淺析寶潔公司顧客忠誠(chéng)度的建立

1、淺析寶潔公司顧客忠誠(chéng)度的建立摘要：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是顧客競(jìng)爭(zhēng)， 爭(zhēng)取和保持顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的使命， 企業(yè)即要不斷爭(zhēng)取新顧客，開(kāi)辟新市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，又要努力保持現(xiàn)有顧客，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率。本文旨在通過(guò)對(duì)忠誠(chéng)顧客價(jià)值的研究和分析影響顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素，從而探尋企業(yè)在市場(chǎng)上培育顧客忠誠(chéng)度的方法。關(guān)鍵詞： 忠誠(chéng)度 滿意度 顧客 建議前言：當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境發(fā)生著劇烈的動(dòng)蕩和變化， 顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生的巨大貢獻(xiàn)日益成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。 同時(shí)，在現(xiàn)代社會(huì)， 新的融資渠道和手段不斷涌現(xiàn)， 有形資產(chǎn)不再成為阻礙企業(yè)經(jīng)營(yíng)的 “瓶頸 ”，只有代表市場(chǎng)需求的顧客，才是企業(yè)利潤(rùn)的根本源泉，成為影響企

2、業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略資產(chǎn)。其中，忠誠(chéng)顧客不僅能為企業(yè)制造超過(guò)同業(yè)平均利潤(rùn)水平的超額利潤(rùn)， 并且能為企業(yè)打造長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 他所具備的高額價(jià)值等特性， 使其成為企業(yè)真正的核心戰(zhàn)略資產(chǎn)。由于顧客忠誠(chéng)可以為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期利潤(rùn)， 許多學(xué)者倡導(dǎo)企業(yè)管理者實(shí)施基于忠誠(chéng)的管理。 下面我就以寶潔公司為例， 分析顧客忠誠(chéng)度的價(jià)值和影響顧客忠誠(chéng)度的因素，針對(duì)性的提出提升顧客忠誠(chéng)度的策略方法。1.顧客忠誠(chéng)的價(jià)值顧客忠誠(chéng)不單單是顧客的重復(fù)購(gòu)買， 真正的顧客忠誠(chéng)必須以顧客滿意的情感和積極的態(tài)度取向?yàn)榍疤幔?顧客忠誠(chéng)是顧客的內(nèi)在積極態(tài)度、 情感、偏愛(ài)和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。1.1 為公司進(jìn)行正面的口頭宣傳長(zhǎng)期以

3、來(lái)，顧客忠誠(chéng)是一種免費(fèi)的， 效力強(qiáng)大的廣告資源， 忠誠(chéng)的顧客會(huì)努力向朋友或家人推薦公司的產(chǎn)品或服務(wù)， 與公司耗費(fèi)巨資進(jìn)行的宣傳相比較， 顧客的口頭宣傳會(huì)獲得更大的信任。1.2 更易接受新產(chǎn)品推廣新產(chǎn)品接受新產(chǎn)品是有風(fēng)險(xiǎn)的， 只有對(duì)品牌信任的老顧客才會(huì)將這種風(fēng)險(xiǎn)估得很低，因?yàn)樗麄兺耆欣碛蓪⑺麄儗?duì)老產(chǎn)品的信任轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品， 因?yàn)檫@兩個(gè)產(chǎn)品出自同一家他所信任的企業(yè)之手。1.3 為公司提供更多更好的產(chǎn)品或服務(wù)建議調(diào)查表明， 96%的不滿意顧客是不愿意投訴的，其中包括：投訴無(wú)門 .以前有過(guò)不愉快的投訴經(jīng)歷， 認(rèn)為更換供應(yīng)商更省力， 這樣企業(yè)就很少有機(jī)會(huì)知道自己真正缺陷，也沒(méi)有機(jī)會(huì)改進(jìn)和完善自己。 高度

