西安海洋大廈項(xiàng)目營銷策劃案

1、西安海洋大廈工程營銷籌劃案、尸、 亠前言 銷售推廣是房地產(chǎn)工程開發(fā)后期的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其成效直接影響到投資工程的市場價(jià)值 實(shí)現(xiàn)。 通過我們對目前掌握的有關(guān)資訊分析，海洋大廈之所以形成如今銷售狀況的原因在于 1 市場推廣缺乏整體性、目標(biāo)性、延續(xù)性；2 銷售實(shí)現(xiàn)過程控制不嚴(yán)密、不到位、不連貫； 3現(xiàn)有營銷資源沒能進(jìn)行高效整合，錯(cuò)失良機(jī)。有鑒于此，經(jīng)過與貴公司屢次 溝通 ，我們現(xiàn) 已形成海洋大廈整合推廣思路供貴公司參考。在我們對海洋大廈銷售現(xiàn)狀的 細(xì)致分析，周邊競爭樓盤的縝密 調(diào)查，目標(biāo)客戶行為特征的準(zhǔn)確把握根底上，并努力從最 大限度縮短銷售周期和盡量實(shí)現(xiàn)工程市場價(jià)值優(yōu)化 的原那么出發(fā)，制定出 “開源節(jié)

2、流、定向 銷售、整合傳播、過程致勝 的整體營銷策略，期望籍此迅速完成 海洋大廈的銷售工作。本案要旨：1、從市場實(shí)際出發(fā)完成海洋大廈的全方位定位；2、從目標(biāo)消費(fèi)者行為特征出發(fā)制定銷售策略；3、從資源整合的視角打造海洋大廈的獨(dú)特訴求主張即USP ；4、緊緊圍繞目標(biāo)市場展開宣傳、銷售；5、通過專業(yè)銷售隊(duì)伍的全過程把握實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)；6、憑借實(shí)效的整體營銷策略實(shí)現(xiàn)廣開客源、控制支出的理念。第一局部：定位篇一、市場概況一區(qū)域市場特征 從目前房地產(chǎn)市場的開展?fàn)顩r來看，北郊房地產(chǎn)市場總體供給量大而需求相對不 足。北郊的房地產(chǎn)開發(fā)主要集中于迎賓大道兩旁，且在經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)附近表現(xiàn)的較為突出， 然而，由于西安人

3、對道北的固有認(rèn)識使得北郊的開發(fā)工程整體市場號召力不強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi) 人群以北郊的歷史居民和西安以北的 潛在消費(fèi)人群為主 從市場角度分析，北郊的工程銷售主要依賴以下支撐： 的整體帶 1國家級經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)動作用； 2 北郊較低的土地本錢影響產(chǎn)品售價(jià)較低；3數(shù)家根植于北郊的 實(shí)力派開發(fā)商長期不懈的建設(shè)推動； 4沿迎賓大道的市政配套已近完善；5北郊開發(fā)商的大力引導(dǎo)致使市民對北郊房地產(chǎn)工程需求升溫。但是北郊房地產(chǎn)工程一直沒有預(yù)想 的熱銷場面出現(xiàn)， 究其原因多是因?yàn)殚_發(fā)商前期工程定位不準(zhǔn)或投資回報(bào)期望值太高所 致。二區(qū)域競爭者分析 海洋大廈的競爭者主要有兩類：一類是以純商務(wù)定位的凱鑫國際商務(wù)大廈、中 城國際

