金帆_江濱玫瑰園推廣策劃方案()

1、金帆江濱玫瑰園推廣策劃方案廣州市合力廣進顧問有限公司二。三年五月十五日、744前言5 月 10 日，廣州市合力廣進顧問有限公司接到金海林置業(yè)有限公司的邀標函，邀請我司參與江濱玫瑰園項目的總體推廣策劃代理競標。對于能有機會為這樣一個具有知名度的企業(yè)以及具有發(fā)展前景的項目提供服務，我司深感榮幸。對于江濱玫瑰園，我司認為主要的問題在于三個方面：1 缺乏合適的定位。2 項目形象力不足，缺乏必要的鮮明個性與主張。3 市場推廣體系比較隨意，缺乏整體的規(guī)劃。因此，我司在本策劃案中，將著重于以上三個方面的核心構(gòu)建。一、項目的銷售力分析1 項目概況:項目位置：開福區(qū)政府西側(cè)總占地面積： 500 畝總建筑面積：5

2、20000 m2其中：門面建筑面積：3000 m2住宅建筑面積：517000 m2建筑密度： 28容積率： 1.8綠化率： 60總貨量： 3452套其中：門面： 60 套住宅： 3392車庫：500 多個配套：200 余米商業(yè)文化走廊、籃球場、網(wǎng)球場、室內(nèi)外雙泳池、會所、幼兒園、小學周邊配套（市政配套） ：馬廠小學、汽車北站、區(qū)政府等交通： 9 路、 128 路公交車、汽車北站價格（住宅）：1480元/ttf2180元/ttf,均價：1700元/itf戶型：一房（34 nf）, 48套，平層結(jié)構(gòu)，占總貨量的7%;二房（95nf）, 115套，平層結(jié)構(gòu)，占總貨量的15%;三房（107 131 m

3、2） , 320套，平層、錯層結(jié)構(gòu)各50%占總貨量的53%;四房（141 nf）, 128套，平層結(jié)構(gòu)，占總貨量的15%;其他（180m2以上），65套，復式結(jié)構(gòu)，占總貨量的10%。銷售狀況：一房：0 二房：0 三房：80四房：20其他：售出約 10 套2市場情況分析2-1 基本市場情況現(xiàn)在售在建樓盤38 個，為長沙各區(qū)之首。住宅總開發(fā)量為1943470 nf,其中單價為 1500元/ nf以上的開發(fā)量為1474733 m2,已售673613 m2,存量801120 m2,銷售率為51%;單價低于 1500元/ m2的開發(fā)量為469007 nf ,已銷售面積為469007 nf ,銷售率100

4、%。經(jīng)濟適用房售罄。商業(yè)門面開發(fā)總量為138075 m2,已銷售88558 m2,存量為49517 m均價 7675元/nf,銷售率為56%。附錄 1. 住宅開發(fā)狀況住宅開發(fā)均價1500元/ m2以下住宅均價1500元/ m2以上住宅1943740開發(fā)量（叫主力戶型單位面積開發(fā)量（叫主力戶型單位面積469007二房、三房128 m21474733三房132 m2附錄2.住宅銷售狀況住宅銷售量住宅存量均價1500元/ m2以下住宅均價1500元/ ttf以上住宅1142619801121銷售量（叫存量（十）銷售率銷售量（叫存量（十）銷售率4690070100%67361380112051%附錄3

5、. 1500 元/ M以上住宅設計資料序樓盤名稱建筑面積 （itf）住房數(shù)量 （套）主力戶型單位面積（m2）已售面積 （itf）均價（元/ m2）總銷售額 （萬元）1錦銹華天101959.6609四房167.4261175.76240024,470.302建鴻達現(xiàn)代城30078.5268二房三房112.2324062.80350010,527.483唐朝碧閣18136126三房四房143.949902.2627004,896.724元盛世家1390459四房五房235.666952.0035254,901.165金色地帶16705.42182二房三房91.7913364.3427804,644

