慢城寧海項目下階段營銷思路溝通與探討課件

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 20102012/02/13Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010報告體系報告體系u現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析u設(shè)定目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)u分析問題分析問題u解決問題解決問題Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 2011年房地產(chǎn)市場總結(jié)與2012年趨勢展望Part 1Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2

2、0102011年房地產(chǎn)市場總結(jié)Part C.1Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010宏觀經(jīng)濟(jì)形勢宏觀經(jīng)濟(jì)形勢國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢簡析形勢簡析國內(nèi)形勢 國際形勢 從國內(nèi)形勢來看，中國經(jīng)濟(jì)依然沒有擺脫進(jìn)入滯漲的危險，以貨幣為推動力的中國經(jīng)濟(jì)在這種情況下，不可能放松貨幣政策，緊縮的貨幣政策決定了今年中國房地產(chǎn)面臨的依然是嚴(yán)峻的宏觀環(huán)境。 從國際形勢來看，外需的下行將加劇中國目前的去庫存壓力，出口和經(jīng)濟(jì)增長速度均受到負(fù)面影響。 全球避險情緒升溫促使美元資本回流，將有效削減中國的熱錢流入壓力，因此會減少熱錢推升國內(nèi)資產(chǎn)價格的現(xiàn)象

3、。Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010政策環(huán)境：政策環(huán)境：房地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)加碼，措施進(jìn)一步落實細(xì)化，國務(wù)院不斷重申房地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)加碼，措施進(jìn)一步落實細(xì)化，國務(wù)院不斷重申，調(diào)控方向不動搖，調(diào)控力度不放松，調(diào)控方向不動搖，調(diào)控力度不放松， 促進(jìn)房價合理調(diào)整促進(jìn)房價合理調(diào)整1 月，“國八條”、房產(chǎn)稅試點(diǎn)改革先后落地，“限購”、“限價”、“限貸”等政策全面升級，限購城市從2010 年的不足20 個大幅增加到40 多個；7 月初，國務(wù)院常務(wù)會議明確“二三線城市也要限購”，隨后臺州、珠海等城市跟進(jìn)，限購城市數(shù)增加到近50 個；10 月

4、底，1000萬套保障房建設(shè)計劃提前實現(xiàn)。Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010調(diào)控走向：調(diào)控走向：由短期向長期、由由短期向長期、由“堵堵”向向“疏疏”的轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)變遏制部分城市遏制部分城市房價上漲過快房價上漲過快房地產(chǎn)市場健房地產(chǎn)市場健康穩(wěn)定的發(fā)展康穩(wěn)定的發(fā)展Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010房地產(chǎn)調(diào)控態(tài)勢：小結(jié)目標(biāo)決心周期中央中央地方政府地方政府 非常明確 可能更長 非常堅決 不太明確 開始松動 希望變短政策 很不確定 向其他進(jìn)行微調(diào)松綁中央政策與

5、地方博弈，在2012年限購政策執(zhí)行中將有所調(diào)整Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 20102011年房地產(chǎn)及土地市場態(tài)勢總結(jié)年房地產(chǎn)及土地市場態(tài)勢總結(jié)Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 20102012年趨勢展望Part C.2Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010供銷差走勢與房價走勢基本吻合，本輪調(diào)控房價下降壓力之大將超過供銷差走勢與房價走勢基本吻合，本輪調(diào)控房價下降壓力之大將超過08年

6、年未來商品住宅供銷差走勢未來商品住宅供銷差走勢Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010購房者預(yù)期：購房者預(yù)期：購房者的市場預(yù)期由預(yù)期上漲開始轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)期下降購房者的市場預(yù)期由預(yù)期上漲開始轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)期下降全國購房者對未來半年房價的預(yù)期2011Q42011Q22011Q36.7%6.7%22.5%22.5%5.4%5.4%5.2%5.2%25.0%25.0%33.3%33.3%24.5%24.5%23.1%23.1%37.5%37.5%23.8%23.8%42.7%42.7%31.3%31.3%7.8%7.8%6.4%6.4%4.

7、9%4.9%大幅下跌小幅下跌持平，不漲不跌大幅上漲小幅上漲 四季度購房者預(yù)期房價上漲的比例為36.2%，比上季度下降12.8個百分點(diǎn)；預(yù)期房價下跌的比例為40.0%，較上季度增加12.1個百分點(diǎn)。這是2011年購房者預(yù)期未來房價下跌的比例首超上漲的比例，意味著房地產(chǎn)買方市場正在發(fā)生變化。Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010政策預(yù)判：繼續(xù)堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，貨幣政策微調(diào)緩解政策預(yù)判：繼續(xù)堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，貨幣政策微調(diào)緩解調(diào)控壓力調(diào)控壓力保障房投資建設(shè)，是穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長的重要力量，這主要是由于保障房可以拉動上下