4、滿意的顧客因?yàn)榕c企業(yè)有感情上的聯(lián)系，希望看到企業(yè)發(fā)展， 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)的建議就是出于這種感情，企業(yè)也就因此有更多改進(jìn)機(jī)會(huì)。1.4 集中企業(yè)精力擁有穩(wěn)定的顧客網(wǎng)絡(luò)群， 可以排除一些不確定因素的干擾， 防止?fàn)I銷市場(chǎng)的混亂，使得企業(yè)所制定的能夠更好的滿足顧客需要的決定更有效率。 并且，通過(guò)顧客網(wǎng)絡(luò)群，企業(yè)集中精力與其中的老顧客保持經(jīng)常性的雙向溝通， 順利地控制和拓寬網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。 尤其在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為企業(yè)與顧客之間的交流提供了互動(dòng)平臺(tái)，使他們之間的交流變得更直接、更生動(dòng)，使二者的關(guān)系更加密切。2.影響顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素2.1 顧客的滿意度顧客滿意，是指顧客通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知

5、效果（或結(jié)果）與他們的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。如果可感知效果低于期望，顧客就不滿意； 如果可感知效果與期望相匹配，顧客就會(huì)滿意； 如果可感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。 不同顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合 , 如 : 有人認(rèn)為洗衣粉具有洗滌和漂洗功能最重要 , 有人認(rèn)為洗衣粉能使衣物柔軟最重要 , 還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔公司就利用洗衣粉的不同細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了不同的品牌，并從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)， 滿足不同層次、 不同需要的各類顧客的需求， 從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。2.2 顧客的信任

6、感信任消費(fèi)是指消費(fèi)者以購(gòu)物的安全性作為強(qiáng)烈的購(gòu)買和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)， 并以對(duì)商品的信任感作為評(píng)價(jià)和消費(fèi)商品的主要根據(jù)。 在信任消費(fèi)下， 消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品首先建立起一種信任預(yù)期， 在這種信任預(yù)期指導(dǎo)下建立自身的消費(fèi)體系。 凡是符合自身信任預(yù)期的商品， 就會(huì)成為可選購(gòu)的商品類別， 不符合自身信任預(yù)期的商品則被排斥到可選購(gòu)商品類別之外。 這就是說(shuō)，在信任消費(fèi)下， 信任感是顧客產(chǎn)生首次購(gòu)買及持續(xù)忠誠(chéng)購(gòu)買行為的主要影響因素。 信任購(gòu)買和信任消費(fèi)與購(gòu)買及消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)密切相關(guān)， 顧客認(rèn)為其購(gòu)買和消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)越大， 顧客的信任感對(duì)其忠誠(chéng)度的影響就越強(qiáng)。寶潔公司在每一種產(chǎn)品推出前總是要找?guī)装賯€(gè)消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量測(cè)試， 經(jīng)過(guò)

7、反復(fù) 3次的測(cè)試，基本把握消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品，然后將意見(jiàn)及時(shí)反饋給開(kāi)發(fā)部，以求產(chǎn)品順應(yīng)市場(chǎng)流行趨勢(shì)。 產(chǎn)品質(zhì)量測(cè)試， 也是贏得消費(fèi)者信任的重要原因。2.3 企業(yè)與顧客之間信息和情感的有效溝通由顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵可知， 顧客忠誠(chéng)包括行為忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)兩個(gè)密切相關(guān)的組成部分。行為忠誠(chéng)是情感忠誠(chéng)的基礎(chǔ)， 而情感忠誠(chéng)反過(guò)來(lái)左右行為忠誠(chéng)。 忠誠(chéng)度越高，情感成分所起的作用就越大。寶潔公司每年運(yùn)用多種市場(chǎng)調(diào)研工具和技術(shù)與全國(guó)超過(guò) 700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流和溝通 , 不斷收集消費(fèi)者意見(jiàn)和建議 , 不間斷的開(kāi)發(fā)具有突破性技術(shù)的新產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。2.4 顧客購(gòu)買的不便程度在替代產(chǎn)品種類繁多競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下

