意再次參加展會(huì)購(gòu)買展位(參展商或購(gòu)買門票(專業(yè)觀眾。還要特別注意的是,能反復(fù)不斷滿足客戶的期望就能在客戶群體中產(chǎn)生積極擁護(hù)者,很大程度上能夠使其成為忠誠(chéng)客戶;反之,不滿意的直接后果就是幫助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成就一個(gè)不花錢就得來的支持者。當(dāng)然還有部分中性不確定的客戶,如果他們的心態(tài)是對(duì)某次展會(huì)無所

6、謂,那么他們是否再次來參展就變得很不確切,唯一能吸引他們的是業(yè)內(nèi)有沒有更好的選擇;如果不是這樣,他們就是某次展會(huì)的可能支持者;不過如果要有更好的選擇,他們也會(huì)很快離開而不再忠誠(chéng)。對(duì)會(huì)展企業(yè)來說,提高客戶的忠誠(chéng)度是最劃算的,有利于延長(zhǎng)客戶關(guān)系生命周期,從而獲取更多的客戶價(jià)值。從關(guān)系營(yíng)銷的角度來說,首先,會(huì)展產(chǎn)品的定位就應(yīng)該符合消費(fèi)者的心理預(yù)期,最大程度地滿足和超出其期望,產(chǎn)品的招商應(yīng)考慮客戶的便利和偏好,在此基礎(chǔ)上,關(guān)注客戶利益和消費(fèi)價(jià)值,始終提升其滿意度,還要提供高附加值的配套產(chǎn)品和服務(wù),通過展會(huì)的知名效應(yīng)、品牌影響度、高質(zhì)量高滿意度的服務(wù)為客戶創(chuàng)造最大的讓渡價(jià)值,這是牢牢保持客戶的主要策略。

7、21關(guān)懷與提高客戶的參展交易額是贏得客戶的根本手段客戶參展的直接目的是想通過展會(huì)拓展銷路和市場(chǎng),達(dá)成產(chǎn)品交易,從中獲利。所以會(huì)展企業(yè)需要關(guān)注客戶在展會(huì)上的交易情況,有效組織貿(mào)易商,增加參展商的交易額,提高其參展效益。事實(shí)證明,只有特別強(qiáng)調(diào)此利益的增強(qiáng),客戶持續(xù)性購(gòu)買的積極性才能保持。零點(diǎn)公司對(duì)第八屆高交會(huì)參展商參展目的的調(diào)查數(shù)據(jù)分析也證實(shí)了這一點(diǎn)。零點(diǎn)公司認(rèn)為,“推廣新產(chǎn)品增加交易額”和“展示企業(yè)形象”是大多數(shù)參展商的首要參展目的,參展商充分意識(shí)到擴(kuò)大自身知名度和影響力對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。此外,“尋找項(xiàng)目”、“尋找合作伙伴”、“尋找投資”等目的也是參展商參加高交會(huì)的重要需求,其最大的期望就是獲

8、得最理想的交易額。如圖2所示。在經(jīng)濟(jì)利益目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下,所有客戶都期望達(dá)到理想的交易額,為此,尋找合適的交易對(duì)象將成為其首要目的。另外,參展者都很在意自己的形象宣傳,希望被關(guān)注,能夠?qū)I(yè)觀眾產(chǎn)生視覺上的沖擊。若能夠滿足其需求的話,他們會(huì)很愿意再來甚至多次參加此類展覽。31參展商“回頭客”多說明對(duì)會(huì)展的滿意度高零點(diǎn)公司通過對(duì)第八屆高交會(huì)參展商的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),有63%的參展商參加過往屆的高交會(huì),而其中更有16%的參展商參加過任何一屆高交會(huì),是高交會(huì)最忠實(shí)的擁護(hù)者。這說明參展商對(duì)高交會(huì)的滿意度比較高。4.參展商對(duì)會(huì)展?jié)M意度越高,參展率就越高在零點(diǎn)公司的調(diào)查中,通過對(duì)參展商進(jìn)行10項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)的滿意度評(píng)

9、估,了解到了參展商們對(duì)高交會(huì)全面、細(xì)致的意見圖2參展商參展目的(%和看法。結(jié)果顯示,參展商對(duì)第八屆高交會(huì)的總體滿意度為3170分(滿分5分,較之第七屆的3166分有所提升。其中,參展商對(duì)場(chǎng)館硬件的滿意度最高,為3189分;其次是禮儀活動(dòng),為3181分。此外,9212%的參展商表示基本達(dá)到了參展的交易目的,對(duì)高交會(huì)的實(shí)際作用表示充分肯定。(二持續(xù)參展率的保持1.追蹤與滿足特殊客戶的服務(wù)需求,有利于始終保持和控制大客戶總量大客戶是企業(yè)利潤(rùn)的主要來源。只有不斷滿足大客戶的需求,才能取得他們的長(zhǎng)期信任并贏利。會(huì)展客戶的需求會(huì)因負(fù)責(zé)人而異,很難完全了解。最有效的方法就是直截了當(dāng)?shù)匕l(fā)問,座談會(huì)、調(diào)查表和電

