第六章網(wǎng)絡(luò)營銷目標市場選擇

1、v掌握網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分的概念和標準；掌握網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分的概念和標準；v熟悉網(wǎng)絡(luò)目標市場營銷策略；熟悉網(wǎng)絡(luò)目標市場營銷策略；v熟悉網(wǎng)絡(luò)市場定位策略。熟悉網(wǎng)絡(luò)市場定位策略。v能夠結(jié)合實際分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分能夠結(jié)合實際分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分的標準；的標準；v根據(jù)各企業(yè)特點，選擇網(wǎng)絡(luò)目標市場覆蓋根據(jù)各企業(yè)特點，選擇網(wǎng)絡(luò)目標市場覆蓋戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。vSTP理論是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容理論是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容n指企業(yè)在一定的指企業(yè)在一定的市場細分市場細分的基礎(chǔ)上，確定自己的基礎(chǔ)上，確定自己的的目標市場目標市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位定位在目標市在目標市場中的確定位置上。場中的確定位置上。

2、n市場細分市場細分（segmentation）n目標市場選擇目標市場選擇（targeting）n定位定位（positioning）一、網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分的概念一、網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分的概念n指企業(yè)在指企業(yè)在調(diào)查研究調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的的購買欲望、購買動機與習(xí)慣愛好購買欲望、購買動機與習(xí)慣愛好的差異性，的差異性，把網(wǎng)絡(luò)營銷市場劃分成把網(wǎng)絡(luò)營銷市場劃分成不同類型的群體不同類型的群體，每個，每個消費群體構(gòu)成企業(yè)的一個細分市場。消費群體構(gòu)成企業(yè)的一個細分市場。n企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標市場的企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標市場的基礎(chǔ)和前提基礎(chǔ)和前提 二、網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分的意義二、網(wǎng)絡(luò)營銷市場細

3、分的意義n有利于企業(yè)有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓發(fā)掘和開拓新的市場，提高企業(yè)新的市場，提高企業(yè)競競爭能力爭能力 n有利于有利于制定和調(diào)整制定和調(diào)整市場營銷組合策略，增強企市場營銷組合策略，增強企業(yè)業(yè)應(yīng)變能力應(yīng)變能力 n有利于有利于集中使用集中使用企業(yè)資源，提高企業(yè)資源，提高經(jīng)濟效益經(jīng)濟效益 案例：騰訊開拓網(wǎng)游細分市場案例：騰訊開拓網(wǎng)游細分市場三、網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分的標準和條件三、網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分的標準和條件（一）網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分的標準（一）網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分的標準n在電子商務(wù)條件下，市場細分有在電子商務(wù)條件下，市場細分有“精深精深”的特的特點點n網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分的標準，就是對網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分的標準，就是對

4、網(wǎng)上顧客對網(wǎng)上顧客對象的分析象的分析 v標準分類標準分類n地理因素地理因素n人口因素人口因素n心理因素心理因素n行為因素行為因素 v地理因素細分地理因素細分n按消費者所處的按消費者所處的地理位置、自然環(huán)境地理位置、自然環(huán)境來細分市場來細分市場n如國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度和地如國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度和地形地貌等方面形地貌等方面 n注意注意n簡單地以某一地理特征區(qū)分市場，不一定能真實地反簡單地以某一地理特征區(qū)分市場，不一定能真實地反映消費者的需求共性與差異，企業(yè)在選擇目標市場時，映消費者的需求共性與差異，企業(yè)在選擇目標市場時，還需結(jié)合其他細分變量予以綜合考慮。還需結(jié)合其他

5、細分變量予以綜合考慮。 v人口統(tǒng)計因素細分人口統(tǒng)計因素細分n年齡、種族、性別、家庭人口數(shù)、家庭生命周年齡、種族、性別、家庭人口數(shù)、家庭生命周期、收入、教育、宗教和國籍等期、收入、教育、宗教和國籍等 n人口統(tǒng)計變量較人口統(tǒng)計變量較容易衡量容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)也相對較，有關(guān)數(shù)據(jù)也相對較容易獲取，因此容易獲取，因此常用來細分市場常用來細分市場 n注意：注意：n典型的潛在消費者具有這樣一些特征：年輕、典型的潛在消費者具有這樣一些特征：年輕、大學(xué)畢業(yè)以及擁有高收入大學(xué)畢業(yè)以及擁有高收入 v心理因素細分心理因素細分 n指購買者所處的指購買者所處的社會階層、生活方式、個性、社會階層、生活方式、個性、價值觀和興