6、.116興漢大廈1700094四房167.4610200.0022583,838.607都市星光23061.94144三房160.1518449.5526606,134.488夢澤園168000807四房聯(lián)排208.1884000.00361560,732.009新華聯(lián)家園二期25314196三房四房129.1511391.3026706,758.8410都市先鋒15829180二房87.9414246.1025504,036.4011四季花城103511728三房四房142.1972457.70281429,127.9912芯都信息大廈33000468一房70.514950.00407813

7、,457.4013王府花園1950001300三房四房150.0042900.00315961,600.5014匯城花園35000265二房三房 四房132.0833950.0024508,575.0015日出東方12800200一房64.007680.0030503,904.0016雍景園95000674三房四房140.9549400.00284026,980.0017明珠苑26262192三房136.7821009.6021805,725.1219湖南財富中心54000288四房187.5037800.00390021,060.0020興漢華庭11024.896三房114.846614.8

8、823682,610.6722圣爵菲斯1730001000三房173.000.000.0023旺角佳園1127098二房三房115.0010458.5618902,130.0324左岸春天50400315四房160.0035280.0027001,360.8025匯龍公寓9800128二房三房76.567732.2015911,559.1826新家園一期32000242二房三房132.0019200.0022007,040.0027玲瓏閣7800150一房52.002730.0017501,365.0028濱江麗園一期26000216三房120.3715600.0015504,030.0029

9、江濱玫瑰園101245676三房149.7715186.75170017,211.6530綠色和平墅1830082連排別墅223.177320.0020003,660.0031富湘園49332420三房117.4629599.20220010,853.04小計1474733.310203三房132.29673612.992174.13353,190.472-1 .小結(jié):區(qū)域地產(chǎn)競爭激烈。140 itf以下房型最具銷售力。價格主導市場。區(qū)域之內(nèi)板塊分明。2-2 .各板塊市場狀況2-2-1.金霞大道板塊及319國道板塊金霞大道板塊及319國道板塊樓盤概況金霞大道板塊盤名稱占地回積（Itf）總建筑面

10、積（m2）住房數(shù)量 （套）主力戶型回積（itf）均價（元/ m2）銷售（%江麗園466666萬（一期2.6萬）600(一期 216)三房12415506(廣福園765901000001300三房97-13012008(濱玫瑰園3300005200003392三房107-13117001玲瓏閣300010000150一房2517503(色和平墅299701830082聯(lián)體23220004(明珠苑1500048000192三房98-11321808(319國道沿線板塊樓盤名稱占地回積（m2）總建筑面積 （nf）住房數(shù)量 （套）主力戶型(nf)均價（元/ m2）銷售率（%匯龍公寓6116110001

11、14二房67-88159179旺角佳園38791127098二三房101-132160093新家園1598451000242二三房85-138220060（一期）左岸春天10萬91187315四房130-180270070（一期）四方小區(qū)14240227800588二三房77-1171270100（二期）金帆小區(qū)13334030萬1800二房70-105138085圣爵菲斯2350001730001000星沙農(nóng)機市 場22144425萬120 (一期)52（一層）1245100（一期）板塊客戶源概況周邊企事業(yè)單位職工、拆遷戶、外地來長投資的個體戶年齡以25 35歲之間為主。受教育程度差異較大，

12、高素質(zhì)人群比重并不突出購買動機以滿足基本住房需求為主。非購買人群觀點: 城市基礎設施滯后。 周邊環(huán)境與配套不理想。 交通不太方便。 以低檔住宅、經(jīng)濟適用房為主，整體居住檔次太差。 太偏遠了。 樓盤質(zhì)素普遍不高，缺乏鮮明的個性。購買人群觀點 價格低，買得起，住得起。 區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ?、前景看好?樓盤具備一定的規(guī)模，居住質(zhì)素將被看好2-2-2.舊城區(qū)板塊舊城區(qū)板塊樓盤概況一一 舊城區(qū)開發(fā)板塊序名稱占地面 積（itf）總建手（nf）i住房數(shù) 量（套）戶型回積（m2）均價 （元/ m2）銷售率（%備注1富湘 園2617549332420三房122-138220060二期2興漢 華庭1132214958

