市場(chǎng)研究與統(tǒng)計(jì)方法關(guān)聯(lián)圖譜

1、市場(chǎng)研究與統(tǒng)計(jì)方法關(guān)聯(lián)圖譜市場(chǎng)研究是收集、分析和報(bào)告用于解決特定市場(chǎng)營銷問題的信息的過程。隨著企業(yè)對(duì)市場(chǎng)研究的需求日益強(qiáng)烈，市場(chǎng)研究對(duì)統(tǒng)計(jì)方法的應(yīng)用也日益廣泛，因?yàn)椴还苁翘剿餍?、描述性研究，還是因果性研究，都缺不了統(tǒng)計(jì)方法的應(yīng)用。在收集到大量的原始數(shù)據(jù)及二手?jǐn)?shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清理和統(tǒng)計(jì)調(diào)整后，接下來便是根據(jù)研究目的、內(nèi)容，從眾多統(tǒng)計(jì)方法中選擇出恰當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行定量分析，以得到對(duì)研究對(duì)象更深入的認(rèn)識(shí)，向客戶提供準(zhǔn)確、有效的研究報(bào)告。市場(chǎng)研究的內(nèi)容不斷豐富，相應(yīng)地對(duì)方法提出更多的需求和更高的標(biāo)準(zhǔn)，于是一些傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法的價(jià)值被重新發(fā)現(xiàn)，新的統(tǒng)計(jì)方法也應(yīng)運(yùn)而生，市場(chǎng)研究與統(tǒng)計(jì)方法之間越來越呈現(xiàn)出親密接觸

2、的趨勢(shì)。一、市場(chǎng)研究?jī)?nèi)容及方法市場(chǎng)研究(MarketingResearch)作為商業(yè)決策活動(dòng)中的重要一環(huán)，已有100多年的歷史。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(AMA)G“市場(chǎng)研究”定義為一種用信息將消費(fèi)者、顧客、公眾與廠商連接起來的功能，這種信息用于識(shí)別和說明市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在的問題，用于催生、提煉和評(píng)估市場(chǎng)營銷活動(dòng)，監(jiān)控市場(chǎng)營銷表現(xiàn)，加深對(duì)市場(chǎng)營銷的過程的理解。發(fā)展到今天，市場(chǎng)研究的內(nèi)容已相當(dāng)豐富，歸納起來主要包括市場(chǎng)細(xì)分與定位研究、市場(chǎng)潛力研究、產(chǎn)品研究、價(jià)格研究、渠道研究、廣告研究、媒體研究、品牌研究、消費(fèi)者研究、商圈研究，以及各種行業(yè)研究和國際市場(chǎng)研究。1. 市場(chǎng)細(xì)分與定位。市場(chǎng)細(xì)分與定位研究(MSP

3、，MarketSegmentation&PositioningResearch)是將顧客及潛在顧客按照對(duì)一個(gè)或幾個(gè)營銷組合變量的敏感度進(jìn)行分組，選擇其中部分顧客作為目標(biāo)市場(chǎng)，通過特定的目標(biāo)營銷策略與戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的進(jìn)入。MSP一般包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位三個(gè)方面。通過市場(chǎng)細(xì)分與定位研究，企業(yè)可以認(rèn)識(shí)到不同顧客對(duì)產(chǎn)品差異或營銷變量的不同反應(yīng)，確定最大潛在利益的消費(fèi)群體，進(jìn)而制訂營銷戰(zhàn)略和進(jìn)行資源分配，獲得高于單一性市場(chǎng)情況下的銷售和利潤。實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分與定位研究的方法主要有：聚類分析、對(duì)應(yīng)分析、Q型因子分析、方差分析和判別分析等，此外CHAID決策樹也是此類研究的有效工具。2. 市場(chǎng)

