市場研究與統(tǒng)計方法關(guān)聯(lián)圖譜

1、市場研究與統(tǒng)計方法關(guān)聯(lián)圖譜市場研究是收集、分析和報告用于解決特定市場營銷問題的信息的過程。隨著企業(yè)對市場研究的需求日益強烈，市場研究對統(tǒng)計方法的應用也日益廣泛，因為不管是探索性、描述性研究，還是因果性研究，都缺不了統(tǒng)計方法的應用。在收集到大量的原始數(shù)據(jù)及二手數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進行清理和統(tǒng)計調(diào)整后，接下來便是根據(jù)研究目的、內(nèi)容，從眾多統(tǒng)計方法中選擇出恰當?shù)姆椒ㄟM行定量分析，以得到對研究對象更深入的認識，向客戶提供準確、有效的研究報告。市場研究的內(nèi)容不斷豐富，相應地對方法提出更多的需求和更高的標準，于是一些傳統(tǒng)統(tǒng)計方法的價值被重新發(fā)現(xiàn)，新的統(tǒng)計方法也應運而生，市場研究與統(tǒng)計方法之間越來越呈現(xiàn)出親密接觸

2、的趨勢。一、市場研究內(nèi)容及方法市場研究(MarketingResearch)作為商業(yè)決策活動中的重要一環(huán)，已有100多年的歷史。美國市場營銷協(xié)會(AMA)G“市場研究”定義為一種用信息將消費者、顧客、公眾與廠商連接起來的功能，這種信息用于識別和說明市場機會和存在的問題，用于催生、提煉和評估市場營銷活動，監(jiān)控市場營銷表現(xiàn)，加深對市場營銷的過程的理解。發(fā)展到今天，市場研究的內(nèi)容已相當豐富，歸納起來主要包括市場細分與定位研究、市場潛力研究、產(chǎn)品研究、價格研究、渠道研究、廣告研究、媒體研究、品牌研究、消費者研究、商圈研究，以及各種行業(yè)研究和國際市場研究。1. 市場細分與定位。市場細分與定位研究(MSP

3、，MarketSegmentation&PositioningResearch)是將顧客及潛在顧客按照對一個或幾個營銷組合變量的敏感度進行分組，選擇其中部分顧客作為目標市場，通過特定的目標營銷策略與戰(zhàn)術(shù)實現(xiàn)市場的進入。MSP一般包括市場細分、目標市場與市場定位三個方面。通過市場細分與定位研究，企業(yè)可以認識到不同顧客對產(chǎn)品差異或營銷變量的不同反應，確定最大潛在利益的消費群體，進而制訂營銷戰(zhàn)略和進行資源分配，獲得高于單一性市場情況下的銷售和利潤。實現(xiàn)市場細分與定位研究的方法主要有：聚類分析、對應分析、Q型因子分析、方差分析和判別分析等，此外CHAID決策樹也是此類研究的有效工具。2. 市場

4、潛力研究。市場潛力研究（MPM，MarketPo鄄tentialMeasurement）也稱市場潛力測定，是運用市場調(diào)研的技術(shù)手段對市場潛力進行評估和預測。MPM寸于企業(yè)投資決策、新產(chǎn)品評價及有效處理一系列決策問題有重要作用，應用于企業(yè)運營環(huán)節(jié)的各個方面。市場潛力研究主要包括市場潛力、銷售潛力與實際需求三個方面的研究。市場潛力研究主要依靠由細分市場到總體市場和從總體市場到細分市場兩種思路來進行，往往采用傳統(tǒng)的文獻研究、專家預測和回歸模型分析來完成。3. 產(chǎn)品研究。產(chǎn)品研究（PR,ProductResearch）是指圍繞企業(yè)產(chǎn)品或服務的概念、特點、功能、效用等，進行產(chǎn)品市場定位，分析消費者利益滿

5、足和價值接受，從而確定企業(yè)產(chǎn)品的市場前景，為企業(yè)制訂有效的營銷策略提供依據(jù)。PR!常包括兩個方面（新產(chǎn)品研究、產(chǎn)品定位）和四個階段（產(chǎn)品構(gòu)想與概念階段、概念評價與完善階段、市場評價與測試階段以及市場營銷與檢驗階段），每個階段的任務、目標與目的都有所不同。PR采用的研究與分析方法較多，包括各類定性定量分析技術(shù)、測試技術(shù)和市場分析技術(shù)。（1）定性分析技術(shù)：實驗法、觀察法、產(chǎn)品專家意見；（2）定量分析方法：聚類分析、回歸分析、因子分析、相關(guān)分析、方差分析、對應分析、判別分析與結(jié)合分析；(3)模擬測試技術(shù)：效能測試、概念測試、品質(zhì)測試、性能測試、口味測試、價格測試、營銷測試等。4. 價格研究。價格研究

