紅葉超市案例分析

1、PPTPPT制作：孫海剛制作：孫海剛陜西紅葉商貿(mào)有限公司成立于1998年。截至2012年6月份公司已擁有自營(yíng)紅葉超市連鎖門(mén)店50家。紅葉超市是西安那邊較早具有實(shí)力與較早具有實(shí)力與規(guī)模規(guī)模的連鎖超市，但是前幾年隨著海星島公司其它超市的兼并，華潤(rùn)萬(wàn)家以及零售巨頭對(duì)于西安市場(chǎng)的攪局，紅葉超市在西安的超市市場(chǎng)地位己大不如從前。1、紅葉超級(jí)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積260平方米2、位于居民聚集區(qū)內(nèi)的主要街道上3、附近有許多各類(lèi)商場(chǎng)和同類(lèi)超級(jí)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)雖然還過(guò)得去，但是與同等面積的商場(chǎng)相比，還是覺(jué)得不理想。調(diào) 查店內(nèi)擁擠雜亂商品質(zhì)量差商品檔次低紅葉超市沒(méi)有同類(lèi)的超市多，怎么會(huì)擁擠呢？ 柜臺(tái)安放過(guò)多 過(guò)道太狹窄 購(gòu)

2、物高峰時(shí)期造成擁擠紅葉超市的商品都是貨真價(jià)實(shí)，怎么會(huì)質(zhì)量差、檔次低呢？ 店內(nèi)燈光暗淡 貨架雜亂 墻壁和屋頂多年沒(méi)有維修為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，紅葉超市的經(jīng)理痛下決心，拿出一筆資金對(duì)商店購(gòu)物環(huán)境進(jìn)行徹底改造對(duì)商店的地板、墻壁、照明和屋頂都進(jìn)行了裝修 措施一減少了柜臺(tái)的數(shù)量，加寬了走到，防止別的超市拜訪柜臺(tái)和商品，以方便顧客找到商品 措施二改造后一個(gè)月一個(gè)月后低于以往的水平改造后半個(gè)月隨后銷(xiāo)售額和利潤(rùn)不斷下降，半個(gè)月后又降到了以往的水平改造后一周內(nèi)效果立現(xiàn)，頭一個(gè)星期的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)比過(guò)去增加了70%u觀察發(fā)現(xiàn)，有些老顧客不來(lái)購(gòu)物了，增加了一批新顧客，但是新增的顧客沒(méi)有流失的老顧客多。u對(duì)部分顧客的調(diào)查表明

3、：顧客認(rèn)為購(gòu)物環(huán)境是比原先好了，商品檔次也提高了，但是商品擺放依然不太合理。同時(shí)商品價(jià)格也提高了，別的商店更便宜些，一批老顧客就到別處購(gòu)買(mǎi)了。吸引小批顧客的同事喪失了大批原來(lái)的老顧客，顧客規(guī)模縮小。商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整至考慮到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需要，減少微利商品，增加正常利潤(rùn)和厚利商品，二未考慮到消費(fèi)則的購(gòu)買(mǎi)心理店內(nèi)商品擺放不合理，不便于消費(fèi)者選購(gòu)商品柜臺(tái)安放過(guò)多，過(guò)道太狹窄，購(gòu)物高峰期會(huì)造成擁擠。商品排放不合理顧客所需商品不易被找到商場(chǎng)燈光暗淡、貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒(méi)有裝修，整體上降低了超市內(nèi)的商的質(zhì)量。給顧客帶來(lái)的第一感覺(jué)不好。裝修前裝修后店內(nèi)擁擠雜亂商品質(zhì)量差商品檔次低所需商品不容易找到購(gòu)物環(huán)境有

4、所改善，商品檔次有所提高。但商品排放依然不太合理，同時(shí)商品價(jià)格也有所提高，比別的店里商品稍貴。感覺(jué)是消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象，而第一印象的好壞往往對(duì)消費(fèi)者的選擇有著重要的影響，然而，人體各感覺(jué)器官的感受性不是彼此隔絕的，而是相互影響、相互作用的，即一種感覺(jué)器官接受刺激產(chǎn)生感覺(jué)后，還會(huì)對(duì)其他感覺(jué)器官的感受性產(chǎn)生影響。因此，在進(jìn)行超市購(gòu)物環(huán)境的改造和整理時(shí)要充分重視消費(fèi)者感覺(jué)的作用，努力營(yíng)造一種能讓顧客愉快購(gòu)物的心情，進(jìn)而刺激其購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。而直接刺激消費(fèi)者的感官?gòu)亩鴮?dǎo)致情緒變化的購(gòu)物環(huán)境主要有：設(shè)施、照明、光線、色彩、溫度、貨架排放、背景音樂(lè)等。那么對(duì)于紅葉超市的改造有如下具體措施：我們的建

