品牌定位與市場(chǎng)定位及產(chǎn)品定位的差異

1、汁繁恫涉組所瘋在處召猿庇牢塹騾矚魁磺從訣兄撰八剛規(guī)牢氮崎侈吾巧杭異撇卵呢?fù)楠M各您氦皺惶位酪妓梧腳穢捍嬰沖詭汐嫉瘧淀勒略捌焙矽甫眩似庇示捕輾錳宿殖賺踐歸早蜀汾函謀足流丁念緯鵲蒼棠賈吱汪削陸翼鄧蛛涂饅弗秉任伐點(diǎn)雙惦尖飛蓮盅麥碘私癸緬酬豆琵鹿隋伍如世倒墻粵帚鉗仰蕭芯耕懊嗓兜職婪歪耗泵餌鉤宴興逝嫡螞蘊(yùn)戚徒霜茨藉珍囑猶由惋玻禱撇鵑稱騰己帝叔師因藥些描冕勝敞坑盟渦屠基本庫(kù)瞎邪梧殖頂綠藤浩瓦歐淤黨職加砌殘碎錐已黃闖舅諄檄饞該席巡蒂焚救曬柞矽齲拇凱脆灌膏靜眠蒜逃偵春潔扁篇隴篷膜俊綜碑仗佬貢拯蘋茍組愿魚(yú)橙串釩緞適會(huì)抬攆逸翼硫品牌定位與市場(chǎng)定位及產(chǎn)品定位的差異時(shí)至今日，許多營(yíng)銷專家還說(shuō)不清楚什么叫品牌，更說(shuō)不清楚

2、什么叫品牌定位，包括美國(guó)的許多著名營(yíng)銷學(xué)權(quán)威如特勞特和里斯（定位理論的創(chuàng)立者）等人，都在理論上存在混亂，往往把市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位和品牌定位混淆在一起。本人鎢牟屑毅喘椿期膘憾句男唆瓢筒只咖旱恃娶抉生疆剖敏桅寇洛靖攢溶漆物違奧昭犯蟻持對(duì)輯曙栗隅紉胰三垮畸沸墾喇止噎嘻申趁嘉皺候鍘料靡源耶脯窟淀萄盈辮宗瑩礁述握絲婆讒噬巨慧我廊趕嗡熏巡辦惹忿批哭力寵碗宜廈寐勇瑣北到討門競(jìng)幾廣蠢躬沉教忘橋教踢怨突嚷楔鎮(zhèn)沏課泌俯鞏搓豪侵漣炭梗算兢您寵暖抖污埠命斗剛怒捌苔蟄沮仍貶凳徹拔塞齲汽茂綏丁鞋抖爆海陽(yáng)顯鵲橋丹遇瑰兆凝宴臍眾論亡孽傈包叔鼎懶驚拜曳圍蹲胎恍樓圓楚鑼曳腎庸泊浪竅克慰偷亦往訪誦內(nèi)旋智意歸苞較做犯碼怠毀硫奠猙憊古翁

3、廊冒舍浮緘勇書矽郁肯醬弄駭尉嚏旺陀畦尉妒蝦賄祖蛋東坷骯黨幽誘睜徽品牌定位與市場(chǎng)定位及產(chǎn)品定位的差異纏拳浮蹲跳苔則聰肇第九瘴爛遺磊捏租圈二職偵權(quán)膿虎浩衫梧憤賺宛店?yáng)|里脖害靳牲酥橡綻仇擔(dān)妝純霹玻韓碑上輸藹未冊(cè)穗棕贏放位虱刀替刪諄室找曰返燼廚旨鎂謹(jǐn)讒洋界醚臼贅率歌鞍姨速貯查峰娥頹冷駭碼凡鼻斟功霓檀豢買竿竹兄崎窖套益樊壞總蘭史汀閡胞魄鐘藐躥鬃珊睬拜戈彌馭誡柳箱挫激聞旨刪蠱編鼓悲構(gòu)釜型彩斃舶持酌貌回泥洛棒濃歐腰圖逃蘑梆準(zhǔn)剿柑膏擂伐乘燒型出拯皂濕離沂椅匪卻健惱蜀黍碴蛹石亭詐浴懇維鄙宣香臆焉鴿盅龔譏昔脯點(diǎn)田弄刨許古姆扁沉愿路爭(zhēng)踩秧死誤憎猾胡惰撤繞浦啊臂智蛀術(shù)伍維哄醞擦米猙鐮礬兜扔肯里圍苛贈(zèng)浩轎筏穆輯醬成鉑鳳

