銷售管理實(shí)務(wù) 第17章 促銷成交

1、學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握促進(jìn)成交的策略和方法掌握促進(jìn)成交的策略和方法 3了解成交的含義和原則了解成交的含義和原則 1理解成交過程中的障礙理解成交過程中的障礙 2了解成交后續(xù)工作的意義和主要內(nèi)容了解成交后續(xù)工作的意義和主要內(nèi)容 5了解簽訂購銷合同的原則及階段了解簽訂購銷合同的原則及階段 4銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例 有一位女企業(yè)家，夫妻兩人都各辦一家企業(yè)。當(dāng)保險(xiǎn)銷售員小張去他們家拜訪時(shí)，這位大姐接待了他。 大姐：您好！小張，我們一家人都很認(rèn)可你這個(gè)人，你確實(shí)很優(yōu)秀，不過我告訴你，經(jīng)過我們一家人的研究決定，我們還是決定不買保險(xiǎn)了。 小張：你能

2、告訴我為什么不買嗎？ 大姐：因?yàn)槲屹I東西都有一個(gè)習(xí)慣，當(dāng)我決定哪個(gè)東西可買或可不買時(shí)，會(huì)問自己一句話，問完之后，我就決定買與不買了。 小張：關(guān)于保險(xiǎn)的事，你是怎么問的呢？銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例 大姐：有一回我去國際商城看到了一串白金鉆石項(xiàng)鏈，的確很漂亮，27萬多一套啊！而對于這串白金鉆石項(xiàng)鏈，我夢寐以求很久了，也去看過好幾回，當(dāng)我準(zhǔn)備付款時(shí)，我一路在問我自己，不買會(huì)死嗎？我得出的結(jié)論是，不會(huì)死。有別的東西代替嗎？當(dāng)然有。這次買保險(xiǎn)，我同樣這樣問自己。小張我問你，你讓我買保險(xiǎn)，如果我不買保險(xiǎn)，難道會(huì)死嗎？ 小張：謝謝你，大姐。幸虧你這

3、么提醒我。人不買保險(xiǎn)不會(huì)死，但如果死的時(shí)候會(huì)死得很慘。當(dāng)然不是你死得很慘，而是那些依靠你的人會(huì)很慘。因?yàn)槟闼懒艘院?，他們悲痛萬分。你是什么都不需要了。但是活著的人，他們?nèi)f事艱難，什么都需要。保險(xiǎn)是唯一的以一換百的保障方法，沒有任何代替品！ 經(jīng)過這一番對話，最后大姐終于答應(yīng)了。銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授目錄目錄成交后續(xù)工作成交后續(xù)工作 5簽訂購銷合同簽訂購銷合同 4 促進(jìn)成交的方法促進(jìn)成交的方法 3成交概述成交概述 1促進(jìn)成交的策略促進(jìn)成交的策略 2銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)第一節(jié) 成成 交交 概概 述述一

4、、成交的含義及原則一、成交的含義及原則( (一一) ) 成交的含義成交的含義 所謂成交，是指顧客接受銷售人員的銷售建議及展示，并且立即購買產(chǎn)品或簽訂正式協(xié)議的行動(dòng)過程。( (二二) ) 成交的原則成交的原則1. 真誠自愿原則 2. 互惠互利原則 3. 靈活機(jī)動(dòng)原則 4. 辯證統(tǒng)一原則二、成交過程中的障礙二、成交過程中的障礙( (一一) ) 銷售人員的心理障礙銷售人員的心理障礙 常見的成交心理障礙主要有以下幾種： 1. 擔(dān)心成交失敗 2. 職業(yè)自卑感 3. 等待顧客主動(dòng)提出成交的要求 4. 對成交期望過高銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授( (二二) ) 顧客方

5、面的障礙顧客方面的障礙 在成交階段，顧客常常受某些因素的影響，比如對產(chǎn)品的懷疑、風(fēng)險(xiǎn)意識等等，從而修正、推遲已做出的購買決策，或避免做出購買決策，使銷售人員的努力白費(fèi)。三、創(chuàng)造適宜的成交環(huán)境三、創(chuàng)造適宜的成交環(huán)境一般來說，成交環(huán)境主要應(yīng)滿足以下幾個(gè)要求：在安排成交環(huán)境時(shí)，要注意迎合顧客的心理。成交環(huán)境要能保證單獨(dú)洽談。成交環(huán)境應(yīng)安靜舒適。銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)第一節(jié) 成成 交交 概概 述述第二節(jié)第二節(jié) 促進(jìn)成交的策略促進(jìn)成交的策略一、捕捉購買信號一、捕捉購買信號 所謂信號，是指用來傳遞信息的語言、動(dòng)作、表情等可以觀察到的外部行為表現(xiàn)。購買信號

