第二章-消費(fèi)者心理過程

1、云南農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教案系：園藝與園林工程系 專業(yè)：茶藝班級(jí)：10級(jí)茶藝一班授課時(shí)間：5-6授課早節(jié)：第二章消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過程授課目的：掌握消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過程內(nèi)容提要：消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程消費(fèi)者的情感過程消費(fèi)者的意志過程重點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程難點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程其他：課后分析：系主任簽名：第章-消費(fèi)者心理過程教學(xué)內(nèi)容：、引入課程內(nèi)容一個(gè)問題：同學(xué)們有沒有沖動(dòng)消費(fèi)的情況？請(qǐng)舉例說明!一個(gè)小測試看看你是否會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)？咖啡廳，是許多人由年少青澀走向圓融成熟的小車站。 在這里，許多悲喜哀 愁的故事一日一日的反復(fù)上演著。 現(xiàn)在，我們要你猜猜看，在一個(gè)四人卡座的咖 啡廳中，只有

2、一位女性獨(dú)自喝著咖啡，剩余的三個(gè)座位會(huì)是什么人來坐呢？A .老同學(xué)、老朋友B. 男朋友C. 兩名女性D. 沒有人E. 她的前夫或前任情人（我們暫且先不說測試的結(jié)果， 我們先看看如何避免沖動(dòng) 消費(fèi)？）避免沖動(dòng)消費(fèi)的好辦法（ 請(qǐng)同學(xué)們談?wù)効矗?！ ！ ！ ?。┰\斷書：A :你在消費(fèi)時(shí)，不會(huì)有沖動(dòng)購買的行為，你會(huì)很善于管理自己的錢，也會(huì) 適度花費(fèi)自己的錢。B:你是個(gè)單純的人，你對(duì)東西的喜好完全憑著第一印象，你是個(gè)為喜歡的 東西不顧一切去消費(fèi)的人。你極可能沖動(dòng)消費(fèi)C:你是個(gè)天生的樂天派，是個(gè)掙一個(gè)花兩個(gè)的人，你從不為明天是否有錢 而發(fā)愁。你不喜歡約束自己，有可能沖動(dòng)消費(fèi)。D:你購物時(shí)的理智是被你的性格

3、及臨時(shí)情緒所決定的，有可能沖動(dòng)消費(fèi)。E:你是個(gè)十分情緒化的人，你會(huì)因一時(shí)的高興或不高興而花掉所有的錢。 你沒有理智的消費(fèi)觀，你需要朋友，需要朋友來提醒你。（要提出解決的辦法， 我們首先要搞清楚為什么我們會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)？要搞清楚這個(gè)問題，我們可以通過對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過程的了解，來解釋?。┮?、讓錢包喘口氣。在挑選商品和付款之間暫停一下， 這時(shí)你回到更加理性 的狀態(tài)。二、少用信用卡。接觸到信用卡時(shí)，就像饑餓的人聞到烤面包的味道，讓你 感到不得不揮霍，以滿足自己的欲望。三、忽略品牌。名牌煞費(fèi)苦心的讓人們認(rèn)可它，使人相信，購買它非常值得, 盡管這些商品的品質(zhì)很普通。四、別和朋友一起購物。和朋友購物會(huì)改

4、變自己的習(xí)慣，購買更貴的食物和 衣服。最好和家人購物。五、警惕特別優(yōu)惠的商品。當(dāng)看到特別優(yōu)惠的商品時(shí)，你會(huì)變得失去理性， 認(rèn)為自己非常幸運(yùn)，于是買了一堆不需要的東西。從消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過程來解釋沖動(dòng)消費(fèi)!、消費(fèi)者心理活動(dòng)基本過程浦費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過祁占的悄感過桎消費(fèi)者的意;吉承上科（一）消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程：感覺、知覺、記憶、思維、想象、注意【感覺】 消費(fèi)者在購買商品和使用商品的過程中對(duì)于商品個(gè)別屬性的反映。 感覺的特征：感受性不同的人對(duì)同等強(qiáng)度刺激物的感覺能力是不一樣的。感受性高的人能感覺 到的刺激，不一定能被感受性低的人感覺到。比如：花朵顏色鮮艷敏感性對(duì)商品某一種屬性進(jìn)行辨別的能力。比如：

