關(guān)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)科技傳播的影響因素研究

1、關(guān)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)信息傳播的制約因素與對(duì)策研究摘要農(nóng)業(yè)信息傳播是指運(yùn)用傳播手段進(jìn)行農(nóng)業(yè)科技知識(shí)和信息的傳播。筆者通過(guò)查閱文獻(xiàn)資料,經(jīng)過(guò)分析得出農(nóng)民認(rèn)為影響鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)科技傳播的因素,并對(duì)傳播者、受傳者、傳播媒介、傳播信息等四個(gè)傳播要素與傳播效果的相關(guān)性進(jìn)行分析,最后,根據(jù)本研究的成果,提出一些搞好鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)科技傳播的對(duì)策及建議,以便為鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)科技傳播制定有效和科學(xué)的傳播策略提供參考,從而為促進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)科技傳播工作的開(kāi)展,提高農(nóng)業(yè)科技轉(zhuǎn)化率提供理論依據(jù)。關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)鎮(zhèn);農(nóng)業(yè)信息傳播;影響因素;對(duì)策科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力,科學(xué)技術(shù)是社會(huì)發(fā)展的重要推動(dòng)力。改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)的科學(xué)技術(shù)事業(yè)取得巨大進(jìn)步,但還一直存在著

2、科技成果轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題。造成農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化率低的原因有多方面,其中也涉及到農(nóng)業(yè)信息傳播的作用沒(méi)有得到較好的發(fā)揮的問(wèn)題。中國(guó)逐漸進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之后,農(nóng)業(yè)信息傳播工作中理所當(dāng)然的出現(xiàn)了新的情況,農(nóng)業(yè)信息傳播體系己不能適應(yīng)農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展需要,不能適應(yīng)當(dāng)前建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村、構(gòu)建和諧社會(huì)的新形勢(shì),需要我們加強(qiáng)研究和不斷通過(guò)實(shí)踐、學(xué)習(xí)、改革去適應(yīng)。筆者通過(guò)對(duì)目前農(nóng)業(yè)信息傳播的現(xiàn)狀分析,分析農(nóng)業(yè)信息傳播過(guò)程的一些互相牽制的因素 ,并提出解決措施,為促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化提供理論依據(jù)。一.鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)信息傳播的現(xiàn)狀1.鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)信息傳播方式目前進(jìn)行農(nóng)業(yè)科技傳播的大眾傳播媒介主要是指無(wú)線廣播、電視、報(bào)刊

3、雜志、圖書(shū)、電影、信息網(wǎng)絡(luò)和一些簡(jiǎn)單的“小媒介”如有線廣播、活頁(yè)書(shū)面資料、黑板報(bào)、各種科技下鄉(xiāng)的展板等。2.鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)信息傳播系統(tǒng)以政府傳播為主導(dǎo),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)信息傳播系統(tǒng)。政府主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系做的是以社會(huì)公益性為主的農(nóng)業(yè)信息傳播工作,主要是農(nóng)業(yè)推廣工作,通常由鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)服務(wù)中心的推廣人員直接開(kāi)展各項(xiàng)農(nóng)業(yè)信息傳播活動(dòng),指導(dǎo)農(nóng)民參與農(nóng)業(yè)推廣工作。整個(gè)推廣工作是由政府官員和技術(shù)專家組織并實(shí)施,農(nóng)民執(zhí)行推廣計(jì)劃。政府官員和技術(shù)專家是農(nóng)業(yè)科技傳播的傳播者,負(fù)責(zé)過(guò)濾要傳播給受眾的信息,而受眾唯一的任務(wù)是接受信息并執(zhí)行推廣工作。涉農(nóng)公司、專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)帶動(dòng)的農(nóng)業(yè)科技傳播模式是采取各種措施以市場(chǎng)

