會(huì)展?fàn)I銷組合策略

1、第六章 會(huì)展?fàn)I銷組合策略1第一節(jié)第一節(jié) 會(huì)展產(chǎn)品策略會(huì)展產(chǎn)品策略第二節(jié)第二節(jié) 會(huì)展產(chǎn)品定價(jià)策略會(huì)展產(chǎn)品定價(jià)策略目目 錄錄第三節(jié)第三節(jié) 會(huì)展分銷渠道策略會(huì)展分銷渠道策略第四節(jié)第四節(jié) 會(huì)展促銷策略會(huì)展促銷策略2第一節(jié)第一節(jié) 會(huì)展產(chǎn)品策略會(huì)展產(chǎn)品策略 一、會(huì)展產(chǎn)品的概念及其特征 產(chǎn)品：是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者某一需要和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。 會(huì)展產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，是指能夠提供給會(huì)展市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。是宣傳、會(huì)議、陳列、商品交易、物流、飲食、住宿、交通、游覽、售后服務(wù)等一系列有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的綜合。3三層次整體概念三層次整體概念核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)

2、品五層次整體概念五層次整體概念核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品4會(huì)展產(chǎn)品整體概念會(huì)展產(chǎn)品整體概念核心利益層次。核心利益層次。它是會(huì)展產(chǎn)品最基本的層它是會(huì)展產(chǎn)品最基本的層次。它是指向顧客提供基本的效用或利益。次。它是指向顧客提供基本的效用或利益。在這個(gè)層次，會(huì)展企業(yè)為顧客提供交易、在這個(gè)層次，會(huì)展企業(yè)為顧客提供交易、展示的機(jī)會(huì)和會(huì)展經(jīng)歷，這是顧客在會(huì)展展示的機(jī)會(huì)和會(huì)展經(jīng)歷，這是顧客在會(huì)展過程中得到的核心收益，也是其參加會(huì)展過程中得到的核心收益，也是其參加會(huì)展的首要目的。的首要目的?；A(chǔ)產(chǎn)品層次。基礎(chǔ)產(chǎn)品層次。是核心利益借以實(shí)現(xiàn)的形是核心利益借以實(shí)現(xiàn)

3、的形式，是會(huì)展企業(yè)向顧客提供的會(huì)展產(chǎn)品實(shí)式，是會(huì)展企業(yè)向顧客提供的會(huì)展產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)的外觀。體和服務(wù)的外觀。期望產(chǎn)品層次。期望產(chǎn)品層次。是顧客在購(gòu)買會(huì)展產(chǎn)品時(shí)是顧客在購(gòu)買會(huì)展產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。期望的一整套屬性和條件。附加產(chǎn)品層次。附加產(chǎn)品層次。是指會(huì)展產(chǎn)品包含的附加是指會(huì)展產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益。服務(wù)和利益。潛在產(chǎn)品層次。潛在產(chǎn)品層次。是指會(huì)展產(chǎn)品最終可能的是指會(huì)展產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。所有增加和改變。5(1)會(huì)展產(chǎn)品的綜合性會(huì)展產(chǎn)品的綜合性(2)會(huì)展產(chǎn)品的異質(zhì)性會(huì)展產(chǎn)品的異質(zhì)性會(huì)展產(chǎn)品的不可分割性會(huì)展產(chǎn)品的不可分割性會(huì)展產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性會(huì)展產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性會(huì)展產(chǎn)品的特征

4、會(huì)展產(chǎn)品的特征6二、二、會(huì)展產(chǎn)品開發(fā)策略會(huì)展產(chǎn)品開發(fā)策略 （一）以顧客為中心開發(fā)會(huì)展產(chǎn)品的五個(gè)層面 顧客需要層次理論 顧客讓渡價(jià)值理論 顧客知覺相關(guān)理論7（二）以顧客為導(dǎo)向優(yōu)化會(huì)展產(chǎn)品開發(fā)流程 1、圍繞需要域開發(fā)整體會(huì)展產(chǎn)品 2、動(dòng)態(tài)調(diào)整會(huì)展產(chǎn)品內(nèi)容提升顧客讓渡價(jià)值 3、維護(hù)顧客心情增加顧客認(rèn)知價(jià)值 81、圍繞需要域開發(fā)整體會(huì)展產(chǎn)品、圍繞需要域開發(fā)整體會(huì)展產(chǎn)品確定顧客追求的核心利益確定顧客追求的核心利益 會(huì)展產(chǎn)品基礎(chǔ)層面設(shè)計(jì)會(huì)展產(chǎn)品基礎(chǔ)層面設(shè)計(jì)(選擇適合的核心利益具體化途徑選擇適合的核心利益具體化途徑) 期望會(huì)展產(chǎn)品層次設(shè)計(jì)期望會(huì)展產(chǎn)品層次設(shè)計(jì)(與相關(guān)需要對(duì)應(yīng)的顧客利益有形化與相關(guān)需要對(duì)應(yīng)的顧