6、(PriceResearch)是對產(chǎn)品定價策略與價格定位的研究，描述價格變動的范圍和頻度，以及消費者對所提出的價格變動的可能反應，為產(chǎn)品定價提供可靠的依據(jù)。價格研究可用于解決“新產(chǎn)品上市的最佳價位是多少？已上市產(chǎn)品的價格調(diào)整將會引起什么樣的市場變動？在眾多競爭品牌紛爭的市場上，什么樣的價位才是最有競爭力的價位？”等問題。常規(guī)價格研究的分析方法主要是價格敏感度測試法(PSM,即將研究個體對價格的感受作進一步細化，從個體的心理感受方面得到可接受價格區(qū)間、最優(yōu)價格點和無差異價格點。更為復雜的價格研究分析方法包括：結(jié)合分析、回歸分析和多維尺度分析、需求彈性分析、離散選擇模型等方法。5. 渠道研究。渠道

7、研究(DFRDistributionResearch)也稱通路研究，是針對銷售渠道的形式、渠道上的經(jīng)銷商和渠道中的產(chǎn)品經(jīng)銷狀態(tài)進行的研究。DRi要包括評價和選擇最適合的渠道形式、評價和選擇最適合的經(jīng)銷商、了解已采用的銷售渠道、渠道上的經(jīng)銷商和渠道中產(chǎn)品經(jīng)銷情況等幾個方面。DM常采用實地考察和連續(xù)監(jiān)測的方法，涉及的多元統(tǒng)計方法包括聚類分析、回歸分析、因子分析、相關(guān)分析、方差分析、對應分析、判別分析與結(jié)合分析；另外還采用顧客滿意度研究、庫存派送研究、連續(xù)監(jiān)測研究等分析技術(shù)。6. 廣告研究。廣告研究(AR，AdvertisementResearch)是針對廣告制作及投放等一系列行為所做的研究活動。A

8、R的重要職責是系統(tǒng)地調(diào)查廣告的作用、方法，以及廣告對企業(yè)與組織取得的全部成功所做的貢獻，揭示市場營銷、品牌策略、廣告創(chuàng)意、媒體組合等整合行銷手段互相之間及與廣告受眾之間的關(guān)系和規(guī)律。廣告研究采用方法主要有定性的焦點訪談法和定量的相關(guān)分析、多元回歸分析及綜合評價法。7. 媒體研究。媒體研究（MR，MediaResearch）主要是對競爭對手的媒體表現(xiàn)進行監(jiān)測評估，包括公關(guān)活動、市場推廣、軟性文章、產(chǎn)品/技術(shù)宣傳等，其可以有效地預測市場競爭對手階段策略和變化動向。媒體研究采用的方法主要有定性分析，定量的描述統(tǒng)計及相關(guān)分析、方差分析、結(jié)合分析等。8. 品牌研究。品牌研究（BR，BrandResear

9、ch）是對品牌屬性、形象、價值與潛力的研究。品牌研究中最核心的是品牌形象與價值研究，圍繞著這個核心衍生出諸如品牌知名度、品牌忠誠度、品牌定位、品牌聯(lián)想與品牌延伸研究等。BR結(jié)合對消費需求、市場細分、顧客滿意等的研究為企業(yè)的品牌管理提供大量詳實、客觀、可操作的決策支持，以幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中確立自己的品牌形象，促進產(chǎn)品銷售和利潤提升。品牌研究運用的方法很多，比較典型的分析技術(shù)包括SWO矩陣、因子分析、對應分析等。9. 消費者研究。消費者研究（CRConsumerResearch）是指在對市場環(huán)境、人口特征、生活方式、經(jīng)濟水平等基本特征進行研究的基礎上，運用各種市場調(diào)研技術(shù)和方法，對消費群體

10、通過認知、態(tài)度、動機、選擇、決策、購買、使用等階段實現(xiàn)自身愿望和需要的研究。CRE要包括消費基本特征研究、消費行為研究和消費動機研究幾個部分。CR中所使用的技術(shù)很多，主要包括：（1）定性分析技術(shù)一一焦點座談會、小組討論、投影法、觀察法、實驗法等；（2）定量分析技術(shù)聚類分析、回歸分析、因子分析、相關(guān)分析、方差分析、對應分析、判別分析與結(jié)合分析等；（3）市場分析技術(shù)）匹配矩陣、職業(yè)、成長模型等。10. 商圈研究。商圈研究(TARTradingAreaResearch)是分析商家經(jīng)營狀況、競爭力度、發(fā)展前景的重要手段，適用于商場、銀行、超市、各類零售點等具有固定交易/服務地點的商業(yè)機構(gòu)。TARi要包

