公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略

1、公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略 - 2006年03月30日 專題一 戰(zhàn)略是實現(xiàn)長期目標的方法。對于現(xiàn)代公司而言，營銷戰(zhàn)略往往是其公司戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。因此，要理解營銷戰(zhàn)略，首先就需要了解有關公司戰(zhàn)略的基本知識。 從戰(zhàn)略內(nèi)容來看，公司戰(zhàn)略一般包括以下幾個方面的關鍵內(nèi)容： （1）公司使命。公司使命表達的是有關公司存在價值和意義之類的一些基本的、根本性的問題。 （2）公司目標。公司使命必須轉(zhuǎn)化成各個管理層次和部門的具體目標。最常見的目標有盈利、銷售增長、市場份額擴大、風險分散以及創(chuàng)新等。為了便于采用，組織目標應具備層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性和協(xié)調(diào)性等條件。 （3）公司業(yè)務組合戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略必須明確建立、擴大、維持、收

2、縮和淘汰哪些業(yè)務。規(guī)劃公司業(yè)務組合的一個有用步驟是識別和區(qū)分公司的戰(zhàn)略業(yè)務單位，并對所有戰(zhàn)略業(yè)務單位的盈利潛力進行評價。一般來說，戰(zhàn)略業(yè)務單位應滿足以下諸條件：它是一項業(yè)務或幾項相關業(yè)務的集合；它有一個明確的任務；它有自己的競爭對手；它有一個專門負責的經(jīng)理；它由一個或多個計劃單位和職能單位組成；它能夠從戰(zhàn)略計劃中獲得利益；它能夠獨立于其他業(yè)務單位自主地制訂計劃。至于戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價方法，比較著名的有波士頓咨詢公司的成長-份額矩陣，以及通用電氣公司的多因素業(yè)務經(jīng)營組合矩陣。 （4）新業(yè)務戰(zhàn)略。一個公司不僅要管理好現(xiàn)有的業(yè)務，而且還要考慮通過發(fā)展新業(yè)務，實現(xiàn)公司的成長。有三種成長戰(zhàn)略可供公司選擇

3、。一是密集型成長戰(zhàn)略，即在公司現(xiàn)有的業(yè)務領域?qū)ふ野l(fā)展機會。有三種途徑可以實現(xiàn)密集型成長，包括市場滲透戰(zhàn)略（設法在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額），市場開發(fā)戰(zhàn)略（為公司現(xiàn)有產(chǎn)品尋找新市場），以及產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（開發(fā)新產(chǎn)品）。二是一體化成長戰(zhàn)略，即建立或并購與目前業(yè)務有關的業(yè)務。包括縱向一體化（又可以區(qū)分為前向一體化和后向一體化），及橫向一體化戰(zhàn)略。其中，前向一體化就是通過兼并和收購若干個處于生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)下游的企業(yè)實現(xiàn)公司的擴張和成長，如制造企業(yè)收購批發(fā)商和零售商。后向一體化則是通過收購一個或若干供應商以增加盈利或加強控制，如汽車公司對零部件制造商的兼并與收購。橫向一體化就是對競爭的兼并與收購。最

4、后是多角化成長戰(zhàn)略，即在尋找與公司目前業(yè)務范圍無關的富有吸引力的新業(yè)務。多角化成長戰(zhàn)略包括同心多角化（開發(fā)與公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術或營銷有協(xié)同關系的新產(chǎn)品），水平多角化（研究開發(fā)能滿足現(xiàn)有顧客需要的新產(chǎn)品），以及集團多角化（開發(fā)與公司現(xiàn)有技術、產(chǎn)品和市場都毫無關系的新業(yè)務）。 從戰(zhàn)略過程來看，公司戰(zhàn)略管理可以劃分為戰(zhàn)略的制定、執(zhí)行和控制三個階段。戰(zhàn)略制定包括確定企業(yè)的使命和任務，識別企業(yè)的外部機會與威脅，識別企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，建立長期目標，制定供選擇戰(zhàn)略，以及選擇特定的執(zhí)行戰(zhàn)略。戰(zhàn)略制定過程所要解決的問題也就是戰(zhàn)略計劃的內(nèi)容。戰(zhàn)略執(zhí)行要求公司建立年度目標，制定政策，激勵雇員和配置資源，以便制

5、定的戰(zhàn)略得以貫徹執(zhí)行。戰(zhàn)略執(zhí)行包括培育支持戰(zhàn)略的企業(yè)文化，建立有效的組織結(jié)構(gòu)，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營方向，制定預算，建立和使用管理信息系統(tǒng)，以及將雇員報酬與組織績效掛鉤等。戰(zhàn)略控制就是跟蹤企業(yè)環(huán)境變化和戰(zhàn)略執(zhí)行情況，發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的原因，并及時采取糾正措施?；镜膽?zhàn)略控制活動包括重新審視企業(yè)內(nèi)、外環(huán)境因素，度量組織業(yè)績，以及采取糾正措施。 公司戰(zhàn)略界定了營銷戰(zhàn)略的基本理念、原則和行動框架。換言之，營銷戰(zhàn)略必須遵循并以公司戰(zhàn)略為指導。同時，公司戰(zhàn)略的落實也離不開營銷戰(zhàn)略的制定、實施與控制。所謂營銷戰(zhàn)略，就是業(yè)務單位意欲在目標市場上用以達成它的各種營銷目標的廣泛的原則。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，包