5、客利益有形化) 附加產(chǎn)品開發(fā)（附加產(chǎn)品開發(fā)（以非相關(guān)需要為基礎(chǔ)開發(fā)以增加會(huì)展產(chǎn)品附加利益以非相關(guān)需要為基礎(chǔ)開發(fā)以增加會(huì)展產(chǎn)品附加利益潛在會(huì)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)潛在會(huì)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)（會(huì)展企業(yè)暫時(shí)無法滿足的顧客需要時(shí)可考慮會(huì)展企業(yè)暫時(shí)無法滿足的顧客需要時(shí)可考慮 ）92 2、動(dòng)態(tài)調(diào)整會(huì)展產(chǎn)品內(nèi)容提升顧客讓、動(dòng)態(tài)調(diào)整會(huì)展產(chǎn)品內(nèi)容提升顧客讓渡價(jià)值渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值= =整體顧客價(jià)值整體顧客價(jià)值和整體顧客成本之間的差額和整體顧客成本之間的差額 一是降低顧客成本，一是降低顧客成本， 二是增進(jìn)顧客收益二是增進(jìn)顧客收益103、維護(hù)顧客心情增加顧客認(rèn)知價(jià)值 讓顧客正確感知甚至高估會(huì)展產(chǎn)品價(jià)值是會(huì)展產(chǎn)品整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)

6、時(shí)必須考慮的問題，即會(huì)展產(chǎn)品開發(fā)時(shí)應(yīng)在會(huì)展產(chǎn)品中添加告知會(huì)展服務(wù)與愉悅的會(huì)展服務(wù)環(huán)節(jié)以維護(hù)顧客心情。11三、會(huì)展產(chǎn)品組合策略三、會(huì)展產(chǎn)品組合策略 （一）會(huì)展產(chǎn)品的組合類型 會(huì)展產(chǎn)品組合的類型，主要包括內(nèi)容組合形式和地域組織形式。12 (1)地域組合形式 地域組織形式的會(huì)展產(chǎn)品組合主要是由跨越一定地域空間、產(chǎn)品特色突出、地域性較大的若干個(gè)會(huì)展產(chǎn)品構(gòu)成的。這種組合產(chǎn)品具有內(nèi)容豐富、強(qiáng)調(diào)地域間的反差等特色。 (2)內(nèi)容組合形式 內(nèi)容組合形式的會(huì)展產(chǎn)品組合，是根據(jù)會(huì)展活動(dòng)的主題選擇會(huì)展產(chǎn)品而構(gòu)成的。它可分為綜合型與專業(yè)型組合產(chǎn)品。主題的選擇是會(huì)展企業(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)內(nèi)容組合形式的關(guān)鍵。13產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品

7、線一產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的深度一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度的寬度相關(guān)性相關(guān)性14(二)會(huì)展產(chǎn)品的組合策略 (1)擴(kuò)大會(huì)展產(chǎn)品組合策略 即增加會(huì)展產(chǎn)品組合的寬度和深度，也就是增加會(huì)展產(chǎn)品項(xiàng)目，擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍，開發(fā)經(jīng)營(yíng)更多的會(huì)展產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需要。這種策略有助于會(huì)展企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，充分利用機(jī)構(gòu)資源，提高經(jīng)濟(jì)

