營(yíng)銷廣告媒體的決策培訓(xùn)

1、營(yíng)銷廣告媒體的決策培訓(xùn)廣告媒體決策廣告媒體決策指選擇傳播廣告信息的廣告媒體，包括廣告的覆蓋面、頻率，主要媒體類型，具體媒介工具和傳播時(shí)間等。1 廣告的覆蓋面和頻率：在一定的預(yù)算水平下，要弄清楚廣告的覆蓋面和頻率的成本效益最佳組合是什么。一般而言，當(dāng)推出新產(chǎn)品、側(cè)翼品牌、擴(kuò)展著名品牌或追求一個(gè)界定不清楚的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，覆蓋面是最重要的；當(dāng)存在強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者、想要傳達(dá)的信息復(fù)雜、購(gòu)買者阻力搞或購(gòu)買次數(shù)頻繁時(shí)，頻率是最重要的。2 主要媒體類型的選擇：媒體類型的選擇必須了解各主要媒體在覆蓋面、頻率和影響方面所具備的能力（見表7-2）。表7-2 各主要媒體分析媒 體優(yōu) 點(diǎn)不 足報(bào) 紙l 廣告大小、形狀可以滿

2、足你的要求，可按你詳述的內(nèi)容創(chuàng)大信息。l 你的信息的傳播可以限制在你所希望的區(qū)域內(nèi)。l 可以分別檢查你的原稿和資本。l 為了制作你的廣告提供免費(fèi)幫助。制作速度快。你今天決定制作的廣告很快就到達(dá)你的客戶手中。l 靈活、及時(shí)，區(qū)域市場(chǎng)覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信賴性強(qiáng)。l 雜亂，針對(duì)性差；l 保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少；l 大部分廣告是為了銷售額，因此是一種價(jià)格定向的媒介；l 浪費(fèi)發(fā)行量：你的信息可能被送給很多永遠(yuǎn)不在市場(chǎng)買你的東西的人；l 一種高度易見的媒介，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以很快對(duì)你的價(jià)格做出反應(yīng)。電 視l 綜合視覺、聽覺和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣；l 有線電視臺(tái)可以提供

3、面向當(dāng)?shù)赜^眾的新機(jī)會(huì)；l 能很好地建立形象的一種媒介。l 制作成本快速攀升；l 干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少；l 大多數(shù)廣告只有10到30 秒長(zhǎng)，這就限制了你可傳送的信息量。廣 播l 大眾化宣傳，區(qū)域和人口方面的選擇性較強(qiáng)，成本低；l 通常可提供免費(fèi)創(chuàng)意幫助；l 你可以永生因?yàn)槟愕墓緞?chuàng)造一種個(gè)性。l 只有聲音，不像電視那樣引人注意，瞬間即逝；l 聽眾無(wú)法重復(fù)所感興趣的部分；l 廣告有時(shí)對(duì)娛樂(lè)節(jié)目造成干擾。郵 寄l 你的廣告信息對(duì)著那些最可能購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)的人；l 你的信息可以盡量長(zhǎng)地充分表達(dá)你的內(nèi)容；l 你能總體控制創(chuàng)意和制作的全部因素；l 屬于“隱蔽”媒介，你的信息在得到反應(yīng)之前對(duì)你

4、的競(jìng)爭(zhēng)者都是隱蔽的。l 接收者有選擇性，靈活，具個(gè)性化。l 打印和郵寄信件的前置時(shí)間長(zhǎng)；l 相對(duì)來(lái)說(shuō)成本較高；l 需要得到并保存好的郵寄名單。雜 志l 區(qū)域、人口可選擇性，可信并有一定的權(quán)威性；l 復(fù)制率高，保存期長(zhǎng)，傳閱者多。l 廣告購(gòu)買前置時(shí)間長(zhǎng)，有些發(fā)行量是浪費(fèi)的，版面位置無(wú)保證；l 篇幅成本和創(chuàng)意成本較高。戶 外 廣 告l 靈活，廣告展示時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低，競(jìng)爭(zhēng)少；l 如果你做得好，可以抓住人心；l 可獲得令人高度注意的知名度。l 觀眾沒(méi)有選擇，缺乏創(chuàng)新；l 很難對(duì)準(zhǔn)你的市場(chǎng)目標(biāo)；l 廣告很短。在具體選擇時(shí)，要考慮一下因素：l 廣告接收者的媒體偏好：例如青少年，廣播和電視是最有效的廣告媒體

