筆記本電腦品牌策劃方案

1、神舟筆記本電腦品牌推廣策劃書 目 錄一、策劃目的1二、對品牌影響因素進(jìn)行分析1（一）宏觀環(huán)境分析PEST11. 經(jīng)濟(jì)人口（Economic）12. 政策法律（Politica1）13. 科技自然(Technology)24. 社會(huì)文化（Society）2（二） 微觀環(huán)境分析21 成本22 競爭33 消費(fèi)者研究44. 品牌關(guān)系的剖析6三、 分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況9（一）當(dāng)前市場狀況91 品牌在現(xiàn)實(shí)市場的表現(xiàn)92 市場成長狀況93 品牌目前知名度與影響力10(二) 市場前景分析121 超薄超輕設(shè)計(jì)122 多媒體效果顯著133 高速上網(wǎng)功能144 專業(yè)化和個(gè)性化設(shè)計(jì)15四、 神舟筆記本電腦SWOT分

2、析16五、 品牌總體戰(zhàn)略18（一） 品牌規(guī)劃戰(zhàn)略181 品牌定位182 品牌設(shè)計(jì)183. 品牌個(gè)性194 品牌形象19（二） 品牌成長戰(zhàn)略201 市場開發(fā)202. 產(chǎn)品開發(fā)20（三） 品牌差異化經(jīng)營戰(zhàn)略201 產(chǎn)品差異化202. 服務(wù)差異化213. 人員差異化214. 形象差異化22六、 品牌4C營銷策略23（一） 顧客23（二） 成本23（三） 方便24(四) 溝通25七、 品牌策劃方案預(yù)算27八、 神舟品牌資產(chǎn)28（一） 技術(shù)28（二） 品質(zhì)28（三） 實(shí)力29（四） 產(chǎn)品29九、 未來展望30參考資料30前 言深圳市神舟電腦股份有限公司的前身是深圳市神舟電腦有限公司，成立于2001年，是

3、一家以IT( Information Technology)、IA(Information Application)為主業(yè)，以電腦技術(shù)開發(fā)為核心，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的高科技企業(yè)。在8年的時(shí)間里，神舟電腦走過了一條從創(chuàng)立自有品牌的電腦整機(jī)，到實(shí)現(xiàn)自主研發(fā)生產(chǎn)高性能筆記本電腦、臺(tái)式電腦、屏式電腦、LCD液晶顯示器和液晶電視及其周邊設(shè)備的穩(wěn)步發(fā)展之路。目前，神舟電腦總資產(chǎn)超過20億元人民幣，擁有深圳市神舟新銳電腦設(shè)備有限公司、昆山神舟電腦有限公司、深圳市神舟創(chuàng)新科技有限公司、深圳市新舟科技有限公司以及神舟電腦香港有限公司5家下屬子公司。 公司根據(jù)職責(zé)劃分，設(shè)立了大中國區(qū)銷售事業(yè)群、海外銷售事業(yè)

4、群、總經(jīng)理辦公室、人力資源中心、經(jīng)營管理中心、財(cái)務(wù)中心、研發(fā)中心、生產(chǎn)中心、產(chǎn)品中心、計(jì)劃供應(yīng)中心、物流關(guān)務(wù)中心、客服中心和品控中心共13個(gè)職能部門。全國各地開設(shè)45家直屬銷售管理平臺(tái)，負(fù)責(zé)整個(gè)中國市場的渠道開拓及客戶維護(hù)。神舟電腦是2001年8月進(jìn)入電腦整機(jī)市場的，到2007年，神舟電腦已成長為中國電腦產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)廠商之一，并將業(yè)務(wù)延伸到韓國、德國等120多個(gè)國家和地區(qū)的海外市場。神舟電腦的研發(fā)深入到板卡級(jí)，包括主機(jī)板、顯示卡、驅(qū)動(dòng)板、散熱模組、結(jié)構(gòu)模具等等，涉及臺(tái)式機(jī)、筆記本、屏式電腦、液晶顯示器等各個(gè)品類。強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力造就的創(chuàng)新速度，讓神舟在行業(yè)內(nèi)奔騰崛起。神舟電腦研發(fā)中心辦公面積600

5、0平方米，擁有研發(fā)人員330多人。在8年時(shí)間里，神舟電腦先后設(shè)立了板卡研發(fā)中心、系統(tǒng)研發(fā)中心、平板顯示研發(fā)中心，并于2003年在深圳市政府的支持下建立了國內(nèi)僅有的三個(gè)筆記本電腦研發(fā)中心之一，已成為具有最強(qiáng)研發(fā)實(shí)力的中國本土電腦企業(yè)。在神舟電腦的理念里，品質(zhì)管理在公司整體的經(jīng)營管理中處于最重要的地位，神舟電腦能夠保持8年的高速發(fā)展，正是因?yàn)橛辛俗顕?yán)格的品質(zhì)管理的保證。在品質(zhì)管理中，神舟一直遵循“品質(zhì)是制造出來的，而不是測試出來的”理念，從供應(yīng)商源頭開始就把好進(jìn)料關(guān)，讓所有產(chǎn)品的原材料在上線前都經(jīng)過嚴(yán)格的檢查和考驗(yàn)；在大批量生產(chǎn)過程中通過產(chǎn)線的節(jié)點(diǎn)品檢和后端的老化測試控制，絕對避免任何一個(gè)不良品流

