從《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》看商業(yè)電影中的廣告植入(內(nèi)部文件)

1、從命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移看商業(yè)電影中的廣告植入(內(nèi)部文件).txt男人的話就像老太太的牙齒，有多少是真的？！問：你喜歡我哪一點(diǎn)？答：我喜歡你離我遠(yuǎn)一點(diǎn)！執(zhí)子之手，方知子丑，淚流滿面，子不走我走。諸葛亮出山前，也沒帶過兵！憑啥我就要工作經(jīng)驗(yàn)？從命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移看商業(yè)電影中的廣告植入2008年01月14日命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移號(hào)稱是今年賀歲第一片，經(jīng)過強(qiáng)勢的營銷推廣于11月30日和大家見面了。有人評(píng)價(jià)說，這部影片是一部“廣告大片”，中國移動(dòng)公司是它的大廣告商。其實(shí)，移動(dòng)公司不僅僅是這部賀歲片的廣告商，它還是投資出品方，由此可見，影片中充斥著移動(dòng)公司的相關(guān)廣告如手機(jī)，飛信等等是在所難免。但更有評(píng)論說這部片子其實(shí)就是移動(dòng)公司

2、的“企業(yè)宣傳片”，影片中的四個(gè)故事也似乎來源于移動(dòng)公司客戶的案例，想要傳達(dá)的理念是中國移動(dòng)無處不在?，F(xiàn)在的商家越來越精明，同時(shí)也越來越“深入”電影，當(dāng)然，既然說是商業(yè)電影，廣告自然存在，只是存在的方式更加多樣化，從不動(dòng)聲色，到尤抱琵琶半遮面，再到肆無忌憚完全左右電影。命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移，就是以中國移動(dòng)的手機(jī)服務(wù)為主體來構(gòu)思的一部純商業(yè)電影，此時(shí)，電影更多服務(wù)的是商家。但是，我們說，電影服務(wù)的應(yīng)該是觀眾，如果這真是一部中國移動(dòng)的“企業(yè)宣傳片”那他們只需要在公司宣傳會(huì)上放一放就行了，但制片方還想要掏觀眾的口袋，那他們就得好好做這篇文章了。命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移把自己定位在賀歲商業(yè)片，借勢推廣（借愛情呼叫轉(zhuǎn)移盛名之

3、勢），創(chuàng)意新穎（四個(gè)精彩的故事組合，分別不同的導(dǎo)演演員，各自闡述又渾然一體），組合各類娛樂元素（數(shù)十位當(dāng)紅明星加盟，各類媒體炒作不斷），讓觀眾有一睹為快的沖動(dòng)，就這點(diǎn)來說，它成功了。其實(shí)，賀歲應(yīng)景之作自然充滿商業(yè)元素，而自從第一部國產(chǎn)賀歲片甲方乙方推出以來，十年的歷程，賀歲片似乎又成為了國產(chǎn)商業(yè)電影的代名詞。馮氏賀歲片甲方乙方，不見不散，沒完沒了，大腕，手機(jī)再到天下無賊我們都能看到隱性廣告的身影，特別是天下無賊，整部影片中，廣告比賊還多，不管是有意的還是無意的，觀眾總能覺察到一些東西。在電影中加插廣告，就如我們在看電視時(shí)那些被腰斬了幾節(jié)的電視節(jié)目，如果節(jié)目夠好，你就必須隱忍著廣告的騷擾，當(dāng)然，

4、現(xiàn)在的電視節(jié)目編排者們學(xué)得越來越精，也正在嘗試著各種方式來降低廣告給觀眾的負(fù)面效應(yīng)。但是，在這點(diǎn)上，電影和電視又存在區(qū)別，大部分的電視節(jié)目是免費(fèi)的，如果從媒體運(yùn)營商業(yè)模式來說的話，廣告是電視臺(tái)的主要收入來源，換句話說，如果你想看電視節(jié)目就得接受廣告的騷擾。而電影卻是要買票的，觀眾購買了某部電影的觀影權(quán)，自然就有權(quán)利拒絕廣告，同時(shí)也沒有耐心去接受廣告的“洗禮”。因此，電影中的隱性廣告如何運(yùn)作，似乎成了時(shí)下電影導(dǎo)演們創(chuàng)作過程中更重要的功課了。從電影制片方來說，票房加廣告再加版權(quán)等多種盈利模式的存在自然大大降低了投資風(fēng)險(xiǎn)，是很值得借鑒和推介的。無論怎樣，這是商業(yè)化電影的一個(gè)方向，更是賀歲商業(yè)片贏利模