5、皮鞋的質(zhì)地 舒適性適應(yīng)性人們的感覺隨著時(shí)間的延長，感覺的敏感性逐漸下降的現(xiàn)象。比如：在一 直穿某一品牌的皮鞋，對(duì)它的“質(zhì)地”不是很在乎了，認(rèn)為只要是這個(gè)品牌的皮 鞋就一定很不錯(cuò)！聯(lián)覺性指旨人體的各種感覺器官不是彼此隔絕的， 而是相互影響，相互作用的。比 如：我們?cè)嚧┮患路?，從身體上感覺和合適，大腦中就產(chǎn)生愉悅的感覺。感覺在營銷中的應(yīng)用：感覺是一切復(fù)雜心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者通過感覺獲得 對(duì)商品的第一印象，在消費(fèi)者購物活動(dòng)中有著很重要的先導(dǎo)作用。 第一印象的好 壞，直接影響著消費(fèi)者購買的態(tài)度和行為。對(duì)于商品的生產(chǎn)商和銷售商而言，任 何營銷手段，只有更好地訴諸于消費(fèi)者的感覺才有可能達(dá)到預(yù)期目的。要

6、有“先入為主”的意識(shí)和行為，對(duì)商品的色彩、大小、形狀、質(zhì)地、價(jià)格等方面精心策 劃，使其能牢牢抓住消費(fèi)者的感覺。如，給消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)雅的購物環(huán)境，用令人 舒適的燈光、音響、色彩、氣味來刺激消費(fèi)者，從而達(dá)到招徠顧客和促銷的目的?！局X】人的大腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，是消費(fèi)者 在感覺的基礎(chǔ)上對(duì)商品總體特性的反映。知覺的特性：整體性盡管知覺對(duì)象由許多個(gè)別屬性組成，.但人們并不會(huì)把對(duì)象感知為若干個(gè)相 互獨(dú)立的部分，而是趨向于把它感知為一個(gè)統(tǒng)一的整體。比如：一條裙子，有品牌、款式、顏色、面料等多個(gè)屬性，但我們?cè)谙騽e人傳達(dá)這個(gè)信息的時(shí)候，首先 會(huì)說這款裙子好或是不好，然后才會(huì)說什么地方好或

7、不好。選擇性消費(fèi)者在知覺商品時(shí),不是能夠知覺到商品的全部屬性，而是僅僅能夠知 覺到商品的一部分屬性。比如：不同的同學(xué)去購買筆記本電腦時(shí)， 有的同學(xué)在乎 性能、有的同學(xué)在乎外觀，在選擇的時(shí)候就主要針對(duì)自己喜歡的屬性。理解性指消費(fèi)者根據(jù)已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺對(duì)象進(jìn)行解釋的過程。人們?cè)诟兄?一個(gè)對(duì)象或現(xiàn)象時(shí)，不僅直接反映它的整體形象，還會(huì)根據(jù)自己以前獲得的知識(shí) 和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來解釋和判斷這一對(duì)象或現(xiàn)象。 比如：購買商品時(shí)，誤以為同一個(gè)品 牌，即認(rèn)為將和自己以前使用同一品牌的產(chǎn)品一樣符合自己的要求。恒常性當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí)，知覺的映象仍保持相對(duì)不變。比如：在非洲的剛果，有一族土著人住在原始叢林

8、中，他們從來看不到400米遠(yuǎn)的東西。 有一次，當(dāng)他們被帶出森林后，竟把遠(yuǎn)處的牛說成是蟲子，更不相信遠(yuǎn)處那么“小” 的船上能裝上那么多的人。上述現(xiàn)象說明距離超過了土著人的通常經(jīng)驗(yàn)的范圍 后，他們沒有正常人在這個(gè)距離上所具有的知覺恒常性。知覺在營銷中的應(yīng)用：知覺的選擇性有助于消費(fèi)者確定購買目標(biāo)。 可使顧客在眾多的信息和商品中能 夠快速找到符合自己既定購買目標(biāo)的信息和商品， 同時(shí)排除那些與既定購買目標(biāo) 不相符合的信息和商品。利用知覺的理解性與整體性提高廣告宣傳效果。利 用知覺的恒常性促進(jìn)商品銷售。由于人們不愿放棄自己使用習(xí)慣的商品， 所以知 覺的恒常性可以成為消費(fèi)者連續(xù)購買某種商品的一個(gè)重要因素。企

