娃哈哈“乳酸菌”策劃方案書

1、娃哈哈.乳酸菌市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案團(tuán)隊(duì)名稱：噼里啪啦團(tuán)隊(duì)隊(duì)員姓名：高龍曹渝 曾心 陳偉銀唐珮綺敖雨晏濤指導(dǎo)教師：汪良完成時(shí)間：2014年 5 月1 日摘 要杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987 年，為中國(guó)最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)。在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)11 年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位， 成為目前中國(guó)最大、 效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。 娃哈哈乳酸菌奶飲料是牛奶經(jīng)過(guò)乳酸菌發(fā)酵后而成的飲料。在發(fā)酵過(guò)程中，乳酸菌產(chǎn)生的蛋白酶可使牛奶中的部分蛋白質(zhì)水解生成更多人體所需的肽類和比例更為合理的氨基酸，使得牛奶中的蛋白質(zhì)具有更好的生理價(jià)值。此外，在發(fā)酵過(guò)程中還會(huì)產(chǎn)生更多

2、的族維生素，對(duì)維持人體的正常的新陳代謝具有重要的作用。目前市場(chǎng)上的乳酸菌品種繁多，有伊利、蒙牛、太子奶、養(yǎng)樂(lè)多，競(jìng)爭(zhēng)力較大。我們小組通過(guò)臨時(shí)銷售了解了消費(fèi)乳酸菌的群體和消費(fèi)者消費(fèi)的方向，了解了消費(fèi)者的而消費(fèi)心理得出以下結(jié)論：消費(fèi)群體主要為青少年、大學(xué)生、上班族等，也涉及中老年人群；消費(fèi)者的口味就是喜歡“酸酸的、甜甜的”感覺(jué)。目錄1.市場(chǎng)分析 . .錯(cuò)誤 ! 未定義書簽。企業(yè)介紹 . .錯(cuò)誤 ! 未定義書簽。企業(yè)概況 . .錯(cuò)誤 ! 未定義書簽。企業(yè)文化 . .錯(cuò)誤 ! 未定義書簽。企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù) . .錯(cuò)誤 ! 未定義書簽。企業(yè)的目標(biāo) . .錯(cuò)誤 ! 未定義書簽。企業(yè)的任務(wù) . .錯(cuò)誤 !

3、未定義書簽。市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略 . .錯(cuò)誤 ! 未定義書簽。企業(yè)現(xiàn)狀 . .錯(cuò)誤 ! 未定義書簽。企業(yè)策略 . .錯(cuò)誤 ! 未定義書簽。企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析 . .錯(cuò)誤 ! 未定義書簽。競(jìng)爭(zhēng)分析 . .錯(cuò)誤 ! 未定義書簽。企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)分析 . .錯(cuò)誤 ! 未定義書簽。企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者分析 . .錯(cuò)誤 ! 未定義書簽。消費(fèi)者心理分析 . .錯(cuò)誤 ! 未定義書簽。2.娃哈哈 . 乳酸菌市場(chǎng)營(yíng)銷策略 . .錯(cuò)誤 ! 未定義書簽。產(chǎn)品策略 . .錯(cuò)誤 ! 未定義書簽。定價(jià)策略 . .錯(cuò)誤 ! 未定義書簽。娃哈哈 . 乳酸菌渠道策略 . .錯(cuò)誤 ! 未定義書簽。娃哈哈 . 乳酸菌促銷策略 . .錯(cuò)誤 ! 未定義

4、書簽。3.行動(dòng)策劃與實(shí)施報(bào)告 . .錯(cuò)誤 ! 未定義書簽。活動(dòng)一 .錯(cuò)誤 ! 未定義書簽。活動(dòng)二 .錯(cuò)誤 ! 未定義書簽。1. 市場(chǎng)分析企業(yè)介紹企業(yè)概況杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987 年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從 3 個(gè)人、 14 萬(wàn)元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司現(xiàn)已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。集團(tuán)飲料產(chǎn)量、 銷售收入、利稅、利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)已連續(xù)十二年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位。公司位列 2009 中國(guó)企業(yè) 500 強(qiáng) 185 位，中國(guó)制造業(yè)企業(yè) 500 強(qiáng) 93 位，中國(guó)企業(yè)效益 200 佳第 44 位，飲料加

