品牌、商標(biāo)與包裝概念課件

1、10 品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌、商標(biāo)與包裝策略華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院本章內(nèi)容提要本章內(nèi)容提要華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院 品牌概念、內(nèi)涵和策略品牌概念、內(nèi)涵和策略 商標(biāo)的概念及與品牌的區(qū)別商標(biāo)的概念及與品牌的區(qū)別 產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品包裝策略華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院談起品牌，大家并不陌生，每個(gè)人都能舉出一堆談起品牌，大家并不陌生，每個(gè)人都能舉出一堆耳熟能詳?shù)拿郑憾炷茉數(shù)拿郑嚎煽诳蓸?lè)、百事可樂(lè)、萬(wàn)寶路、微軟、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、萬(wàn)寶路、微軟、IBM、柯達(dá)、摩托羅拉、柯達(dá)、摩托羅拉、GE、豐田、本田、三星、豐田、本田、三星、 SONY、奔馳、寶馬、海

2、爾、紅塔山、長(zhǎng)虹、格、奔馳、寶馬、海爾、紅塔山、長(zhǎng)虹、格力、格蘭仕、麥當(dāng)勞、肯德雞等等。力、格蘭仕、麥當(dāng)勞、肯德雞等等。品牌與品牌策略品牌與品牌策略什么是品牌？什么是品牌？華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院品牌與品牌策略品牌與品牌策略 品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。什么是品牌？什么是品牌？華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管

3、理學(xué)院品牌與品牌策略品牌與品牌策略 品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。比如奔馳（比如奔馳（BENZ）是品牌名稱，）是品牌名稱， 是品牌標(biāo)志。是品牌標(biāo)志。 品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。什么是品牌？什么是品牌？華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院品牌與品牌策略品牌與品牌策略

4、品牌的含義品牌的含義華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院品牌與品牌策略品牌與品牌策略1）屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性，比）屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性，比如，奔馳表現(xiàn)出高貴、昂貴、制造精良、高聲譽(yù)、如，奔馳表現(xiàn)出高貴、昂貴、制造精良、高聲譽(yù)、高價(jià)格、高性能，等等。高價(jià)格、高性能，等等。品牌的含義品牌的含義華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院品牌與品牌策略品牌與品牌策略2）利益：顧客不是購(gòu)買(mǎi)屬性，而是購(gòu)買(mǎi)利益。利）利益：顧客不是購(gòu)買(mǎi)屬性，而是購(gòu)買(mǎi)利益。利益包括功能利益與情感利益。比如買(mǎi)了車(chē)子的功能益包括功能利益與情感利益。比如買(mǎi)了車(chē)子的功能利益：利益：“我出門(mén)可以不用走路

5、了我出門(mén)可以不用走路了”，比如情感利益：，比如情感利益：“這輛奔馳體現(xiàn)了我的地位和令人羨慕。這輛奔馳體現(xiàn)了我的地位和令人羨慕?！?）屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性，比）屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性，比如，奔馳表現(xiàn)出高貴、昂貴、制造精良、高聲譽(yù)、如，奔馳表現(xiàn)出高貴、昂貴、制造精良、高聲譽(yù)、高價(jià)格、高性能，等等。高價(jià)格、高性能，等等。品牌的含義品牌的含義華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院品牌與品牌策略品牌與品牌策略3）價(jià)值：體現(xiàn)了制造商的某些價(jià)值感。比如，奔）價(jià)值：體現(xiàn)了制造商的某些價(jià)值感。比如，奔馳體現(xiàn)了安全、威信等。馳體現(xiàn)了安全、威信等。2）利益：顧客不是購(gòu)買(mǎi)屬性，而是購(gòu)買(mǎi)

6、利益。利）利益：顧客不是購(gòu)買(mǎi)屬性，而是購(gòu)買(mǎi)利益。利益包括功能利益與情感利益。比如買(mǎi)了車(chē)子的功能益包括功能利益與情感利益。比如買(mǎi)了車(chē)子的功能利益：利益：“我出門(mén)可以不用走路了我出門(mén)可以不用走路了”，比如情感利益：，比如情感利益：“這輛奔馳體現(xiàn)了我的地位和令人羨慕。這輛奔馳體現(xiàn)了我的地位和令人羨慕?！?）屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性，比）屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性，比如，奔馳表現(xiàn)出高貴、昂貴、制造精良、高聲譽(yù)、如，奔馳表現(xiàn)出高貴、昂貴、制造精良、高聲譽(yù)、高價(jià)格、高性能，等等。高價(jià)格、高性能，等等。品牌的含義品牌的含義華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院品牌與品牌策略品牌與品牌

