企業(yè)營銷創(chuàng)新的四大支點(diǎn)

1、無可置疑，可口可樂、百事可樂、海爾、寶潔等都是 杰出的營銷高手，新招不斷，令人耳目一新，贏得了消費(fèi) 者，占領(lǐng)了市場。當(dāng)這些國際型大公司，以全新的營銷模 式出擊國內(nèi)市場時(shí)，許多國內(nèi)企業(yè)自認(rèn)為“優(yōu)秀”的營銷 模式已變得黯淡無光。另外，可口可樂與百事可樂的百年 大戰(zhàn)同樣給了我們一個(gè)很好的啟示：一味的模仿只會(huì)永遠(yuǎn) 處于落后狀態(tài)，只有敢于創(chuàng)新、勇于挑戰(zhàn)，才能在激烈的 競爭中贏得優(yōu)勢。因此，在我國這個(gè)環(huán)境變化多端、競爭 日趨激烈，消費(fèi)者越來越成熟、越來越理智的市場中，要 想贏得消費(fèi)者、贏得競爭優(yōu)勢，必須在變化的環(huán)境中變革 營銷模式和運(yùn)用具有創(chuàng)造性的營銷手段。目前，企業(yè)所要 面對(duì)的是更為激烈的國際競爭，所以

2、營銷創(chuàng)新成為當(dāng)前企 業(yè)營銷管理的重要研究課題之一。所謂營銷創(chuàng)新就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合 企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實(shí)力，尋求營銷要素某一方面 或某一系列的突破或變革的過程。在這個(gè)過程中，并非要 求一定要有創(chuàng)造發(fā)明，只要能夠適應(yīng)環(huán)境，贏得消費(fèi)者的 心理且不觸犯法律、法規(guī)和通行貫例，同時(shí)能被企業(yè)所接 受，那么這種營銷創(chuàng)新即是成功的。還需要說明的是，能 否最終實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，不是衡量營銷創(chuàng)新成功與否的唯一 標(biāo)準(zhǔn)。營銷創(chuàng)新是我國企業(yè)與國際競爭環(huán)境接軌的必然結(jié) 果，亦是企業(yè)在競爭中生存與發(fā)展的必要手段。國內(nèi)市場 與國際市場的對(duì)接這直接導(dǎo)致我國企業(yè)競爭環(huán)境的改變和 競爭對(duì)手的增強(qiáng)。而面對(duì)這一切，我國

3、企業(yè)表現(xiàn)出諸多的 劣勢，尤其是營銷觀念落后這一致命弱點(diǎn)，使企業(yè)面對(duì)強(qiáng) 大的競爭對(duì)手和高超的營銷手段不知所措。還有一些企業(yè) 體制的問題同樣表現(xiàn)出企業(yè)競爭力的弱勢。而要解決這些 問題，則須從營銷管理方面入手進(jìn)行變革和創(chuàng)新。因?yàn)闋I 銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場競爭力最根本、最有效的途徑。另 外，通過營銷創(chuàng)新，企業(yè)能科學(xué)合理的整合各種資源，并 能提高產(chǎn)品的市場占有率。營銷創(chuàng)新的四大支點(diǎn)美國管理大師熊彼特曾提出企業(yè)創(chuàng)新的五個(gè)有形要 素，而營銷創(chuàng)新屬于無形要素范疇。事實(shí)上無論有形要 素，還是無形要素的創(chuàng)新都需要一種思想或力量上的支 撐。從我國目前營銷實(shí)踐來看，雖然受國際大環(huán)境的影 響，尤其是國際知名大企業(yè)營銷創(chuàng)新