4、潛力研究。市場(chǎng)潛力研究（MPM，MarketPo鄄tentialMeasurement）也稱市場(chǎng)潛力測(cè)定，是運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研的技術(shù)手段對(duì)市場(chǎng)潛力進(jìn)行評(píng)估和預(yù)測(cè)。MPM寸于企業(yè)投資決策、新產(chǎn)品評(píng)價(jià)及有效處理一系列決策問題有重要作用，應(yīng)用于企業(yè)運(yùn)營環(huán)節(jié)的各個(gè)方面。市場(chǎng)潛力研究主要包括市場(chǎng)潛力、銷售潛力與實(shí)際需求三個(gè)方面的研究。市場(chǎng)潛力研究主要依靠由細(xì)分市場(chǎng)到總體市場(chǎng)和從總體市場(chǎng)到細(xì)分市場(chǎng)兩種思路來進(jìn)行，往往采用傳統(tǒng)的文獻(xiàn)研究、專家預(yù)測(cè)和回歸模型分析來完成。3. 產(chǎn)品研究。產(chǎn)品研究（PR,ProductResearch）是指圍繞企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的概念、特點(diǎn)、功能、效用等，進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位，分析消費(fèi)者利益滿

5、足和價(jià)值接受，從而確定企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，為企業(yè)制訂有效的營銷策略提供依據(jù)。PR!常包括兩個(gè)方面（新產(chǎn)品研究、產(chǎn)品定位）和四個(gè)階段（產(chǎn)品構(gòu)想與概念階段、概念評(píng)價(jià)與完善階段、市場(chǎng)評(píng)價(jià)與測(cè)試階段以及市場(chǎng)營銷與檢驗(yàn)階段），每個(gè)階段的任務(wù)、目標(biāo)與目的都有所不同。PR采用的研究與分析方法較多，包括各類定性定量分析技術(shù)、測(cè)試技術(shù)和市場(chǎng)分析技術(shù)。（1）定性分析技術(shù)：實(shí)驗(yàn)法、觀察法、產(chǎn)品專家意見；（2）定量分析方法：聚類分析、回歸分析、因子分析、相關(guān)分析、方差分析、對(duì)應(yīng)分析、判別分析與結(jié)合分析；(3)模擬測(cè)試技術(shù)：效能測(cè)試、概念測(cè)試、品質(zhì)測(cè)試、性能測(cè)試、口味測(cè)試、價(jià)格測(cè)試、營銷測(cè)試等。4. 價(jià)格研究。價(jià)格研究

6、(PriceResearch)是對(duì)產(chǎn)品定價(jià)策略與價(jià)格定位的研究，描述價(jià)格變動(dòng)的范圍和頻度，以及消費(fèi)者對(duì)所提出的價(jià)格變動(dòng)的可能反應(yīng)，為產(chǎn)品定價(jià)提供可靠的依據(jù)。價(jià)格研究可用于解決“新產(chǎn)品上市的最佳價(jià)位是多少？已上市產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整將會(huì)引起什么樣的市場(chǎng)變動(dòng)？在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌紛爭(zhēng)的市場(chǎng)上，什么樣的價(jià)位才是最有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)位？”等問題。常規(guī)價(jià)格研究的分析方法主要是價(jià)格敏感度測(cè)試法(PSM,即將研究個(gè)體對(duì)價(jià)格的感受作進(jìn)一步細(xì)化，從個(gè)體的心理感受方面得到可接受價(jià)格區(qū)間、最優(yōu)價(jià)格點(diǎn)和無差異價(jià)格點(diǎn)。更為復(fù)雜的價(jià)格研究分析方法包括：結(jié)合分析、回歸分析和多維尺度分析、需求彈性分析、離散選擇模型等方法。5. 渠道研究。渠道

