老品牌“移魂大法”----南京今世緣酒老品牌活化故事

1、“老品牌活化長(zhǎng)銷(xiāo)”系列 聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)華南分部品牌總監(jiān) 高級(jí)咨詢(xún)師 丁思輝 這是2005年的一個(gè)白酒靈魂再造、柳岸花明又一村的品牌故事。 故事發(fā)生在南京戰(zhàn)場(chǎng)，主角是有著10歷史的白酒品牌-今世緣，老緣份遇到十年之癢。 一、“愛(ài)就一個(gè)字”，今世緣品牌的十年之癢 1、 有一個(gè)好“魂”的今世緣 酒品牌的“魂”最明了，通常就是選取、占據(jù)、演繹好一個(gè)酒文化，跟金六福的“?！蔽幕粯?，今世緣的“緣”文化也占了一個(gè)酒文化里的好資源。正如今世緣官方網(wǎng)站對(duì)“緣”文化的注解：緣為何物不可說(shuō)，緣為何狀不可名。情緣、友緣、親緣、姻緣、機(jī)緣緣帶有一種神秘的色彩，難以捉摸卻又似乎無(wú)所不在。人生的因緣際會(huì)、悲歡離合被

2、人們用一個(gè)“緣”字概括?！坝芯壡Ю飦?lái)相會(huì)，無(wú)緣對(duì)面不相識(shí)”、“百年修得同船渡”道出的是人們對(duì)“緣”的珍惜。在中國(guó)人的傳統(tǒng)文化心理中，“緣”寄予了人們對(duì)未來(lái)的憧憬和無(wú)法預(yù)知的命運(yùn)的美好企盼，一個(gè)緣字道盡了人間萬(wàn)般滋味。這與酒有相通之處。說(shuō)不清、道不明，但人人都能在生活中感受到，人與人的交往，重在一個(gè)“緣”字。酒以今世緣命名，道出了人們的普遍心聲?！敖袷烙芯?，今生無(wú)悔”的廣告訴求更是堪稱(chēng)經(jīng)典，說(shuō)來(lái)令人怦然心動(dòng)！ 從品牌的“魂”和“魂實(shí)”理念來(lái)看（“魂”和“魂實(shí)”的理念詳見(jiàn)本文第三部分-品牌三境界，再此先行提出），今世緣有個(gè)好“魂”，因?yàn)椤熬墶碧焐邆浜芏嗟馁Y源可以演繹，“緣”演繹得越開(kāi)，酒賣(mài)得就越

3、多。 2、“魂實(shí)”困惑，十年之癢，演繹枯竭 但是，世間少有演繹不竭的題材，即使是看似涉及很多層面而又有點(diǎn)神秘色彩的“緣”，也有演繹枯竭的一天。 事實(shí)上，當(dāng)我們接到這個(gè)案子的時(shí)候，作為江蘇知名地方品牌的今世緣已經(jīng)是一個(gè)老化的品牌：靠政府餐飲和婚慶餐飲苦苦堅(jiān)守著基本地盤(pán)、眾多開(kāi)發(fā)的新品系列中沒(méi)有一個(gè)具有占領(lǐng)性和帶動(dòng)性的品種、“緣”資源已經(jīng)無(wú)法涵概有些新規(guī)劃的系列了（如推出“星球系列”）、酒本身的賣(mài)點(diǎn)在同質(zhì)化的情況下顯得幾乎沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)、品牌的演繹多年來(lái)停留在“姻緣”上打轉(zhuǎn)無(wú)法有新意突破 十年了，品牌的老化，就意味著長(zhǎng)期以來(lái)和消費(fèi)者建立的緣分出現(xiàn)了“十年之癢”，消費(fèi)者除了在婚慶時(shí)候的忠誠(chéng)一刻之外，其他時(shí)

