從分眾傳播到分眾類廣告?zhèn)髅絖基于傳播轉(zhuǎn)型的批判反思_第1頁
從分眾傳播到分眾類廣告?zhèn)髅絖基于傳播轉(zhuǎn)型的批判反思_第2頁
從分眾傳播到分眾類廣告?zhèn)髅絖基于傳播轉(zhuǎn)型的批判反思_第3頁
從分眾傳播到分眾類廣告?zhèn)髅絖基于傳播轉(zhuǎn)型的批判反思_第4頁
從分眾傳播到分眾類廣告?zhèn)髅絖基于傳播轉(zhuǎn)型的批判反思_第5頁
已閱讀5頁,還剩6頁未讀, 繼續(xù)免費閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認領(lǐng)

文檔簡介

1、ISSN1007-24382009年第2期,2009年4月新聞界從分眾傳播到分眾類廣告?zhèn)髅剑夯趥鞑マD(zhuǎn)型的批判反思錢廣貴(華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院,武漢430070)摘要本文從受眾本位的傳播轉(zhuǎn)型的角度對分眾類廣告?zhèn)髅剑ㄒ苑直妭髅焦緸榇恚┑陌l(fā)展和博興進行了批判性反思。關(guān)鍵詞分眾傳播傳播轉(zhuǎn)型反思中圖分類號G206文獻標識碼AFromCommunicationforTargetPopulationtoADMediaforTargetPopulation:ACriticalRethinkingsBasedontheTypesofCommunication(SchoolofLiteratureandLa

2、ws,HuazhongAgricultureUniversity,Wuhan430070)QianGuangguiAbstractThepaperanalyzestheconcerneddevelopmentandprosperityofADmediafortargetpopulationfromtheangleofaudience'sorientedcommunicationtransition.Keywordscommunicationfortargetpopulationcommunicationtransitionrethinking一、分眾類廣告?zhèn)髅降呐d起和發(fā)展處于蓬勃發(fā)展中

3、的中國經(jīng)濟和廣告產(chǎn)業(yè),促生了一大批商業(yè)奇跡的誕生和新銳廣告公司的迅猛崛起,以分眾傳媒為代表的分眾類廣告媒體公司的迅猛發(fā)展就是現(xiàn)今中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個焦點和熱門。短短的幾年的時間里,有數(shù)以十計的以“分眾”為理念的廣告?zhèn)髅筋惞精@得國內(nèi)外的風(fēng)險資本的青睞和大筆注資,迅速在國內(nèi)開發(fā)和搶占各種傳統(tǒng)上遭到忽視的空間和載體,進行廣告信息的承載和傳播,并且已經(jīng)搶占了大量的中國廣告市場份額。這其中有影響力并且已經(jīng)取得市場和商業(yè)成功的包括:世通華納:號稱“中國最大的移動電視傳媒集團”,其旗下的移動電視(全國)廣告聯(lián)播網(wǎng)迅速覆蓋了中國35個主流城市,8萬余輛公交車,12萬臺左右的電視收視終端。航美傳媒:專業(yè)經(jīng)營

4、機場及機載電視系統(tǒng)的傳媒機構(gòu),打造了覆蓋北京、上海、廣州等全國53家主要機場和國航、東航、南航等12家航空公司機載電視系統(tǒng)的“中國航空數(shù)字媒體網(wǎng)”。央視三維:國內(nèi)領(lǐng)先的電影傳媒央視三維,在過去兩年整合了全國44個城市的200多家高端影院,1200塊銀幕,擁有了占全國85%票房的影院資源,成為目前中國最具影響力的電影傳媒整合傳播專家及電影增值服務(wù)運營商。分眾時代的到來,加快了細分市場的形成,央視三維的核心產(chǎn)品-“銀幕巨陣”(全國高端影院廣告聯(lián)播網(wǎng))也已形成了規(guī)?;毞值拿浇檫\作模式。健康傳媒:健康傳媒隸屬互力傳媒(中國)有限公司,成立于2003年8月。號稱“中國最大的公眾健康教育平臺”,以醫(yī)院、