8、效益。 15采取該策略的條件是： 會(huì)展產(chǎn)品系列之間的關(guān)聯(lián)度要強(qiáng)，否則，會(huì)加大會(huì)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 會(huì)展企業(yè)應(yīng)該明確和突出主打會(huì)展產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。 會(huì)展企業(yè)應(yīng)該有步驟、分階段地加寬會(huì)展產(chǎn)品組合的廣度，否則會(huì)造成企業(yè)資源緊張。16(2)縮減會(huì)展產(chǎn)品組合策略 即縮減會(huì)展產(chǎn)品組合廣度深度的一種策略。這一策略可以減少會(huì)展企業(yè)資源的占用，提高資源的利用率，同時(shí)，實(shí)現(xiàn)會(huì)展生產(chǎn)專業(yè)化，淘汰已過時(shí)的產(chǎn)品。 17采取該策略的條件是： 會(huì)展企業(yè)的產(chǎn)品處于飽和或激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。為有效地利用資源，可放棄一些獲利較小的產(chǎn)品系列，降低成本。 會(huì)展企業(yè)追求專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。集中資源經(jīng)營(yíng)會(huì)展產(chǎn)品系列，有助于突出其經(jīng)營(yíng)、優(yōu)勢(shì)，樹立良好

9、的市場(chǎng)形象。18(3)改進(jìn)會(huì)展產(chǎn)品組合策略 即改進(jìn)現(xiàn)有會(huì)展產(chǎn)品，發(fā)展組合深度的策略。該策略可增加會(huì)展細(xì)分市場(chǎng)，吸引更多的顧客，提高產(chǎn)品的質(zhì)量。19四、會(huì)展產(chǎn)品品牌策略四、會(huì)展產(chǎn)品品牌策略 會(huì)展產(chǎn)品品牌是指用以識(shí)別某會(huì)展產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案或它們的組合。20（一）會(huì)展品牌的標(biāo)準(zhǔn) (1)權(quán)威協(xié)會(huì)和行業(yè)代表的強(qiáng)力支持 (2)代表行業(yè)的發(fā)展方向，具有較高的知名度 (3)較好的規(guī)模效應(yīng) (4)提供專業(yè)的會(huì)展服務(wù)和完善的功能 (5)配合強(qiáng)勢(shì)的媒體 (6)獲得UFI的資格認(rèn)可 (7)堅(jiān)持長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略21（二）會(huì)展產(chǎn)品品牌策略 1、制定會(huì)展產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 2、選擇適合的會(huì)展產(chǎn)品品牌策略（統(tǒng)一品牌

10、策略、個(gè)別品牌策略） 3、提升會(huì)展產(chǎn)品品牌質(zhì)量 4、拓展會(huì)展產(chǎn)品品牌的影響力（時(shí)間、空間、價(jià)值 ）22第二節(jié)第二節(jié) 會(huì)展產(chǎn)品定價(jià)策略會(huì)展產(chǎn)品定價(jià)策略23 在會(huì)展企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，價(jià)格決策同樣是一個(gè)重要的問題，因?yàn)閮r(jià)格決定了會(huì)展企業(yè)的收益，同時(shí)影響著企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。 會(huì)展產(chǎn)品的核心是服務(wù)，其定價(jià)不同于一般的有形實(shí)物產(chǎn)品的定價(jià)。必須考慮會(huì)展產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場(chǎng)需求狀況及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等多種因素，結(jié)合實(shí)際情況采用各種不同的定價(jià)策略。24一、會(huì)展產(chǎn)品定價(jià)的影響因素會(huì)展產(chǎn)品定價(jià)的影響因素 對(duì)會(huì)展產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要考慮許多因素。這些因素主要分為兩種類型： 一種是可控因素，即人員在定價(jià)時(shí)有能力控制的因素，包括會(huì)展企業(yè)

11、的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、會(huì)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本、會(huì)展企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)水平、會(huì)展產(chǎn)品質(zhì)量特征等； 另一類是不可控因素，即指那些對(duì)會(huì)展企業(yè)的價(jià)格制定有影響，但人員又無法控制因素，包括會(huì)展市場(chǎng)需求、會(huì)展市場(chǎng)供給、會(huì)展行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、會(huì)展發(fā)展環(huán)境等。25（一） 定價(jià)目標(biāo) 指會(huì)展企業(yè)通過制定特定水平的價(jià)格，憑借價(jià)格產(chǎn)生的效用達(dá)到的預(yù)期目的。 定價(jià)目標(biāo)包括：維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。26（二）市場(chǎng)需求 1、需求價(jià)格彈性 2、需求收入彈性 3、需求交叉彈性27（三）成本費(fèi)用28（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)29二、二、會(huì)展產(chǎn)品定價(jià)方法會(huì)展產(chǎn)品定價(jià)方法1.目標(biāo)導(dǎo)向定價(jià)法目標(biāo)導(dǎo)向定價(jià)法2.成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定