4、 商務(wù)酒店、御道華城等樓盤；另一類是以中城大廈、雅荷中環(huán)大廈、方心大廈、華迪大廈 等為代表的 商住樓。雖然這些競爭者銷售狀況多不理想，但是從工程素質(zhì)分析其工程多優(yōu) 于海洋大廈。深究其銷售不暢 的原因既有區(qū)域市場發(fā)育不成熟的因素，又有銷售隊(duì)伍執(zhí)行 力度不強(qiáng)的原因。有鑒于此，在海洋大廈的整合 推廣過程中應(yīng)當(dāng)執(zhí)行針對區(qū)域樓盤的競爭 性定位策略，通過市場細(xì)分緊緊鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，借助專業(yè)隊(duì)伍 的銷售執(zhí)行確保銷售的 成功率。三區(qū)域消費(fèi)特征 由于西安人對“道北素有治安環(huán)境差、根底設(shè)施落后、無文化氣氛的固有認(rèn) 識，雖 然近年來北郊的整體開發(fā)已根本扭轉(zhuǎn)了北郊的大環(huán)境，但是從西安整體消費(fèi)市場特征來看 安家置業(yè)之

5、 地北郊仍然無比擬優(yōu)勢。從目前北郊的商品房銷售狀況分析，區(qū)域消費(fèi)表達(dá)為 以下特征：1、北郊商品房的購置群主要集中在北郊的固有居民中；2、其它購置者多居住在更北的區(qū)域或其本身與北郊有千絲萬縷的聯(lián)系；3、報(bào)紙等群眾傳媒對北郊的個(gè)人購置者無多大影響；4、北郊的購置者多豪爽，注重實(shí)效；5、區(qū)域市場供給較充足，銷售策略可比性強(qiáng)。二、綜合素質(zhì)分析優(yōu)勢：1、地處經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)中心地帶，區(qū)位優(yōu)勢明顯； 2、現(xiàn)房銷售，購置風(fēng)險(xiǎn)低；3、全框架結(jié)構(gòu)，可自由分割； 4、綜合型商住大廈設(shè)計(jì)，商務(wù)配套先進(jìn)齊備。劣勢：1、未抓住建設(shè)時(shí)機(jī)展開銷售，造成一定的負(fù)面影響；2、原有工程定位銷售針對性不強(qiáng)，無法盡展工程優(yōu)勢；3、同等

6、定位樓盤供給量充足，競爭劇烈。三、定位一產(chǎn)品定位由于海洋大廈原有產(chǎn)品定位市場傳播力、銷售引導(dǎo)力明顯不夠，現(xiàn)在必須結(jié)合現(xiàn)實(shí)市 場情勢給產(chǎn)品一 個(gè)準(zhǔn)確、鮮明的定位。通過我們對現(xiàn)時(shí)西安商品房市場潮流的整體分析和 科學(xué)預(yù)測，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品所在區(qū)域 競爭樓盤的定位分析覺得將產(chǎn)品功能定位為商住樓盤， 一方面能有效躲避綜合性物業(yè)帶來的銷售阻力；另一 方面可使工程競爭優(yōu)勢更明顯，使目 標(biāo)消費(fèi)人群接受起來更容易。因此，建議將海洋大廈定位為： 海洋商務(wù) 酒店。其特征如下：1、融入酒店的一攬子效勞，提升物業(yè)品質(zhì)；2、以商務(wù)為主要功能使目標(biāo)客戶更有歸屬感；3、有效強(qiáng)化產(chǎn)品固有優(yōu)勢，比擬優(yōu)勢更明顯。二市場定位在西安商品房

7、市場總體供大于求的今天，市場細(xì)分已成為必然趨勢，新上市樓盤只有 在市場細(xì)分的基 礎(chǔ)上確立全新的市場位置，方有望在競爭中謀取優(yōu)勢地位。海洋大廈的市 場定位正是考慮到經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū) 的開展及城北經(jīng)濟(jì)的日漸繁榮正在孕育者眾多中小企 業(yè)，而目前的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)周圍鮮有專為中小企業(yè)量 身打造辦公場所；從海洋大廈本身 定位為以住宅為主體附帶少量寫字間和商業(yè)用房的綜合性樓盤的市場開展 看，不如確立為 商務(wù)為主附帶居住的商住樓更有優(yōu)勢；城北的商住樓消費(fèi)人群與地區(qū)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系緊密，樓盤 消 費(fèi)更具有地域特征。結(jié)合以上分析，茲建議將海洋大廈市場定位為： 城北中小企業(yè)首選辦公場所 三價(jià)格定位 價(jià)格是競爭市場短兵相接時(shí)的

