市場(chǎng)細(xì)分的方法

1、市場(chǎng)細(xì)分的方法市場(chǎng)細(xì)分的方法主要有單一變量法、主導(dǎo)因素排列法、綜合因素細(xì)分法、系列因素細(xì)分法等；市場(chǎng)細(xì)分作為一個(gè)比較、分類、選擇的過程，應(yīng)該按照市場(chǎng)細(xì)分的程序來進(jìn)行，通常有正確選擇市場(chǎng)范圍、篩選等七步（查看：市場(chǎng)細(xì)分的程序）1 .單一變量法所謂單一變看法，是指根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研結(jié)果，把選擇影響消費(fèi)者或用戶需求最主要的因素作為細(xì)分變量，從而達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的目的。這種細(xì)分法以公司的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)組織客戶的了解為基礎(chǔ)，在宏觀變量或微觀變量間，找到一種能有效區(qū)分客戶并使公司的營(yíng)銷組合產(chǎn)生有效對(duì)應(yīng)的變量而進(jìn)行的細(xì)分。例如：玩具市場(chǎng)需求量的主要影響因素是年齡，可以針對(duì)不同年齡段的兒童設(shè)計(jì)適合不同需要的

2、玩具，這早就為玩具商所重視。除此之外，性別也常作為市場(chǎng)細(xì)分變量而被企業(yè)所使用，婦女用品商店、女人街等的出現(xiàn)正反映出性別標(biāo)準(zhǔn)為大家所重視。2 .主導(dǎo)因素排列法主導(dǎo)因素排列法即用一個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，如按性別細(xì)分化妝品市場(chǎng)，按年齡細(xì)分服裝市場(chǎng)等。這種方法簡(jiǎn)便易行，但難以反映復(fù)雜多變的顧客需求。3 .綜合因素細(xì)分法綜合因素細(xì)分法即用影響消費(fèi)需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行綜合細(xì)分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個(gè)因素可將婦女服裝市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng),如圖41所示。4 .系列因素細(xì)分法當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)所涉及的因素是多項(xiàng)的，并且各因素是按一定的順序逐步進(jìn)行，可由粗到細(xì)、由淺入深，逐步進(jìn)行細(xì)分，這種方法稱

3、為系列因素細(xì)分法。目標(biāo)市場(chǎng)將會(huì)變得越來越具體，例如某地的皮鞋市場(chǎng)就可以用系列因素細(xì)分法做如下細(xì)分:老隼求美觀中年求廉價(jià)百年Y施明兒宣、束新潮蜘度建市場(chǎng)，用性衣忖4L文性4市場(chǎng)細(xì)分案例分析編輯案例一:匯源果汁的果蔬汁飲料市場(chǎng)開發(fā)在碳酸飲料橫行的90年代初期，匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場(chǎng)的開發(fā)。雖然當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)開始零星生產(chǎn)和銷售果汁飲料，但大部分由于起點(diǎn)低、規(guī)模小而難有起色；而匯源是國(guó)內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無(wú)法比擬的。“匯源”果汁充分滿足了人們當(dāng)時(shí)對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康的需求，憑借其100%純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略

4、和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開發(fā)速度，在短短幾年時(shí)間就躍升為中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，其銷售收入、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的引領(lǐng)者。其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獅猴桃汁、蘋果汁擴(kuò)展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍(lán)莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。應(yīng)該說這種對(duì)果汁飲料行業(yè)進(jìn)行廣度市場(chǎng)細(xì)分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。但當(dāng)1999年統(tǒng)一集團(tuán)涉足橙汁產(chǎn)品后一切就發(fā)生了變化，在2001年統(tǒng)一僅“鮮橙多，一項(xiàng)產(chǎn)品銷售收入就近10億，在第四季度，其銷量已超過“匯源:巨大的潛力和統(tǒng)一“鮮橙多”的