12、價(jià)法30三、三、會(huì)展產(chǎn)品的定價(jià)程序會(huì)展產(chǎn)品的定價(jià)程序制定會(huì)展產(chǎn)品價(jià)格營(yíng)銷策略，選擇定價(jià)目標(biāo)制定會(huì)展產(chǎn)品價(jià)格營(yíng)銷策略，選擇定價(jià)目標(biāo) 進(jìn)行會(huì)展產(chǎn)品需求調(diào)研，分析現(xiàn)實(shí)的和潛在的會(huì)展產(chǎn)品需求進(jìn)行會(huì)展產(chǎn)品需求調(diào)研，分析現(xiàn)實(shí)的和潛在的會(huì)展產(chǎn)品需求 測(cè)算會(huì)展產(chǎn)品的成本（包括固定成本和可變成本）測(cè)算會(huì)展產(chǎn)品的成本（包括固定成本和可變成本）分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和其他因素分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和其他因素 選擇具體的定價(jià)方法選擇具體的定價(jià)方法確定最終的會(huì)展產(chǎn)品價(jià)格確定最終的會(huì)展產(chǎn)品價(jià)格收集對(duì)會(huì)展產(chǎn)品價(jià)格的建議意見，修正與調(diào)整會(huì)展產(chǎn)品價(jià)格收集對(duì)會(huì)展產(chǎn)品價(jià)格的建議意見，修正與調(diào)整會(huì)展產(chǎn)品價(jià)格 31四、會(huì)展

13、產(chǎn)品定價(jià)策略會(huì)展產(chǎn)品定價(jià)策略 會(huì)展企業(yè)確定各類會(huì)展產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)，選擇了定價(jià)方法后所制定的價(jià)格常常不是該會(huì)展產(chǎn)品的最終價(jià)格，而只是其基本價(jià)格。為了提高會(huì)展產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、獲得一定的利潤(rùn)，還應(yīng)當(dāng)考慮其他因素，對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，作為會(huì)展產(chǎn)品的最終價(jià)格。這就需要采用會(huì)展產(chǎn)品的定價(jià)策略。32（一）產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略 1、投入期 撇脂定價(jià)法（高價(jià)法） 滲透定價(jià)法（低價(jià)法） 滿意價(jià)值定價(jià)法（薄利多銷定價(jià)法） 2、成長(zhǎng)期 3、成熟期 4、衰退期33（二）用戶心理定價(jià)策略 1、尾數(shù)定價(jià)法 2、整數(shù)定價(jià)法 3、聲望定價(jià)法 4、投標(biāo)定價(jià)法 5、招徠定價(jià)法34 （三）組合定價(jià)策略 （四）折扣與讓價(jià)策略 統(tǒng)一

14、折扣、差別折扣、特別折扣和位置折扣35第三節(jié)第三節(jié) 會(huì)展分渠道銷策略會(huì)展分渠道銷策略 會(huì)展?fàn)I銷渠道是指會(huì)展產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)完成后，會(huì)展消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)的途徑。它的起點(diǎn)是會(huì)展企業(yè)（如組展商），終端是會(huì)展顧客，中間各種途徑可稱為分銷渠道。 36一、會(huì)展分銷的特點(diǎn)與主要類型一、會(huì)展分銷的特點(diǎn)與主要類型 （一）會(huì)展?fàn)I銷渠道的類型（一）會(huì)展?fàn)I銷渠道的類型 1 1、按照會(huì)展產(chǎn)品銷售中經(jīng)歷、按照會(huì)展產(chǎn)品銷售中經(jīng)歷環(huán)節(jié)的多少劃分：環(huán)節(jié)的多少劃分： “直接渠道直接渠道”和和“間接渠道間接渠道”372、按經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的級(jí)數(shù)來表示渠道的長(zhǎng)短 會(huì)展企業(yè) 參展者 零售商 零售商 零售商 中轉(zhuǎn)商 批發(fā)商 批發(fā)商 零級(jí)渠道 一級(jí)渠

