第五章客戶互動及其管理

1、第五章 客戶互動及其管理5.1 客戶互動概述客戶互動的概念十分廣泛,產品與服務的交換、商品信息的交流,以及對業(yè)務流程的了解等都包含其中?？?以說客戶與企業(yè)雙方的任何接觸,都可視為互動。從互動的方式上來看,客戶互動包括面對面的互動、電話和短信互動、書信和 E-mail 互動、語音自動應答互 動,以及網上的即時通信、在線留言、網絡論壇、在線客服互動等。從雙方互動的內容來說,包括產品或服務信息的咨詢與介紹、客戶關懷管理、客戶投訴處理、客戶抱怨及其 挽救、客戶異議及其處理等。5.2 客戶互動管理的有效實現5.2.1 客戶互動管理的含義指的是當企業(yè)與客戶接觸時,如何向客戶提供最佳、最適合的服務或支援,并

2、將接觸過程中的互動信息記 錄下來,它是企業(yè)進行客戶關系管理時面對的重要任務。有效的客戶互動管理,必須依賴于互動技巧、員工培訓以及互動渠道的整合與選擇?！?客戶互動 ” 的關鍵是 “ 互動 ” , 這種 “ 互動 ” 表現在企業(yè)的 “ 動 ” 和客戶的 “ 動 ” 兩個方面。 可能有人認為讓企業(yè)動 容易,讓客戶動難。實際上,客戶時刻都在動,只不過是我們沒有去關注,沒有去利用而已,如所有客戶都 會很認真地把自己的需要、不滿告訴給供應商,都希望供應商進行改進。但問題是,有些企業(yè)對客戶的心態(tài) 不了解、不關注、也未建立相應的互動渠道去傾聽,更不愿把自己的努力告知客戶,這就產生了認為客戶互 動相對較難的認

3、識。5.2.2 多渠道客戶互動的管理與整合1、多渠道客戶互動整合的含義就是運用一個以上的渠道或媒介來與客戶開展互動活動,而且在跨渠道或媒介中這些活動表現出協調一致性。 需要強調的是,這里的各個渠道或媒介應該協調一致,但并沒有說一定需要采用同樣的方式,這是因為不同 渠道有著不同的使用目的,而且使用方式也存在差異?？蛻魧Χ嗲勒系男枨罂蛻魧Ρ憷缘目是笸苿恿硕嗲勒闲枨蟮脑鲩L?？蛻羝谕M一步提高互動的反應速度,而且可供選擇的 互動方式也逐漸增加。通常,客戶會傾向于為某一特定種類的互動選擇特定的渠道。例如,在實際進行采購 時,不少客戶最可能選擇的渠道是親自去商店。比較而言,在購買前進行選擇的時候

4、,可能選擇的是比較方 便的網絡渠道。 在 Forrester 公司進行的一項調查中, 46%的客戶通過網絡進行決策, 但購買卻不是通過網絡進 行的。與此相對,約有 27%的客戶不通過網絡作決策,但卻通過網絡進行采購;通過網絡作出決策并通過網 絡進行購買的只占 17%左右。實際上,多數企業(yè)可能都無法在每個渠道上很好地滿足客戶的需求。企業(yè)需要 做的,只是在特定的渠道上滿足目標客戶群體的特定需求。2、多渠道客戶互動的重要性第一,它增加了互動信息的可靠性、存儲量,并有助于遠程信息的交流以及音頻、視頻和數據的會聚;第二, 這些客戶期望可以用更加一致的方式使用技術和流程并對互動加以管理。3、多渠道客戶互動