8、游產(chǎn)業(yè)的需求，所以明年保障房建設(shè)將獲得更多的財政政策和信貸政策支持。 去年月上海和重慶率先進(jìn)行試點(diǎn)，這就意味著，年底前后，在對上海和重慶的試點(diǎn)經(jīng)驗進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，極有可能增加試點(diǎn)城市！試點(diǎn)城市范圍，估計應(yīng)在直轄市、省會、計劃單列市之內(nèi)！房產(chǎn)稅擴(kuò)容勢在必行，只是節(jié)奏快慢而已，明年擴(kuò)容的額外好處：給相關(guān)城市限購?fù)顺鲆粋€臺階下：房產(chǎn)稅頂替限購令。 限購作為反市場規(guī)律的行政手段，雖然起到了遏制房價的作用，短期內(nèi)有效，從目前市場發(fā)展 看，原先傳言的煙臺限購將隨著市場低迷而破滅。Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010從階段來看，市

9、場目前處于全面促銷和局部降價階段從階段來看，市場目前處于全面促銷和局部降價階段Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010總體預(yù)判：上半年調(diào)控效果進(jìn)一步顯現(xiàn)，投資開工步伐放緩，量價繼續(xù)下總體預(yù)判：上半年調(diào)控效果進(jìn)一步顯現(xiàn)，投資開工步伐放緩，量價繼續(xù)下行，下半年逐漸趨好，全年量價難有增長，總體不容樂觀也無需過度悲觀行，下半年逐漸趨好，全年量價難有增長，總體不容樂觀也無需過度悲觀Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010慢城寧海項目營銷現(xiàn)狀Part 2Code

10、of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010慢城寧海目前銷售情況慢城寧海目前銷售情況樓號樓號總套數(shù)總套數(shù)銷售套數(shù)銷售套數(shù)銷售率銷售率剩余面積剩余面積銷售套數(shù)銷售套數(shù)剩余套數(shù)剩余套數(shù)銷售率銷售率1#63028845.71%50.850.813227732.27%60-8060-801365371.96%106106181260.00%2#1924623.9663%106106283643.75%5555138313.54%3#1284837.50%107107122037.50%10310342812.50%82

11、82323250.00%8#1446545.14%125125122433.33%10210292229.03%8282443357.14%7#1446545.14%107107122235.29%10310392725.00%8282443059.46%9#721622.224400%Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010成交客戶區(qū)域分析成交客戶區(qū)域分析2009-2010年年2011年年受嚴(yán)酷的調(diào)控影響，芝罘區(qū)、萊山區(qū)投資客戶比例下降很大；高新區(qū)，牟平區(qū)剛受嚴(yán)酷的調(diào)控

12、影響，芝罘區(qū)、萊山區(qū)投資客戶比例下降很大；高新區(qū)，牟平區(qū)剛需客戶比例有所上升，但成交絕對數(shù)量并無增長。需客戶比例有所上升，但成交絕對數(shù)量并無增長。Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010成交客戶主要關(guān)注點(diǎn)分析成交客戶主要關(guān)注點(diǎn)分析2009-2010年年2011年年進(jìn)入進(jìn)入2011年，東部區(qū)域與慢城競爭激烈的樓盤供應(yīng)量劇增，使得為數(shù)不多的潛在投資客年，東部區(qū)域與慢城競爭激烈的樓盤供應(yīng)量劇增，使得為數(shù)不多的潛在投資客戶嚴(yán)重分流，加上政策面對投資市場的打擊，東部投資關(guān)注點(diǎn)比例銳減。戶嚴(yán)重分流，加上政策面對投資市場的打擊，東部投資

13、關(guān)注點(diǎn)比例銳減。Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 20102011年成交失敗的主要因素分析年成交失敗的主要因素分析Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010慢城寧海目前項目營銷現(xiàn)狀總結(jié)慢城寧海目前項目營銷現(xiàn)狀總結(jié)1 12 23 3從銷售情況來看，50平的小公寓、130平以上大戶型供應(yīng)量過大，市場難以消化，去化率相對較低；從成交客戶區(qū)域來看，受嚴(yán)酷的政策影響，芝罘區(qū)，萊山區(qū)及外地投資客戶數(shù)量與比例銳減。今后一段時間，慢城主力客戶群體將向周邊剛性轉(zhuǎn)變；從成交客

14、戶關(guān)注點(diǎn)來看，進(jìn)入2011年，東部區(qū)域與慢城具有競爭性的樓盤供應(yīng)量劇增，使得為數(shù)不多的投資客戶嚴(yán)重分流，性價比概念已經(jīng)取代東部投資概念成為慢城主要營銷優(yōu)勢；4 4從成交失敗原因來看，位置較偏并不是主要的原因，交通不便利和項目生活配套問題是項目營銷的最大瓶頸。Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010慢城寧海2-5月份營銷目標(biāo)Part 3Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010慢城寧海項目慢城寧海項目2 2至至5 5月份營銷目標(biāo)月份營銷目標(biāo)Code of

15、this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010目標(biāo)下的市場及競爭分析Part 4Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010慢城寧海主要競爭項目鎖定慢城寧海主要競爭項目鎖定御海城書香府第山海龍城瀛洲寧海海嶼公元領(lǐng)海公館新海佳苑官莊豪庭東華城市花園Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010競爭項目最新動態(tài)及分析總結(jié)競爭項目最新動態(tài)及分析總結(jié)板塊項目名稱供應(yīng)情況上市時間項目最新動態(tài)北部新城板塊海嶼公元60萬201

