企業(yè)建立和完善顧客滿意度指標(biāo)體系的幾點認(rèn)識

1、 顧客滿意度指數(shù)(Customer Satisfaction Index,簡寫(CSI是目前國內(nèi)外質(zhì)量領(lǐng)域和經(jīng)濟領(lǐng)域一個非常熱門而又前沿的話題。在國外,有不少國家,如美國、德國及加拿大等的顧客滿意度指標(biāo)測評體系已較成熟。迄今為止,已有包括韓國、臺灣及歐共體在內(nèi)的許多發(fā)達(dá)國家和地區(qū)先后建立了全國或地區(qū)性的顧客滿意度指數(shù)模型。顧客滿意度指數(shù)是由美國國家質(zhì)量研究中心和美國質(zhì)量協(xié)會首先發(fā)起研究并提出的一個經(jīng)濟類指數(shù)。1989年,美國密西根大學(xué)商學(xué)院質(zhì)量研究中心的費耐爾(Fornell博士總結(jié)了前期理論研究的成果,提出把顧客期望、購買后的感知及購買的價格等方面因素組成一個計量經(jīng)濟學(xué)模型,即費耐爾邏輯模型

2、,這個模型把顧客滿意度的數(shù)學(xué)運算方法和顧客購買商品或服務(wù)的心理感知結(jié)合起來,以此模型運用偏微分最小二次方求解得到的指數(shù),這就是顧客滿意度指數(shù)。盡管目前在我國,顧客滿意度指數(shù)測評體系還處于創(chuàng)立與不斷完善的階段,但越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到了它的重要性,許多企業(yè)和科研機構(gòu)已開始投入大量人力、物力、財力對其進行深入研究,積極創(chuàng)建顧客滿意度指數(shù)體系的趨勢已經(jīng)開始在全國各地迅速蔓延。1 建立顧客滿意度指標(biāo)體系的意義“以顧客為關(guān)注焦點”是ISO9000標(biāo)準(zhǔn)2000版對1994版標(biāo)準(zhǔn)的重大改進。在當(dāng)今競爭日趨激烈和以顧客為導(dǎo)向的市場環(huán)境中,市場的競爭主要表現(xiàn)在對顧客的全面爭奪。而是否擁有顧客取決于企業(yè)與顧客的

3、關(guān)系,取決于顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。服務(wù)利潤鏈理論認(rèn)為,顧客滿意可以促進顧客忠誠,顧客滿意程度越高,顧客對企業(yè)的忠誠度就越高,企業(yè)競爭力就越強,市場占有率就越大,企業(yè)的收入就會增長,效益就會增加?！邦櫩褪巧系邸焙汀敖M織依存于顧客”已成為企業(yè)界的共識,讓“顧客滿意”也已成為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。ISO9001:2000的8.2.1條中指出:“組織應(yīng)監(jiān)控顧客滿意或不滿意的信息,作為對質(zhì)量管理體系業(yè)績的一種測量?！辈⒃贗S09004:2000的8.2.1.2條中對顧客滿意程度的測量和監(jiān)控方法以及如何收集顧客的信息提出了具體的要求。因此,凡已獲得認(rèn)證的企業(yè)或潛在的將要貫徹ISO9001:2000族標(biāo)

4、準(zhǔn)的企業(yè),都應(yīng)積極開展顧客對產(chǎn)品和服務(wù)滿意和不滿意因素的研究,確定顧客滿意程度的定量指標(biāo)和定性描述,劃分好顧客滿意級度,并對顧客滿意程度進行測量和分析,改進質(zhì)量管理體系。企業(yè)建立和完善顧客滿意度指標(biāo)體系的幾點認(rèn)識汪大興(四川南車眉山車輛有限公司 確定顧客滿意程度的指標(biāo)和顧客滿意級度是對顧客滿意度進行測量控制的關(guān)鍵問題,顧客滿意度是評價企業(yè)質(zhì)量管理體系業(yè)績的重要手段。因此,要科學(xué)地確定顧客滿意度的指標(biāo)和滿意度的級度并對顧客滿意度進行測量監(jiān)控和分析,這樣才能進一步改進質(zhì)量管理體系。目前,越來越多的企業(yè)開始關(guān)注與追逐顧客滿意度的提升,并將提高顧客滿意度作為本企業(yè)的主要運營目標(biāo)之一,有的甚至成為了企業(yè)

5、績效考核的主要內(nèi)容。在此情況下,建立起一個系統(tǒng)、科學(xué)及有效的顧客滿意度指標(biāo)體系是企業(yè)對顧客進行滿意度調(diào)查與評估的關(guān)鍵和基準(zhǔn)點,也為企業(yè)不斷改進產(chǎn)品和提高服務(wù)質(zhì)量及提升顧客滿意度奠定了基礎(chǔ)。2 企業(yè)建立顧客滿意度指標(biāo)體系的目的因為顧客對質(zhì)量和價值的感知以及顧客滿意度和忠誠度均為隱變量,是不可直接測評的。所以需要對其逐級展開,直到形成一系列可以直接測評的指標(biāo)。這些逐級展開的測評指標(biāo)構(gòu)成了顧客滿意度指標(biāo)體系。企業(yè)建立顧客滿意度指標(biāo)體系有助于發(fā)掘顧客潛在需求,實時追蹤顧客的需求變化,從而實現(xiàn)提升銷售和交叉銷售,增強企業(yè)的市場競爭能力、提高企業(yè)盈利能力。測量顧客滿意度及忠誠度,為評價企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量

