分類廣告策略與方法調(diào)查

1、廣告文案 作業(yè)一、分類廣告策略與方法調(diào)查選擇類別：跨國(guó)經(jīng)營(yíng)快餐店（在中國(guó)）選擇商品：肯德基（KFC）、麥當(dāng)勞（McDonalds）、必勝客（PIZZAHUT）（一）肯德基（KFC）廣告語(yǔ)：有了肯德基，生活好滋味1、KFC的電視廣告骨肉相連一場(chǎng)硬與軟的較量！肯德基骨肉相連，讓軟骨頭成為了英雄！川香半翅雞翅為什么要一分為二?卡布奇諾咖啡蛋撻“浪漫篇”年輕的情侶在享受卡布奇諾咖啡蛋撻帶來(lái)的浪漫氛圍時(shí)，忽然停電了。但卻沒(méi)有影響他倆的情緒.深海鱈魚“父子篇”碼頭上，父子相聚，場(chǎng)面一派溫馨。這一刻，遠(yuǎn)航歸來(lái)的父親，為兒子帶來(lái)什么新驚喜呢？當(dāng)紅辣子雞“當(dāng)紅對(duì)決”現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)紅明星們紛紛亮相一比高下，可是結(jié)果最耀

2、眼的卻是一個(gè)其貌不揚(yáng)的男生，究竟他“紅”在哪里呢？牛肉蛋花粥早晨擠公車，怎么使勁也擠不上，突然跑來(lái)一男生鼎力相助，是什么讓他這么有勁2、KFC的平面媒體廣告3、KFC的戶外廣告以及門店的POP廣告 4、KFC的直遞廣告：主要是人員派發(fā)的優(yōu)惠券5、互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用中國(guó)KFC的主頁(yè)：特色：1、趣味游戲2、產(chǎn)品動(dòng)態(tài)Flash3、明星代言活動(dòng)4、新主張均衡生活5、電子優(yōu)惠券、相關(guān)下載KFC汽車穿梭餐廳示意圖網(wǎng)站精彩壁紙下載快樂(lè)在線分析：作為最早進(jìn)入中國(guó)的“洋快餐”，到目前為止，肯德基已成為中國(guó)最大、發(fā)展最快的快餐企業(yè)。雖然與必勝客、Taco Bell （墨西哥式食品 ）同屬世界上最大的餐飲集團(tuán)百勝全球餐飲

3、集團(tuán)，但他們?nèi)岳^續(xù)著各自原有的營(yíng)運(yùn)管理，并在有利條件下發(fā)揮互相的協(xié)調(diào)作用，使盡管脫離了百事可樂(lè)，百勝全球餐飲集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展在過(guò)去兩年時(shí)間里仍舊取得了很大的成功。這其中，肯德基在中國(guó)市場(chǎng)的巨大成功可謂功不可沒(méi)。從一組數(shù)據(jù)中我們也許可以窺見(jiàn)肯德基在中國(guó)霸業(yè)之冰山一角：表一： 美國(guó)市場(chǎng)項(xiàng)目/對(duì)比麥當(dāng)勞肯德基2002年?duì)I業(yè)收入203億美元48.6億美元2003年?duì)I業(yè)收入221億美元 49.36億美元2002年餐廳數(shù)量13491家 5472家2003年餐廳數(shù)量13609家5524家2003年全美排名第一第七表二： 中國(guó)市場(chǎng)項(xiàng)目/對(duì)比麥當(dāng)勞肯德基2003年?duì)I業(yè)收入 53億元93億元2003年?duì)I業(yè)收入同比

4、增長(zhǎng)17.78% 31%2004年餐廳數(shù)量600家1200家單店年平均營(yíng)業(yè)收入600萬(wàn)元800萬(wàn)元年均擴(kuò)張速度25%（2002-200470%（1997-2004）綜觀上述簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)掃描，我們不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是其營(yíng)業(yè)總收入、連鎖店的總數(shù)量與擴(kuò)張速度乃至平均到每家單店的營(yíng)業(yè)力與收益率，在中國(guó)市場(chǎng)，肯德基均大大領(lǐng)先于老對(duì)手麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞在全球是快餐行業(yè)第一品牌的絕對(duì)老大，而肯德基卻只是全球范圍的第二品牌與美國(guó)本土市場(chǎng)第七，到底是哪些至關(guān)重要的因素使肯德基能在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。依筆者認(rèn)為，其在中國(guó)市場(chǎng)獲得巨大成功的關(guān)鍵在于持續(xù)與不斷發(fā)展的“本土化”策略。在“把中國(guó)肯德基（KFC）品牌做成中