7、研究(DFRDistributionResearch)也稱通路研究，是針對(duì)銷售渠道的形式、渠道上的經(jīng)銷商和渠道中的產(chǎn)品經(jīng)銷狀態(tài)進(jìn)行的研究。DRi要包括評(píng)價(jià)和選擇最適合的渠道形式、評(píng)價(jià)和選擇最適合的經(jīng)銷商、了解已采用的銷售渠道、渠道上的經(jīng)銷商和渠道中產(chǎn)品經(jīng)銷情況等幾個(gè)方面。DM常采用實(shí)地考察和連續(xù)監(jiān)測(cè)的方法，涉及的多元統(tǒng)計(jì)方法包括聚類分析、回歸分析、因子分析、相關(guān)分析、方差分析、對(duì)應(yīng)分析、判別分析與結(jié)合分析；另外還采用顧客滿意度研究、庫存派送研究、連續(xù)監(jiān)測(cè)研究等分析技術(shù)。6. 廣告研究。廣告研究(AR，AdvertisementResearch)是針對(duì)廣告制作及投放等一系列行為所做的研究活動(dòng)。A

8、R的重要職責(zé)是系統(tǒng)地調(diào)查廣告的作用、方法，以及廣告對(duì)企業(yè)與組織取得的全部成功所做的貢獻(xiàn)，揭示市場(chǎng)營銷、品牌策略、廣告創(chuàng)意、媒體組合等整合行銷手段互相之間及與廣告受眾之間的關(guān)系和規(guī)律。廣告研究采用方法主要有定性的焦點(diǎn)訪談法和定量的相關(guān)分析、多元回歸分析及綜合評(píng)價(jià)法。7. 媒體研究。媒體研究（MR，MediaResearch）主要是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體表現(xiàn)進(jìn)行監(jiān)測(cè)評(píng)估，包括公關(guān)活動(dòng)、市場(chǎng)推廣、軟性文章、產(chǎn)品/技術(shù)宣傳等，其可以有效地預(yù)測(cè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手階段策略和變化動(dòng)向。媒體研究采用的方法主要有定性分析，定量的描述統(tǒng)計(jì)及相關(guān)分析、方差分析、結(jié)合分析等。8. 品牌研究。品牌研究（BR，BrandResear

9、ch）是對(duì)品牌屬性、形象、價(jià)值與潛力的研究。品牌研究中最核心的是品牌形象與價(jià)值研究，圍繞著這個(gè)核心衍生出諸如品牌知名度、品牌忠誠度、品牌定位、品牌聯(lián)想與品牌延伸研究等。BR結(jié)合對(duì)消費(fèi)需求、市場(chǎng)細(xì)分、顧客滿意等的研究為企業(yè)的品牌管理提供大量詳實(shí)、客觀、可操作的決策支持，以幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售和利潤提升。品牌研究運(yùn)用的方法很多，比較典型的分析技術(shù)包括SWO矩陣、因子分析、對(duì)應(yīng)分析等。9. 消費(fèi)者研究。消費(fèi)者研究（CRConsumerResearch）是指在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、人口特征、生活方式、經(jīng)濟(jì)水平等基本特征進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)和方法，對(duì)消費(fèi)群體

10、通過認(rèn)知、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、選擇、決策、購買、使用等階段實(shí)現(xiàn)自身愿望和需要的研究。CRE要包括消費(fèi)基本特征研究、消費(fèi)行為研究和消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究幾個(gè)部分。CR中所使用的技術(shù)很多，主要包括：（1）定性分析技術(shù)一一焦點(diǎn)座談會(huì)、小組討論、投影法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等；（2）定量分析技術(shù)聚類分析、回歸分析、因子分析、相關(guān)分析、方差分析、對(duì)應(yīng)分析、判別分析與結(jié)合分析等；（3）市場(chǎng)分析技術(shù)）匹配矩陣、職業(yè)、成長模型等。10. 商圈研究。商圈研究(TARTradingAreaResearch)是分析商家經(jīng)營狀況、競(jìng)爭(zhēng)力度、發(fā)展前景的重要手段，適用于商場(chǎng)、銀行、超市、各類零售點(diǎn)等具有固定交易/服務(wù)地點(diǎn)的商業(yè)機(jī)構(gòu)。TARi要包