9、業(yè)可以通過名牌商品帶動(dòng)其他商品的銷售，或通過暢銷的老商品帶動(dòng)新商品的銷售。【記憶】 人們對(duì)過去感知過的事物，思考過的問題，體驗(yàn)過的情感，都能以 經(jīng)驗(yàn)的形式在頭腦中保存，并在一定條件下能重新反映和演示的心理活動(dòng)過程。 記憶在營銷中的應(yīng)用： 記憶對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)發(fā)展具有十分重要的作用。 當(dāng)消費(fèi)者初步感知商品后，往往 運(yùn)用記憶把過去曾使用過的商品， 體驗(yàn)過的情感、動(dòng)作回想起來，進(jìn)一步加深對(duì) 商品的認(rèn)識(shí)。因此，商品的命名、商標(biāo)、包裝、廣告都是企業(yè)要注意加深消費(fèi)者 記憶的主要方面。特別是商品的商標(biāo)，是消費(fèi)者識(shí)別、購買商品的最主要標(biāo)志。 討論：中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播播放前有很多酒類廣告集中播放，這樣的形式是否有

10、利于消費(fèi)者的記憶？還有同學(xué)們還記不記得中央臺(tái)報(bào)時(shí)的那個(gè)贊助商是哪家？【思維】 人腦對(duì)客觀事物一般屬性和事物內(nèi)在聯(lián)系概括的、間接的反映過程，是人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)的最高階段。思維在營銷中的應(yīng)用：消費(fèi)者在選購商品時(shí)，常常借助有關(guān)商品信息，對(duì)商品進(jìn)行分析、比較、判斷等 思維過程來決定是否購買。因此，對(duì)于消費(fèi)者要善于思考和總結(jié)， 通過現(xiàn)象看本 質(zhì)，從而獲得對(duì)商品內(nèi)在性質(zhì)的深刻認(rèn)識(shí)。 對(duì)于銷售人員在銷售商品時(shí)，尤其是 大件貴重物品，必須要讓消費(fèi)者對(duì)商品有充分的了解， 全面介紹，使消費(fèi)者在充 分了解以后，經(jīng)過認(rèn)真的思考，以確定購買哪種商品。（這就是為什么要 貨比三家的道理）【想象】 人腦在原有感知的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新

11、形象的心理過程。是思維的創(chuàng)造 性發(fā)展，使思維變得更高級(jí)、更復(fù)雜，沒有想象，就沒有創(chuàng)造。想象在營銷中的應(yīng)用：消費(fèi)者在形成購買意識(shí)、選擇商品、評(píng)價(jià)商品過程中都有想像力參加。優(yōu)秀的營 銷人員能夠利用想象幫消費(fèi)者尋找最合適的商品， 同時(shí)又利用自己的創(chuàng)造性想象 設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者心理要求的商品廣告、 商品包裝以及商品陳列，擴(kuò)大消費(fèi)者的 想象空間?！咀⒁狻?本身不是一種獨(dú)立的心理活動(dòng)，而是伴隨著感覺、知覺、記憶、思 維、想像同時(shí)產(chǎn)生的一種心理機(jī)能。是心理活動(dòng)對(duì)客觀事物的指向和集中。注意的分類：無意注意消費(fèi)者沒有明確的目的和目標(biāo)。 比如：沒有目的的隨便逛超市。 有意注意有預(yù)定目的，需要經(jīng)過意志努力而產(chǎn)生的注意

12、。比如：購買酸奶但不知道購買什么品牌。意后注意I有預(yù)定目的,但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。 又稱為“有意后注意” 比如：直接購買伊利這個(gè)品牌的酸奶想象在營銷中的應(yīng)用：發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。正確地運(yùn)用和發(fā)揮注意心理功能， 可以使 消費(fèi)者由無意注意轉(zhuǎn)換到有意注意，有意注意進(jìn)一步發(fā)展便轉(zhuǎn)化為有意后注意， 從而引發(fā)消費(fèi)需求。（二）消費(fèi)者對(duì)商品的情感過程：情緒、情感【情緒】與生理需要相聯(lián)系的一種體驗(yàn)，比如喜歡、氣憤、憂愁等情緒形式。【情感】社會(huì)性需要（社交的需要、精神文化生活的需要等）相聯(lián)系的一種穩(wěn)定的體驗(yàn)。如道德感、理智感、美感等。案例分析有一位母親在報(bào)紙上看到“初生嬰兒不宜喂食蜂蜜”的報(bào)