7、策略華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院4）文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞）文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞德斯意味著德國(guó)的文化：有組織、高效率、高品質(zhì)。德斯意味著德國(guó)的文化：有組織、高效率、高品質(zhì)。品牌與品牌策略品牌與品牌策略5）個(gè)性：品牌還代表了一定的個(gè)性。如果品牌是一）個(gè)性：品牌還代表了一定的個(gè)性。如果品牌是一個(gè)人，一種動(dòng)物或某一標(biāo)的物時(shí)，那么在腦海里會(huì)浮個(gè)人，一種動(dòng)物或某一標(biāo)的物時(shí)，那么在腦海里會(huì)浮現(xiàn)什么呢？比如現(xiàn)什么呢？比如KFC可能使人想到一個(gè)干凈、認(rèn)真和可能使人想到一個(gè)干凈、認(rèn)真和執(zhí)著的老頭。執(zhí)著的老頭。華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院4）文化：

8、品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞）文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞德斯意味著德國(guó)的文化：有組織、高效率、高品質(zhì)。德斯意味著德國(guó)的文化：有組織、高效率、高品質(zhì)。品牌與品牌策略品牌與品牌策略6）用戶：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的是哪一）用戶：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的是哪一類(lèi)消費(fèi)者。當(dāng)我們看到一位類(lèi)消費(fèi)者。當(dāng)我們看到一位20歲的女秘書(shū)駕駛奔馳就歲的女秘書(shū)駕駛奔馳就會(huì)大吃一驚，我們?cè)敢饪吹降氖且晃粫?huì)大吃一驚，我們?cè)敢饪吹降氖且晃?5歲的高級(jí)經(jīng)理歲的高級(jí)經(jīng)理坐在車(chē)后。坐在車(chē)后。5）個(gè)性：品牌還代表了一定的個(gè)性。如果品牌是一）個(gè)性：品牌還代表了一定的個(gè)性。如果品牌是一個(gè)人，一種動(dòng)

9、物或某一標(biāo)的物時(shí)，那么在腦海里會(huì)浮個(gè)人，一種動(dòng)物或某一標(biāo)的物時(shí)，那么在腦海里會(huì)浮現(xiàn)什么呢？比如現(xiàn)什么呢？比如KFC可能使人想到一個(gè)干凈、認(rèn)真和可能使人想到一個(gè)干凈、認(rèn)真和執(zhí)著的老頭。執(zhí)著的老頭。華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院4）文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞）文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞德斯意味著德國(guó)的文化：有組織、高效率、高品質(zhì)。德斯意味著德國(guó)的文化：有組織、高效率、高品質(zhì)。品牌與品牌策略品牌與品牌策略品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院品牌與品牌策略品牌與品牌策略品牌是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，據(jù)品牌是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，據(jù)1994年年財(cái)務(wù)

10、世財(cái)務(wù)世界界調(diào)查，世界調(diào)查，世界10大頂級(jí)品牌依次是：可口可樂(lè)、大頂級(jí)品牌依次是：可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、麥?zhǔn)峡Х?、柯達(dá)、微軟、百威、嘉樂(lè)士、萬(wàn)寶路、麥?zhǔn)峡Х取⒖逻_(dá)、微軟、百威、嘉樂(lè)士、摩托羅拉、吉列、巴卡丹。摩托羅拉、吉列、巴卡丹。品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院品牌與品牌策略品牌與品牌策略根據(jù)調(diào)查，可口可樂(lè)的品牌權(quán)益（資產(chǎn)）為根據(jù)調(diào)查，可口可樂(lè)的品牌權(quán)益（資產(chǎn)）為360億美億美元，萬(wàn)寶路為元，萬(wàn)寶路為330億美元，麥?zhǔn)峡Х葹閮|美元，麥?zhǔn)峡Х葹?15億美元。億美元。全球最大的食品公司雀巢在購(gòu)買(mǎi)能得利（一英國(guó)品全球最大的食品公司雀巢在購(gòu)買(mǎi)能得利（一英國(guó)品牌）時(shí)花了牌）時(shí)花了4