6、括目標市場戰(zhàn)略，營銷組合戰(zhàn)略，以及營銷費用預算。而從營銷管理過程的角度來度，營銷戰(zhàn)略同樣可以區(qū)分為三個階段，即營銷戰(zhàn)略計劃，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制。其中，營銷戰(zhàn)略控制一般有年度計劃控制、利潤控制和戰(zhàn)略控制三種類型。 市場細分 - 2006年03月30日 專題二消費者需要的多樣性決定企業(yè)只能為某一類或某幾類需要服務，而消費者在同一需求上的差異性，決定企業(yè)不可能滿足所有消費者對某種產(chǎn)品的互有差異的整體需要。如何科學、合理地對整體市場進行細分，在此基礎上選定企業(yè)的特定服務對象，即目標市場，是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基本出發(fā)點。（一）消費者市場細分依據(jù)一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細分，是由于消費者或用戶

7、的需求存在差異性。 引起消費者需求差異的變量很多，實踐中，企業(yè)一般是組合運用有關變量來細分市場，而不是單一采用某一變量。概括起來，細分消費者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細分市場就產(chǎn)生出地理細分、人口細分、心理細分和行為細分四種市場細分的基本形式。 1.按地理變量細分市場按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場，比如，根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。地理變數(shù)之所以作為市場細分的依據(jù)，是因為處在不同地理環(huán)境下的消費者對于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對企業(yè)采取的營銷策略與措施

8、會有不同的反應。比如，在我國南方沿海一些省份 ，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地的許多消費者則覺得味道平常。又如，由于居住環(huán)境的差異，城市居民與農(nóng)村消費者在室內(nèi)裝飾用品的需求上大相徑庭。2.按人口變量細分市場 按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教 、種族、國籍等為基礎細分市場。消費者需求、偏好與人口統(tǒng)計變量有著很密切的關系，比如，只有收入水平很高的消費者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級珠寶等的經(jīng)常買主 。人口統(tǒng)計變量比較容易衡量，有關數(shù)據(jù)相對容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場 細分依據(jù)的重要原因。(1)性別。由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)

9、品需求與偏好上有很大不同，如在服飾、發(fā) 型、生活必需品等方面均有差別。像美國的一些汽車制造商，過去一直是迎合男性要求設計汽車，現(xiàn)在，隨著越來越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正研究市場 機會，設計具有吸引女性消費者特點的汽車。(2)年齡。不同年齡的消費者有不同的需求特點，如青年人對服飾的需求，與老年人的需求差異較大。青年人需要鮮艷、時髦的服裝，老年人需要端莊素雅的服飾。(3)收入。高收入消費者與低收入消費者在產(chǎn)品選擇、休閑時間的安排、社會交際與交往等方面都會有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地點的選擇上，高收入者與低收入者會有很大的不同。正因為收入是引起需求差別的

10、一個直接而重要的因素，在諸如服 裝、化妝品、旅游服務等領域根據(jù)收入細分市場相當普遍。(4)職業(yè)與教育。指按消費者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細分市 。比如，農(nóng)民購買自行車偏好載重自行車，而學生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車；又如，由于消費者所受教育水平的差異所引起的審美觀具有很大的差異，諸如不同消費者對居室裝修用品的品種、顏色等會有不同的偏好。(5)家庭生命周期。一個家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個階段：單身階段、新婚階段、滿巢階段、滿巢階段、滿巢階段、空巢階段、孤獨階段。在不同階段 ，家庭購買力、家庭人員對商品的興趣與偏好會有較大差別。除了上述方面，經(jīng)常

11、用于市場細分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、國籍、種族、宗教等。實際上 ，大多數(shù)公司通常是采用兩個或兩個以上人口統(tǒng)計變量來細分市場。3.按心理變量細分市場根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場就叫心理細分。 (1)社會階層。社會階層是指在某一社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。很顯然，識別不同社會階層的消費者所具有不同的特點，對于很多產(chǎn)品的市場細分將 提供重要的依據(jù)。(2)生活方式。通俗地講，生活方式是指一個人怎樣生活。人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時髦，有的追求恬靜、

12、簡樸；有的追求刺激、冒險，有的追求穩(wěn)定、安逸。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設計不同服裝；煙草公司針對“挑戰(zhàn)型吸煙者”、“隨和型吸煙者”及“謹慎型吸煙者”推出 不同品牌的香煙，均是依據(jù)生活方式細分市場。(3)個性。個性是指一個人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會導致一個人對其所處環(huán)境作出相對一致和持續(xù)不斷的反應。俗語說：“人心不同，各如其面”，每個人的個性都會有所不同。通常，個性會通過自信、自主、支配、順從、保守、適應等性格特征表現(xiàn)出來。因此，個性可以按這些性格特征進行分類，從而為企業(yè)細分市場提供依據(jù)。在西方國家，對諸如化妝品、香煙、啤酒，保險