5、工業(yè)第 1 位。在全國(guó)上規(guī)模百?gòu)?qiáng)民營(yíng)企業(yè)中，娃哈哈營(yíng)業(yè)收入位居全國(guó)第十，利潤(rùn)第二，納稅第五位。旗下的娃哈哈乳酸菌奶飲品， 源自新西蘭純種乳牛， 采用法國(guó)一次性乳酸菌發(fā)酵而成，富含更易被人體吸收的蛋白質(zhì)、氨基酸、肽、鈣、多種維生素和乳酸等營(yíng)養(yǎng)成分，特別適合“乳糖不耐癥”人群。企業(yè)文化娃哈哈“家”文化的主要內(nèi)容1、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他歡樂(lè)千萬(wàn)家2、娃哈哈精神：勵(lì)精圖治艱苦奮斗勇于開拓自強(qiáng)不息3、娃哈哈經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：凝聚小家發(fā)展大家報(bào)效國(guó)家4、娃哈哈座佑銘：先將誠(chéng)信施于人才能取信于人5、娃哈哈工作要求：認(rèn)真嚴(yán)格主動(dòng)高效6、娃哈哈行為準(zhǔn)則：忠誠(chéng)創(chuàng)新負(fù)責(zé)親情7、娃哈哈工作作風(fēng)：拉得出打得響過(guò)得硬8、

6、娃哈哈人才觀：唯德唯才有用即才人皆為才9、娃哈哈團(tuán)隊(duì)意識(shí)：道相同心相通力相聚情相融10、娃哈哈核心價(jià)值觀：敬業(yè)愛(ài)崗能上能下崇尚科學(xué)精益求精企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)企業(yè)的目標(biāo)成為世界飲料行業(yè)的新霸主。成為世界 500 強(qiáng)企業(yè)之一。進(jìn)軍其他行業(yè)。逐步進(jìn)入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)企業(yè)的任務(wù)繼續(xù)秉承技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。繼續(xù)大力拓寬產(chǎn)品線，化解風(fēng)險(xiǎn)。拓寬產(chǎn)品銷路，向海外進(jìn)軍。市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略企業(yè)現(xiàn)狀杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司現(xiàn)已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大、 效益最好的飲料企業(yè)。在全國(guó) 29 省市建有 58 個(gè)基地近 150 家分公司，擁有總資產(chǎn) 300 億元，員工近 30000 人。2009 年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入億元，同比增長(zhǎng)%；實(shí)現(xiàn)利稅億元

7、，增長(zhǎng) %，上交稅金億元。集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)已連續(xù)十二年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位。公司位列2009 中國(guó)企業(yè) 500 強(qiáng) 185 位，中國(guó)制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng) 93 位，中國(guó)企業(yè)效益 200 佳第 44 位，飲料加工業(yè)第 1 位。在全國(guó)上規(guī)模百?gòu)?qiáng)民營(yíng)企業(yè)中，娃哈哈營(yíng)業(yè)收入位居全國(guó)第十，利潤(rùn)第二，納稅第五位。娃哈哈已擁有通過(guò)中國(guó)合格認(rèn)定國(guó)家認(rèn)可委員會(huì) （ CNAS）認(rèn)可的實(shí)驗(yàn)室、 國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，積極參與了 40 項(xiàng)國(guó)家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家部門法規(guī)的制（修）訂，推動(dòng)中國(guó)飲料行業(yè)與國(guó)際飲料技術(shù)水平接軌。此外通過(guò)調(diào)查娃哈哈企業(yè)在 2010-2013 年的營(yíng)業(yè)收入，可以看出最近幾年

8、的收入增加情況。 這個(gè)業(yè)績(jī)是飲料市場(chǎng)是其他企業(yè)無(wú)法匹敵的， 同時(shí)娃哈哈企業(yè)在中國(guó)飲料市場(chǎng)行業(yè)的霸主地位是不可動(dòng)搖的。2013 年進(jìn)入新財(cái)富中國(guó)富豪榜。企業(yè)策略（1) 市場(chǎng)占有率高目前在中西部地區(qū)的巨大市場(chǎng)占有率 . 作為國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的一線品牌 , 娃哈哈對(duì)于中西部市場(chǎng)的開拓一直是不遺余力。 十多年來(lái)，娃哈哈緊抓市場(chǎng)脈搏， 不斷出創(chuàng)新，不斷推出強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，主導(dǎo)產(chǎn)品，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中牢牢掌握主動(dòng)權(quán)，遙遙領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 其含乳飲料、 純凈水、八寶粥三個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率連年名列全國(guó)同類產(chǎn)品之首。產(chǎn)品常新，企業(yè)長(zhǎng)青。（2）品牌認(rèn)知度高娃哈哈是中國(guó) 500 強(qiáng)中僅有的兩家飲料企業(yè)之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 娃哈哈