6、則是指顧客在接受銷售人員的銷售展示和勸說后，有意無意地表現(xiàn)出來的購買意向。 購買信號一般可分為語言信號、動(dòng)作信號和表情信號。 (1) 語言信號。就是顧客在言談話語中表現(xiàn)出來的意向，如贊賞商品的性能、質(zhì)量，挑剔產(chǎn)品的款式以及一些細(xì)節(jié)部分，具體詢問有關(guān)交貨時(shí)間、地點(diǎn)、售后服務(wù)及限定條件，開始討價(jià)還價(jià)等。 (2) 動(dòng)作信號是指顧客在行為舉止上表露出來的購買意向。如顧客由開始時(shí)靜靜地傾聽銷售人員的講解，轉(zhuǎn)為動(dòng)手觸摸和操作產(chǎn)品等；顧客由一個(gè)角度到多個(gè)角度觀察產(chǎn)品，或再次翻看說明書和合同之類；動(dòng)作由緊張變?yōu)榉潘?，出現(xiàn)找筆、摸口袋等有簽字傾向的動(dòng)作。這些都是較明顯的購買動(dòng)作信號。 (3) 表情信號是指顧客的

7、內(nèi)心活動(dòng)在面部表情或體態(tài)上的反應(yīng)。如顧客的目光對商品的關(guān)注或分散，表情由冷漠、懷疑、深沉變?yōu)樽匀?、大方、隨和、親切等。銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)第二節(jié) 促進(jìn)成交的策略促進(jìn)成交的策略二、謹(jǐn)慎對待顧客的否定回答二、謹(jǐn)慎對待顧客的否定回答 一般來說成交過程有以下幾步(如圖17-1所示)：先向顧客介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)，然后設(shè)法征得顧客對優(yōu)點(diǎn)的認(rèn)同，再提出成交要求。如果成交失敗，銷售人員就應(yīng)該反饋到第一步，就產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)進(jìn)行介紹，然后再次征得認(rèn)同和提出成交直到成交為止。因此，作為銷售人員，當(dāng)提出的成交要求遭到顧客拒絕時(shí)，應(yīng)該認(rèn)真分析其拒絕成交的原因，運(yùn)

8、用有關(guān)技巧和方法來加以處理，從而促成交易的最終實(shí)現(xiàn)。銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 介紹產(chǎn)品 的優(yōu)點(diǎn)和 特點(diǎn) 征得 顧客 認(rèn)同 提出 成交 要求 成交 失敗 成交步驟三、充分利用最后的成交機(jī)會(huì)三、充分利用最后的成交機(jī)會(huì)四、保留一定的成交余地四、保留一定的成交余地保留一定的成交余地，也就是要保留一定的退讓余地。這樣做，有以下三方面的含義。(1) 銷售面談中，銷售人員不應(yīng)從一開始就將交易條件和盤托出。 (2) 從成交價(jià)格方面來說，任何交易的達(dá)成都必須經(jīng)歷一番討價(jià)還價(jià)，很少有一項(xiàng)交易是按賣主的最初報(bào)價(jià)成交的。(3) 即使某次銷售活動(dòng)不能交易成功，銷售人員也要為顧

9、客保留有一定的購買空間，希望日后還有成交的機(jī)會(huì)。銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)第二節(jié) 促進(jìn)成交的策略促進(jìn)成交的策略第三節(jié)第三節(jié) 促進(jìn)成交的方法促進(jìn)成交的方法一、假定成交法一、假定成交法 假定成交法，也叫假設(shè)成交法，即在尚未確定成交時(shí)，銷售人員就假定顧客已接受銷售建議，并通過討論一些關(guān)于成交的具體問題而促進(jìn)成交的方法。假定成交法主要適用于老顧客、中間商、決策能力層次低的顧客以及主動(dòng)表示要購買的顧客，而對于不太熟悉的顧客要慎用，以免起到相反的作用。二、直接請求成交法二、直接請求成交法直接請求成交法簡稱請求成交法或直接成交法，是指銷售人員直接要求顧客購買其