5、式的重要嘗試和突破。用“品牌戰(zhàn)術(shù)，隱性廣告”來打響影片收入的“第一炮”，填補(bǔ)了中國電影很重要的一個(gè)空白。在美國，2/3的電影業(yè)收入來自廣告增值，其中包括植入式廣告、衍生后產(chǎn)品開發(fā)等等，據(jù)調(diào)查顯示，美國電視劇有75資金來源于植入式廣告。以電影為例，除古裝片外，美國絕大多數(shù)均不乏植入式廣告。盡管目前植入式廣告在分類上擁有差別，但大多植入式廣告，往往由產(chǎn)品營銷理念植入、場景植入、情節(jié)植入、主要角色使用或?qū)Π字踩胨拇蟛糠纸M成。我們一起來看看西方十大成功植入隱性廣告的影片（注：該資料節(jié)選自石家莊都市網(wǎng)）：大力水手“我很強(qiáng)壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比”，在世界兒童的眼里，大力水手中波比經(jīng)常說的這句話簡

6、直成了經(jīng)典物語。大力水手拍攝于1929年，如果劇中大力水手波比擁有年齡的話，今天他已經(jīng)78歲的高齡了。在影片中，大力水手波比始終向小朋友傳達(dá)這樣一個(gè)意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一樣強(qiáng)壯！殊不知，這部卡通片其實(shí)是由生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的。換句話說，大力水手本就是一部販賣菠菜的廣告宣傳片！而后，隨著這部卡通片的熱播，美國人普遍培訓(xùn)了吃菠菜的習(xí)慣，而后，罐頭菠菜熱賣，大腸桿菌借菠菜蔓延美國20州。娛樂評(píng)價(jià)：大力水手中的菠菜因大力水手這一形象的深入人心，一舉成為世界上首則植入式廣告。非洲皇后號(hào)繼大力水手流行后，電影也開始在植入式廣告有所嘗試。而后22年，即1951年，非洲皇后號(hào)這部廣告，也

7、在其中的位置位置出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。娛樂評(píng)價(jià)：非洲皇后號(hào)中的戈登杜松子酒是目前世界上最早有據(jù)可查的植入式廣告。 外星人而非洲皇后號(hào)后，植入式廣告在電影中開始大肆嘗試，但直到上個(gè)世紀(jì)八十年代初，植入式廣告才真正引起電影投資方及籌拍方的重視。1982年，美國導(dǎo)演斯皮爾伯格在執(zhí)導(dǎo)的好來萊電影外星人中，成功地在影片中植入了“Reese Pieces”的巧克力廣告。在電影中，主人公艾里奧特成功地用一種叫“里斯”（Reese Pieces）的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房間。當(dāng)然，隨著該片的流行，生產(chǎn)“Reese Pieces”巧克力的好時(shí)公司也為此付出了巨額的廣告費(fèi)用。不過，這筆付出顯然是很值得

8、的，而后，隨著外星人一片的全世界公映，Reese Pieces巧克力也成為孩子們的夢幻糖果，該公司產(chǎn)品的銷量猛增65%。娛樂評(píng)價(jià)：也正源于斯皮爾伯格成功地將電影和廣告有效地對(duì)接，因而外星人毫無疑義地成國電影植入式廣告的一座里程碑和分水嶺。阿甘正傳在公眾的眼里，阿甘正傳是一個(gè)弱智者和平民的奮斗史，孰不知，電影中也融入了廣告植入中的對(duì)白植入。在該影片中，有這樣一句經(jīng)典臺(tái)詞，阿甘經(jīng)常自我喃喃低語：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲彭泉汽水?！倍撆_(tái)詞則讓“彭泉”汽水幾十年來銷量大增。娛樂評(píng)價(jià)：通過阿甘這個(gè)小人物的喃喃自語和神經(jīng)式的語言，“彭泉”汽水通過劇中的廣告植入獲利不菲。007系列詹姆斯&#

9、183;邦德因007在全球聞名遐邇，007系列電影中不斷出現(xiàn)的諸多產(chǎn)品也因情境植入、產(chǎn)品及品牌植入一再獲得成功。通過007系列電影，我們不難發(fā)現(xiàn)劇中不斷出現(xiàn)的概念型手機(jī)、新型手表、飲料等產(chǎn)品不知不覺地出現(xiàn)在公眾面前。因此，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說，只要007系列電影開拍，劇中一定會(huì)有歐米茄手表、BMW新款跑車以及寶馬車。娛樂評(píng)價(jià)：007系列電影無疑是史上植入廣告最成功的一個(gè)經(jīng)典范本。我，機(jī)器人比007系列中廣告植入更赤裸裸的是，我，機(jī)器人中除了植入奧迪車之外，劇中的威爾.史密斯總是喜歡大聲地說：“我只穿2004年產(chǎn)的匡威鞋”。當(dāng)然，僅僅這一句話，就讓匡威鞋營得了數(shù)不清的客戶群。同為該片的廣告投入廠家，