9、品牌跨越重洋。遠(yuǎn)銷美國(guó)、加拿大、日本、西班牙、馬來(lái)西亞等 20 幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)。近年來(lái)，娃哈哈出口形勢(shì)越來(lái)越好，出口額每年實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng) , 達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元 . 在大眾消費(fèi)品非常成熟的美國(guó)市場(chǎng) , 娃哈哈漢乳飲料分了一杯羹。 “非常可樂(lè)”成功打入兩樂(lè)的“老本營(yíng)”（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣闊娃哈哈擁有的銷售網(wǎng)絡(luò)， 正是適應(yīng)于中國(guó)國(guó)情的最科學(xué)、 最成功的銷售模式。1. 廠商之間實(shí)行互利雙贏的聯(lián)銷體制度。 娃哈哈在全國(guó) 31 省市選擇了 1000多家具有先進(jìn)理念、較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有較高忠誠(chéng)度、能控制一方的經(jīng)銷商, 形成了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò) , 體制保證資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更加合理、 流動(dòng)性更強(qiáng) , 從而激發(fā)商家積極性 , 大大的提

10、高了娃哈哈系列產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2. 構(gòu)建穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡(luò)。 娃哈哈在聯(lián)銷體的基礎(chǔ)上通過(guò)建立特約二批商銷售網(wǎng)絡(luò) , 不僅加強(qiáng)了娃哈哈產(chǎn)品的快速滲透力 , 同時(shí)也提高了經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的控制力 , 從而達(dá)到布局合理、深度分銷、加強(qiáng)送貨能力、提高服務(wù)意識(shí)、順價(jià)銷售、控制了竄貨。企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1、良好的品牌效應(yīng)。2、企業(yè)的資金雄厚。3、高素質(zhì)人才。4、強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。5、娃哈哈擁有一定的開發(fā)和創(chuàng)新能力。6、娃哈哈擁有遍布全國(guó)的聯(lián)銷網(wǎng)絡(luò)。7、中國(guó)民眾的支持 （基于對(duì)民族品牌的熱愛(ài)， 90以上網(wǎng)民 , 一邊倒的支持）8、中國(guó)多數(shù)媒體輿論的支持 （多數(shù)報(bào)道支持娃哈哈，這是民意的體現(xiàn)）9、中國(guó)政府的

11、可能支持 （中國(guó)政府已經(jīng)越內(nèi)來(lái)越明智、強(qiáng)勢(shì)，也越來(lái)越順應(yīng)民意，兩部稅合并、反壟斷規(guī)定出臺(tái)已經(jīng)發(fā)出明確信環(huán)號(hào)：外資利用中國(guó)政府的軟弱，什么“超境國(guó)民待遇”“低價(jià)收購(gòu)，宰首行動(dòng)” 的“黃金”時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返；十多家娃哈哈外地子公司所在地的地方政府的聲明，已經(jīng)發(fā)出明確支持的信號(hào)）10、 娃哈哈內(nèi)部的眾志成城 （宗慶后 / 員工 / 銷售團(tuán)隊(duì) / 經(jīng)銷商聲明，體現(xiàn)出高度的一致對(duì)外、同仇敵愾的決心）機(jī)會(huì)1、易發(fā)生連帶反映。2、產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，易分散精力。3、作為“家族式”的企業(yè)系統(tǒng)，企業(yè)管理過(guò)程中，人為影響因素很是嚴(yán)重。4、渠道管理不利。5、合資公司股權(quán)合約的制約（達(dá)能 51的比例，意味著什么誰(shuí)都清楚）6