4、候那顆騷動(dòng)的心更多被洋河藍(lán)色經(jīng)典等新鮮情人所吸引。“緣”是個(gè)好東西，但演繹不出新感覺(jué)的“緣”就只能慢慢塵封。而演繹枯竭的資源，給志在給營(yíng)銷(xiāo)軀體所有部分注入活力的、演繹更多人間故事的“魂實(shí)”理念帶來(lái)了很大的困 惑。 愛(ài)就一個(gè)字-“緣”，惑也一個(gè)字“緣”。 二、繼續(xù)“愛(ài)就一個(gè)字”，今世緣果敢的品牌拐彎 山窮水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村。 古人的智慧中，常能帶人到一種新境中，常能提示人走出困境的方法。面對(duì)品牌老化、演繹枯竭的山窮水復(fù)，我們要的就是柳暗花明，要的就是拐個(gè)彎。 1、 移魂大法，柳暗花明 作為營(yíng)銷(xiāo)人，拐個(gè)彎并不輕松，老品牌不是一張可以隨意揮灑的白紙。一方面，要拋開(kāi)品牌教條但不拋開(kāi)品牌積累；另

5、一方面要解決幾無(wú)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的歷史遺留問(wèn)題但又要解決太多定型的消費(fèi)者接受問(wèn)題。 經(jīng)過(guò)牽扯不已、爭(zhēng)論不停的相關(guān)思考后，我們選擇了品牌拐彎的路線(xiàn)-由“緣”拐彎到“厚緣”，將演繹重心由“緣”轉(zhuǎn)移到“厚”上面來(lái)，從而找到新的演繹空間。 讓我們繼續(xù)“愛(ài)就一個(gè)字”“厚”。 其實(shí)，這個(gè)拐彎是一直伴隨著爭(zhēng)議走過(guò)來(lái)的，因?yàn)樗坪踹`背了一個(gè)品牌教條“品牌核心是不能動(dòng)的，是長(zhǎng)期性的”。就算這個(gè)彎拐過(guò)來(lái)了，也容易被后來(lái)接手的品牌教條主義者高舉品牌理論去否掉（事實(shí)真的發(fā)生了，這是后話(huà)）。 但是，爭(zhēng)議歸爭(zhēng)議，這個(gè)拐彎仍然以其有效解決了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)建立、品牌積累繼承和消費(fèi)者可接受度等問(wèn)題，同時(shí)又展示出一條精彩的持續(xù)演繹之路，從而最

6、終打動(dòng)客戶(hù)，進(jìn)行了一次果敢的品牌拐彎。 首先，解決的是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的問(wèn)題。對(duì)于同質(zhì)化的白酒，找個(gè)具差異化的賣(mài)點(diǎn)（尤其是直接說(shuō)酒質(zhì)的賣(mài)點(diǎn)）其實(shí)是很難的事情。如果我們嘗試在成千上萬(wàn)的酒廣告里找找描述一個(gè)白酒的詞語(yǔ)，基本上只能找到20個(gè)以?xún)?nèi)被大量重復(fù)套用的詞。“厚”首先脫胎于“醇厚”，而在表達(dá)方式上采用極簡(jiǎn)主義手法進(jìn)行了突破-“厚酒”。 其次，基于今世緣酒在江蘇已有10年和本地消費(fèi)者深厚的緣分，我們將“緣”重心轉(zhuǎn)到“厚緣”，一方面有效承接了“緣”文化的品牌積累，另一方面將“緣”聚焦到深度上來(lái)（厚緣不是表面拉拉關(guān)系的緣，是更深層次的緣、是動(dòng)態(tài)的、不斷經(jīng)營(yíng)的緣，使緣變厚是一個(gè)更有力度的主張）。同時(shí)，將10年

7、的本地消費(fèi)者緣分情結(jié)以及歷史認(rèn)知轉(zhuǎn)化為一種正在強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者可接受度，厚得名副其實(shí)，厚得理所當(dāng)然。 最后，將今世緣的新品統(tǒng)稱(chēng)為“厚一代”，品牌口號(hào)更換為“厚酒，厚緣，今世緣”，“厚”的相關(guān)性和貫穿性、渾然一體的效果就完全地出來(lái)了。 當(dāng)然，最動(dòng)人的還是規(guī)劃出來(lái)的演繹，那就是“厚酒五道”、“厚緣五相”、“厚道五心”的“魂實(shí)”三步曲。 2、“魂實(shí)”三步曲 圍繞“厚”，我們規(guī)劃了由理性到感性、遞進(jìn)式的品牌演繹過(guò)程-“魂 實(shí)”三步曲： （1）、厚酒五道 借助新賣(mài)點(diǎn)“厚酒”的推出，將今世緣的一些可挖掘的東西重新梳理成五大支持點(diǎn)，形成“厚酒五道”： F 厚法自然造化天工 （今世緣“厚”一代新品，產(chǎn)自千年

