IBM的戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型――pc業(yè)務與聯(lián)想

1、一、IBM公司PC當時在中國業(yè)務的狀況以及所面臨的問題業(yè)務狀況：2000年7月份，IBM的個人電腦業(yè)務部主管莫法特剛剛上任的時候，IBM的個人電腦業(yè)務正面臨著巨額的虧損，從1998年到2000年中期，IBM的PC 部門已經(jīng)虧損了16億美元，一些批評家認為IBM的PC部門是在浪費IBM的資源。他們說這部分業(yè)務偏離了該公司以向大型計算機系統(tǒng)用戶(如銀行和航空公司提供硬件和服務的主要側重點。因此，IBM調(diào)整戰(zhàn)略逐漸想把自己變成一個軟件、服務型企業(yè)，之后，IBM連續(xù)出售了他們的生產(chǎn)制造部門硬件業(yè)務此外，由于PC機的發(fā)展，Wintel聯(lián)盟已經(jīng)在信息產(chǎn)業(yè)中對IBM構成了前所未有的競爭壓力。以中國市場為例，

2、PC市場上有多家頗具實力的國內(nèi)外廠商：HP、COMPAQ、ACER、DELL、聯(lián)想、方正。所面臨的問題：（1）服務性的合法性問題。中國處于對本國產(chǎn)業(yè)的保護，采取了一些保護政策，致使IBM公司不能直接在中國開展PC服務業(yè)務（2）服務成本問題。IBM公司對本公司的服務人員有嚴格的規(guī)定，致使IBM公司的服務人員成本較高以及IBM在中國龐大的使用量，引起的服務需求量大，這也是加大服務的難度。如果IBM公司所有的服務人員均來自公司本部，要想給客戶提供滿意的服務，成本太高。（3）備件供應問題。IBM屬外國獨資企業(yè)，所以只能采用“海外產(chǎn)品銷售”的業(yè)務模式，這樣時效性差，資金需求大，備件庫存不全，維護成本高。

3、（4）IBM是個大企業(yè)，所對應建立的服務網(wǎng)絡也是一個巨大的工作，如果獨自研究開發(fā)，成本太大，IBM自己很難獨自承擔此任務量二、合資能解決哪些問題中國企業(yè)更能準確的把握本土的服務市場需求，由于文化差異，中國人對服務有自己特殊的需求，IBM與中國合資建立鼓舞網(wǎng)絡，更能滿足中國市場，有利于IBM企業(yè)在中國更長更遠的發(fā)展。（1）與中國企業(yè)合資，這也是為了解決IBM在中國合法展開服務而提出的。中國對合資企業(yè)的限制小于對獨資企業(yè)，與中國企業(yè)合資后，可以擴大業(yè)務范圍，同時也可借用合資伙伴在國內(nèi)的優(yōu)勢。（2）服務站分布廣，實現(xiàn)零差旅開支，與中國的網(wǎng)絡企業(yè)合作之后，運用中國企業(yè)在本國原有的基礎人員設設備，降低成

4、本，擴大服務范圍，但是，必須對各種服務站進行強有力的管理和控制。（3）售后服務備件的后續(xù)工作得到了有效的保障，降低備件的運輸成本，加快備件的運輸速度。三、合資解決不了的問題：1. 不能對客戶提供獨立的PC服務2. 合資企業(yè)的服務質(zhì)量難以擔保。合資企業(yè)提供的服務質(zhì)量將影響到IBM公司的品牌形象。3. 備件運輸成本依然很高。國家政策只對免費保修服務所需要的備件提供“以舊換新”的免費待遇，對于保修期外的其它維護服務，政府并不提供這種備件的免稅條件.IBM如果選擇合資，將帶來的新問題：1.股東會的缺位 中外合資經(jīng)營企業(yè)不設股東會,董事會是其最高權利機關,決定合資的重大問題。與此同時,合資企業(yè)的董事會又

