市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)STP策略在實(shí)踐中的應(yīng)用分析資料

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)STP策略在實(shí)踐中的應(yīng)用分析以李寧公司為例專(zhuān)業(yè)：音樂(lè)學(xué)班級(jí):3班學(xué)號(hào):120121754姓名：范楚薇201312238市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)STP策略在實(shí)踐中的應(yīng)用分析摘要：STP戰(zhàn)略是體育用品營(yíng)銷(xiāo)的核心，它以消費(fèi)者的表象 需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研分析，實(shí) 施市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品市場(chǎng)定位等策略，為市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)指明方向。所謂市場(chǎng)細(xì)分，即S( Segmentation)，是指體育用品企業(yè)把市場(chǎng)按照客戶需求的差異，劃分為具有類(lèi)似 性的若干不同購(gòu)買(mǎi)群體的過(guò)程；目標(biāo)市場(chǎng)選擇，即T(Targeting)，是體育用品企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)本企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)；產(chǎn)品市場(chǎng)定位，即P( Pos

2、itioning)，是體育用品企業(yè)根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶 心目中建立特定位置，樹(shù)立良好公眾形象的過(guò)程。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、STP、李寧1什么是STP營(yíng)銷(xiāo)策略STP策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的一個(gè)重要策略，認(rèn)真研究STP策略，并用以指導(dǎo)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一定會(huì)幫助企業(yè)取得勝利。STP策略就是目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)(產(chǎn)品)定位策略。英文表達(dá)是 Segmenting 、Targering 、Positioning 。取三個(gè)詞組 的字頭，簡(jiǎn)稱(chēng)為STP策略。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中有通常稱(chēng)為 STP營(yíng)銷(xiāo) 技術(shù)。我所選用的分析題材為我國(guó)的體育用品市場(chǎng)。體育用品市場(chǎng)興起于20世紀(jì)50年代，

3、半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，伴隨著 中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展走過(guò)了一條不尋常的發(fā)展之路，取得了可喜的成績(jī)。但由于我國(guó)體育用品業(yè)起步和進(jìn)入市場(chǎng)較晚、結(jié)構(gòu)體系不盡合理、 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分散、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、品牌效應(yīng)差等原因，在一定程度上制 約了整個(gè)行業(yè)的再發(fā)展。改革開(kāi)放 20多年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制逐步由 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)逐漸由原來(lái)的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市 場(chǎng)。面對(duì)這種狀況，一些企業(yè)變壓力為動(dòng)力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了主 動(dòng)權(quán)，但更多的企業(yè)沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，究其原因是多方面的，而其中一個(gè)重要原因是在市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)條件下沒(méi)有運(yùn)用好 STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。因此，認(rèn)真研究和分析中國(guó) 體育用品企業(yè)在體育

4、用品市場(chǎng)中如何更好地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。2. 我國(guó)體育用品市場(chǎng)現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題以及要應(yīng)對(duì)的威脅和機(jī)會(huì)一、現(xiàn)狀我國(guó)體育事業(yè)的飛速發(fā)展、國(guó)民經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人民生活水平的不 斷提高，為體育用品業(yè)的發(fā)展提供了巨大的發(fā)展空間，使體育用品經(jīng)營(yíng)組織得到迅猛發(fā)展。目前國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)已超過(guò)400萬(wàn)家，體育用品專(zhuān)賣(mài)店、百貨商場(chǎng)和超市等經(jīng)營(yíng)點(diǎn)數(shù)以萬(wàn)計(jì)， 經(jīng)營(yíng)組織形式多 樣，多種所有制結(jié)構(gòu)形式并存。當(dāng)前，國(guó)外企業(yè)已大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)，他們與中國(guó)企業(yè)共同分享 著每年300多億兀人民幣的體育用品市場(chǎng)。許多國(guó)際知名品牌，女口 耐克、銳步、尤尼克斯、阿迪達(dá)斯等已占據(jù)了我國(guó)體育用品中高檔產(chǎn) 品市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)能勉強(qiáng)