13、96三房110-1352468603都市 星光896225640144三房131-1352660804興漢 大廈2400220094四房1662258605金色 地帶303522354142二房942780806元盛 世家23332600059五房2703525507湖南 財富 中心666768000288四房1603900708建鴻 達366646000268、房100-120350030內(nèi)部 認購9E時代433348000350鋪位12150008060寫字 樓19240507010碧閣140024790126四繡 華天26175129562609三房11

14、6季 花城23000106761728三城 花園1333436000265三房128245097板塊客源分析: 周邊企事業(yè)單位效益較好的職工。 老長沙。 附近經(jīng)商個體戶。 舊城改造中的拆遷戶。 年齡在30 50歲之間居多。 受教育程度以中等及偏高為主。 購買動機平均，首次置業(yè)滿足居住需求與二次以上置業(yè)改善居住條件 的比例相當。非購買人群觀點： 價格太高，承受不了。 樓盤規(guī)模普遍較小，缺乏小區(qū)的居住生活感。 戶型太大，不契合實際。 發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)有限。缺乏綠化，不符合健康的需求購買人群觀點： 還是住城區(qū)好，生活、工作、出行都方便。 價值有

15、保證，即使將來用來投資也好。 生活配套完善、成疏。 貴是貴了點，但住城區(qū)的身份感就是不一樣，有面子 物業(yè)管理會好點，安全一點。2-2-3.烈士公園板塊烈士公園板塊樓盤概況烈士公園東部板塊樓盤名稱占地回積（m2）總建筑面積 （nf）住房數(shù)量 （套）主力戶型(nf)均價（元/ m2）銷售率 （為新華聯(lián)家園2800170178196三四房125-170267045夢澤園106672190000807361550雍景園42600100000524三四房110-150284030王府花園640032100001300三四房135-165315922都市先鋒556916981180二房76-1182550

16、90板塊客源分析： 二次以上置業(yè)者占大多數(shù)。 中高收入者，來自長沙各區(qū) 受教育程度較高。年齡在2840歲間居多。部分購買做辦公用房。非購買人群觀點：價格太高，買不起。戶型太大。購買人群觀點：環(huán)境、景觀好。資源具備稀缺性與不可復制性，有投資價值。具有城區(qū)概念，基礎設施完善、便利。檔次高。物業(yè)管理質(zhì)量高，生活質(zhì)量、人身及財產(chǎn)安全有保障。2-2-4. 小結(jié)注重環(huán)境與配套。價格主導。對戶型面積要求適宜為主（130 itf以下為主）。有一定的投資意識，對地段前景較重視。3江濱玫瑰園項目分析3-1 銷售情況均價：1700元/M主力戶型：三房單位，面積107 131 m2最暢銷戶型：131 m23-2 客戶

17、群分析國防科大職工區(qū)政府公務員 湘雅醫(yī)院職工周邊區(qū)域原住戶購買動機：就近改善居住條件。3-3 客戶群反應綠化規(guī)模大、環(huán)境好。開發(fā)商有一定口碑。價格低。芙蓉北路（延伸線）即將修復到位。社區(qū)規(guī)劃好，區(qū)內(nèi)配套完善。區(qū)政府旁，發(fā)展前景看好。3-4 項目優(yōu)劣勢分析：3-4-1 優(yōu)勢分析：地段前景好，升值潛力大。位于開福區(qū)政府旁， 從區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的錨的原理分析， 區(qū)政府將是一個區(qū)域發(fā)展的“錨” ，所以，該板塊將有望成為一個強勢的板塊“區(qū)治板塊” ，其周邊的項目也因應此點而具有強大的升值潛力。政府邸地的市容環(huán)境規(guī)劃必將成為區(qū)域之龍頭， 對于其周邊居民的生活環(huán)境條件提升、保證，將有莫大裨益。隨著芙蓉北路拓寬，

