營銷策劃__營銷策劃書的撰寫XXXX1120

1、營銷策劃企業(yè)營銷策劃書企業(yè)營銷策劃書企業(yè)營銷策劃書 一、企業(yè)營銷策劃書的內(nèi)容與格式 二、企業(yè)營銷策劃書的展示與提案一、企業(yè)營銷策劃書的內(nèi)容與格式 1.封面 2.前言 3.目錄 4.摘要 5.正文（重要） 6.結束語 7.附錄一、企業(yè)營銷策劃書的內(nèi)容與格式 1.封面 封面是營銷策劃書的臉面，一般包含以下項目。 策劃書的名稱 例如：三星*型號新手機上市策劃書 被策劃的客戶 例如：三星公司 策劃機構的名稱或者策劃人的姓名 包括：小組成員的名字與學號必須有 策劃人以及其聯(lián)系方式 例如：組長電話號碼、QQ與郵箱必須有 策劃完成日期以及策劃執(zhí)行的時間段。1.封面編號 密級三星*型號新手機上市策劃書委托人：

2、三星公司策劃公司：*策劃小組策劃負責人：小組成員名字聯(lián)系電話Q：274405881時間：2012年11月20日本策劃執(zhí)行時間：2012年12月1日至2013年5月30日一、企業(yè)營銷策劃書的內(nèi)容與格式 2.前言【簡單敘述，起引述的作用】 前言部分簡明扼要的說明策劃的性質(zhì)。 包括 接受委托的情況 如：三星公司委托你們策劃公司進行新手機上市推廣的策劃。 策劃的情況，即策劃要達到的目的以及策劃的主要過程。 如：本策劃主要需要解決的問題是：隨著手機市場競爭的不斷激化，選擇合適的目標市場定位與恰當?shù)耐茝V方式成為亟待解決的問題。本策劃從分析三星新手機特點與優(yōu)勢出發(fā)，結合手機行業(yè)的特

3、點，提出了關于三星新手機的推廣方案，并給出了詳細的市場定位分析、推廣措施以及廣告方案。一、企業(yè)營銷策劃書的內(nèi)容與格式 3.目錄 目錄是對策劃書各個部分的清單。一、企業(yè)營銷策劃書的內(nèi)容與格式 4.摘要【字數(shù)不易過多】 摘要是對營銷策劃項目所做的一個簡單的概括的說明。 主要包括：為誰，做的一項什么性質(zhì)的項目，要解決的問題是什么？結論是什么？ 雖然在開頭，但是一般是全策劃案寫完后才撰寫。 在寫法上，可以用多種形式。 將核心結論羅列 從背景到結論的推導過程4.摘要 例如： 本策劃書為一項針對三星*新手機上市推廣的項目策劃，要解決的主要問題是在市場細分的基礎上，選擇合適的目標市場定位；以及根據(jù)市場定位，

4、擬定適合的推廣方案與廣告投放方案。 在本營銷策劃書中： 第一部分介紹了三星手機的概念以及*新手機的特點。 第二部分詳述了市場細分以及目標市場選擇的過程。 第三部分提供了基于定位的推廣方案以及廣告投放方案一、企業(yè)營銷策劃書的內(nèi)容與格式 5.正文（重要）這是營銷策劃書最核心的部分。 營銷策劃的目的：本次策劃主要需要解決的目的。 環(huán)境分析：市場環(huán)境（宏觀與微觀）、競爭對手分析、消費者分析、企業(yè)內(nèi)部分析（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）等 SWOT分析：企業(yè)內(nèi)外的優(yōu)勢以及劣勢 營銷目標 營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，包括營銷組合因素等。 預算：包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用 進度表以及人員安排 營銷執(zhí)行以及控制