10、話訪問都是捕捉客戶信息的常規(guī)方法。參展商的需求在不斷變化,在激發(fā)他們更高更個(gè)性化需求的同時(shí),應(yīng)當(dāng)注意他們傾向性的變化,尤其是興趣點(diǎn)是否轉(zhuǎn)移。依據(jù)持續(xù)性觀察和跟蹤調(diào)研以及反復(fù)分析信息所得出的科學(xué)數(shù)據(jù),把握反復(fù)參展的有效性和持續(xù)度。捕捉信息只是第一步,要建立長(zhǎng)期相互信任的關(guān)系,關(guān)鍵還在于會(huì)展企業(yè)要認(rèn)真傾聽客戶的意見,關(guān)心參展客戶的利益點(diǎn)(比如成交額并付諸行動(dòng)。2.關(guān)注與提高客戶的參展交易額能很好地保持客戶的反復(fù)參展客戶參展的直接目的是想通過展會(huì),拓展銷路和市場(chǎng),達(dá)成產(chǎn)品交易,從中獲利。如果參與購(gòu)買的客戶少或質(zhì)量不高,參展商不能取得預(yù)期收益,與組展機(jī)構(gòu)的關(guān)系就很難保持,會(huì)展企業(yè)的市場(chǎng)就會(huì)逐步萎縮。會(huì)

11、展企業(yè)要想從根本上留住客戶,必須關(guān)注客戶在展會(huì)上的交易情況,通過組織采購(gòu)團(tuán)、專業(yè)組、專家顧問團(tuán)等形式,增加參展商的交易額,提高其參展效益,以奠定發(fā)展彼此關(guān)系的基礎(chǔ),進(jìn)而形成強(qiáng)勢(shì)的客戶關(guān)系盈利能力。因此,會(huì)展企業(yè)手頭必須有一定采購(gòu)需求的客戶,盡量與這些客戶保持、發(fā)展長(zhǎng)期而有效的聯(lián)系和溝通。(三滿意度與忠誠(chéng)度只有對(duì)某一企業(yè)高度滿意的客戶才會(huì)有對(duì)這個(gè)企業(yè)的高忠誠(chéng)行為,而這種高忠誠(chéng)行為源于對(duì)該企業(yè)的價(jià)值體驗(yàn)。滿意不一定忠誠(chéng),而忠誠(chéng)卻一定是高滿意情形下的行為表現(xiàn)。筆者認(rèn)為,應(yīng)該提倡展覽企業(yè)與參展客戶的彼此忠誠(chéng),兩者之間建立平等相待、彼此尊重的忠誠(chéng)關(guān)系。要保持客戶忠誠(chéng)最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是組展機(jī)構(gòu)應(yīng)主動(dòng)開展激發(fā)

12、高滿意度和顯示企業(yè)高忠誠(chéng)的工作。忠誠(chéng)的客戶也期望得到忠誠(chéng)后的價(jià)值提升?？蛻糁艺\(chéng)在現(xiàn)代會(huì)展企業(yè)經(jīng)營(yíng)中起著至關(guān)重要的作用。會(huì)展企業(yè)要培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)感,就要想方設(shè)法讓客戶滿意,關(guān)鍵是要增加客戶的整體利益。如:對(duì)會(huì)展客戶的需求和價(jià)值進(jìn)行評(píng)估;實(shí)施促銷激勵(lì);加強(qiáng)彼此互動(dòng)和溝通;等等。展覽公司可以通過一定的途徑,向會(huì)員無償提供一系列商業(yè)供求信息,為重點(diǎn)參展企業(yè)提供展覽知識(shí)方面的服務(wù)以及優(yōu)先保證他們參加展覽企業(yè)組織的各種培訓(xùn)等,這是深層次互動(dòng)所要求達(dá)到的境界。(四消費(fèi)價(jià)值與滿意度及參展率的關(guān)系在展覽會(huì)的舉辦中有這樣一個(gè)價(jià)值傳遞的過程:主辦方需要保持參展商的數(shù)量和質(zhì)量,提高參展商的滿意度,才能實(shí)現(xiàn)其利益;而對(duì)

13、參展商而言,主要利益在于主辦方能否為其提供良好的交易環(huán)境和市場(chǎng)信息。主辦方需要幫助參展商向更多的觀眾展示產(chǎn)品和企業(yè)形象,以獲取訂單和客戶來源。只有參展商參展獲得的實(shí)際服務(wù)和收益(關(guān)鍵是觀眾數(shù)量和質(zhì)量符合或超出他們的潛在預(yù)期時(shí),參展商才會(huì)感覺滿意,才能實(shí)現(xiàn)他們的價(jià)值。對(duì)主辦方而言,雖然專業(yè)觀眾帶來的直接效益較少,但專業(yè)觀眾的數(shù)量和質(zhì)量卻直接影響參展商對(duì)展會(huì)的滿意度,從而也影響主辦方的利益。如果主辦方把賣展位作為唯一目的,把招展的重點(diǎn)只放在參展商身上,其結(jié)果會(huì)是觀眾越來越少。貿(mào)易觀眾少了,參展商也自然越來越少,展會(huì)的舉辦就進(jìn)入了惡性循環(huán)。因此,展覽會(huì)的主辦者要明確自己的工作重點(diǎn)不僅是吸引參展商,更

