體育營銷中小品牌也精彩

1、體育營銷，中小品牌也精彩提起體育營銷大家首先會聯(lián)想起奧運會、世界杯這些重大賽事的贊助商，認為體育營銷必定是一擲千金，那都是有實力的大品牌做的事。其實不然，有些地方品牌也完全可以做體育營銷，正所謂“狼有狼道，鼠有鼠道”，每個品牌都有適合自己的營銷方式。體育營銷是指借助體育事件或體育人物來宣傳擴大品牌的影響力，一般可分為幾種形式：一、重大賽事的贊助商，比如聯(lián)想和中國移動作為2008年奧運會的全球贊助商；二、體育名人代言，如耐克請劉翔代言；三、企業(yè)運作某件體育事件，如科健贊助英超球隊埃弗頓并送李鐵、李瑋峰去該隊踢球的成功運作。他們的實質都是利用這些人、事將品牌與之相聯(lián)系，擴大品牌的影響力并將體育要素

2、加入品牌當中，應該說在越來越崇尚運動的年代，體育營銷確實能夠吸引大眾的眼球，提升品牌的認可度，尤其對于品牌的國際化有著深遠影響，這些都是靠廣告達不到的效果。在大品牌大張旗鼓、大把撒錢贊助奧運會的時候，中國的眾多小品牌也不必刻意模仿，用全部身家甚至貸款去拼一把體育營銷。因為大品牌一般是全國甚至全球市場，奧運會的影響力能使贊助商借力在市場銷售上，而小品牌一般是地方市場，在鋪貨速度未達到全國市場的時候，過多的品牌知名度其實是一種資源浪費。在地方市場，花費不多的體育營銷方式其實更具良好的性價比。例如，濟南趵突泉啤酒2005年運作的山東男籃主教練鞏曉彬代言和贊助濟南市趵突泉啤酒杯業(yè)余籃球爭霸賽兩件事就開

3、創(chuàng)了很好的地方品牌體育營銷的模式。濟南趵突泉啤酒是山東的知名品牌，在濟南本地更是占據(jù)絕對的優(yōu)勢，但是由于一直疏于品牌的維護和與消費者的溝通，在青島啤酒2002年開始強攻濟南后，市場份額不斷下降。在2004年底的時候形勢已經(jīng)更加嚴峻，青島的品牌已經(jīng)開始被本地人接受了，項目組認為這是一個非常危險的信號，因為這不僅是靠渠道推力產(chǎn)生的銷量，而是消費者已經(jīng)產(chǎn)生拉力了。在進行詳細的內部調研和消費者品牌檢測后，我們得出結論：1、該品牌形象模糊，消費者不清楚趵突泉啤酒到底代表什么，就像每天見面但是不知道你是誰一樣。2、眾多年輕的新濟南人開始成為消費領袖，但趵突泉啤酒在這類人群中沒有成為主導，他們更青睞青島啤酒

4、，這就意味著未來在意見領袖的影響下，青島啤酒很可能在濟南翻盤。3、品牌符號模糊，除了龍頭標志，消費者聯(lián)想不到任何代表品牌的符號。在綜合分析以上結論后，我們認為品牌內涵的確立和品牌符號的規(guī)劃設計是2005年首要解決的問題。因為趵突泉啤酒主要在山東銷售，我們認為齊魯文化是品牌內涵的核心，但是什么才代表齊魯文化呢？首先想到的是那些梁山好漢，但是他們又缺少孔孟之鄉(xiāng)那些文化內涵，只能是山東人的一部分，有豪爽情義卻缺乏文化和傳統(tǒng)的部分，最后我們得出結論山東人是重情誼、懂禮儀、處事果斷、抗得起、放得下的真男人，“真情、真義、真漢子”的廣告語產(chǎn)生了。為了爭取濟南的年輕消費者，我們決定在“真情、真義、真漢子”這

5、個大的口號下采用體育營銷方式制造熱點吸引本地人尤其是年輕消費者的眼球，于是山東男籃主教練鞏曉彬做代言的想法產(chǎn)生了。鞏曉彬是一個非常合適的代言人，他本身是山東濟南人，本地人親切地稱呼他“大彬”，他形象高大英俊，符合人們對山東男人的想象，關鍵是性格上豪爽、仗義，在國家男籃任主力隊員的時候就以個性出名，幾乎每一個元素都符合趵突泉啤酒品牌要求的齊魯文化的內涵。形象代言人有了，已經(jīng)有了一個品牌符號。在確定鞏曉彬做代言后，組織“濟南市趵突泉啤酒杯業(yè)余籃球爭霸賽”的想法就順理成章，因為籃球在山東基礎很好，參與的男性眾多，組織籃球賽可以將趵突泉啤酒與本地人尤其是年輕人親切聯(lián)系在一起，在2005年5月至8月“濟