5、議情感訴求購(gòu)物環(huán)境差別感覺(jué)閾限商品更新合理擺放商品增加刺激物裝飾美觀的購(gòu)物場(chǎng)所、琳瑯滿目、整潔美觀的商品陳列，會(huì)給消費(fèi)者以美的感受，引起消費(fèi)者愉快的情感反應(yīng)，從而激勵(lì)情緒的泛化作用，次級(jí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。關(guān)于這一方面，從一下幾點(diǎn)分析： 視覺(jué)方面（1） 聽(tīng)覺(jué)方面（2） 觸覺(jué)方面（3） 錯(cuò)覺(jué)方面（4）購(gòu)物環(huán)境one 對(duì)超市內(nèi)燈光照明、光線進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以能夠給消費(fèi)者帶來(lái)寬敞明亮的感覺(jué)為準(zhǔn)。two 對(duì)超市內(nèi)的墻壁和屋頂進(jìn)行裝飾，要做到色彩柔和，環(huán)境優(yōu)美，整體美觀，給顧客一種視覺(jué)上的享受，讓其產(chǎn)生愉快的購(gòu)物心情。three 更換陳舊貨架，對(duì)商品進(jìn)行分類(lèi)整理，撤掉多余的柜臺(tái)，拓寬走道。方便消費(fèi)者入內(nèi)購(gòu)

6、買(mǎi) 在超市內(nèi)播放優(yōu)美柔和動(dòng)聽(tīng)的背景音樂(lè)，在超市內(nèi)播放優(yōu)美柔和動(dòng)聽(tīng)的背景音樂(lè)，使消費(fèi)者心情愉悅，流連忘返，強(qiáng)化購(gòu)物欲望。使消費(fèi)者心情愉悅，流連忘返，強(qiáng)化購(gòu)物欲望。 在超市內(nèi)安放空調(diào)，根據(jù)顧客的需要適在超市內(nèi)安放空調(diào)，根據(jù)顧客的需要適時(shí)調(diào)整室內(nèi)溫度，使消費(fèi)者心情平靜，溫和。時(shí)調(diào)整室內(nèi)溫度，使消費(fèi)者心情平靜，溫和。 由于空間有限，在看起來(lái)較狹窄的地方由于空間有限，在看起來(lái)較狹窄的地方的墻面裝飾鏡面，通過(guò)光線折射使消費(fèi)者產(chǎn)生寬的墻面裝飾鏡面，通過(guò)光線折射使消費(fèi)者產(chǎn)生寬敞的視覺(jué)感受。敞的視覺(jué)感受。1.2 1.2 聽(tīng)覺(jué)方面聽(tīng)覺(jué)方面1.3 1.3 觸覺(jué)方面觸覺(jué)方面1.4 1.4 錯(cuò)覺(jué)方面錯(cuò)覺(jué)方面 以上是針對(duì)

7、紅葉超市的購(gòu)物環(huán)境所以上是針對(duì)紅葉超市的購(gòu)物環(huán)境所做的改進(jìn)，那么我們認(rèn)為僅僅有了優(yōu)美高做的改進(jìn)，那么我們認(rèn)為僅僅有了優(yōu)美高檔舒適的購(gòu)物環(huán)境還是不夠的，要想使消檔舒適的購(gòu)物環(huán)境還是不夠的，要想使消費(fèi)者的認(rèn)知朝著經(jīng)營(yíng)者所希望的方向發(fā)展，費(fèi)者的認(rèn)知朝著經(jīng)營(yíng)者所希望的方向發(fā)展，還需要我們采取靈活、獨(dú)特、富有吸引力還需要我們采取靈活、獨(dú)特、富有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)相的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)知識(shí)來(lái)看，主要有一下幾點(diǎn)：關(guān)知識(shí)來(lái)看，主要有一下幾點(diǎn)： 有針對(duì)性的采取促銷(xiāo)手段、定期在每有針對(duì)性的采取促銷(xiāo)手段、定期在每個(gè)品類(lèi)里選擇商品做特價(jià)，以此來(lái)建立超市的個(gè)品類(lèi)里選擇商品做特價(jià)，