5、；l 產(chǎn)品或服務(wù)：婦女服裝廣告登載彩色印刷的雜志上最吸引人。各類媒體在示范表演、形象化、解釋、可信度和色彩方面具有不同的潛力。l 廣告信息：一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息，可能要求選用專業(yè)性雜志或郵寄間作媒介。l 費(fèi)用：電視費(fèi)用非常昂貴，而報(bào)紙廣告則較便宜。3 具體的媒介工具的選擇：在選擇具體的媒介工具時(shí)要考慮到發(fā)行量、有效廣告接收者數(shù)量、媒體比重、廣告的頻率及廣告涵蓋的區(qū)域等。4 傳播時(shí)間的決策：公司必須決定如何根據(jù)季節(jié)的變化和預(yù)測(cè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)安排全年的廣告以及在一個(gè)短時(shí)間內(nèi)部署好一系列廣告展示，以達(dá)到最大影響。在推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，公司必須在廣告連續(xù)性、集中性、時(shí)段性和節(jié)奏性中間做出選擇。連

6、續(xù)性指在一定時(shí)期內(nèi)均勻地安排廣告展示，但由于廣告成本高和銷售量的季節(jié)性變化，廣告難以連續(xù)。一般說(shuō)來(lái)，在市場(chǎng)擴(kuò)大的情況下，當(dāng)客戶頻繁地購(gòu)買商品和購(gòu)買緊缺有限的產(chǎn)品時(shí)應(yīng)采用連續(xù)性廣告。集中性是要求把所有的經(jīng)費(fèi)用在一段時(shí)間內(nèi)。當(dāng)產(chǎn)品集中在某一季節(jié)或假日里銷售時(shí)，可采用這種形式。時(shí)段性要求在某段時(shí)間內(nèi)播放廣告，接著是一段時(shí)間的間歇。在經(jīng)費(fèi)有限、購(gòu)買周期不頻繁或出售季節(jié)性產(chǎn)品的情況下，可采用這種廣告形式。節(jié)奏性指連續(xù)以低重要度的水平開展廣告活動(dòng)，這種形式兼收了連續(xù)性和間歇性廣告的長(zhǎng)處，可以使廣告接收者更透徹地了解廣告信息，而且可以節(jié)省費(fèi)用。公司如何選擇廣告代理商？公司必須選擇一個(gè)適合自身特點(diǎn)的廣告代理商

7、。1廣告代理商所具備的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)一家廣告代理商主要從以下幾個(gè)方面：l 規(guī)模：規(guī)模是衡量一家廣告公司的重要的標(biāo)準(zhǔn)。大的廣告公司相對(duì)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)多。l 專業(yè)特長(zhǎng)：公司希望廣告代理商對(duì)自己的產(chǎn)品了解清楚，并具有本行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的人員為自己服務(wù)。如家電行業(yè)要尋求家電的內(nèi)行人員和具有豐富家電運(yùn)作成功案例的廣告代理商。l 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品代理：對(duì)于廣告代理商是否同時(shí)代理競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品，公司需有明確的界定。直接代理競(jìng)爭(zhēng)沖突產(chǎn)品的代理商時(shí)不予考慮的，間接沖突的相關(guān)類別產(chǎn)品要視市場(chǎng)的具體情況而定。l 代理商的地點(diǎn)：很多公司都希望廣告代理商的辦公地點(diǎn)就近公司，以便于雙方及時(shí)溝通。l 媒介服務(wù)能力：由于公司投入到具體媒介的費(fèi)用很大

8、，所以希望廣告代理商的媒介策劃、代理能力同樣強(qiáng)大，有能力進(jìn)行正確的媒介策劃和獲得較低的折扣及快速的發(fā)布。l 廣告代理商的穩(wěn)定性：主要指廣告代理商有沒(méi)有建立起公司的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和規(guī)范管理？是否注重員工的學(xué)習(xí)培訓(xùn)？核心人員是否穩(wěn)定？是否具有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作精神等。l 聲譽(yù)：每個(gè)廣告代理商都由自己的市場(chǎng)定位和業(yè)界影響力，公司的做事風(fēng)格和服務(wù)態(tài)度的口碑如何等等。l 業(yè)績(jī)：可以從作品、案例和近期的業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行評(píng)價(jià)。如其作品對(duì)樹立產(chǎn)品品牌、進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)和提升銷售量方面效果顯著嗎？最近獲得或失去了哪些客戶？為什么？盈利狀況如何？2對(duì)廣告代理商的調(diào)查在掌握了有關(guān)廣告代理商基本情況的基礎(chǔ)之上，有必要進(jìn)行更深入的調(diào)查