12、、娃哈哈商標(biāo)許可合約的制約（非合資公司的商標(biāo)使用需經(jīng)過(guò)合資公司董事會(huì)認(rèn)可的條文，在法理上，娃哈哈明顯被動(dòng)）7、中國(guó)政府可能的妥協(xié) （中國(guó)走向法治社會(huì)的趨勢(shì)， 法國(guó)政府的施壓， 法治及政治兩大因素可能會(huì)令娃哈哈品牌及管理層成為犧牲品）威脅外1、飲料行業(yè)國(guó)內(nèi)發(fā)展勢(shì)頭： 一、是飲料巨 1、替代品的威脅，純凈水部頭加快擴(kuò)張，二、是一批以具有健康概念、 競(jìng)爭(zhēng)如農(nóng)夫山泉與統(tǒng)一， 功環(huán)以獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品為原料的新產(chǎn)品快速涌能飲料如康師傅、 百事與可現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)飲品種類、口味及功能方面口可樂(lè)等。境的要求日益擴(kuò)大2、行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，這點(diǎn)是2、08 年以來(lái)的金融危機(jī)對(duì)飲料市場(chǎng)并沒(méi)非常激烈的，經(jīng)過(guò)與達(dá)能的有較大的消極影響

13、，相反，近幾年，中國(guó)“分手”之戰(zhàn)多少受了點(diǎn)內(nèi)飲料行業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)速度均超過(guò) GDP的增長(zhǎng) 傷，而國(guó)際內(nèi)外皆有強(qiáng)敵環(huán)速度。立3、2009 年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸回暖，居民消費(fèi)能力上升，市場(chǎng)步入正軌，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的運(yùn)行保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)。短跟進(jìn)產(chǎn)品從研發(fā)到上市的速度，在對(duì)手產(chǎn)品上市的前上市；同時(shí)跟進(jìn)期產(chǎn)品鋪市速度；還有就是改善娃哈哈新產(chǎn)品上市的節(jié)奏，不可過(guò)快，也不可過(guò)慢，要因事而異，因時(shí)而異。計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其劣勢(shì)現(xiàn)在保健性飲料的市份額逐漸增多，但是各種保健性飲料業(yè)是層出不窮。目前市場(chǎng)上有六種優(yōu)質(zhì)活性乳酸菌發(fā)酵的保健性飲料只有娃哈哈 “乳酸菌” 和好彩頭“小樣小乳酸菌” 。（1）好彩頭簡(jiǎn)介好彩頭有限

14、公司前身福建省，創(chuàng)建于 2004 年，地處閩南金三角素有全國(guó)糖食基地之稱晉江市社店工業(yè)區(qū)，產(chǎn)業(yè)鏈成熟。公司擁有 1W5千米的標(biāo)準(zhǔn)廠房有標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)車間有先進(jìn)的生產(chǎn)線以及整套的現(xiàn)代化自動(dòng)化的包裝設(shè)備 近年來(lái) 產(chǎn)品陸續(xù)銷往國(guó)外 特別是東南亞地區(qū)每年的銷售量都在增加 公司始終以市場(chǎng)為導(dǎo)向 樹立品牌戰(zhàn)略旗幟 堅(jiān)持以人為本 以資量求生存以信譽(yù)求發(fā)展以規(guī)范管理為效率的發(fā)展宗旨小樣小乳酸菌： 小樣小乳酸是一款健康型的乳酸菌飲品， 由六種優(yōu)質(zhì)活性乳酸菌發(fā)酵 品質(zhì)卓越 不僅具備鮮奶的全部營(yíng)養(yǎng)成分 并含有較高的動(dòng)物蛋白 無(wú)脂肪 低乳糖 具有較為顯著地保健作用。能有效激發(fā)腸動(dòng)力 協(xié)助腸道菌叢的平衡，而且適合不同年齡階

15、段的飲用。（ 3）娃哈哈乳酸菌與小樣小乳酸的對(duì)比表一：娃哈哈“乳酸菌”和好彩頭“小樣小乳酸”對(duì)比分析表娃哈哈乳酸菌小樣小乳酸品牌知名度新上市，品牌知名度高新品上市，知名度不高產(chǎn)品包裝瓶裝，兩種 規(guī)格 125ml和瓶裝330ml富含更易被人體吸收的蛋白由六種優(yōu)質(zhì)活性乳酸菌組合發(fā)產(chǎn)品成分質(zhì)、氨基酸、肽、鈣、多種酵，并含有較高的動(dòng)物蛋白、無(wú)維生素和乳酸等營(yíng)養(yǎng)成分。脂肪、低乳糖促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)，有助于消化能有效激腸動(dòng)力，協(xié)助腸道菌叢功能的平衡價(jià)格125ml 元， 330ml 5 元330ml 5 元廣告語(yǔ)常喝常舒暢，越喝越輕盈、我是小樣，我就這樣想要 ，我喝娃哈哈乳酸菌不同年齡的人都可以喝，老不同年齡的人