5、成功先例吸引了眾多國(guó)際和國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)的加入，可口可樂、百事可樂、康師傅、娃哈哈、農(nóng)戶山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場(chǎng)，一時(shí)間群雄并起、硝煙彌漫。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心2002年第一季華東、除了西北區(qū)外，的銷量同樣排在鮮橙多之后，“匯源”度的最新統(tǒng)計(jì)顯示，華南、華中等六大區(qū)都被鮮橙多和康師傅的“每日C”搶得領(lǐng)先地位，可口可樂的“酷兒”也表現(xiàn)優(yōu)異，顯然“匯源”的處境已是大大不利。盡管匯源公司把這種失利歸咎于可能是因?yàn)椤癙ET包裝線的缺失”和“廣告投入的不足”等原因造成，但在隨后花費(fèi)巨資引入數(shù)條PET生產(chǎn)線并在廣告方面投入重金加以市場(chǎng)反擊后，其市場(chǎng)份額仍在下滑。顯然，問題的癥結(jié)并非如此簡(jiǎn)單。在市

6、場(chǎng)的導(dǎo)入初期，由于客戶的需求較為簡(jiǎn)單直接，市場(chǎng)細(xì)分一般是圍繞著市場(chǎng)的地理分布、人口及經(jīng)濟(jì)因素（如年齡，性別，家庭收入等）等廣度范圍展開的，與行業(yè)分類方法有點(diǎn)相似（注：行業(yè)細(xì)分一般只是把業(yè)已存在（哪怕很?。┗驖撛诘氖袌?chǎng)用容易區(qū)分或識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)（如年齡、性別、性能、原料、產(chǎn)地等單一要素，最多為二維變量）來劃分成更小的子行業(yè)，以便于統(tǒng)計(jì)、分析和歸納其特性。各細(xì)分的子行業(yè)由于有易于識(shí)別的有形標(biāo)準(zhǔn)，相互間往往不交叉，且這種分類標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)確定后往往多年不變。其一般應(yīng)用在政府、行業(yè)協(xié)會(huì)及社會(huì)研究機(jī)構(gòu)等，主要目的是為了從行業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度加以引導(dǎo)和規(guī)范使其健康發(fā)展。）。其特征表現(xiàn)在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的形象化。也就是說

7、，通過市場(chǎng)的廣度細(xì)分，其目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可以直接形象地描寫出來。比如說，當(dāng)企業(yè)把市場(chǎng)分割為中老年人，青年人以及兒童等幾個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，人們都能形象地知道這些細(xì)分市場(chǎng)的基本特征°由于這種“分類”方法簡(jiǎn)單、易于操作、費(fèi)用低，大部分企業(yè)都可掌握且也樂于采用。但只有在市場(chǎng)啟動(dòng)和成長(zhǎng)期的恰當(dāng)時(shí)機(jī)率先進(jìn)行廣度市場(chǎng)細(xì)分的企業(yè)才有機(jī)會(huì)占有更大的市場(chǎng)份額。這時(shí)候品牌競(jìng)爭(zhēng)往往表現(xiàn)得不夠明顯，競(jìng)爭(zhēng)一般會(huì)表現(xiàn)在產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、渠道等方面，有人稱之為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，匯源果汁就是在此期間脫穎而出的一個(gè)專業(yè)品牌，并成為數(shù)年來果汁業(yè)的領(lǐng)跑者。但當(dāng)客戶的需求多元化和復(fù)雜化，特別是情感性因素在購(gòu)買中越來越具有影響力的時(shí)候

8、，此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由地域及經(jīng)濟(jì)層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展了，市場(chǎng)也從有形細(xì)分向無(wú)形細(xì)分（目標(biāo)市場(chǎng)抽象化）轉(zhuǎn)化，即細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)，無(wú)法通過形象的描述來說明。例如，我們可以通過市場(chǎng)的深度細(xì)分，找到“追求時(shí)尚”這一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。但這個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)在哪里它是由哪些顧客組成這些顧客是否有著共同的地理、人口及經(jīng)濟(jì)因素特征企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的方法與這個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)人群溝通顯然，這時(shí)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)復(fù)雜化和抽象化了，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注也已從外在因素進(jìn)入心理層面因素。同時(shí)，企業(yè)也無(wú)法用傳統(tǒng)的方法去接近所選擇的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)研究方法來正確地細(xì)分市場(chǎng)就顯得尤其重要了。而這時(shí)仍然運(yùn)用市場(chǎng)