13、道，聯(lián)想起她天天 給寶寶吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常擔(dān)心地打電話到該公 司詢問。接電話的人一副“你真沒知識(shí)，怕什么”的態(tài)度，似乎認(rèn)為她所問的問 題非常愚蠢。對(duì)方不但指責(zé)某報(bào)紙信口胡說，最后還用相當(dāng)自滿的口氣說：“我們的東西一定沒有問題?！边@位年輕母親不但大失所望，而且還受了一肚子氣， 使她對(duì)該品牌信心大失，不但立即轉(zhuǎn)換品牌，還逢人就數(shù)落該品牌的不好。 問題：1、該年輕母親情感變化的直接原因是什么？2、如何才能做好這位消費(fèi)者消極情感的轉(zhuǎn)化工作？分析提示：1、接電話者不但沒有解開她的疑惑，而且對(duì)方的態(tài)度與口氣不友善使她很 生氣。2、要做這位消費(fèi)者消極情感的轉(zhuǎn)化工作需要從：商品與服

14、務(wù)兩方面入手。影響情緒情感的因素：商品消費(fèi)者的各種需求大多是借助商品而滿足的，商品的使用價(jià)值、外觀和附加 利益往往會(huì)使消費(fèi)者的情感處于積極、消極或矛盾的狀態(tài)中，商品的內(nèi)在質(zhì)量更 是影響消費(fèi)者情感的直接因素，但有的商品質(zhì)量雖好，但若是樣式陳舊也不會(huì)受 到歡迎。比如：“老公，煙戒不了，洗洗肺吧！ ”清華清茶。清華清茶廣告第 一次在北京廣播電視報(bào)亮相后，創(chuàng)造了京城報(bào)紙廣告單期反饋的新高，清華 清茶和21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)的合作，開門見喜，初戰(zhàn)告捷。"老公，煙戒不了，洗洗肺吧！"象一枚"情衣炮彈"迅速傳誦全國，以至于被抄襲成"親愛的老公，煙 戒不了，洗洗

15、肺吧！"、"老公，煙戒不了，洗洗廢吧！"等各式版本，各種沉浸 多年的戒煙產(chǎn)品和"清咽潤喉"產(chǎn)品如雨后春筍紛紛登場，開創(chuàng)出一個(gè)全新的行業(yè) 經(jīng)典。繼北京樣板市場火爆啟動(dòng)后，短短兩個(gè)月，全國市場一發(fā)不可收。清華清 茶成為2002年中國保健品營銷的獨(dú)特亮點(diǎn)。服務(wù)消費(fèi)者不僅要通過購買來滿足自己的物質(zhì)需求和精神需求，而且要通過購買活動(dòng)滿足自己的心理需求。因此，除了商品因素外，影響消費(fèi)者情感變化的因素 還有服務(wù)。服務(wù)的影響主要包括兩個(gè)方面：一方面是企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。另一方面 是銷售人員的服務(wù)質(zhì)量。請(qǐng)同學(xué)們舉一些服務(wù)如何影響營銷的案例 環(huán)境情感不是自發(fā)產(chǎn)生的,而

16、是由環(huán)境中的多種刺激因素引發(fā)的。 所以，通過營 造良好的購物環(huán)境，培養(yǎng)消費(fèi)者的積極情感已成為商業(yè)企業(yè)競爭中的重要手段之比如：選擇吃飯的飯館，購買電腦的商店等（圖）（三）消費(fèi)者對(duì)商品的意志過程：消費(fèi)者在購買活動(dòng)中有目的地、自覺地支配和 調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，克服各種困難，實(shí)現(xiàn)既定的購買目標(biāo)的心理過程。明確的購買目的消費(fèi)者的意志是在有目的的行動(dòng)中表現(xiàn)出來的，這個(gè)目的是自 覺的、有意識(shí)的。有的消費(fèi)者省吃儉用就是為了購買盼望已久的耐用消費(fèi)品； 有 的消費(fèi)者為了滿足集郵的愛好，而把大部分工資用于購買郵票；準(zhǔn)備結(jié)婚的青年 男女大量購買結(jié)婚用品等等。這些購買行為預(yù)先有明確的購買目的， 并有計(jì)劃地 根據(jù)購買目的去支