5、與其抗衡的僅有李寧、鴻星爾克、雙魚(yú)、紅雙喜 等少數(shù)品牌。由于三資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，使中國(guó)制造的體育用品已在國(guó) 際市場(chǎng)上占有6 5%以上的份額，但這些三資企業(yè)大都只是將加工層 次屬于勞動(dòng)密集的制造部分以及屬于成熟期價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到 我國(guó)工廠生產(chǎn)。因此，我國(guó)體育用品業(yè)雖大而不強(qiáng)。二、存在的機(jī)會(huì)中國(guó)擁有很廣闊的市場(chǎng)。就中國(guó)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，多數(shù)企 業(yè)僅僅盯著縣鄉(xiāng)的消費(fèi)需求，而忽視了對(duì)縣鄉(xiāng)投資需求的開(kāi)發(fā)， 從而 失去了未來(lái)的潛在市場(chǎng)。所以企業(yè)不僅要考慮去賺消費(fèi)者的錢(qián)， 還應(yīng) 考慮怎樣帶動(dòng)更多的消費(fèi)者愛(ài)好體育、 參與體育活動(dòng)，從而開(kāi)發(fā)和培 育出自己的市場(chǎng)，獲取更多的利潤(rùn)投資回報(bào)。其次在中國(guó)很多企業(yè)不懂

6、得現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方法，不注重產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。雖然不少體育用品經(jīng) 銷(xiāo)商深知營(yíng)銷(xiāo)在體育市場(chǎng)中的重要性，但他們并不知道什么是真正的 營(yíng)銷(xiāo)，不知道如何賣(mài)產(chǎn)品，不知道重視體育產(chǎn)品市場(chǎng)前期的STP分析，也沒(méi)有確定自己產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。 所以我們應(yīng)該在別人不足的地 方下功夫，研究出一個(gè)好的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方法，讓我公司的品牌產(chǎn)品有一 個(gè)好的市場(chǎng)定位，以揚(yáng)長(zhǎng)避短，不和阿迪達(dá)斯，耐克等國(guó)際知名品牌 爭(zhēng)高端市場(chǎng)，畢竟中國(guó)還有廣大的低消費(fèi)群體。 這也是一塊不可忽略 的蛋糕啊。中國(guó)人口眾多，從而造就了強(qiáng)大的體育用品需求市場(chǎng)， 造成了體 育用品的地區(qū)性、多樣性、復(fù)雜性、差異性、流動(dòng)性等，使體育用品 市場(chǎng)的需求具有明顯的個(gè)性差異，每個(gè)城

7、市的不同區(qū)域，因?yàn)檎巍?經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗的差異，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求具有很大的不同，在這一方面的需求利潤(rùn)也是很大的。下面我選用李寧公司為STP案例來(lái)進(jìn)行具體營(yíng)銷(xiāo)分析：一、背景李寧公司對(duì)中國(guó)體育產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大趨勢(shì)和未來(lái)勞 動(dòng)力成本上升的預(yù)期促使公司重塑品牌。資料顯示，2009年李寧品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額，超越了對(duì)手阿迪達(dá)斯。但是此前李寧的主力 市場(chǎng)在二三線城市，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，在品牌重塑的同時(shí)， 李寧決定在在一線城市亮相，并與耐克等國(guó)際品牌正面展開(kāi)爭(zhēng)奪。國(guó)際市場(chǎng)一直是李寧的弱項(xiàng)，數(shù)據(jù)顯示，2009年阿迪達(dá)斯全球銷(xiāo)售額為1038億元人民幣，除中國(guó)市場(chǎng)外銷(xiāo)售額達(dá)938億元；耐 克全

8、球銷(xiāo)售入賬1298億元人民幣，除中國(guó)市場(chǎng)外達(dá)到 1198億元。 而李寧當(dāng)年銷(xiāo)售收入僅為83.87億元人民幣。 此外，李寧公司的國(guó) 際化幾步走的愿景是2004年香港主板上市；2005年-2008年專(zhuān)著 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；2009年-2013年為國(guó)際化做準(zhǔn)備；2014年-2018年全 面國(guó)際化。李寧公司希望，未來(lái)李寧能成為世界前5位的品牌公司?！斑@些是誰(shuí)也無(wú)法從我們手上拿走的東西，也能夠讓李寧品牌與其他 國(guó)際品牌形成明顯的區(qū)別?！崩顚幑鞠嚓P(guān)人士表示，此次品牌重塑 的最大的成果是率先完成了難以中國(guó)體育品牌一直解決的“品牌之 根”問(wèn)題。二、STP營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)在90后李寧中的具體分析：(一)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分(Segm