8、， 如果顧客不能較方便地購(gòu)買到他所需要的產(chǎn)品，即使他對(duì)以前的購(gòu)買和消費(fèi)高度滿意， 對(duì)企業(yè)、品牌及其產(chǎn)品高度信任，在情感上比較偏愛(ài)和留戀， 也會(huì)因急于需要而轉(zhuǎn)向購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品， 如果對(duì)手的能滿足其需要并能令其高度滿意時(shí)，再想拉回顧客就比較困難了。3. 寶潔公司提升顧客忠誠(chéng)度的策略方法3.1 實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷 , 提升產(chǎn)品價(jià)值 , 贏得顧客滿意寶潔公司在營(yíng)銷過(guò)程中慣于打造一系列概念, 特別是在洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中, 每個(gè)產(chǎn)品都注入一定的知識(shí), 打造一個(gè)概念 , 從而給每個(gè)產(chǎn)品賦予個(gè)性, 提升其價(jià)值 ,例如 : “海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”個(gè)性在于營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性是使頭發(fā)光滑柔順，“沙

9、宣”則定位于更黑，更有生命力3.2 以顧客為中心 , 提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)寶潔公司經(jīng)常舉辦一些貼近顧客的活動(dòng), 如“飄柔自信專家”進(jìn)入女性的日常生活和工作場(chǎng)景，以座談和聊天的方式，向它們傳授美發(fā)護(hù)發(fā)，形象裝扮，自信調(diào)整等方面的知識(shí)，給她們以面對(duì)面的指導(dǎo)。3.3 注重情感訴求，深化品牌理念當(dāng)“飄柔”剛剛進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，其訴求點(diǎn)在“柔順”上，通過(guò)近兩年的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者迫切需要建立自信，于是“飄柔”開(kāi)始特別強(qiáng)調(diào)自信的理念，其特點(diǎn)在于先創(chuàng)造一個(gè) “自信” 的需要，然后為消費(fèi)者提供各種各樣的機(jī)會(huì)去學(xué)習(xí)和了解自信的深刻內(nèi)涵， 讓消費(fèi)者把這種 “自信” 的需要和飄柔的形象聯(lián)系在一起。3.4 重視產(chǎn)品

10、命名，贏得消費(fèi)者信賴寶潔公司對(duì)產(chǎn)品命名非常有研究， 他們知道貼切的命名能大大減少消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，激發(fā)顧客美好的聯(lián)想， 增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴感。 如嬰兒用品“幫寶適”把產(chǎn)品功能表達(dá)的恰如其分，其英文的意思是“嬌美，縱容”把媽媽對(duì)嬰兒的那份憐愛(ài)， 嬌寵之情表現(xiàn)的淋漓盡致。 寶潔公司在我國(guó)的命名通常采取的是音譯和意譯，如“海飛絲，舒服佳”。其對(duì)英文字母的精確選擇或組合，準(zhǔn)確體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)定位。4. 對(duì)寶潔公司在提升顧客忠誠(chéng)度方面提出的建議4.1 不要把獎(jiǎng)勵(lì)政策作為建立和鞏固顧客忠誠(chéng)度的手段顧客忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)政策具有明顯的刺激性特點(diǎn)， 其形式越新、 幅度越大，對(duì)顧客忠誠(chéng)度的促進(jìn)作用就越強(qiáng)，

11、但其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻極易效仿和迅速跟進(jìn)， 從而使?fàn)帄Z顧客的競(jìng)爭(zhēng)迅速達(dá)到白熱化程度， 導(dǎo)致顧客的期望值提高、 經(jīng)營(yíng)成本上升。 而如果終止獎(jiǎng)勵(lì)政策的繼續(xù)實(shí)施， 則又會(huì)使顧客繼續(xù)購(gòu)買的積極性下降， 甚至導(dǎo)致顧客流失。所以，企業(yè)不應(yīng)把獎(jiǎng)勵(lì)政策當(dāng)作建立和強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)的主要手段。4.2 不能靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)建立起顧客的忠誠(chéng)度培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶群，不僅要做到 “價(jià)廉物美 ”，更重要讓顧客明白這個(gè)商品是 “物有所值 ”的。目前企業(yè)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)趨向于 “價(jià)格戰(zhàn) ”的行為，其主要原因是同類產(chǎn)品、企業(yè)的 “經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化 ”，盲從為 “誰(shuí)的價(jià)格更低 ”。因此，品牌只有細(xì)分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營(yíng)、 找準(zhǔn)目標(biāo)顧客的價(jià)值取向和消費(fèi)能力，