6、趣特點價值觀和興趣特點 n心理統(tǒng)計信息有助于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者判斷和描述細心理統(tǒng)計信息有助于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者判斷和描述細分市場分市場n例如日本和美國網(wǎng)站對比例如日本和美國網(wǎng)站對比 v行為因素細分行為因素細分 n主要根據(jù)消費者的購買及使用時追求的主要根據(jù)消費者的購買及使用時追求的利益利益、使用者的使用者的狀況狀況、使用、使用頻率頻率、忠誠度忠誠度、準備購買、準備購買的的階段階段、對產(chǎn)品的、對產(chǎn)品的態(tài)度態(tài)度及購買及購買時間時間等，進行市等，進行市場的細分場的細分 n網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分的市場細分的最佳起點最佳起點 資料：一個美國資料：一個美國B2C網(wǎng)站群及細分市場的故事網(wǎng)站群及細分市場的故事（二）網(wǎng)絡(luò)營銷市

7、場細分的條件（二）網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分的條件n可衡量性可衡量性n指與網(wǎng)絡(luò)消費者特征有關(guān)資料的存在或獲取的難易程度指與網(wǎng)絡(luò)消費者特征有關(guān)資料的存在或獲取的難易程度 n實效性實效性n指細分范圍能最大限度地為企業(yè)帶來經(jīng)濟利益指細分范圍能最大限度地為企業(yè)帶來經(jīng)濟利益 n可接近性可接近性n指企業(yè)能有效地集中力量接近網(wǎng)絡(luò)目標市場并有效為之指企業(yè)能有效地集中力量接近網(wǎng)絡(luò)目標市場并有效為之服務(wù)的程度服務(wù)的程度 n反應(yīng)率反應(yīng)率n指不同的細分市場對企業(yè)采用不同營銷策略組合所具有指不同的細分市場對企業(yè)采用不同營銷策略組合所具有的不同的反應(yīng)程度的不同的反應(yīng)程度 n穩(wěn)定性穩(wěn)定性n指網(wǎng)絡(luò)營銷細分市場必須在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)

8、定指網(wǎng)絡(luò)營銷細分市場必須在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定 n適度性適度性n應(yīng)該適度細分應(yīng)該適度細分 案例：網(wǎng)絡(luò)出版的細分市場案例：網(wǎng)絡(luò)出版的細分市場一、網(wǎng)絡(luò)營銷目標市場覆蓋戰(zhàn)略一、網(wǎng)絡(luò)營銷目標市場覆蓋戰(zhàn)略（一）網(wǎng)絡(luò)營銷目標市場的選擇（一）網(wǎng)絡(luò)營銷目標市場的選擇n（1）該網(wǎng)絡(luò)細分市場有一定購買力）該網(wǎng)絡(luò)細分市場有一定購買力n能取得一定的營業(yè)額和利潤。能取得一定的營業(yè)額和利潤。n（2）該網(wǎng)絡(luò)細分市場有尚未滿足的需求）該網(wǎng)絡(luò)細分市場有尚未滿足的需求n有一定的發(fā)展?jié)摿?。有一定的發(fā)展?jié)摿Α（3）企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)細分市場的需求）企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)細分市場的需求n有市場取勝所需要的技術(shù)和資源有市場取勝所需要

9、的技術(shù)和資源 n（4）企業(yè)有開拓該網(wǎng)絡(luò)細分市場的能力）企業(yè)有開拓該網(wǎng)絡(luò)細分市場的能力n有一定的競爭優(yōu)勢有一定的競爭優(yōu)勢案例：門戶網(wǎng)市場細分，房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)競爭加劇案例：門戶網(wǎng)市場細分，房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)競爭加?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)營銷目標市場覆蓋戰(zhàn)略選擇（二）網(wǎng)絡(luò)營銷目標市場覆蓋戰(zhàn)略選擇n產(chǎn)品與市場集中化戰(zhàn)略產(chǎn)品與市場集中化戰(zhàn)略 n集中于一個市場層面上集中于一個市場層面上 n優(yōu)點優(yōu)點是有利于企業(yè)對目標市場的深入了解，進行專是有利于企業(yè)對目標市場的深入了解，進行專業(yè)化經(jīng)營業(yè)化經(jīng)營 n產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 n只生產(chǎn)或經(jīng)營某一種產(chǎn)品以滿足各類顧客的需求只生產(chǎn)或經(jīng)營某一種產(chǎn)品以滿足各類顧客的需求 n優(yōu)點優(yōu)點是可以降低成