5、藥店作為渠道,覆蓋廣泛、高速發(fā)展,渠道內(nèi)年覆蓋率高達3.5億人次。截止到2005年,覆蓋全國北京、上海、廣州等15大城市。其中,北京地區(qū)各區(qū)域重點三級、二級醫(yī)院覆蓋率高達80以上?;チψ罱K目標是建成一個覆蓋全國90%以上的二級以上醫(yī)院和大中型連鎖藥店及大型單體藥店的電視聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)。當然分眾類廣告媒體發(fā)展的龍頭和最具影響力的公司應(yīng)該是江南春的分眾傳媒。分眾傳媒(FocusMedia),中國領(lǐng)先的數(shù)字化媒體集團,創(chuàng)建于2003年,產(chǎn)品線覆蓋商業(yè)樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯媒體(框架媒介)、戶外大型LED彩屏媒體、電影院線廣告媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體等多個針對特征受眾、并可以相互有機整合的媒體網(wǎng)

6、絡(luò)。公司網(wǎng)頁宣稱“分眾傳媒以中國都市人群為核心目標人群,覆蓋中國最廣泛的高收入群體,以獨創(chuàng)的商業(yè)模式、媒體傳播的分眾性、生動性贏得了業(yè)界的高度認同?!备鶕?jù)分眾傳媒公布的2007年的全年財報,分眾傳媒2007年總營收為5.066億美元,比2006年的2.119億美元增長139.1%;2007年運營利潤為1.439億美元,比2006年的8040萬美元增長79.0%;分眾傳媒2007年凈利潤為1.444億美元,比2006年的8320萬美元增長73.6%。分眾類廣告媒體的發(fā)展和興旺甚至在很大程度上改變了中國廣告產(chǎn)業(yè)的生態(tài),成為最近幾年中國廣告產(chǎn)業(yè)最具生機和活力的領(lǐng)域之一。但與蓬勃發(fā)展的分眾類廣告媒體公

7、司的現(xiàn)實相比,學(xué)界似乎對這種現(xiàn)象沒有給予足夠的關(guān)注。并且,即使有相關(guān)文章分析,也僅僅是出于對于商業(yè)成功的認可,而沒有學(xué)理層面的觀照、反思,特別是基于受眾本位的批判研究。筆者認為,以分眾傳媒為代表的分眾類廣告?zhèn)髅降陌l(fā)展,號稱“分眾化”傳播,實際上是一種典型的商業(yè)勢力裹挾下的強制性傳播。在一個傳播數(shù)字化、個性化、分眾化和受作者簡介:錢廣貴,華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院廣告系講師,武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2006級博士生,主要從事廣告?zhèn)鞑?、傳媒?jīng)營管理研究。-22-從分眾傳播到分眾類廣告?zhèn)髅剑夯趥鞑マD(zhuǎn)型的批判反思眾本位化的時代,受眾不再是被動的、麻木不仁的“受眾”,紙為例,大眾化報紙為了盡可能的覆蓋興趣差異

8、的讀者的而且是信息傳播的反饋者、生產(chǎn)者,在整個信息傳播生態(tài)中受眾的主導(dǎo)地位不容忽視和蔑視。因此分眾類廣告?zhèn)髅降陌l(fā)展前景如果不進行傳播模式和商業(yè)模式的改造,注定只會是一場風(fēng)險資本涌動和促使下的商業(yè)泡沫,并且還會對中國整體的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)造成極大的負面影響。下面將進行具體分析。二、傳播轉(zhuǎn)型:從大眾傳播到分眾傳播傳播作為一種社會活動和社會現(xiàn)象的歷史,與人類產(chǎn)生和發(fā)展的歷史一樣久遠。在一個漫長的歷史階段,人類最初的和最主要的傳播類型主要是人際傳播,“人際傳播是媒體的自然屬性,大眾傳播是媒體的社會屬性”“從人際傳播到大眾傳播的拓展是傳媒的進步,也是社會的進步?!彪m然文字是人類最早的大眾傳播媒介,但一般而言

9、,傳播理論界把德國古登堡在16世紀發(fā)明金屬活字印刷術(shù)作為人類進入大眾傳播時代的標志。從大眾傳播媒介對人類社會的影響而言,在嚴格意義上,人類進入大眾傳播的歷史則不過一百多年的歷史。大眾傳播可以分為傳統(tǒng)大眾傳播時代和當代大眾傳播時代。傳統(tǒng)大眾傳播時代是指從19世紀末到20世紀60年代,報紙、電臺和電視相繼出現(xiàn),使得大規(guī)模、大批量生產(chǎn)和傳播信息信息成為可能。在這個階段,受眾沒有選擇信息的機會和可能,每一個受眾被動接受同樣的信息。從20世紀70年代初到90年代末,隨著人類社會和傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展,在傳播領(lǐng)域也發(fā)生了巨大的變化。受眾面臨著豐富的信息內(nèi)容選擇,媒介形態(tài)(比如電腦的出現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn))、媒介內(nèi)