11、括研究顧客的來源、經(jīng)濟(jì)社會(huì)特征、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和購買習(xí)慣等消費(fèi)者信息，調(diào)查研究入貨、商品搭配、店內(nèi)裝潢、賣點(diǎn)促銷、人員服務(wù)等方面的自我形象以及確定店址、比較商圈內(nèi)各商家的競(jìng)爭(zhēng)地位等。TAR!常采用的主要有：焦點(diǎn)座談會(huì)、小組討論、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等定性分析技術(shù)，聚類分析、因子分析、相關(guān)分析、對(duì)應(yīng)分析等定量分析方法。當(dāng)然，市場(chǎng)研究的內(nèi)容還包括行業(yè)分析、國際市場(chǎng)分析，商業(yè)監(jiān)測(cè)、渠道監(jiān)測(cè)、銷售監(jiān)測(cè)、產(chǎn)品監(jiān)測(cè)、促銷監(jiān)測(cè)、廣告監(jiān)測(cè)等各種類型的監(jiān)測(cè)。二、多元統(tǒng)計(jì)方法及應(yīng)用多元統(tǒng)計(jì)方法起源于20世紀(jì)20年代，50年代后隨著計(jì)算機(jī)和統(tǒng)計(jì)分析軟件的發(fā)展，得到廣泛應(yīng)用，逐步滲透到自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)的各個(gè)領(lǐng)域。多元統(tǒng)計(jì)

12、是研究多個(gè)變量之間相互依賴關(guān)系以及內(nèi)在統(tǒng)計(jì)規(guī)律性的一門統(tǒng)計(jì)學(xué)科，其技術(shù)可以分為非對(duì)稱性技術(shù)和對(duì)稱性技術(shù)(柯惠新等，1999)o非對(duì)稱性技術(shù)(DependenceTechnique)適用于一個(gè)或多個(gè)變量作為因變量，其他變量作為自變量的情況。當(dāng)只有一個(gè)因變量的時(shí)候，可以使用交叉表、方差和協(xié)方差分析、多元回歸分析、兩組判別分析以及聯(lián)合分析等。如果因變量不止一個(gè)，則可以使用多元方差和協(xié)方差分析、典型相關(guān)分析以及多組判別分析等。對(duì)稱性技術(shù)(InterdependenceTechnique)是指變量沒有自變量和因變量之分，主要是測(cè)試變量之間的相關(guān)性或?qū)ο笾g變量的相似性。測(cè)試變量相關(guān)性的方法主要有因子分析

13、，分析對(duì)象之間變量相似程度的方法有聚類分析和多維標(biāo)度分析等。以下簡(jiǎn)要介紹市場(chǎng)研究中應(yīng)用較多的幾種多元統(tǒng)計(jì)方法：1. 相關(guān)分析。相關(guān)是兩個(gè)變量之間的不確定關(guān)系，反映變量之間不十分嚴(yán)格，但卻確實(shí)存在的依存關(guān)系。對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析往往發(fā)現(xiàn)變量與變量之間存在一定的相關(guān)關(guān)系，例如：某產(chǎn)品的價(jià)格和社會(huì)需求之間，服務(wù)滿意度與服務(wù)之間都有密切的關(guān)系。研究變量之間相互關(guān)系密切程度的分析即為相關(guān)分析。相關(guān)分析在市場(chǎng)研究中的應(yīng)用相當(dāng)廣泛，開展許多其它分析之前，往往需要對(duì)變量間的相關(guān)性進(jìn)行預(yù)先分析。2. 回歸分析。在進(jìn)行變量或因素之間的關(guān)系分析時(shí)，如果把其中的一些因素作為控制變量，另一些隨機(jī)變量作為因變量，并確定出自變

