萬科產(chǎn)品線與客群細分匯總

1、萬科產(chǎn)品線研究易居中國華北事業(yè)部青島公司TOP系列高檔住宅金色系列城市住宅城花系列城郊住宅四季系列郊區(qū)住宅p 土地價值：城市邊緣，快速發(fā)展，交通順暢；p 客戶價值：舒適的居住環(huán)境；p 土地價值：郊區(qū)，土地成本低；p 客戶價值：房屋價格低；p 土地價值：城市中心，交通方便， 配套完善；p 客戶價值：便利的城市活；p 土地價值：市區(qū)或郊區(qū)擁有稀缺 景觀資源，周邊交通便捷；p 客戶價值：成功人士選擇易居中國華北事業(yè)部青島公司TOP系列金色系列四季系列城花系列TOP1TOP2G1商務(wù)住宅G3城市棲居G2城市改善T1郊區(qū)棲居T2郊區(qū)享受C城郊改善城市私享城郊私享易居中國華北事業(yè)部青島公司品類劃分品類劃分

2、n品類劃分及對應(yīng)客戶價值產(chǎn)品系列核心理念土地屬性項目價值品類細分位置交通配套字母代稱中文名稱城市住宅金色系列GOLDEN都市.時尚生活市區(qū)或新城區(qū)發(fā)達生活配套完善便捷的城市生活G1商務(wù)住宅G2城市改善G3城市棲居城郊住宅城花系列CITY大城.豐盛生活市區(qū)（含新城區(qū)）邊緣便利規(guī)劃有完善的生活配套舒適居住(第一居所)C城郊改善郊區(qū)住宅四季系列TOWN 山水.悠然生活郊區(qū)或衛(wèi)星城不便利不完善低價格T1郊區(qū)棲居舒適居住(第二居所)T2郊區(qū)享受高檔住宅高檔系列TOP墅庭.高尚生活市區(qū)或郊區(qū)，擁有稀缺資源便捷對配套無要求占有稀缺資源TOP1城市豪宅TOP2郊區(qū)豪宅p在四大品類中，前三類以地理位置（距市中心

3、的遠近）為劃分依據(jù)，交通便捷度與配套完善度隨之降低p第四類TOP系列則以對稀缺資源的占有為劃分，與前三類形成差異，兩者形成互補易居中國華北事業(yè)部青島公司品類細分品類細分n 城市住宅（GOLDEN系列）都市.時尚生活 適合都市人生活的多元化成熟居住模式p萬科GOLDEN系列精品住宅，打造適合都市人生活的多元化成熟居住模式，鍛造精細生活細節(jié)，營造成熟人文氛圍與歸屬感，以更為先鋒和現(xiàn)代的中心區(qū)域優(yōu)越居住理念，引導(dǎo)著都市人居新時尚p萬科GOLDEN，讓棲居在繁華中的都市居住更富細膩，溫情，充實的生活質(zhì)感，在核心版塊引領(lǐng)主流生活易居中國華北事業(yè)部青島公司品類細分品類細分n 城市住宅類（GOLDEN系列）

4、細分品類項目價值土地屬性客戶需求價值*容積率主力細分客戶構(gòu)成主力戶型客戶選擇客戶細分價值排序比例家庭生命周期年齡 (購買力)購買動機G1商務(wù)住宅便捷的城市生活1. 寫字樓密集，交通高度發(fā)達，但噪音干擾較大2.享受市中心級別配套，周邊人群情況較復(fù)雜3.商業(yè)價值高但居住價值一般注重工作便利，關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)及品質(zhì)-商務(wù)人士-投資單房一房頂級商務(wù)人士投資二房三房G2城市改善1. 交通便利，通常較為安靜2.周邊配套完善3.宜居宜住追求居住改善和品質(zhì)約2.0110孩子三代35-45歲改善四房240后小太陽40-45歲改善三房340小太陽35-39歲改善三房410%老年一代45-50歲空巢二房G3城市棲居1.

5、公共交通密集，站點在步行距離內(nèi)2.周邊有較完善的生活配套3.居住價值一般低總價優(yōu)勢約3.0185青年之家25-35歲棲居一房二房215%青年持家25-30歲棲居二房p共性：現(xiàn)在或未來規(guī)劃中的市中心區(qū)，能享受便捷的城市生活，交通便利，配套完善，物業(yè)組成主要為高層洋房p特性：周邊環(huán)境及居住氛圍的差異，容積率要求也有所不同易居中國華北事業(yè)部青島公司品類細分品類細分n 城郊住宅（CITY系列）大城豐富生活n 將城市邊緣轉(zhuǎn)化為主流人群聚集的高水準居住群落p萬科打破城市固有居住觀念和城市格局，打造新移民生活范本，將城市邊緣轉(zhuǎn)化為主流人群聚集的高水準居住群落，構(gòu)建全新的城市板塊體系，大城崛起，都市人居走向更