6、入下一個(gè)工序；最后，在產(chǎn)品下線后進(jìn)行科學(xué)的抽檢，把好產(chǎn)品出廠前的最后一個(gè)關(guān)口。 歷經(jīng)8年的開拓創(chuàng)新，神舟電腦已經(jīng)形成了擁有自主研發(fā)制造能力的非常全面的產(chǎn)品線，主要有八大產(chǎn)品系列筆記本電腦、臺(tái)式電腦、屏式電腦、電視電腦、液晶電視、液晶顯示器以及主板、顯示卡。神舟筆記本電腦在神舟的產(chǎn)品線中占有最重要的地位，分為優(yōu)雅、天運(yùn)、承運(yùn)、承龍等4個(gè)系列，均具有極高的性價(jià)比，但各自又有不同的側(cè)重點(diǎn)，全面覆蓋不同應(yīng)用需求的各類消費(fèi)人群。神舟電腦的迅猛發(fā)展得到了各級(jí)政府的支持和高度評價(jià)，先后被評為“中國守合同重信用企業(yè)”、“中國電子信息百強(qiáng)企業(yè)” 、“廣東省百強(qiáng)民營企業(yè)”、“廣東省名牌產(chǎn)品”、“深圳名片企業(yè)”、“

7、廣東省誠信示范企業(yè)”、“深圳最具人才成長價(jià)值企業(yè)”等稱號(hào)，2006、2007年神舟品牌更是被中華人民共和國商務(wù)部連續(xù)兩年評為“年度最具市場競爭力品牌”稱號(hào)。31 / 36文檔可自由編輯打印一、策劃目的¨ 爭取在20142015年內(nèi)完成上市最終跳躍¨ 實(shí)現(xiàn)2014年凈利潤3.52億指標(biāo)¨ 提高3個(gè)百分點(diǎn)的市場份額二、對品牌影響因素進(jìn)行分析 （一）宏觀環(huán)境分析PEST1. 經(jīng)濟(jì)人口（Economic） 國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的問題不斷的出現(xiàn)，通脹預(yù)期不期而至。這些因素都會(huì)影響著消費(fèi)者的購買欲望和購買力。對神舟公司的筆記本產(chǎn)品來說有利也有弊。購買力的下降，必然影響公司的銷售額。有

8、利的方面是當(dāng)人們購買力下降的時(shí)候，對品牌的認(rèn)知也會(huì)隨著下降，對于神舟來說也是一種占有市場的機(jī)會(huì)。隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的提高，消費(fèi)者需求呈多樣化、個(gè)性化發(fā)展，消費(fèi)需求的預(yù)期值也不斷提高，消費(fèi)者心理及其行為越來越趨于理性和謹(jǐn)慎。2. 政策法律（Politica1）“山寨”已經(jīng)引起國家的高度重視，日前深圳（神舟電腦股份有限公司的總部在深圳）政府的工作報(bào)告把“山寨”提法改為“初級(jí)創(chuàng)新”，且政府支持應(yīng)屆大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，中小企業(yè)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，走出國外，這有利于神舟的發(fā)展和擴(kuò)大。3. 科技自然(Technology) 核心技術(shù)控制在少數(shù)的幾個(gè)國際大廠商手上，在核心技術(shù)上神舟沒有發(fā)言權(quán)，而且聯(lián)想，華碩等企業(yè)也沒有

9、自主產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)。比如處理器芯片的采購是一大障礙 ，特別是英特爾系列配件更難獲得。在非核心技術(shù)上聯(lián)想，華碩等企業(yè)做的非常好，神舟雖然有自己的人才研發(fā)隊(duì)伍，但技術(shù)不成熟，并沒有取得多大的成就。4. 社會(huì)文化（Society） 由于中國社會(huì)普遍對國產(chǎn)產(chǎn)品不信任，認(rèn)為國產(chǎn)質(zhì)量不好，信用不好，特別是對“山寨”產(chǎn)品表示蔑視，認(rèn)為“山寨”產(chǎn)品無技術(shù)，無質(zhì)量保證，無售后服務(wù)。不過由于中國大多數(shù)消費(fèi)者并不富裕，國外產(chǎn)品（比如蘋果，索尼，東芝等）價(jià)格較貴，因此還是有很多消費(fèi)者選擇國產(chǎn)產(chǎn)品。（二） 微觀環(huán)境分析 1 成本 由于神舟電腦是由神舟電腦股份有限公司自主生產(chǎn)的，節(jié)約了生產(chǎn)中的一些代工費(fèi)等費(fèi)用，因此具有成

10、本領(lǐng)先優(yōu)勢，這也有力地支撐了神舟電腦“低價(jià)策略”的實(shí)施。其他一些電腦公司比如惠普，戴爾，索尼等品牌都是通過富士康，和碩等代工企業(yè)代工生產(chǎn)的，因而這些品牌的電腦成本相對高。2 競爭 目前筆記本電腦市場競爭激烈，各大品牌筆記本電腦在市場上可謂是刺刀見紅。目前神舟公司主推的產(chǎn)品也是面臨著巨大的競爭壓力，既有來自品牌筆記本的競爭壓力，也面臨著像華碩大的易PC等類似產(chǎn)品的沖擊。因此公司如何在激烈的競爭當(dāng)中找到市場空位，通過積極地促銷手段占有市場份額將非常重要。上半年，三大品牌在售產(chǎn)品在中端價(jià)位的數(shù)量占比都超過40%。華碩表現(xiàn)尤為突出，在6000元以下價(jià)格段產(chǎn)品數(shù)量占比高達(dá)85.3%，其中3000元以下價(jià)