13、之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個性特征為基礎進行市場細分并取得了成功。4.按行為變量細分市場根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應等將他們劃分成不同的群體，叫行為細分。許多人認為，行為變數(shù)能更直接地反映消費者的需求差異，因而成為市場細分的最佳起點。按行為變量細分市場主要包括：(1)購買時機。根據(jù)消費者提出需要、購買和使用產(chǎn)品的不同時機，將他們劃分成不同的群體 。 (2)追求利益。消費者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的，消費者對這些利益的追求時有側(cè)重。(3)使用者狀況。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細分市場。通?？煞譃椋航?jīng)常購買者；

14、首次購買者；潛在購買者；非購買者。大公司往往注重將潛在使用者變?yōu)閷嶋H使用者，較小的公司則注重于保持現(xiàn)有使用者，并設法吸引使用競爭產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用本公司產(chǎn)品。(4)使用數(shù)量。根據(jù)消費者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細分市場。通?？煞譃榇罅渴褂谜摺⒅卸仁褂谜吆洼p度使用者。(5)品牌忠誠程度。企業(yè)還可根據(jù)消費者對產(chǎn)品的忠誠程度細分市場。有些消費者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費者則在較長時期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個品牌。通過了解消費者品牌忠 誠情況和品牌忠誠者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細分市場提供一個基礎，同時也有助于企業(yè)了解為什么有些消費者忠誠本企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費者則忠誠 于競爭企業(yè)的

15、產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇目標市場提供啟示。(6)購買的準備階段。消費者對各種產(chǎn)品了解程度往往因人而異。有的消費者可能對某一產(chǎn)品確有需要，但并不知道該產(chǎn)品的存在；還有的消費者雖已知道產(chǎn)品的存在，但對產(chǎn)品的價值、穩(wěn)定性等還存在疑慮；另外一些消費者則可能正在考慮購買。針對處于不同購買階段的消費群體，企業(yè)進行市場細分并采用不同的營銷策略。(7)態(tài)度。企業(yè)還可根據(jù)市場上顧客對產(chǎn)品的熱心程度來細分市場。不同消費者對同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無所謂態(tài)度。針對持不同態(tài)度的消費群體進行市場細分并在廣告、促銷等方面應當有所不同。 （二）生產(chǎn)者市

16、場細分的依據(jù)許多用來細分消費者市場的標準，同樣可用于細分生產(chǎn)者市場。如根據(jù)地理、追求的利益和使用率等變量加以細分。不過，由于生產(chǎn)者與消費者在購買動機與行為上存在差別，所以，除了運用前述消費者市場細分標準外，還可用一些新的標準來細分生產(chǎn)者市場。1.用戶規(guī)模在生產(chǎn)者市場中，有的用戶購買量很大，而另外一些用戶購買量很小。許多情況下，企業(yè)需要根據(jù)用戶規(guī)模大小來細分市場，并根據(jù)用戶或客戶的規(guī)模不同，采用不同的營銷組合策略。比如，對于大客戶，宜于直接聯(lián)系，直接供應，在價格、信用等方面給予更多優(yōu)惠；而對眾多的小客戶，則宜于使產(chǎn)品進入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供應。 2.產(chǎn)品的最終用途產(chǎn)品的最終用途不同

17、也是工業(yè)者市場細分標準之一。工業(yè)品用戶購買產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對所購產(chǎn)品通常都有特定的要求。比如，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼；有的需要普通鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。企業(yè)此時可根據(jù)用戶要求，將要求大體相同的用戶集合成群，并據(jù)此設計出不同的營銷策略組合。3.工業(yè)者購買狀況根據(jù)工業(yè)者購買方式來細分市場。工業(yè)者購買的主要方式如前所述包括直接重購，修正重購及新任務購買。不同的購買方式的采購程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場細分為不同的小市場群。（三）市場細分的原則企業(yè)可根據(jù)單一因素，亦可根據(jù)多個因素對市場進行細分。選用的細分標準越多，相應的子市場也就越多，每一子市

18、場的容量相應就越小。相反，選用的細分標準越小，子市場就越少 ，每一子市場的容量則相對較大。如何尋找合適的細分標準，對市場進行有效細分，在營銷實踐中并非易事。一般而言，成功、有效的市場細分應遵循以下基本原則：1.可衡量性。指細分的市場是可以識別和衡量的，亦即細分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致作出判斷。有些細分變量，如具有“依賴心理”的青年人，在實際中是很難測量的，以此為依據(jù)細分市場就不一定有意義。2.可進入性。指細分出來的市場應是企業(yè)營銷活動能夠抵達的，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進入并對顧客施加影響的市場。一方面，有關產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費者；

19、另一方面，企業(yè)在一定時期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運送到該市場。否則，該細分市場的價值就不大。比如，生產(chǎn)冰淇淋的企業(yè)，如果將我國中西部農(nóng)村作為一個細分市場，恐怕在一個較長時期內(nèi)都難以進入。3.有效性。即細分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進行市場細分時，企業(yè)必須考慮細分市場上顧客的數(shù)量，以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。如果細分市場的規(guī)模過小，市場容量太小，細分工作煩瑣，成本耗費大，獲利小，就不值得去細分。4.對營銷策略反應的差異性。指各細分市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應，或者說對營銷組合方案的變動，不同細分市場會有不同的反應。如果不同細分市場顧客對產(chǎn)品