5、方案例如： 加多寶公司委托成美提供以下服務一、“王老吉”品牌推廣策略的制定： 1、品牌定位研究 定位基礎研究（含競爭對手研究，明確直接競爭對手）；定位方向確定；定位市調(diào)組織；定位市調(diào)分析；定位確認研究及檢驗；定位確定 2、品牌定位推廣研究定位說辭研究與建議；廣告語研究與建議 3、推廣執(zhí)行策劃（區(qū)域為廣東、浙江地區(qū)）（略） 4、促銷活動參考性建議（略） 5、媒介總策略研究與計劃（略） 營銷策劃的目的：本次策劃主要需要解決的目的。 練習鏈接： 純凈水練習第一步：明確營銷策劃的問題。 闡述你接受了對方的什么任務，以及你預計提供的具體服務有哪些。 核心：字數(shù)不宜過多，但是項目要明確。環(huán)境分析 你可以描

6、述的方式，不是所有的都需要，選擇適合你項目的部分。 例如： 一、外部環(huán)境分析 A.市場環(huán)境部分 1.經(jīng)濟方面 消費者對經(jīng)濟形勢的看法，是悲觀還是樂觀？ 目標市場顧客的購買力如何？ 目標市場顧客的消費結構如何？ 為什么？ 2.法律方面 國家或者地區(qū)法律的條文會不會營銷我們的營銷活動？促進還是制約？ 提供了機會或者威脅？環(huán)境分析 一、外部環(huán)境分析 A.市場環(huán)境部分 3.技術方面 技術變化對我們的顧客有什么影響？ 技術變化對我們的營銷活動產(chǎn)生，尤其是具體的分銷以及促銷活動有什么影響？ 技術進步會不會威脅到我們的產(chǎn)品？比方說造成的成本改變？ 4.文化與時尚方面 目標顧客的人口結構和價值觀如何?有無變化

7、？ 本地的特色文化會不會對營銷活動產(chǎn)生影響？如何影響？ 我們應該注意哪些方面的道德問題？環(huán)境分析 一、外部環(huán)境分析 B.競爭者部分： 1.誰是我們的主要競爭者？它們有什么特性？ 品牌競爭者 產(chǎn)品競爭者 一般競爭者 2.這些競爭者的主要優(yōu)勢是什么？環(huán)境分析 一、外部環(huán)境分析 C.顧客（消費者）分析 （一）誰是我們現(xiàn)有和潛在的顧客？ 1.現(xiàn)有顧客和潛在顧客的人口統(tǒng)計特征：性別、年齡、收入、職業(yè)、受教育程度、民族等 2.現(xiàn)有顧客和潛在顧客的地理特征：地區(qū)、人口密度 3.現(xiàn)有顧客和潛在顧客的心理與行為特征：態(tài)度、意愿、興趣、動機、生活方式等 4.我們產(chǎn)品的購買者與使用者是否存在不同？ 5.都有誰會影響

8、購買決策？環(huán)境分析 一、外部環(huán)境分析 C.顧客（消費者）分析 （二）顧客怎么樣使用我們的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品被用來做什么？ 1.顧客購買量的多少？ 2.主要顧客與一般顧客的區(qū)別？ 3.在購買或者使用產(chǎn)品后，顧客做什么？ （三）我們的顧客在哪里購買我們的產(chǎn)品？ 1.從哪種類型的銷售地點購買？ 2.電子商務對我們的產(chǎn)品購買有影響嗎？未來會有怎么樣的變化？ 3.顧客會增加無店鋪銷售方式的購買量嗎？環(huán)境分析 一、外部環(huán)境分析 C.顧客（消費者）分析 （四）我們的顧客什么時候購買我們的產(chǎn)品？ 1.有季節(jié)性差異嗎？ 2.促銷活動對顧客消費我們的產(chǎn)品有什么影響？ 3.影響我們產(chǎn)品購買與消費的情景因素？ （五）我