8、唯一有效制勝武器。為了確保海洋大廈銷售目標(biāo)的迅速實(shí)現(xiàn)，建議采取競爭性價(jià)格定位并通過在銷售過程 中執(zhí)行“低開高 走的價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)樓盤人氣的快速聚集和銷售節(jié)奏的科學(xué)把握。海洋大廈公寓建議均價(jià)：2990元/m2，建議起價(jià)：2720元/m2。海洋大廈寫字間價(jià)格另行商定。四銷售渠道定位海洋大廈的可銷售面積現(xiàn)有 m2 ，其中公寓面積 m2 ，寫字間面積為 m2 從銷售工作的實(shí)效性和銷售 費(fèi)用的節(jié)約出發(fā)，兼顧市場推廣上 “推“拉結(jié)合實(shí)施的需 要，建議采取定向銷售策略，將銷售渠道定位 為直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群得直通渠道，通過區(qū)域 消費(fèi)市場挖掘和“一對一銷售來取得令人滿意的銷售業(yè)績。主要銷售渠道：專人拜訪銷售。輔助銷

9、售渠道：現(xiàn)場接待銷售。五促銷定位 促銷手段的采用是樓盤市場推廣的必選途徑。然而不加以選擇、沒有經(jīng)過精心設(shè)計(jì)、 廣泛傳播的促銷無異于燒錢，幾乎難以取得預(yù)期的市場效果。在海洋大廈的促銷上我們反 對隨波逐流的促銷 主題，毫無新意的溝通策略，大而化之的推廣安排，我們建議在促銷上 采取“定向選媒、整合傳播的促銷 定位。具體表達(dá)在：1、緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)人群的行為特征選擇媒體；2 、注重促銷過程實(shí)施的新穎、準(zhǔn)確、到位；3 、整合樓盤優(yōu)勢資源，爭取用“一個(gè)聲音說話；4、最大限度的利用圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的各種傳播手段，強(qiáng)化媒體組合優(yōu)勢。第二局部：策略篇、市場細(xì)分等。一消費(fèi)者描述 目標(biāo)消費(fèi)者：私企老板、個(gè)人創(chuàng)業(yè)者、企

10、業(yè)中高級管理者、家庭投資者。28 歲 -45 歲。 居住區(qū)域：主要是城北的歷史居民，少數(shù)在北門以北的區(qū)域。 置業(yè)次數(shù)： 局部為二次、屢次置業(yè)。購置目的：1、城北中小型企業(yè)理想的就近辦公場所；2、現(xiàn)位于北郊的駐外辦事機(jī)構(gòu)的理想場地；3、家庭投資者的投資旺地；4、“ SOHO 一族及個(gè)人工作室最正確所在；5、城北居民改善居住環(huán)境。 信息來源：西安晚報(bào)、華商報(bào)、戶外廣告、電視、電臺、房展會、 網(wǎng)、口碑傳告二客戶來源1、西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的現(xiàn)有辦公人群；2、工程周邊競爭樓盤寫字間、住宅吸引的客戶；3、城北大企業(yè)現(xiàn)有的客戶資源；4、海洋花園及周邊小區(qū)的住戶群；5、憑借海洋大廈比擬優(yōu)勢吸引的其它區(qū)域購置人