11、格段產(chǎn)品數(shù)量占比為16.4%遠(yuǎn)高于聯(lián)想和惠普。2013年11月筆記本電腦市場上，品牌關(guān)注格局保持穩(wěn)定，與10月相比用戶關(guān)注度并未發(fā)生較大偏移。主流品牌中，聯(lián)想整體呈平穩(wěn)上升的走勢，其在30日關(guān)注度為29.7%，較1日小幅上升1.3%，而華碩與惠普品牌關(guān)注比例則相對保持穩(wěn)定。3 消費(fèi)者研究（1） 消費(fèi)者收入水平 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系的不斷完善，我國經(jīng)濟(jì)已步入高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，消費(fèi)者收入水平呈穩(wěn)定增長趨勢，其中三、四線城市及農(nóng)村也有了較大的改善，收入水平的提高使得消費(fèi)者呈現(xiàn)出對需求產(chǎn)品的差異化和高質(zhì)量、多功能的追求。尼爾森發(fā)布2013年第三季度中國消費(fèi)者信心指數(shù)，中國消費(fèi)者信心水平總體保持平穩(wěn)勢頭，為點(diǎn)，

12、顯著高于全球消費(fèi)者信心指數(shù)的點(diǎn)。（2） 青年人消費(fèi)心理¨ 追求時(shí)尚和新穎¨ 表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性¨ 容易沖動(dòng)，注重情感（3） 中年人消費(fèi)心理¨ 購買的計(jì)劃性多于盲目性¨ 購買的理智性勝于沖動(dòng)性¨ 購買求實(shí)用，節(jié)儉心理較強(qiáng)（4） 消費(fèi)者對待新產(chǎn)品的關(guān)注度 （5） 消費(fèi)者對待神舟新產(chǎn)品的態(tài)度¨ 對高端新產(chǎn)品的關(guān)注度高¨ 對電腦顯存和屏幕不太滿意¨ 購買者大多為玩游戲的青年人，配置一流，性價(jià)比高¨ 追求性價(jià)比，價(jià)格其次（6） 對新產(chǎn)品價(jià)格的敏感度¨ 相對于其他同類產(chǎn)品，價(jià)格不敏感¨

13、對于新產(chǎn)品價(jià)格大多數(shù)給予了肯定（7） 消費(fèi)者購買方式¨ 網(wǎng)上購物¨ 專賣店盡可能設(shè)立在交通方便的地方¨ 選擇在數(shù)碼廣場購買的比例有61%¨ 選擇廠家專賣店和大賣場的比例分別為28%和11%（8） 對新產(chǎn)品品牌建設(shè)的愛好¨ 追求高的性價(jià)比¨ 銷售人員服務(wù)到位¨ 令人信賴的售后服務(wù)4. 品牌關(guān)系的剖析（1） 獲取與保留 神舟從2001年入市后，采用低價(jià)策略，在全國一炮打紅，銷售額、市場占有率和品牌知名度一路飆升，然而至今，神舟面臨著瓶頸的狀況，盈利能力增長緩慢，而神舟更是由于多起“質(zhì)量門”事件的影響，市場份額出現(xiàn)下跌，市場口碑也

14、越來越差，顧客流失率超過市場行業(yè)的平均流失率，老顧客增長率與流失率比例失調(diào)。（2） 信任 神舟在走低價(jià)路線的同時(shí)，不斷受到外界的質(zhì)疑，在多門產(chǎn)品質(zhì)量問題事件后，更多消費(fèi)者都是抱著嗤之以鼻的心態(tài)對待神舟電腦產(chǎn)品，低價(jià)的背后更多的是質(zhì)量的缺陷，且顧客在購買神舟電腦后得不到預(yù)期承諾，售后服務(wù)存在很大的不足，銷售人員服務(wù)素質(zhì)偏低，正如社會(huì)所傳的，神舟電腦“售前笑臉售后翻臉”，這使得更多對神舟認(rèn)可的消費(fèi)者紛紛倒戈于其他同類競爭產(chǎn)品。（3） 強(qiáng)度 關(guān)系強(qiáng)度 關(guān)系強(qiáng)度的等級(jí)擁護(hù)者 顧客向潛在用戶宣傳并推薦該品牌 高 團(tuán)體 顧客之間相互交流相互聯(lián)系 顧客購買過程中與公司交流身份 顧客很自豪地展示商品品牌并對其

15、充滿感情了解 產(chǎn)品品牌已進(jìn)入了解顧客的清單中 低 多 少 （等級(jí)越高，顧客越少）（4） 管理預(yù)期 品牌信息的傳達(dá)必須要作出切實(shí)可行的承諾，該承諾設(shè)立的期望是公司能夠到達(dá)的，神舟董事長吳海軍在中關(guān)村接受采訪的時(shí)候所標(biāo)榜的“神舟要做中國乃至世界最好的電腦，贏得中國市場，回報(bào)民眾反哺社會(huì)”理念成為了人們飯后笑料，屢次出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題和售后服務(wù)的“踢皮球”消耗了消費(fèi)者對它的期望，從而影響了企業(yè)的聲譽(yù)及市場銷售增長。（5） 忠實(shí)度 對于神舟筆記本現(xiàn)有消費(fèi)者來說，認(rèn)可與質(zhì)疑總是爭論不休，但更多的消費(fèi)者卻認(rèn)為，神舟筆記本電腦價(jià)格雖然低廉，但質(zhì)量存在著不少問題，且得不到很好的回應(yīng)。面對當(dāng)今筆記本電腦的各種品牌