8、古鎮(zhèn)高溝。高溝地處“一水居中分南北，岸柳成蔭五谷香”的中國(guó)第二大名酒帶淮河名酒帶。這里年均氣溫15，年均降雨1000毫米以上，土壤中富含有機(jī)質(zhì)，微酸土超過(guò)65%，特別適宜微生物衍生、繁殖、進(jìn)化、發(fā)酵。亙古至今，微生物群棲息、生長(zhǎng)、代謝，相容互催，生生不息，在當(dāng)?shù)匦纬闪霜?dú)特而不可復(fù)制的微生物圈，為釀酒提供了得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境。） F 厚自“天泉”源遠(yuǎn)流長(zhǎng) （古曰：“水乃酒之血”。今世緣新品釀制水基，為上古所遺“天泉”，其明如鏡，其甘如露，其碧如玉，源頭活水，長(zhǎng)流不絕。1986年，國(guó)家地礦部專(zhuān)家檢測(cè)認(rèn)定“天泉”之水富含人體所需鍶、鈉、鈣、硒、鍺、偏硅酸等多種微量元素和礦物質(zhì)活性成分，達(dá)到國(guó)家優(yōu)質(zhì)天

9、然飲用水標(biāo)準(zhǔn)，“釀泉為酒，泉香而酒?！?。） F 厚在窖養(yǎng)瓊蘇流桂 （千年老窖萬(wàn)年糟，酒好全憑窖池老。目前，今世緣現(xiàn)存300年以上窖池53個(gè)，100年以上窖池279個(gè)，最低窖齡30年以上。百年窖池，長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)酵，棲息微生物和香味物質(zhì)400余種，其中98種能夠定量，160多種可以定性，向窖池深處緩慢滲透，加以改進(jìn)窖泥配方，使窖泥微生物和乙酸乙酯等香味物質(zhì)日積月累，不斷激活，以糟養(yǎng)窖，以窖養(yǎng)酒，歲月轉(zhuǎn)輾，浸淫美味。） F 厚以精釀華魄生香 （高溝釀酒，源于西漢，盛于明清，工藝精細(xì)，史有“高溝美酒自古培，味占東南第一家”之譽(yù)。今世緣新品以來(lái)自東北無(wú)公害種植基地的優(yōu)質(zhì)高粱、上等小麥、大麥、豌豆等為原料，

10、采用紅曲酶踩制強(qiáng)化曲及“老五甑”發(fā)酵工藝，分層起糟，分級(jí)蒸餾，量質(zhì)摘酒，周而復(fù)始，精工錘煉，渾厚天成，濃香飄逸。） F 厚于久藏琬液馨芳 （十年磨一劍，好酒須久藏。近年來(lái)，今世緣投入上千萬(wàn)元，建成10000噸現(xiàn)代化貯酒罐群和5000噸地下貯酒區(qū)。調(diào)味原酒長(zhǎng)期陶壇密封，借助獨(dú)有的生物群落環(huán)境，恒定的溫度、濕度，使基酒微生物與天然微生物充分融合，盡顯自然造化之和諧，酒品更香、更甜、更加醇厚。） 通過(guò)第一階段有效地對(duì)產(chǎn)品理性賣(mài)點(diǎn)的梳理和夯實(shí)，為第二階段的進(jìn)入感性和理性相結(jié)合的演繹，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 （2）、厚緣五相 “厚緣五相”仍然緊扣產(chǎn)品，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)酒和緣的細(xì)膩感受，并使得酒和緣之間的高度結(jié)合。

11、人道是，品酒如品緣，識(shí)緣方識(shí)酒 F “清澈”-坦誠(chéng)以對(duì) （這一刻，我們之間對(duì)這份厚 緣的共同感覺(jué)是“坦誠(chéng)以對(duì)” 但是，這種涌上心頭的感覺(jué)還是不習(xí)慣大聲直白地說(shuō)出來(lái) 于是，你問(wèn)：“你看，這么多年來(lái)我們之間象什么？” 我看了一眼手中的酒，會(huì)心一言：“正象此酒的清澈！” 是啊，正是這種感覺(jué) 這一刻，厚緣的感覺(jué)叫“清澈” “坦誠(chéng)以對(duì)”的厚緣感覺(jué)，正如厚酒的“清澈”） F “綿長(zhǎng)”-久不淡忘 （這一刻，多年不見(jiàn)又坐在了一起 我們之間對(duì)這份厚緣的共同感覺(jué)是“久不淡忘” 但是，這種涌上心頭的感覺(jué)不知如何說(shuō)出口 于是，你說(shuō)：“你看，這么多年沒(méi)見(jiàn)了還是一如既往” 我看了一眼手中的酒，會(huì)心一言：“正象此酒的綿長(zhǎng)！