6、廣闊的方向，包容與豐盛成為新生活的表征p萬科CITY系列，時尚元素融合原野的落葉芳，青草香，既富于城市的先鋒精神，又表述著來自文明本源的質(zhì)樸和親切，繁華又靜謐，豐盛又平和易居中國華北事業(yè)部青島公司品類細分n城郊住宅類（CITY系列）細分品類項目價值土地屬性客戶需求價值*容積率主力細分客戶構(gòu)成主力戶型（平方米）客戶選擇客戶細分價值排序比例家庭生命周期年齡 (購買力)購買動機C 城郊改善舒適居所(第一居所)1.交通便捷，可快速到達，離城市成熟區(qū)域較近2. 項目基本配套設(shè)施齊備3.相對市中心居住密度低，居住氛圍良好（水質(zhì)及空氣質(zhì)量好）追求舒適居住約為1.0至1.5110孩子三代35-45歲改善四房1

7、50-240220后小太陽40-45歲改善三房130-200330小太陽35-39歲改善三房130-20045老年一代45-50歲空巢二房90-10055青年持家30-35歲改善三房110-130630小小太陽25-30歲改善三房110-130p共性：位于城市邊緣或新城區(qū)，可快速到達，基礎(chǔ)配套齊備，居住密度較低，物業(yè)組成以別墅，類別墅及多層為主，帶少量高層洋房易居中國華北事業(yè)部青島公司品類細分品類細分n郊區(qū)住宅（TOWN系列）山水.悠然生活 遠離喧囂與浮華的宜人居所p未來奢侈，將告別非必需品，而追逐必需品，緊俏的，稀有的，受青睞和尊重的，將不再是哪些昂貴卻隨處可見的物品，而是寧靜的時光，干凈的

8、水和新鮮空氣p萬科TOWN系列，反思城市人居模式，以卓越的遠見與深度的人文關(guān)懷，為一顆顆山水田園的新，打造遠離喧囂與浮華的居所，建筑超凡脫俗的自然人居氛圍，尋覓關(guān)于海的理想，山的文明，還有整座城市對于悠閑生活的向往易居中國華北事業(yè)部青島公司品類細分n郊區(qū)住宅類（TOWN系列）細分品類項目價值土地屬性客戶需求價值* 容積率主力細分客戶構(gòu)成主力戶型（平方米）客戶選擇客戶細分價值排序比例家庭生命周期年齡 (購買力)購買動機T1 郊區(qū)棲居低價格1.距離目標(biāo)客戶原有居所(工作)地較遠,交通不便利，公共線路缺乏或基本沒有2.項目周邊無配套，依賴小區(qū)內(nèi)部解決3.地塊條件通常只有三通(水電路)，居住價值不高價

9、格務(wù)實-50青年之家25-35歲棲居二房75-8520小小太陽25-30歲棲居二房75-8510青年持家25-30歲棲居三房90-11010孩子三代25-30歲棲居三房90-11010老年一代45歲以上空巢二房75-85T2 郊區(qū)享受舒適居住(第二居所)1.距離城市較遠，但有快速道路可達2.沒有完善的生活配套，但地塊周邊有休閑配套(或有條件做到)3. 有自然資源，居住環(huán)境可塑性高舒適居所，考慮父母養(yǎng)老或休閑1.0至2.0左右150孩子三代35-45歲空巢三房200-240250后小太陽35-45歲改善一房/二房50-90p共性：位于郊區(qū)或衛(wèi)星城鎮(zhèn)，離城區(qū)中心較遠，且周邊配套設(shè)施較少或基本沒有p

10、特性：以交通路網(wǎng)，配套可塑性及環(huán)境資源為依據(jù)，劃分成棲居和享受居所兩類，棲居類以120方以下的多層或小高層為主，享受類則會出現(xiàn)200方以上的別墅物業(yè)*注：容積率數(shù)據(jù)有待更多項目實例支持，在此僅供參考易居中國華北事業(yè)部青島公司品類細分品類細分n高檔住宅（TOP系列）墅庭.高尚生活 獨占稀缺資源，具有創(chuàng)造力的個性居所p未隨著城市居住空間的不斷擴展，高端人群對居住的追求，已漸漸從空間，環(huán)境等物理層面剝離出來，轉(zhuǎn)而追求精神的高貴，建立在不可復(fù)制的空間，獨占型的稀缺自然資源上的那些獨具創(chuàng)造力的個性居所，成為新時代頂級生活方式的象征p萬科TOP系列，解讀稀缺景觀與城市資源的真正關(guān)系，以智慧，意志和知識，在