11、群。三客戶誘導(dǎo)方式1、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的優(yōu)惠政策；2、攝心性宣傳、實(shí)效促銷；3、性能價(jià)格比優(yōu)勢；年齡：首次置業(yè)、互聯(lián)4、整合傳播滲透； 5、客觀環(huán)境變動 二、產(chǎn)品包裝一形象工程1、改造海洋大廈觀感。建議選擇有別于區(qū)域其它競爭樓盤，較為鮮艷，富有現(xiàn)代色彩的外墻涂料，提升物業(yè) 品質(zhì)，迅速投入施 工使海洋大廈的整體形象提前矗立。2、細(xì)致打造售樓中心。提前完成 5 層會所中售樓中心的裝修施工，增強(qiáng)購置人群對物業(yè)品質(zhì)的信心。3、設(shè)置樣板間。 條件允許的情況下盡快做出樣板間，通過內(nèi)外一體的物業(yè)體驗(yàn)開啟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大門。4、設(shè)立銷售指引。 在迎賓大道鳳城二路入口附近設(shè)立海洋大廈銷售指引路牌或以銷售提示性大型布幔覆

12、 蓋物業(yè)東邊的酒店，盡量消除物業(yè)被遮擋造成的不利影響。5、打造精品花園會所。 建議將裙房屋頂改造為花園，種植花草、常青植物設(shè)置休閑配套；將預(yù)留的第5 層與 裙房屋頂一體化考慮，建設(shè)為花園會所。二細(xì)節(jié)精品理念實(shí)施1、制作精品樓書。 海洋大廈的樓書分為兩種， 一種感性訴求型， 另一種理性訴求型， 區(qū)別購置者贈送。2、售樓中心設(shè)計(jì)人性化。將售樓中心功能區(qū)域科學(xué)區(qū)分，使之最大限度的滿足交易心理實(shí)現(xiàn)。3、售樓人員培訓(xùn)。標(biāo)準(zhǔn)售樓人員行為細(xì)節(jié)，統(tǒng)一制定銷售說詞，強(qiáng)化銷售過程控制。4、銷售必備資料管理。凡銷售涉及的紙張、表格、合同、 DM 宣傳 VCD 等均應(yīng)采用統(tǒng)一形式，標(biāo)準(zhǔn)化管理。5、媒體促銷與現(xiàn)場促銷聯(lián)

13、動。階段月度促銷策略的貫徹確保要與銷售現(xiàn)場促銷政策實(shí)現(xiàn)聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)營銷上的 推、拉結(jié)合。三管理提升1、融入酒店式管理效勞； 2、與客戶購置同步簽訂物業(yè)管理效勞協(xié)議；3、海洋商住酒店效勞準(zhǔn)那么出臺；4、外聘酒店管理參謀；5、物業(yè)管理與銷售同步進(jìn)入物業(yè)。三、價(jià)格策略一根本原那么1、“低開高走的整體價(jià)格策略。A、以極具誘惑力的低價(jià)開盤，聚集人氣；B 在銷售控制上先推綜合素質(zhì)低的單位，價(jià)格逐步攀升，再推優(yōu)良單位；的幅度調(diào)整價(jià)勢制勝市場；2990C建議選擇12層的均價(jià)為根本定價(jià)單位，根據(jù)朝向、樓層以40元/m2格。2、競爭性定價(jià)策略。A、根據(jù)市場競爭結(jié)合銷售狀況，實(shí)施競爭性定價(jià)策略，面對劇烈競爭時(shí)憑借比擬

14、優(yōu)B 建議結(jié)合市場競爭需要結(jié)合銷售進(jìn)度安排進(jìn)行價(jià)格炒作。二銷售價(jià)格1 、充分考慮整體市場價(jià)格走勢及周邊樓盤競爭狀況，建議將物業(yè)銷售均價(jià)定為元 /m2 ；2、 從聚集人氣考慮，建議銷售起價(jià)定為2720元/m2 ；3、建議開始采取“一口價(jià)銷售；4、建議制定“搭單銷售和“關(guān)系營銷鼓勵(lì)措施；5、詳細(xì)價(jià)格見附表。三付款方式建議1 、一次性付款，本案理想之付款方式，享受5%的折扣。根據(jù)不同的銷售階段，結(jié)合分段式價(jià)格和市場狀況靈活制定相應(yīng)折扣。首期付款 30-40% ， 70-60% 余款在三年內(nèi)付清，保證給不享受銀行按揭的客戶一個(gè)輕松 的付款方式。3、銀行按揭，本案主要的付款方式。為降低銷售抗性建議首付