4、規(guī)律去實(shí)施的農(nóng)業(yè)信息傳播工作的形象,有的放矢地推廣本企業(yè)的產(chǎn)品以獲取更大的利潤(rùn),其次是為提高使用者的知識(shí)水平來(lái)盡早接受新技術(shù)新品種的意識(shí)。二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)信息傳播困難重重1.農(nóng)業(yè)信息傳播人員素質(zhì)較低在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)從事農(nóng)業(yè)信息傳播的工作人員,有些不具備農(nóng)業(yè)專業(yè)學(xué)歷或根本是外行,又由于是按行業(yè)建立起來(lái)的推廣體系,推廣范圍窄,只限于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的科學(xué)技術(shù)服務(wù),專業(yè)分工過(guò)細(xì),傳播隊(duì)伍中技術(shù)人員的知識(shí)技能過(guò)于單一,不適應(yīng)市場(chǎng)農(nóng)業(yè)多樣化的要求。還有鄉(xiāng)鎮(zhèn)技術(shù)推廣人員長(zhǎng)期處于相對(duì)閉塞的基層,科技信息更容易陳舊老化,對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技員的年度培訓(xùn),近兩年沒(méi)有農(nóng)業(yè)技術(shù)員參加了講座、集中學(xué)習(xí)等形式的教育培訓(xùn),由于得不到深造和培訓(xùn)的機(jī)

5、會(huì),知識(shí)難以更新,而新的農(nóng)業(yè)院校畢業(yè)生又不能充實(shí)到基層。2. 經(jīng)費(fèi)缺乏農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作作為農(nóng)業(yè)信息傳播的一個(gè)重要方面,目前面臨“有錢養(yǎng)兵、無(wú)錢打仗”的局面 ,開(kāi)展農(nóng)業(yè)信息傳播工作困難很大。經(jīng)費(fèi)僅能發(fā)放推廣人員的工資,而不能滿足傳播工作的需要,平時(shí)農(nóng)技人員下村開(kāi)展推廣工作都是自備摩托車并自己掏錢加油,這樣就影響了推廣人員的積極性,同時(shí)帶來(lái)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣不穩(wěn)定因素增加。3. 大眾傳媒作用發(fā)揮不夠(1無(wú)線廣播無(wú)線廣播相對(duì)于其他媒介來(lái)說(shuō),在進(jìn)行農(nóng)村科技傳播上有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)收音機(jī)人人買得起、及時(shí)、范圍廣、聽(tīng)眾多,但現(xiàn)在的廣播與農(nóng)村有關(guān)的節(jié)目少,特別是農(nóng)業(yè)科技節(jié)目少,時(shí)間安排不盡合理,節(jié)目信號(hào)差,

6、農(nóng)民根本沒(méi)有心思去聽(tīng)廣播。(2電視電視具有接觸率較高,傳播速度快、視聽(tīng)效果好的優(yōu)點(diǎn),但是農(nóng)業(yè)科技信息的有效傳播量卻很低,農(nóng)民收看電視主要是打發(fā)時(shí)光或者是滿足娛樂(lè)需要。有線電視關(guān)于農(nóng)業(yè)信息的節(jié)目需要額外收費(fèi),由于收費(fèi)較貴農(nóng)民不愿意安裝,就是安裝了,由于對(duì)農(nóng)村的節(jié)目?jī)?nèi)容不適合農(nóng)民。(3報(bào)刊雜志對(duì)農(nóng)村的報(bào)刊雜志不象廣播、電視那樣要顧及綜合性而對(duì)農(nóng)村的內(nèi)容少?，F(xiàn)在的關(guān)鍵是發(fā)行渠道不暢通,不能到達(dá)農(nóng)民手中。作為主渠道的郵政所由于經(jīng)營(yíng)農(nóng)村郵路,特別是邊遠(yuǎn)農(nóng)村郵路虧本而不愿意經(jīng)營(yíng),使農(nóng)民想訂報(bào)刊雜志訂不到,就是訂了也是缺期、拖期,而打消了農(nóng)民訂閱報(bào)刊的積極性自辦發(fā)行方面。(4網(wǎng)絡(luò)由于電腦價(jià)格相對(duì)較貴,且需要