9、競(jìng)爭(zhēng)初期的淺度市場(chǎng)細(xì)分方法甚或“行業(yè)細(xì)分”的方法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分已根本無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求。以統(tǒng)一“鮮橙多”為例，其通過深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮，、其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽，“統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光女孩”及“陽(yáng)光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無(wú)一不是直接針對(duì)以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度。再看可口可樂專門針對(duì)兒童市

10、場(chǎng)推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂公司對(duì)品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒有哪一個(gè)兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父.母也對(duì)小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。而“匯源”果汁飲料從市場(chǎng)初期的“營(yíng)養(yǎng)、健康”訴求到現(xiàn)在仍然沿襲原有的功能性訴求，其包裝也仍以家庭裝的為主，根本沒有具有明顯個(gè)性特征的目標(biāo)群體市場(chǎng)。只是運(yùn)用廣度（也是淺度）市場(chǎng)細(xì)分的方法切出“喝木瓜汁的人群，“喝野酸棗汁的人群"、“喝野山楂汁的人群，“喝果肉型鮮桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群，“喝藍(lán)莓汁的人群”等一大堆在果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中后期對(duì)企業(yè)而言已不再具有細(xì)分價(jià)值的市場(chǎng)。即使其在后期推出了500ML的PET瓶裝

11、的“真”系列橙汁和卡通造型瓶裝系列，但也僅是簡(jiǎn)單的包裝模仿，形似而神不似。（匯源近期推出的“他她水”功能飲料頗有新意，自是另當(dāng)別論）至此，我們已能看出在這場(chǎng)果汁飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)中，匯源公司領(lǐng)導(dǎo)地位如此輕易被動(dòng)搖真正原因。我們說“匯源”與統(tǒng)一、可口可樂公司比較，他們間的經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)、市場(chǎng)細(xì)分方法的差異才是導(dǎo)致市場(chǎng)格局發(fā)生變化的關(guān)鍵因素?！皡R源”是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，以靜態(tài)的廣度市場(chǎng)細(xì)分方法來看待和經(jīng)營(yíng)果汁飲料市場(chǎng)；而統(tǒng)一、可口可樂等公司卻是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分的原則（隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化而調(diào)整其市場(chǎng)細(xì)分的重心）來切人和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。同樣是“細(xì)分”，但在市場(chǎng)的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期

12、，不同的生命周期卻有不同的表現(xiàn)和結(jié)果。編輯案例二:麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)需求麥當(dāng)勞作為一家國(guó)際餐飲巨頭，創(chuàng)始于五十年代中期的美國(guó)。由于當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人及時(shí)抓住高速發(fā)展的美國(guó)經(jīng)濟(jì)下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機(jī)，并且瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)需求特征，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位而一舉成功。當(dāng)今麥當(dāng)勞已經(jīng)成長(zhǎng)為世界上最大的餐飲集團(tuán)，在109個(gè)國(guó)家開設(shè)了萬(wàn)家連鎖店，年?duì)I業(yè)額超過34億美元。市場(chǎng)細(xì)分案例分析回顧麥當(dāng)勞公司發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞一直非常重視市場(chǎng)細(xì)分的重要性，而正是這一點(diǎn)讓它取得令世人驚羨的巨大成功。市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾斯密首先提出來的一個(gè)新概念。它是指根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，把整體市場(chǎng)劃分為不

13、同的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分割過程。每個(gè)消費(fèi)者群便是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由需要與欲望相同的消費(fèi)者群組成。市場(chǎng)細(xì)分主要是按照地理細(xì)分、人口細(xì)分和心理細(xì)分來劃分目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。而麥當(dāng)勞的成功正是在這三項(xiàng)劃分要素上做足了功夫。它根據(jù)地理、人口和心理要素準(zhǔn)確地進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，并分別實(shí)施了相應(yīng)的戰(zhàn)略，從而達(dá)到了企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。.一、麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場(chǎng)麥當(dāng)勞有美國(guó)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)，而不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域的差異。如美國(guó)東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而做到因地制宜。