11、括研究顧客的來源、經(jīng)濟社會特征、消費者購買動機和購買習慣等消費者信息，調(diào)查研究入貨、商品搭配、店內(nèi)裝潢、賣點促銷、人員服務等方面的自我形象以及確定店址、比較商圈內(nèi)各商家的競爭地位等。TAR!常采用的主要有：焦點座談會、小組討論、觀察法、實驗法等定性分析技術(shù)，聚類分析、因子分析、相關(guān)分析、對應分析等定量分析方法。當然，市場研究的內(nèi)容還包括行業(yè)分析、國際市場分析，商業(yè)監(jiān)測、渠道監(jiān)測、銷售監(jiān)測、產(chǎn)品監(jiān)測、促銷監(jiān)測、廣告監(jiān)測等各種類型的監(jiān)測。二、多元統(tǒng)計方法及應用多元統(tǒng)計方法起源于20世紀20年代，50年代后隨著計算機和統(tǒng)計分析軟件的發(fā)展，得到廣泛應用，逐步滲透到自然科學和社會科學的各個領域。多元統(tǒng)計

12、是研究多個變量之間相互依賴關(guān)系以及內(nèi)在統(tǒng)計規(guī)律性的一門統(tǒng)計學科，其技術(shù)可以分為非對稱性技術(shù)和對稱性技術(shù)(柯惠新等，1999)o非對稱性技術(shù)(DependenceTechnique)適用于一個或多個變量作為因變量，其他變量作為自變量的情況。當只有一個因變量的時候，可以使用交叉表、方差和協(xié)方差分析、多元回歸分析、兩組判別分析以及聯(lián)合分析等。如果因變量不止一個，則可以使用多元方差和協(xié)方差分析、典型相關(guān)分析以及多組判別分析等。對稱性技術(shù)(InterdependenceTechnique)是指變量沒有自變量和因變量之分，主要是測試變量之間的相關(guān)性或?qū)ο笾g變量的相似性。測試變量相關(guān)性的方法主要有因子分析

13、，分析對象之間變量相似程度的方法有聚類分析和多維標度分析等。以下簡要介紹市場研究中應用較多的幾種多元統(tǒng)計方法：1. 相關(guān)分析。相關(guān)是兩個變量之間的不確定關(guān)系，反映變量之間不十分嚴格，但卻確實存在的依存關(guān)系。對市場數(shù)據(jù)的分析往往發(fā)現(xiàn)變量與變量之間存在一定的相關(guān)關(guān)系，例如：某產(chǎn)品的價格和社會需求之間，服務滿意度與服務之間都有密切的關(guān)系。研究變量之間相互關(guān)系密切程度的分析即為相關(guān)分析。相關(guān)分析在市場研究中的應用相當廣泛，開展許多其它分析之前，往往需要對變量間的相關(guān)性進行預先分析。2. 回歸分析。在進行變量或因素之間的關(guān)系分析時，如果把其中的一些因素作為控制變量，另一些隨機變量作為因變量，并確定出自變

14、量與因變量之間的數(shù)學模型，就是回歸分析?；貧w分析可以利用自變量的變化，對因變量的變化做出預測；或預先確定因變量的變化，對自變量的變化進行控制。市場研究中，回歸分析常用于滿意度研究、消費者研究、市場預測等方面。3. 因子分析。因子分析的基本目的是用少數(shù)幾個因子去描述許多指標或因素之間的聯(lián)系，即將相關(guān)密切的幾個變量歸在同一類中，每類變量就成為一個因子，以較少的幾個因子反映原資料的大部分信息。因子分析在市場研究中有著廣泛的用途，主要包括：（1）市場細分，用因子分析確定顧客細分的潛在變量；（2）產(chǎn)品研究，確定影響消費者選擇品牌的屬性；（3）廣告研究，用因子分析了解目標市場的媒體消費習慣；（4）價格研究

15、，用來發(fā)現(xiàn)價格敏感顧客的主要特征等。4. 聚類分析。聚類分析用于辨別在某些特征上具有相似性的事物，并按這些特性將樣本劃分成若干類，使同一類內(nèi)的事物具有高度同質(zhì)性，不同類的事物有高度異質(zhì)性。聚類分析在市場研究中的應用主要是：對消費者群進行市場細分、對產(chǎn)品進行分類、選擇試驗市場、確定分層抽樣的層次以及分析消費者的性格特征和行為形態(tài)等。5. 判別分析。判別分析能夠依據(jù)樣本的某些特性，判別樣本所屬類型。與聚類分析不同，判別分析是在已知研究對象可用某種方法分成若干類的前提下，建立判別函數(shù)，用以判定未知對象屬于已知分類中的哪一類。市場研究中的判別分析主要用于以下問題的區(qū)分：（1）可能用戶和非可能用戶；（2