7、一定的使用技術(shù),沒(méi)有條件和手段得到和利用網(wǎng)絡(luò)中傳播的大量有益的農(nóng)業(yè)科技信息,而且上網(wǎng)的大部分是青少年,上網(wǎng)更多的是以玩游戲、看電影以滿足娛樂(lè)需要為主。(5圖書(shū)農(nóng)業(yè)科技圖書(shū)具有介紹農(nóng)業(yè)科技知識(shí)詳盡、圖文并茂、便于再次查閱的特點(diǎn)。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn),農(nóng)民很難在鎮(zhèn)上和村里買到農(nóng)業(yè)科技類圖書(shū),村委閱覽室里有少量圖書(shū),可平時(shí)很少開(kāi)門,農(nóng)民很難借閱(6小媒介一是有線廣播,鎮(zhèn)村兩級(jí)的有線廣播站在上世紀(jì)八十年代曾經(jīng)得到普遍使用,除了傳播事務(wù)性工作外,還傳播當(dāng)前生產(chǎn)上的農(nóng)業(yè)科技知識(shí),由于使用當(dāng)?shù)胤窖詮V播,農(nóng)民喜歡聽(tīng),但十年來(lái)由于各種原因極少?gòu)V播。二是黑板報(bào),鎮(zhèn)村兩級(jí)的黑板報(bào)大部分是寫些事務(wù)性工作的通知、公示等,很少寫

8、農(nóng)業(yè)科技方面的知識(shí),黑板報(bào)內(nèi)容很少更新,只是在上級(jí)來(lái)檢查時(shí)才去更新內(nèi)容。三是活面書(shū)面資料,活面書(shū)面資料主要是在農(nóng)業(yè)科技專家下鄉(xiāng)時(shí)分發(fā)和由鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)服務(wù)中心下鄉(xiāng)時(shí)的幾個(gè)農(nóng)技術(shù)推廣人員分發(fā),但由于工作量大、成本高,只是少部分農(nóng)戶得到活頁(yè)資料。4. 受傳者的素質(zhì)較低農(nóng)業(yè)信息傳播的受眾主體是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者,經(jīng)過(guò)歷代社會(huì)的發(fā)展以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)本身具有的特點(diǎn),農(nóng)業(yè)信息傳播受眾的素質(zhì)方面的特點(diǎn)主要有兩個(gè)一是廣大的農(nóng)民其文化素質(zhì)低下,大部分不具備學(xué)習(xí)新的農(nóng)業(yè)科技知識(shí)的文化基礎(chǔ)。即使是實(shí)行義務(wù)教育后,有一些農(nóng)村人口達(dá)到了一定的文化水準(zhǔn),具有學(xué)習(xí)和應(yīng)用農(nóng)業(yè)科技信息的能力,由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益過(guò)低,他們當(dāng)中的大部分人都進(jìn)入到

9、城市中,加入到打工者的行列,有的直接在城市里定居下來(lái),這樣留在農(nóng)村務(wù)農(nóng)的仍然是文化素質(zhì)較低的群體。5. 傳播信息內(nèi)容缺少適用性一些農(nóng)業(yè)科技信息比較效益差,不適合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要,不能夠滿足農(nóng)民用戶的需求,不能給農(nóng)戶帶來(lái)實(shí)際效益。一些農(nóng)業(yè)科技信息由于含糊其辭、難懂、不夠通俗,影響到了傳播效果。三.傳播要素與農(nóng)業(yè)傳播效果的相關(guān)性分析1.傳播者與傳播效果的相關(guān)性在農(nóng)業(yè)科技傳播活動(dòng)中,從接觸信息到產(chǎn)生效果,這無(wú)疑是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,其中肯定有許多因素會(huì)直接或間接地影響到傳播效果的獲取和形成,傳播者對(duì)傳播效果的形成具有舉足輕重的影響。對(duì)于同樣的傳播內(nèi)容,來(lái)自不同的傳播者往往大不一樣,甚至大相徑庭