16、，許多消費(fèi)者有了更多的選擇，忠實(shí)度相對其他品牌并不高。另一方面，在分銷渠道上也存在許多不足，低價(jià)格、高配置的戰(zhàn)略迫使神舟公司進(jìn)行成本壓縮，經(jīng)銷商的返點(diǎn)越來越低，縮小了經(jīng)銷商的銷售利潤，許多經(jīng)銷商選擇了其他的同類競爭品牌，使得銷售收入緩慢，形成惡性循環(huán)。但據(jù)調(diào)查，大學(xué)新生對神舟筆記本還是有一定的忠實(shí)度。如下圖 三、 分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況（一）當(dāng)前市場狀況1 品牌在現(xiàn)實(shí)市場的表現(xiàn) 神舟電腦在外觀和結(jié)構(gòu)、性能及功能、安全、電磁兼容性檢驗(yàn)等四大類共十四項(xiàng)檢驗(yàn)中，各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)全部合格。尤其是按照信息技術(shù)設(shè)備的無線電騷限值和測量方法的多次檢測，隨機(jī)抽檢的神舟電腦完全達(dá)到B級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。 整體實(shí)力已躍升國產(chǎn)PC

17、一線陣營的神舟電腦，在打出“價(jià)格牌”與“品質(zhì)牌”之后，最近全力打造“服務(wù)牌”：在執(zhí)行比國家規(guī)定更為嚴(yán)格的三包政策基礎(chǔ)上，推出全面上門服務(wù)的新舉措。自12月1日始，神舟電腦承諾在服務(wù)站15公司范圍內(nèi)的用戶，出現(xiàn)硬件故障，神舟電腦將提供免費(fèi)上門服務(wù)。 2 市場成長狀況 對比10-11月筆記本電腦品牌關(guān)注比例數(shù)據(jù)看，11月品牌關(guān)注格局保持穩(wěn)定，前十大品牌關(guān)注排名保持不變。關(guān)注比例變化方面，本月聯(lián)想、惠普、戴爾與神舟品牌關(guān)注度較10月均有所上升，其余品牌用戶關(guān)注度雖有下降，但變化幅度都保持在1%以內(nèi)， 而銷售增長率卻是起伏不定，從2010年神舟的筆記本電腦銷量國內(nèi)市場份額下滑0.8個(gè)百分點(diǎn)至5.5%，

18、至2013年上半年銷售增長率較為穩(wěn)定。 表  2013年10-11月中國筆記本電腦市場品牌關(guān)注比例對比 3 品牌目前知名度與影響力 2013年11月筆記本電腦市場上，聯(lián)想以28.3%的用戶關(guān)注度蟬聯(lián)品牌關(guān)注冠軍，華碩、惠普與戴爾分列第二至第四位，品牌關(guān)注度為13.8%份、11.3%和11.0%，其它品牌用戶關(guān)注度均在10%以下，其中神舟品牌關(guān)注度為8.2%。從品牌關(guān)注比例分布看，本月聯(lián)想依舊領(lǐng)跑品牌關(guān)注榜，處于第二陣營的華碩、惠普與戴爾品牌競爭較為激烈。 （圖）2013年11月中國筆記本電腦市場品牌關(guān)注比例分布 另外，從產(chǎn)品關(guān)注格局上榜產(chǎn)品所屬的品牌來看，聯(lián)想三款產(chǎn)品進(jìn)入前十，華碩、

19、東芝、宏碁、神舟、惠普、海爾、戴爾分別有一款產(chǎn)品上榜。 如下圖2013年上半年筆記本電腦市場產(chǎn)品關(guān)注排名(二) 市場前景分析 未來筆記本電腦的發(fā)展趨勢受到信息領(lǐng)域中主流技術(shù)的影響，尤其是第三代移動(dòng)通信技術(shù)與無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合后所引發(fā)的競爭勢態(tài)的影響表現(xiàn)出高速網(wǎng)絡(luò)通信能力的極大提高。同時(shí)，用戶獨(dú)立的工作特性也將得到加強(qiáng)。因此未來筆記本電腦在應(yīng)用中的專業(yè)化和在選擇中的個(gè)性化將會(huì)越來越強(qiáng)烈，即專業(yè)型筆記本電腦可以簡單方便地完全某專業(yè)方面的應(yīng)用要求、超便攜式筆記本電腦的超便攜性能甚至可以與手持電腦相比，多媒體筆記本電腦的多媒體處理能力完全可以將多媒體技術(shù)發(fā)揮得淋漓盡致，而經(jīng)濟(jì)型筆記本電腦將會(huì)象低價(jià)臺(tái)式

20、電腦一樣，成為一般用戶移動(dòng)辦公設(shè)備。總之，未來筆記本電腦的專業(yè)性特點(diǎn)完全可以滿足各類用戶在工作和愛好方面的不同要求。 1 超薄超輕設(shè)計(jì) 由于移動(dòng)性仍然是筆記本電腦的根本特征，因此未來筆記本電腦在追求性能強(qiáng)大的同時(shí)，必須是以超薄超輕為前提。其發(fā)展方向是一種功能和性能完全可以與臺(tái)式機(jī)相比的真正流動(dòng)的辦公室或移動(dòng)工作站或無線局域網(wǎng)控制服務(wù)器。現(xiàn)在的筆記本電腦在重量上基本上在2公斤以上，厚度也普遍在3公分左右，在人們的旅行中不能不說還是一個(gè)負(fù)擔(dān)。模塊化雖然結(jié)構(gòu)使筆記本電腦做到了小巧玲瓏、輕裝便帶，但光驅(qū)、軟驅(qū)、硬盤、電池、Fax/Modem等模塊又給筆記本電腦帶來了諸多不便，不帶這些模塊則筆記本電腦如

