四種營銷傳播理論的比較

1、精品四種營銷傳播理論的比較理論USP理論品牌形象論定位理論IMC理論(1)每則廣告必(1)廣告的主要(1)廣告的目標(1)1MC把品牌須向消費者陳目標是樹立并是使某一品牌、等與企業(yè)的所述一個主張，它維持一個品牌公司或產品在有接觸點作為不光是一些文的良好形象。大消費者心目中信息傳達渠道，字，也不是針對衛(wèi).奧格威就品獲得一個據點、以直接影響消商品的夸大廣牌曾做過這樣一個認定的區(qū)費者的購買行告，也不是一般的解釋：“品牌域位置，或者占為為目標，是從展示櫥窗式的是一種錯綜復有一席之地。消費者出發(fā)，運廣告；每一則廣雜的象征,它是(2)廣告應將火用所有手段進觀點告都必須對受品牌屬性、名力集中在一個行有力的傳

2、播眾說明：“買這稱、包裝、價格、狹窄的目標上，的過程。樣的商品，你將歷史聲譽、廣告在消費者的心(2)IMC是以潛得到特殊的利方式的無形總智上下功夫，要在顧客和現(xiàn)在益。和。品牌同時也創(chuàng)造出一個心顧客為對象、開(2)這一項主張因消費者對其理的位置。發(fā)并實行說服必須是競爭對使用的印象，以(3)應該運用廣性傳播的多種手無法提出的，及自身的經驗告創(chuàng)造出獨有形態(tài)的過程。它必須具有獨而有所界定?！钡奈恢茫貏e是IMC的目的是特性。(2)每一條廣告都“第一說法、第一直接影響聽眾的(3)這一項主張必是對其品牌印象事件、第一位傳播形態(tài)，IMC須是強有力的，的長期投資。必置”。因為創(chuàng)造第考慮消足以影響成千上要時還要

3、不惜犧才能在消費者費者與企業(yè)接觸的萬的社會牲短期心中造所有要素大眾，也就是能利益來盡量維成難以忘懷、不(如品牌)。IMC夠吸引新的顧持一個品牌的易混淆的優(yōu)勢甚至使用以往客來買你的商長遠形象。效果。不被看作是傳品。(3)隨著產品之(4)廣告表現(xiàn)出播形態(tài)、但消費間差異性的減的差異性，并不者認為是傳播少，同質性的增是指出產品的形態(tài)的要素。概大,決無競爭勝具體的特殊的括地講，IMC是負的關鍵集中功能利益，而是為開發(fā)出反映在消費者對于要顯示和實現(xiàn)經過一定時間商標乃至企業(yè)出品牌之間的可測定的、有效本身特殊性質類的區(qū)別。(5)這果的、有效率的印象之上。因樣的定位一旦的、相互作用的此描繪品牌的建立，無論何時傳

4、播程序而設形象比強調產品的具體功能特征更為重要。(4)根據馬斯洛何地，只要消費者產生了相關的需求，就會自動地、首先地想計的。的需要層次理論， 消費者購買行為 追求的是”實質利益+精神 和心理利益”，人 們不僅注重產品 給消費者帶來的 具體效用，更注重 產品后面的企業(yè) 形象和產品聲譽。到廣告中的這種 品牌、這間公司 及其產品，便能 達到“先人為 主”的效果。簡 言之，定位論的核心主張是創(chuàng)造心理位置，強調第一。因此，廣告應重視運用形象來滿足消費者的心理需求。welcome比較巳異側重于對產品本身的聚焦重點突出的是形象既包括企業(yè)形象，有包括品牌形象。在產品同質性增大的情況下，在“心智階梯”上突出某個特性，側重于對消費者認知角度的探索。在傳播時統(tǒng)一調性，統(tǒng)籌兼顧，整合出一個外部形象。廣告的主題轉變?yōu)榧性趯ζ髽I(yè)和產品的聲譽及形象的分析、樹立上。同都是從產品本身和企業(yè)本身出發(fā)，即“從里到外”考慮問題。總結USP論、品牌形象論和定位論這三種營銷傳播理論不僅在理論上有缺陷，在運用上也各自側重不同。而IMC則是系統(tǒng)完整的營銷理論，但在現(xiàn)實中卻最難運用