試題十四制定營銷策劃方案

1、試題十四 制定營銷策劃方案-廣告策劃考核內(nèi)容如今的手機(jī)市場與20世紀(jì)80年代的彩電市場有許多相似之處，那時(shí)長虹以價(jià)格戰(zhàn)贏得了這場勝利，從而導(dǎo)致中國進(jìn)行了一場彩電革命，導(dǎo)致了整個(gè)中國的家電革命。從此中國人不再盲目崇拜進(jìn)口家電，開始接受國產(chǎn)家電。進(jìn)口家電在中國市場逐漸沒落，國產(chǎn)家電江山日興，從那時(shí)起，中國誕生了一大批名優(yōu)家電品牌，如長虹、海爾、TCL、康佳、格力等。如今我們的市場經(jīng)驗(yàn)更加成熟，在這場國產(chǎn)手機(jī)與洋手機(jī)的硝煙大戰(zhàn)中，中國的手機(jī)廠商是如何應(yīng)戰(zhàn)的呢? 一、國內(nèi)手機(jī)市場情況 1987年我國開通第一部移動(dòng)電話，1998年國產(chǎn)手機(jī)剛剛投放市場，1999年國產(chǎn)手機(jī)市場占有率僅2，2000年為8，2

2、001年上升到接近15，2002年是30。2002年是中國加入世界貿(mào)易組織的第一年，進(jìn)口手機(jī)的整機(jī)關(guān)稅已經(jīng)由12降到了3，核心配件芯片關(guān)稅由10降到6。截至2002年10月底，中國的手機(jī)用戶為1.96億，比上年同期增長了6000萬個(gè)用戶。信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)字說，11月底，這項(xiàng)指標(biāo)已經(jīng)突破了2億。2002年12月中旬，在各家媒體上廣為傳播但沒有消息來源的一項(xiàng)手機(jī)問卷調(diào)查顯示：中國手機(jī)用戶以年輕人為主。其中，20歲至30歲的用戶比例已達(dá)到58.1，30歲以下的用戶比例之和為59.7，30歲至40歲的用戶比例為 18.2，40歲至50歲的用戶比例為10.2，這說明30歲以下的用戶逐步成為重要的消費(fèi)群

3、。而年齡越大，用戶比例越小，也說明手機(jī)用戶有年輕化的趨勢。 這一信息極大地鼓舞了手機(jī)的制造商，因?yàn)槿绻非髸r(shí)尚、新潮、個(gè)性化的年輕人真的是市場消費(fèi)的主體，那么這就意味著手機(jī)的換機(jī)率將十分可觀。2002年下半年，隨著中國移動(dòng)、中國聯(lián)通新移動(dòng)業(yè)務(wù)的開通，手機(jī)更新?lián)Q代所占的份額達(dá)到了23.4，這是未來手機(jī)市場增長的一大動(dòng)力。2002年僅新增手機(jī)就拉動(dòng)1000億元人民幣的消費(fèi)，2002年中國手機(jī)用戶突破2億部，移動(dòng)通信行業(yè)在我國已經(jīng)成為最具投資潛力的行業(yè)之一。據(jù)分析，手機(jī)行業(yè)的平均利潤為25，是彩電的五倍，是電腦的八倍。龐大的市場和誘人的利潤，使中國市場開始了一場比彩電大戰(zhàn)更為激烈的手機(jī)大戰(zhàn)。 歐洲及

4、許多國家的發(fā)展經(jīng)歷都表明移動(dòng)通信普及率最終會(huì)超過固定電話。近幾年來雖然我國移動(dòng)電話用戶增勢強(qiáng)勁，移動(dòng)用戶數(shù)是世界第一，可是普及率依然很低。截至2002年11月僅僅為14.95。增速固然極快，但與西歐的80.1、北美的59.8以及日本的69.7的普及率相比，差距極大，這意味著中國市場今后還有著令人興奮的增長空間。此外，我們還應(yīng)該注意到我國移動(dòng)電話的各地區(qū)普及率分布極不平衡，東部地區(qū)擁有移動(dòng)電話率為57，中部地區(qū)26，西部地區(qū)17。北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市移動(dòng)電話的普及率已經(jīng)非常高，基本接近國外中等發(fā)達(dá)國家的水平。截至2002年7月底，北京市手機(jī)普及率已達(dá)55.47，居全國首位。這一數(shù)字高于

5、全國平均水平近40個(gè)百分點(diǎn)，與歐美的平均水平相當(dāng)。全國還沒有超過 10部百人的地區(qū)基本集中在中、西部等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的高普及率和經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的低普及率構(gòu)成我國移動(dòng)電話市場的一個(gè)特點(diǎn)。 中國手機(jī)市場的商機(jī)主要表現(xiàn)在中國眾多的人口形成的市場規(guī)模，手機(jī)的需求量來自于新增加的手機(jī)用戶和以舊換新的需要，新增用戶和換機(jī)率保證了市場的增長空間。服務(wù)商競爭的加劇，CDMA網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，入網(wǎng)費(fèi)、通話費(fèi)相應(yīng)的調(diào)整以及手機(jī)價(jià)格的不斷下降，將極大地刺激消費(fèi)者的潛在購買力，市場需求會(huì)大增。二、國產(chǎn)手機(jī)營銷的基本策略 一群沒有核心技術(shù)、沒有更低的制造成本、半路出家的后來者，竟然可以如此迅速地提升。國產(chǎn)手機(jī)