21、同一臺(tái)PDA(掌上電腦)，帶上這些模塊，不僅重量沒有減輕，而且人在旅途中應(yīng)用極不方便。超薄超輕的全內(nèi)置超強(qiáng)筆記本電腦是人們向往以久的移動(dòng)設(shè)備，同時(shí)筆記本電腦的顯示屏大小和分辨率與色彩能力必須充分保證。實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，13英寸、1024×768、24位色彩的TFT LCD是正常工作中的顯示要求，為此使筆記本電腦的便攜能力增強(qiáng)只能在厚度上下功夫，使筆記本電腦重量降低也只能在核心部件和基本配件上想辦法。未來超薄超輕超強(qiáng)筆記本電腦，在保證性能完全可以與當(dāng)時(shí)臺(tái)式機(jī)相比的基礎(chǔ)上，厚度只能在2公分以下，重量則在1.5公斤以下。2 多媒體效果顯著 由于筆記本電腦的固有缺陷，目前，大多數(shù)的筆記本電腦的多媒體

22、效果非常單調(diào)。一般來說，除了筆記本電腦所帶的CD-ROM還有點(diǎn)多媒體性質(zhì)外，其他的多媒體設(shè)備還是非常簡單，比如聲卡的芯片、功能簡單以及音箱的單調(diào)、空洞的效果。未來的筆記本電腦的主流應(yīng)該是多媒體電腦，如同現(xiàn)在的多媒體臺(tái)式電腦一樣，必向多媒體方向發(fā)展，否則，筆記本電腦在家庭中的應(yīng)用將會(huì)大大降低。如果沒有家用電腦這塊巨大市場的支持，筆記本電腦同臺(tái)式機(jī)的競爭還會(huì)落后。現(xiàn)在，許多筆記本電腦廠商已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題，為加強(qiáng)筆記本的多媒體效果，現(xiàn)在許多主流高配置的筆記本電腦已經(jīng)配備了DVD-ROM，由于DVD的巨大多媒體功能，這必將會(huì)給筆記本電腦帶來更多的聲色效果，但總的來說，筆記本電腦的內(nèi)置音箱還是比較落后

23、，雖然也有一些高檔的筆記本電腦采用了品牌高檔音箱作為其內(nèi)置音箱。3 高速上網(wǎng)功能未來的筆記本電腦將能夠很方便地與Internet或GSM互聯(lián)在一起，這樣筆記本電腦的網(wǎng)絡(luò)通信能力的極大提高便成為未來筆記本電腦的發(fā)展趨勢之一。目前解決移動(dòng)辦公最關(guān)鍵的問題是解決移動(dòng)通訊的問題，因?yàn)橐苿?dòng)辦公中所使用的筆記本電腦僅僅是一個(gè)較為孤立的信息點(diǎn)，若通過GSM卡無線上網(wǎng)，最快速率也只有9600bps，而撥號(hào)上網(wǎng)卻早已實(shí)現(xiàn)56Kbps，ISDN、ADSL就更不用多說了。所以，實(shí)現(xiàn)筆記本電腦高速無線通訊功能將是形勢發(fā)展的必要。而無線網(wǎng)絡(luò)開始在今天的筆記本使用中顯示出越來越強(qiáng)的魅力。其中紅外線傳輸在無線傳輸技術(shù)上可以

24、說是一項(xiàng)比較成熟的技術(shù)，在成本上紅外線LED及接收器等元件遠(yuǎn)較一般RF(Radio Frequency)組件來得便宜。雖然該技術(shù)在傳輸時(shí)有其距離、角度及屏蔽等限制，但近年來在IrDA(Infrared Data Association)組織的努力下傳輸速度已從最早的115.2Kbps提升到FIR(Fast Infrared)的4Mbps，最近更有VFIR的16Mbps標(biāo)準(zhǔn)。而在接收的角度方面，也由傳統(tǒng)的30度擴(kuò)展到120度。最有希望成為未來標(biāo)準(zhǔn)的可能是藍(lán)牙(Blue tooth)技術(shù)產(chǎn)品。藍(lán)牙技術(shù)工作在2.4GHz的工業(yè)/科學(xué)/醫(yī)學(xué)用無線電波段，該波段不受各個(gè)國家無線電管理部門的限制，因此它具

25、有全球推廣的價(jià)值。同目前在筆記本電腦等設(shè)備中采用紅外無限傳輸IrDA技術(shù)相比，Blue tooth在網(wǎng)絡(luò)及安全性的表現(xiàn)上均更優(yōu)秀，而且其使用范圍較廣、具穿透性、無方向限制等特性均是IrDA所望塵莫及。4 專業(yè)化和個(gè)性化設(shè)計(jì)專業(yè)化是指筆記本電腦具有明顯直觀的專門應(yīng)用解決方案，即市場要求廠商在提供筆記本電腦時(shí)應(yīng)充分考慮用戶群體的實(shí)際需要，由過去的通用型解決方案過渡到提供專業(yè)型的解決方案，并能為用戶提供性能不斷完善、功能不斷強(qiáng)大的用戶應(yīng)用解決方案。同時(shí)未來筆記本電腦將考慮滿足用戶的個(gè)性時(shí)尚心理要求，即筆記本電腦不僅從功能和性能方面全面滿足不同用戶的不同要求，還要從外形設(shè)計(jì)、造型、色澤等方面全面滿足不