5、國(guó)餐飲業(yè)的第一品牌，甚至是全世界最受歡迎的餐飲業(yè)品牌。”這一遠(yuǎn)景目標(biāo)的引領(lǐng)下，肯德基的決策層做出了“本土化”策略與特許經(jīng)營(yíng)方式兩個(gè)至關(guān)重要的戰(zhàn)略決策。特許經(jīng)營(yíng)模式有助于肯德基以最高效率籌集資金，在敏銳的選址策略下將肯德基的門店遍布更廣，讓更多認(rèn)為就餐不便的輕度消費(fèi)者能夠加入忠實(shí)顧客得行列。而“本土化”策略則牽涉到多方面的整合，它是由肯德基的遠(yuǎn)景目標(biāo)所決定的，否則將無(wú)法滿足肯德基在中國(guó)快速成長(zhǎng)中人力資源短缺和原材料來(lái)源問(wèn)題。肯德基在中國(guó)的發(fā)展過(guò)程中，不僅產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行本土化，而且原料采購(gòu)也大面積本土化。據(jù)肯德基方面公開(kāi)的資料稱：肯德基在中國(guó)的本地原料采購(gòu)比例已達(dá)95%，其中面包、雞肉和蔬菜全部來(lái)自

6、中國(guó)本土。但肯德基制勝的關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品與相應(yīng)廣告策略的“本土化”。芙蓉鮮蔬湯、寒稻香蘑飯、京味雞肉卷、川香辣子雞、西域風(fēng)味的孜然扒翅以及枸杞南瓜早餐粥，從2000年開(kāi)始，肯德基就開(kāi)始了對(duì)國(guó)人口味的不斷揣摩。并在兩年前，肯德基所在的百勝集團(tuán)成立了健康咨詢委員會(huì)，其智囊包括中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)知名教授蔡同一等在內(nèi)的七位食品專家。據(jù)說(shuō)，早餐粥以及向全聚德取經(jīng)推出的老北京雞肉卷等受本地消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，就是智囊團(tuán)的點(diǎn)子之一。目前，肯德基在中國(guó)區(qū)域推出的30多款新品中，至少有一半是具有中國(guó)特色的，甚至還因?yàn)榻栌昧酥袊?guó)的“八大菜系”令其大出風(fēng)頭。除了在華本土化戰(zhàn)略的不斷深化外，肯德基本土化的步伐也非常緊湊，幾乎

7、每個(gè)月，肯德基都會(huì)推出或長(zhǎng)期或短期的本土化產(chǎn)品。產(chǎn)品的“本土化”對(duì)廣告策略有著指導(dǎo)性作用。肯德基的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為其雞類食品的獨(dú)特口味，剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就定位在“世界著名烹雞專家”，其廣告語(yǔ)為“烹雞美味，盡在肯德基”。中國(guó)人愛(ài)吃雞，雞鴨魚肉中雞是排第一位的，與其他洋快餐相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，更容易被中國(guó)人接受。這首先造就了肯德基進(jìn)入中國(guó)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。隨著發(fā)展的深入，更多的雞類快餐涌入市場(chǎng)，肯德基改變了其宣傳策略。更加注重以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者的市場(chǎng)定位。推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來(lái)文化、新鮮事物的青少年，一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對(duì)性地設(shè)計(jì)的。這是因?yàn)榍嗄耆吮容^喜歡西式快餐輕快的

8、就餐氣氛，并希望以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。另外肯德基也在兒童顧客上花費(fèi)大量的精力，店內(nèi)專門辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望透過(guò)小孩子的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。兒童長(zhǎng)大了，肯德基可能會(huì)變成他生活中的一部分?？系禄褪窍胍獱I(yíng)造的是一種全家一起用餐的歡樂(lè)氣氛，強(qiáng)調(diào)的是這種附加的價(jià)值。電視廣告在肯德基的品牌建設(shè)中發(fā)揮著最為重要的作用，而電視廣告也是以本土化作為宣傳的重點(diǎn)。在改變市場(chǎng)策略的同時(shí)，廣告策略也做著相應(yīng)的改變：以往山德士上校的卡通形象已經(jīng)很少在廣告