9、（見表7-4）。表7-4 廣告代理商調(diào)查表一、基本情況：代理商名稱： 成立時(shí)間： 地址： 公司性質(zhì)： 聯(lián)系電話： 法人代表： 主要負(fù)責(zé)人： 注冊(cè)資金： 固定資產(chǎn)： 員工人數(shù)： 上年度營(yíng)業(yè)額： 公司主要人員及其簡(jiǎn)介： 。二、組織機(jī)構(gòu)和服務(wù)公司的組織結(jié)構(gòu)圖請(qǐng)描述如何為客戶服務(wù)？請(qǐng)說(shuō)明如何進(jìn)行產(chǎn)品品牌管理？公司的優(yōu)勢(shì)是什么？如何與客戶進(jìn)行交流？公司為客戶服務(wù)的能力如何？有哪些主要執(zhí)行人員參與客戶廣告計(jì)劃？有哪些資深執(zhí)行人員負(fù)責(zé)客戶專業(yè)創(chuàng)意制作？公司高層如何保持與客戶的聯(lián)系？三、員工培訓(xùn)及發(fā)展情況對(duì)新員工是否有內(nèi)、外培訓(xùn)計(jì)劃？請(qǐng)描述。其它有關(guān)人員發(fā)展政策規(guī)劃，請(qǐng)描述。四、近期業(yè)務(wù)狀況過(guò)去兩年內(nèi)，獲得或

10、是取得客戶有哪些？如有客戶獲得或失去，請(qǐng)說(shuō)明原因。請(qǐng)?zhí)峁┮粡埞驹?jīng)服務(wù)的客戶名單及內(nèi)容。五、財(cái)務(wù)狀況是否盈利？說(shuō)明盈利或虧損狀況。如何與客戶結(jié)算，希望客戶提供什么形式的費(fèi)用支付方式？請(qǐng)說(shuō)明原因。公司如何核算服務(wù)成本？說(shuō)明各項(xiàng)費(fèi)用的收取比例。說(shuō)明媒體付款政策及條件，并提供證明材料。六、對(duì)廣告的觀念怎樣看待廣告的作用，利弊等？對(duì)達(dá)成有效廣告的信念與經(jīng)驗(yàn)？怎樣確保達(dá)成有效廣告？七、廣告制作經(jīng)驗(yàn)請(qǐng)描述公司成功的廣告經(jīng)驗(yàn)。服務(wù)哪一類產(chǎn)品是公司的優(yōu)勢(shì)所在？對(duì)我們的產(chǎn)品類別的服務(wù)有何建議？八、其它如果我們與你的客戶討論有關(guān)公司的創(chuàng)作作品及服務(wù)表現(xiàn)，你們是否同意？如果同意，請(qǐng)列出幾個(gè)可能聯(lián)系的客戶名單。除了

11、上述問(wèn)卷調(diào)查，還要進(jìn)行面談，以便進(jìn)一步了解廣告代理商高層人員的管理智慧、自信、價(jià)值觀、進(jìn)取精神、誠(chéng)實(shí)及雙方合作的客觀性認(rèn)識(shí)、營(yíng)銷廣告的專業(yè)知識(shí)掌握、對(duì)客戶的服務(wù)觀念等，并對(duì)其實(shí)力進(jìn)行核實(shí)。3廣告代理商的確定公司要求經(jīng)初步篩選的代理商提供廣告提案，其核心內(nèi)容是進(jìn)行模擬或?qū)崙?zhàn)性的產(chǎn)品廣告策劃，創(chuàng)意方案設(shè)計(jì)等。通過(guò)對(duì)提案的評(píng)估來(lái)最終決定廣告代理商。下列因素要重點(diǎn)考慮：l 態(tài)度：廣告代理商是否有足夠的信心和熱情去贏取合作？l 能力：將要為公司服務(wù)的人員是誰(shuí)？有無(wú)足夠的能力？l 工作作風(fēng)：代理商的工作作風(fēng)是否與公司相近？感覺如何？l 管理架構(gòu)：代理商的組織結(jié)構(gòu)是否有利于與公司展開合作？l 經(jīng)驗(yàn)：對(duì)公司的服務(wù)是否有相關(guān)