10、容(比如傳統(tǒng)大眾媒體電視、報紙的專業(yè)化、細分化發(fā)展)都產(chǎn)生了巨大的變化,這一階段是大眾傳播的鼎盛時期,即當代大眾傳播時代。大眾傳播具有一些基本的特征:大規(guī)模的傳播與接受、單向傳播、不對等的關(guān)系、非個人匿名的、有目的的或是市場性的關(guān)系、標準化的內(nèi)容?!按蟊妭鞑サ奶攸c是信息傳遞一點到多點,體現(xiàn)的是集體的、社會的、國家的意志”隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、社會結(jié)構(gòu)和群體的分化、技術(shù)的進步和受眾的信息需求的多樣化,大眾傳播開始向分眾傳播轉(zhuǎn)變,這種轉(zhuǎn)變可以說是媒體和社會發(fā)展的第二次進步。“分眾傳播的特點是信息傳遞多點到多點、體現(xiàn)的是承認差異,尊重個性”,同時用戶主導(dǎo)和市場調(diào)節(jié)是分眾傳播的一個顯著特征。分眾傳播的概

11、念是指“不同的傳播主體對不同的傳播對象用不同的方法傳遞不同的信息。從接受者的角度,是各得其所,各取所需?!安煌拿襟w形態(tài),不同的傳播形態(tài),不同的傳播內(nèi)容,不同的受眾需求,不同的環(huán)境和場合決定了分眾傳播具有最佳的傳播效果”,從大眾傳播分眾傳播是社會的進步,是媒體發(fā)展演變的必然規(guī)律。大眾傳播的轉(zhuǎn)型和分眾傳播的產(chǎn)生是一個過程的兩種視野。其實早在70年代后期到80年代初期,傳媒發(fā)展較早的美國已經(jīng)呈現(xiàn)出傳播分眾化和傳媒分眾化的趨勢。激烈的市場競爭和對受眾注意力資源的爭奪,迫使大量的傳媒改變它的內(nèi)容和形式,使它們的傳播趨向單一化、受眾非群體化;廣播電視有“廣播”變成“窄播”。綜合性電臺和電視臺大眾數(shù)分割和

12、發(fā)展成專業(yè)臺和頻道,比如新聞頻道、音樂頻道、教育頻道、少兒和婦女頻道等。我國從20世紀90年代以來,一方面是傳統(tǒng)的大眾傳播媒體的分眾化傳播和發(fā)展趨勢明顯。隨著中國傳媒的迅猛發(fā)展、受眾的分化和信息需求的多元化,各種大眾傳播媒體為了應(yīng)對這種趨勢紛紛實施市場細分和分眾化策略。以報需要,在具體版面和欄目的設(shè)置上實現(xiàn)分眾化來應(yīng)對競爭,比如新聞版面的分化,副刊、??某霈F(xiàn),報紙的雜志化趨勢明顯;同時,各類專業(yè)化的、市場細分和定位明晰的“分眾報”紛紛涌現(xiàn),比如財經(jīng)類報紙、時政類報紙、時尚咨詢類報紙等等。廣播的窄播化和專業(yè)化更是引人注目,以市場化經(jīng)營最為成功的電臺之一北京人民廣播電臺為例,聞(AM828KHz

13、FM100.6MHz)”等八套開路廣播?,F(xiàn)有“新不同的廣播頻道,滿足不同的細分受眾的信息和娛樂需要。電視、雜志的分眾化傳播趨勢同樣如此。與傳統(tǒng)媒體的分眾化傳播相對應(yīng)的是基于數(shù)字技術(shù)發(fā)展起來的新媒體類型,其最典型的代表是網(wǎng)絡(luò)。其中雙向交互性和個性化傳播是網(wǎng)絡(luò)媒體相對于傳統(tǒng)媒體的最大特征,而隨著WEB2.0時代的來臨,受眾主導(dǎo)和生產(chǎn)內(nèi)容已經(jīng)成為一種不可抗拒的趨勢。在分眾化傳播的背景下,受眾的地位和主導(dǎo)權(quán)得到越來越大的實現(xiàn)。喻國明認為,“數(shù)字化傳媒是新媒體的顯著特征。這個特征改變了以往大眾傳播的特點,更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場的細分化;以往媒體單向傳播的特點,變成了具有雙向互動的功能,信息接