15、20% 左右，優(yōu)惠 4%的折扣，余款月供。四、銷售策略一總體銷售策略內(nèi)部挖潛，定向銷售。動態(tài)營銷，過程強(qiáng)化。二銷售方式1、關(guān)系營銷；2、專人拜訪銷售；3、現(xiàn)場接待銷售；4、“一對一銷售；5、搭單銷售。三銷售時(shí)機(jī)把握1、從 2002 年 10 月下旬起準(zhǔn)備、宣傳、銷售同步展開；2、抓住秋季、春季兩個(gè)銷售黃金季節(jié)展開銷售；3、以春節(jié)期間作為銷售策略調(diào)整時(shí)期，有效把握春季銷售；4、盡量利用競爭對手營銷空檔時(shí)機(jī)展開時(shí)效性營銷；5、把握西安房地產(chǎn)市場年度銷售階段時(shí)機(jī)，爭取用八個(gè)月完成海洋大廈的銷售五、促銷策略一促銷原那么1、采取整合營銷傳播思路；2、實(shí)施定向傳播，強(qiáng)化溝通性，注重實(shí)效；3、貫徹過程促銷理

16、念。二促銷方式1、媒體廣告；2、新聞炒作；3、展會；4 、公關(guān)活動；5、折扣優(yōu)惠；6、人員推廣；7、市場調(diào)查；8、DM ；9、現(xiàn)場體驗(yàn)。三海洋大廈促銷要點(diǎn)1、圍繞專人拜訪銷售法，采取DM 市場調(diào)查、媒體廣告、新聞炒作等多種促銷組 合；2、抓 住銷售過程，通過客戶跟蹤、人員推廣、現(xiàn)場體驗(yàn)、折扣優(yōu)惠等手段實(shí)現(xiàn)銷售進(jìn)度。第三局部：執(zhí)行篇一、產(chǎn)品資訊整合一工程簡介 名稱：海洋商務(wù)酒店3、4位置：西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)鳳城二路 17 號北開發(fā)區(qū)管委會西鄰 功能定位：綜合性商住大廈。 共 21 層，負(fù) 1 層為設(shè)備層和 500m2 智能停車場， 1、 2 層為餐飲娛樂商業(yè)用房， 層為公務(wù)性寫字樓， 5 層為會

17、所， 6-20 層為酒店式商務(wù)公寓。建筑結(jié)構(gòu)：框架結(jié)構(gòu)公寓面積：163m2/戶、167m2/戶，可自由分割。公共部位電子監(jiān)配套：配置兩部進(jìn)口電梯，通信線路預(yù)留，自控集中加壓供水系統(tǒng)，百兆寬帶接入，暖， 24 小時(shí)熱水控，全自動煙霧報(bào)警，電子防盜系統(tǒng)，空調(diào)位預(yù)留，商務(wù)會所，集中供效勞： 24 小時(shí)保安， 24 小時(shí)專業(yè)維修，郵政專遞，有償商務(wù)配套效勞。 開展商：西安海洋建設(shè)開 發(fā)公司物業(yè)管理：奧伸物業(yè)整合推廣：陜房置換中心 預(yù)售證號：市 20024 售樓部地址：西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)鳳城二路 1 7 號海 洋大廈解放路 236 號陜房置換中心營業(yè)大廳財(cái)富熱線： 6521669 6521580二海洋大