10、。對(duì)傳播者來(lái)說(shuō),樹(shù)立良好的形象爭(zhēng)取受傳者的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。傳播者的工作能力及素質(zhì)的高低也會(huì)影響到傳播效果,包括農(nóng)業(yè)信息傳播者的知識(shí)結(jié)構(gòu)、智力結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)能力、工作效率等方面的因素,都與傳播效果的發(fā)生和形成有著密切的聯(lián)系。農(nóng)民更傾向選擇可信度高、知識(shí)度高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、工作效率高和知識(shí)結(jié)構(gòu)高的傳播者。人際傳播對(duì)傳播效果的影響大,當(dāng)事物新技術(shù)與自己關(guān)聯(lián)在的時(shí)候,農(nóng)戶的選擇更集中于人際傳播,如農(nóng)技員、親友鄰居、示范戶由于對(duì)這部分農(nóng)戶界定的不同,這里可以包括專業(yè)戶及部分大戶、涉農(nóng)公司推廣員,農(nóng)戶對(duì)于一些外來(lái)的或引進(jìn)的技術(shù)、知識(shí)、技能,親友鄰居和示范戶的態(tài)度影響到農(nóng)戶是否接受該項(xiàng)技術(shù)的判斷,說(shuō)

11、明農(nóng)戶對(duì)這幾種傳播者更為信任2. 受傳者與傳播效果的相關(guān)性受傳者的素質(zhì)是指受傳者的接受能力,包括受傳者的平均受教育程度、年齡、理解能力等。受傳者的態(tài)度是指受傳者的觀點(diǎn)、價(jià)值觀、信念、志向、情感、經(jīng)驗(yàn)、興趣等自身狀態(tài)。文化程度越高就越積極接受新品種新技術(shù),傳播效果就越好。年齡越年輕的農(nóng)民更容易接受新品種新技術(shù)。受傳者更容易選擇那些與自己原有傾向一致的信息或農(nóng)業(yè)科技內(nèi)容;反之,受傳者更容易排斥那些與自己原有傾向不一致的信息或農(nóng)業(yè)科技內(nèi)容。農(nóng)民被問(wèn)到如果原來(lái)不接受某項(xiàng)農(nóng)業(yè)科技,經(jīng)別人勸說(shuō)后是否會(huì)容易改變主意時(shí),個(gè)性強(qiáng)的人主傳播要素與農(nóng)業(yè)科技傳播效果的相關(guān)性分析要是選不會(huì)輕易改變主意,個(gè)性弱的人主要是

12、選擇會(huì)輕易改變主意,個(gè)性強(qiáng)弱程度為中等的人更多地選擇“別人勸多了我就會(huì)改變主意”3. 傳播媒介與傳播效果的相關(guān)性在農(nóng)業(yè)科技傳播中,傳播媒介對(duì)傳播效果的影響是比較直接的,通過(guò)前人研究發(fā)現(xiàn),農(nóng)戶獲取農(nóng)業(yè)科技知識(shí)的多元渠道中,電視、廣播、書(shū)籍、報(bào)紙雜志等大眾媒傳播媒介對(duì)傳播效果的影響是比較大的。傳播媒介的權(quán)威性怎樣,可信度和美譽(yù)度如何,也都會(huì)對(duì)傳播效果生影響。農(nóng)民對(duì)于來(lái)自不同媒體傳播的同一類農(nóng)業(yè)科技信息,更相信權(quán)威性、可信度和美譽(yù)度更高的媒體。4. 傳播內(nèi)容與傳播效果的相關(guān)性農(nóng)業(yè)信息傳播的信息內(nèi)容的選擇對(duì)傳播效果的影響是最有效長(zhǎng)久的,農(nóng)業(yè)科技內(nèi)容是否準(zhǔn)確、真實(shí)、可靠,新鮮與否,是否有實(shí)用性和可操作性