9、中出現(xiàn)，取而代之的是很中國(guó)化的普通家庭場(chǎng)景。2002年，肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開(kāi)了一系列的生活劇，將肯德基的產(chǎn)品與小波一家的生活結(jié)合在一起，體現(xiàn)出濃濃的家庭氛圍和幽默情調(diào)，這與中國(guó)人重視家庭的傳統(tǒng)觀念相契合，取得了很好的效果。此時(shí)肯德基的廣告語(yǔ)已經(jīng)變成“有了肯德基，生活好滋味”，極好的體現(xiàn)了這種定位方針。隨著肯德基“本土化”的進(jìn)程不斷深入，電視媒體成為了肯德基手中的一張王牌。每每推出一款新產(chǎn)品肯德基都會(huì)以電視廣告為主要宣傳平臺(tái)，整合其它媒體進(jìn)行高效傳播，以求迅速啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，廣告的訴求點(diǎn)也幾乎都是迎合中國(guó)人的審美習(xí)慣?？系禄且劳醒胍暺脚_(tái)，不斷加深品牌影響力：2004年8月，

10、肯德基在中央電視臺(tái)奧運(yùn)直播節(jié)目中進(jìn)行大規(guī)模廣告宣傳，抓住時(shí)間營(yíng)銷機(jī)會(huì)，出奇制勝；2004年底，肯德基在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告招標(biāo)中大獲成功，搶占了品牌傳播的制高點(diǎn)，贏得先聲奪人的優(yōu)勢(shì)；2005年3月，“蘇丹紅”事件令肯德基陷入信任危機(jī)，肯德基成功借助央視的節(jié)目資源與廣告資源，與消費(fèi)者進(jìn)行充分溝通，成功化解了危機(jī)另外，在品牌形象上，肯德基深入的“本土化”則表現(xiàn)在更注重中國(guó)消費(fèi)者的心理感受，所注重傳播的是“立足中國(guó)、融入生活”的理念。在每一個(gè)品牌形象細(xì)節(jié)上，肯德基都有著明顯的中國(guó)文化特色。2003年和2004年春節(jié)，白胡子的“肯德基爺爺”一改平日“西裝革履”的經(jīng)典形象，在中國(guó)的170多個(gè)城市800

11、家餐廳里同時(shí)換上華人傳統(tǒng)的節(jié)日盛裝，和所有到餐廳用餐的客人一起共度中國(guó)傳統(tǒng)的新春佳節(jié)。其中還有一則令人印象十分深刻的電視廣告立足中國(guó)，融入生活2004年年初，肯德基的餐廳經(jīng)理年會(huì)組織來(lái)自全國(guó)各地的1000名餐廳經(jīng)理匯聚長(zhǎng)城，代表全體肯德基員工鄭重做出了“立足中國(guó)、融入生活”的長(zhǎng)城承諾：繼續(xù)聆聽(tīng)、回應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求，勇于創(chuàng)新，不斷進(jìn)步，回饋社會(huì)，擴(kuò)大對(duì)科學(xué)普及教育的支持。以電視媒體作為廣告主要戰(zhàn)略陣地的肯德基，也曾經(jīng)馬失前蹄遇到危機(jī)。在2006年4月播出的電視廣告高考鼓勵(lì)篇在觀眾中引起爭(zhēng)議，遭遇了停播，在尊重觀眾意見(jiàn)進(jìn)行修改后才準(zhǔn)許重新播出。2005年，肯德基經(jīng)歷了一場(chǎng)食品安全風(fēng)波，但是坦誠(chéng)的

12、態(tài)度，正確的應(yīng)對(duì)策略，恰當(dāng)?shù)墓P(guān)手段使其得以安然地度過(guò)了危機(jī)。其中中央電視臺(tái)的廣告對(duì)其重塑形象，度過(guò)危機(jī)起到了至關(guān)重要的作用?？系禄谥醒腚娨暸_(tái)一套的黃金招標(biāo)時(shí)間段播放了一條有關(guān)健康生活理念的“信息廣告片”，同時(shí)，隨著今年3月底事態(tài)的不斷發(fā)展變化，及時(shí)調(diào)整策略，又在中央電視臺(tái)這個(gè)傳播平臺(tái)上推出了一個(gè)澄清事實(shí)的“承諾廣告片”，以及肯德基回饋眾多消費(fèi)者的一個(gè)廣告。原本電的視廣告中在“肯德基立足中國(guó)”的廣告后加上“肯德基產(chǎn)品均通過(guò)權(quán)威部門檢測(cè)，請(qǐng)放心食用”等字樣，告訴消費(fèi)者即使禽流感暴發(fā)也可以放心食用肯德基的雞肉。雖然危機(jī)度過(guò)，但蘇丹紅、薯?xiàng)l致癌物等事件對(duì)肯德基多少都帶來(lái)一定的負(fù)面影響，消費(fèi)者對(duì)西式