26、同用戶的個(gè)人特點(diǎn)。如時(shí)下流行的超薄筆記本電腦就基本上采用各種流線型外形結(jié)構(gòu)、外殼采用各種先進(jìn)材料、顏色也相繼推出了五顏六色的產(chǎn)品，其表面形勢呈多樣化和多元化，從而滿足不同愛好用戶的需求。在個(gè)性化設(shè)計(jì)方面，未來筆記本電腦將會(huì)更加照顧用戶的使用感受，將會(huì)采用所謂"聲控式"技術(shù)來方便用戶。如筆記本電腦所增加的滾屏鍵、音箱側(cè)置，以及不開機(jī)聽CD的功能等。在筆記本電腦市場競爭如此激烈的今天，只有把握了未來的發(fā)展方向，迎合了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，提前做好布防，認(rèn)真做好準(zhǔn)備，無論是曾經(jīng)的霸主還是后來的黑馬，才能搶占先機(jī)，站穩(wěn)腳跟，獲得有力的競爭優(yōu)勢。 四、 神舟筆記本電腦SWOT分析 表1 神

27、舟電腦股份公司的SWOT排序?qū)WOT因素按每一項(xiàng)對公司目標(biāo)的重要程度來進(jìn)行13的評級(jí)不處理則受損被利用則受益處理或利用的成本時(shí)間窗口總計(jì)優(yōu)勢¨ 產(chǎn)品性價(jià)比高¨ 有一定影響力¨ 已建一流工業(yè)園222232232686劣勢¨ 產(chǎn)品質(zhì)量問題較多¨ 客服水平低¨ 市場口碑較差¨ 定位不明確¨ 返點(diǎn)過低，渠道混亂¨ 售后服務(wù)落后333323323222313221969766機(jī)會(huì)¨ 消費(fèi)人群日益增加¨ 三四線市場遠(yuǎn)未飽和¨ 上市后得到更多融資¨ 需求出現(xiàn)個(gè)性化¨

28、發(fā)展空間廣闊33212331223311299546威脅¨ 成本增加，毛利下降¨ 盈利速度放緩¨ 沒有較高的美譽(yù)度¨ 沒有較高的知名度2233223322336699表2 在SWOT分析中超過臨街（虛線）的要素需要優(yōu)先解決優(yōu)勢機(jī)會(huì)987臨界654321已建一流工業(yè)園產(chǎn)品性價(jià)比高有一定影響力 上市后得到更多融資發(fā)展空間廣闊需求出現(xiàn)個(gè)性化三四線市場遠(yuǎn)未飽和消費(fèi)人群日益增加1234567臨界89返點(diǎn)較低，渠道混亂定位不明確市場口碑較差客服水平低產(chǎn)品質(zhì)量問題較多售后服務(wù)落后盈利能力放緩成本增加，毛利下降沒有較高的知名度沒有較高的美譽(yù)度劣勢威脅表3 神舟電腦零起點(diǎn)

29、計(jì)劃關(guān)鍵SWOT因素營銷傳播的目標(biāo)有一定影響力在原來基礎(chǔ)上增加5%的關(guān)注度產(chǎn)品問題在目標(biāo)受眾中創(chuàng)造中50%的認(rèn)可度口碑差在目標(biāo)受眾中創(chuàng)造中50%的認(rèn)可度定位不明確使50%目標(biāo)受眾被明確神舟走低中高路線消費(fèi)人群日益增加在2014年末實(shí)現(xiàn)10%的銷售增長率三四線市場空缺在三四線市場提高20%的市場占有率美譽(yù)度在受眾目標(biāo)中創(chuàng)造30%的美譽(yù)度知名度在已有的基礎(chǔ)上創(chuàng)造30%的知名度五、 品牌總體戰(zhàn)略 （一） 品牌規(guī)劃戰(zhàn)略1 品牌定位 ¨ 維持低端市場，滿足低收入者需求¨ 主打中端市場 ¨ 向上延伸，發(fā)展高端產(chǎn)品，塑造品牌形象¨ 產(chǎn)品多元化，差異化¨ 目標(biāo)

30、受眾為青年和中年人2 品牌設(shè)計(jì)（1） 名稱設(shè)計(jì) 一是“船”在漢語里又稱“舟”，用“神舟”來命名像飛船一樣在太空中遨游 ，意指品牌知名度紅遍全國市場，既形象又貼切。 二是“神舟”諧音“神州大地”的“神州”，一語雙關(guān)，寓意企業(yè)的騰飛。（2） 標(biāo)志設(shè)計(jì) 3. 品牌個(gè)性 “精盾"系列強(qiáng)調(diào)”高品質(zhì)“，配置和外觀都更加強(qiáng)悍；“優(yōu)雅”系列強(qiáng)調(diào)“舒適性”，在配置和價(jià)格都比較優(yōu)秀的基礎(chǔ)上，提供更加精美的外觀和更加人性化的設(shè)計(jì)；天運(yùn)系列強(qiáng)調(diào)“低價(jià)格”，在配置夠用的基礎(chǔ)上，極大地壓縮產(chǎn)品售價(jià)；“承運(yùn)”系列強(qiáng)調(diào)“高性能”，在價(jià)格合理的基礎(chǔ)上，極大地提升產(chǎn)品配置。 4 品牌形象 （1） 榮譽(yù) 神舟電腦的迅猛發(fā)