17、配和調(diào)節(jié)自己的購買行動(dòng)，以期實(shí)現(xiàn)購買目的。克服困難的過程消費(fèi)者的意志行動(dòng)是有明確的目的的，而目的確定和實(shí)現(xiàn)，是 會(huì)遇到種種困難的。克服困難的過程就是消費(fèi)者的意志行動(dòng)過程。 例如，在挑選 商品時(shí)，面對(duì)幾種自己都喜愛的商品，或遇到較高檔的商品，但經(jīng)濟(jì)條件又不允 許，或者自己對(duì)商品的內(nèi)在質(zhì)量難以判斷， 就會(huì)導(dǎo)致購買信心不足。這時(shí)必須考 慮選擇和重新物色購買目標(biāo)，或者克服經(jīng)濟(jì)上的困難，去實(shí)現(xiàn)自己的購買目的。 當(dāng)消費(fèi)者選擇到滿意的大件商品，又遇到商店不送貨上門時(shí)，就要考慮解決運(yùn)輸 問題?？傊M(fèi)者的意志過程總是與克服困難相聯(lián)系的。意志過程階段：采取決定階段采取決定階段是意志行動(dòng)的開始階段，它決定著意志

18、行動(dòng)的方向和 行動(dòng)計(jì)劃。任何消費(fèi)行為都是由一定的需要、 動(dòng)機(jī)引起的。但在同一時(shí)間或期間 內(nèi)，消費(fèi)者同時(shí)有多種需要，也就會(huì)同時(shí)產(chǎn)生多種購買動(dòng)機(jī)。對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來 說，不可能在同一時(shí)間內(nèi)滿足所有需要， 因而就會(huì)發(fā)生購買動(dòng)機(jī)的沖突。 意志活 動(dòng)的第一表現(xiàn)就是解決這種沖突，根據(jù)需要的重要程度和輕重緩急，確定出最主 要的購買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者在購買動(dòng)機(jī)確定之后，還有一個(gè)具體購買對(duì)象的確定問題。 因?yàn)橥惿唐窌?huì)有牌號(hào)、質(zhì)量、檔次、價(jià)格等方面的差異。消費(fèi)者選擇、確定購 買對(duì)象的過程，就是把市場上現(xiàn)有的商品與自己的要求進(jìn)行比較的過程。消費(fèi)者購買對(duì)象確定之后，還要制定購買行動(dòng)計(jì)劃，保證購買目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。例如：購物 時(shí)間

19、的確定，購買場所的選擇，經(jīng)濟(jì)開支有多少，所需物品哪些先購，哪些后購， 等等，這些都需要在意志活動(dòng)的參與下進(jìn)行。執(zhí)行決定階段I執(zhí)行決定是消費(fèi)者意志過程的完成階段,它是根據(jù)既定的購買目的 購買商品，把主觀上的觀念上的東西變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購買行動(dòng)的過程。 在執(zhí)行過程中， 仍然有可能遇到種種困難和障礙。所以，執(zhí)行購買決定是真正表現(xiàn)意志的中心環(huán) 節(jié)，它不僅要求消費(fèi)者克服自身的困難，還要排除外部的障礙，為實(shí)現(xiàn)購買目的， 付出一定的意志努力。在現(xiàn)實(shí)生活中，意志品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者的行為方式具有重要作 用。例如，在采取決定購買階段，有時(shí)會(huì)發(fā)生激烈的思想沖突，主要表現(xiàn)在當(dāng)消 費(fèi)者購買那些有異于傳統(tǒng)觀點(diǎn)、習(xí)慣，具有強(qiáng)烈時(shí)代感的

20、商品時(shí)，常要承擔(dān)很大 的風(fēng)險(xiǎn)，即購買這種商品是否會(huì)遭到別人的非議。能否沖破傳統(tǒng)觀念的束縛和社 會(huì)輿論的壓力，常常取決于消費(fèi)者的勇氣和意志，而這與消費(fèi)者自己的意志品質(zhì) 有直接關(guān)系。又如，具有意志果斷性的消費(fèi)者，往往能抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)作出購買 決策；而缺乏意志果斷性的消費(fèi)者則優(yōu)柔寡斷，缺乏主見，坐失良機(jī)。體驗(yàn)執(zhí)行效果階段I購買商品后，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的自我感覺和社會(huì)評(píng)價(jià)。案例：2006年德國世界杯足球比賽的地點(diǎn)有 12 個(gè),賽程從北京時(shí)間2006年6 月10日至2006年7月9日，歷時(shí)一個(gè)月。世界各地的球迷蜂擁而至，為了觀看 比賽，許多鐵桿球迷放棄了工作，忍受語言不通和氣候、飲食習(xí)慣的差異，甚至