11、5億美元，超過(guò)其帳面價(jià)格的億美元，超過(guò)其帳面價(jià)格的5倍。倍。品牌是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，據(jù)品牌是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，據(jù)1994年年財(cái)務(wù)世財(cái)務(wù)世界界調(diào)查，世界調(diào)查，世界10大頂級(jí)品牌依次是：可口可樂(lè)、大頂級(jí)品牌依次是：可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、麥?zhǔn)峡Х?、柯達(dá)、微軟、百威、嘉樂(lè)士、萬(wàn)寶路、麥?zhǔn)峡Х?、柯達(dá)、微軟、百威、嘉樂(lè)士、摩托羅拉、吉列、巴卡丹。摩托羅拉、吉列、巴卡丹。品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院品牌與品牌策略品牌與品牌策略品牌資產(chǎn)的特征品牌資產(chǎn)的特征華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院品牌與品牌策略品牌與品牌策略1）無(wú)形性；）無(wú)形性；2）在利用過(guò)程中增值；）在利用過(guò)程中增

12、值；3）難以準(zhǔn)確計(jì)量；）難以準(zhǔn)確計(jì)量；4）波動(dòng)性；）波動(dòng)性；5）是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。）是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)的特征品牌資產(chǎn)的特征華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院品牌與品牌策略品牌與品牌策略為什么品牌那么值錢(qián)？為什么品牌那么值錢(qián)？華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院品牌與品牌策略品牌與品牌策略為什么品牌那么值錢(qián)？為什么品牌那么值錢(qián)？1）由于高水平的消費(fèi)者知曉和忠誠(chéng)度，公司營(yíng)銷(xiāo)成）由于高水平的消費(fèi)者知曉和忠誠(chéng)度，公司營(yíng)銷(xiāo)成本減少了；本減少了；2）由于顧客希望分銷(xiāo)商與零售商經(jīng)營(yíng)這些品牌，這）由于顧客希望分銷(xiāo)商與零售商經(jīng)營(yíng)這些品牌，這加強(qiáng)了公司對(duì)他們的討價(jià)還價(jià)能力；加強(qiáng)了

13、公司對(duì)他們的討價(jià)還價(jià)能力；3）由于該品牌有更高的認(rèn)知品質(zhì)，公司可比競(jìng)爭(zhēng)者）由于該品牌有更高的認(rèn)知品質(zhì)，公司可比競(jìng)爭(zhēng)者賣(mài)更高的價(jià)格；賣(mài)更高的價(jià)格；4）由于該品牌有高信譽(yù)度，公司可更容易地開(kāi)展品）由于該品牌有高信譽(yù)度，公司可更容易地開(kāi)展品牌拓展；牌拓展；5）在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，品牌給公司提供了某些保）在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，品牌給公司提供了某些保護(hù)作用。護(hù)作用。華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院品牌與品牌策略品牌與品牌策略品牌名稱品牌名稱 品牌名稱可選人名（本田、品牌名稱可選人名（本田、BENZ、李永波、李永波、李寧）、地點(diǎn)（肯德基炸雞、中國(guó)海南航空公李寧）、地點(diǎn)（肯德基炸雞、中國(guó)海南航空公司）

14、、質(zhì)量（永久牌自行車(chē)）、成分（龍牡壯司）、質(zhì)量（永久牌自行車(chē)）、成分（龍牡壯骨顆粒、三精牌雙黃連）、生活方式（好美家、骨顆粒、三精牌雙黃連）、生活方式（好美家、關(guān)注體重者、健康選擇）、藝術(shù)名字（?？松?、關(guān)注體重者、健康選擇）、藝術(shù)名字（?？松⒖逻_(dá)）?？逻_(dá)）。華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院品牌與品牌策略品牌與品牌策略華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院品牌與品牌策略品牌與品牌策略品牌名稱的要求品牌名稱的要求1）它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益：如）它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益：如“雅美雅美”、“工匠工匠”、“電子手表電子手表”等等。等等。華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院品牌與