20、需求差異不大，行為上的同質(zhì)性遠大于其異質(zhì)性，此時，企業(yè)就不必費力對市場進行細分。另一方面，對于細分出來的市場，企業(yè)應當分別制定出獨立的營銷方案。如果無法制定出這樣的方案，或其中某幾個細分市場對是否采用不同的營銷方案不會有大的差異性反應，便不必進行市場細分。（四）市場細分的程序美國市場學家麥卡錫提出細分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟。1.選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。例如，某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡樸的住宅， 若只考慮產(chǎn)品特征，該公司可能認為這幢住宅的出租對象是低收入顧客，但從市場需求角度看，高收入者也可

21、能是這幢住宅的潛在顧客。因為高收入者在住膩了高樓大廈之后，恰恰可能向往鄉(xiāng)間的清靜，從而可能成為這種住宅的顧客。2.列舉潛在顧客的基本需求。比如，公司可以通過調(diào)查，了解潛在消費者對前述住宅的基本需求。這些需求可能包括：遮風蔽雨，安全、方便、寧靜，設計合理，室內(nèi)陳設完備，工程質(zhì)量好等等。3.了解不同潛在用戶的不同要求。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強調(diào)的側(cè)重點可能會存在差異。比如，經(jīng)濟、安全、遮風蔽雨是所有顧客共同強調(diào)的，但有的用戶可能特別重視生活的方便，另外一類用戶則對環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識別出來。4.抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需

22、求作為細分標準。上述所列購房的共同要求固然重要，但不能作為市場細分的基礎。如遮風蔽雨、安全是每位用戶的要求，就不能作為細分市場的標準，因而應該剔出。5.根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。例如，西方房地產(chǎn)公司常把購房的顧客分為好動者、老成者、新婚者、度 假者等多個子市場，并據(jù)此采用不同的營銷策略。6.進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。7.估計每一細分市場的規(guī)模，即在調(diào)查基礎上，估計每一細分市場的顧客數(shù)量、購買頻率 、平均每次的購買數(shù)量等，并對細分

23、市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析。 目標市場的選擇 - 2006年03月30日 專題三目標市場就是企業(yè)決定要進入的市場。企業(yè)在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據(jù)細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。一般而言，企業(yè)考慮進入的目標市場，應符合以下標準或條件： 1.有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ΑＦ髽I(yè)進入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進入后難以獲得發(fā)展，此時，應審慎考慮，不宜輕易進入。當然，企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應力求避免“多數(shù)謬誤”，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)

24、模最大、吸引力最大的市場作為目標市場。大家共同爭奪同一個顧客群的結(jié)果是，造成過度競爭和社會資源的無端浪費，同時使消費者的一些本應得到滿足的需求遭受冷落和忽視。 2.競爭者未完全控制。不言而喻，企業(yè)應盡量選擇那些競爭相對較少，競爭對手比較弱的市場作為目標市場。如果競爭已經(jīng)十分激烈，而且競爭對手勢力強勁，企業(yè)進入后付出的代價就會十分昂貴。 3.符合企業(yè)目標和能力。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應考慮放棄。另一方面，還應考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場

25、作為目標市場，企業(yè)才會立于不敗之地。 目標市場策略 - 2006年03月30日 專題四目標市場策略有三種，即：無差異市場營銷策略、差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略。 1.無差異市場營銷策略 無差異營銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費者或用戶在需求上的共同點，而不關心他們在需求上的差異性。可口可樂公司在60年代以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種策略。 無差異營銷的理論基礎是成本的經(jīng)濟性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲運成本；無

26、差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費用；不搞市場細分，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。 2.差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異性營銷策略。 差異性營銷策略的優(yōu)點是：小批量、多品種，生產(chǎn)機動靈活、針對性強，使消費者需求更好地得到滿足，由此促進產(chǎn)品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個細分

27、市場上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風險；一旦企業(yè)在幾個細分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場 占有率。 差異性營銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個方面：一是增加營銷成本。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對不同的細分市場發(fā)展獨立的營銷計劃，會增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。3.集中性市場營銷策略 實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進入一個或少數(shù)幾

28、個細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實行這一策略，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。 集中性營銷策略的指導思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財力、技術等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢的某個或某幾個細分市場進行競爭，成功可能性更大。集中性營銷策略的局限性體現(xiàn)在兩個方面：一是市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。二是潛伏著較大的經(jīng)營風險，一旦目標市場突然發(fā)生變化，如消費者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強大競爭對手的進入；或新的更有吸引力的替

29、代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境。結(jié)語前述三種目標市場策略各有利弊，企業(yè)到底應采取哪一種策略，應綜合考慮（1）企業(yè)資源或?qū)嵙Γ唬?）產(chǎn)品的同質(zhì)性；（3）市場同質(zhì)性；（4）產(chǎn)品所處生命周期的不同階段；（5）競爭者的市場營銷策略；以及 （6）競爭者的數(shù)目等多方面因素予以決定。 定位戰(zhàn)略 - 2006年03月30日 專題五公司需要為它所追求的每個細分市場（目標市場）制定和傳達一種定位戰(zhàn)略?？铺乩照J為，定位是為了適應消費者心目中的某一特定地位而設計公司產(chǎn)品和營銷組合的行為。定位這個詞是里斯和屈勞特于1972年在廣告時代發(fā)表的一系列名為“定位時代”的文章中提出來的。他們認為，“定位始于一