13、快餐的營(yíng)養(yǎng)疑慮是企業(yè)發(fā)展壯大的最大絆腳石，“為中國(guó)而改變，打造新快餐”的經(jīng)營(yíng)理念就此誕生，資深營(yíng)養(yǎng)專家也頻頻出現(xiàn)在電視廣告中為肯德基代言，肯德基更是乘勢(shì)發(fā)其一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“新快餐”運(yùn)動(dòng)。2005年8月8日，肯德基在中國(guó)16個(gè)城市的“新快餐”運(yùn)動(dòng)?？系禄谥袊?guó)搶先一步，高調(diào)宣稱與傳統(tǒng)洋快餐決裂，要為中國(guó)消費(fèi)者提供更加健康營(yíng)養(yǎng)的快餐食品。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求，肯德基聲稱要打造一個(gè)適應(yīng)中國(guó)的“新快餐”。歸結(jié)而言，可用二十四字來(lái)概括：美味安全、高質(zhì)快捷；營(yíng)養(yǎng)均衡、健康生活；立足中國(guó)、創(chuàng)新無(wú)限。“新快餐”中保留了“傳統(tǒng)洋快餐”的優(yōu)點(diǎn)：順應(yīng)現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，提供快速便捷的餐飲；采取工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量

14、統(tǒng)一穩(wěn)定。這些是快餐得以發(fā)展和成功的基礎(chǔ)。但“傳統(tǒng)洋快餐”中具有的不足之處，肯德基“新快餐”概念中得以彌補(bǔ)：將“種類單一，選擇少”更新為“品種豐富多樣，口味中西結(jié)合”；“以油炸食品為主”改變成多種烹飪方式；“蔬菜品種少，西式口味不受歡迎”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆卟似贩N多，口味中國(guó)化”；將“產(chǎn)品終年不變”改變成“不斷推出新產(chǎn)品”； 從原先的“鼓勵(lì)多吃”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙龑?dǎo)適量，均衡飲食”；將“照搬美國(guó)模式的食品安全體系”更新為“打造中國(guó)模式的食品安全體系”?？梢哉f(shuō)這一系列的措施，是肯德基把中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)歸納、反思和升華，給大家提出了一個(gè)重大的和共同關(guān)心的課題，也是對(duì)傳統(tǒng)洋快餐的一場(chǎng)新的革命。不僅在中國(guó)，甚至在全球都將具有

15、深遠(yuǎn)影響和意義。在對(duì)廣告時(shí)機(jī)的捕捉上，肯德基有著敏銳的前瞻性，對(duì)大活動(dòng)、大事件的營(yíng)銷就是很好的例子。大活動(dòng)、大事件由于其本身的受關(guān)注度，對(duì)媒體和其他社會(huì)資源有天然的吸引力，這使得與其連接的贊助行為也成為新聞事件，使企業(yè)獲得事半功倍的宣傳效果。2004年奧運(yùn)會(huì)期間，肯德基進(jìn)行了一次成功的事件營(yíng)銷。首先切合奧運(yùn)會(huì)推出了“金牌雞翅”這款新產(chǎn)品，聘請(qǐng)?bào)w育明星做新產(chǎn)品的廣告代言人。然后在中央電視臺(tái)的奧運(yùn)賽事直播時(shí)段投放廣告，從8月14日持續(xù)到8月29日，肯德基的廣告片播出多達(dá)數(shù)百次，保證了極高的到達(dá)率，在重要時(shí)刻實(shí)現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)者的深度溝通，也實(shí)現(xiàn)了極好的銷售業(yè)績(jī)。2004年起，肯德基與中國(guó)籃球協(xié)會(huì)開(kāi)始共

16、同主辦全國(guó)青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽，這是肯德基進(jìn)行事件營(yíng)銷的又一精彩之筆。賽事前后持續(xù)近五個(gè)月時(shí)間，172座城市的9000余支隊(duì)伍，共計(jì)48000余名青少年參與了比賽，享受了在籃球場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。通過(guò)這一賽事，肯德基倡導(dǎo)的“均衡營(yíng)養(yǎng)、健康生活”理念得到了廣泛傳播，并且為消費(fèi)者所認(rèn)同?？系禄摹氨就粱辈呗栽趦?yōu)秀的廣告策略、危機(jī)公關(guān)、事件營(yíng)銷中得到充分的展現(xiàn)，并且也取得了可喜的效果，使肯德基雖然經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，但是仍舊穩(wěn)穩(wěn)的坐在中國(guó)快餐行業(yè)的頭把交椅之上，可謂是其成功之關(guān)鍵。（二）麥當(dāng)勞（McDonalds）廣告語(yǔ)：我就喜歡 (Im lovinit)1、麥當(dāng)勞的電視廣告麥香雞不過(guò)五元麥辣雞腿堡秋