4、的威脅，卻仍然使用 著傳統(tǒng)的營銷手段在艱難的掙扎。他們也試圖突破傳統(tǒng)的 營銷手段，卻不知從何入手，很明顯是缺少思想或是力量 上的支撐。從我國的營銷現(xiàn)狀出發(fā)，筆者認(rèn)為，企業(yè)為營 銷提供四種保證方可筑起營銷創(chuàng)新的大廈。支點(diǎn)一：樹立正確的創(chuàng)新觀念觀念作為人們對(duì)客觀事物的看法，它雖無形、看不 見，卻直接影響著人們的行為。所謂創(chuàng)新觀念，就是企業(yè) 在不斷變化的營銷環(huán)境中，為了適應(yīng)新的環(huán)境而形成的一 種創(chuàng)新意識(shí)。它是營銷創(chuàng)新的靈魂，指揮支配著創(chuàng)新形成的全過 程，沒有創(chuàng)新觀念的指導(dǎo)，營銷創(chuàng)新就會(huì)被忽視，仍然一 味追求著傳統(tǒng)的、已不適應(yīng)新環(huán)境的模式。企業(yè)只有把創(chuàng) 新這一指導(dǎo)思想提上日程，才能使企業(yè)在變化中成長，

5、在 競爭中生存。營銷創(chuàng)新亦能更充分的發(fā)揮作用。海爾的斜 坡理論是眾所周知的，其推力 OEC 管理，拉力就是創(chuàng)新， 由此可見海爾已經(jīng)樹立起了創(chuàng)新觀念，不斷的在指引著海 爾各方面的創(chuàng)新工作。管理上“以市場鏈為紐帶的業(yè)務(wù)流 程再造”的創(chuàng)新成果已經(jīng)獲得了全國第七屆企業(yè)管理現(xiàn)代 化成果第一名。營銷方面的創(chuàng)新也是接連不斷，“親情營 銷”這一新思路的執(zhí)行，不僅提升了品牌形象，而且增強(qiáng) 了品牌親和力。試想，沒有創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)，又何以談 營銷創(chuàng)新呢？由此可見，樹立營銷創(chuàng)新觀念是營銷創(chuàng)新的 首要條件。那么，如何樹立起正確的營銷創(chuàng)新觀念呢？首先要有明確的市場意識(shí) （續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容 ）或稱市場營銷觀念。離開營銷觀

6、念的指導(dǎo)，任何的創(chuàng)新活動(dòng)都將失去它存 在的意義。目前，我國許多企業(yè)還沒有樹立起明確、清晰 的營銷觀念，尤其是中小企業(yè)。而在目前這種世界各大品 牌紛紛上馬中國市場的競爭現(xiàn)狀下，企業(yè)須以創(chuàng)新求生 存，以正確的營銷觀念為指導(dǎo)。其次，要有競爭意識(shí)。這是營銷創(chuàng)新的內(nèi)在推動(dòng)。在 全球一體化的環(huán)境下，我國企業(yè)所面對(duì)的是與國際成熟大 企業(yè)的競爭，所以有必要以危機(jī)感和使命感來警告、鞭 策。支點(diǎn)二：培養(yǎng)營銷思維思維是認(rèn)識(shí)活動(dòng)的高級(jí)階段,是對(duì)事物一般屬性和內(nèi) 在聯(lián)系間接的、概括的反映。牛頓是從蘋果落地開始研究 萬有引力的，而蘋果落地這一普通的自然現(xiàn)象在我們生活 中是常見的，還常常被人們感慨人生的對(duì)象，為什么有這 樣

7、兩種截然不同的結(jié)果呢？其實(shí)這根源就是思維。牛頓所 有的是科學(xué)的思維，而那些感慨人生的人有的卻是文學(xué)思 維。正是這種科學(xué)思維使他發(fā)現(xiàn)了萬有引力，且不斷的發(fā) 現(xiàn)科學(xué)領(lǐng)域的諸多奧秘。那么，企業(yè)要做好營銷活動(dòng)就必 須具備營銷思維。事實(shí)上，營銷創(chuàng)新的切入點(diǎn)就在生活 中，或者說就在消費(fèi)者身邊，正是營銷者所關(guān)注的對(duì)象。 如果缺乏營銷思維，就無法把握住這些切入點(diǎn)，營銷創(chuàng)新 也就成了無本之源。筆者在做一項(xiàng)房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃 時(shí)，在其項(xiàng)目推廣造勢階段，將項(xiàng)目的地理位置與國家乒 乓球訓(xùn)練基地要擴(kuò)建的本無關(guān)聯(lián)的兩件事聯(lián)系起來，使本 無地理優(yōu)勢的項(xiàng)目，一時(shí)間變成了搶手貨。而且，巧妙的 避開了宣傳迷信的嫌疑（此房產(chǎn)項(xiàng)目的