30、件產(chǎn)品。一種商品，一次服務，一家公司，一個機構(gòu)，或者甚至一個人然而，定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么。這也就是說，你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當?shù)奈恢?。”在里斯和屈勞特看來，定位主要是溝通問題，它專注于使產(chǎn)品在顧客心中留在某種印象，而和產(chǎn)品本身幾乎沒有什么關系。并且在名稱、價格或包裝上的改變都不過是修飾上的變化，其目的是確保產(chǎn)品在顧客心目中的地位。因此，有人稱這種定位為“溝通定位”。 現(xiàn)在，人們對定位的理解已不再局限在“溝通定位”上。事實上，市場營銷組合的其他因素，包括產(chǎn)品、價格、分銷渠道、溝通以外的其他促銷因素，以及營銷的過程

31、都會影響特定的產(chǎn)品或服務在顧客心目中的地位。而且定位也不局限于產(chǎn)品定位，即“把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中”（里斯和屈勞特）?，F(xiàn)代市場營銷中，定位除了針對某一特定產(chǎn)品或服務的個別定位外，還可以是行業(yè)定位就整個行業(yè)來定位；組織定位把某個組織作為一個整體來定位；產(chǎn)品組合定位把組織提供的一組相關產(chǎn)品或服務作為一個整體來定位。 企業(yè)要實施正確、有效的定位，往往需要遵循一定的定位步驟：（1）確定定位層次。決定定位層次是定位的第一步。決定定位層次就是要明確所要定位的客體，這個客體是行業(yè)、公司、產(chǎn)品組合，還是特定的產(chǎn)品或服務。例如，福特集團將其所屬的酒店集團中的福特?克萊斯特酒店定位為“一個明確的商務性酒店

32、”，而同時將它的福特?波斯特豪斯定位為低租金的便宜酒店。（2）識別重要屬性。定位的第二步是識別影響目標市場顧客購買決策的重要因素。這些因素就是所要定位的客體應該或者必須具備的屬性，或者是目標市場顧客具有的某些重要的共同特征。例如航空公司提供的飛行服務一般必須具有安全性、準時性、舒適性等重要屬性。（3）繪制定位圖。在識別出了重要屬性之后，就要繪制定位圖，并在定位圖上標示本企業(yè)和競爭者所處的位置。一般都使用二維圖。如果存在一系列重要屬性，則可以通過統(tǒng)計程序?qū)⒅喕癁槟艽眍櫩瓦x擇偏好的最主要的二維變量。定位圖選擇的二維變量，即可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，也可以將二者結(jié)合起來。但無論是選擇主觀

33、屬性，還是客觀屬性，都必須是“重要屬性”。例如，英國一家報紙在定位時選擇是平均年齡和社會階層這兩個客觀屬性。某銀行在定位時選擇是“最優(yōu)貸款利率”（客觀屬性變量）和“友好服務”（主觀屬性變量）作為二維的衡量指標。（4）評估定位選擇。里斯和特勞特曾提出三種定位選擇。一是強化現(xiàn)有位置，避免正面打擊沖突。例如，美國艾飛斯在廣告中聲稱“艾飛斯在租車行業(yè)中只是第二位，那么為什么租我們的車？我們更加努力呀！”，采用的就是這種定位戰(zhàn)略。二是尋找市場空隙，獲取先占優(yōu)勢。這個戰(zhàn)略是指發(fā)現(xiàn)市場中未被競爭者占領的利基，并為之采取相應的營銷策略。三是給競爭者重新定位。即當競爭者占據(jù)了它不該占有的市場位置時，讓顧客認清對

34、手“不實”或“虛假”的一面，從而使競爭對手為自己讓出它現(xiàn)有的位置。無論采取何種選擇，一種定位要想獲得成功，滿足以下三個條件將是關鍵：定位必須有意義；定位必須可們；定位必須是唯一的。（5）執(zhí)行定位。定位最終需要通過各種溝通手段如廣告、員工的著裝、行為舉止、以及服務的態(tài)度、質(zhì)量等傳遞出去，并為顧客所認同。實踐中，企業(yè)期望的位置經(jīng)常會與實際傳遞的位置不一致。這往往是不一致的營銷所造成的。事實上，成功的定位取決于協(xié)調(diào)一致、整體的內(nèi)部和外部營銷策略。 現(xiàn)在更應注重“重新定位” - 2006年03月30日 專題六文 / 杰克?特勞特 這是檢驗商業(yè)人士頭腦的時刻。阿爾文?托夫勒曾寫過一本著名的書未來沖擊，書