17、千篇姚明缺席比賽，原來(lái)在麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞品質(zhì)保證麥當(dāng)勞友誼、家庭共享餐巨無(wú)霸姚明：別小看自己2、麥當(dāng)勞的平面廣告3、麥當(dāng)勞的戶外廣告以及門店P(guān)OP廣告4、麥當(dāng)勞的直遞廣告：主要是人員派發(fā)的優(yōu)惠券5、互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用中國(guó)麥當(dāng)勞主頁(yè)我就喜歡：特色：1、趣味游戲2、近期活動(dòng)3、親子原地4、新主張食品安全及營(yíng)養(yǎng)5、促銷:全新低價(jià)網(wǎng)站精彩壁紙下載炫酷下載分析：作為肯德基最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，麥當(dāng)勞目前在中國(guó)的發(fā)展雖然不及肯德基，但他們?nèi)耘f在做著不斷努力。麥當(dāng)勞較之肯德基晚五年進(jìn)入中國(guó)，但它能迅速成長(zhǎng)并成為在中國(guó)快餐業(yè)規(guī)模第二大的品牌與其成功的跨文化營(yíng)銷以及不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷、廣告、促銷策略密不可分，迅速將這一全美最大的快

18、餐品牌帶入了中國(guó)人的家庭生活。較之肯德基不斷深入的“本土化”策略，同樣是跨國(guó)企業(yè)的麥當(dāng)勞則遵循著在“國(guó)際化”下的“本土化”策略。雖然在各國(guó)具體的定位、訴求和表現(xiàn)上有著差異，但這些有差別的廣告策略卻是在全球統(tǒng)一營(yíng)銷策略的指導(dǎo)下進(jìn)行的，麥當(dāng)勞在每一時(shí)期、每一次改變，都沒(méi)能改變其全球統(tǒng)一化的營(yíng)銷主題。由于地域、文化的差別，麥當(dāng)勞在中國(guó)廣告更多的是表現(xiàn)中國(guó)式的生活情趣而并非美國(guó)式的幽默，但這一本質(zhì)屬性卻通過(guò)廣告輕松的表達(dá)方式在告訴我們他們來(lái)自美國(guó)。麥當(dāng)勞在以兒童、媽媽和青少年為訴求對(duì)象的時(shí)期，在中國(guó)曾一度以"家庭溫情"為主題，如強(qiáng)強(qiáng)篇：麥當(dāng)勞餐廳整潔明亮；爺爺，奶奶，爸爸，媽媽和一

19、兩周歲的小強(qiáng)強(qiáng)團(tuán)團(tuán)坐，強(qiáng)強(qiáng)拿薯?xiàng)l當(dāng)指揮棒揮舞，奶奶喜笑顏開(kāi)認(rèn)為強(qiáng)強(qiáng)會(huì)成為音樂(lè)家；強(qiáng)強(qiáng)認(rèn)真讀著說(shuō)明書，爺爺大笑開(kāi)懷，認(rèn)為他會(huì)成為大學(xué)教授；強(qiáng)強(qiáng)把面前的盒子堆積如小山，斯文的爸爸會(huì)心一笑，認(rèn)為他會(huì)成為出色的建筑師；一家人望著強(qiáng)強(qiáng)欣慰地笑，強(qiáng)強(qiáng)一只手捧著一包薯?xiàng)l，一只手捏住一根往嘴里送，露出快樂(lè)，幸福，純潔的笑，他只認(rèn)為麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l最好吃。這則廣告營(yíng)造了中國(guó)傳統(tǒng)的一家三代溫情脈脈、充滿希望與憧憬的天倫氛圍，其樂(lè)融融，讓我們感覺(jué)到西方的麥當(dāng)勞竟與我們這樣的貼近，與南方黑芝麻糊廣告的小巷中悠遠(yuǎn)綿長(zhǎng)的叫賣聲一樣溫暖。然而透過(guò)這一層的溫情，我們?nèi)匀磺逦梢?jiàn)麥當(dāng)勞的全球營(yíng)銷策略，中國(guó)式的溫情僅僅是達(dá)成其跨國(guó)策

20、略的營(yíng)銷方式之一。近年來(lái)，麥當(dāng)勞將原先的廣告語(yǔ)“嘗嘗歡笑，常常麥當(dāng)勞”換成了“我就喜歡”（Im loving it），這就意味著麥當(dāng)勞開(kāi)始了品牌年輕化的征程。這一獨(dú)特的個(gè)性主題極大地體現(xiàn)了如今青少年宣揚(yáng)獨(dú)立、標(biāo)榜個(gè)性的特征，體現(xiàn)的是一股撲面而來(lái)的青春氣息，結(jié)合如今全球風(fēng)靡的嘻哈元素，可謂充滿著“全球化”的特征。但由于地域、文化的差別，如果沒(méi)有“本土化”的廣告策略，麥當(dāng)勞也很難達(dá)到行銷全球的目的，雖然"我就喜歡"用的是全球當(dāng)下最流行的時(shí)尚元素，快樂(lè)時(shí)尚的生活方式、迷人的偶像、動(dòng)感十足的音樂(lè)，但是在每一個(gè)國(guó)家甚至是一個(gè)地區(qū)，青少年的偶像是不盡相同的，如果不選擇在本地區(qū)有影響力的