31、展得到了各級(jí)政府的支持和高度評價(jià)，先后被評為“中國守合同重信用企業(yè)”、“中國電子信息百強(qiáng)企業(yè)” 、“廣東省百強(qiáng)民營企業(yè)”、“廣東省名牌產(chǎn)品”、“深圳名片企業(yè)”、“廣東省誠信示范企業(yè)”、“深圳最具人才成長價(jià)值企業(yè)”等稱號(hào)，2006、2007年神舟品牌更是被中華人民共和國商務(wù)部連續(xù)兩年評為“年度最具市場競爭力品牌”稱號(hào)。 （2） 企業(yè)文化“忠信仁義，以人為本”“提升中華民族文化，提高中國人的國際地位創(chuàng)造物美價(jià)廉的高科技產(chǎn)品為全世界消費(fèi)者帶來實(shí)惠讓合作伙伴得到合理收益，但不是暴利保障員工權(quán)益，與員工分享經(jīng)營成果為國家、社會(huì)多做貢獻(xiàn)，與所在社區(qū)共同進(jìn)步給股東合理回報(bào)，但不是高額回報(bào)”（二） 品牌成長戰(zhàn)

32、略 1 市場開發(fā) 一二線城市以高端產(chǎn)品為主，中端產(chǎn)品相輔，三四線城市以中端產(chǎn)品為主，高端產(chǎn)品為輔，低端產(chǎn)品為填補(bǔ)，三四線城鎮(zhèn)則以低端產(chǎn)品為主，中端產(chǎn)品為輔。2. 產(chǎn)品開發(fā)針對顧客需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性化，完備產(chǎn)品質(zhì)量，提高電腦配置，增加外觀設(shè)計(jì)美感，考慮增加產(chǎn)品線。（三） 品牌差異化經(jīng)營戰(zhàn)略 1 產(chǎn)品差異化¨ “精盾"系列強(qiáng)調(diào)”高品質(zhì)“，配置和外觀都更加強(qiáng)悍¨ “優(yōu)雅”系列強(qiáng)調(diào)“舒適性”，在配置和價(jià)格都比較優(yōu)秀 的基礎(chǔ)上，提供更加精美的外觀和更加人性化的設(shè)計(jì)¨ 天運(yùn)系列強(qiáng)調(diào)“低價(jià)格”，在配置夠用的基礎(chǔ)上，極大地 壓縮產(chǎn)品售價(jià)¨ “承運(yùn)”系列強(qiáng)調(diào)“高

33、性能”，在價(jià)格合理的基礎(chǔ)上，極大地提升產(chǎn)品配置。2. 服務(wù)差異化1） 實(shí)現(xiàn)有競爭力的服務(wù)特色¨ 便捷集成實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)一致的跨渠道交互¨ 提供生動(dòng)易用的“客戶門戶”2） 建立良性的服務(wù)體系¨ 集成可由座席輔助的網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)¨ 客戶分類并引入忠誠度管理計(jì)劃¨ 變被動(dòng)為主動(dòng)¨ 完善售后服務(wù)體系，落實(shí)服務(wù)工作3） 經(jīng)營緊密的客戶關(guān)系¨ 通過360度客戶視圖快速掌握客戶信息¨ 利用智能腳本快速定位問題¨ 使用知識(shí)庫管理提高問題處理速度4） 運(yùn)營效率最大化¨ 通過網(wǎng)絡(luò)虛擬聯(lián)絡(luò)中心創(chuàng)建優(yōu)秀的座席團(tuán)隊(duì)¨

34、通過混合交互渠道提高做席生產(chǎn)率3. 人員差異化1） 人員著裝¨ 服裝統(tǒng)一，給人一種專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母杏X2） 服務(wù)態(tài)度¨ 主動(dòng)、熱情¨ 耐心為顧客解答，排憂解難，使顧客滿意3） 人員的專業(yè)素質(zhì)¨ 對電腦未來發(fā)展前景的了解¨ 對筆記本和現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息的了解¨ 參與自身企業(yè)品牌運(yùn)營的建設(shè)4） 應(yīng)對能力¨ 良好的溝通能力¨ 敏捷的反應(yīng)和銳利的觀察力5） 人才測評¨ 考核目標(biāo)化¨ 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化¨ 測評廣泛化¨ 名次的公開化4. 形象差異化¨ 以微博、口碑營銷為基礎(chǔ)，打造企業(yè)形象&#

35、168; 提升搜索排名，提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象¨ 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象定位¨ 結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)，強(qiáng)化企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象六、 品牌4C營銷策略 （一） 顧客¨ 以消費(fèi)者需求為核心，注重品牌體驗(yàn)服務(wù)，各線城市 銷售門店均設(shè)立品牌體驗(yàn)區(qū)，提高電腦配置，完善性能不足之處，提高消費(fèi)者的滿意度，營造快樂服務(wù)氛圍。¨ 推出消費(fèi)者購買3800元以上的電腦即可自由組合贈(zèng)送 配件，提高消費(fèi)者購買的靈活性。¨ 對于高配置游戲電腦，可讓消費(fèi)者通過玩需最高配置游戲體驗(yàn)電腦的性能。¨ 實(shí)施私人定制營銷策略，消費(fèi)者可根據(jù)自身需求通過一定的渠道方式與經(jīng)銷商、企業(yè)進(jìn)