14、量與因變量之間的數(shù)學(xué)模型，就是回歸分析。回歸分析可以利用自變量的變化，對(duì)因變量的變化做出預(yù)測(cè)；或預(yù)先確定因變量的變化，對(duì)自變量的變化進(jìn)行控制。市場(chǎng)研究中，回歸分析常用于滿意度研究、消費(fèi)者研究、市場(chǎng)預(yù)測(cè)等方面。3. 因子分析。因子分析的基本目的是用少數(shù)幾個(gè)因子去描述許多指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系，即將相關(guān)密切的幾個(gè)變量歸在同一類中，每類變量就成為一個(gè)因子，以較少的幾個(gè)因子反映原資料的大部分信息。因子分析在市場(chǎng)研究中有著廣泛的用途，主要包括：（1）市場(chǎng)細(xì)分，用因子分析確定顧客細(xì)分的潛在變量；（2）產(chǎn)品研究，確定影響消費(fèi)者選擇品牌的屬性；（3）廣告研究，用因子分析了解目標(biāo)市場(chǎng)的媒體消費(fèi)習(xí)慣；（4）價(jià)格研究

15、，用來發(fā)現(xiàn)價(jià)格敏感顧客的主要特征等。4. 聚類分析。聚類分析用于辨別在某些特征上具有相似性的事物，并按這些特性將樣本劃分成若干類，使同一類內(nèi)的事物具有高度同質(zhì)性，不同類的事物有高度異質(zhì)性。聚類分析在市場(chǎng)研究中的應(yīng)用主要是：對(duì)消費(fèi)者群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類、選擇試驗(yàn)市場(chǎng)、確定分層抽樣的層次以及分析消費(fèi)者的性格特征和行為形態(tài)等。5. 判別分析。判別分析能夠依據(jù)樣本的某些特性，判別樣本所屬類型。與聚類分析不同，判別分析是在已知研究對(duì)象可用某種方法分成若干類的前提下，建立判別函數(shù)，用以判定未知對(duì)象屬于已知分類中的哪一類。市場(chǎng)研究中的判別分析主要用于以下問題的區(qū)分：（1）可能用戶和非可能用戶；（2

16、）忠誠使用者和非忠誠使用者；（3）經(jīng)常購買者和非經(jīng)常購買者；（4）新產(chǎn)品的早期使用者和后期使用者；（5）消費(fèi)者喜歡的品牌和不喜歡的品牌等。6. 結(jié)合分析。結(jié)合分析是通過對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品進(jìn)行模擬，提供具有不同屬性水平的組合產(chǎn)品，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的偏好對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)、比較和選擇，并采用定量方法對(duì)屬性和屬性水平的效用進(jìn)行分解，獲得消費(fèi)者偏好程度最高的組合產(chǎn)品，收集消費(fèi)者抉擇信息，并利用這些信息為產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營銷服務(wù)。結(jié)合分析主要應(yīng)用于新產(chǎn)品概念識(shí)別、競(jìng)爭(zhēng)力分析、價(jià)格策略、市場(chǎng)細(xì)分、廣告研究等領(lǐng)域，還可預(yù)測(cè)產(chǎn)品組合的消費(fèi)者認(rèn)同程度和市場(chǎng)份額。7. 多維尺度分析。多維尺度分析通過探索多個(gè)研究事物間的相似

17、（不相似）程度，利用適當(dāng)?shù)慕稻S方法，將這種相似（不相似）程度在低維度空間中點(diǎn)與點(diǎn)之間的距離表示出來，幫助識(shí)別影響事物間相似性的潛在因素。多維尺度分析在市場(chǎng)研究中主要用途包括：形象評(píng)價(jià)、市場(chǎng)細(xì)分、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告效果評(píng)估、定價(jià)分析、渠道決策及態(tài)度量表構(gòu)造等。8. 對(duì)應(yīng)分析。對(duì)應(yīng)分析通過分析有定性變量構(gòu)成的交互匯總表來揭示變量間的聯(lián)系，包括同一變量各個(gè)類別之間的差異以及不同變量各個(gè)類別之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。對(duì)應(yīng)分析常應(yīng)用于品牌形象研究，市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位研究。可以回答以下問題：（1）誰是我們的用戶？還有誰應(yīng)該是我們的用戶？（2）誰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶？（3）我還應(yīng)該開發(fā)哪些產(chǎn)品？（4）新產(chǎn)品的目標(biāo)應(yīng)該指向哪