18、金霞大道開通在即，伍家?guī)X立交橋、 319 國道改造如火如荼，霞凝新港修建、火車北站北遷在望，以及麥德龍、普爾斯馬特等國際零售連鎖巨頭加盟， 該區(qū)域板塊必將成為長沙新興的交通樞紐港、物流樞紐港、生活中心港、商業(yè)中心港。大社區(qū)、大環(huán)境。330000 ttf占地，52萬itf總建，65%綠化率，生態(tài)園林規(guī)模逾180000 itf,環(huán)境生態(tài)指標、質(zhì)素在該區(qū)無出其右。大配套。2500多itf會所，室內(nèi)外雙泳池、網(wǎng)球場、籃球場、青少年活動中心、 雙語幼兒園、 重點標準小學、 國際塑膠跑道、 楚風書畫院、小杜鵑藝術團生活、娛樂、康體等所有需求，一個所在一應滿足。主力戶型契合區(qū)域需求主流。三江交匯之處，自然景

19、觀資源具有稀缺性、不可復制性。價格相對城區(qū)板塊和烈士公園板塊要低，在同板塊內(nèi)也居中游水平，因應其綜合素質(zhì)，有“物超所值”的感覺。3-4-2 劣勢分析：受區(qū)域習慣認知的影響，消費群選擇的第一性不強。目前板塊內(nèi)配套不完善， 周邊環(huán)境較差， 特別是路網(wǎng)正在修建的影響較大。銷售控制計劃有欠周全，未對熱銷主力戶型加以有效的保全。形象力不足，個性不鮮明，賣點不突出，項目的市場認知度不充分。部分戶型設計不合理。項目標識：引導不充分，導致客源的流失。項目定位與宣傳缺乏深層次的挖掘與提升。3-5 核心競爭力：發(fā)展區(qū)治板塊是一篇大文章。價格在價格主導的市場環(huán)境中，價格是制勝的利器。配套與環(huán)境誰都有夢，誰都想住得更

20、好，不管是富人還是窮人、貴族還是草根。3-6 .核心問題點:宣傳未能對項目的無形價值、附加價值形成拉動 宣傳體系缺乏規(guī)劃，隨機性強。個性不鮮明、賣點不突出。其形象力不足造成無法構(gòu)建強有力的競爭平 臺?？傮w而言：對項目自身的綜合質(zhì)素利用不夠。3-7 .解決問題的方法:重新定位制定整體的廣告推廣規(guī)劃調(diào)整產(chǎn)品及營銷體系利用前景與大配套、大耳利用高一層的定位與價格項目定位1.定位的原則定位必須是項目形象的整合，它可能是一個理想、一個目標、一個方向。定位必須要創(chuàng)造第一性，起碼是第一性集團隊伍里的重要者。定位要來自于產(chǎn)品本身，即產(chǎn)品對定位必須具備充分的支持力定位要具有傳播力。2 ,江濱玫瑰園的定位方案（一

21、）2-1.定位水岸衛(wèi)城2-2.定位的詮釋衛(wèi)城，一種生活聚集形態(tài)的最高理想。雅典衛(wèi)城：希臘神邸遺址，臨山面海，被視為是人類文明的發(fā)源地， 也是人類居住文明與人文文明的標志，有著至高無上的地位。現(xiàn)為世界歷 史文化遺產(chǎn)的重點保護對象。中國衛(wèi)城（紫禁城）：中國王權(quán)的象征，也是中國歷史商業(yè)、政治、 人文文明的中心。居于衛(wèi)城，即有一種先天的、油然而生的優(yōu)越感。一個雅典衛(wèi)城，圍住（筑就）了人類數(shù)千年的文明；一個紫禁城，衛(wèi) 佑了中國泱泱大國數(shù)百年的王者之氣。現(xiàn)在，一個全新的衛(wèi)城，即將成就 長沙新貴們的生活理想。水岸，項目的優(yōu)越地理位置于生活的核心利益點之一。仁者樂山，智者樂水。居三江之間，非大智大仁者莫屬。濱