5、行使經(jīng)營決策和業(yè)務執(zhí)行的職能。因此,合資企業(yè)的董事會既行使相當于公司法規(guī)定的公司董事會的職權,又行使相當于股東會的職權。合資企業(yè)的董事會名為“董事會”,實際上履行的是一般有限責任公司“股東會”和“董事會”的雙重職責。這就造成合資企業(yè)的所有權和經(jīng)營權不分。IBM公司在對合資公司的管理控制權限上受到限制。決策將受到影響2.合資分散了IBM公司的利潤，3.使得IBM公司面臨更多的內(nèi)部人員的分配與協(xié)調(diào)問題及人力資源管理的問題。4.IBM公司將應對中國企業(yè)文化的沖擊。四、IBM的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型IBM賣掉PC部分的業(yè)務是IBM原定戰(zhàn)略的繼續(xù)。一是IBM調(diào)整戰(zhàn)略逐漸想把自己變成一個軟件、服務型企業(yè)。因此IBM連續(xù)

6、出售了他們的生產(chǎn)制造部門硬件業(yè)務。二是IBM撐著賠錢的個人電腦品牌已經(jīng)撐得太久了。賣掉個人電腦業(yè)務不僅可以讓損益表的虧損減少，還可以換成一家將有更高成長的個人電腦公司之部分持股是個好的投資。舉點例子，用事實來說，不要只有兩句話，太蒼白了1、IB M將P C 業(yè)務出售給聯(lián)想, 絕不僅止于我們國內(nèi)輿論所普遍認識到的“ 卸包袱“這樣簡單，原因如下：一是1IB M 面臨著全球業(yè)務與利潤增長的平臺期?！八{色巨人” I B M 在2 0 世紀9 0 年代初期一度面臨滅頂之災。1 9 9 4 年時, 它遇到了自己一手培養(yǎng)起來的競爭對手微軟與英特爾的強有力的挑戰(zhàn)。這一年, IB M 總市值損失達25 0 億美

7、元, 其股票價格一度縮水一半。幸賴企業(yè)強人郭士納力挽狂瀾, 對機構臃腫今, I B M 在恢復了活力之后, 其全球業(yè)務與邊際利潤似乎又進入了一個徘徊不前的平臺期。從19 9 9 年到2 0 0 3 年, 其銷售收人總是在8 10 多億美元8 3 0 多億美元、8 5 0 多億美元之間徘徊, 其凈收益也是在7 0 多億美元上下波動, 甚至出現(xiàn)了2 0 0 2年3 5 億的低谷、反應遲鈍的1 B M 進行了再造, 才使它避免了破產(chǎn)倒閉的命運。從1 9 9 4 年底起, I B M 重新增長并盈利, 1 9 9 5 至19 9 7 年其銷售額連續(xù)3 年創(chuàng)歷史記錄。其中19 97 年的銷售額達到7 8

8、 5 億美元, 這一年IB M在股票市場上的價格也達到1 78 .5 美元這一歷史新高。但19 90 年代后期至通過對表1 進一步分析, 我們發(fā)現(xiàn), 其營業(yè)收入與凈利潤主要來自于其連續(xù)業(yè)務, 而不是非連續(xù)業(yè)務。這一方面說明了其經(jīng)營的穩(wěn)健, 另一方面則表明近幾年1 B M 在新業(yè)務拓展方面缺乏力度, 從而最終導致其全球業(yè)務增長乏力。二是在1B M 引以為自豪的全球服務領域出現(xiàn)了利潤邊際攤薄的趨勢。1 B M 傲視同行的是它在全球服務領域所具備的無法比擬的人才優(yōu)勢、技術儲備與客戶資源, 這些優(yōu)勢與資源整合, 使它在具備了所謂“ 徹底解決” 方面的競爭優(yōu)勢。其做法是:1 B M 首先邀請對其“ 徹底