15、道 二級(jí)渠道 三級(jí)渠道 383、按照會(huì)展企業(yè)在同一區(qū)域內(nèi)選擇的中間商數(shù)量劃分 1）“窄渠道”； 會(huì)展企業(yè)在某一特定區(qū)域內(nèi)利用唯一的中間商進(jìn)行招展。 2）“寬渠道” 會(huì)展企業(yè)在某一特定區(qū)域內(nèi)利用兩家或兩家以上的中間商進(jìn)行招展。394、按照參與會(huì)展產(chǎn)品分銷主體的類別劃分 （1）代理制 包括獨(dú)家代理、排他代理、一般代理、承包代理等多種形式。 （2）合作制 合作制指通過贊助單位、協(xié)辦單位、支持單位等合作開展業(yè)務(wù)。40（二）會(huì)展分銷渠道的特點(diǎn)（二）會(huì)展分銷渠道的特點(diǎn) 第一，直接分銷渠道多于間接渠道，即使使用間接渠道，其層級(jí)也很少。 第二，會(huì)展分銷渠道是一種短而窄的分銷渠道。 第三，會(huì)展分銷渠道是一種多通

16、路的分銷渠道。41二、代理制渠道二、代理制渠道 （一）選擇代理商的原則 經(jīng)濟(jì)的原則 控制的原則 適應(yīng)的原則42 （二）代理商的管理（二）代理商的管理 1 1、建立代理商的定期書面報(bào)、建立代理商的定期書面報(bào)告制度告制度 2 2、嚴(yán)格落實(shí)代理商招展權(quán)限、嚴(yán)格落實(shí)代理商招展權(quán)限和價(jià)格制度和價(jià)格制度 容易出現(xiàn)的問題：容易出現(xiàn)的問題：（1 1）突破代理區(qū)域界限，跨地）突破代理區(qū)域界限，跨地區(qū)招展區(qū)招展（2 2）無視組展商價(jià)格體系，私）無視組展商價(jià)格體系，私自打折或收取額外費(fèi)用自打折或收取額外費(fèi)用（3 3）對(duì)展位劃分的控制不嚴(yán)，）對(duì)展位劃分的控制不嚴(yán)，造成展位分配的混亂。造成展位分配的混亂。43 3 3、

17、加強(qiáng)資金管理，防范資金、加強(qiáng)資金管理，防范資金流失流失 4 4、構(gòu)建代理商績(jī)效評(píng)價(jià)體系，、構(gòu)建代理商績(jī)效評(píng)價(jià)體系，客觀評(píng)估代理商的表現(xiàn)客觀評(píng)估代理商的表現(xiàn)具體指標(biāo)具體指標(biāo)（1 1）銷售量或銷售額）銷售量或銷售額核心核心指標(biāo)指標(biāo)（2 2）違規(guī)頻次）違規(guī)頻次44（三）代理商的激勵(lì)（三）代理商的激勵(lì) 1 1、配合代理商招展、招商需、配合代理商招展、招商需要，對(duì)展覽會(huì)進(jìn)行全方位的宣要，對(duì)展覽會(huì)進(jìn)行全方位的宣傳促銷傳促銷 2 2、加強(qiáng)代理商人才培訓(xùn)，提、加強(qiáng)代理商人才培訓(xùn)，提高代理商業(yè)務(wù)水平高代理商業(yè)務(wù)水平 3 3、建立傭金比例累進(jìn)制度，、建立傭金比例累進(jìn)制度，提高代理商業(yè)務(wù)拓展的積極性提高代理商業(yè)務(wù)拓