14、要實(shí)現(xiàn)參展企業(yè)的價(jià)值傳遞,即吸引更多參展商需要的貿(mào)易觀眾,最終實(shí)現(xiàn)參展商、貿(mào)易觀眾、主辦方三贏。圖3為展覽會(huì)的三角價(jià)值關(guān)系。 圖3展覽會(huì)三角價(jià)值關(guān)系由此可見,展覽會(huì)的三角價(jià)值關(guān)系既互相帶動(dòng),又互相限制,展會(huì)賣點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)也在于維系這個(gè)價(jià)值三角的平衡。作為展覽會(huì)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的主辦方,應(yīng)該保證參展商和專業(yè)觀眾的數(shù)量和質(zhì)量,把三角價(jià)值做大,實(shí)現(xiàn)“三贏”。三、復(fù)展率的體現(xiàn)再次參展意向是衡量展覽會(huì)舉辦實(shí)效的重要因素。據(jù)零點(diǎn)公司對(duì)深圳第八屆高交會(huì)的調(diào)查結(jié)果顯示:9315%的參展商表示可能參加下屆高交會(huì),其中4119%的參展商明確表示“計(jì)劃參加”;5116%的參展商表示“可能參加”。如圖4所示。表明參展商對(duì)參加下一

15、屆高交會(huì)的興趣度比較高。 圖4參展商對(duì)參加第九屆高交會(huì)的預(yù)期理論上講,如果將顧客滿意度分成5個(gè)等級(jí),賦予5,4,3,2,1個(gè)分值的話,滿意度達(dá)到5分的顧客比達(dá)到4分的顧客購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的可能性要多6倍。從零點(diǎn)公司調(diào)查的數(shù)據(jù)來看,對(duì)高交會(huì)滿意度達(dá)到5分值的客戶多屆都超過50%,而每屆都有所增加。四、高交會(huì)滿意度與成交額的相關(guān)關(guān)系從1999年舉辦第一屆高交會(huì)以來,一直到2006年的第八屆,高交會(huì)的平均總體滿意度呈逐年上升趨勢(shì),與此同時(shí),高交會(huì)也取得了頗豐的成果,成交額隨滿意度的增長(zhǎng)而歷年遞增。由于數(shù)據(jù)樣本量的限制,無法進(jìn)行回歸性檢驗(yàn),本研究通過滿意度與成交額的相關(guān)關(guān)系散點(diǎn)圖進(jìn)行觀察,得出如下結(jié)果。如

16、圖5所示。從散點(diǎn)圖的分布來看,可以說高交會(huì)的滿意度與其成交額是存在正相關(guān)關(guān)系的。滿意度的增加,促使成交額的提升。根據(jù)以上分析,得出這樣一個(gè)結(jié)論:滿意度的上升,是基于促進(jìn)成交額的服務(wù)水平的提升;復(fù)展率的提高,是基于總體滿意度的提高。這些因素彼此間都將存在著正相關(guān)關(guān)系。可以說,只有提高會(huì)展客戶的滿意度,才能提高老客戶的反復(fù)參展率,才能提高客戶的忠誠(chéng)度,最終鞏固和提升會(huì)展企業(yè)的市場(chǎng)份額。更為重要的是,反復(fù)參加會(huì)展的老客戶,對(duì)會(huì)展企業(yè)的連續(xù)獲利能力來說具有直接而重大的影響。據(jù)一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示:“老客戶流失率如果降低5%,企業(yè)的利潤(rùn)率即可提升25%-85%”。由此來說,會(huì)展企業(yè)為了提升利潤(rùn)水平,必須減少大客

17、戶流失,增加參展頻次,并用提高滿意度和提升服務(wù)水平來為客戶增值,從而在根本上長(zhǎng)期盈利。 圖5高交會(huì)滿意度與成交額相關(guān)關(guān)系散點(diǎn)圖參考文獻(xiàn):1華潛生.會(huì)展策劃與營(yíng)銷M.廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2004.2馬潔,劉松萍.會(huì)展概論M.廣州:華南理工大學(xué)出版社,2005.3馬勇,馮瑋.會(huì)展管理M.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2007.4俞華,朱立文.會(huì)展學(xué)原理M.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2005.5韓小蕓,梁培當(dāng),楊瑩.會(huì)展客戶關(guān)系管理M.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2004.6沈志強(qiáng).會(huì)議與活動(dòng)策劃專家M.北京:中國(guó)水利水電出版社,2004.7李金暉.顧客滿意度和市場(chǎng)占有率的關(guān)系EB/OL.htt p:/www1gl

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