5、的收益(1有助于客戶關系的改善:確認和利用增加每位客戶價值的機會;增加便利性和改善客戶體驗;增強客戶 購買產品的動機;為品牌創(chuàng)造積極影響;(2有助于企業(yè)效率的提升:通過共享流程、技術、信息來提高企業(yè)效率;增加企業(yè)柔性;提高與業(yè)務伙伴 交易的效率,并消減他們的成本;(3客戶能夠得到一定的好處增加客戶與企業(yè)互動的渠道選擇自由度;提升在不同渠道之間進行轉換的能力,并輕松地根據情境選擇相應 的互動渠道;(4企業(yè)能夠得到一定的好處渠道整合加深了客戶數據在不同渠道間共享的程度,豐富了客戶資料,增加了交叉銷售機會;4、多渠道客戶互動面臨的挑戰(zhàn)企業(yè)在進行多渠道整合的時候,也存在著風險,并面臨著特定的挑戰(zhàn),包括

6、:對不能令人信服的多渠道進行 大量投資,對技術進行投資的投資回報率偏低;對客戶數據整合并使之標準化的過程存在問題;不能很好地 整合具有不同數據模型的不相關系統(tǒng);消減和廢棄企業(yè)原有互動限制的困難。根據對 50家美國零售企業(yè)的調 查,有 48%的企業(yè)對跨渠道互動的客戶一無所知。他們所遇到的最大的問題是:在各個客戶接觸點上,企業(yè) 無法馬上識別出特定的客戶,也無法迅速地找到相關的客戶信息。5.3 客戶互動中心及其應用5.3.1 客戶互動中心的含義客戶互動中心(Costumer Interactive Center, CIC 是站在現代信息技術發(fā)展的前沿,利用電話、計算機網絡、 數據庫等一切先進的信息技

7、術,將資源進行有效的整合,并通過電話、電子郵件溝通的形式,進行現代化客 戶互動的一種重要溝通渠道和手段。例如:某人想要在到達機場后立即知道他的航班的位置,于是他一邊開車,一邊用移動電話與航空公司聯系。 當客戶互動中心接聽到他的電話時,他只需要說出航班號,而無需耐心地聽完一整套菜單選項,或使用手機 鍵盤吃力地輸入信息。接著,他請客戶互動中心發(fā)送一個包括航班號的語音郵件給他,以便再次查詢。只用 了兩個步驟,他就得到了需要的東西。5.4 客戶關懷:隨著競爭的日益激烈,企業(yè)依靠基本的售后服務已經不能滿足客戶的需要,必須提供主動的、 超值的、讓客戶感動的客戶關懷才能贏得客戶信任。5.4.1 客戶關懷的概

8、念就是通過對客戶行為的深入了解,主動把握客戶的需求,通過持續(xù)的、差異化的服務手段,為客戶提供合適 的服務或產品,最終實現客戶滿意度與忠誠度的提高。客戶關懷的主要特點是針對性、體貼性、精細化。這其中有多個關鍵點需要把握:(1通過客戶行為了解客戶需求?？蛻舻男枨蟛皇莾H靠簡單地詢問客戶就可以得到的,企業(yè)必須在日常工作 中注意觀察客戶行為,主動了解客戶,并識別客戶的真實需求。(2客戶關懷不是市場活動,不是一段時間內的短期行為。一旦客戶明確了客戶差異化的體驗標準,就必須 成為企業(yè)日常組織習慣的一部分,而不僅僅停留在規(guī)則里。(3客戶關懷不是營銷?？蛻絷P懷并不是追求客戶買一件產品或一種服務,而是首先追求客戶

9、盡可能長時間 留下來。在此基礎上,通過客戶的整個生命周期價值來提升獲益。5.4.2 客戶關懷的內容客戶關懷的應用開始主要是服務領域。目前,它不斷地向實體產品銷售領域擴展,貫穿了市場營銷的所有環(huán) 節(jié),主要包括如下幾部分:售前服務、產品質量、服務質量、售中服務、售后服務。(1售前的客戶關懷能加速企業(yè)與客戶之間關系的建立,為鼓勵和促進客戶購買產品或服務起到催化劑的 作用,能夠發(fā)現客戶需求,并向客戶提供產品信息和服務建議等。購買前的客戶關懷,主要是在商品銷售之 前先讓客戶觀看或體驗,其主要形式包括產品推廣、展示會、廣告宣傳和知識講座等。(2售中客戶關懷與企業(yè)提供的產品或服務緊緊地聯系在一起。它包括訂單