13、,是否清楚還是含糊,是否給農(nóng)戶帶來(lái)利益,是否通俗易懂,這些都會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播效果的形成產(chǎn)生直接或間接的影響。農(nóng)民拒絕某一新品種或新技術(shù)的最大因素,認(rèn)為信息內(nèi)容包括成本太高、擔(dān)心不適用、擔(dān)心受騙不適合或不準(zhǔn)確,這樣就會(huì)影響傳播效果。四.對(duì)策與建議根據(jù)分析農(nóng)業(yè)信息傳播的存在問(wèn)題,以及傳播要素與農(nóng)業(yè)信息傳播效果的相關(guān)性分析,得出搞好農(nóng)業(yè)信息傳播工作的幾點(diǎn)對(duì)策與建議:4.1建設(shè)好以鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)服務(wù)中心為主體的農(nóng)業(yè)信息推廣新體系將農(nóng)業(yè)信息推廣區(qū)域化,以鎮(zhèn)為單位,建立農(nóng)業(yè)服務(wù)中心,起到上傳下達(dá)、下情上映的橋梁作用,并以此為“戰(zhàn)斗一線”,開(kāi)展好基層落實(shí)工作。一是要?jiǎng)?chuàng)新推廣理念。當(dāng)前農(nóng)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表面上看是農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)

14、爭(zhēng)(包括成本、質(zhì)量、安全性等,但實(shí)質(zhì)上是農(nóng)民綜合素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)信息傳播體系必須把提高農(nóng)民的素質(zhì)或通過(guò)提高農(nóng)民素質(zhì)提升農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力作為指導(dǎo)思想和基本目標(biāo),把信息推廣融于提高農(nóng)民素質(zhì)的過(guò)程之中,二是要科學(xué)定位職能。明確農(nóng)業(yè)信息體系的公益性職能,并理順公益服務(wù)職能與經(jīng)營(yíng)性職能、執(zhí)法監(jiān)督職能與推廣職能之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上,通過(guò)立法明確界定政府農(nóng)業(yè)推廣體系的主要職能。4.2加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)信息傳播體系隊(duì)伍的建設(shè)要研究鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳播人員的需要,解決其工作條件、職稱與培養(yǎng)提高等一系列問(wèn)題,從而穩(wěn)定基層農(nóng)業(yè)科技傳播隊(duì)伍,進(jìn)一步制定農(nóng)業(yè)信息傳播的激勵(lì)政策和農(nóng)業(yè)科技傳播工作條例,鼓勵(lì)各種專業(yè)人才從事農(nóng)業(yè)傳播咨詢服

15、務(wù)工作,以調(diào)動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳播人員的積極性,提高素質(zhì),完善體系,修補(bǔ)斷層。同時(shí),要提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)信息傳播者的權(quán)威性和可信度,提高人員的工作能力和素質(zhì)。為了有效地推進(jìn)信息傳播,信息傳播者不僅要有豐富的傳播學(xué)專業(yè)知識(shí)、嫻熟的傳播技巧,還應(yīng)當(dāng)具備與所傳播科技成果相關(guān)的基礎(chǔ)科學(xué)技術(shù)知識(shí)。4.3建立以多元化農(nóng)業(yè)信息傳播投入體系長(zhǎng)期以來(lái),資金問(wèn)題一直是困擾農(nóng)業(yè)信息傳播的重要因素。因此,要建立新的農(nóng)業(yè)信息傳播體系,資金必須順暢。在對(duì)公益性農(nóng)業(yè)信息推廣體系進(jìn)行科學(xué)定編的基礎(chǔ)上,確定財(cái)政所能夠負(fù)擔(dān)的推廣隊(duì)伍規(guī)模,明確各級(jí)政府和部門之間分?jǐn)偼茝V經(jīng)費(fèi)分擔(dān)。地方政府要制定科學(xué)的規(guī)劃和政策,吸引社會(huì)資本的進(jìn)入。4.4擴(kuò)大職業(yè)教育