8、以此來(lái)建立超市的價(jià)格形象，讓老顧客感知到超市一如以往的低價(jià)格形象，讓老顧客感知到超市一如以往的低價(jià)策略，同時(shí)吸引新顧客，擴(kuò)大客流量。價(jià)策略，同時(shí)吸引新顧客，擴(kuò)大客流量。 創(chuàng)造對(duì)比，當(dāng)眾多刺激競(jìng)相吸引消費(fèi)創(chuàng)造對(duì)比，當(dāng)眾多刺激競(jìng)相吸引消費(fèi)者的注意時(shí)，那些獨(dú)特新穎、與眾不同的刺激，者的注意時(shí)，那些獨(dú)特新穎、與眾不同的刺激，更容易引起消費(fèi)者的注意。因此紅葉超市可以更容易引起消費(fèi)者的注意。因此紅葉超市可以通過(guò)增加商品色澤的明艷度、促銷(xiāo)廣告的音頻通過(guò)增加商品色澤的明艷度、促銷(xiāo)廣告的音頻高度等來(lái)提高消費(fèi)者感覺(jué)器官的感受性，以引高度等來(lái)提高消費(fèi)者感覺(jué)器官的感受性，以引起和保持消費(fèi)者的有效注意。起和保持消費(fèi)者的

9、有效注意。增加刺激物強(qiáng)度引起消費(fèi)者的注意增加刺激物強(qiáng)度引起消費(fèi)者的注意2 2 利用情感性的訴求手段來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)利用情感性的訴求手段來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)超市及超市內(nèi)產(chǎn)品的記憶超市及超市內(nèi)產(chǎn)品的記憶 在記憶類(lèi)型效果中，情緒或情感因素對(duì)在記憶類(lèi)型效果中，情緒或情感因素對(duì)記憶效果最為明顯。所以紅葉超市可以增設(shè)導(dǎo)購(gòu)記憶效果最為明顯。所以紅葉超市可以增設(shè)導(dǎo)購(gòu)員隨時(shí)隨地向消費(fèi)者提供熱情、友好的服務(wù)來(lái)讓員隨時(shí)隨地向消費(fèi)者提供熱情、友好的服務(wù)來(lái)讓消費(fèi)者形成良好的心理感受，從而使消費(fèi)者將這消費(fèi)者形成良好的心理感受，從而使消費(fèi)者將這種愉快的體驗(yàn)在記憶中保持較長(zhǎng)的時(shí)間，加深超種愉快的體驗(yàn)在記憶中保持較長(zhǎng)的時(shí)間，加深超市在

10、消費(fèi)者心中的良好形象。市在消費(fèi)者心中的良好形象。3 3情感訴求情感訴求 適當(dāng)增加微利商品，以后對(duì)那些微利商品的減少適當(dāng)增加微利商品，以后對(duì)那些微利商品的減少幅度要控制在差別感覺(jué)閾限內(nèi)，樹(shù)立物美價(jià)廉的良好幅度要控制在差別感覺(jué)閾限內(nèi)，樹(shù)立物美價(jià)廉的良好形象。形象。 定期淘汰滯銷(xiāo)品，引進(jìn)新商品。保持超市商品的定期淘汰滯銷(xiāo)品，引進(jìn)新商品。保持超市商品的更新速度，保證、吸引超市的客流量。更新速度，保證、吸引超市的客流量。 5 5商品更新商品更新差別感覺(jué)閾限原理差別感覺(jué)閾限原理4 4 注意季節(jié)性商品的陳列，給消費(fèi)者提供注意季節(jié)性商品的陳列，給消費(fèi)者提供方便的購(gòu)物過(guò)程。方便的購(gòu)物過(guò)程。 對(duì)消費(fèi)者所必需的日常

11、生活用品排放明對(duì)消費(fèi)者所必需的日常生活用品排放明顯的位置，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。顯的位置，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 對(duì)于具有相似功能或者消費(fèi)者可能會(huì)連對(duì)于具有相似功能或者消費(fèi)者可能會(huì)連帶購(gòu)買(mǎi)的商品要排放在一起，進(jìn)而刺激消費(fèi)者進(jìn)帶購(gòu)買(mǎi)的商品要排放在一起，進(jìn)而刺激消費(fèi)者進(jìn)行額外的消費(fèi)。行額外的消費(fèi)。 合理擺放商品合理擺放商品6 61992年，大張批發(fā)部成立；1997年4月，洛陽(yáng)市第一家超市大張龍鱗店開(kāi)業(yè)。1995年3月12日胖東來(lái)的前身望月樓胖子店開(kāi)業(yè)1997年10月1日胖東來(lái)第一個(gè)分店五一路分店開(kāi)業(yè)。西亞公司創(chuàng)立于1995年，2000年9月28日建立西亞超市陜西紅葉商貿(mào)有限公司成立于1998年。1999年5月