10、的處理以及各種有關的細節(jié), 都要與客戶的期望相吻合,滿足客戶的需求。(3售后客戶關懷主要集中于高效地跟進和圓滿地完成產品的維護和修理的相關步驟,以及圍繞著產品、 客戶,通過關懷、提醒或建議、追蹤,最終到達企業(yè)與客戶互動,促使客戶產生重復購買行為。一家商場對苗先生的太太懷孕期間的細心關懷苗先生在美國留學, 2000年他的太太前往伴讀,半年后,其妻懷孕了。在臨產前的 3個月內,他家定期 收到附近一家商場的有關孕婦用品的廣告,孩子出生前后那幾天,有陸續(xù)收到嬰兒用品廣告及免費試用的幾 種小包裝奶粉。苗先生夫婦對此甚覺奇怪:來美國時間不長,常來往的也只有幾個中國人,當地的商家是如 何得知他太太懷孕呢?后

11、來才得知,他太太常去購物這家商場,是根據她以前購買衛(wèi)生巾的頻率及間隔這么 長時間沒有購物的記錄,而推斷出她懷孕的。苗先生夫婦為商家對一個普通女客戶的細心關注,感到非常滿 意。從此苗先生一家更成了該商場的固定客戶。這個例子實質上表明了客戶管理中的客戶關懷就是對客戶細微的關心,客戶關心不僅表現在廠家對客戶言語上的關心,更表現在行動上的關心,這才是真正體現了客戶管理營銷 “ 想客戶之所想 ” 的思想。5.4.3 客戶關懷的手段1、主動電話營銷(1要有針對性,針對不同客戶的具體情況推薦可能符合其需要的產品與服務,不能千篇一律。(2 實現信息共享, 當一個銷售人員聯系的客戶把電話打給其他人員或部門時,

12、企業(yè)各部門之間要協同工作。 2、網站服務通過網站進行客戶關懷應注意以下幾點:(1提供客戶需要的內容,而不是企業(yè)想讓客戶看到的內容;(2定期維護與更新內容;(3網站設計要考慮任性化;3、呼叫中心 是一種利用現代通信網和計算機網絡進行集成,并與企業(yè)整體流程巧妙融為一體的、完整的、交 互式綜合信息服務系統(tǒng),它通過高素質的坐席代表,使用一個公共的電話特服號碼提供對客戶的電話服務。 它突破了時間和空間的限制,在人工坐席和自動語音應答設備的配合下,利用強大的數據功能可以方便地提 供 24小時和分布式呼叫服務,極大地提高了企業(yè)的服務效率和管理水平,幫助企業(yè)了解客戶,服務客戶和維 系客戶。5.5 客戶投訴5.

13、5.1 客戶投訴的產生原因1、供應商未適度地管理客戶期望在一般情況下,當客戶的期望值越高時,購買產品的欲望也就越大。但當客戶的期望值過高時,就會使客戶 的滿意度降低?？蛻羝谕芾淼氖д`主要表現在兩個方面。第一,過度承諾,例如:有的網上商店承諾包退包換,但是一旦 客戶提出時,總是找理由拒絕。第二,隱藏信息,如在廣告中過分地宣傳產品的某些性能,故意忽略一些關 鍵的信息。2、產品或服務質量問題第一,產品本身存在問題;第二,產品包裝存在問題;第三,產品存在瑕疵;第四,客戶沒有按操作說明而 導致故障;3、服務態(tài)度或服務方式問題企業(yè)通過服務人員為客戶提供產品或服務,服務人員缺乏正確的推薦技巧和工作態(tài)度都有