16、和加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息培訓(xùn)健全農(nóng)村職業(yè)教育和技術(shù)培訓(xùn)體系,提高農(nóng)民的整體科技素質(zhì)。在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新階段,需要更多的農(nóng)業(yè)高新技術(shù)和現(xiàn)代管理技術(shù),而這些技術(shù)又需要有較多文化和科技知識(shí)的農(nóng)民來(lái)掌握。因此,有必要建立一個(gè)以農(nóng)村職業(yè)教育為主體,以科技普及、培訓(xùn)和推廣為重點(diǎn)的農(nóng)村教育培訓(xùn)體系,造就一批有知識(shí)、懂技術(shù)、會(huì)管理的新型農(nóng)技人員和農(nóng)民,重點(diǎn)搞好農(nóng)村科技示范戶、專業(yè)大戶的技術(shù)培訓(xùn),增強(qiáng)職業(yè)教育的輻射帶動(dòng)力,提高農(nóng)村勞動(dòng)力的整體科技素質(zhì)。4.5搞好媒介建設(shè),改善傳播內(nèi)容4.5.1電視要改善信息宣傳硬件設(shè)施,保證廣播電視村村通,降低有線電視的連接費(fèi)用,增加跟當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)的農(nóng)業(yè)信息節(jié)目,盡量滿足不同地區(qū)

17、農(nóng)民的實(shí)際生產(chǎn)需要。4.5 2廣播廣播電臺(tái)媒體單位應(yīng)不斷努力創(chuàng)造良好的廣播收聽(tīng)環(huán)境,提高廣播接收地域的寬廣度和信號(hào)強(qiáng)度。增加農(nóng)業(yè)科技類的廣播節(jié)目的數(shù)量和農(nóng)業(yè)廣播的頻率,加大宣傳,提高農(nóng)民對(duì)廣播的認(rèn)識(shí)。地方臺(tái)可以考慮適當(dāng)設(shè)置方言類節(jié)目以提高廣播的親和度4.5.3報(bào)紙和雜志報(bào)社要積極發(fā)揮低成本的優(yōu)勢(shì),采取免費(fèi)發(fā)送的方式,提高報(bào)紙、雜志在廣大農(nóng)村的發(fā)行量,營(yíng)造踴躍看報(bào)的良好氛圍。此外,報(bào)社也要注意對(duì)傳播信息嚴(yán)格把關(guān),不傳播假信息、有償信息等可能有損農(nóng)民利益和報(bào)紙形象的農(nóng)業(yè)技術(shù)或信息。同時(shí)要考慮農(nóng)民文化水平方面的因素,注意文章或報(bào)道要采用符合農(nóng)民思維方式的結(jié)構(gòu),避免不必要的專業(yè)術(shù)語(yǔ)或濃墨重彩的修飾。4

18、.5.4電影全社會(huì)應(yīng)重新重視電影在促進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)科技傳播中的作用,政府應(yīng)對(duì)農(nóng)村電影的播放進(jìn)行補(bǔ)貼，同時(shí)也鼓勵(lì)社會(huì)力量積極參與，以增 加電影和農(nóng)業(yè)科教片在農(nóng)村的普及率。 4.5.5 圖書(shū) 一是采取政府補(bǔ)貼和社會(huì)資助的方式， 在鎮(zhèn)上設(shè)立農(nóng)業(yè)科技圖書(shū) 書(shū)店，優(yōu)惠銷售農(nóng)業(yè)科技圖書(shū)的給農(nóng)民，以提高農(nóng)民買書(shū)的積極性。 二是村委的閱覽室要免費(fèi)借閱圖書(shū)給農(nóng)民。 三是發(fā)動(dòng)社會(huì)力量不定期 地免費(fèi)發(fā)放農(nóng)業(yè)科技圖書(shū)給農(nóng)民。 4.5.6 小媒介 要重視有線廣播的作用， 沒(méi)有有線廣播的村要重新安裝有線廣播 設(shè)施， 有線廣播可全部采用地方語(yǔ)言的形式， 提高這種廣播的吸引力， 但應(yīng)注意發(fā)揮廣播的功能， 多傳播能切實(shí)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益