15、品牌策略品牌與品牌策略品牌名稱的要求品牌名稱的要求1）它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益：如）它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益：如“雅美雅美”、“工匠工匠”、“電子手表電子手表”等等。等等。華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院品牌與品牌策略品牌與品牌策略品牌名稱的要求品牌名稱的要求2）它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)：如）它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)：如“美爾雅美爾雅”、“火鳥(niǎo)火鳥(niǎo)”、“綠之源綠之源”。1）它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益：如）它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益：如“雅美雅美”、“工匠工匠”、“電子手表電子手表”等等。等等。華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院品牌與品牌

16、策略品牌與品牌策略品牌名稱的要求品牌名稱的要求2）它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)：如）它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)：如“美爾雅美爾雅”、“火鳥(niǎo)火鳥(niǎo)”、“綠之源綠之源”。3）它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記：如）它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記：如“汰漬汰漬”、“佳潔士佳潔士”、“漂柔漂柔”。1）它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益：如）它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益：如“雅美雅美”、“工匠工匠”、“電子手表電子手表”等等。等等。華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院品牌與品牌策略品牌與品牌策略品牌名稱的要求品牌名稱的要求2）它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)：如）它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和

17、顏色等品質(zhì)：如“美爾雅美爾雅”、“火鳥(niǎo)火鳥(niǎo)”、“綠之源綠之源”。3）它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記：如）它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記：如“汰漬汰漬”、“佳潔士佳潔士”、“漂柔漂柔”。4）它應(yīng)該與眾不同：如）它應(yīng)該與眾不同：如“野馬野馬”、“柯達(dá)柯達(dá)”、“七匹狼七匹狼”。1）它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益：如）它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益：如“雅美雅美”、“工匠工匠”、“電子手表電子手表”等等。等等。華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院品牌與品牌策略品牌與品牌策略品牌名稱的要求品牌名稱的要求5）它不應(yīng)該用在其他國(guó)家有不良意思的詞：如）它不應(yīng)該用在其他國(guó)家有不良意思的詞：如“Nova”對(duì)西班牙語(yǔ)的對(duì)西班牙語(yǔ)的

18、國(guó)家的汽車(chē)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)是一個(gè)壞名字，因?yàn)樗囊馑际菄?guó)家的汽車(chē)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)是一個(gè)壞名字，因?yàn)樗囊馑际恰白卟粍?dòng)走不動(dòng)”。2）它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)：如）它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)：如“美爾雅美爾雅”、“火鳥(niǎo)火鳥(niǎo)”、“綠之源綠之源”。3）它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記：如）它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記：如“汰漬汰漬”、“佳潔士佳潔士”、“漂柔漂柔”。4）它應(yīng)該與眾不同：如）它應(yīng)該與眾不同：如“野馬野馬”、“柯達(dá)柯達(dá)”、“七匹狼七匹狼”。品牌決策品牌決策1）品牌化決策：有品牌或無(wú)品牌？）品牌化決策：有品牌或無(wú)品牌？華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院品牌與品牌策略品牌與品牌策略品牌決策

19、品牌決策1）品牌化決策：有品牌或無(wú)品牌？）品牌化決策：有品牌或無(wú)品牌？華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院品牌與品牌策略品牌與品牌策略2）品牌使用者決策：制造商品牌、渠道品牌、許可品牌；）品牌使用者決策：制造商品牌、渠道品牌、許可品牌；品牌決策品牌決策3）品牌名稱決策：）品牌名稱決策：a.個(gè)別的品牌名稱：漂柔、潘婷、海飛絲（寶潔公司）個(gè)別的品牌名稱：漂柔、潘婷、海飛絲（寶潔公司）b.對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱：海爾對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱：海爾c.對(duì)所有產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱：美國(guó)西爾斯公司，器具對(duì)所有產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱：美國(guó)西爾斯公司，器具產(chǎn)品的品牌名是產(chǎn)品的品