14、受的主動權(quán)越來越向受眾方面轉(zhuǎn)移”,同時去中心化和平等化是新媒體的兩大關(guān)鍵詞”。數(shù)字技術(shù)提供了為分眾提供了技術(shù)上的支持,并且極大的降低了分眾傳播的成本,提高了分眾化傳播的效率。分眾傳播和數(shù)字化傳播改變了傳統(tǒng)的傳播模式,在傳播的分眾化時代,一方面是傳統(tǒng)媒介傳播市場的份額在不斷收縮,其話語權(quán)威和傳播效能在不斷降低;另一方面則是新興媒介(如博客、BBS等)的勃興與活躍,傳播通路的激增、海量信息的堆積以及表達意見的莫衷一是。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的在于“多對多”的生產(chǎn)和傳播,這一發(fā)展階段上的傳播市場呈現(xiàn)為“無限的生產(chǎn)、無限的渠道,無限的需求”這樣一種全新的特征。任何一種傳播訴求想到達到預(yù)期效果,必須尊重受

15、眾的主體性。三、分眾傳播背景下的廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)型傳播的轉(zhuǎn)型和分眾化傳播時代的來臨,出全新的傳播語境、挑戰(zhàn)和規(guī)則的再造。對廣告?zhèn)鞑ヌ嵬瑫r,作為一種最具影響力的現(xiàn)代傳播方式,也必然需要呼應(yīng)、滿足和同構(gòu)這種傳播的轉(zhuǎn)型。分眾傳播和數(shù)字化分眾化傳播的時代,廣告?zhèn)鞑サ膫鞑ダ砟?、生存形態(tài)、面產(chǎn)生了巨大的影響。傳播特性和運營理念等方分眾傳播背景下的廣告?zhèn)鞑ピ庥隽藗鹘y(tǒng)大眾傳播語境下截然不同的傳播環(huán)境和生態(tài)。廣告?zhèn)鞑ジ饕匕l(fā)生巨大的各方面的演變;“廣告媒體由分離到融合、廣告對象由大眾到小眾、廣告形式由明確到消融、動、廣告核心由創(chuàng)意到策劃”廣告效果由達到到互同時,在網(wǎng)絡(luò)傳播為主導(dǎo)的廣告?zhèn)鞑r代,廣告將發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)型,包

16、括“廣告渠道的非主流化和多元化、廣告受眾的控制主導(dǎo)、廣告信息的空間濃縮和廣告訴求的族群特征?!痹诜直妭鞑r代和數(shù)字傳播時代,作為商業(yè)信息接受者的消費者行為模式同樣發(fā)生了巨大的變化。日本電通公司對作為營銷傳播基礎(chǔ)的消費者行為模式進行了全新的構(gòu)建:由AIDMA模式向AISAS轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的AIDMA模式(Attention注意Interest興趣Desire欲望Memory記憶Action行動)的邏輯是,消費者由注意商品、發(fā)生興趣、產(chǎn)生購買愿望到留下記憶、做出購買行動,營銷傳播者居于主導(dǎo)地位;而基于網(wǎng)絡(luò)時代市場特征而重構(gòu)的AISAS(Attention注意Interest興趣Search搜索Acti

17、on行動Share分享)模-23-“閱眾參與、新聞界2009年第2期2009年4月式,其要點是,AISAS相比AIDMA,渴望和記憶被更加廣泛的受眾的主動搜索取代,并且增加了信息的分享與再傳播環(huán)節(jié)(口碑)。該模式將消費者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集(Search),以及產(chǎn)生購買行動之后的信息分享(Share),作為兩個重要環(huán)節(jié)來考量,凸顯了消費者的主體地位和能動性。這種消費者行為模式的改變對應(yīng)的傳播領(lǐng)域就是消費者信息接收的主體性、能動性和個性化,而不會是“魔彈論”理論觀照下的麻木不仁的受眾。與傳播領(lǐng)域的分眾化傳播對應(yīng)的是,當前的廣告?zhèn)鞑サ恼w社會生態(tài)和環(huán)境包括經(jīng)濟、媒介等各方面都呈現(xiàn)出新