14、每年，麥當(dāng)勞都要花費(fèi)大量的資金進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習(xí)俗等，再書寫詳細(xì)的細(xì)分報(bào)告，以使每個(gè)國(guó)家甚至每個(gè)地區(qū)都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌?chǎng)策略。例如，麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)大量傳播美國(guó)文化和生活理念，并以美國(guó)式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國(guó)人。但中國(guó)人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，更加容易被中國(guó)人所接受。針對(duì)這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了。這一改變正是針對(duì)地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展步伐。二、麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細(xì)分市場(chǎng)通常人口細(xì)分市場(chǎng)主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周

15、期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等相關(guān)變量，把市場(chǎng)分割成若干整體。而麥當(dāng)勞對(duì)人口要素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場(chǎng)，將2040歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，還劃定了年老市場(chǎng)。人口市場(chǎng)劃定以后，要分析不同市場(chǎng)的特征與定位。例如，麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠(chéng)度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會(huì)意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國(guó)，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部，參加者為312歲的小朋友，定期開展活動(dòng)，讓小朋友更加喜愛麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場(chǎng)的特征與定位。三、麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)

16、分市場(chǎng)根據(jù)人們生活方式劃分,快餐業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：方便型和休閑型。在這兩個(gè)方面，麥當(dāng)勞都做得很好。例如，針對(duì)方便型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開始點(diǎn)餐到拿著食品離開柜臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過一分鐘。針對(duì)休閑型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞對(duì)餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場(chǎng)的消費(fèi)者群。市場(chǎng)細(xì)分案例總結(jié)通過案例分析，麥當(dāng)勞對(duì)地理、人口、心理要素的市場(chǎng)細(xì)分是相當(dāng)成功的，不僅在這方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，還注入了許多自己的創(chuàng)新，從而繼續(xù)保持著餐飲霸主的地位。當(dāng)然，在三要素上如果繼續(xù)深耕細(xì)作，更可以在未來

17、市場(chǎng)上保持住自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一、在地理要素的市場(chǎng)細(xì)分上，要提高研究出來的市場(chǎng)策略應(yīng)用到實(shí)際中的效率。麥當(dāng)勞其實(shí)每年都有針對(duì)具體地理單位所做的市場(chǎng)研究，但應(yīng)用效率卻由于各種各樣的原因不盡如人意。如麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，竟然輸給在全球市場(chǎng)遠(yuǎn)不如它的肯德基，這本身就是一個(gè)大問題。麥當(dāng)勞其實(shí)是輸給了本土化的肯德基。這應(yīng)該在開拓市場(chǎng)之初便研究過的，但是麥當(dāng)勞一上來還是主推牛肉漢堡,根本就沒重視市場(chǎng)研究出來的細(xì)分報(bào)告。等到后來才被動(dòng)改變策略，推出雞肉產(chǎn)品，這是一種消極的對(duì)策，嚴(yán)重影響了自身的發(fā)展步伐。所以，針對(duì)地理細(xì)分市場(chǎng)，一定要首先做好市場(chǎng)研究，并根據(jù)細(xì)分報(bào)告開拓市場(chǎng)，注意揚(yáng)長(zhǎng)避短是極其重要的。二、

18、在人口要素細(xì)分市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞應(yīng)該擴(kuò)大劃分標(biāo)準(zhǔn)。不應(yīng)僅僅局限于普遍的年齡及生命周期階段。可以加大對(duì)其他相關(guān)變量的研究，拓寬消費(fèi)者群的“多元”構(gòu)成，配合地理細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行更有效的經(jīng)營(yíng)。例如，麥當(dāng)勞可以針對(duì)家庭人口考慮舉行家庭聚會(huì)，營(yíng)造全家一起用餐的歡樂氣氛。公司聚會(huì)等也是可以考慮的市場(chǎng)。三、對(duì)于心理細(xì)分市場(chǎng)，有一個(gè)突出的問題，便是健康型細(xì)分市場(chǎng)浮出水面。這對(duì)麥當(dāng)勞是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。如果固守已有的原料和配方，繼續(xù)制作高熱和高脂類食物，對(duì)于關(guān)注健康的消費(fèi)者來說是不可容忍的。首先應(yīng)該仍是以方便型和休閑型市場(chǎng)為主，積極服務(wù)好這兩類型的消費(fèi)者群。同時(shí)，針對(duì)健康型消費(fèi)者，開發(fā)新的健康綠色食品。這個(gè)一定要快速準(zhǔn)