35、的主旨是，持續(xù)加速發(fā)展的變化會給人們帶來沖擊性的影響。時間證明了他的預言的準確性，但是他沒有提到快速的變化對企業(yè)的影響，這種影響也是具有破壞性的。美國一些最大、最成功的公司都曾遭到變化的挑戰(zhàn)，甚至被變化打敗，如通用汽車公司、IBM公司、西爾斯公司、西屋電氣公司、數(shù)字設備公司、王安電腦公司，柯達公司等。 公司倘若失去市場方向，很快就會遭到報應。今天，喪失市場定位的危險尤為嚴重，下面是其中四條主要的原因：技術的快速發(fā)展；消費者態(tài)度快速的、不可預料的改變；全球經(jīng)濟的競爭加劇；公司內(nèi)部產(chǎn)品拓展管理人員競爭的加劇(員工的競爭對公司發(fā)展有利)。現(xiàn)在更應注重“重新定位”而不是“定位”(1994年，“重新定位

36、”這個詞在美國商業(yè)刊物上出現(xiàn)了5155次)。 1、回到起點 在幾乎所有商業(yè)刊物上，你都能找到某某公司“回到起點”的字樣。西爾斯公司剝離了奧斯達特保險公司(Allstate Insurance Company)，出售了西爾斯塔(Sears Tower)，分散了所有的財政服務附屬機構(gòu)，還關閉了產(chǎn)品目錄操作，結(jié)果1994年零售額比1993年增加了30%；施樂公司曾一度定位于普通紙復印機，后來它決定推出計算機，卻遭到了毀滅性的打擊，現(xiàn)在，施樂公司重新定位于“文檔公司”；米德公司(Mead Corporation)放棄已經(jīng)很成功的Lexis/Nexis業(yè)務，把公司重新定位于紙類生產(chǎn)商；魁克公司(Quak

37、er Oats)、通用制造公司(General Mills)和寶潔公司又把精力集中到它們的核心品牌上；萬寶路(Marlboro)牌香煙又回到了真正萬寶路世界(它已經(jīng)意識到，真正的牛仔不會抽帶有薄荷醇或介質(zhì)的香煙)；柯達公司重新定位于膠片，廉價甩賣庫存的大量非攝像產(chǎn)品 許多這樣的公司遇到的問題并不在于他們的計劃書，而在于他們的潛在顧客。消費者希望公司能在狹窄的領域里生產(chǎn)專一產(chǎn)品，特別是公司已經(jīng)開拓出自己的市場，并受到消費者的認可的時候。同樣，公司一旦進行產(chǎn)品線延伸，消費者就會產(chǎn)生疑心。 通常，消費者的疑心都是有道理的，因為各種新產(chǎn)品很少能像最初的老產(chǎn)品一樣優(yōu)秀，因為老產(chǎn)品經(jīng)過多年的打磨已經(jīng)很完美

38、了。產(chǎn)品線的延伸不僅浪費了金錢，還使原有產(chǎn)品的市場占有率下降。幸運的是，施樂公司有足夠的財政和管理資源，能夠糾正它的錯誤。它以巨大的代價回到起點，重新定位于普通紙復印機，并成功地贏回了市場份額。 2、避免損失慘重 各家公司不應該總是為產(chǎn)品線的延伸付出代價。他們應該接觸市場，擁有重新定位的勇氣，以免使公司的產(chǎn)品、形象和收入受到慘重的打擊。 重新定位僅僅是集中到一個觀念，甚至是一個詞上，而這個觀念或詞應該能夠使消費者在頭腦中形成關于公司的概念。如果顧客頭腦里對某品牌形成了鮮明的印象，此公司就擁有了巨大的優(yōu)勢。使某一種成功的觀念被一個大型群體所接受，以及把共用一種商標名的50種產(chǎn)品或服務觀念推銷給5

39、0個不同群體，二者相比前者更有效。 我們再來看一下兩家日本汽車制造商的嘗試和經(jīng)歷的磨難。五十鈴(Isuzu)汽車公司曾喪失了焦點，結(jié)果1992年虧損超過4億美元，后來，他們鼓足勇氣重新定位，現(xiàn)在他們贏利豐厚，產(chǎn)品供不應求；Subaru汽車公司的作法正好相反，他們被“人云亦云”的精神影響，把焦點從粗獷的四輪驅(qū)動車轉(zhuǎn)移開，開發(fā)了一系列新產(chǎn)品，他們甚至在廣告中稱“汽車就是汽車”，從此Subaru就陷入了痛苦地掙扎。 為了避免同樣的錯誤，公司必須經(jīng)常對顧客做調(diào)查，向顧客提出問題，讓顧客說出他們對公司產(chǎn)品或服務的看法。如果顧客同公司的看法不一致，公司就遇到麻煩了。曾有調(diào)查讓消費者說出對富豪汽車(Volv

40、o)的印象，他們的回答是“安全性”。這也是富豪汽車管理層的想法。富豪汽車第一個提供了側(cè)面氣囊這個新的安全特征，鞏固了它的安全觀念。可是，消費者頭腦中卻很難描述出雪佛萊汽車的特征。 3、思路放窄，不要胡思亂想 要隨時注意技術和產(chǎn)品的革新。預測未來市場的最佳方法是觀察小公司。IBM公司應該在20世紀80年代早期注意蘋果公司和坦地公司(Tandy)的舉動。假如當初它這樣做了，就會明白個人計算機很快就會占據(jù)計算機市場的大量份額。 公司管理人員不能分散公司的焦點。通?？偸亲钣袆?chuàng)造力的人喜歡胡思亂想，考慮新產(chǎn)品，或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品進行新的改造。但是，這些想法必須同消費者的觀念和公司的成功記錄保持一致，否則肯定會