20、牌名是“肯摩爾肯摩爾”，婦女服裝的品牌名是，婦女服裝的品牌名是“瑞溪瑞溪”，主，主要家用設(shè)備的品牌名是要家用設(shè)備的品牌名是“家藝家藝”。d.公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合：比如，海爾小小神童公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合：比如，海爾小小神童洗衣機(jī)，洗衣機(jī)，海爾寶瑪隨身影院海爾寶瑪隨身影院1）品牌化決策：有品牌或無(wú)品牌？）品牌化決策：有品牌或無(wú)品牌？華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院品牌與品牌策略品牌與品牌策略2）品牌使用者決策：制造商品牌、渠道品牌、許可品牌；）品牌使用者決策：制造商品牌、渠道品牌、許可品牌；4）品牌戰(zhàn)略決策：產(chǎn)品線擴(kuò)展（現(xiàn)有品牌名中加上新規(guī)格、新）品牌戰(zhàn)略決策：

21、產(chǎn)品線擴(kuò)展（現(xiàn)有品牌名中加上新規(guī)格、新風(fēng)味等以擴(kuò)大產(chǎn)品目錄）、品牌延伸（品牌名擴(kuò)展到新產(chǎn)品目錄風(fēng)味等以擴(kuò)大產(chǎn)品目錄）、品牌延伸（品牌名擴(kuò)展到新產(chǎn)品目錄中）、多品牌（新品牌名介紹進(jìn)同一產(chǎn)品目錄中）、新品牌（為中）、多品牌（新品牌名介紹進(jìn)同一產(chǎn)品目錄中）、新品牌（為新的目錄產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌名）、合作品牌（兩個(gè)或更多著名品牌新的目錄產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌名）、合作品牌（兩個(gè)或更多著名品牌的組合）。的組合）。品牌決策品牌決策華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院品牌與品牌策略品牌與品牌策略4）品牌戰(zhàn)略決策：產(chǎn)品線擴(kuò)展（現(xiàn)有品牌名中加上新規(guī)格、新）品牌戰(zhàn)略決策：產(chǎn)品線擴(kuò)展（現(xiàn)有品牌名中加上新規(guī)格、新風(fēng)味等以擴(kuò)大

22、產(chǎn)品目錄）、品牌延伸（品牌名擴(kuò)展到新產(chǎn)品目錄風(fēng)味等以擴(kuò)大產(chǎn)品目錄）、品牌延伸（品牌名擴(kuò)展到新產(chǎn)品目錄中）、多品牌（新品牌名介紹進(jìn)同一產(chǎn)品目錄中）、新品牌（為中）、多品牌（新品牌名介紹進(jìn)同一產(chǎn)品目錄中）、新品牌（為新的目錄產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌名）、合作品牌（兩個(gè)或更多著名品牌新的目錄產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌名）、合作品牌（兩個(gè)或更多著名品牌的組合）。的組合）。5）品牌再定位決策：由于競(jìng)爭(zhēng)壓力或顧客偏好轉(zhuǎn)移，公司需要）品牌再定位決策：由于競(jìng)爭(zhēng)壓力或顧客偏好轉(zhuǎn)移，公司需要重新定位品牌。比如，七喜公司將它推出的一種軟飲料定位為重新定位品牌。比如，七喜公司將它推出的一種軟飲料定位為“非可樂(lè)非可樂(lè)”飲料，從而與可樂(lè)飲料區(qū)

23、分開(kāi)來(lái)，七喜飲料領(lǐng)導(dǎo)非飲料，從而與可樂(lè)飲料區(qū)分開(kāi)來(lái)，七喜飲料領(lǐng)導(dǎo)非可樂(lè)飲料?？蓸?lè)飲料。品牌決策品牌決策華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院品牌與品牌策略品牌與品牌策略華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院商標(biāo)商標(biāo)品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌與商標(biāo)的區(qū)別華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院商標(biāo)商標(biāo)品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌與商標(biāo)的區(qū)別共同點(diǎn)：都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi)、不同品共同點(diǎn)：都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院商標(biāo)商標(biāo)不同點(diǎn)：品牌是市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌不同點(diǎn)：品牌是