19、確。總之，不放過任何一類型的消費(fèi)者群。其次，筆者認(rèn)為在方便型、休閑型以及健康型消費(fèi)者群外，還存在體驗(yàn)型消費(fèi)者群。麥當(dāng)勞可以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶活動(dòng)的感受。如在餐廳室內(nèi)設(shè)計(jì)上注重感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)或者模擬體驗(yàn)等。深入挖掘體驗(yàn)型消費(fèi)者群，這應(yīng)該是未來的一個(gè)方向。編輯案例三:奇瑞Q“年輕人的第一輛車”素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場(chǎng)，將2040歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，還劃定了年老市場(chǎng)。.人口市場(chǎng)劃定以后，要分析不同市場(chǎng)的特征與定位。例如，麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消

20、費(fèi)忠誠(chéng)度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會(huì)意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國(guó)，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部，參加者為312歲的小朋友，定期開展活動(dòng)，讓小朋友更加喜愛麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場(chǎng)的特征與定位。三、麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)人們生活方式劃分,快餐業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：方便型和休閑型。在這兩個(gè)方面，麥當(dāng)勞都做得很好。例如，針對(duì)方便型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)，即從顧客開始點(diǎn)餐到拿著食品離開柜臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過一分鐘。針對(duì)休閑型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞對(duì)餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有獨(dú)特文化的休閑

21、好去處，以吸引休閑型市場(chǎng)的消費(fèi)者群。市場(chǎng)細(xì)分案例總結(jié)通過案例分析，麥當(dāng)勞對(duì)地理、人口、心理要素的市場(chǎng)細(xì)分是相當(dāng)成功的，不僅在這方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，還注入了許多自己的創(chuàng)新，從而繼續(xù)保持著餐飲霸主的地位。當(dāng)然，在三要素上如果繼續(xù)深耕細(xì)作，更可以在未來市場(chǎng)上保持住自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一、在地理要素的市場(chǎng)細(xì)分上，要提高研究出來的市場(chǎng)策略應(yīng)用到實(shí)際中的效率。麥當(dāng)勞其實(shí)每年都有針對(duì)具體地理單位所做的市場(chǎng)研究，但應(yīng)用效率卻由于各種各樣的原因不盡如人意。如麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，竟然輸給在全球市場(chǎng)遠(yuǎn)不如它的肯德基，這本身就是一個(gè)大問題。麥當(dāng)勞其實(shí)是輸給了本土化的肯德基。這應(yīng)該在開拓市場(chǎng)之初便研究過的，但是麥當(dāng)

22、勞一上來還是主推牛肉漢堡,根本就沒重視市場(chǎng)研究出來的細(xì)分報(bào)告。等到后來才被動(dòng)改變策略，推出雞肉產(chǎn)品，這是一種消極的對(duì)策，嚴(yán)重影響了自身的發(fā)展步伐。所以，針對(duì)地理細(xì)分市場(chǎng)，一定要首先做好市場(chǎng)研究，并根據(jù)細(xì)分報(bào)告開拓市場(chǎng)，注意揚(yáng)長(zhǎng)避短是極其重要的。二、在人口要素細(xì)分市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞應(yīng)該擴(kuò)大劃分標(biāo)準(zhǔn)。不應(yīng)僅僅局限于普遍的年齡及生命周期階段?？梢约哟髮?duì)其他相關(guān)變量的研究，拓寬消費(fèi)者群的“多元”構(gòu)成，配合地理細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行更有效的經(jīng)營(yíng)。例如，麥當(dāng)勞可以針對(duì)家庭人口考慮舉行家庭聚會(huì)，營(yíng)造全家一起用餐的歡樂氣氛。公司聚會(huì)等也是可以考慮的市場(chǎng)。.三、對(duì)于心理細(xì)分市場(chǎng)，有一個(gè)突出的問題，便是健康型細(xì)分市場(chǎng)浮出水面