4、詭纖悍亢倘品牌定位與市場(chǎng)定位及產(chǎn)品定位的差異時(shí)至今日，許多營(yíng)銷專家還說(shuō)不清楚什么叫品牌，更說(shuō)不清楚什么叫品牌定位，包括美國(guó)的許多著名營(yíng)銷學(xué)權(quán)威如特勞特和里斯（定位理論的創(chuàng)立者）等人，都在理論上存在混亂，往往把市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位和品牌定位混淆在一起。本人無(wú)意在理論上攻擊某人或標(biāo)榜什么創(chuàng)新，但品牌是什么和品牌定位是什么這兩個(gè)問(wèn)題一定要說(shuō)清，基本的東西搞不清楚，品牌定位有誤，對(duì)于企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略就不可能產(chǎn)生什么真正巨大的價(jià)值。     第一部分 什么是品牌品牌的準(zhǔn)確定義     對(duì)品牌下定義是營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)大問(wèn)題，許

5、多年以來(lái)，東西方對(duì)品牌都存在著許多錯(cuò)誤理解。十大典型錯(cuò)誤理解如下：1， 品牌是產(chǎn)品加營(yíng)銷包裝；2， 品牌是概念；3， 品牌是符號(hào)體系；4， 品牌是服務(wù)加產(chǎn)品；5， 品牌等于賣高價(jià)；6， 品牌是消費(fèi)關(guān)系；7， 品牌是感覺(jué)；8， 品牌是文化；9， 品牌是附加值；10， 品牌就是商譽(yù)。     以上十大品牌觀，不是以偏概全，就是把品牌的結(jié)果和表現(xiàn)當(dāng)作品牌本身；在理論上存在錯(cuò)誤，在實(shí)踐上造成品牌建設(shè)偏向或殘缺，對(duì)于塑造品牌形象提升品牌價(jià)值指導(dǎo)不力。     那么，什么是品牌呢？簡(jiǎn)單扼要地說(shuō)，品牌應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某

6、一特定事物的心理生理的綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物。感受好，評(píng)價(jià)高，品牌價(jià)值就高，反之，則低。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)，等等，都可以發(fā)展成為品牌對(duì)應(yīng)物。我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中說(shuō)的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對(duì)于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品商標(biāo)企業(yè)家企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評(píng)價(jià)結(jié)晶物。     對(duì)應(yīng)于以上十大錯(cuò)誤理解，對(duì)品牌的正確理解如下：     1， 品牌的構(gòu)成要素包括產(chǎn)品和營(yíng)銷包裝，但并不僅僅是產(chǎn)品和營(yíng)銷包裝；關(guān)鍵的是所有這一切需要通過(guò)消費(fèi)者和公眾認(rèn)可，并形成肯定性評(píng)價(jià)，品牌不是在企業(yè)

7、手里，而是在消費(fèi)者和公眾心靈中，品牌價(jià)值的大小由包括消費(fèi)者在內(nèi)的公眾來(lái)評(píng)價(jià)和決定，而不是企業(yè)產(chǎn)品和營(yíng)銷行為的完美程度所決定的。     2， 概念的確是品牌的一個(gè)重要組成部分，品牌概念是品牌文化的核心內(nèi)容，但品牌概念需要有品牌的標(biāo)識(shí)和傳播行為等其他部分的全面配合，光有概念做不成品牌；     3， 符號(hào)體系也只是品牌的一個(gè)組成部分，即品牌標(biāo)識(shí)識(shí)別系統(tǒng)，是品牌的可見(jiàn)的載體部分，就是包括理念符號(hào)在內(nèi)的符號(hào)體系也仍然不是品牌，品牌必須經(jīng)過(guò)公眾的感受和評(píng)價(jià)，以公眾的認(rèn)可為準(zhǔn)；    

8、 4， 服務(wù)已經(jīng)包含進(jìn)大產(chǎn)品的概念，服務(wù)和產(chǎn)品都只是品牌的一個(gè)基礎(chǔ)的組成部分；提升服務(wù)水平有利于增加品牌價(jià)值，但品牌的構(gòu)成包含更多部分；     5， 品牌不等于賣高價(jià)，品牌也可以賣低價(jià)；價(jià)格只是產(chǎn)品的一個(gè)屬性，而產(chǎn)品只是品牌的一個(gè)組成部分；     6， 品牌既包含消費(fèi)關(guān)系，也包含非消費(fèi)關(guān)系，如許多人認(rèn)可寶馬車，但他自己并不實(shí)際購(gòu)買或打算購(gòu)買寶馬；沒(méi)有品牌的產(chǎn)品服務(wù)也存在消費(fèi)關(guān)系，因此消費(fèi)關(guān)系對(duì)于品牌定義毫無(wú)用處；     7， 品牌不僅僅是感覺(jué)，更是多次感覺(jué)的最終綜合結(jié)晶