10、產(chǎn)品的一種成交方法。三、小點(diǎn)成交法三、小點(diǎn)成交法小點(diǎn)成交法也稱為避重就輕成交法，是指潛在顧客看上去想下決心購買，但在作最后決策時(shí)還有些猶豫不決，此時(shí)銷售人員通過在一些次要的、小一點(diǎn)的問題上先與顧客達(dá)成購買協(xié)議或取得一致性的看法，再逐步促進(jìn)成交實(shí)現(xiàn)的一種方法。四、保證成交法四、保證成交法銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授五、異議成交法五、異議成交法 異議成交法又稱大點(diǎn)成交法，是指銷售人員利用顧客提出異議的時(shí)機(jī)直接向顧客提出成交要求，從而促進(jìn)成交的一種方法。六、六、T形法形法 T形成交法又稱為“優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)”成交法，是指通過對產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)進(jìn)行分析促進(jìn)顧客購買的方法

11、。銷售人員可以事先準(zhǔn)備一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)分析表(兩欄)，一欄寫缺點(diǎn)，一欄寫優(yōu)點(diǎn)(如圖17-2)。通過列出產(chǎn)品的缺點(diǎn)，可以使?jié)撛诳蛻粝嘈配N售人員在陳述和展示產(chǎn)品時(shí)沒有任何偏見，然后再列出更多的優(yōu)點(diǎn)，最后通過比較優(yōu)缺點(diǎn)加以總結(jié)。七、優(yōu)惠成交法七、優(yōu)惠成交法 優(yōu)惠成交法又稱為讓步成交法，是指銷售人員通過提供某種優(yōu)惠條件來促成交易的方法。它利用了顧客在購買產(chǎn)品時(shí)希望獲得更大利益的心理，實(shí)行讓利銷售，以促成交易。T 形圖 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 快速交貨 可觀的利潤 良好的信用 花色品種少 銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)第三節(jié) 促進(jìn)成交的方法促進(jìn)成交的方法 銷售人員在經(jīng)過市場

12、分析、客戶選擇、產(chǎn)品展示、談判和促銷售人員在經(jīng)過市場分析、客戶選擇、產(chǎn)品展示、談判和促成交易等一系列工作之后，最終需要把成交結(jié)果以書面形式確定成交易等一系列工作之后，最終需要把成交結(jié)果以書面形式確定下來，即簽訂購銷合同。購銷合同是指購銷雙方為了實(shí)現(xiàn)一方將下來，即簽訂購銷合同。購銷合同是指購銷雙方為了實(shí)現(xiàn)一方將貨物出售給另一方，另一方接受貨物并按約定支付價(jià)款的經(jīng)濟(jì)目貨物出售給另一方，另一方接受貨物并按約定支付價(jià)款的經(jīng)濟(jì)目的而達(dá)成的協(xié)議。的而達(dá)成的協(xié)議。一、簽訂購銷合同的原則一、簽訂購銷合同的原則(一) 合法的原則 (二) 平等互利、協(xié)商一致、等價(jià)有償?shù)脑瓌t (三) 誠實(shí)信用的原則二、購銷合同的簽

13、訂二、購銷合同的簽訂 購銷合同的簽訂是當(dāng)事人雙方對合同的條款表示意見，進(jìn)行協(xié)商，最終達(dá)成一致訂立合同的過程。一般來說，這一過程包括兩個(gè)階段。(一一) 要約要約 要約是指一方(要約人)向另一方(受要約人)就購銷合同的主要條款提出意見并表示愿意與之簽訂購銷合同。(二二) 承諾承諾 承諾是指受要約人在規(guī)定的期限內(nèi)對要約內(nèi)容表示完全同意或無條件接受要約的答復(fù)。承諾也是一種法律行為，要約一經(jīng)承諾，購銷合同就是成立的。銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)第四節(jié) 簽訂購銷合同簽訂購銷合同第五節(jié)第五節(jié) 成交后續(xù)工作成交后續(xù)工作 成交并不意味著銷售工作的結(jié)束。成交后，銷售人員必須及成交并不意味著銷售工作的結(jié)束。成交后，銷售人員必須及時(shí)履行成交協(xié)議中規(guī)定的各項(xiàng)義務(wù)，及時(shí)處理各種問題，并與顧時(shí)履行成交協(xié)議中規(guī)定的各項(xiàng)義務(wù)，及時(shí)處理各種問題，并與顧客建立良好的合作關(guān)系?？徒⒘己玫暮献麝P(guān)系。一、成交后續(xù)工作的意義一、成交后續(xù)工作的意義(一) 有利于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和銷售人員利益的最終實(shí)現(xiàn)(二) 有利于獲取市場信息(三) 充分體現(xiàn)