19、的農(nóng)業(yè)科技信 息，如病蟲(chóng)害情報(bào)、新品種新技術(shù)介紹等，不要局限在純粹傳播事務(wù) 性工作的“喇叭機(jī)”式的用途上。要發(fā)揮各村坡的黑板報(bào)的作用，定 期把當(dāng)前生產(chǎn)急需的農(nóng)業(yè)科技信息寫到黑板報(bào)上，供群眾了解。對(duì)于 活頁(yè)小冊(cè)子、紙張宣傳資料，可張貼到村屯或發(fā)放到群眾手中，并在 村委設(shè)立“農(nóng)業(yè)科技信息資料箱” ，定期放置些農(nóng)業(yè)科技信息資料， 以方便農(nóng)民隨時(shí)都可以來(lái)領(lǐng)走查看。 4.6 發(fā)揮人際傳播的重要作用 眾所周知，農(nóng)村是一個(gè)“熟人社會(huì)” 。在農(nóng)業(yè)信息傳播過(guò)程中， 對(duì)于有些外來(lái)的或引進(jìn)的新品種新技術(shù)、技能，要首先做好群體組織 “意見(jiàn)領(lǐng)袖”(如農(nóng)村科技示范戶、專業(yè)大戶的工作，通過(guò)他們進(jìn) 行傳播、普及，就會(huì)起到事半

20、功倍的效果。 另外，農(nóng)業(yè)信息傳播員盡量由當(dāng)?shù)厝藫?dān)任。人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是人們的微 觀社會(huì)環(huán)境，也是人們的人際傳播與組織傳播的渠道。對(duì)于一些新生 事物，親戚、朋友、鄰居等熟人介紹往往比陌生的傳播人員介紹更引 起興趣和共鳴，所以，在進(jìn)行農(nóng)業(yè)信息傳播時(shí)，必須充分認(rèn)識(shí)到人際 關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的重要性，充分利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的作用，提高傳播工作的 效率。 五.總結(jié) 筆者通過(guò)對(duì)目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)信息傳播的現(xiàn)狀分析,總結(jié)在傳播的過(guò) 程和各個(gè)環(huán)節(jié)中存在的一些問(wèn)題，既有傳播者的原因，又有受傳者的 原因還有傳播內(nèi)容和媒介等方面的問(wèn)題。 通過(guò)對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)和對(duì)象與傳 播效果的相關(guān)性分析過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)， 提高傳播者素質(zhì)固然會(huì)提高傳 播效率，可

21、“熟人效應(yīng)”在傳播效果中起很大作用；對(duì)受傳者來(lái)說(shuō)， 文化水平高低和心理差異也對(duì)傳播效果有產(chǎn)生差異； 對(duì)傳播媒介來(lái)說(shuō)， 農(nóng)民更相信權(quán)威媒介的信息；對(duì)傳播內(nèi)容來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是否準(zhǔn)確真實(shí)， 是否帶來(lái)利益, 這些都會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播效果的形成產(chǎn)生直接或間 接的影響。 通過(guò)這些研究， 我們認(rèn)為首先建設(shè)好以鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)服務(wù)中心為主體的 農(nóng)業(yè)信息推廣新體系，加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)信息傳播體系隊(duì)伍的建設(shè)；同時(shí) 吸引社會(huì)資本的投入，建立多元化的資金投入體系；對(duì)于農(nóng)民來(lái)說(shuō)， 要擴(kuò)大職業(yè)教育和加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息培訓(xùn)，增強(qiáng)職業(yè)教育的輻射帶動(dòng)力， 提高農(nóng)村勞動(dòng)力的整體科技素質(zhì)；再者，搞好媒介建設(shè)，改善傳播媒 介；最后，在“熟人社會(huì)”的農(nóng)村，著重發(fā)揮人際傳播的重要作用。 參考文獻(xiàn) 1 李海瑞.河北啟動(dòng)農(nóng)業(yè)科技傳播工程 J.農(nóng)村百事通，2004, (09 2 董成雙，邢祥虎等 . 農(nóng)業(yè)科技傳播 . 中國(guó)傳播大學(xué)出