18、些消費(fèi)者？9. 方差分析。方差分析是通過比較不同來源的變異對(duì)總變異的貢獻(xiàn)大小，以確定可控因素對(duì)研究結(jié)果影響力的大小。在方差分析中，那些影響實(shí)驗(yàn)指標(biāo)的條件被稱為因素，而因素所處的條件被稱為水平。如果研究的問題只涉及一個(gè)影響因素，則稱為單因素分析；如果所研究的問題涉及多個(gè)影響因素，則稱為多因素分析。方差分析在市場(chǎng)研究中有廣泛的用途，譬如對(duì)不同消費(fèi)群體之間的差別進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，從影響銷售量等目標(biāo)變量的因素中分離出有關(guān)因素并估計(jì)其對(duì)總變異的作用，分析因素間的交互作用等。10. 結(jié)構(gòu)方程模型。當(dāng)研究的市場(chǎng)行為必須用一些相互有聯(lián)系且有因果關(guān)系的潛在變量來表示時(shí)，用其他的多元統(tǒng)計(jì)方法實(shí)現(xiàn)往往非常困難，這時(shí)結(jié)

19、構(gòu)方程模型就可顯示出其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。結(jié)構(gòu)方程模型是一種驗(yàn)證性的多元統(tǒng)計(jì)技術(shù)，用于驗(yàn)證一個(gè)或多個(gè)自變量與一個(gè)或多個(gè)因變量之間的相互關(guān)系，特別適用于含有隱性變量的結(jié)構(gòu)分析。在市場(chǎng)研究中結(jié)構(gòu)方程模型主要運(yùn)用于與消費(fèi)者行為的研究，例如：（1）消費(fèi)者滿意度研究；（2）對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的偏好以及購買行為研究；（3）對(duì)價(jià)格變化的行為和態(tài)度探索；（4）生活方式研究等。三、兩者關(guān)聯(lián)及未來展望以上介紹市場(chǎng)研究?jī)?nèi)容時(shí)，列出了每一類市場(chǎng)研究項(xiàng)目中所采用的主要的分析方法,介紹多元統(tǒng)計(jì)方法時(shí)也列出了每一種方法應(yīng)用的主要領(lǐng)域。如果把兩者加以對(duì)照，會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)研究不同項(xiàng)目所采用的統(tǒng)計(jì)方法與統(tǒng)計(jì)方法應(yīng)用的領(lǐng)域之間存在不一致性，這是因?yàn)橐陨蟽H列出了每一項(xiàng)目中采用的主要方法和方法所應(yīng)用的主要領(lǐng)域，而不是全部。以下則分別從市場(chǎng)研究項(xiàng)目和統(tǒng)計(jì)方法的角度，對(duì)兩者彼此之間的關(guān)聯(lián)進(jìn)行歸納，并給出完整的關(guān)聯(lián)圖譜。媒體研究品牌研究相關(guān)價(jià)格研究因子分析聚美分析判別分析方差分析對(duì)應(yīng)分析綜合分析然尺度仙從研究項(xiàng)目與統(tǒng)計(jì)方法的關(guān)聯(lián)圖譜中，可以看到對(duì)應(yīng)每一類型的市場(chǎng)研究項(xiàng)目，往往有多種統(tǒng)計(jì)方法加以利用，而同一種多元統(tǒng)計(jì)方法也可用于多類項(xiàng)目的研究。在圖中,從市場(chǎng)研究項(xiàng)