24、市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子，它強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，品子，它強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，品牌實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方牌實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。面的承諾。 商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，是品牌的一部分。是品牌的一部分。 無(wú)論是否使用，商標(biāo)都有價(jià)值，而如果不使用，品牌就沒(méi)無(wú)論是否使用，商標(biāo)都有價(jià)值，而如果不使用，品牌就沒(méi)有價(jià)值。有價(jià)值。商標(biāo)的種類(lèi)商標(biāo)的種類(lèi)華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院商標(biāo)商標(biāo)商標(biāo)有商標(biāo)

25、有“注冊(cè)商標(biāo)注冊(cè)商標(biāo)”與與“非注冊(cè)商標(biāo)非注冊(cè)商標(biāo)”之分。之分。商標(biāo)的種類(lèi)商標(biāo)的種類(lèi)華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院商標(biāo)商標(biāo) 注冊(cè)商標(biāo)是指受?chē)?guó)家法律保護(hù)、所有者享有專(zhuān)用注冊(cè)商標(biāo)是指受?chē)?guó)家法律保護(hù)、所有者享有專(zhuān)用權(quán)的商標(biāo)。權(quán)的商標(biāo)。 非注冊(cè)商標(biāo)是指未辦理注冊(cè)手續(xù)、不受法律保護(hù)非注冊(cè)商標(biāo)是指未辦理注冊(cè)手續(xù)、不受法律保護(hù)的商標(biāo)。的商標(biāo)。商標(biāo)有商標(biāo)有“注冊(cè)商標(biāo)注冊(cè)商標(biāo)”與與“非注冊(cè)商標(biāo)非注冊(cè)商標(biāo)”之分。之分。商標(biāo)的種類(lèi)商標(biāo)的種類(lèi)華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院商標(biāo)商標(biāo)商標(biāo)怎樣認(rèn)定？商標(biāo)怎樣認(rèn)定？華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院商標(biāo)商標(biāo)1）注冊(cè)在先。例如：中國(guó)、日本、法國(guó)、德國(guó)等；

26、）注冊(cè)在先。例如：中國(guó)、日本、法國(guó)、德國(guó)等；認(rèn)定商標(biāo)有兩種原則：認(rèn)定商標(biāo)有兩種原則：商標(biāo)怎樣認(rèn)定？商標(biāo)怎樣認(rèn)定？華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院商標(biāo)商標(biāo)2）使用在先。例如：美國(guó)、加拿大、英國(guó)、澳大）使用在先。例如：美國(guó)、加拿大、英國(guó)、澳大利亞。利亞。1）注冊(cè)在先。例如：中國(guó)、日本、法國(guó)、德國(guó)等；）注冊(cè)在先。例如：中國(guó)、日本、法國(guó)、德國(guó)等；認(rèn)定商標(biāo)有兩種原則：認(rèn)定商標(biāo)有兩種原則：商標(biāo)怎樣認(rèn)定？商標(biāo)怎樣認(rèn)定？華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院商標(biāo)商標(biāo)注冊(cè)商標(biāo)具有專(zhuān)用權(quán)，其品牌名稱和品牌標(biāo)志，受注冊(cè)商標(biāo)具有專(zhuān)用權(quán)，其品牌名稱和品牌標(biāo)志，受法律保護(hù)，其他任何未經(jīng)許可的企業(yè)不得使用。法律保

27、護(hù)，其他任何未經(jīng)許可的企業(yè)不得使用。2）使用在先。例如：美國(guó)、加拿大、英國(guó)、澳大）使用在先。例如：美國(guó)、加拿大、英國(guó)、澳大利亞。利亞。1）注冊(cè)在先。例如：中國(guó)、日本、法國(guó)、德國(guó)等；）注冊(cè)在先。例如：中國(guó)、日本、法國(guó)、德國(guó)等；認(rèn)定商標(biāo)有兩種原則：認(rèn)定商標(biāo)有兩種原則：商標(biāo)怎樣認(rèn)定？商標(biāo)怎樣認(rèn)定？華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院商標(biāo)商標(biāo)馳名商標(biāo)馳名商標(biāo)華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院商標(biāo)商標(biāo) 馳名商標(biāo)起源于馳名商標(biāo)起源于保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約，我，我國(guó)國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定規(guī)定：規(guī)定：“馳名馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾

28、所熟商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)知的注冊(cè)商標(biāo)”。馳名商標(biāo)馳名商標(biāo)華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院商標(biāo)商標(biāo) 與一般注冊(cè)商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)具有獨(dú)特的專(zhuān)屬特與一般注冊(cè)商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)具有獨(dú)特的專(zhuān)屬特征：征：1）馳名商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)跨越國(guó)界。）馳名商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)跨越國(guó)界。2）馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先（他國(guó)）申請(qǐng)?jiān)瓌t。）馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先（他國(guó)）申請(qǐng)?jiān)瓌t。（5年期限）年期限） 馳名商標(biāo)起源于馳名商標(biāo)起源于保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約，我，我國(guó)國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定規(guī)定：規(guī)定：“馳名馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公

29、眾所熟商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)知的注冊(cè)商標(biāo)”。馳名商標(biāo)馳名商標(biāo)華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院商標(biāo)商標(biāo)華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院包裝與包裝策略包裝與包裝策略包裝的概念與作用包裝的概念與作用包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院包裝與包裝策略包裝與包裝策略包裝的作用：包裝的作用：1）保護(hù)商品；）保護(hù)商品；2）便于儲(chǔ)運(yùn)；）便于儲(chǔ)運(yùn)；3）促進(jìn)銷(xiāo)售；）促進(jìn)銷(xiāo)售；4）增加盈利。）增加盈利。按美國(guó)杜邦公司研按美國(guó)杜邦公司研究發(fā)現(xiàn)：究發(fā)現(xiàn)：63%的消的消費(fèi)者根據(jù)商品

30、包裝費(fèi)者根據(jù)商品包裝作出購(gòu)買(mǎi)決定。作出購(gòu)買(mǎi)決定。包裝的概念與作用包裝的概念與作用包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院包裝與包裝策略包裝與包裝策略包裝設(shè)計(jì)的主要要素包裝設(shè)計(jì)的主要要素華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院包裝與包裝策略包裝與包裝策略1）商標(biāo)或品牌；）商標(biāo)或品牌；2）包裝物大??；）包裝物大??；3）形狀；）形狀；4）材料；）材料；5）色彩；）色彩；6）圖案；）圖案；7）文字說(shuō)明。）文字說(shuō)明。包裝設(shè)計(jì)的主要要素包裝設(shè)計(jì)的主要要素華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院包裝與包裝策略包裝與包裝策

31、略包裝策略包裝策略華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院包裝與包裝策略包裝與包裝策略1）類(lèi)似包裝策略：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品采?。╊?lèi)似包裝策略：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品采取類(lèi)似的包裝，使消費(fèi)者一看包裝就知道是哪家企業(yè)類(lèi)似的包裝，使消費(fèi)者一看包裝就知道是哪家企業(yè)的。的。包裝策略包裝策略華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院包裝與包裝策略包裝與包裝策略2）配套包裝策略：將幾種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合在同）配套包裝策略：將幾種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合在同一包裝物內(nèi)，比如，把人們出差、旅游用的牙膏、一包裝物內(nèi)，比如，把人們出差、旅游用的牙膏、牙刷、刮臉刀、化妝品等配套裝在一起，以便消費(fèi)牙刷、刮臉刀、化妝品等配套裝在

32、一起，以便消費(fèi)者出差旅游用；咖啡、麥片禮品袋里放杯子。者出差旅游用；咖啡、麥片禮品袋里放杯子。1）類(lèi)似包裝策略：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品采取）類(lèi)似包裝策略：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品采取類(lèi)似的包裝，使消費(fèi)者一看包裝就知道是哪家企業(yè)類(lèi)似的包裝，使消費(fèi)者一看包裝就知道是哪家企業(yè)的。的。包裝策略包裝策略華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院包裝與包裝策略包裝與包裝策略3）再使用包裝策略：在設(shè)計(jì)包裝物時(shí)，包裝物不）再使用包裝策略：在設(shè)計(jì)包裝物時(shí)，包裝物不但能包裝商品，而且商品用完后包裝物還可做其他但能包裝商品，而且商品用完后包裝物還可做其他用。比如把酒瓶設(shè)計(jì)成精致的花瓶或仿造古董。用。比如把酒瓶設(shè)計(jì)成精致