18、廈十大賣點(diǎn)1 、位居迎賓大道邊，交通便捷之地；2、地處經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)中心地帶，區(qū)位優(yōu)勢明顯；3、現(xiàn)房銷售，購置風(fēng)險(xiǎn)低；4、框架結(jié)構(gòu)，可自由分割；5 、 設(shè)計(jì)超前理念，商住配套先進(jìn)齊備；6、酒店式管理，物業(yè)管理效勞平安、周到、舒心；7、集中供暖， 24 小時(shí)熱水供給；8 、 性能價(jià)格比優(yōu)，住宅的價(jià)格，寫字間的環(huán)境，酒店的效勞為中小企業(yè)提供了一個(gè)理想的辦公場所；9、配套設(shè)施齊備，工程周邊餐飲娛樂場所、銀行郵局、醫(yī)院超市、學(xué)校圖書館等應(yīng)有盡有；10、酒店式商務(wù)公寓，樓盤綜合素質(zhì)好，置業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)小。、促銷工具 一售樓書 海洋大廈的手樓書分為感性和理性兩種，以滿足客戶不同需要。 具體要求如下：1、精美彩

19、色樓書，注重對樓盤的感性訴求。要求：規(guī)格為正度 16 開 8-12 頁含封面，采用 157g 銅版紙 4 x 4 色印刷。 內(nèi)容：樓盤概念提示；樓盤根本情況說明；銷售政策介紹；酒店式管理說明；置業(yè)投資理想狀態(tài)描繪。印數(shù)： 2000 份。2、單色宣傳單頁含 DM ，重點(diǎn)對樓盤進(jìn)行理性訴求。 要求：規(guī)格為正度 16 開單頁，采用 70g 雙膠紙藍(lán)色單色印刷。內(nèi)容：樓盤建筑指標(biāo)；詳細(xì)戶型介紹；配套設(shè)施；物業(yè)管理效勞內(nèi)容；DM 小宣傳資料。印數(shù)： 3000 份。二樣板間建議在 7 層設(shè)置兩個(gè)樣板間，分別為商務(wù)型和居住型。具體要求：1 、考慮到銷售季節(jié)的特性建議樣板間選擇南向房；2、樣板間應(yīng)根據(jù)銷售季節(jié)

20、需要設(shè)置室內(nèi)光源，建議以暖光為主；3、全部裝修強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)合理；4、內(nèi)部設(shè)施細(xì)致入微，可體驗(yàn)；5、應(yīng)當(dāng)考慮從售樓部到樣板間的通道裝飾。三附件1、海洋集團(tuán)宣傳 VCD ；2、合同表格文件；3、專人拜訪銷售誘導(dǎo)性問卷；4、其它三、過程控制一銷售周期 周期：海洋大廈的銷售過程設(shè)定為8 個(gè)月。時(shí)間： 2002 年 10 月-2003 年 05 月?？備N售目標(biāo)： 95%二銷售階段第一階段：強(qiáng)推期。時(shí)間： 2002 年 10 月-200212 月共3 個(gè)月銷售目標(biāo)： 45%第二階段：調(diào)整期。時(shí)間： 2003 年 01 月-200302 月共2 個(gè)月銷售目標(biāo)： 5% 。第三階段：強(qiáng)銷期。時(shí)間： 2003 年 0

21、3 月-200305 月共3 個(gè)月銷售目標(biāo)： 45% 。三財(cái)務(wù)目標(biāo) 達(dá)成各階段銷售目標(biāo)相應(yīng)之財(cái)務(wù)目標(biāo)。四、銷售方法一專人拜訪銷售法。第一步：尋找銷售目標(biāo)1、利用各種渠道資源搜集客戶資料；2、郵寄 DM 進(jìn)行信息溝通；3、展開關(guān)系營銷；4、對經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行客戶排查。第二步：鎖定目標(biāo)客戶。1、對關(guān)系客戶進(jìn)行 溝通、歸類；2、對搜集的客戶進(jìn)行市場調(diào)查摸底；3、傳送樓盤資料，專人介紹海洋大廈概況；4、對回收的市調(diào)問卷進(jìn)行分析，鎖定目標(biāo)客戶。第三步：回訪促其成交。1、 溝通，再次拜訪掌握客戶需求；2、邀請目標(biāo)客戶看樓，體驗(yàn)樣板間；3、結(jié)合階段優(yōu)惠政策加強(qiáng)銷售進(jìn)度； 說明：從城北房地產(chǎn)市場需求總量