9、enting )1、按體育用品市場(chǎng)的地理位置可將市場(chǎng)劃分為：(1 )國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：覆蓋全國(guó)。(2)國(guó)際市場(chǎng)：產(chǎn)品走國(guó)際化戰(zhàn)略。2、按消費(fèi)群體：(1) 青少年市場(chǎng)。(2) 中年市場(chǎng)。3. 按產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格檔次：(1) 咼檔市場(chǎng)：?jiǎn)J檔市場(chǎng)又可細(xì)分為咼咼市場(chǎng)、咼中市場(chǎng)、咼 低市場(chǎng)(2) 中檔市場(chǎng)：中檔市場(chǎng)又可細(xì)分為中高市場(chǎng)、中中市場(chǎng)、中 低市場(chǎng)(3) 低檔市場(chǎng)：低檔市場(chǎng)又可細(xì)分為低高市場(chǎng)、低中市場(chǎng)、低 低市場(chǎng)由此可以得到產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)， 分別進(jìn)行編號(hào)，然后進(jìn)行市 場(chǎng)評(píng)估，選擇產(chǎn)品將要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。(二)目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting )1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)將要決定進(jìn)入的市場(chǎng)。 企

10、業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行 細(xì)分之后，要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、 競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)的資源條件等多種因素決定要把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì) 分市場(chǎng)作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)。選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須從企業(yè)和 市場(chǎng)兩個(gè)方面來(lái)加以考慮：(1)保證選定的目標(biāo)市場(chǎng)具有長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)價(jià)值。也就是首先目標(biāo) 市場(chǎng)的規(guī)模要在到足夠獲利的程度；其次是該市場(chǎng)應(yīng)該有長(zhǎng)期穩(wěn)定的 現(xiàn)實(shí)需求。（2）目前市場(chǎng)應(yīng)具有擴(kuò)散性和延續(xù)性。所謂擴(kuò)散性是指企業(yè)所 選定的目標(biāo)市場(chǎng)具有兩種特性：一是目前市場(chǎng)不僅僅限于某一地區(qū)， 而是容易向其他區(qū)域擴(kuò)張；二是指目標(biāo)市場(chǎng)的需求若發(fā)生變化時(shí)， 企 業(yè)的定位產(chǎn)品和銷(xiāo)售策略易于隨之轉(zhuǎn)換。（3）進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)

11、是否符合企業(yè)目標(biāo)和能力。某些細(xì)分市場(chǎng)雖 然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精 力，使之無(wú)法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄；另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。只有選擇那 些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)， 企 業(yè)才會(huì)立于不敗之地。2、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：企業(yè)最好選擇消費(fèi)人數(shù)眾多，且容易樹(shù)立品牌忠誠(chéng)度的90后消費(fèi)群；同時(shí)，選擇容易樹(shù)立品牌形象的市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)入中高端市 場(chǎng)，與一線品牌競(jìng)爭(zhēng)體。（三）市場(chǎng)定位（Positioning ）目標(biāo)市場(chǎng)定位就是找出目標(biāo)市場(chǎng)的核心需求。 我們通過(guò)地區(qū)市場(chǎng) 分析發(fā)現(xiàn)選定的目標(biāo)市場(chǎng)的核心需

12、求共性主要表現(xiàn)在下面二個(gè)方 面：1、當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以90后廣大的消費(fèi)群體為主，對(duì)體育用品 的要求，越趨于時(shí)尚和潮流化，隨著 Kappa和Puma的時(shí)尚潮流化 在中國(guó)市場(chǎng)的成功，這逐漸成為體育用品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)； 同時(shí)，90 后大多數(shù)是到校大學(xué)生，更能夠樹(shù)立他們對(duì)李寧品牌的忠誠(chéng)度， 有利 于未來(lái)發(fā)展。2、而國(guó)際市場(chǎng)以耐克和阿迪達(dá)斯為只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們是高端 市場(chǎng)的兩大巨頭，90后李寧想要與之競(jìng)爭(zhēng)，有必要做好產(chǎn)品的質(zhì)量， 做好品牌的形象。通過(guò)上面的分析，我們確定在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品定位：（1 ）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品定位：產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，適于廣大的90后消費(fèi)群體和年輕上班一族。同時(shí)，在 面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 二線品牌的競(jìng)爭(zhēng)（如：安踏、Peak、喬丹等），要注重品牌的形象和 產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。（2）國(guó)際市場(chǎng)的高端產(chǎn)品定位：產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)提升，與阿迪達(dá)斯和耐克在品質(zhì)和服務(wù)上形成競(jìng)爭(zhēng)。國(guó) 際化石公司未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，而相對(duì)較高的定位是走向國(guó)際化的前 提，能夠在國(guó)際市場(chǎng)上形成廣泛的知名度和美譽(yù)度。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)STP策略是當(dāng)今大多企業(yè)都必須進(jìn)行的三步走戰(zhàn)略。 然而商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，有的企業(yè)功成名就，