21、買高價(jià)票。而且，各參賽球隊(duì)的球迷還要追隨球隊(duì)在比賽城市之間輾轉(zhuǎn)，更有甚者，到現(xiàn)場看球的巴西球迷為省錢都到德國的鄰國波蘭去住。這些球迷為了世界 杯，已經(jīng)達(dá)到了瘋狂的地步，他們的堅(jiān)強(qiáng)信念令人佩服 ！云南農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教案系：園藝與園林工程系 專業(yè)：茶藝班級(jí)：10級(jí)茶藝一班授課時(shí)間：7- 8授課早節(jié)：第二章消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過程授課目的：掌握消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過程內(nèi)容提要：案例1: “佳佳”和“乖乖”的不冋命運(yùn)案例2:拉爾夫？勞倫和他的服裝世界重點(diǎn)：難點(diǎn)：其他：課后分析：系主任簽名：案例一：“佳佳”和“乖乖”的不同命運(yùn)“佳佳”和“乖乖”是香脆小點(diǎn)心的商標(biāo)，曾經(jīng)相繼風(fēng)靡70年代的臺(tái)灣市場，并掀起

22、過一陣流行熱潮， 致使同類食品蜂擁而上，多得不勝枚舉。然而時(shí)至今日，率先上市的佳佳在轟動(dòng)一時(shí)之后銷聲匿跡了，而 競爭對(duì)手乖乖卻經(jīng)久不衰。為什么會(huì)出現(xiàn)兩種截然不同的命運(yùn)呢？經(jīng)考查，佳佳上市前作過周密的準(zhǔn)備，并以巨額的廣告申明：銷售對(duì)象是青少年，尤其是戀愛男女，還包括失戀者一一廣告中有一句話是“失戀的人愛吃佳佳”。顯然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包裝。乖乖則是以兒童為目標(biāo)，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價(jià)的小包 裝上市，去吸引敏感而又沖動(dòng)的孩子們的小嘴，叫他們?cè)谂e手之間吃完，嘴里留下余香。這就促使疼愛孩 子們的家長重復(fù)購買。為了刺激消費(fèi)者，乖乖的廣告在截了當(dāng)?shù)卣f“

23、吃”，“吃得個(gè)個(gè)笑逐顏開！ ”可見，佳佳和乖乖有不同的消費(fèi)對(duì)象，不同大小的包裝、不同的口味風(fēng)格和不同的廣告宣傳。正是這幾個(gè)不同，也 最終決定了兩個(gè)競爭者的不同命運(yùn)。乖乖征服了佳佳，佳佳曇花一現(xiàn)。首先，從消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程來看，消費(fèi)者購買行為發(fā)生的心理基礎(chǔ)是對(duì)商品已有的認(rèn)識(shí)，但 并不是任何商品都能引起消費(fèi)者的認(rèn)知的。心理實(shí)驗(yàn)證明，商品只有某些屬性或總體形象對(duì)消費(fèi)者具有一 定強(qiáng)度的刺激以后，才被選為認(rèn)知對(duì)象的。如果刺激達(dá)不到強(qiáng)度或超過了感覺閾限的承受度，都不會(huì)引起 消費(fèi)者認(rèn)知系統(tǒng)的興奮。 商品對(duì)消費(fèi)者刺激強(qiáng)弱的影響因素較多。以佳佳和乖乖為例，商品包裝規(guī)格大小、消費(fèi)對(duì)象的設(shè)計(jì)、宣傳語言的選擇均

24、對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生程度不同的刺激。.佳佳采用大盒包裝消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的基本心理定勢(shì)是“試試看”，諾大一包不知底細(xì)的食品，消費(fèi)者頗費(fèi)躊躇，往往不予問津；而消費(fèi)對(duì) 象限于戀愛情人，又趕走了一批消費(fèi)者；再加上廣告語中的“失戀者愛吃佳佳”一語，又使一部分消費(fèi) 者在“與我無關(guān)”的心理驅(qū)動(dòng)下，對(duì)佳佳視而不見，充耳不聞。乖乖的設(shè)計(jì)就頗有吸引力：一是廉價(jià)小 包裝，消費(fèi)者在“好壞不論，試試再說”的心理指導(dǎo)下，愿意一試，因?yàn)榱啃?，品嘗不佳損失也不大； 再者廣告突岀了“吃”字，吃的開心，開心的吃，正是消費(fèi)者滿足食欲刺激的興奮點(diǎn)。兩相對(duì)比，乖乖以 適度，恰當(dāng)?shù)拇碳?，弓I起了消費(fèi)認(rèn)知，在市場競爭中，最終擊敗了佳佳。其次，從消費(fèi)