21、偶像和聲樂(lè)，就無(wú)法全力吸引他們，也就達(dá)不到與其共融的營(yíng)銷境界了。在中國(guó)，麥當(dāng)勞選擇了王力宏作為其形象代言，這一選擇十分高明。首先，王力宏本人是美國(guó)華裔，其形象本身就代表著一種中美文化的結(jié)合，再加上其如今在華語(yǔ)樂(lè)壇的領(lǐng)軍地位和極高的人氣，有著很大的影響力，另外其本人從小在美國(guó)生活長(zhǎng)大，對(duì)麥當(dāng)勞是在熟悉不過(guò)了，王力宏與麥當(dāng)勞的這次攜手可謂是天作之合。王力宏如今的音樂(lè)風(fēng)格傾向于中西結(jié)合，他為麥當(dāng)勞度身打造的廣告歌我就喜歡就充滿著這種風(fēng)味。麥當(dāng)勞與肯德基市場(chǎng)定位相似，顧客群基本上重合，這就意味著他們必須在廣告策略上產(chǎn)生差別化，才可以使自己脫穎而出，爭(zhēng)取到更多的顧客群。麥當(dāng)勞與肯德基最大的差別在于他們經(jīng)

22、常運(yùn)用廣告代言人，無(wú)論是影視歌明星還是體育運(yùn)動(dòng)健兒，都是當(dāng)今廣受人們關(guān)注喜愛(ài)的名人。從王力宏、陳慧琳，到遠(yuǎn)征NBA的姚明、跳水女王郭晶晶、羽毛球世界第一林丹都是麥當(dāng)勞的代言人，并且這些名人正運(yùn)用他們?cè)诟黝I(lǐng)域的出色表現(xiàn)不斷影響著更多的人，也就使得麥當(dāng)勞的影響力不斷在擴(kuò)大。近兩年，食品領(lǐng)域不斷出現(xiàn)危機(jī)，雖然麥當(dāng)勞除了雞類食品外還有其他肉類的食品，但是危機(jī)所造成對(duì)洋快餐的人心惶惶，始終對(duì)麥當(dāng)勞產(chǎn)生了沖擊，在這種時(shí)刻，麥當(dāng)勞提出了“營(yíng)養(yǎng)快餐”概念，不但在產(chǎn)品中加入營(yíng)養(yǎng)豐富的鮮果汁、蔬菜，更是打出了“放心雞肉”的保證，并在電視廣告、店面內(nèi)的餐桌、餐盤紙中都注重宣揚(yáng)麥當(dāng)勞的食品品質(zhì)及營(yíng)養(yǎng)成分。與肯德基一樣

23、，電視廣告是麥當(dāng)勞廣告宣傳的主要陣地。麥當(dāng)勞廣告分為兩種類型：促銷廣告與品牌廣告。促銷廣告告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的上市，或特別時(shí)段提供的特殊產(chǎn)品；品牌廣告旨在提升和強(qiáng)化品牌的品質(zhì)，并與消費(fèi)者建立聯(lián)系。跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行的是品牌價(jià)值而非產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，因而在品牌廣告上投入最多。社會(huì)地位類廣告宣揚(yáng)麥當(dāng)勞是中產(chǎn)階級(jí)的生活方式，特別是白領(lǐng)的生活方式。它承諾：享用麥當(dāng)勞就是過(guò)著體面而現(xiàn)代的生活，而且比那些沒(méi)有消費(fèi)麥當(dāng)勞的群體生活得更加輕松和愉快。浪漫情懷類廣告則倡導(dǎo)浪漫的情調(diào)對(duì)情侶來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞餐廳是理想的去處，他們經(jīng)常光顧麥當(dāng)勞，那兒有專設(shè)的雙人座。傳統(tǒng)習(xí)俗與價(jià)值類廣告強(qiáng)調(diào)中國(guó)人珍視和遵循傳統(tǒng)習(xí)俗與價(jià)值，譬如，歡慶春節(jié)