41、使公司喪失焦點和在顧客頭腦中的位置。富豪汽車公司要生產(chǎn)跑車并不難，可那樣會在瞬間把它“安全性”的焦點打散。 4、市場變化之時也是企業(yè)重新定位之時 消費者的態(tài)度發(fā)生變化時，或者技術的發(fā)展使現(xiàn)有產(chǎn)品落后時，或者產(chǎn)品偏離了消費者頭腦中穩(wěn)固觀念時，公司必須進行重新定位。 美國人對紅肉態(tài)度的改變就是個例子。1986年，牛肉的消費量為每人74磅，到1990年下降到每人64磅。同一時期，雞肉的消費量從每人44磅上升到49磅。豬肉生產(chǎn)商注意到了美國人態(tài)度的變化，于是把豬肉重新定位在“另一種白肉”(如果你打不贏對方，就加入他們)。 現(xiàn)在，計算機市場的“專利”軟件轉(zhuǎn)向“開放”軟件。IBM公司曾以專利軟件贏得名聲和

42、金錢，但它現(xiàn)在必須重新定位，以迎合消費者態(tài)度的變化。可IBM恰恰沒有這樣做，它推出了“專利”O(jiān)S/2軟件，對抗微軟的“開放”視窗軟件。 公司要做出一個決策非常困難。但是如果不在合適的時間做出正確的決策，公司將來會蒙受巨大的損失。在今天充滿競爭的市場中，公司不僅要緊跟時代步伐，還要對自己的競爭對手有充分的了解。在邁入新世紀之時，公司管理人員必須勇氣十足，能夠做出像施樂、富豪、蓮花這些公司所做的決策。否則的話，公司就會自食惡果。 5、給產(chǎn)品類別命名 這個標題可能讓你有些吃驚。可是我們確實用了多年的時間研究人們銷售的到底是什么商品。換句話說，我們想給產(chǎn)品類別命名。 不管是大公司還是小公司，都發(fā)現(xiàn)用合

43、適的詞描述他們的產(chǎn)品并不容易，尤其是新的產(chǎn)品類別和新技術。他們有時用一些含混的詞進行說明，而這種作法從一開始就注定了他們的敗局。我們在大腦里對一種產(chǎn)品進行定位，是從“產(chǎn)品是什么”開始的。大腦把產(chǎn)品按照類別分類并儲存。因此，如果你把一種含義模糊的產(chǎn)品介紹給消費者的時候，消費者的大腦幾乎無法接受它。 蘋果公司推出了一種新產(chǎn)品，叫做“牛頓”，并稱這種產(chǎn)品是一種“PDA”，結(jié)果引出了一些麻煩。他們最大的定位問題是不知道銷售的到底是什么產(chǎn)品。他們在第一批印刷廣告中說“牛頓是什么？”電視廣告也問道：“牛頓是什么？牛頓在哪兒？誰是牛頓？”不幸的是，蘋果公司卻沒能回答這些問題，以致用戶在使用他們的產(chǎn)品時感到不

44、知所措。“PDA”的意思是“個人數(shù)字助理”，它并不是一種產(chǎn)品類別，也絕不可能成為產(chǎn)品類別(“該死討厭的縮寫”這幾個詞的縮寫也是“PDA”)。產(chǎn)品類別并不是由公司創(chuàng)造的，而是由用戶創(chuàng)造的。至今為止，用戶還沒有把PDA變成一種產(chǎn)品類別。你不能強迫消費者，消費者可以聽你的話，也可以不聽，如果他們不聽，你只好放棄眼前的名字，另尋新名。 要確定你銷售的產(chǎn)品類別，第一步必須明確說出你已經(jīng)有什么了，讓顧客或用戶理解并記住。比如，“牛頓信息板”實際上包含三種產(chǎn)品，即計算機、通信機和電子管理器。這一種裝置有三種產(chǎn)品的功效，給這種多功能裝置進行定位確實很困難。其他公司也常常遇到這樣的問題。他們總是在說明中把產(chǎn)品的

45、所有功能都包括進去，結(jié)果產(chǎn)品的說明越來越復雜，而消費者就更難在他們的大腦里對這種產(chǎn)品進行歸類了。 解決“牛頓”問題的方法是做出犧牲(任何成功戰(zhàn)略的實質(zhì)通常都包括犧牲)。這不是說蘋果公司必須放棄“牛頓”的一些功能。產(chǎn)品本身不需要進行改變，要改變的是產(chǎn)品定位。對“牛頓”的定位要集中強調(diào)一種功能才行。那么是哪種功能呢？不應該是計算機功能。如果把“牛頓”定位成筆輸入式計算機，其實是落后了。上一代人可能知道筆輸入式計算機的優(yōu)勢，而新一代年輕人不知道。許多年輕人更愿意用鍵盤，而不愿意用筆輸入。也不應該是通信功能。(沒有話筒。)另外，傳真功能也有局限性，只有在基礎構(gòu)造到位時才能發(fā)揮作用?，F(xiàn)在只剩下管理器功能