10、奧迪公司為了推廣自己的產(chǎn)品，更是專門為該片設(shè)計(jì)了一款新根念跑車RSQ，結(jié)果銷售量自然大增。娛樂評(píng)價(jià)：科幻引領(lǐng)時(shí)尚，憑借劇中的廣告植入，奧迪公司和鞋廠狂賭血本，相應(yīng)地通過我，機(jī)器人擁得了不菲的商業(yè)回報(bào)。黑客帝國相比之下，黑客帝國顯然是廣告植入中的一個(gè)經(jīng)典個(gè)案：由于該故事對(duì)現(xiàn)實(shí)生活具有嘲諷態(tài)度，自然，很多產(chǎn)品，尤其是汽車在影片中大都被低調(diào)處理，但這并不代表影片對(duì)廣告植入的拒絕。在黑客帝國中喜力啤酒、凱迪拉克汽車廣告紛紛上陣，而三星更是專門為該片量身定做了一款酷得一塌糊涂的概念手機(jī)“諾基亞8110”，大肆在手機(jī)上印出SAMSUNG的logo更是讓三星在眾多手機(jī)中大出風(fēng)光。娛樂評(píng)價(jià)：盡管三星狂下賭本為

11、黑客帝國量身定做一款新概念手機(jī)，但三星公司在電影開拍時(shí)就在傳播時(shí)下足功夫，以致于地球人都知道黑客帝國中草有一款三星手機(jī)，通過廣告植入，三星賺足了眼球，從而贏得了全球的尊重。史密斯夫婦看過史密斯夫婦的觀眾大都記住這樣一個(gè)鏡頭：彼得用火箭筒炸毀了朱莉的棚子，但是電腦打開里面的東西還在。當(dāng)然，這是一則廣告植入，通過這一劇情中的場景植入和情節(jié)植入，人們紛紛記得這個(gè)對(duì)火箭筒極具抗震性的電腦牌子Panasonic。當(dāng)然，除了史密斯夫婦之外，電子情書中更是通過劇情植入和形象植入讓蘋果電腦獲利不菲浪漫的女主角每天清晨自信地走在紐約上西區(qū)的街頭，總會(huì)先至星巴克咖啡店外帶一杯咖啡，而每天晚上，則會(huì)打開她的蘋果電腦

12、，進(jìn)入AOL.com開始收發(fā)e-maiI。娛樂評(píng)價(jià)：由此我們可以看出，產(chǎn)品融入電影劇情，無疑是廣告商推廣自身產(chǎn)品、提高自身品牌的最佳手段。而后，各產(chǎn)品生產(chǎn)廠家更是將目光緊緊盯住各大叫好叫座影片。少數(shù)派報(bào)告與外星人相比，斯皮爾伯格的少數(shù)派報(bào)告顯然也成為廣告植入的另一個(gè)里程碑。該片中共計(jì)使用了15個(gè)品牌、14個(gè)完整的商業(yè)廣告、15個(gè)精短的小廣告。而手機(jī)品牌諾基亞更是借該片中的廣告植入，讓自身品牌的認(rèn)知度一舉達(dá)到了64%。相比少數(shù)派報(bào)告中對(duì)諾基亞手機(jī)的品牌傳播，好萊塢電影一線聲機(jī)這部氣氛緊張、懸疑的動(dòng)作電影，從頭到尾主人公的命運(yùn)都幾乎被自己的手機(jī)所決定，手機(jī)在影片中甚至搶了人物的風(fēng)頭，仿佛手機(jī)才是全片的主角。一線聲機(jī)仿佛一部為諾基亞量身定做的“廣告片”。娛樂評(píng)價(jià)：通過斯皮爾伯格這部作品，除了廣告商借影響大肆獲利之外，少數(shù)派報(bào)告也一舉獲得2500萬美元的收入，相當(dāng)于該片總預(yù)算的25%。變形金剛相比之下，真人版變形金剛儼然更是一個(gè)廣告植入大拼盤。在該片中，制片商左手票房錢，右手廣告費(fèi)，可謂左右逢源。通過該片，觀眾不難看出，變形金剛中不乏通用汽車、雪佛蘭汽車、Ebay、Yahoo搜索、Visa卡和Nokia手