18、的趨勢:“一是產(chǎn)品的極大豐富和高度的同質(zhì)化,使市場的高度買方化,以至于對目標消費者的爭奪,成為營銷成功的關(guān)鍵。二是廣告媒體的豐富化與媒介資源的相對過剩。告。所以,我覺得如果沒有強制性,就很難對廣告主產(chǎn)生價值?!毙律袌霰O(jiān)測機構(gòu)媒介研究副總監(jiān)徐鵬認為,“與一般媒體相比,商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)相對是一個強制性較強的傳播媒體?!薄耙壕щ娨晱V告的這種強制性可以避免在電視廣告時大家有的去洗手間,有的瘋狂換臺的狀況,即便收視儀顯示觀眾在收看此段節(jié)目,但事實上廣告到達有不確定性,也避免了報紙廣告被讀者跳過,根本不去理會的尷尬?!彼晕覀兛梢钥吹降氖?,作為一種商業(yè)形態(tài)和商業(yè)運營,特別是從事傳播產(chǎn)業(yè)的商業(yè)形態(tài)

19、,強迫收看是分眾傳媒的基本特點。無獨有偶,分眾類廣告媒體的另一巨頭世通華納,宣稱開創(chuàng)了“全效傳播”的全新廣告理論,認為其最大的傳播優(yōu)勢之一就是“移動電視媒體封閉性、壟斷性、重復(fù)性、強迫性三是受眾的信息環(huán)境日益復(fù)雜化。四是廣告受眾的消費行為的符號化、感性化和體驗化。五是廣告主的觀點發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變?!边@種傳播語境的整體生態(tài)的變化和轉(zhuǎn)型,使得傳播受眾或者消費者的主體地位進一步得到彰顯??傮w而言,在分眾化和數(shù)字化傳播時代,廣告是受眾主導(dǎo)的而不是傳者主導(dǎo)的;是平等交流的而不是強行灌輸和宣傳;是尋求對話的而不是傳者強勢的獨白;是為了豐富、滿足人的全面發(fā)展而不僅僅只是為了商品的銷售和企業(yè)利潤的獲??;是個性

20、化彰顯而不是大眾化傳播的“群氓”狀況的。廣告?zhèn)鞑ケ仨氉鹬貍鞑ο?、滿足傳播受者,而不是企圖進行強制性灌輸和收視,這種方式只會得到受者的唾棄和無聲的冷漠。任何廣告?zhèn)鞑ィ挥袧M足傳播受眾或者消費者的個性要求、體現(xiàn)傳播受眾的主體地位、深諳傳播對象的接受習(xí)慣和特點、充分發(fā)揮傳播受眾的參與感和體驗感的廣告?zhèn)鞑?,才可能實現(xiàn)和達到廣告?zhèn)鞑サ男畔鬟_、品牌塑造和銷售販賣的目的。其實尊重受眾主導(dǎo)權(quán),就是整合營銷傳播理論中的“4P”向“4C”轉(zhuǎn)型在廣告領(lǐng)域的彰顯和體現(xiàn)。唐·E·舒爾茨提出的營銷傳播從“消費者請關(guān)注”者”的轉(zhuǎn)變的理念,向“請注意消費體現(xiàn)在傳播領(lǐng)域就是尊重消費者的主導(dǎo)權(quán)和主體地位,

21、一切需要從受眾出發(fā),以人為本。四、分眾類廣告媒體的廣告?zhèn)鞑サ呐蟹此甲鳛榧儚V告載體的分眾類傳媒的傳播特性,拿以樓宇液晶視頻廣告作為主要運營資源和手段的分眾傳媒為例,其傳播具有自身的鮮明的特性。分眾傳媒CEO江南春認為,“未來新媒體發(fā)展有這樣幾個趨勢:一是運用高科技手段提升媒體表現(xiàn)力;二是分眾化,媒體細分,精確傳達;創(chuàng)造獨特的信息傳播時空;四是構(gòu)成強制性收視?!比且源擞^點分析,分眾傳媒的的主要傳播特性有:分眾性,主要是針對所謂的都市主流消費人群;低干擾度,不像戶外廣告?zhèn)髅?,受眾的注意力受到各方面信源的干擾;強制性傳播,受眾沒有選擇和拒絕的權(quán)利和可能,不可能像網(wǎng)絡(luò)那樣使用屏蔽軟件或者像傳統(tǒng)電視收