16、都可以喝，老少皆目標(biāo)客戶群體少皆宜。特別是對(duì)腸胃不好宜。特別是對(duì)腸胃不好的人有顯的人有顯著作用著作用新產(chǎn)品，相對(duì)于其他同類產(chǎn)新產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率低市場(chǎng)占有率品，市場(chǎng)占有率較高通過(guò)表一得出結(jié)論 ：a. 兩者的品牌知名度娃哈哈更具有優(yōu)勢(shì)。b.娃哈哈包裝更有目的性些。c.娃哈哈的乳酸菌富含的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高。D.在市場(chǎng)占有率也是相對(duì)同等產(chǎn)品比例較大。表二：娃哈哈“乳酸菌”和好彩頭“小樣小乳酸”優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析表娃哈哈乳酸菌小樣小乳酸1、富含更易被人體吸收的蛋1、由 6 種優(yōu)質(zhì)活性乳酸菌組合發(fā)白質(zhì)、氨基酸、肽、鈣、多酵、無(wú)脂肪，低乳糖。種維生素和乳酸等營(yíng)養(yǎng)成分2、口味較多。優(yōu)勢(shì)2、有兩種規(guī)格，多一種選擇3、有

17、娃哈哈集團(tuán)做堅(jiān)強(qiáng)的后盾。1、新產(chǎn)品，剛上市。1、新產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率低。劣勢(shì)2、價(jià)格偏高2、品牌知名度低。通過(guò)表二得出結(jié)論： 在優(yōu)勢(shì)上：在各方面具有飲料領(lǐng)頭羊 “娃哈哈” 堅(jiān)強(qiáng)的后盾。比星新飲料企業(yè)“好彩頭”更具有競(jìng)爭(zhēng)力。在劣勢(shì)上：二者都是新產(chǎn)品。企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)分析企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者分析我們鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群體主要為青少年、 大學(xué)生、上班族等，也涉及中老年人群適合口味。同時(shí)娃哈哈乳酸菌奶飲品， 源自新西蘭純種乳牛， 采用法國(guó)一次性乳酸菌發(fā)酵而成，富含更易被人體吸收的蛋白質(zhì)、氨基酸、肽、鈣、多種維生素和乳酸等營(yíng)養(yǎng)成分，特別適合“乳糖不耐癥”人群。消費(fèi)者心理分析娃哈哈乳酸菌的主要消費(fèi)者都是年輕人， 而年輕人

18、都是追求時(shí)尚的同時(shí)又要營(yíng)養(yǎng)健康保持好的身材， 而乳酸菌正好符合了這一點(diǎn)， 它的主要功能都是主打的營(yíng)養(yǎng)健康幫助腸道。而且多數(shù)人也服從最直觀的口感感覺(jué)就是“酸酸的、甜甜的” 。2. 娃哈哈 . 乳酸菌市場(chǎng)營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略（ 1）消費(fèi)者對(duì)“娃哈哈”乳酸菌口感的評(píng)價(jià)調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)娃哈哈乳酸菌口味的感受是酸甜且沒(méi)有很深刻印象。為了了解消費(fèi)者對(duì)娃哈哈乳酸菌口感、 包裝和價(jià)格的感受， 筆者設(shè)計(jì)了 “關(guān)于消費(fèi)者對(duì)娃哈哈乳酸菌評(píng)價(jià)的調(diào)查問(wèn)卷” ，對(duì)喝過(guò)娃哈哈乳酸菌的消費(fèi)者進(jìn)行訪談。數(shù)據(jù)顯示， 70%的消費(fèi)者認(rèn)為乳酸菌口感一般，喝過(guò)后沒(méi)有留下深刻印象，也沒(méi)有再次購(gòu)買的欲望。過(guò)半的消費(fèi)者認(rèn)為娃哈哈的口味偏甜。 （