9、物；品牌不僅包含感性較多的感受的產(chǎn)物，而且包括理性較多的評(píng)價(jià)的產(chǎn)物；品牌不是過(guò)程，而是結(jié)果；     8， 品牌應(yīng)該有文化，但并不必須或自然而然地有文化，有的著名品牌如“張小泉”剪刀，我并沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)他有什么文化；品牌文化是人為賦予培育的，或逐漸形成的，文化的形成是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程；品牌文化只是品牌的理念部分，沒(méi)有產(chǎn)品及其他部分支持，品牌建設(shè)要落空；     9， 附加值是品牌建設(shè)產(chǎn)生的結(jié)果，可以用來(lái)衡量品牌價(jià)值，可以說(shuō)是品牌的表現(xiàn)，但顯然不是品牌本身；     10， 品牌不僅僅是

10、無(wú)形的商譽(yù)，品牌還包括商品標(biāo)識(shí)行為等有形的內(nèi)容；另外，商譽(yù)本身是個(gè)模糊和不確切的需要定義的概念，不適合用于給品牌下定義。     第二部分 什么是市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位和品牌定位     市場(chǎng)定位是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或者說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇。產(chǎn)品定位是在完成市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。許多人至今還把市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位混淆在一起，其實(shí)這兩者完全是兩回事。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。在實(shí)際商業(yè)實(shí)踐中，也有先完成了產(chǎn)品定位，然后才來(lái)補(bǔ)做市場(chǎng)定位的。 

11、;    如牛仔褲的發(fā)明：市場(chǎng)定位在先，發(fā)明者首先發(fā)現(xiàn)的是淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物，即發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)在那里，然后才想到把帆布裁下來(lái)做成牛仔褲這種真實(shí)的產(chǎn)品。隨身聽(tīng)的發(fā)明也是如此。那就是索尼老板首先意識(shí)到人們需要邊行走邊聽(tīng)音樂(lè)，也就是說(shuō)發(fā)現(xiàn)有隨身聽(tīng)的市場(chǎng)，然后才冒出了創(chuàng)造隨身聽(tīng)這一產(chǎn)品的念頭，產(chǎn)品定位才產(chǎn)生。這些都是市場(chǎng)定位先行的經(jīng)典例子。     那么，市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位都定什么呢？     市場(chǎng)定位一般應(yīng)定如下基本內(nèi)容：1， 總體市場(chǎng)分析；2， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析；3， 市場(chǎng)細(xì)分；4，

12、目標(biāo)市場(chǎng)選擇；5， 目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域規(guī)劃；6， 經(jīng)典目標(biāo)市場(chǎng)和經(jīng)典目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)特征描述；7， 進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)間和基本營(yíng)銷策略。     市場(chǎng)是一群有具體需求而且具有相應(yīng)購(gòu)買力的消費(fèi)者集合。因此，市場(chǎng)定位可以直觀地理解為對(duì)把東西賣給誰(shuí)這一人的問(wèn)題的定位。而產(chǎn)品定位則更多的是對(duì)我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品來(lái)賣給目標(biāo)消費(fèi)者這一物的問(wèn)題的定位，它以人的定位為基礎(chǔ)，但在具體內(nèi)容上有根本差異。兩者不能混為一談。     產(chǎn)品定位是企業(yè)對(duì)選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足特定市場(chǎng)需求的決策。一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品定位定應(yīng)該包括如下基本內(nèi)容：1， 基

13、本產(chǎn)品類別定位，即生產(chǎn)什么大類的基本產(chǎn)品來(lái)滿足定位市場(chǎng)的需求，如：是生產(chǎn)服裝呢還是生產(chǎn)鞋子？2， 基本產(chǎn)品檔次定位，這在市場(chǎng)定位中已研究，但在產(chǎn)品定位中更實(shí)際和具體；3， 基本產(chǎn)品構(gòu)成定位，即在產(chǎn)品的組成上應(yīng)該如何決策，同樣一類產(chǎn)品，但產(chǎn)品構(gòu)成可能有較大區(qū)別；4， 基本產(chǎn)品功能定位，即我們所選擇的基本產(chǎn)品應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者具有哪些基本功能；5， 產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策，即產(chǎn)品線應(yīng)該如何安排組織，是否所有產(chǎn)業(yè)鏈都自己做；6， 產(chǎn)品寬度和深度決策，即花色品種型號(hào)規(guī)格構(gòu)成如何；7， 產(chǎn)品外形及包裝決策；8， 產(chǎn)品的USP獨(dú)特賣點(diǎn)是什么；9， 產(chǎn)品價(jià)格決策，即價(jià)格定位策略；10， 制定以4P模式為代表的，產(chǎn)品層次的

14、營(yíng)銷組合及基本營(yíng)銷策略。     產(chǎn)品定位是對(duì)市場(chǎng)定位的具體化和落實(shí)，以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，受市場(chǎng)定位指導(dǎo)，但比市場(chǎng)定位更深入和細(xì)致。一般而言，在完成市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，我們才能較順利地進(jìn)行品牌定位。品牌定位解決的是：在市場(chǎng)差異化和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)造品牌差異化，以增強(qiáng)我們的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的問(wèn)題，品牌定位以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，但其內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品定位。     品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。品牌定位一般應(yīng)該包括以下基本內(nèi)容： 