22、水而居，是一種最理想的生活方式，不止中國，放諸世界亦然。濱水而居的人，心胸自然像江河一樣廣闊，性情自然像水一樣從容而 柔韌，活力自然像水一樣澎湃不息。濱水而居，是健康的保證，是身分的象征。水岸衛(wèi)城，倡導的是一種尊貴的生活、優(yōu)越的生活、自然健康而從容篤定的生活。尊貴、優(yōu)越、健康的活著，是每一個人的夢想、追求。在經(jīng)濟許可的情況下，人們更愿意住得優(yōu)越一些、尊貴一些、健康一 些。因為：住得好，一切都好。在同等價格下，人們往往更愿意選擇更高檔次的東西， 選擇生活亦然 水岸衛(wèi)城，水岸是載體、衛(wèi)城是內(nèi)涵、形象。水岸衛(wèi)城的定位具備了第一性，同時讓項目的形象得以極大的提升，提高了項目的附加價值。而高形象平臺與低

23、價位之間形成的差異，也能為項目營造出極強有力的“銷售勢能”誰，不希望“物超所值”？2-3. 定位的理由（支持）江濱玫瑰園具備成為“極高尚社區(qū)”的條件：環(huán)境、配套的“優(yōu)越”非常明顯，即使放諸全城，亦不遑多讓。區(qū)治板塊的龍頭，地緣人文得天獨厚， “中央港口式”生活區(qū)擁有無比的發(fā)展與升值可能。江濱玫瑰園已經(jīng)具備成為“極高尚社區(qū)”的態(tài)勢：購房者的形態(tài)已經(jīng)表明，他們內(nèi)心已經(jīng)認定了江濱玫瑰園是綜合生活質(zhì)素的佼佼者（二次置業(yè)行為較多） ，即已認定了其“高尚性” 。大環(huán)境、大配套與升值潛力，超越價格成為購房者購買的首要理由。江濱玫瑰園擁有“三江何一”的優(yōu)勢。而水岸的景觀資源是無法復制的、稀缺的。隨著市政基礎設

24、施的建設、發(fā)展，該板塊無疑將會成為區(qū)域內(nèi)又一新興中心城區(qū)（中心城區(qū)的概念不特指地理位置，而是指影響力和作用力而言） 。因此，江濱玫瑰園同時具有“城區(qū)大型明星社區(qū)”與“一線水岸大型社區(qū)”雙重優(yōu)越。500畝占地、52萬nf建筑面積的規(guī)模，與一座“小城”無異。而 18萬nf生態(tài)園林，即讓這座小城擁有了公園的實質(zhì)。與金海林置業(yè)的企業(yè)文化、開發(fā)理念相一致。3江濱玫瑰園的定位方案（二）3-1.定位水邊的香格里拉3-2.定位的詮釋香格里拉，一個世界人所向往的生活天堂、人間凈土。 它是景觀優(yōu)美的。 它是屬于自然的。 它的空氣是純凈、健康的，是無污染的。 它的人文是和諧的、和美的。 它屬于理想境界。香格里拉，是

25、一間國際知名的度假酒店。 它是尊貴的、優(yōu)越的。 對于經(jīng)營者而言，它代表著服務的完美；對于居住者而言，它代表著 享受的完美。 它，代表著一種居住的精神。香格里拉，在藏語中。代表著“天堂”、“和平”的意思?！八叀?，我們永遠不能置其不理。它是值得我們永遠突出的核心利益。3-3.定位的理由還用得著多說嗎？如果非得說，那么，請參照2-3。4.廣告語（廣告口號）一個新貴的誕牛.居優(yōu)越之上對于貴族的理解，已經(jīng)不單指物質(zhì)，還有精神。江濱玫瑰園是地產(chǎn)界的新貴（即使現(xiàn)在不是，也一定會是的），它的誕生,從今天開始；而住在江濱玫瑰園的，都是貴族，是新貴，他們的誕生，從住進江濱玫瑰園開始。優(yōu)越，是一種人所共求的生活理