22、結(jié)合統(tǒng)計(jì)學(xué)原理分析，如第 一步能取得 3000 位客 戶資料，初步過濾 80% 可取的有效客戶 600 位；經(jīng)過第二部再過濾 70%可取得 180 名目標(biāo)客 戶；假設(shè)按第三部實(shí)際成交 50% 計(jì)算那么可取得 90 位成交客戶。如此分析，執(zhí)行本方法那么海洋 大廈之銷售達(dá)成當(dāng)無疑慮。二現(xiàn)場接待銷售法 此方法為樓盤銷售之常規(guī)方法，亦為廣告效果的檢驗(yàn)場所，更是一切銷售方法 的最后 實(shí)現(xiàn)場所。具體實(shí)施。略五、銷售促進(jìn)一 一 ? 促銷活動1、零首付購房2、賣房送車時(shí)間： 2003 年 02 月 01 日之后。二階段促銷主題1、產(chǎn)品形象塑造期時(shí)間： 2002 年 10 月 -2002 年 12 月。推廣主題

23、：把握海洋，享財(cái)富人生。城北首家酒店式商住公寓閃耀登場。海洋大廈 - 企業(yè)的家。城北品質(zhì)生活特區(qū)，海洋大廈引領(lǐng)商住新潮流。把握城北中小企業(yè)辦公需求，海洋大廈旺銷。 目標(biāo)：確立海洋大廈之整體形象。說明物業(yè)之比擬優(yōu)勢。促使階段銷售目標(biāo)達(dá)成。2、樓盤概念提示期時(shí)間： 2003 年 01 月 -2003 年 02 月。推廣主題：海洋大廈恭賀經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)企業(yè)員工新年快樂。選擇海洋大廈，乘上北郊經(jīng)濟(jì)騰飛的翅膀。目標(biāo)：提醒目標(biāo)消費(fèi)者。延續(xù)廣告效果。3、強(qiáng)勢推廣期時(shí)間： 2003 年 03 月 -2003 年 05 月 推廣主題： 海洋商住酒店，引發(fā)城北辦公新亮點(diǎn)海洋大廈現(xiàn)房體驗(yàn)，零風(fēng)險(xiǎn)購置。細(xì)節(jié)決定物業(yè)品

24、質(zhì) - 海洋大廈熱銷記。海洋大廈 - 企業(yè)的家。城北精英榮耀入住海洋大廈。目標(biāo)：完成階段銷售目標(biāo)。促使工程清盤。提升海洋公司形象。三促銷控制1、媒體選擇推薦媒體：西安晚報(bào)、華商報(bào)、戶外工程附近、西安電視二臺、網(wǎng)絡(luò)、交通音樂 臺。投放標(biāo)準(zhǔn)：報(bào)紙廣告以 16 x 6cm 為標(biāo)準(zhǔn)版面，并配以一定比例新聞炒作。電視廣告以 60 秒的新聞報(bào)道為主。戶外視情況選擇。網(wǎng)絡(luò)宣傳以提示性連接，整體介紹為主。播送采取 15 秒黃金時(shí)段套播。2、投放方案第一階段：形象塑造期時(shí)間： 2002 年 1 0 月-2002 年 12 月。投放比例： 50% 。選擇媒體：西安晚報(bào)、華商報(bào)、戶外工程附近、網(wǎng)絡(luò)。第二階段：概念提