18、展的積極性固定比例傭金，累進(jìn)比例傭金固定比例傭金，累進(jìn)比例傭金45三、合作制渠道三、合作制渠道 （一）合作的核心整合會(huì)展?fàn)I銷資源 營(yíng)銷資源即主辦者的辦展資源，它包括資金、信息、人力和物力，其中，比較直觀的是物力，而最為重要的是信息資源和社會(huì)資源。46理解會(huì)展贊助的內(nèi)涵理解會(huì)展贊助的內(nèi)涵 展覽會(huì)贊助是贊助商與組織者之間展覽會(huì)贊助是贊助商與組織者之間的商業(yè)交易行為，具有明確的商業(yè)的商業(yè)交易行為，具有明確的商業(yè)目的目的 展覽會(huì)贊助是贊助商的市場(chǎng)營(yíng)銷行展覽會(huì)贊助是贊助商的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，企業(yè)贊助展覽會(huì)是為了利用展為，企業(yè)贊助展覽會(huì)是為了利用展覽會(huì)這種綜合性的貿(mào)易平臺(tái)獲得更覽會(huì)這種綜合性的貿(mào)易平臺(tái)獲得更加

19、理想的宣傳機(jī)會(huì)加理想的宣傳機(jī)會(huì) 展覽會(huì)贊助是展覽會(huì)產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)展覽會(huì)贊助是展覽會(huì)產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成部分，是展覽會(huì)組織者的重要銷成部分，是展覽會(huì)組織者的重要銷售售“標(biāo)的標(biāo)的”和主要收入來源之一和主要收入來源之一 贊助商回報(bào)的間接性和長(zhǎng)期性贊助商回報(bào)的間接性和長(zhǎng)期性（二）尋求贊助單位47企業(yè)贊助展覽會(huì)的原因 贊助的宣傳和推廣效果更容易被目標(biāo)顧客接受 贊助展覽會(huì)能夠使贊助商的促銷行為比較準(zhǔn)確地指向目標(biāo)市場(chǎng) 贊助展覽會(huì)有利于贊助商利用展覽會(huì)的行業(yè)號(hào)召力擴(kuò)大影響48會(huì)展贊助的類型會(huì)展贊助的類型 按照贊助內(nèi)容的表現(xiàn)形式可以劃按照贊助內(nèi)容的表現(xiàn)形式可以劃分為分為現(xiàn)金贊助現(xiàn)金贊助、實(shí)物贊助、服務(wù)、實(shí)物贊助、服務(wù)贊

20、助。贊助。現(xiàn)金贊助是指贊助商以現(xiàn)金或者支現(xiàn)金贊助是指贊助商以現(xiàn)金或者支票等資金形式向組展商提供贊助的票等資金形式向組展商提供贊助的方式方式實(shí)物贊助是指贊助商一實(shí)物形式向?qū)嵨镔澲侵纲澲桃粚?shí)物形式向組展商提供贊助的方式。（展覽會(huì)組展商提供贊助的方式。（展覽會(huì)用品：胸卡、胸牌吊帶、資料袋、用品：胸卡、胸牌吊帶、資料袋、禮品等；非展覽會(huì)用品：公司的辦禮品等；非展覽會(huì)用品：公司的辦公設(shè)備等）公設(shè)備等）服務(wù)贊助是指贊助商以向大會(huì)提供服務(wù)贊助是指贊助商以向大會(huì)提供某種服務(wù)的方式為組展商提供贊助某種服務(wù)的方式為組展商提供贊助. .（禮儀服務(wù)、郵政服務(wù)等）（禮儀服務(wù)、郵政服務(wù)等） 49 按照贊助商數(shù)量多少，

21、會(huì)展贊按照贊助商數(shù)量多少，會(huì)展贊助可分為獨(dú)家贊助和助可分為獨(dú)家贊助和多家贊助多家贊助 按照贊助商提供的贊助內(nèi)容，按照贊助商提供的贊助內(nèi)容，可以分為單項(xiàng)贊助和多項(xiàng)贊助可以分為單項(xiàng)贊助和多項(xiàng)贊助 按照贊助商的等級(jí)，通?？梢园凑召澲痰牡燃?jí)，通?？梢詣澐譃榘捉鹳澲虅澐譃榘捉鹳澲?Platinum (Platinum Sponsors)Sponsors)、黃金贊助商、黃金贊助商（Gold Sponsors)Gold Sponsors)、白銀贊助、白銀贊助商商(Silver Sponsors)(Silver Sponsors)等不同等不同類別類別50 1、贊助單位的要求 2、尋求企業(yè)贊助前的考慮因素