46、可以作為“牛頓”的定位目標了。如果你問問“牛頓”現(xiàn)在的用戶為什么使用這種設備，他們會說：“因為它有管理器的功能?！笨磥?，“牛頓”作為管理設備在用戶中頗受歡迎。 每種產(chǎn)品都要有競爭對手。而“牛頓”作為一種“PDA”并沒有對手。不僅如此，它也不屬于任何類別，也沒有市場。可是，作為一種“管理器”，“牛頓”就有很多競爭者，特別是夏普公司。電子管理器的市場廣闊。1994年電子管理器的銷售量超過1000萬臺，而個人數(shù)字助理只銷售出12萬臺。夏普的管理器占了60%。 通常來說，創(chuàng)造出一個新的產(chǎn)品類別名稱并不是最佳方案，最好應該對現(xiàn)有的產(chǎn)品類別進行細分。這種方法能輕易并迅速地占領消費者的大腦。(天騰公司(Ta

47、ndem)的“容錯型計算機”就是這樣的例子，還有奧維爾?瑞登貝克公司的“美食家爆米花”。)很明顯，蘋果公司的最佳選擇是把“牛頓”重新定位成“高級管理器”。我們在營銷戰(zhàn)一書中把這種定位稱做“高價位側(cè)翼戰(zhàn)”。實際上，“牛頓”的高價位有利于建立起這種定位模式。這就是現(xiàn)有產(chǎn)品類別的高價位細分市場。蒙特布蘭克牌(Montblanc)鋼筆，勞力士牌(Rolex)手表，和奔馳汽車(Mercedes-Benz)都是這樣的例子。另外，“牛頓”采用筆輸入方式，而不是鍵盤輸入，這更能說明它比傳統(tǒng)的管理器有了更多的改進。 6、重新定位中的六種陷阱 我們發(fā)現(xiàn)，在許多種情況下，甚至連布局最周密的計劃都會有錯誤。因此，我想

48、利用這個機會來闡述一下定位戰(zhàn)略發(fā)展和維護過程中出現(xiàn)的一些錯誤。下面講述許多失敗項目中最主要的六種定位陷阱。 （1）明顯因素 多數(shù)定位觀念都是十分明顯的。實際上，我們常說定位過程就是尋找明顯特征的過程。對公司內(nèi)部很明顯的觀念對消費者和顧客的大腦來說也很明顯。 可口可樂的定位很明顯，即“正宗”。他們的這個觀念使其他可樂都像是對可口可樂的模仿。他們可以把這個觀念永遠貫徹下去。實際上，“永遠的可口可樂”只不過他們的希望而已。超市里可樂的銷售情況，一半時間都是百事可樂獲勝?？墒牵瑸槭裁纯煽诳蓸凡粩嗟仄x這種明顯的戰(zhàn)略呢？因為他們的營銷頭腦認為，明顯的觀念太簡單了。這種想法對他們來說真不幸。另外，明顯的觀

49、念在公司里存在時間太久，沒有絲毫新鮮感了，成了陳舊之物。 畢馬威會計師事務所很清楚他們的全球領先者地位，只是從沒把它當成一種定位戰(zhàn)略，因為它太明顯了，被視若無睹；蓮花公司也很清楚他們的組件觀念；卡弗公司手里握著“冰淇淋蛋糕店”的戰(zhàn)略，卻不清楚這就是他們的定位戰(zhàn)略，因為它太明顯了 許多定位觀念都是一些基本常識。問題在于公司并不太信任這些常識，他們相信的是那些復雜的市場調(diào)查，請不要害怕接受明顯的觀念。 （2）未來因素許多有效的定位觀念總是淪陷于未來。換句話說，公司能看到某戰(zhàn)略近期的價值，卻不敢確定這種戰(zhàn)略是否在未來同樣具有價值。公司希望有一種觀念能適應未來的計劃，盡管這些計劃尚未明確。我常聽到一種

50、說法：“我不想陷入死角，我想讓我未來的選擇面大大地敞開?！毕嘈盼野桑绻悴荒堋跋萑搿毕M者的大腦，你未來的選擇面就會很窄。 （3）做作因素不要矯柔造作，要實話實說。最痛苦的事莫過于看到一家公司千辛萬苦制定出戰(zhàn)略，做出簡單的定位方案，卻把它交給那些“創(chuàng)新性”的人，讓他們進行做作的加工。實際上，強有力的觀念通常都是大白話，直來直去，毫不忸怩作態(tài)。大眾汽車的“考慮小型車”直截了當；富豪汽車的“安全駕駛”簡明扼要；位于市場第二的著名的阿維斯(Avis )租車公司提出“阿維斯是市場第二的租車公司，為什么呢？因為我們更努力。” （4）準英雄因素那些想成為英雄的人對于定位戰(zhàn)略是個大麻煩。特別是在大公司里，總有些人想方設法吸引首席執(zhí)行官的注意力。有些人不先考慮他們的決定對公司的影響，卻先考慮對自身的影響。他們總是在想，“我這