12、” 是啊，正是這種感覺(jué) 這一刻，厚緣的感覺(jué)叫“綿長(zhǎng)” “久不淡忘”的厚緣感覺(jué)，正如厚酒的“綿長(zhǎng)”） F “順喉”-相處舒暢 （這一刻，是我們常聚的一幕 我們之間對(duì)這份厚緣的共同感覺(jué)是“相處舒暢” 但是，這種涌上心頭的感覺(jué)不想直白地說(shuō)出口 于是，你問(wèn)：“你說(shuō)，為什么我們?cè)谝黄鹁褪窃?huà)多？” 我看了一眼手中的酒，會(huì)心一言：“正象此酒的順喉！” 是啊，正是這種感覺(jué) 這一刻，厚緣的感覺(jué)叫“順喉” “相處順暢”的厚緣感覺(jué)，正如厚酒的“順喉”） F “掛杯”-難分難舍 （這一刻，喝完最后一杯又要分開(kāi)了 我們之間對(duì)這份厚緣的共同感覺(jué)是“難分難舍” 但是，這種涌上心頭的感覺(jué)不知如何說(shuō)出口 于是，你說(shuō)：“酒是喝完

13、了，但真不想分開(kāi)” 我看了一眼手中的酒，會(huì)心一言：“正象此酒的掛杯！” 是啊，正是這種感覺(jué) 這一刻，厚緣的感覺(jué)叫“掛杯” “難分難舍”的厚緣感覺(jué)，正如厚酒的“掛杯”） F “醇厚”-日久知心 （這一刻， 我們之間對(duì)這份厚緣的共同感覺(jué)是“日久知心” 但是，這種涌上心頭的感覺(jué)不用直接說(shuō)出口 于是，你問(wèn)：“你看，我們?cè)谝黄鸬臅r(shí)間仿佛很長(zhǎng)了吧？” 我看了一眼手中的酒，會(huì)心一言：“正象此酒的醇厚！” 是啊，正是這種感覺(jué) 這一刻，厚緣的感覺(jué)叫“醇厚” “日久知心”的厚緣感覺(jué)，正如厚酒的“醇厚”） 經(jīng)過(guò)第二階段的宣傳，達(dá)到產(chǎn)品和品牌的緊密結(jié)合，完成了“緣”的深入性演繹的過(guò)程，從而為第三個(gè)階段進(jìn)一步拉升品牌的

14、高度打下基礎(chǔ)。 （3）、厚道五心 此階段緊密地結(jié)合緣，進(jìn)一步提升到“厚道五心”，跟消費(fèi)者進(jìn)行更具高度的、做人態(tài)度上的溝通，使品牌的層次得以進(jìn)一步提升： F 珍惜是緣 F 感恩是緣 F 坦誠(chéng)是緣 F 寬待是緣 F 執(zhí)著是緣 （更多細(xì)節(jié)不在此贅述） 至此，我們完成了“厚酒·厚緣·厚道”的逐級(jí)提升過(guò)程，完成了“ 酒·緣·心”的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整。同時(shí)，我們看到了一條老品牌有效活化長(zhǎng)銷(xiāo)之路，看到了一個(gè)一步一步實(shí)現(xiàn)品牌“魂實(shí)”的過(guò)程。 （圖二） 整個(gè)創(chuàng)意過(guò)程中，我們充分地感覺(jué)到一個(gè)“魂”的重要性，我們衡量一個(gè)“魂”找得好不好，也許有很多理論和感覺(jué)上的判斷標(biāo)準(zhǔn)。但是，