6、提供了依據(jù);提高顧客滿意度及忠誠度,為企業(yè)制定新的發(fā)展戰(zhàn)略與質(zhì)量改進方案提供了方向。3 建立顧客滿意度指標(biāo)體系的作用企業(yè)建立一個系統(tǒng)、科學(xué)及有效的顧客滿意度指標(biāo)體系,主要有以下作用:1測定企業(yè)過去與目前經(jīng)營管理水平的變化,分析競爭對手與本企業(yè)之間的差距;2了解顧客的想法,發(fā)現(xiàn)顧客的潛在要求,明確顧客的需求和期望;3檢查企業(yè)的期望,以達(dá)到顧客滿意和提高顧客滿意度,有利于制定新的質(zhì)量或服務(wù)改進措施,以及制定新的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略與目標(biāo);4為使顧客滿意,企業(yè)在今后應(yīng)該做什么;是否應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略或經(jīng)營方向,從而緊隨市場的變化而變化;5增強企業(yè)的市場競爭能力和企業(yè)盈利能力,求得企業(yè)的生存與發(fā)展。4 建立顧客

7、滿意度指標(biāo)體系的原則企業(yè)在建立顧客滿意度指標(biāo)體系時,必須遵循如下幾個基本原則:1從顧客的角度來設(shè)計滿意度指標(biāo)體系,以顧客為出發(fā)點?！坝深櫩蛠泶_定測評指標(biāo)體系”是該體系最基本的要求,必須要準(zhǔn)確把握顧客的需求,選擇顧客認(rèn)為最為關(guān)鍵的測評指標(biāo)。2測評指標(biāo)必須能夠控制。顧客滿意度測評會使顧客產(chǎn)生新的期望,促使企業(yè)采取改進措施。但如果企業(yè)在某一領(lǐng)域無條件或無能力采取行動加以改進時,則暫時不應(yīng)采用這方面的測評指標(biāo)。3測評指標(biāo)必須可以測量。顧客滿意度測評結(jié)果應(yīng)是一個量化值,因此測評指標(biāo)必須可以進行統(tǒng)計、計算和分析。4測評指標(biāo)必須有可比較性。建立顧客滿意度測評指標(biāo)體系需要考慮與競爭者的比較,因此設(shè)定測評指標(biāo)時

8、要考慮到同行競爭者的特性。5測評指標(biāo)具動態(tài)可調(diào)性。由于顧客的期望和需求是不斷變化的,因此企業(yè)應(yīng)不斷了解顧客期望的變化,實時動態(tài)的調(diào)整。5 企業(yè)建立顧客滿意度指標(biāo)體系的基本流程企業(yè)在建立顧客滿意度指標(biāo)體系時,首先要對本行業(yè)競爭企業(yè)有一個基本的了解,只有在對本行業(yè)競爭企業(yè)的背景有了基本的理解之后,企業(yè)才能明確下一步需要進一步深入的問題。由于建立顧客滿意度指標(biāo)體系基本上是一個基于顧客調(diào)查的過程,因此,對調(diào)查方法的選擇將直接影響最終結(jié)果的客觀性與科學(xué)性。目前所常用的數(shù)據(jù)收集方法除了有二手資料收集外,還有抽樣問卷調(diào)查、深度訪談和焦點訪談等。在獲得所需要的數(shù)據(jù)后,需要對所收集到的數(shù)據(jù)進行歸類整理和統(tǒng)計分析

9、,從而找出研究對象和被研究對象的相關(guān)性。6 企業(yè)在建立顧客滿意度指標(biāo)體系時的注意事項1對所建立的顧客滿意度指標(biāo)體系進行不斷改進與完善。因為顧客滿意會隨著時間的變化、市場的變化、競爭對手的變化、產(chǎn)業(yè)的變化及人民生活水平的變化而發(fā)生變化,顧客關(guān)注的因素和影響顧客滿意度的因素也會隨之而變。今天顧客不在意的因素,有可能成為顧客明天關(guān)注的“焦點問題”,一些顧客并不關(guān)注的問題也許是其他顧客所關(guān)注的重點,因此對顧客的期望和要求應(yīng)做連續(xù)跟蹤研究,從而了解顧客期望和要求的變化趨勢。并可采取PDCA循環(huán)程序?qū)︻櫩蜐M意度指標(biāo)體系做出及時的調(diào)整和采取相應(yīng)的應(yīng)對措施,促使企業(yè)所建立的顧客滿意度指標(biāo)體系不斷接近顧客的真實要求。2企業(yè)在積極創(chuàng)建顧客滿意度指標(biāo)體系的同時切記不能舍本逐末。在此需要強調(diào)的是,一個企業(yè)不管它建立了多么好的顧客滿意度指標(biāo)體系,它也只是一種手段和方法,它代替不了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量才是企業(yè)真正的核心競爭力。因此,企業(yè)在積極創(chuàng)建顧客滿意度指標(biāo)體系的同時,不能忘記作為企業(yè)真正應(yīng)該給顧客