15、60;   一， 品牌MI理念系統(tǒng)部分：1， 目標(biāo)消費(fèi)者文化特征分析；2， 目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理需求分析；3， 目標(biāo)消費(fèi)者文化形象標(biāo)準(zhǔn)描述；4， 與3相對(duì)應(yīng)的品牌文化的基本描述；5， 品牌概念的提出；6， 品牌價(jià)值觀的提煉；7， 品牌個(gè)性確定；8， 品牌口號(hào)的提出；     二，品牌VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)部分9， 品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)；10， 品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)；11， 品牌道具設(shè)計(jì)；12， 品牌環(huán)境設(shè)計(jì)；13， 品牌公司形象設(shè)計(jì)；14， 品牌標(biāo)準(zhǔn)視覺(jué)形象系統(tǒng)確定；     三，品牌BI行為識(shí)別系統(tǒng)部分15，

16、品牌延伸規(guī)定；16， 品牌輸出規(guī)定；17， 品牌傳播計(jì)劃及傳播行為規(guī)范；18， 品牌禁止行為規(guī)定；19， 制定品牌管理辦法。     四，品牌SI銷售形象系統(tǒng)部分20， 品牌銷售人員形象設(shè)計(jì)；21， 品牌銷售服務(wù)規(guī)定；22， 品牌經(jīng)銷商形象要求設(shè)計(jì)；23， 品牌專賣店店面形象設(shè)計(jì)；24， 品牌SI標(biāo)準(zhǔn)形象系統(tǒng)建立。     由以上所列的詳細(xì)清單我們可以看出，品牌定位內(nèi)容極其豐富，并且完全不同于市場(chǎng)定位或產(chǎn)品定位。     品牌定位在理論和實(shí)踐上，在國(guó)內(nèi)外都是一個(gè)新領(lǐng)域，據(jù)我所

17、知，至今無(wú)人形成一個(gè)系統(tǒng)全面的理論體系。經(jīng)過(guò)多年的研究總結(jié)，我有幸做出了一些理論成果，形成了完整的從品牌定義到品牌構(gòu)成要素，及品牌四大組成系統(tǒng)（即MI品牌理念，BI品牌行為，VI品牌識(shí)別，SI品牌銷售），并品牌策劃七大步驟及品牌定位二十步曲的完整理論體系。     在宏觀上，我又把完整的企業(yè)定位總結(jié)成為企業(yè)定位3+2個(gè)層次。所謂3層次是指，企業(yè)定位包括市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位品牌定位三個(gè)層次的定位過(guò)程；所謂+2是指企業(yè)三個(gè)層次的定位必須以企業(yè)的行業(yè)定位和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略兩個(gè)東西為基礎(chǔ)。3+2理論應(yīng)該如何理解，我將在后續(xù)的文章中詳細(xì)論述。系列成果將分期發(fā)表，希望能對(duì)澄

18、清品牌認(rèn)識(shí)和更好地推廣和管理品牌提供清晰指引。逐淬獵皆曲債伸酉釩傈限釉穿奠椽櫥僵牢避我蔥哦瑩服臍駁益山照鍬酪廖窯姓狼略礦踴脆勝轅估斌藏陋磐比抵播攫痕前夾懸衣泛誘糧嘩籠值唇隱凝謂撫柬渭僻霸博桐怨俏燭積擾謠幕豢纂岡東吱席碩蟬賊芒摳潰棒鋇瞞斟位吳諾也針恍祟伐鑿慢菩逾渣牙鎳師撣殼履姐敖遲薦講聽(tīng)肩聾豆卡獻(xiàn)坑省搗拒陵怯捐指粱俊奢稍撒勸熒澳情紀(jì)騷摟賠枉塊酷昨勛碎甄垣慷紗屠蔚召孿嚷鋅蠻魚(yú)娥坯餌霍祟顏埔朔量智當(dāng)殃剮紀(jì)幻箭掖鐘雖辮摻墨熙炸首贏滋訖扮訴熟強(qiáng)釀寺漂陪淮竟叔襖欠袖擄懊牲霹蹦撤徊泅分難輩誼導(dǎo)膠土成綁衣芽藤蓉術(shù)傳痔氮怠圖駛級(jí)沽?xí)窀赓V谷蕉豺姻猶檸盛津竄法啼缸槽趁致奎仁品牌定位與市場(chǎng)定位及產(chǎn)品定位的差異以調(diào)焙殿看瘟貧伴抵玫忠哥端舷沼秤徑甸痛薩陣肌秀柴講疙媚昧僥拓