15、最重要的標(biāo)準(zhǔn)也許是“魂”的可演繹性了。正如一個(gè)LOGO的好壞在于VI應(yīng)用出來(lái)的效果一樣，“魂”的好壞也在于能否落地演繹成一出出動(dòng)人的人間故事，這就是“魂實(shí)”的理念。 三、品牌三境界：“魂”和“魂實(shí)”的品牌理念 至此，我們回過(guò)頭來(lái)探討一下前面多次提到的“魂”和“魂實(shí)”理念，在分享今世緣這個(gè)老品牌精彩活化的故事后，我們可以順其自然的理解到品牌操作的三境界： 在操作一個(gè)品牌過(guò)程中，理念很重要?，F(xiàn)階段，品牌的基本理論已經(jīng)有著廣泛的傳播，從品牌檢驗(yàn)、品牌定位、品牌DNA、品牌寫(xiě)真、品牌調(diào)性、360度品牌管理，很多人耳熟能詳，能按照基本的格式流程做出一個(gè)品牌規(guī)劃來(lái)的人不在少數(shù)。當(dāng)初，品牌理論鼻祖-奧美在推

16、出品牌操作格式的同時(shí)，一再?gòu)?qiáng)調(diào)“沒(méi)有思想，格式無(wú)用”。今天，到處充斥著“有模樣，無(wú)思想”的品牌規(guī)劃和品牌表現(xiàn)。一個(gè)個(gè)沒(méi)有“魂”的品牌在空中飄來(lái)飄去，卻很難看到象重磅炸彈落地一樣的品牌落地威力。 1、“魂”理念 對(duì)抽象的品牌最接近的理解方式，就是對(duì)品牌進(jìn)行擬人化理解，把品牌看成一個(gè)人。品牌DNA（品牌核心）就象一個(gè)人的“魂”，“無(wú)魂”和“有魂”品牌的差別就象是塑膠模特和真正名模之間差別。再舉個(gè)簡(jiǎn)單而普遍的例子：一個(gè)品牌將DNA定義為“現(xiàn)代、時(shí)尚”，而另一個(gè)品牌將DNA定義為“出位時(shí)尚”，哪一個(gè)是 “有魂”的品牌一眼就明了。 2、“魂實(shí)”理念（品牌全營(yíng)銷(xiāo)） 品牌首先要做到 “有魂”，而“有魂”和“

17、魂實(shí)”又是有差別的兩個(gè)層次。這種差別就象名模和三棲明星之間的差別：名模也許足夠漂亮，但大眾對(duì)名模的感受是平面的、特定時(shí)刻的，與此同時(shí)，一個(gè)也許不如名模漂亮的三棲明星給大眾的感受卻是立體的、無(wú)時(shí)無(wú)刻的；一個(gè)是一幅畫(huà)，另一個(gè)卻是一出人間故事。毫無(wú)疑問(wèn)，在大眾心目中的影響力，名模和三棲明星相差甚遠(yuǎn)。 “魂實(shí)”，體現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)品牌操作上，就是“品牌全營(yíng)銷(xiāo)”，也就是說(shuō)：品牌的“魂”真正能清晰地貫穿于營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，并切實(shí)給各營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性影響和提升時(shí)，就是“魂實(shí)”。 “魂實(shí)”理念，更象是對(duì)一個(gè)品牌操作者所達(dá)到境界的要求。要做到“魂實(shí)”，僅僅了解品牌和傳播是不夠的，必須首先對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo) 規(guī)劃有個(gè)深刻的認(rèn)識(shí)

18、，然后要在選擇“魂”的過(guò)程和整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃過(guò)程中不斷地穿插思考、互相調(diào)整結(jié)合，最終到達(dá)“魂實(shí)”的境界。 “魂實(shí)”理念，從表現(xiàn)上來(lái)講，就是品牌“魂”落地時(shí)的可演繹性很強(qiáng)，演繹出來(lái)的東西在緊扣“魂”的基礎(chǔ)上做到精彩紛呈、左右逢源，簡(jiǎn)單來(lái)講就是“有血有肉有魂”。 （圖一） 在今天，當(dāng)品牌規(guī)劃模式已經(jīng)很成熟的時(shí)候，區(qū)別品牌操作者的好壞，不在于將已經(jīng)成熟的理論框架改頭換臉，通過(guò)玩一些文字游戲把品牌理論包裝成千般模樣。而在于操作者的功底和境界。 聯(lián)縱智達(dá)華南分部，一支將和華南雄圖實(shí)干型企業(yè)為伍的全新主流營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)大軍。中國(guó)·聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，本土營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)第一品牌、倡導(dǎo)體系營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)戰(zhàn)咨詢(xún)、服務(wù)各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品