25、心理活動(dòng)的情感過程來看，通常情況下，消費(fèi)者完成對(duì)商品的認(rèn)知過程后，具備了購買 的可能性，但消費(fèi)行為的發(fā)生，還需要消費(fèi)者情感過程的參與，積極的情感如喜歡、熱愛、愉快，可以增 強(qiáng)消費(fèi)者購買欲望，反之，消極的情感如厭惡、反感、失望等，會(huì)打消購買欲望。佳佳的口味設(shè)計(jì)，咖喱 的辣味與戀愛情調(diào)中的輕松與甜蜜不太相宜。未免有掃興。再加上“失戀的人愛吃佳佳”這種晦氣的印象， 給人以消極性的情感刺激。因此，它最終敗下陣來也就沒有什么可以奇怪的了。在商品購買心理的認(rèn)知過程和情感過程這兩個(gè)階段，佳佳都未能給消費(fèi)者造成充分的良性情感刺激度，失去了顧客的愛心；而乖乖則給人以充分的積極情緒的心理刺激，大獲消費(fèi)者青睞。因此

26、，消費(fèi)者在意志 過程的決斷中。舍誰取誰，已在不言之中了。思考題1 你同意上述的分析嗎？為什么？ 同意。如今市場是買方市場，想要成功就必須以顧客的喜好為出發(fā)點(diǎn)，而不能根據(jù)自己的想象或愛好來進(jìn)行。誰能掌握住顧客的心理，從根本上滿足顧客的需求，才能在市場上取得成功。2從以上案例中你認(rèn)為消費(fèi)者三種心理活動(dòng)過程之間的關(guān)系是怎樣的？認(rèn)知過程是根本，也是顧客接觸產(chǎn)品的第一印象，只有給顧客留下好的印象，才能有進(jìn)一步發(fā)展的可能。也就是說認(rèn)知過程是基礎(chǔ)。在 認(rèn)識(shí)知道你的產(chǎn)品后，就發(fā)展到了情感過程，也就是顧客對(duì)你產(chǎn)品的認(rèn)可程度，能否激發(fā)顧客的購買欲望。 意志過程則是結(jié)果，即顧客對(duì)產(chǎn)品的結(jié)論。直接關(guān)系到顧客是否認(rèn)可產(chǎn)

27、品和會(huì)不會(huì)購買本產(chǎn)品。3 試就某一產(chǎn)品的成功銷售分析消費(fèi)者心理過程的變化。就乖乖為例。顧客在接觸一產(chǎn)品時(shí)。首先對(duì)產(chǎn)品一無所知，通過某種渠道得知此產(chǎn)品（媒體，廣告，朋友等）此情況下對(duì)產(chǎn)品并沒有太深認(rèn)知，一般 存試試的態(tài)度。如果產(chǎn)品價(jià)格過高或包裝過大，宣傳不符合顧客心理，都會(huì)喪失許多顧客。然后在選擇此 產(chǎn)品后，對(duì)此產(chǎn)品有了比較深的認(rèn)識(shí)。如果產(chǎn)品質(zhì)量，口味等符合顧客要求，就會(huì)得到顧客的認(rèn)可，并有 可能會(huì)再次進(jìn)行購買。反之則失去此顧客案例二：拉爾夫 ? 勞倫和他的服裝世界拉爾夫 ?勞倫美國最成功的服裝設(shè)計(jì)師之一， 他具有一種獨(dú)特的處理問題方式。 當(dāng)其他的設(shè)計(jì)師還在創(chuàng) 造產(chǎn)品系列時(shí)，勞倫已最先開始設(shè)計(jì)生