8、地理位置與“隆興 寺”在同一軸線上）。正是這種營銷思維，使策劃者將兩件 不相關(guān)的事物聯(lián)系在一起，創(chuàng)造營銷佳績。營銷思維的培養(yǎng)要在營銷人員的頭腦中建立起一種營 銷意識(shí)也即工作狀態(tài)。首先，要精通理論知識(shí)，運(yùn)用這些 知識(shí)去觀察生活中的諸多事物，培養(yǎng)起在生活中運(yùn)用營銷 的能力，自然能培養(yǎng)出營銷意識(shí)；另外，做生活中的細(xì)心 人，注意觀察周圍的事物“消費(fèi)者”行為，深度挖掘營銷 創(chuàng)新切入點(diǎn)。支點(diǎn)三：要有堅(jiān)韌不拔的精神面對(duì)復(fù)雜多變的營銷環(huán)境，尤其是中國這樣一個(gè)有著 廣博精深的文化環(huán)境。營銷創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)無時(shí)不在。要檢 驗(yàn)，可能會(huì)付出很大經(jīng)濟(jì)代價(jià)，因此，創(chuàng)新極容易受挫， 或是被束之高閣，或是不敢執(zhí)行。這樣就打擊了營銷

9、創(chuàng)新 的積極性和開拓精神。所以，必須要有堅(jiān)韌不拔的精神做 支撐，確保創(chuàng)新的大廈不倒。關(guān)注體育的人都知道乒壇常 青樹瓦爾德內(nèi)爾，他每次出現(xiàn)都變換新的打法，面孔雖是 老的，但是打法卻永遠(yuǎn)在創(chuàng)新，當(dāng)然這種創(chuàng)新不一定成 功，但是這種精神卻是可貴的，也是營銷創(chuàng)新所必要的精 神。筆者在為企業(yè)作培訓(xùn)時(shí)就要求營銷人員有一種勇于創(chuàng) 新、敢于開拓的堅(jiān)韌不拔的精神；并創(chuàng)造條件加以訓(xùn)練。而事實(shí)上這種堅(jiān)韌不拔的精神也源自自身的性格和生活的 磨煉，作為營銷人應(yīng)該具備這種意志。支點(diǎn)四：要有嚴(yán)格的制度保障規(guī)章制度是使企業(yè)的各部門人員有章可循，形成一個(gè) 組織嚴(yán)密的團(tuán)隊(duì)。如果沒有制度保障，那么企業(yè)就完全喪 失了凝聚力，也不可能形

10、成良好的企業(yè)文化。要一種思想 或文化在企業(yè)員工的思想中滲透，運(yùn)用規(guī)章制度貫徹是非 常必要的。那么要想將營銷創(chuàng)新思想變?yōu)槠髽I(yè)營銷人員或 其他員工的行動(dòng)準(zhǔn)則或深層次的文化核心，就必須有嚴(yán)格 的制度來規(guī)范，保證其規(guī)范的運(yùn)行。將營銷的觀念、精神 和思維方面的轉(zhuǎn)化成員工進(jìn)行營銷活動(dòng)的理念和方法。制 度的保障作用是非常必要的。當(dāng)營銷創(chuàng)新制度化后，使創(chuàng)新觀念、思維和精神有了 根本保障，從而充分的調(diào)動(dòng)了營銷人員創(chuàng)新的積極性和主 動(dòng)性，促使企業(yè)在復(fù)雜多變的環(huán)境中有的放矢的進(jìn)行營銷 活動(dòng)，適應(yīng)變化。其實(shí)，這正如管理學(xué)中的 X 理論、 Y 理 論及 Z 理論所講的那樣，對(duì)人這個(gè)復(fù)雜的有機(jī)體必須用嚴(yán)格 的制度管理，其