23、。這對(duì)麥當(dāng)勞是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。如果固守已有的原料和配方，繼續(xù)制作高熱和高脂類食物，對(duì)于關(guān)注健康的消費(fèi)者來說是不可容忍的。首先應(yīng)該仍是以方便型和休閑型市場(chǎng)為主，積極服務(wù)好這兩類型的消費(fèi)者群。同時(shí)，針對(duì)健康型消費(fèi)者，開發(fā)新的健康綠色食品。這個(gè)一定要快速準(zhǔn)確。總之，不放過任何一類型的消費(fèi)者群。其次，筆者認(rèn)為在方便型、休閑型以及健康型消費(fèi)者群外，還存在體驗(yàn)型消費(fèi)者群。麥當(dāng)勞可以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶活動(dòng)的感受。如在餐廳室內(nèi)設(shè)計(jì)上注重感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)或者模擬體驗(yàn)等。深入挖掘體驗(yàn)型消費(fèi)者群，這應(yīng)該是未來的一個(gè)方向。編輯案例三:奇瑞Q“年輕人的第一輛車”素細(xì)分主要是從

24、年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場(chǎng)，將2040歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，還劃定了年老市場(chǎng)。人口市場(chǎng)劃定以后，要分析不同市場(chǎng)的特征與定位。例如，麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠(chéng)度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會(huì)意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國(guó)，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部，參加者為312歲的小朋友，定期開展活動(dòng)，讓小朋友更加喜愛麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場(chǎng)的特征與定位。三、麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)人們生活方式劃分,快餐業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：方便型和休閑型。在這兩個(gè)方面，麥當(dāng)勞都做得

25、很好。例如，針對(duì)方便型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)、即從顧客開始點(diǎn)餐到拿著食品離開柜臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過一分鐘。針對(duì)休閑型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞對(duì)餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場(chǎng)的消費(fèi)者群。市場(chǎng)細(xì)分案例總結(jié)通過案例分析，麥當(dāng)勞對(duì)地理、人口、心理要素的市場(chǎng)細(xì)分是相當(dāng)成功的，不僅在這方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，還注入了許多自己的創(chuàng)新，從而繼續(xù)保持著餐飲霸主的地位。當(dāng)然,在三要素上如果繼續(xù)深耕細(xì)作，更可以在未來市場(chǎng)上保持住自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。.一、在地理要素的市場(chǎng)細(xì)分上，要提高研究出來的市場(chǎng)策略應(yīng)用到實(shí)際中的效率。

26、麥當(dāng)勞其實(shí)每年都有針對(duì)具體地理單位所做的市場(chǎng)研究，但應(yīng)用效率卻由于各種各樣的原因不盡如人意。如麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，竟然輸給在全球市場(chǎng)遠(yuǎn)不如它的肯德基，這本身就是一個(gè)大問題。麥當(dāng)勞其實(shí)是輸給了本土化的肯德基。這應(yīng)該在開拓市場(chǎng)之初便研究過的，但是麥當(dāng)勞一上來還是主推牛肉漢堡,根本就沒重視市場(chǎng)研究出來的細(xì)分報(bào)告。等到后來才被動(dòng)改變策略，推出雞肉產(chǎn)品，這是一種消極的對(duì)策，嚴(yán)重影響了自身的發(fā)展步伐。所以，針對(duì)地理細(xì)分市場(chǎng)，一定要首先做好市場(chǎng)研究，并根據(jù)細(xì)分報(bào)告開拓市場(chǎng)，注意揚(yáng)長(zhǎng)避短是極其重要的。二、在人口要素細(xì)分市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞應(yīng)該擴(kuò)大劃分標(biāo)準(zhǔn)。不應(yīng)僅僅局限于普遍的年齡及生命周期階段。可以加大對(duì)其他相