19、見(jiàn)圖 5 和圖 6）。2%28%20%10%15%很甜好有點(diǎn)偏甜一般正常不好不夠甜70%55%圖 5 消費(fèi)者對(duì)娃哈哈乳酸菌口味的感受圖 6消費(fèi)者對(duì)“啟力”甜度感受（ 2）對(duì)娃哈哈乳酸菌產(chǎn)品改進(jìn)建議對(duì)娃哈哈乳酸菌的口味進(jìn)行改進(jìn)。娃哈哈乳酸菌采用的是水果果粒，而其他乳酸菌目前還沒(méi)有加有水果的，娃哈哈的口味對(duì)消費(fèi)者印象不是很深， 對(duì)比而言，很多消費(fèi)者認(rèn)為娃哈哈乳酸菌的口味單一。建議將娃哈哈乳酸菌增加新的口味， 并將其中的果味具體化， 加入市場(chǎng)上深受年輕人喜愛(ài)的果汁， 做成有多種口味的系列飲品， 形成原味乳酸菌、 乳酸菌芒果味、乳酸菌香芋味等一系列產(chǎn)品。這樣做的原因有以下幾方面：1）加入水果口味形成“

20、果味乳酸菌飲料”的獨(dú)特產(chǎn)品，避免與小樣小乳酸正面競(jìng)爭(zhēng)。2）口味是影響消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的重要因素，形成多種口味，能促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買。3）由于娃哈哈乳酸菌的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是所有群體，我們將針對(duì)年輕人，這部分人群都年輕時(shí)尚，追求個(gè)性，多種口味的產(chǎn)品更能滿足他們的需求。對(duì)娃哈哈乳酸菌的包裝進(jìn)行改進(jìn)。娃哈哈乳酸菌現(xiàn)有的包裝有兩種，125 毫升紅色小瓶包裝和330 毫升紅色大瓶包裝。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者認(rèn)為包裝不好看，不夠吸引人們的眼球。所以我們針對(duì)消費(fèi)者對(duì)娃哈哈現(xiàn)有包裝的感受以及對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)，為了面對(duì)所有消費(fèi)者，我們決定采用和市面上更加普遍的兩種規(guī)格包裝250 毫升瓶裝和450 毫升瓶裝，用清新活潑

21、的顏色將各種口味區(qū)別開來(lái)，如原味改為乳酸的嫩白色，芒果味為淡黃色，草莓味為鮮紅色，香芋味改為紫色等等，便于消費(fèi)者識(shí)別和選購(gòu)。定價(jià)策略通過(guò)對(duì)娃哈哈乳酸菌的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)定位分析 ，我們運(yùn)用 4P模型中的價(jià)格策略對(duì)娃哈哈乳酸菌的瓶裝包裝進(jìn)行了價(jià)格定位。在目前市面上，娃哈哈乳酸菌 125ml和330ml價(jià)格分別為 2元和 5元，更主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小樣小乳酸相比價(jià)格是差不多的 ，但是娃哈哈乳酸菌的品牌知名度和產(chǎn)品的規(guī)格選擇性是小樣小乳酸不具備的，娃哈哈是健康功能飲料，富含更易被人體吸收的蛋白質(zhì)維生素和更促進(jìn)腸胃消化的功能。所以我們認(rèn)為這個(gè)價(jià)格是合適的，還具有一定的優(yōu)勢(shì)，相差無(wú)幾的價(jià)格功能卻更強(qiáng)大。我們將設(shè)

22、計(jì)的娃哈哈乳酸菌的新包裝和新口味，將乳酸菌和水果相融合 ，提出果粒乳酸菌的更新的口號(hào) 讓消費(fèi)者熟知飯后飯前來(lái)一瓶的有助腸胃吸收的理念并同時(shí)補(bǔ)充水果維生素， 價(jià)格方面我們將定位為 5元和 6元，規(guī)格任然是兩個(gè)規(guī)格但容量有所增加，變?yōu)?250ml和 450ml, 而口味上進(jìn)行創(chuàng)新， 5元與 6元的價(jià)格在飲料市場(chǎng)中來(lái)說(shuō)價(jià)格不高，為何如此定價(jià)，來(lái)源于我們對(duì)娃哈哈乳酸菌的市場(chǎng)定位，娃哈哈打造的是中價(jià)位高品質(zhì)。在口味上更要突出我們跟其他乳酸菌的差距，但我們的價(jià)格與其他產(chǎn)品差異不大， 才能顯現(xiàn)出這個(gè)定位，況且我們的人群定位在中高端的年輕消費(fèi)者，這個(gè)價(jià)格應(yīng)該是在這類消費(fèi)者的可接受范圍內(nèi)。娃哈哈 . 乳酸菌渠道