11、效果也是不容致疑的。但是，要將一種思 想制度化，甚至將這種思想提到企業(yè)文化的平臺(tái)上，就很 困難了。所以，使?fàn)I銷創(chuàng)新制度化，還要使用企業(yè)文化的 魅力，才能使效果更好。在營銷創(chuàng)新的制度保障中，激勵(lì)制度最有效的。只有 制定適當(dāng)?shù)募?lì)制度，營銷人員的積極性和主動(dòng)性才能夠 被調(diào)動(dòng)起來。而企業(yè)制定的激勵(lì)制度，須將營銷創(chuàng)新成果 與薪酬制度和晉升制度相聯(lián)系，效果會(huì)更佳。營銷創(chuàng)新應(yīng)注意的問題我們研究了營銷創(chuàng)新的四大支點(diǎn)，但是在營銷創(chuàng)新的 過程中還有些問題值得注意，以免在執(zhí)行過程中大打折 扣。1、要注意在營銷創(chuàng)新中必須創(chuàng)造價(jià)值。這是營銷創(chuàng)新 是否有價(jià)值的最重要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然，這里的價(jià)值不僅 包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還包括

12、顧客價(jià)值。不創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)企業(yè) 沒有任何意義而不創(chuàng)造顧客價(jià)值的營銷創(chuàng)新，就無法獲得 經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此創(chuàng)造顧客價(jià)值是營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵。顧客價(jià) 值不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品功能上，還表現(xiàn)在顧客為購買而付的精 力、體力、時(shí)間及貨幣都屬于顧客價(jià)值范疇，甚至包括情 感。所以在營銷創(chuàng)新中，必須創(chuàng)造顧客價(jià)值，否則，難以 提高企業(yè)的核心競爭力。2、要注意營銷創(chuàng)新的切實(shí)可行性。創(chuàng)新要在分析宏 觀，微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來的，而非憑主觀想像創(chuàng)造 出來，要切實(shí)可行、易操作，尤其是要注意文化的影響。 營銷創(chuàng)新是就某時(shí)某地情況而進(jìn)行的營銷要素的排列的最 佳組合，要注意文化的可控和不可控制性，還可能存在著 入鄉(xiāng)隨俗和入鄉(xiāng)不隨俗的問題。最

13、后，還要注意營銷創(chuàng)新活動(dòng)對(duì)社會(huì)的影響是否有負(fù)面影響。3、要注意營銷創(chuàng)新組合。企業(yè)營銷創(chuàng)新往往是一個(gè)營 銷環(huán)節(jié)的成功，這是令人欣慰的，但要注意營銷組合。一 方面或一個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新要有其他營銷組合要素的配合，否 則這種營銷成功就要大打折扣。 2000 年農(nóng)夫山泉營銷創(chuàng)新 的案例就是缺少營銷組合的最佳案例。那時(shí)，農(nóng)夫山泉從 4 月的“小小科學(xué)家活動(dòng)”到宣布純凈水無益身體健康，再 到 8 月“農(nóng)夫山泉，中國奧運(yùn)代表專用水”的訴求呼應(yīng)“純 凈水是否有益人身健康”的話題暗示的營銷創(chuàng)新企劃，可 謂是“天衣無縫”，但卻因?yàn)榍赖膯栴}沒有配合好整個(gè) 策劃的執(zhí)行，既損壞了品牌形象又損失利潤。由此可見， 營銷創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)新的組合，企業(yè)的創(chuàng)新工作應(yīng)與營銷組合相互配合。4、要注意運(yùn)用合力。在營銷創(chuàng)新時(shí)要求運(yùn)用團(tuán)隊(duì)的力 量。日本企業(yè)就特別強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精