22、視那樣成為“遙控器之王”。更深入的分析我們可以看到,所謂分眾類媒體的傳播特性,本質(zhì)上是一種典型的單向度的、強制性的、傳者主導(dǎo)的傳播模式。對比強力的、系統(tǒng)的和專業(yè)的商業(yè)勢力和商業(yè)組織,任何社會的單個個體都是弱小的、無助的。一方面分眾傳媒號稱“分眾”、“數(shù)字化傳媒”,呼吁“數(shù)字化生存”,認為“整個數(shù)字化傳媒具有前所未有的優(yōu)勢,那就是更生動、更精準、更互動、更自由”但另一方面分眾CEO和創(chuàng)始人江南春宣稱,“我覺得廣告是需要強制性的,沒有人會天生愿意看廣-24-的收視特點”。其反映的問題的實質(zhì)其實和樓宇液晶電視的傳播存在的問題一樣,這種傳播方式和類型本質(zhì)上還是一種單向度的、強迫的傳播。而人類傳播從大眾

23、傳播向分眾傳播乃至精細化、一對一傳播的轉(zhuǎn)變,其基本特點就是受眾主導(dǎo),受眾具備高度的自主權(quán)和選擇權(quán),而現(xiàn)實的運作是受眾的主導(dǎo)權(quán)和選擇權(quán)被完全剝奪。在一個信息爆炸、以人為本的時代,在一個受眾已經(jīng)掌握傳播的主導(dǎo)權(quán)、發(fā)揮傳播的能動性和積極性的時代,受眾在任何一種傳播活動中的主體地位和個性特征必須得到尊重,任何一種強制性傳播從本質(zhì)上違背了整體傳播時代的發(fā)展的客觀規(guī)律,必然會遭到傳播對象的公然的漠視和消極的抵制。在分眾傳媒的廣告?zhèn)鞑ブ?,受眾依然是作為“魔彈論”的被動的、無助的、單向度接受的受眾而存在的。這種在分眾口號下的依然堅持和固守的傳統(tǒng)的大眾傳播的模式、慣性和思維,是對當代傳播發(fā)展規(guī)律的根本違背。這種

24、強迫傳播,最終會受到受眾的冷漠的“信息屏蔽”而不會產(chǎn)生任何實際的廣告效果的。五、結(jié)語在一個傳播的數(shù)字化時代,在一個所謂的WEB2.0時代,在一個“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”和受眾主導(dǎo)的時代,受眾的積極性、主導(dǎo)型和互動性的特性不容違背和忽視。任何傳播企圖達到預(yù)訂的目標和效果,必須尊重消費者的能動性和主體性,而不是強制傳播、惡性開發(fā)。從傳播學(xué)的對于受眾的研究來看,從“魔彈論”到“使用與滿足”理論,受眾的信息接受的主導(dǎo)型越來越強。受眾在傳播過程和傳播活動中的角色實際上是四個方面的結(jié)合體:傳播活動的參與者、傳播符號的譯碼者、費者和傳播效果的反饋者,信息產(chǎn)品的消可見在傳播活動中任何的強制性傳播都將受到受眾的排斥、冷

25、漠和抗拒。美國學(xué)者馬克·波斯特在對互聯(lián)網(wǎng)時代的人類傳播現(xiàn)狀進行考察后提出,我們已經(jīng)進入了“第二媒介時代”,如果說傳統(tǒng)的大眾傳播媒介時代為“第一媒介時代”,傳播模式是為數(shù)不多的制作者將信息傳給為數(shù)甚多的消費者,那么在“第二媒介時代”,隨著信息技術(shù)的發(fā)展,信息高速公路的介入以及衛(wèi)星技術(shù)與電話、電腦和電視的結(jié)合,一種雙向的去中心化的交流模式產(chǎn)生?!暗诙浇闀r代”的也標志著人類從大眾傳媒時代的單向、強迫性開始進入了以互動、個人自主性交流為主的互聯(lián)網(wǎng)時代?;貧w受者本位,尊重受者的選擇權(quán)、互動性和拒絕權(quán),特別是建立對受眾進行符合經(jīng)濟交易原則的利益教化和補償機制,是包括分眾傳媒在內(nèi)的所有分眾類廣告