11、物質(zhì)與精神之間找尋最富詩意的建筑語言，讓思想與心靈交融，品質(zhì)與品位結(jié)合，打造滿足頂層人士心靈追求的居住空間易居中國華北事業(yè)部青島公司品類細分n高檔住宅類（TOP系列）細分品類項目價值土地屬性客戶需求價值 * 容積率主力細分客戶構(gòu)成主力戶型客戶選擇客戶細分價值排序比例家庭生命周期年齡 (購買力)購買動機TOP1 城市豪宅占有稀缺資源位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景觀資源銷售價格在市區(qū)均價2倍以上-TOP2 郊區(qū)豪宅位于郊區(qū)，占有稀缺景觀資源或通過獨棟等產(chǎn)品形式占有土地資源-p共性：占有稀缺資源，有一定的交通通達性，密度低，售價高，基本以別墅物業(yè)為主，居住舒適p特性：以項目所在地理位置為依據(jù)，劃

12、分為城市及郊區(qū)項目兩類易居中國華北事業(yè)部青島公司品類小結(jié)品類小結(jié)n品類對比p結(jié)合品類案例，從項目地塊條件分析有以下調(diào)整產(chǎn)品系列項目價值土地價值物業(yè)組成* 容積率居住評價位 置交 通 配 套資 源城市住宅(金色系列)G1商務(wù)住宅便捷的城市生活市區(qū)或新城區(qū)發(fā)達生活配套已經(jīng)完善商務(wù)發(fā)達高層/LOFT-一般G2城市改善自然資源良好高層約1.0宜居宜住G3城市棲居無特殊資源高層約2.0一般城郊住宅(城花系列)C城郊改善舒適居住 (第一居所)新城區(qū)或城市邊緣便利規(guī)劃有完善的生活配套無景觀資源別墅/多層/高層1.0-1.5宜居宜住郊區(qū)住宅(四季系列)T1郊區(qū)棲居低價格郊區(qū)或衛(wèi)星城不便利不完善無特殊資源小高層

13、/高層-較差可達T2郊區(qū)改善舒適居住 (第二居所)自然或旅游休閑資源優(yōu)越別墅/高層/公寓1.0-2.0良好高檔住宅(高檔系列)TOP1城市豪宅占有稀缺資源市區(qū)便利對配套無具體要求景觀資源一般，土地占有別墅-優(yōu)秀郊區(qū)可達TOP2郊區(qū)豪宅自然資源優(yōu)越別墅優(yōu)秀n由上表可得，T2類與TOP2類的土地價值條件相近，容易混淆（例證：T2類的清林徑與TOP2類的棠樾項目）問題：如何區(qū)分？易居中國華北事業(yè)部青島公司郊區(qū)住宅案例郊區(qū)住宅案例(T2)n清林徑pT2郊區(qū)享受與自然交融的養(yǎng)生居所p基本信息位置：深圳龍崗清林徑森林公園南側(cè)山腳總占地面積：約200000m總建筑面積：約360000m容積率：約1.8商業(yè)配

14、套：1.5萬平方米山地情景商業(yè)街p一期基本信息建筑面積：48760平方米 物業(yè)組成：80套260-300平方米別墅，2棟32層75-150平方米洋房及部分65-90平方米商業(yè)公寓易居中國華北事業(yè)部青島公司郊區(qū)住宅案例郊區(qū)住宅案例(T2)n清林徑p整體規(guī)劃項目整個社區(qū)沿坡地自然排布，從入口到會所，從泳池到專用自行車道，從森林SPA到田園風(fēng)情，在這里，身體、自然、心靈、建筑相互融合T2品類特征清林徑客戶需求價值舒適居住(第二居所)，考慮養(yǎng)老或休閑趣味天然的養(yǎng)生大宅 土地屬性交通：距離城市較遠，但有快速道路可達交通：與中心城區(qū)有一定距離，有高速路可達配套：沒有完善的生活配套，但地塊周邊有休閑配套(或

15、有條件做到)配套：項目帶有會所及商業(yè)街 ，附近有清林徑森林公園可供游憩居住價值：有自然資源，居住環(huán)境可塑性高居住價值：位于清林徑森林公園山腳，空氣清新易居中國華北事業(yè)部青島公司高檔住宅案例高檔住宅案例(TOP2)n棠樾pTOP2郊區(qū)豪宅低密度的山水田園居所p基本信息位置：深圳寶安區(qū)林坪大道以南總占地面積：約60萬平方米建筑面積：約40萬平方米容積率：0.6（一期0.8，二期0.5）p一期基本信息規(guī)劃總用地：約110000m總建筑面積：約90000m住宅面積：約30000m容積率：約0.378總戶數(shù)：約124戶p項目配套觀瀾高爾夫（東莞）球會，大屏障國家森林公園 ，仙女湖水庫，三正半山酒店等p設(shè)