10、本，節(jié)省費用，獲得低成本的價是可以降低成本，節(jié)省費用，獲得低成本的價格優(yōu)勢格優(yōu)勢 n市場專業(yè)化戰(zhàn)略市場專業(yè)化戰(zhàn)略n各種不同種類產(chǎn)品來滿足某一顧客群的不同需求各種不同種類產(chǎn)品來滿足某一顧客群的不同需求 n優(yōu)點優(yōu)點是可降低經(jīng)營成本，并可以在某一領(lǐng)域獲得較是可降低經(jīng)營成本，并可以在某一領(lǐng)域獲得較高的聲譽，樹立良好的企業(yè)形象高的聲譽，樹立良好的企業(yè)形象 n選擇性的專業(yè)化戰(zhàn)略選擇性的專業(yè)化戰(zhàn)略n優(yōu)點優(yōu)點是有利于分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險是有利于分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險 n全面覆蓋戰(zhàn)略全面覆蓋戰(zhàn)略 n注意：注意：采用這種策略的企業(yè)往往是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者采用這種策略的企業(yè)往往是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 v總結(jié)總結(jié)n企業(yè)一般總是首先進入企業(yè)一

11、般總是首先進入最有吸引力最有吸引力的網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷細分市場細分市場n待條件和機會成熟待條件和機會成熟時，才時，才逐步擴大逐步擴大網(wǎng)絡(luò)目標市網(wǎng)絡(luò)目標市場范圍，進入其他細分市場。場范圍，進入其他細分市場。 二、網(wǎng)絡(luò)營銷目標市場營銷策略二、網(wǎng)絡(luò)營銷目標市場營銷策略n無差異性營銷策略無差異性營銷策略n指企業(yè)將整個網(wǎng)絡(luò)市場當(dāng)作指企業(yè)將整個網(wǎng)絡(luò)市場當(dāng)作一個需求一個需求類似的網(wǎng)絡(luò)目類似的網(wǎng)絡(luò)目標市場標市場 n采用這一策略的企業(yè)，一般勢力都較為采用這一策略的企業(yè)，一般勢力都較為強大強大n優(yōu)點：優(yōu)點：產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量；降低成本；降低成本n差異性營銷策略差異性營銷策略 n把整個把整

12、個網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)市場細分為市場細分為若干子市場若干子市場 n只有只有實力雄厚實力雄厚的大企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷采用這種策略的大企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷采用這種策略n優(yōu)點優(yōu)點是有利于企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)市場，擴大銷售，提高是有利于企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)市場，擴大銷售，提高市場占有率和經(jīng)濟效益，提高企業(yè)聲譽。市場占有率和經(jīng)濟效益，提高企業(yè)聲譽。 n集中性營銷策略集中性營銷策略 n集中力量于集中力量于某一細分市場某一細分市場上上 n適用于適用于資源有限的資源有限的小企業(yè)小企業(yè) n優(yōu)點優(yōu)點是集中優(yōu)勢力量是集中優(yōu)勢力量三、網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位三、網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位（一）網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位的概念（一）網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位的概念n定位定位是確定企業(yè)或產(chǎn)品在

13、顧客或消費者是確定企業(yè)或產(chǎn)品在顧客或消費者心目中心目中的的形形象和地位象和地位 n網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位指勾畫企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)目指勾畫企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)目標市場即標市場即網(wǎng)絡(luò)目標顧客心目中的形象網(wǎng)絡(luò)目標顧客心目中的形象n目的：目的：使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有一定特色，適使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所有所區(qū)別區(qū)別 （二）網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位戰(zhàn)略（二）網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位戰(zhàn)略n初次定位與重新定位初次定位與重新定位n對峙性定位與回避性定位對峙性定位與回避性定位 n心理定位心理定位 案例：案例：3G時代

14、中國移動發(fā)展移動商務(wù)的市場定時代中國移動發(fā)展移動商務(wù)的市場定位位 （三）網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位策略（三）網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位策略n網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位n產(chǎn)品產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)目標顧客心目中確定一個有利的位置在網(wǎng)絡(luò)目標顧客心目中確定一個有利的位置n企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)目標市場定位的企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)目標市場定位的關(guān)鍵關(guān)鍵 n網(wǎng)絡(luò)品牌定位網(wǎng)絡(luò)品牌定位n對對特定的品牌特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策策n品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ) n網(wǎng)絡(luò)目標消費者定位網(wǎng)絡(luò)目標消費者定位n有有針對性針對性地營銷，做到找準顧客、有的放矢地營銷，做到找準顧客、有的放矢 n類型類型n男性和女性男性和女性消費者市場消費者市場 n中青年中青年消費者市場消費者市場 n具有具有較高文化水準較高文化水準的職業(yè)層市場的職業(yè)層市場 n中等收入中等收入階層市場階層市場 n不愿意不愿意面對售貨員的顧客市場面對售貨員的顧客市場 1網(wǎng)絡(luò)市場細分的條件是什么？網(wǎng)絡(luò)市場細分的條件是什么？2一個好的網(wǎng)絡(luò)目標市場必須具備哪些條件？一個好的