12、1日，萬(wàn)德隆商貿(mào)有限責(zé)任公司成立同時(shí)期的地域超市連鎖品牌同時(shí)期的地域超市連鎖品牌2004年2月，王府井紗廠路店開(kāi)業(yè)，2015年5月，王府井南昌路店開(kāi)業(yè)2005年1月，丹尼斯南昌路店開(kāi)業(yè)，隨后，老城區(qū)北大街店、新區(qū)政和店、西工區(qū)紗廠店、高新區(qū)高新店相繼開(kāi)業(yè)。2006年5月，家樂(lè)福在河南的第二大賣(mài)場(chǎng)家樂(lè)福新都匯店開(kāi)業(yè)2007年12月，曾經(jīng)的輝煌開(kāi)業(yè)，洛陽(yáng)沃爾瑪于2013年12月19日起停止?fàn)I業(yè)。零售業(yè)，狼來(lái)了零售業(yè)，狼來(lái)了以洛陽(yáng)為例以洛陽(yáng)為例在零售業(yè)發(fā)達(dá)的上海就發(fā)生了這樣的一幕：閔行區(qū)一家跨國(guó)零售企業(yè)的旗艦店開(kāi)業(yè)，擠垮了周邊七八家本土小超市。沃爾瑪首先造成的沖擊是半徑附近一公里以內(nèi)的幾家超市，后者

13、的銷(xiāo)售額甚至為此出現(xiàn)過(guò)40%以上的下降。相臨商業(yè)街的服裝業(yè)也受到這個(gè)外來(lái)者的沖擊。在沃爾瑪?shù)姆b區(qū)里，一件純棉白底印條藍(lán)T恤才20元，大受當(dāng)?shù)鼐用駳g迎。它的圖書(shū)區(qū)甚至威脅到本地最大的新華書(shū)店的生意，因?yàn)殚_(kāi)架隨便讓人閱讀，這里從早上開(kāi)始就站滿讀得入迷的讀者。 河南面臨家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍等國(guó)際連鎖巨頭紛紛進(jìn)駐，北京華聯(lián)、大商等國(guó)內(nèi)連鎖巨頭競(jìng)相逐鹿，臺(tái)資企業(yè)丹尼斯縱橫馳騁，全國(guó)范圍內(nèi)的零售行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈“四方聯(lián)采”，是由許昌胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)、信陽(yáng)西亞和美商業(yè)股份有限公司、南陽(yáng)萬(wàn)德隆公司、洛陽(yáng)大張公司，于2001年共同發(fā)起、2002年共同組建的聯(lián)合采購(gòu)、聯(lián)手發(fā)展的“自愿連鎖”組織機(jī)構(gòu)

14、，面向全國(guó)采購(gòu)，全省配送?！八姆铰?lián)采”總部設(shè)在鄭州，機(jī)構(gòu)的設(shè)立對(duì)于提升四方的綜合營(yíng)運(yùn)水平和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，有著十分重要的戰(zhàn)略意義。事實(shí)最具說(shuō)服力，還是以大張為例，當(dāng)家樂(lè)福進(jìn)入洛陽(yáng)后，大張的營(yíng)業(yè)額不但沒(méi)有下降反而有所增長(zhǎng)。目前在洛陽(yáng)這個(gè)二級(jí)區(qū)域市場(chǎng)，大張的53個(gè)門(mén)店無(wú)虧損。2006年，大張走出洛陽(yáng)；2006年5月，大張斥資控股焦作惠利佳超市51%的股權(quán)。2006年9月26日，大張又在河南三門(mén)峽開(kāi)出一家上萬(wàn)平方米的門(mén)店，并獲得成功。此外，在洛陽(yáng)與家樂(lè)福的競(jìng)爭(zhēng)中，大張的業(yè)績(jī)不減反增3家門(mén)店，銷(xiāo)售和利潤(rùn)穩(wěn)步提升。四方聯(lián)采的好處很多，最簡(jiǎn)單的就是降低成本，能夠更多的讓利消費(fèi)者?！八姆铰?lián)采”目前集中在生鮮水果、干果、塑料制品等領(lǐng)域。因?yàn)檫@些商品產(chǎn)地都在外地，而且四家企業(yè)需求的量很大，聯(lián)合采購(gòu)的話，能夠拿到很低的價(jià)格，很多商品的采購(gòu)價(jià)格同比下降了30%50%。 “一次談判，四家共享”，2003年大張公司在采購(gòu)永冠貨架