22、 是否能為贊助者帶來利益與收益？是否有不適應(yīng)做贊助商的公司？贊助商是否擁有推銷與經(jīng)營(yíng)贊助的必要資源？ 3、尋求適當(dāng)贊助者的辦法51最有可能成為展覽會(huì)的贊助商企業(yè)的最有可能成為展覽會(huì)的贊助商企業(yè)的特征：特征：1 1、在行業(yè)內(nèi)具有領(lǐng)導(dǎo)地位，但、在行業(yè)內(nèi)具有領(lǐng)導(dǎo)地位，但也同時(shí)存在實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同時(shí)存在實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)。的企業(yè)。2 2、不斷推出新產(chǎn)品和新服務(wù)的、不斷推出新產(chǎn)品和新服務(wù)的成長(zhǎng)性企業(yè)。成長(zhǎng)性企業(yè)。3 3、曾經(jīng)有過大量贊助經(jīng)歷的企、曾經(jīng)有過大量贊助經(jīng)歷的企業(yè)。業(yè)。52第四節(jié)第四節(jié) 會(huì)展促銷策略會(huì)展促銷策略 會(huì)展促銷是指會(huì)展企業(yè)把產(chǎn)品向目標(biāo)消費(fèi)者及其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有影響

23、的群體進(jìn)行宣傳、說服、誘導(dǎo)、喚起需求并最終促使其采取購(gòu)買行為的活動(dòng)。531.會(huì)展促銷的內(nèi)涵 會(huì)展促銷的對(duì)象會(huì)展促銷的對(duì)象是目標(biāo)消費(fèi)者及其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有影響的群體。 會(huì)展促銷的主要任務(wù)會(huì)展促銷的主要任務(wù)是傳遞會(huì)展組織的行為、理念、形象以及組織提供的產(chǎn)品的信息。54 會(huì)展促銷的目的會(huì)展促銷的目的是引起消費(fèi)者的注意與興趣，激發(fā)其購(gòu)買欲望，促成其購(gòu)買行為。 會(huì)展促銷的手段會(huì)展促銷的手段是宣傳與說服，即宣傳會(huì)展產(chǎn)品或服務(wù)知識(shí)，說服消費(fèi)者購(gòu)買。 會(huì)展促銷的方式會(huì)展促銷的方式分為人員推銷和非人員推銷兩大類。55會(huì)展促銷內(nèi)容的構(gòu)成要素會(huì)展促銷內(nèi)容的構(gòu)成要素WHY為什么為什么1、告訴對(duì)方他們來參加展

24、會(huì)的理由；、告訴對(duì)方他們來參加展會(huì)的理由；2、告訴對(duì)方參加展會(huì)能夠得到什么。、告訴對(duì)方參加展會(huì)能夠得到什么。WHO是誰是誰1、展會(huì)是由那些機(jī)構(gòu)主辦、承辦和支持的；、展會(huì)是由那些機(jī)構(gòu)主辦、承辦和支持的；2、如何聯(lián)系到主辦方和承辦方等機(jī)構(gòu)。、如何聯(lián)系到主辦方和承辦方等機(jī)構(gòu)。WHAT是什么是什么 1.展覽會(huì)展示的產(chǎn)品和技術(shù)系列；展覽會(huì)展示的產(chǎn)品和技術(shù)系列； 2.展覽會(huì)的主要客戶構(gòu)成，主要是指具有影響力的參展商展覽會(huì)的主要客戶構(gòu)成，主要是指具有影響力的參展商和買家；和買家； 3.展覽會(huì)期間的主要活動(dòng)，如專題研討會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等；展覽會(huì)期間的主要活動(dòng)，如專題研討會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等； 4.組織者是否提供郵政、電信、旅游等配套服務(wù)；組織者是否提供郵政、電信、旅游等配套服務(wù)； 5.組展商提供的產(chǎn)品系列，如展位、贊助、廣告、入場(chǎng)券組展商提供的產(chǎn)品系列，如展位、贊助、廣告、入場(chǎng)券等。等。 56WHEN什么時(shí)間什么時(shí)間舉辦周期、本期展會(huì)的舉辦時(shí)間及具體日程。舉