6、廠商使用了哪些招數(shù)： （一）建立“保姆式”的營銷網(wǎng)絡(luò) “自主通路”擊退洋手機(jī)代理制是國產(chǎn)手機(jī)取得成功的關(guān)鍵。這個(gè)方法據(jù)說最初來自于波導(dǎo)，以后便在國產(chǎn)手機(jī)中擴(kuò)展開來?！白灾魍贰奔础白越ㄍ房刂撇⒎?wù)終端”、“小區(qū)域封閉式經(jīng)營”的策略，目前國內(nèi)很多人則稱呼它為“保姆式”的營銷方法。 進(jìn)口手機(jī)最初的分銷模式叫做高端放貨。這種代理制一般都由資金和渠道實(shí)力雄厚的大批發(fā)商搶到獨(dú)家代理權(quán)，買斷一兩個(gè)品種進(jìn)行包銷，一個(gè)品牌會(huì)有若干個(gè)全國總代理，他們從制造商那里取貨、交錢。在幾個(gè)較為大型的全國代理商（一級批發(fā)商）之下，是為數(shù)眾多的省級或地區(qū)級代理商（二級批發(fā)商）。在各個(gè)地方，又有地方的分銷商從一級代理處拿貨，

7、這樣層層推進(jìn)，經(jīng)過好幾層轉(zhuǎn)手以后，手機(jī)最終才到達(dá)零售商的柜臺(tái)中。一般來說，把手機(jī)交到經(jīng)銷商手里，生產(chǎn)廠商的銷售就結(jié)束了，剩下的是經(jīng)銷商的事。這些代理商充當(dāng)了工廠的資金流和物流的角色。 很明顯，代理制成本高，要經(jīng)過多層盤剝，而且廠家容易受制于經(jīng)銷商。每一層都要體現(xiàn)每一層的利益，或者說是每一層都要扒一層皮，所以到最后的零售終端，利潤已經(jīng)被壓得很薄了。而且，在代理制下，代理商往往因擔(dān)心降低自己的利潤率，有時(shí)不愿配合廠商的促銷行動(dòng)，比如降價(jià)行為等。而自建銷售體系保證了中間環(huán)節(jié)的最簡化，降低了營銷成本。自建的銷售體系因?yàn)槭蔷o密管理，總部一呼百應(yīng)。這種營銷方式比洋品牌的層層代理制具有更大的營銷和服務(wù)優(yōu)勢。

8、它避免了洋品牌的多級代理、層層加價(jià)，減少了中間費(fèi)用，使最終零售價(jià)相對下降。廠家直接到店面服務(wù)，更貼近用戶，避免了洋品牌通過代理商服務(wù)不到位的現(xiàn)象。掌握了銷售通路的主動(dòng)權(quán)，銷售、服務(wù)反應(yīng)迅速，形成了以信息流、物流為核心的超高速市場反應(yīng)體系。終端信息處理可當(dāng)天完成，產(chǎn)品全國終端分銷可在五天內(nèi)完成。只不過建立這種龐大的體系，最初需要昂貴的成本費(fèi)和管理費(fèi)。現(xiàn)在在人力上，幾乎所有的國產(chǎn)手機(jī)都有一支龐大的促銷隊(duì)伍，這個(gè)數(shù)字少則以數(shù)千計(jì)，多則上萬。他們直接深入終端向消費(fèi)者推介自己企業(yè)的產(chǎn)品，同時(shí)幫助零售商的營業(yè)人員推介產(chǎn)品。在物力上，不僅僅在節(jié)日期間大做促銷秀，就是在平時(shí)，這樣的促銷秀也在市場上經(jīng)常上演。再

9、加上名目繁多的消費(fèi)促銷政策，如各式各樣的贈(zèng)品、優(yōu)惠和讓利等等。終端是和消費(fèi)者直接溝通的環(huán)節(jié)，國產(chǎn)手機(jī)制造商就在最終的零售商店，用人海戰(zhàn)術(shù)布下了“天羅地網(wǎng)”。 （二）大量的廣告投入 2002年11月18日，中央電視臺(tái)2003年廣告競標(biāo)會(huì)在北京梅地亞賓館舉行。經(jīng)過13個(gè)多小時(shí)的激烈角逐，在極為難得的上億元的中標(biāo)企業(yè)中，居然殺出一匹黑馬南京熊貓移動(dòng)，中標(biāo)額高達(dá)1.08億元，而熊貓?jiān)?001年沒有參加廣告競標(biāo)。中央電視臺(tái)的廣告競標(biāo)會(huì)向來有“中國市場變化的風(fēng)向標(biāo)”之稱，是“企業(yè)預(yù)期來年的信心指數(shù)”。風(fēng)向標(biāo)終于轉(zhuǎn)到了國產(chǎn)手機(jī)這一邊，這個(gè)在非議和懷疑中成長起來的產(chǎn)業(yè)，在過去的幾年中終于發(fā)生了質(zhì)的飛躍：它第一次改變了一直由洋品牌壟斷的中國手機(jī)市場，形成了國產(chǎn)手機(jī)與洋品牌分庭抗禮的新局面。據(jù)調(diào)查，2000年，手機(jī)業(yè)全年電視廣告投放總額為2.75億元；2001年投放額為3.06億元；而到2002年10月底投放總額已經(jīng)創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到5.93億元，到年底，這一數(shù)字達(dá)到7億元以上。手機(jī)已經(jīng)成為名副其實(shí)的廣告投放大幅增長的行業(yè)。 考核要求（1）