12、 才能真正培養(yǎng)出屬于自己的 “忠誠(chéng)客戶群 ”。但可以建立會(huì)員制來(lái)解決此問(wèn)題 ,例如積分制，就可以培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，因?yàn)榭蛻舻姆e分越來(lái)越高， 要放棄公司消費(fèi)的損失就越大；又如積分到一定程度返現(xiàn)金， 可以大大的增加一些潛在的消費(fèi)； 而對(duì)會(huì)員的跟蹤服務(wù)，比如會(huì)員買完洗發(fā)水 2天CRM 系統(tǒng)自動(dòng)給會(huì)員發(fā)短信，咨詢洗發(fā)水使用的情況 ,是否有何問(wèn)題，更能加深公司對(duì)會(huì)員的親和力，培養(yǎng)會(huì)員的忠誠(chéng)度。4.3傾情于大量廣告的空中促銷,而疏于地面促銷直接影響銷售量,最終導(dǎo)致顧客的流失寶潔公司動(dòng)作頻頻 , 為了加大市場(chǎng)投入力度 , 過(guò)多依靠廣告拉動(dòng)銷售收入, 廣告在人們心中以缺乏足夠的信任, 很多的廣告宣傳在人們看來(lái)

13、只不過(guò)是騙人的把戲和美麗的謊言 , 無(wú)法拉動(dòng)顧客購(gòu)買積極性, 導(dǎo)致顧客分散流失 , 我建議寶潔公司應(yīng)該加強(qiáng)終端銷售 , 以地面終端打造核心競(jìng)爭(zhēng)力, 投入大量人力物力，通過(guò)在各地設(shè)立分公司，實(shí)現(xiàn)對(duì)主要零售終端的直接供貨，大大壓縮渠道長(zhǎng)度， 減少渠道環(huán)節(jié)，從而建立高效的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。4.4質(zhì)量問(wèn)題引起糾紛和懷疑, 很大程度上降低了產(chǎn)品的信譽(yù)度, 無(wú)法建立長(zhǎng)期的顧客群寶潔的一部分產(chǎn)品被質(zhì)疑為不合格產(chǎn)品 , 引起很大的爭(zhēng)議 , 許多顧客對(duì)寶潔的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑 , 以至不敢在購(gòu)買寶潔的產(chǎn)品 , 但寶潔公司一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品符合國(guó)家的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) , 我建議寶潔公司應(yīng)該對(duì)這一類有質(zhì)疑的產(chǎn)品及時(shí)地公開(kāi)做一個(gè)標(biāo)

14、準(zhǔn)檢測(cè) , 安排相關(guān)渠道給與消費(fèi)者幫助 , 如果真有質(zhì)量問(wèn)題 , 應(yīng)真誠(chéng)的向顧客說(shuō)出存在的問(wèn)題和解決的方案 , 給顧客一個(gè)交代 , 確保顧客的穩(wěn)定性 , 避免造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失 , 更重要的是留住了顧客 .5. 結(jié)尾研究表明企業(yè) 80%的利潤(rùn)來(lái)自 20%的忠誠(chéng)客戶，建立和提高顧客的忠誠(chéng)度是企業(yè)發(fā)展的重要課題。顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)的巨大資產(chǎn)，顧客這種“資產(chǎn)”增值了，企業(yè)才能長(zhǎng)盛不衰。通過(guò)會(huì)員制、交流活動(dòng)和積分獎(jiǎng)勵(lì) , 以及信息服務(wù)等內(nèi)容豐富的形式，精心服務(wù)客戶，在銷售前為顧客“量體裁衣” ；在銷售過(guò)程中互動(dòng)溝通；在銷售后還要以完美、 個(gè)性化的服務(wù)溝通， 并對(duì)客戶的忠誠(chéng)度作長(zhǎng)期的記錄、 觀測(cè)、評(píng)估、反饋。全方位的實(shí)現(xiàn)“顧客在我心中” 。不斷超越顧客滿意來(lái)贏得顧客長(zhǎng)久的忠誠(chéng)。參考文獻(xiàn)：吳曉魏，小企