16、計定位以“營造一種東方奢華為主的低密度現(xiàn)代居住氛圍”為設(shè)計核心，以水元素為主題，闡述東方居住美學(xué)中水的重要性，并運用中國文化特有的低調(diào)展現(xiàn)屬于東方民族的奢華易居中國華北事業(yè)部青島公司高檔住宅案例高檔住宅案例(TOP2)n棠樾p設(shè)計理念布局方面，一期水城聯(lián)排別墅，充分依托景觀河道資源，將客廳、主臥等主要功能空間均布置于面水一側(cè)，戶戶臨水戶型方面，采用多層次院落設(shè)計，保證每家都能享有入戶前院、戶內(nèi)中院和親水后院，豐富了室外生活空間，使人與自然山水充分交融，同時傳遞出濃郁的現(xiàn)代東方韻味TOP2品類特征棠 樾客戶需求價值銷售價格在市區(qū)均價兩倍以上一期容積率0.378，共124戶土地屬性位于城市稀缺地段

17、或占有城市稀缺的景觀資源緊鄰塘廈“生態(tài)綠洲”近2700平方米國家一級森林公園，方圓1公里內(nèi)密布3個湖泊水庫，所在區(qū)域空氣質(zhì)量A級易居中國華北事業(yè)部青島公司相近品類區(qū)分相近品類區(qū)分nT2類與TOP2類在土地價值方面的比較項目案例位置交通資源環(huán)境及配套清林徑(T2郊區(qū)享受)清林徑森林公園南側(cè)山腳有高速路或干道連接清林徑森林公園/水庫商業(yè)街/會所/公園郊 區(qū)可 達優(yōu) 秀生活滿足棠 樾(TOP2郊區(qū)豪宅)林坪大道以南有高速路或干道連接一級森林公園/湖泊密布高爾夫球會/酒店/國家一級森林公園郊 區(qū)可 達優(yōu) 秀休閑度假滿足p由分類比較可得，T2與TOP2系列在地塊條件方面有差異，但不大p通過案例分析可得，

18、兩者的差異主要體現(xiàn)在以下方面項目案例項目資源價值物業(yè)資源價值對應(yīng)人群物業(yè)組成品類研判清林徑有，但不稀缺隨物業(yè)布局而有差異養(yǎng)老或有休閑需要別墅/高層/商業(yè)公寓郊區(qū)享受棠 樾有，且稀缺戶戶有景，均好性優(yōu)高收入人士，彰顯社會地位別墅郊區(qū)豪宅n結(jié)論：T2類與TOP2類具有可識別性，但必須與項目所處的具體環(huán)境、目標(biāo)人群及打造的產(chǎn)品品質(zhì)結(jié)合判斷易居中國華北事業(yè)部青島公司易居中國華北事業(yè)部青島公司 五大類細分人群五大類細分人群易居中國華北事業(yè)部青島公司我的地盤，聽我的！清晰、可識別的細分人群形象清晰、可識別的細分人群形象n【家庭特征】p25-34歲的青年或青年夫妻，無孩子，家庭成員高學(xué)歷n【購房動機】p棲息

19、：不喜歡租房，想擁有自己的房子p自己享受：買個房子自己享受 n【對房子的態(tài)度】p自我享受p品味體現(xiàn)： 體現(xiàn)個人的品味、情調(diào)甚至個性 p社交娛樂：房屋是一個重要的朋友聚會、娛樂場所n【產(chǎn)品需求】p健身娛樂：對小區(qū)有較好健身場所、臨近大型運動場所、娛樂休閑場所p要求較好的戶型p喜歡的建筑風(fēng)格1.社會新銳易居中國華北事業(yè)部青島公司我是幸福的,他們就是快樂的!清晰、可識別的細分人群形象2.望子成龍n【家庭特征】p有0-17歲孩子的家庭n【購房動機】p孩子成長：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學(xué)校學(xué)習(xí)p改善住房條件：現(xiàn)有住房不理想n【對房子的態(tài)度】p房屋是孩子成長的地方，也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來源n【產(chǎn)品需求】p與孩子成長相關(guān)的文化教育需求和安全需求 p有高質(zhì)量的幼兒園、小學(xué)；小區(qū)的安全能給孩子的健康成長創(chuàng)造條件易居中國華北事業(yè)部青島公司夕陽無限好,環(huán)境最重要!3.健康養(yǎng)老清晰、可識別的細分人群形象n【家庭特征】p空巢家庭、有老人同住的家庭n【購房動機】p孝敬老人：為了讓老人就醫(yī)更便利，父母年紀大了想和他們住在一起p自我