28、活格調(diào)，然后通過設(shè)計(jì)一系列的產(chǎn)品來反映這種格調(diào)。他創(chuàng)造了一 個(gè)浪漫的世界，在那里，英俊、強(qiáng)健的一家人騎馬狩獵，用木制球拍在草地上打網(wǎng)球，或是在狩獵途中為 進(jìn)餐而整裝。他們穿著有飾章的寬松外衣（休閑裝） ，軟麻制做的長褲，在棕櫚樹海灘觀看馬球比賽。他們 啜飲著法國上等白蘭地，舒適地坐在營地小屋火爐旁的新地毯上。他帶來了一個(gè)美國生活方式的夢(mèng)想，并 創(chuàng)造了一個(gè)拉爾夫 ?勞倫的世界，他比其他任何人都做得更好！ ”勞倫從很小的時(shí)候就開始留意服裝。 在他 22 歲時(shí)， 他去波士頓一家生產(chǎn)領(lǐng)帶的工廠工作。 他的第一個(gè) 設(shè)計(jì)是用 4 英寸寬的領(lǐng)帶來取代當(dāng)時(shí)正流行的 2.5 英寸寬的窄領(lǐng)帶。勞倫選擇 Polo

29、（馬球）作為他產(chǎn)品系 列的名稱，因?yàn)樗X察到這個(gè)世界正流行的生活方式是男人們穿著做工精細(xì)的古典服裝進(jìn)行優(yōu)雅的體育運(yùn) 動(dòng)，并謹(jǐn)慎地保持典雅的姿態(tài)。他的創(chuàng)意采用意大利的絲綢面料，標(biāo)價(jià)是15 （是當(dāng)時(shí)典型價(jià)格的兩倍） 。他在 1967 年銷售了 500000 ，那是他的起點(diǎn)。第二年，勞倫開始生產(chǎn)完整的男性系列產(chǎn)品，包括寬領(lǐng)襯衫和大翻領(lǐng)套裝。他只使用最好的絲綢來創(chuàng) 造“勞倫”形象獨(dú)特的、創(chuàng)新的，但同時(shí)又是古典和精細(xì)的。他的套裝結(jié)合了常青藤聯(lián)盟的看起來符 合肩部自然曲線的造型和歐洲最講究的顧客所用的昂貴的絲綢。他的襯衫是全棉的而且樣式也很豐富。過了幾年，勞倫針對(duì)新的細(xì)分市場又創(chuàng)造了一些產(chǎn)品系列。 197

30、1 年，他推出了一系列的女性服裝，表 達(dá)了一種含蓄的典雅的女性魅力形象。隨后，他創(chuàng)造了 Chaps 男性服裝系列，專為那些想以較低價(jià)格表現(xiàn) 傳統(tǒng)美國形象的企業(yè)經(jīng)理設(shè)計(jì)。他為大學(xué)生和那些剛開始為自己準(zhǔn)備職業(yè)裝的年輕男性商人引入了 PoloUniversityClub 系列運(yùn)動(dòng)服。 1983 年，他創(chuàng)造了一系列家庭陳設(shè)品，包括床上用品、毛巾、地毯和 墻紙。這個(gè)系列在 1986 年擴(kuò)展到了家具。勞倫設(shè)計(jì)的所有家具都反映了一種生活方式，并通過在廣告中 顯示完整而和諧的房間而推向市場。例如，新娘的服裝都用乳白色的絲織品顯示出浪漫情調(diào)，房間里采用 了典雅美麗的白色亞麻和桃木雕刻家具、 編織的柳條、 彎曲的

31、藤條。 另外，勞倫還生產(chǎn)了兩種香水 Polo 針對(duì)男人， Lauren 針對(duì)女人。他還銷售了一系列手工制作的鞋、長筒靴和鹿皮鞋。到 20 世紀(jì) 80 年代末，勞倫在服裝界已經(jīng)有了國際性的聲譽(yù)，他的 Polo 服裝銷售到意大利、日本、 加拿大、新加坡、馬來西亞、韓國、巴拿馬、墨西哥、德國、澳大利亞、比利時(shí)、巴西、烏拉圭、新西蘭、 盧森堡、斯堪的納維亞半島、瑞典、西班牙、英國、法國以及中國的香港和臺(tái)灣地區(qū)，他在全世界都有獨(dú) 立的商店和在百貨公司里銷售流行服飾的鋪面。但是他的新產(chǎn)品陳列室設(shè)在紐約。 1987 年， Lauren 將麥 迪遜大街上的 Rhinelander 大廈完全改為“勞倫”生活方式的陳列室。他改造這棟五層樓的石灰建筑花了 1400 萬美金，并鑲嵌搭配了手工雕刻的桃木門窗、東方的地毯和精美古樸的家具。房間里陳列著衣服，以