26、想狀態(tài)。居江濱玫瑰園，即居優(yōu)越之上，居理想之上，居完美之上。三、目標消費群定位1 .目標消費群定位的原則。我們不以年齡、職業(yè)、收入、地域來界定我們的目標消費群，而是用氣質(zhì)來進行定位。目標消費群體的定位要充分照顧到兩大問題：繼承與發(fā)展的問題。目標消費群體的輻射影響力的問題。這，也是我們項目定位的方向。2 .目標消費群體的界定2-1 .從繼承與發(fā)展的角度對目標消費群體進行定位。2-1-1 .當前的主力消費群體：國防科大職工區(qū)政府公務員湘雅醫(yī)院職工 周邊區(qū)域原住戶2-1-2 .舊城區(qū)板塊及烈士公園板塊的目標消費群體:購買舊城區(qū)住宅的客戶以周邊企事業(yè)單位效益較好的職工、拆遷戶、老長 沙人為主，一部分為

27、附近經(jīng)商的個體戶，年齡在 30 50歲之間。烈士公園板塊的客戶匯集了長沙中高端收入者，以二次置業(yè)居多，文化層 次高，對環(huán)境、生活品質(zhì)、項目配套、物業(yè)管理均有較高要求，無明顯的 地緣特征。舊城區(qū)板塊烈士公園板塊與碎姆出現(xiàn)重合現(xiàn)象。2-1-4 .繼承與發(fā)展的定位：烈士公園板塊原定位I繼承一一維持現(xiàn)有消費群體，并進一步鞏固。發(fā)展一一向舊城板塊、烈士公園板塊分流，目的在于: 一一打破特定的地緣制約，擴大目標消費群來源。一一逐漸提升目標消費群質(zhì)量，向目標消費群質(zhì)量要效益。2-2 .從目標消費群的輻射影響力角度進行定位： 2-2-1 .長沙的社會結(jié)構(gòu)（金字塔）：上層社會:中產(chǎn)階級:1/101/22-2-2

28、 .各階層人群輻射力分析:草根階層：2/5影響（強）影響（弱）中產(chǎn)階級對其上、下階層均保持有較強的影響輻射力從社會結(jié)構(gòu)量的方面分析，中產(chǎn)階級是群體最大的一群，可利用性強。從社會形態(tài)上分析，中產(chǎn)階級比上層社會與草根群體都容易受廣告的誘導, 其購物的積極性更強。3.最終定位意見：在鞏固原主力購買群體的基礎上，進行以下改良：中產(chǎn)階級是我們的核心目標消費群體。目標消費群體定位沒有明顯的地緣性。增加二次置業(yè)的選擇率。以28 40歲年齡段為主。四、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略1、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的總原則由于我們定位的是針對一群有一定層次的中產(chǎn)階級，進而林永他們的輻射影響其他族群。為和他們高效溝通，廣告表現(xiàn)必須：具有較深層

29、次的文化品位和審美價值。沒有文化品位和審美價值的廣告，是沒有形象力的，也是沒有產(chǎn)品附加價值的。有自己的觀點。與受眾取得某些觀念上的認同，方能與他們產(chǎn)生共鳴。只是，所有觀點都必須構(gòu)建于產(chǎn)品具體利基之上。2廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的方向用高一點的姿態(tài)說話所謂高一點的姿態(tài)，就是要堅持項目在廣告上的形象的一致性。所有廣告都要用“豪宅”或“高尚社區(qū)”的高格調(diào)來進行創(chuàng)意表現(xiàn)。最起碼，能讓消費者一眼看上去就覺得“這是一個好社區(qū)” 、 “是一個有價值感的社區(qū)”而不是 “一個一般的社區(qū)” 。 在此感受之下， 進而通過價格的對比形成銷售勢能（銷售力） 。用感性打動心靈，用項目的具體的支持點作理性的說服。形象與促銷（銷售）有機

30、地結(jié)合，就是廣告感性與理性的結(jié)合。感性利于營造價值平臺，理性能為受眾的“動心”給出有力的支持，利于受眾“下定決心” 。僅有感性是不夠的，而僅有理性也不充分。3廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法：抓住新貴的特質(zhì)與個性，營造一種“新貴”的氣質(zhì)。新貴的氣質(zhì)有一種內(nèi)在的優(yōu)越感。新貴的氣質(zhì)是一種“品質(zhì)主義” 。新貴的氣質(zhì)充滿了自信與浪漫、儒雅的色彩。新貴的氣質(zhì)就是精致的氣質(zhì)。通過人物形象與其身處的環(huán)境，在視覺上為項目造夢。廣告要具備溝通性，人物形象是最好的載體。產(chǎn)品的主人是：人人物與環(huán)境的結(jié)合，最能讓受眾形成“自我代入”的心理活動，由此產(chǎn)生購買的沖動性。用活的替代物，營造真實感。效果圖的“非現(xiàn)實性”及“呆板”，無法構(gòu)建