9、解決” 有迫切需求但又沒有現(xiàn)成產(chǎn)品/ 服務滿足這種需求的客戶A , 然后再找到一個IB M 已提供過類似服務的客戶B, 最后在IB M與A、B 三方到場的情況下, 由客戶A 提出服務要求, 客戶B 提供現(xiàn)成經(jīng)驗, IB M 應用研究開發(fā)中心的專家提供技術支持。這不僅僅是客戶資源的整合,更是1 B M 在全球競爭背景下利用自己的經(jīng)驗曲線而探索出的、獨特的內(nèi)外協(xié)同之道。但隨著微軟、英特爾、惠普等跨國公司以及如聯(lián)想之類的I T 行業(yè)后起之秀的進入, 這塊曾經(jīng)由1 B M 獨食的“ 面包”被蜂擁而來的后來者爭奪甚至蠶食的危險。這表明, 在1 B M 長期壟斷的高端服務市場中, 隨著進入者的增加, 其邊

10、際利潤正不斷下降。如表2 所示, 我們可以從IB M 2 0 0 3 年一2 0 0 2 年全球服務領域利潤邊際從2 6.3 % 下降到2 5.2 % 的變化中看到“ 前景不妙” 的行業(yè)發(fā)展趨勢在該表中我們同時可以看到, 1 B M 在軟件業(yè)務中仍擁有無可匹敵的優(yōu)勢, 使它在20 2年獲得了高達84 .4%的利潤邊際, 這一趨勢在2 0 3 年甚至進一步擴大, 達到86 . 5%。但這些都無法抵消它在全球服務領域的利潤邊際下降的趨勢。所以2 0 0 3 年比起2 0 0 2 年, 其利潤邊際下降了1.1 個百分點。三是1 B M 一直在尋求退出個人電腦業(yè)務的恰當時機與恰當方式。1 9 94 年

11、, I B M 新任總裁郭士納有句名言, 叫做“ 大就是美” 。他斷然拒絕了有人提出的將1 B M 分拆成1 3 個小公司的建議, 著力發(fā)揮這一“藍色巨人”在技術研究、軟件開發(fā)、客戶管理方面的整體優(yōu)勢, 在個人電腦方面投入巨資, 力圖縮小它在個人電腦市場方面與當時的微軟、英特爾方面的差距。但這一策略并未奏效。據(jù)報道, 到1 9 9 8 年,IB M 個人電腦業(yè)務的虧損達到了9.9 2 億美元。據(jù)“睿商在線” 2 0 0 5年l 月6 日報道, IB M 向美國證交會提交的文件顯示,該公司個人電腦部門2 0 01 年虧損為3. 97 億美元, 2 0 0 2年為1.7 1億美元, 2 0 0 3

12、 年為2.5 8 億美元, 2 0 04 年上半年已虧損1.3 9 億美元。近3 年半累計虧損近1 0 億美元。所以, 當郭士納的繼任者薩繆爾宣布出售PC 業(yè)務時, 美國的新聞界為此幽了一默, 標題是“ 少就是多” (Le S 15 m o re ,顯系對I B M 的諷刺。但俗話說得好: “ 上山容易下山難” , I B M 要退出由自己一手開拓、稱雄10年之久的P C 業(yè)務談何容易? 其難處主要表現(xiàn)在以下3 個方面: 一是業(yè)務整合上的難度: IB M 對用戶提供個人電腦的同時, 也為他們提供網(wǎng)絡服務與軟件支持, 而網(wǎng)絡服務占到了其營業(yè)收入的一半; 放棄P C業(yè)務很可能也將部分喪失它所依賴的

13、網(wǎng)絡服務, 對那些大的企業(yè)用戶尤其如此。二是品牌管理上的難度。個人電腦成為工B M 品牌的載體, 沒有了P C 業(yè)務, 有可能使I B M 這一品牌成為無源之水, 尤本之木。三是市場競爭的難度。貿(mào)然退出這一市場, 不僅將破壞I B M 現(xiàn)有的營銷組合, 影響IB M 所標榜的“ 徹底解決于是，當聯(lián)想表示要收購IBM的時候，他自然而然的就同意了IBM以退為進一是1 B M 并未“ 徹底退出P C 業(yè)務” , 而是逐步退出P C 業(yè)務。如上所言, 在I B M 與聯(lián)想的合作前期, IB M將繼續(xù)銷售它原來的IB M 個人電腦; 即使聯(lián)想與1 B M “ 生出” 它們的“ 混血兒” 之后,IB M