23、策略（ 1）娃哈哈目前采用的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是聯(lián)銷體模式?？偛扛魇^(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)商特約二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售終端。（ 2）建議構(gòu)建分區(qū)域、多元化、扁平化的銷售渠道將區(qū)域分為鄉(xiāng)鎮(zhèn)和主城區(qū)，考慮到運(yùn)輸距離和成本，鄉(xiāng)鎮(zhèn)仍采用“特約一級(jí)批發(fā)商特約二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售終端”的渠道模式。主城區(qū)渠道扁平化。 將渠道長(zhǎng)度縮短為 “特約一級(jí)批發(fā)商零售終端” 。 這樣既能加強(qiáng)對(duì)終端零售商的控制，又能將中間二級(jí)和三級(jí)批發(fā)商的利潤(rùn)空間分?jǐn)偨o企業(yè)、一級(jí)批發(fā)商和零售商，促進(jìn)零售商的積極性及對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。主城區(qū)渠道多元化。 除了傳統(tǒng)的批發(fā)商到零售商的渠道模式， 還可以通過(guò)以下兩種方式，一是對(duì)

24、KTV、酒吧、會(huì)所等場(chǎng)所進(jìn)行廠家直銷或者由特約一級(jí)經(jīng)銷商配貨；二是設(shè)立各大高校銷售點(diǎn)，在各高校設(shè)兩名銷售代表進(jìn)行銷售。乳酸菌亦可以采用這種方法。面對(duì)飲料行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的分銷模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展需求，我們建議的其他渠道方式主要有自主購(gòu)物渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道兩種方式：（ 1）自主購(gòu)物渠道。設(shè)立乳酸菌的專賣店，它的銷售具有單向性，可供顧客選擇各種口味的乳酸菌，成本較高、收益也還好。（ 2）網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)絡(luò)是個(gè)很大的市場(chǎng)，能幫助公司起到一定的推廣作用，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為了一種流行趨勢(shì)，年輕人尤其喜歡。娃哈哈 . 乳酸菌促銷策略（1）廣告促銷電視廣告微博宣傳：利用微博這一新興網(wǎng)絡(luò)通訊工具，開通娃哈哈乳

25、酸菌官方微博，發(fā)布產(chǎn)品信息，發(fā)布活動(dòng)信息，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。節(jié)日宣傳：根據(jù)我們對(duì)娃哈哈“乳酸菌”的高端定位以及包裝的改進(jìn)，可以在節(jié)日前后做一些廣告宣傳，將“乳酸菌”打造成“保健飲品”的最佳選擇。廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)：送乳酸菌，送健康活力，您的最佳選擇。（2）企業(yè)贊助娃哈哈是一個(gè)實(shí)力非常雄厚的企業(yè) ，企業(yè)可派人去高校訪問(wèn)了解該高校最具影響的社團(tuán)或者學(xué)生會(huì)，并贊助其活動(dòng)，如運(yùn)動(dòng)會(huì)之類的。原因：大學(xué)生思想開放，易接受新鮮事物，是我們的目標(biāo)客戶群體之一，而且他們是未來(lái)的中高收入階層，是未來(lái)的白領(lǐng)，抓住他們的現(xiàn)在，就等于抓住了“娃哈哈”的未來(lái)。（3）校內(nèi)活動(dòng)在高校內(nèi)開展一些針對(duì)學(xué)生和年青教師的促銷活動(dòng)，如免費(fèi)品嘗、買乳酸菌抽大獎(jiǎng)的活動(dòng)。（4）設(shè)立愛(ài)心基金凡購(gòu)買娃哈哈乳酸菌一瓶，公司將捐助 1毛錢贊助學(xué)校成績(jī)優(yōu)良且家庭貧困的孩子；在高校設(shè)置“娃哈哈乳酸菌獎(jiǎng)學(xué)金”，獎(jiǎng)勵(lì)品學(xué)兼優(yōu)、能力突出的大學(xué)生，進(jìn)一步提高“乳酸菌”在目標(biāo)客戶群體心目中的知名度和良好形象。3. 行動(dòng)策劃與實(shí)施報(bào)告活動(dòng)一活動(dòng)主題：和娃哈哈一起迎夏活動(dòng)目的：提高娃哈哈品牌知名度，增加銷量，提高青少年對(duì)娃哈哈的品牌忠誠(chéng)度活動(dòng)地點(diǎn)：重慶房地產(chǎn)職業(yè)學(xué)院活動(dòng)日程安排： 6