26、傳媒真正具備可持續(xù)性發(fā)展的必須面對和解決的問題。注釋(緊轉(zhuǎn)第128頁)平面媒體奧運報道的標題藝術(shù)的主角運動員或運動項目,讓讀者一瞥標題就知道主要新聞事實。鑲?cè)朊Q有以下幾種常見形式。1.全名式。將運動員名稱、運動項目名稱拷貝進標題,期待產(chǎn)生“題因名新、人因題美”的修辭效果。這種方法比較傳統(tǒng),但要鑲得相宜、嵌出新意,殊為不易。郭文珺:名副其實“金鑲玉”(南方都市報2008年8月11日)珺者,美玉也。戴上美麗的北京奧運會金牌,郭文珺已經(jīng)與它融為一體,美麗的“金鑲玉”,就該屬于郭文珺。郭文珺名和“金鑲玉”金牌名一起完美組合進入標題。日)牙買加“奇人”博爾特打破100米跑世界記錄,又把米世界紀錄戳了個

27、大窟窿,打破美國名將邁克爾·約翰遜保持12年的世界記錄,成為雙冠王。19”30和12這些數(shù)字是枯燥的,又是最鮮活的。其次,對比數(shù)字入題,說服力強。奧運報道,讀者最關(guān)心的莫過于比賽的結(jié)果,而數(shù)字本身就包含了強大的信息量,反差越大的數(shù)字,對比性越強。對比性越強,就越顯示出新聞的特點。紅牌2:0比分0:2(主)國奧小組賽第二輪0比2負于比利時,出線僅存理論可能(副)(南方都市報2008年8月11日)2:0和0:2,鮮明的對比,可謂力透紙背。第三,特殊數(shù)字入題,沖擊力強。能以沖擊力和親和力來吸引讀者閱讀,具有沖擊力的往往是特殊的數(shù)字。一“舉”兩得(新民晚報2008年8月9日)陳燮霞舉起了北京

28、奧運中國代表團的第一抹鮮紅,同時舉起了自己十六歲的夢可謂一舉兩得。中國青年報“日出東方”特刊欄目名:“二虎相爭、三國演義、四海英豪、五環(huán)旗下、六方說法、七嘴八舌、八面來風(fēng)”,恰到好處地運用了特殊數(shù)字。數(shù)字入題能恰到好處,會讓讀者會心一笑,或讓讀者一目了然,對新聞起到“畫龍點睛”的作用;反之,一味地使用數(shù)字,過多過濫地使用,也會讓讀者望而生厭。2.串珠式。把運動員或運動項目名稱拆開來,像一粒粒珍珠串入標題,“異化”出新意。這種方式既可以看出標題制作者的匠心獨具,也可以看出中國漢字的語用魅力。中國軍團狂攬五金迎來豐收日(引)仲滿:中意冠軍決不自滿(主)(中國青年報2008年8月13日)自欒菊杰在1

29、984年洛杉磯奧運會奪得首枚擊劍冠軍之后,中國擊劍再也沒有獲得金牌,仲滿可謂是本屆奧運會上最大的黑馬。標題把仲滿名字串到標題中,以“中”代替“仲”,中意表示滿意,但接著表態(tài)決不自滿,準確、具體、貼切。3.摘名式。不取名稱之全部而取其部分擬題,奇想聯(lián)翩,別出心裁。即使只改動其中一字,意思就會起到令人意想不到的變化?!昂?#183;平”故事(文匯報2008年8月16日)和乃陳忠和,平乃郎平,標題取陳忠和與郎平名字中各一字,即組成“和平”。和平本應(yīng)與戰(zhàn)爭相對,但“和平”卻因要在比賽場上隔網(wǎng)相對,而被冠以“和平大戰(zhàn)”之名,一語雙關(guān),和平既有“友誼第一,比賽第二”的含義,和平又意味著奧林匹克精神的象征,當今時代和平與發(fā)展的主題要義。4.諧音式。在運動員名稱或運動項目名稱上用諧音字做文章,音同義不同,新穎獨到,是一種制作標題的好方法。如楊威,終于揚威(人民日報2008年8月15日)標題既用全名式、串珠式又用諧音式,把體操運動員楊威中的“楊”換為同音字“揚”字,便生動清晰地把新聞事件的結(jié)果告訴了讀者,借用的相當巧妙自如。同

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

最新文檔

評論

0/150

提交評論