6、南市趵突泉啤酒杯業(yè)余籃球爭霸賽”在濟南的各大體育館和街頭展開，參與的火爆程度超乎想象。經(jīng)過這兩個事件的運作，鞏曉彬這個山東情義男人和籃球已經(jīng)成為趵突泉啤酒的品牌符號，消費者對本地啤酒建立了清晰的識別，品牌認可度大幅提升，至于花費和大品牌動輒幾千萬甚至上億是少得多。所以，地方品牌只要選擇合適的方式是可以完美運作體育營銷，建立自己的品牌形象。目前，在一些全國性的體育賽事中，本地的企業(yè)可借東道主的便利贊助一些國內賽事，費用比奧運會少，又達到了鞏固當?shù)厥袌龇蓊~并借勢走出去的目的。這次全國十運會在南京召開，當?shù)氐钠髽I(yè)南京衛(wèi)崗牛奶借勢成為了十運會專用乳品，企業(yè)通過該事件廣泛整合資源推出了“新鮮衛(wèi)崗精彩十運

7、”為核心整合傳播運動。其整個傳播由十運會專用牛奶新聞發(fā)布會，天元奶十周年慶典，運動抽獎、訂衛(wèi)崗牛奶看精彩十運、萬人看衛(wèi)崗、投放兩萬份以上的十運祝愿卡和娃娃運動也精彩活動等七個主題構成。從2005年9月份起，企業(yè)就將不斷掀起“新鮮衛(wèi)崗、精彩十運”的熱潮。十運會專用牛奶新聞發(fā)布會將邀請近百名有關領導、專家、學者和14家新聞媒體參加，組織系列軟文，傳播信息，體現(xiàn)優(yōu)勢，加強引領的作用。十運會的專用乳品“韻動”開始上市，該產(chǎn)品為屋型包裝，富含營養(yǎng)、設計體現(xiàn)了動感時尚，同時推出了牛初乳等十運會專用產(chǎn)品組合。在九九重陽節(jié)和教師節(jié)期間，南京的百歲老人，2004年度的優(yōu)秀教師均可獲得一個月天元奶的免費征訂。圍繞

8、天元奶的宣傳，將邀請專家、飲戶座談，回顧天元奶的發(fā)展過程。凡是征訂9、10月份衛(wèi)崗乳品的飲戶還可參加十運會門票抽獎活動。舉辦的“萬人看衛(wèi)崗”這一傳統(tǒng)活動要告訴飲戶一流的運動場館就在你身邊，一流的乳品企業(yè)就在你身邊，引導消費者更加理智、放心和科學飲奶。在衛(wèi)崗的乳品銷售區(qū)域，還將有“心語心愿一一讓十運更精彩”活動，10多只巡回許愿箱將廣泛收集市民對十運會的祝愿，并計劃在2萬對人當中抽出2400名獲獎者，祝愿詞在整理后送交十運會組織會。這個十運會的品牌宣傳還有三個明顯的特點：一是廣泛整合了資源。從內部看，奶站、奶點、物流、商超、乳業(yè)報、企業(yè)網(wǎng)站、戶外廣告等廣泛發(fā)布信息，增強了相互之間聯(lián)動；從外部看，

9、十運會的各種載體盡量為我所用，政府官員、專家學者和媒體廣泛參與，體現(xiàn)了企業(yè)在品牌宣傳上的能力與水平。二是繼續(xù)引導巴氏奶的消費。不論是“韻動”的上市、專用產(chǎn)品組合和天元奶的十周年慶典，都是巴氏奶的延伸。萬人看衛(wèi)崗鎖定新飲戶也能看出對巴氏奶的重視程度。三是擴大了衛(wèi)崗的親情。這個十運會品牌宣傳既有商業(yè)行為更有社會公益性質，為老人、教師、孩子送健康，讓更多的飲戶了解科學飲奶知識，讓他們得到更多的實惠，成為這次活動的鮮明主題。預期隨著十運會的召開，衛(wèi)崗不僅在南京更加能將品牌加固，還會隨著賽事的國內轉播在周邊城市擴大品牌影響力，實現(xiàn)企業(yè)走出南京的目標。從上述案例可以看出，其實這些企業(yè)都有一些共同點：1、都是城市型強勢企業(yè)；2、品牌影響力都僅限于本地；3、資金實力都不充