36、行溝通，從而打造品牌差異化之路，滿足不同消費(fèi)者不同需求。¨ 針對在校大學(xué)生，憑借學(xué)生證或貧困證明到實(shí)體店購買筆記本電腦即可分別享受9.5折和9折的優(yōu)惠。（二） 成本¨ 改善組織工作環(huán)境，精簡部門機(jī)構(gòu)¨ 采用直銷方式，減少有中間商賺取的利潤¨ 產(chǎn)品相對差異化，主要針對優(yōu)雅系列，減少其他系列的外觀設(shè)計(jì)費(fèi)用預(yù)算¨ 利用核心部件的壟斷效應(yīng)，充分抓住IT產(chǎn)業(yè)技術(shù)更新?lián)Q代速度快的特點(diǎn)，按供應(yīng)生產(chǎn)。¨ 通過上下游產(chǎn)品技術(shù)傳遞的時(shí)間差，對核心部件實(shí)行規(guī)模 采購，以此降低成本并配合店面直銷渠道的快速周轉(zhuǎn)，以超低價(jià)的方式大規(guī)模銷售產(chǎn)品。¨ 采用

37、供定產(chǎn)模式，根據(jù)供應(yīng)商所提供原料的品質(zhì)和價(jià)位， 結(jié)合市場狀況批量購入該材料進(jìn)行生產(chǎn)。¨ 完善網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)和及時(shí)更新公司產(chǎn)品信息，提高網(wǎng)上購物信息搜索能力，減少消費(fèi)者購買總成本。（三） 方便¨ 整合分銷渠道，給予經(jīng)銷商更多優(yōu)惠，提高經(jīng)銷商積極性， 提供市場資料，輔助加盟商在控制成本下尋找優(yōu)越的地理位置，讓消費(fèi)者更便捷的購買產(chǎn)品。¨ 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)多方式銷售模式，建立和完善企業(yè)自身的銷售網(wǎng) 絡(luò)平臺(tái)，歸類不同的產(chǎn)品系列和型號(hào)，提高產(chǎn)品搜索強(qiáng)度，增加產(chǎn)品信息，便于消費(fèi)者了解，改變支付和發(fā)貨的固定模式，設(shè)立消費(fèi)者和信息交互平臺(tái)，盡可能滿足消費(fèi)者的需求，提高購買靈活度。¨

38、 網(wǎng)站設(shè)立私人定制專區(qū)，實(shí)現(xiàn)門店與虛擬交易平臺(tái)的信息 與服務(wù)的共享和咨詢。¨ 統(tǒng)一企業(yè)文化形象與銷售模式，及時(shí)更新產(chǎn)品信息與資料，將公司網(wǎng)站、門店服務(wù)、廣告等傳播方式進(jìn)行整合，讓消費(fèi)者更清楚、更深刻、更肯定公司的動(dòng)態(tài)與形象。(四) 溝通¨ 銷售人員要記住客戶的名字，并且不時(shí)親切地、動(dòng)聽地稱呼他，要善于傾聽，要避免用武斷式的語言，要懂得微笑，耐心詳細(xì)地為消費(fèi)者解答產(chǎn)品知識(shí)。¨ 通過活動(dòng)與客戶溝通，譬如座談會(huì)形式、定期或不定期的 拜訪邀請客戶聯(lián)誼、通過促銷活動(dòng)與客戶溝通¨ 企業(yè)利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)支持下，通過電子商務(wù)手段，開設(shè)自己的網(wǎng)站為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)信

39、息，與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，從而縮短企業(yè)與客戶之間的距離。¨ 在產(chǎn)品上做廣告，發(fā)放公司及產(chǎn)品小手冊，多做公益廣告。¨ 投放網(wǎng)絡(luò)節(jié)目廣告，主打新產(chǎn)品和銷售熱門的產(chǎn)品，同時(shí) 參入產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，用戶可通過節(jié)目廣告的信息來參加活動(dòng)，及時(shí)反饋產(chǎn)品狀況，反饋者均有機(jī)會(huì)獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。¨ 通過企業(yè)內(nèi)部刊物可以發(fā)布企業(yè)的政策與信息，及時(shí)將企 業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略的變化信息傳遞給客戶。¨ 根據(jù)所掌握的客戶信息，借助或者利用客戶聯(lián)系卡或客戶數(shù)據(jù)庫提供的信息，定期與客戶進(jìn)行聯(lián)系，對不同特點(diǎn)的客戶進(jìn)行有針對性的、個(gè)性化的溝通。 此外，要對客戶進(jìn)行分級(jí)溝通。¨ 開通免費(fèi)投訴電話、

40、24小時(shí)投訴熱線或者網(wǎng)上投訴等¨ 設(shè)置意見箱、建議箱、意見薄、意見表、意見卡及電子郵件等¨ 企業(yè)要積極建立客戶投訴制度和建議制度，清清楚楚、明明白白地告訴客戶，企業(yè)接受投訴的部門及其聯(lián)系方式和工作程序，企業(yè)還可設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)制度鼓勵(lì)客戶投訴。¨ 有效處理客戶投訴，耐心傾聽客戶抱怨，堅(jiān)決避免與其爭辯，想方設(shè)法平息抱怨、消除怨氣，在顧客立場上將心比心，迅速采取行動(dòng)。七、 品牌策劃方案預(yù)算項(xiàng)目開支內(nèi)容費(fèi)用備注市場調(diào)研問卷調(diào)查費(fèi)700實(shí)地調(diào)查2000資料整理500研究分析650其他500管理系統(tǒng)完善數(shù)據(jù)庫信息系統(tǒng)3250宣傳產(chǎn)品信息手冊20000冊/單位員工培訓(xùn)手冊8000媒體建設(shè)完備網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)550改進(jìn)物流系統(tǒng)5000節(jié)目廣告投放與活動(dòng)經(jīng)費(fèi)25000市場開發(fā)整合渠道100000產(chǎn)品樣本損耗5000投訴處理增設(shè)投訴熱線500意見箱680意見表500張/單位意見卡500八、 神舟品牌資產(chǎn)