27、關(guān)變量的研究，拓寬消費(fèi)者群的“多元”構(gòu)成，配合地理細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行更有效的經(jīng)營(yíng)。例如，麥當(dāng)勞可以針對(duì)家庭人口考慮舉行家庭聚會(huì)，營(yíng)造全家一起用餐的歡樂氣氛。公司聚會(huì)等也是可以考慮的市場(chǎng)。三、對(duì)于心理細(xì)分市場(chǎng)，有一個(gè)突出的問題，便是健康型細(xì)分市場(chǎng)浮出水面。這對(duì)麥當(dāng)勞是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。如果固守已有的原料和配方，繼續(xù)制作高熱和高脂類食物，對(duì)于關(guān)注健康的消費(fèi)者來說是不可容忍的。首先應(yīng)該仍是以方便型和休閑型市場(chǎng)為主，積極服務(wù)好這兩類型的消費(fèi)者群。同時(shí)，針對(duì)健康型消費(fèi)者，開發(fā)新的健康綠色食品。這個(gè)一定要快速準(zhǔn)確?？傊环胚^任何一類型的消費(fèi)者群。其次，筆者認(rèn)為在方便型、休閑型以及健康型消費(fèi)者群外，還存在體驗(yàn)型

28、消費(fèi)者群。麥當(dāng)勞可以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶活動(dòng)的感受。如在餐廳室內(nèi)設(shè)計(jì)上注重感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)或者模擬體驗(yàn)等。深入挖掘體驗(yàn)型消費(fèi)者群，這應(yīng)該是未來的一個(gè)方向。編輯案例三:奇瑞Q“年輕人的第一輛車”“奇瑞QQ賣瘋了！”在北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)2003年9月8日至14日的單.一品牌每周銷售量排行榜上，奇瑞QQ以227輛的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)榮登榜首！奇瑞QQ能在這么短的時(shí)間內(nèi)拔得頭籌，歸結(jié)為一句話：這車太酷了，討人喜歡。在北京街頭已經(jīng)能時(shí)不時(shí)遭遇“奇瑞QQ”的靚麗身影了，雖然只是5萬(wàn)元”那艷麗的顏色、玲瓏的身段、俏皮的大眼睛、鄰家小QQ的小車，但是“奇瑞.T女兒般可人的笑

29、臉，在滾滾車流中是那么顯眼，仿佛街道就是她一個(gè)人表演的型臺(tái)！微型車行業(yè)概述年代中期以來，90世紀(jì)年代初持續(xù)高速增長(zhǎng)，但是自90微型客車曾在20,限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊(cè)”各大城市紛紛取消“面的”，成本的抬升使同時(shí)，由于各大城市在安全環(huán)保方面的要求不斷提高，受到歧視。微型車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降。精心選擇微型轎車打入經(jīng)過認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，在這種情況下，奇瑞汽車公司QQ市場(chǎng)；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。月推出，6月就獲得良好的市場(chǎng)反應(yīng)，到2003年12月，微型轎車在2003年5已經(jīng)售

30、出28、000多輛，同時(shí)獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。市場(chǎng)細(xì)分令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價(jià)格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。奇瑞QQ的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2'000元即可輕松擁有這款轎車。許多時(shí)尚男女都因?yàn)镼Q的靚麗、高配置和優(yōu)性價(jià)比就把這個(gè)可愛的小精靈領(lǐng)回家了，從此與QQ成了快樂的伙伴。奇瑞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨(dú)有的“l(fā)-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會(huì)說話的QQ二堪稱目前小型車時(shí)尚配置之最。據(jù)介紹，“l(fā)-say”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲(chǔ)多種時(shí)尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開水的年輕一代的需求八品牌策略QQ的目標(biāo)客戶群體對(duì)新生事物感興趣，富于想像力、崇尚個(gè)性，思維活躍，追求時(shí)尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，但是對(duì)汽車的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群體；從整體的需求來