33、的花瓶或仿造古董。包裝策略包裝策略華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院包裝與包裝策略包裝與包裝策略4）附贈(zèng)包裝策略：在商品包裝里附有贈(zèng)品，誘發(fā)）附贈(zèng)包裝策略：在商品包裝里附有贈(zèng)品，誘發(fā)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。比如，在煙酒包裝盒里一次放消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。比如，在煙酒包裝盒里一次放一個(gè)足球明星的照片，要想獲得更多照片，就必一個(gè)足球明星的照片，要想獲得更多照片，就必須多購(gòu)買(mǎi)。須多購(gòu)買(mǎi)。3）再使用包裝策略：在設(shè)計(jì)包裝物時(shí)，包裝物不）再使用包裝策略：在設(shè)計(jì)包裝物時(shí)，包裝物不但能包裝商品，而且商品用完后包裝物還可做其他但能包裝商品，而且商品用完后包裝物還可做其他用。比如把酒瓶設(shè)計(jì)成精致的花瓶或仿造古董。用。比如

34、把酒瓶設(shè)計(jì)成精致的花瓶或仿造古董。包裝策略包裝策略華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院包裝與包裝策略包裝與包裝策略5）改變包裝策略：按照市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r更新包裝。）改變包裝策略：按照市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r更新包裝。包裝策略包裝策略華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院包裝與包裝策略包裝與包裝策略6）等級(jí)包裝策略：對(duì)不同質(zhì)量等級(jí)和檔次的產(chǎn)）等級(jí)包裝策略：對(duì)不同質(zhì)量等級(jí)和檔次的產(chǎn)品采取不同的包裝。滿足不同顧客群體的需要，品采取不同的包裝。滿足不同顧客群體的需要，增加銷(xiāo)售。增加銷(xiāo)售。比如比如10年、年、15年、年、30年枝江大曲。年枝江大曲。5）改變包裝策略：按照市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r更新包裝。）改變包裝策略：按照市

35、場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r更新包裝。包裝策略包裝策略華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院包裝與包裝策略包裝與包裝策略7）分類(lèi)包裝策略：根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的不同，對(duì)）分類(lèi)包裝策略：根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的不同，對(duì)同一種產(chǎn)品采取不同的包裝。比如，禮品包裝非常同一種產(chǎn)品采取不同的包裝。比如，禮品包裝非常精致，自己使用型商品包裝簡(jiǎn)單。精致，自己使用型商品包裝簡(jiǎn)單。6）等級(jí)包裝策略：對(duì)不同質(zhì)量等級(jí)和檔次的產(chǎn)）等級(jí)包裝策略：對(duì)不同質(zhì)量等級(jí)和檔次的產(chǎn)品采取不同的包裝。滿足不同顧客群體的需要，品采取不同的包裝。滿足不同顧客群體的需要，增加銷(xiāo)售。比如增加銷(xiāo)售。比如10年、年、15年、年、30年枝江大曲。年枝江大曲。5）改變包裝策略

36、：按照市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r更新包裝。）改變包裝策略：按照市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r更新包裝。包裝策略包裝策略華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院包裝與包裝策略包裝與包裝策略華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院案例：案例：P&G的品牌策略的品牌策略 成立于成立于1837年的美國(guó)年的美國(guó)procter & gamble (P&G)公司是目前世公司是目前世界上名列前矛的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷(xiāo)商。它在世界界上名列前矛的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷(xiāo)商。它在世界56個(gè)國(guó)個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300個(gè)品牌暢銷(xiāo)個(gè)品牌暢銷(xiāo)140個(gè)國(guó)家和地個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中包括食品、紙品

37、、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚區(qū)。其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、化妝品等。產(chǎn)品、化妝品等。 P&G公司于公司于1988年年8月創(chuàng)建了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)月創(chuàng)建了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)廣廣州寶潔有限公司，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品；州寶潔有限公司，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品；1990年合資各方為年合資各方為滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司；滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。西北、華北等地建立分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院 P&G公司在中國(guó)市場(chǎng)推行國(guó)際品牌本土化和多品牌策略。公司在中國(guó)