14、仍將為它原來的個人電腦用戶提供技術支持。另據(jù)IB M 中東市場供應商S A FE 公司提供的消息,1 B M 的個人電腦業(yè)務, 是該地區(qū)掌上電腦的前3 名和臺式電腦的前5 名, 它們并不受此交易的影響。同時, I B M 的X 系列生產(chǎn)線并未包括在這次交易之列。甚至我們可以作出這樣一個“ 最壞的打算” : 如果I B M 與聯(lián)想的合作徹底失敗, 5 年之后1B M 將終止與聯(lián)想的合作, 收回1 B M 品牌的使用權, 并在P C 業(yè)務方面重操舊業(yè)。對于I B M 來說,這實在是進退自如的妙招。二是聯(lián)想收購1 B M 業(yè)務不是“ 蛇吞象” , 更形象的比喻是一場互有愛慕之意的“ 聯(lián)姻” 。在新組

15、建的合資企業(yè)聯(lián)想集團中, 聯(lián)想控股占有4 5 % 的股份, IB M 則獲得價值6 億美元的聯(lián)想普通股, 從而占有近1 9 % 的股份, 成為新聯(lián)想集團的第二大股東。如果聯(lián)想真如期望中的那樣, 成為年銷售額12 0 億美元的第三大P C 商, 則IB M 將從這種迅速的成長中獲得巨大好處。僅從以上兩點看, IB M 將P C 業(yè)務出售給聯(lián)想,實在是以退為進的高招收縮擴張”交替戰(zhàn)術2 0 0 4 年1 2 月8 日, 這一交易宣布的當天, S t e v eL o h r 等人即在紐約時報上發(fā)表評論說: “ 這樁交易進一步明確了I B M 正在浮出水面的全球目標:將中國納人它的世界經(jīng)濟版圖” 、

16、“ 這樁交易還表明這一點已被I B M 美國跨國公司的典型代表所認同。它的未來取決干它將自己的經(jīng)濟階梯一一在技術服務與技術咨詢、軟件與聯(lián)通企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡和互聯(lián)網(wǎng)絡的大型計算機方面伸得更遠?！彼麄冋J為, “ 這一行動表明, 1 B M 認識到它在中國的未來取決于它與中國的合作伙伴特別是像聯(lián)想這樣的市場領導者之間的親密合作,尤其在于它是一個由政府部分擁有的企業(yè)。”這種全球戰(zhàn)略布局可以簡單地概括為以“ 收縮擴張” 為交替戰(zhàn)術的“ 遷回戰(zhàn)略” 。所謂“ 收縮擴張”交替戰(zhàn)術, 是指1 B M 將全球個人電腦業(yè)務, 包括個人電腦的研發(fā)、制造、銷售渠道、客戶管理甚至1B M 個人電腦品牌全部轉(zhuǎn)讓給聯(lián)想。其中包括它花費巨資開發(fā)成功的T h i n k 系列品牌。這樣, 它在全球P C 市場上的“ 陣地” 將全部交給一個虎虎而有生氣的新手聯(lián)想把守。而自己則集中精力,一舉搶占中國這個增長最快的高端信息服務市場。因此, 表面上看起來, 這是I B M 在它一手推動并領先10 多年的個人電腦業(yè)務上的撤退, 而實際上是它在全球高端信息服務市場上主動出擊的重點進攻。據(jù)“ 中關村在線”報道, 在中國筆記本電腦十大品牌中, 包括T h in k p a d在內(nèi)的IB M品牌獲得了160/0 的關注度, 遠高于華碩、東芝、聯(lián)想、索尼、惠普、神舟、戴爾等品牌, 其品牌關注度如圖所示:綜上所述