24、、新年祝愿、書法藝術(shù)和尊敬老人等等。兒童快樂(lè)類廣告以兒童為中心，突出麥當(dāng)勞能給兒童帶來(lái)歡樂(lè)。（三）必勝客（PIZZAHUT）廣告語(yǔ)：開(kāi)心時(shí)刻，必勝客1、必勝客的電視廣告必勝客芝心批薩掀起批薩心吃法，是芝心也是“知心”必勝客大西洋珍鮭比薩企鵝篇必勝客珠圓玉潤(rùn)比薩相親篇必勝客普天同慶批薩皇宮盛宴篇2、必勝客的平面廣告3、必勝客的戶外廣告以及門店P(guān)OP廣告4、互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用中國(guó)必勝客主頁(yè)：特色：1、活動(dòng)新鮮報(bào)2、美味新天地（菜單）3、新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)Flash4、新主張健康下午茶5、YUMMY俱樂(lè)部6、必勝客宅急送必勝客特色服務(wù)：必勝客下午茶必勝客宅急送示意圖必勝客主要優(yōu)惠方式電子優(yōu)惠券分析：以"

25、紅屋頂"作為餐廳外觀顯著標(biāo)志的必勝客，如今已是全球最大的比薩專賣連鎖企業(yè)。但在中國(guó)市場(chǎng)，同屬全球最大餐飲集團(tuán)-百勝全球餐飲集團(tuán)的肯德基名氣顯然要更大一些，提起必勝客，大家僅僅認(rèn)為“是和肯德基一樣的洋快餐”， 而在國(guó)際上必勝客無(wú)論從品牌、開(kāi)店數(shù)、經(jīng)營(yíng)指標(biāo)都絲毫不遜于肯德基。必勝客和肯德基代表兩種不同的餐飲模式。肯德基、麥當(dāng)勞是速食快餐類食品，以必勝客為代表的比薩類餐廳，突出家庭型和舒適性，全程式服務(wù)，幽雅的格調(diào)，悠閑舒適的氛圍，都與漢堡店不同，并且必勝客的消費(fèi)者平均消費(fèi)也要高于肯德基，這也就意味著必勝客和肯德基的廣告策略將大相徑庭。雖然早在1990年必勝客就已經(jīng)進(jìn)入北京市場(chǎng)，但是與某家

26、泰國(guó)財(cái)團(tuán)控股的公司合作開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，該公司不是專門做餐飲，所以發(fā)展的沖動(dòng)不大。直到1998年，借百勝全球餐飲集團(tuán)成立之機(jī)，必勝客開(kāi)始了其全球動(dòng)作還有中國(guó)的擴(kuò)張，并在全球范圍內(nèi)更換新標(biāo)識(shí)，為的是給消費(fèi)者帶來(lái)更前衛(wèi)、更年輕的形象。進(jìn)入中國(guó)后，必勝客把“休閑餐飲”理念帶入中國(guó)，根據(jù)當(dāng)時(shí)品牌發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的改變做出了有益的嘗試。經(jīng)過(guò)四五年的發(fā)展，休閑餐飲的概念已深入人心，必勝客品牌也深得消費(fèi)者喜愛(ài)。在西方，休閑餐飲是一種以“休閑、舒適、情趣、品位”為主題的餐飲模式，這種描述與小資的生活方式十分吻合。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的背景下，人民的生活水平也不斷提高，小資的人數(shù)不斷增加，中產(chǎn)階層也在擴(kuò)大，這就為這

27、種崇尚高品質(zhì)生活方式的“休閑餐飲”理念提供了發(fā)展的空間。2003年1月，中國(guó)必勝客開(kāi)店突破100家，以此為新起點(diǎn)，必勝客從“休閑餐飲”向“歡樂(lè)餐廳”漸進(jìn)。從即刻起，必勝客將以更美味的食品、更舒適的環(huán)境和更人性化的服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)“歡樂(lè)餐廳”的新體驗(yàn)。這標(biāo)志著必勝客新發(fā)展規(guī)劃的正式出臺(tái)。歡樂(lè)美食定位的消費(fèi)群以年輕一族為主，時(shí)尚的、流行的元素為必勝客鋪上了歡樂(lè)的背景。沒(méi)有嗆人的油煙，沒(méi)有令人作嘔的蚊蠅，有的只是干凈的桌椅和明亮的窗戶，心情自然舒暢愉悅。一向求新求變的必勝客最近又推出新款餐品：挪威紅鱒魚。必勝客的比薩專家漂洋過(guò)海，終于在挪威大峽灣覓到珍奇挪威紅鱒魚，又一個(gè)“環(huán)宇搜奇系列”奇跡誕生了。