14、可能導致客戶的不 滿,并產生投訴。5.5.2 正確看待客戶投訴問題美國商人馬歇爾 ·費爾德認為:“ 那些購買我產品的人是我的支持者;那些夸獎我的人使我高興;那些向我投訴 的人是我的老師,他們糾正我的錯誤,讓我天天進步;只有那些一走了之的人是傷我最深的人,他們不愿給 我一絲機會。 ”1、客戶投訴的收益價值(1客戶投訴可使企業(yè)及時發(fā)現并修正產品或服務中的失誤,開創(chuàng)新的商機;(2客戶投訴可使企業(yè)獲得再次贏得顧客的機會;(3客戶投訴可以幫助企業(yè)建立和鞏固企業(yè)自身的形象;客戶投訴帶來的商機某客戶向沙發(fā)廠投訴,由于沙發(fā)的體積相對大,而倉庫的門小,搬進搬出都很不方便,還往往會在沙發(fā)上留 下劃痕。兩

15、個月后,可以拆卸的沙發(fā)研制出來了,不僅節(jié)省庫房空間,而且給客戶帶來了方便 這個創(chuàng)意正 是從客戶的投訴中得到的。2、不投訴并非客戶滿意國外的研究者將客戶投訴比喻為冰山現象,已投訴的客戶是冰山周圍的水,它只是很小的一部分,而準備 投訴或未投訴的客戶才是冰山的主體?？煽诳蓸饭緦蛻舯г沟囊淮握{查1981年,可口可樂公司進行了一次顧客溝通的調查。調查是在對公司抱怨的顧客中進行的。下面是那次調查 的主要發(fā)現: 超過 12%的人向 20個或更多的人轉述可口可樂公司對他們抱怨的反應。 對公司的反饋完全滿意的人們向 45名其他人轉述他們的經歷。 10%對公司的反饋完全滿意的人會增加購買可口可樂公司的產品。

16、那些認為他們的抱怨沒有完全解決好的人向 910名其他人轉述他們的經歷。 在那些覺得抱怨沒有完全解決好的人中,只有 1/3的人完全抵制公司產品,其他 45%的人會減少購買。 5.5.3 提高處理投訴質量的措施1、掃除客戶投訴的障礙(1鼓勵客戶投訴聯邦快遞保證,如客戶在遞交郵件次日 10:30前沒收到郵件,郵遞費用全免。在此基礎上還要增加處理投訴 的透明度,設立獎勵制度鼓勵客戶投訴,從而加強客戶與企業(yè)、企業(yè)與員工、員工之間的理解。(2引導客戶投訴在鼓勵客戶投訴的基礎上,企業(yè)還應設計方便客戶投訴的程序,并在客戶中進行宣傳,以鼓勵和引導客戶投 訴。(3方便客戶投訴企業(yè)應盡可能降低客戶投訴的成本,減少其

17、花在投訴上的時間、精力、金錢等。2、建立完善的客戶投訴處理流程完善的客戶投訴處理流程,要求對每一位客戶的投訴及處理都要做出詳細的記錄,包括客戶投訴的內容、處 理投訴的過程及結果、客戶是否滿意等。這樣做的目的是全面收集、統(tǒng)計和分析客戶意見,不斷改進客戶投 訴的處理方法,并將獲得的信息整理后傳達給其他部門,以便及時總結經驗和教訓,為將來更好地處理客戶 投訴提供參考。3、提高一線員工處理投訴的水平企業(yè)應當利用各種形式,對一線員工進行培訓,教會他們掌握處理客戶投訴的技巧,使一線員工成為及時處 理客戶投訴的重要力量。如何應對三種特殊客戶的投訴(1應對感情用事者:保持鎮(zhèn)定,讓其發(fā)泄,仔細聆聽,盡力安撫,語氣謙和但有原則;(2應對固執(zhí)己見者:先表示理解客戶,然后力勸客戶站在互相理解的角度看問題,并耐心勸說;(3有備而來者:要謹言慎行,盡量避免使用書面承諾,要充滿自信,明確表示解決問題的誠意;4、警鐘長鳴,防患于未然首先,分析客戶投訴的原因,查明具體責任人,并對直接責任人和部門主管按照有關規(guī)定進行處罰,必要時 將客戶投訴及相關處理結果在企業(yè)內部進行通報,讓每個員工都知道這件事,以避免類似錯誤再度發(fā)生。其 次,提出 “ 對癥下藥 ” 的防止此類投訴再次發(fā)生的措施,不斷