25、示期投放比例： 5%媒體選擇：電視、播送。第三階段：強(qiáng)勢推廣期。時(shí)間： 2003 年 03 月 -2003 年 05 月投放比例： 45% 。媒體選擇：西安晚報(bào)、華商報(bào)、戶外工程附近、電視、網(wǎng)絡(luò)。四媒體推廣1、媒體組合 根據(jù)房地產(chǎn)工程常規(guī)媒體投放方案實(shí)施，注重小媒體、細(xì)組合方法。具體細(xì)節(jié)視銷售進(jìn)度情況制定并調(diào)整。例如研討：A、 形象塑造期海洋大廈工地制作大型布幔，設(shè)立路牌廣告，裝修售樓中心，吸引性人注意。 運(yùn)用報(bào)紙、廣 播、網(wǎng)絡(luò)公開銷售信息，采取產(chǎn)品說明宣傳集中詳盡介紹海洋大廈的 功能特征、銷售信息，喚起目 標(biāo)客戶關(guān)注。邀請新聞界認(rèn)識從不同側(cè)面撰稿炒作海洋大廈。有方案的投放 DM 樓書、 VC

26、D 等宣傳資料。現(xiàn)場接待，樣板間體驗(yàn)。B、強(qiáng)勢推廣期活動公關(guān)、新聞炒作海洋大廈十大賣點(diǎn)。市場調(diào)查、專人拜訪促銷。各種媒體交叉宣傳。尾盤答謝公告。2、媒體排期 2002 年 10 月投放表日期華商報(bào)西安晚報(bào)電視播送網(wǎng)絡(luò)戶外116 x 6cm36 x 6m2350 個(gè)鏈接 456 套播 3 次 760 秒專套播3次22軟炒作232425軟炒作2616 x 6cm套播3次27套播3次28套播3次x 6cm第四局部：管理篇一、工程運(yùn)作一營銷籌劃1、整合推廣：陜房置換中心。2、專案組成員組長：李總組 員：王勇之、李皓、陳妍、杜紹珍營銷籌劃：王勇之文案：王勇之廣告設(shè)計(jì)： 初興強(qiáng)市場調(diào)查：李皓客 戶效勞：陳

27、妍二專案實(shí) 施1、合作分工技術(shù)指導(dǎo)：李 總、王勇之客戶支持：王靜2、銷售組成員人人人人樓盤經(jīng)理：1籌劃參謀：1售樓主任：4總臺秘書：1臨時(shí)聘臨時(shí)調(diào)查員：假設(shè)干用。、銷售過程管理一銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)1、樓盤經(jīng)理人選確定；2、售樓人員選擇；3、銷售人員職責(zé)明晰；4、銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)；5、市場調(diào)查人員培訓(xùn)；6、專人拜訪促銷演練；7、財(cái)務(wù)制度學(xué)習(xí)。二財(cái)務(wù)管理1、優(yōu)惠折扣權(quán)限確定；2、廣告投放協(xié)調(diào)；3、收款環(huán)節(jié)管理。三、費(fèi)用預(yù)算 一 費(fèi)用安排%提取1 、 促銷費(fèi)用投放比例按銷售額2、 費(fèi)用分配：A 、媒體廣告占 60%B 專人拜訪促銷占 40%二推廣費(fèi)用明細(xì)1、 廣告費(fèi)用以 10 月份的集中投放期為例計(jì)算a、報(bào)紙

28、廣告： 5294 元/期 x 5 期+2647 元/期 x 3 期=34411 元b、電視廣告： 3500 元/分鐘 x 2 分鐘=6300 元c、播送廣告： 900 元/天 x 9 天=8100 元d、網(wǎng)絡(luò)：20元/個(gè) x 50個(gè)=1000元費(fèi)用合計(jì)： 34411 元+6300 元+8100 元+1000 元=49811 元情況及西安房地說明：以上僅為開盤期第一個(gè)月高密度投放期的廣告費(fèi)用，以后各月根據(jù)實(shí)際銷售 產(chǎn)市場動態(tài)作出合理的投放頻次調(diào)整，以保證媒體廣告投放總費(fèi)用控制在 200000 元以內(nèi)2、 樓書費(fèi)用：8 元 /本 x 2000 本+元 /份 x 3000 份 x 4=16000 元 +6000