28、同時(shí)，注意因地制宜，比如“蜀中大將”從選料和口味上頗具四川特色。另外再加上歡樂(lè)環(huán)境與歡樂(lè)服務(wù)的概念，也使得輕松愉悅歡樂(lè)的飲食氣氛渲染無(wú)疑。必勝客形象的二度定位，無(wú)疑是擴(kuò)大了消費(fèi)群，目標(biāo)明確地指向了年輕人、白領(lǐng)和家庭，其消費(fèi)形式也以朋友聚會(huì)、家庭聚餐、情侶約會(huì)為主。與肯德基和麥當(dāng)勞相同，必勝客的廣告媒介也以電視廣告為主，這些電視廣告的整體風(fēng)格十分類似：輕松歡快的氣氛、趣味性的情節(jié)、配上可口誘人的產(chǎn)品，感官上的刺激讓人欲罷不能，也就是這種一貫保持的風(fēng)格讓消費(fèi)者產(chǎn)生了熟悉度，有時(shí)只要它的廣告一出現(xiàn)即可辨認(rèn)出，并且這種風(fēng)格不容易使人生厭，在其高頻率的廣告投放策略下，可以起到較好的效果。較之肯德基的策略

29、而言，必勝客并沒(méi)有使用“特許經(jīng)營(yíng)方式”。一是因?yàn)楸貏倏秃涂系禄诙ㄎ簧喜煌?。肯德基是中檔快餐，必勝客是中高檔正餐，而且其品牌在中國(guó)尚待成熟，擴(kuò)張能力頗受質(zhì)疑。時(shí)下最關(guān)鍵的是要提升品牌含金量，而非盲目擴(kuò)張。，二是必勝客需要掌握直接控制權(quán)，建立一個(gè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)的管理體系，從而完美體現(xiàn)和執(zhí)行公司理念，否則難以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。另外，依靠百勝集團(tuán)雄厚的實(shí)力、豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，走少而精，成熟一個(gè)發(fā)展一個(gè)的做法比較穩(wěn)妥。對(duì)于消費(fèi)者而言，直營(yíng)方式拋開(kāi)了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)更有保證，價(jià)格也更加實(shí)惠。而肯德基的“本土化”策略，必勝客到是頗多借鑒。相對(duì)于肯德基的全面本土化，必勝客目前主要在原料、產(chǎn)品和管理上下功夫。在電視廣告中

30、，必勝客也竭力將他們的這種高品質(zhì)生活“本土化”的向觀眾展示出來(lái)。必勝客的裝潢更加偏重情調(diào)，昏黃幽暗的燈光流瀉下來(lái)，映照在附著于墻壁上的抽象油畫上，形成一圈一圈暗昧的影像，給人一種朦朧的溫暖，仿佛某一個(gè)散淡的黃昏里一場(chǎng)波瀾不驚的巧遇：只有一張比薩的距離，是一場(chǎng)美食與文化的邂逅。溫馨舒適的餐廳讓您在享受咖啡茶點(diǎn)的同時(shí)，也享受必勝客帶給您的環(huán)境和品位。三五知己圍坐一圈，品咖啡紅茶，佐以精致的小食，或聊天，或看雜志，輕松愉快，愜意非常。必勝客倡導(dǎo)“為客瘋狂”、“顧客是我們的惟一”的理念，營(yíng)造“歡樂(lè)休閑”、“輕松親切而又值得依賴”的餐飲氛圍和文化，并把這種餐飲文化轉(zhuǎn)化到企業(yè)內(nèi)部，形成一套具有企業(yè)特色的企

31、業(yè)文化。讓員工接受并認(rèn)同這種企業(yè)文化，使員工不經(jīng)意間影響著顧客，在品位與品嘗之間產(chǎn)生完美的結(jié)合。必勝客推出新產(chǎn)品的速度十分頻繁，相應(yīng)的電視廣告也不斷推出，使觀眾時(shí)不時(shí)便沉浸在必勝客這種歡快愉悅的氣氛中，使必勝客逐漸深入人心，相信必勝客在中國(guó)的路將越走越遠(yuǎn)，越走越坦蕩。二、選擇其一，作文案策略一份，并作平面、廣播文案各一。肯德基廣告文案策略企劃（1） 品牌名稱：肯德基（2） 日期：2006年5月7日（3） AE：巢慧妍（4） 目標(biāo)視聽(tīng)眾：那些曾經(jīng)經(jīng)常在肯德基消費(fèi)的年輕人、學(xué)生族和曾經(jīng)經(jīng)常帶自己的孩子去肯德基就餐的父母親，由于近期肯德基出現(xiàn)的食品安全危急而對(duì)肯德基望而卻步的人們。（5） 基本創(chuàng)作目