9、們的顧客為什么和怎么樣選購我們的產(chǎn)品？ 1.我們的產(chǎn)品可以為顧客帶來什么利益？ 2.我們的產(chǎn)品可以滿足消費者什么需求？怎么樣滿足？未來消費的語氣會發(fā)生什么變化？ （六）為什么潛在顧客還沒有購買我們的產(chǎn)品？ 1.潛在顧客哪些基本需求我們的產(chǎn)品沒有滿足？ 2.競爭產(chǎn)品有哪些優(yōu)點、利益點或者優(yōu)勢，使?jié)撛陬櫩瓦x擇使用它們？ 3.有多大的可能性讓潛在顧客購買我們的產(chǎn)品？環(huán)境分析 二、內(nèi)部環(huán)境分析 1.什么是我們目前的營銷目標？和客戶需求的變化是否一致？為什么？ 2.我們的產(chǎn)品有哪些？ SWOT分析 （一）企業(yè)優(yōu)勢S 1.優(yōu)勢1、2、3： 2.這一優(yōu)勢如何幫助我們滿足顧客的需要？ 3.這一優(yōu)勢與競爭者相比

10、如何？它能使我們的顧客認為我們與競爭者有什么不同？或優(yōu)于競爭者？ （二）企業(yè)劣勢W 1.劣勢1、2、3 2.這一劣勢怎么樣阻止我們更好的滿足顧客的需要？ 3.這一劣勢與競爭者有什么不同？它能使我們的顧客認為我們劣與競爭者嗎？SWOT分析（三）機會O 1.機會1、2、3 2.這一機會與滿足我們顧客的需求有什么關系？ 3.短期與長期來講，我們應該采取什么行動抓住這一機會？（四）威脅T 1.威脅1、2、3 2.這一威脅與滿足我們顧客的需求有什么關系？ 3.短期與長期來講，我們應該采取什么行動避免這一威脅？（五）戰(zhàn)略選擇 1.我們怎么樣利用我們的優(yōu)勢，抓住機會，滿足客戶需求？ 2.我們怎么將我們的劣勢

11、轉化成為優(yōu)勢？ 3.我們怎么樣將威脅轉為機會？ 4.如果不能成功轉化，我們怎么樣才能避免火災減少威脅和劣勢對我們的負作用？ 營銷目標營銷目標 （一）營銷目標A1.詳細的可測量的結果？如銷售量達到100萬？2.完成時間？如2012年12月31日達到一期目標。3.負責執(zhí)行的單位或者個人？ （二）營銷目標B 內(nèi)容同上 （三）營銷目標C 內(nèi)容同上營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術 （一）市場細分與目標市場 1.目標市場A： 人口統(tǒng)計特征： 地理特征： 心理特征： 基本需要與利益欲求： 購買特征： 消費特征： 對選擇這一目標市場的論證： 2.目標市場B：同上 3.目標市場C：同上營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術 （二）營銷組合策略 1.營銷

12、組合策略A（針對目標市場A） （1）產(chǎn)品：產(chǎn)品的主要特性與利益、與競爭產(chǎn)品的不同之處、產(chǎn)品的各個層次因素與服務、品牌名稱與包裝、輔助產(chǎn)品 （2）價格：產(chǎn)品的單位成本、定價目標、折扣與降價政策 （3）分銷：總的分銷策略、中間商與渠道 （4）促銷：總的促銷策略、廣告與公共關系活動的目標與預算、人員推銷的預算 2. 營銷組合策略B（針對目標市場B） 同上 營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術 （三）主要顧客與競爭者的反應 1.顧客與競爭者對營銷組合策略A（B、C）可能會有什么反應？ 2. 營銷組合策略A（或B、C）怎么樣使我們在滿足市場A （或B、C）的需求時獲得競爭優(yōu)勢？進度表以及人員安排 （一）描述營銷戰(zhàn)略實施總體方案 （二）活動、責任、預算與時間 1.生產(chǎn)活動 （1）活動項目1 負責人： 預算： 所需資源： 目標完成時間： （2）活動項目2 2.價格活動：同上 3.分銷活動：同上 4.促銷活動：同上營銷執(zhí)行以及控制方案 1.投入控制：人力資源的配備、財務資源配置、其他 2.結果控制：產(chǎn)品標準、價格標準、分銷標準、促銷