16、）忠誠使用者和非忠誠使用者；（3）經(jīng)常購買者和非經(jīng)常購買者；（4）新產(chǎn)品的早期使用者和后期使用者；（5）消費者喜歡的品牌和不喜歡的品牌等。6. 結(jié)合分析。結(jié)合分析是通過對現(xiàn)實產(chǎn)品進行模擬，提供具有不同屬性水平的組合產(chǎn)品，讓消費者根據(jù)自己的偏好對這些產(chǎn)品進行評價、比較和選擇，并采用定量方法對屬性和屬性水平的效用進行分解，獲得消費者偏好程度最高的組合產(chǎn)品，收集消費者抉擇信息，并利用這些信息為產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷服務。結(jié)合分析主要應用于新產(chǎn)品概念識別、競爭力分析、價格策略、市場細分、廣告研究等領域，還可預測產(chǎn)品組合的消費者認同程度和市場份額。7. 多維尺度分析。多維尺度分析通過探索多個研究事物間的相似

17、（不相似）程度，利用適當?shù)慕稻S方法，將這種相似（不相似）程度在低維度空間中點與點之間的距離表示出來，幫助識別影響事物間相似性的潛在因素。多維尺度分析在市場研究中主要用途包括：形象評價、市場細分、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告效果評估、定價分析、渠道決策及態(tài)度量表構(gòu)造等。8. 對應分析。對應分析通過分析有定性變量構(gòu)成的交互匯總表來揭示變量間的聯(lián)系，包括同一變量各個類別之間的差異以及不同變量各個類別之間的對應關(guān)系。對應分析常應用于品牌形象研究，市場細分和市場定位研究?？梢曰卮鹨韵聠栴}：（1）誰是我們的用戶？還有誰應該是我們的用戶？（2）誰是競爭對手的用戶？（3）我還應該開發(fā)哪些產(chǎn)品？（4）新產(chǎn)品的目標應該指向哪

18、些消費者？9. 方差分析。方差分析是通過比較不同來源的變異對總變異的貢獻大小，以確定可控因素對研究結(jié)果影響力的大小。在方差分析中，那些影響實驗指標的條件被稱為因素，而因素所處的條件被稱為水平。如果研究的問題只涉及一個影響因素，則稱為單因素分析；如果所研究的問題涉及多個影響因素，則稱為多因素分析。方差分析在市場研究中有廣泛的用途，譬如對不同消費群體之間的差別進行顯著性檢驗，從影響銷售量等目標變量的因素中分離出有關(guān)因素并估計其對總變異的作用，分析因素間的交互作用等。10. 結(jié)構(gòu)方程模型。當研究的市場行為必須用一些相互有聯(lián)系且有因果關(guān)系的潛在變量來表示時，用其他的多元統(tǒng)計方法實現(xiàn)往往非常困難，這時結(jié)

19、構(gòu)方程模型就可顯示出其強大的優(yōu)勢。結(jié)構(gòu)方程模型是一種驗證性的多元統(tǒng)計技術(shù)，用于驗證一個或多個自變量與一個或多個因變量之間的相互關(guān)系，特別適用于含有隱性變量的結(jié)構(gòu)分析。在市場研究中結(jié)構(gòu)方程模型主要運用于與消費者行為的研究，例如：（1）消費者滿意度研究；（2）對產(chǎn)品或服務的偏好以及購買行為研究；（3）對價格變化的行為和態(tài)度探索；（4）生活方式研究等。三、兩者關(guān)聯(lián)及未來展望以上介紹市場研究內(nèi)容時，列出了每一類市場研究項目中所采用的主要的分析方法,介紹多元統(tǒng)計方法時也列出了每一種方法應用的主要領域。如果把兩者加以對照，會發(fā)現(xiàn)市場研究不同項目所采用的統(tǒng)計方法與統(tǒng)計方法應用的領域之間存在不一致性，這是因為以上僅列出了每一項目中采用的主要方法和方法所應用的主要領域，而不是全部。以下則分別從市場研究項目和統(tǒng)計方法的角度，對兩者彼此之間的關(guān)聯(lián)進行歸納，并給出完整的關(guān)聯(lián)圖譜。媒體研究品牌研究相關(guān)價格研究因子分析聚美分析判別分析方差分析對應分析綜合分析然尺度仙從研究項目與統(tǒng)計方法的關(guān)聯(lián)圖譜中，可以看到對應每一類型的市場研究項目，往往有多種統(tǒng)計方法加以利用，而同一種多元統(tǒng)計方法也可用于多類項目的研究。在圖中,從市場研究項