16、2.5入市價格預(yù)計5200，最新內(nèi)部團(tuán)購價在4700左右。新海佳苑55萬2012年上半年入市價格預(yù)計5000左右，優(yōu)惠暫無確定。山海龍城36萬2011.9目前均價5400，一期300多套僅去化一半，濱河生態(tài)區(qū)板塊東華城市花園22萬2009.10目前高層均價5200，貸款99折，一次性98折。購買東華麗景花園房源滿3年，保證增值到7000，不足7000補(bǔ)償差價。官莊豪庭70萬2012年下半年項目售樓處2月份開放，工地開春動工。 牟平城區(qū)板塊瀛洲寧海14萬2011.3目前均價4500，老帶新獎勵3000元，購房送1萬元裝修基金，團(tuán)購3套起，價格4400。領(lǐng)海公館432010.3二期新品房源預(yù)計價格

17、4400，預(yù)計2012年3月、4月推出。高新區(qū)板塊書香府第652011.5目前高層均價6200，具體優(yōu)惠幅度可去售樓處面談，營銷策略：一年8%利率返還、開發(fā)商墊付首付、一次性客戶一年內(nèi)可無條件退房、一年內(nèi)差價雙倍返還。三星御海城96預(yù)計2012.5入市價格預(yù)計5400，購房享受全款98折，認(rèn)購16666購房優(yōu)惠 。周邊項目供應(yīng)量巨大，目前市場處于供過于求狀態(tài)從2011年開始，周邊項目扎堆上市，競爭異常激烈受政策面影響，近幾個月周邊競爭樓盤銷售情況都不盡人意，各家紛紛出臺優(yōu)惠，且加大推廣力度，但收效甚微。Code of this report | 27 Copyright Centaline G

18、roup, 2010項目營銷思路與執(zhí)行Part 5Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010慢城寧海項目慢城寧海項目2至至5月份營銷思路月份營銷思路從銷售情況來看，50平的小公寓、130平以上大戶型供應(yīng)量過大，市場難以消化，去化率相對較低；從成交客戶區(qū)域來看，受嚴(yán)酷的政策影響，芝罘區(qū)，萊山區(qū)及外地投資客戶數(shù)量與比例銳減。今后一段時間，慢城主力客戶群體將向周邊剛性需求轉(zhuǎn)變；從成交客戶關(guān)注點(diǎn)來看，進(jìn)入2011年，東部區(qū)域與慢城具有競爭性的樓盤供應(yīng)量劇增，使得為數(shù)不多的投資客戶嚴(yán)重分流，性價比概念已經(jīng)取代東部投資概念成為慢城主要營

19、銷優(yōu)勢；從成交失敗原因來看，位置較偏并不是主要的原因，交通不便利和項目生活配套問題是項目營銷的最大瓶頸。思路：提高滯銷產(chǎn)品的附加值并加大優(yōu)惠幅度。思路：塑造項目居住氛圍，增添生活配套。思路：提升項目本身質(zhì)素并變相降低價格，使性價比概念擴(kuò)大化。思路：在一定程度上盡量弱化項目硬傷。戰(zhàn)略總綱：項目性價比概念的擴(kuò)大化戰(zhàn)略總綱：項目性價比概念的擴(kuò)大化戰(zhàn)術(shù)總綱：在目前惡劣的市場環(huán)境下，以解決項目問題、提升戰(zhàn)術(shù)總綱：在目前惡劣的市場環(huán)境下，以解決項目問題、提升項目附加值為主，輔助以降價策略，在變化中制造話題營銷，項目附加值為主，輔助以降價策略，在變化中制造話題營銷，引起市場關(guān)注，從而在淡季中提升銷售業(yè)績，并

20、為下半年的反引起市場關(guān)注，從而在淡季中提升銷售業(yè)績，并為下半年的反彈贏得先機(jī)。彈贏得先機(jī)。 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010項目附加值提升策略：生活基本配套低租金快速招商項目附加值提升策略：生活基本配套低租金快速招商藥房便利性餐飲小型超市Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010項目附加值提升策略：項目附加值提升策略：1號樓主力商業(yè)引入號樓主力商業(yè)引入Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010項目附加值提升策略：慢城寧海周邊區(qū)域形象塑造項目附加值提升策略：慢城寧海周邊區(qū)域形象塑造Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010項目附加值提升策略：慢城業(yè)主班車路線征訂項目附加值提升策略：慢城業(yè)主班車路線征訂 介于目前銷售淡季，可利用看房車作為慢城班車，弱化項目目前交通不便的硬傷。班車由慢城廣場每天早晨發(fā)車一次，具體線路向業(yè)主征訂，基本形成線路如下：早晨7:00發(fā)車，經(jīng)62路線路，7:15到達(dá)御海城17路終點(diǎn)站折返，7:30分