31、項目高一點的形象。不要過多采用圖片庫的素材，應堅持實拍與原創(chuàng)。實在是條件不允許，寧愿借助別的場景。廣告的標題與文案訴求，應將“文筆”與 USPffi結(jié)合。文案必須要具備一定的創(chuàng)作色彩，但其表現(xiàn)的決不應是“文采”，而是某一個特定的賣點。將賣點與人性化的表現(xiàn)描述相結(jié)合，其創(chuàng)意的發(fā)掘往往無窮無盡，因為項目的每一個方面、每一絲細節(jié)，都會成為創(chuàng)意點。五、廣告執(zhí)行策略1 .策略執(zhí)行原則我們傾向于用一種全新的視角、 全新的思維、全新的方式來審視“江濱玫瑰園亦即是說：我們認為必須將江濱玫瑰園進行全新的形象整合，把它當作一個全新的項目重新推出市場。廣告執(zhí)行策略，將基于此觀點而構(gòu)建。2 .廣告執(zhí)行的策略原理人E循

32、環(huán)2-1 .理論原理形象（觀念）導入（樹 R形象深化*形象提升2-2 .應用表現(xiàn)提由總形象定位分解概念二次形象整合，提升形象（水岸衛(wèi)城）（項目賣點的創(chuàng)意表現(xiàn)）（再次歸納）3、廣告的執(zhí)行計劃3-1 .前期，用軟文（繕稿、新聞）為項目的重新推由造夢3-1-1 .炒作主題區(qū)治，催生長沙的“新貴”生活。城市中軸線北延，“新貴”生活應運而生。水岸衛(wèi)城用“新貴生活”為開福區(qū)地產(chǎn)正名。3-1-2 .炒作媒體長沙晚報3-1-3 .炒作篇幅2000 字5000 字/篇3-2 .形象整合系列廣告，為項目重新推由造勢3-2-1 .廣告主題：開啟水岸衛(wèi)城生活時代，見證一個新貴的誕生。以一種新貴的精神，領袖水岸的生活。

33、以一種新貴的高度，成就三江合一的水岸衛(wèi)城風范。3-2-2 媒介選擇長沙晚報3-2-3 規(guī)格1/2 版彩版(24cm X 35cm)3-3 分解賣點廣告，引爆銷售勢能3-3-1 廣告主題：3000米湘江、 1000米瀏陽河、 1000米撈刀河，我是主角。新貴的生活，除了駕御三條江河，還要 180000 nf的私家園林。新貴們都懂得，用最挑剔的眼光為孩子成就未來。新貴的“私享”，不是2590 m2的會所和室內(nèi)外雙泳池可以承載的。新貴們不附庸風雅，但更懂得書禮傳家的道理。等等3-3-2 媒介選擇長沙晚報3-3-3 規(guī)格：彩版，尺寸另定，宜選擇1/3 或 1/2 版為宜。4其他有關廣告執(zhí)行的事宜4-1 項目命名理由：大型項目， 因開發(fā)周期和銷售周期的長期性， 一個案名沿用不變， 容易出現(xiàn)品牌老化的現(xiàn)象。同時，不利于價格等資源整合，謀求更大的利潤。因此，有必要進行分期命名。但每一期的命名，都必須標示“江濱玫瑰園一期”等。命名：水岸衛(wèi)城（一期）水岸領袖（二期）等等4-2 項目 VI理由：原VI視覺識別性與沖擊力不強，特別是 LOGO無法體現(xiàn)項目的規(guī)模與形象性。原 VI 應用部分（如行路旗） ，無法顯示作用。新 V