優(yōu)化閉環(huán)管控機(jī)制,推進(jìn)營銷服務(wù)協(xié)同

1、紛繁的3G新業(yè)務(wù)應(yīng)用帶來紛繁的3G營銷活動(dòng)，這些營銷服務(wù)缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)，從而構(gòu)成了大量的服務(wù)類投訴，這種局面急需改變。 中研博峰咨詢顧問 李慧 核心觀點(diǎn) 電信運(yùn)營商的營銷目的與服務(wù)目的在根本上是統(tǒng)一的，借助合理的管理手段和健全的機(jī)制能夠有效促進(jìn)各自工作的融合，從而形成真正意義上的營銷服務(wù)協(xié)同； 營銷服務(wù)協(xié)同主要表現(xiàn)為流程規(guī)范、過程指標(biāo)及經(jīng)驗(yàn)復(fù)用等三大不足，需要重點(diǎn)從這三方面進(jìn)行機(jī)制優(yōu)化； 營銷服務(wù)協(xié)同機(jī)制的運(yùn)行主要有工作組方式及流程化方式，兩者各有利弊，適用于不同的商業(yè)環(huán)境； 營銷服務(wù)協(xié)同機(jī)制的實(shí)施，使電信運(yùn)營商的管理效益及經(jīng)濟(jì)效益獲得大幅提升。 營銷服務(wù)協(xié)同指為了確保營銷案的服務(wù)質(zhì)量，通過實(shí)施

2、相關(guān)機(jī)制或舉措，控制營銷案的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，提升客戶感知，以達(dá)到營銷與服務(wù)效益雙豐收的目的的協(xié)同過程。 在全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代，隨著資本、技術(shù)與產(chǎn)品差距的進(jìn)一步縮小，電信運(yùn)營商之間的競(jìng)爭戰(zhàn)略將從傳統(tǒng)階段的產(chǎn)品差異化向新階段的服務(wù)差異化過渡，具體表現(xiàn)在產(chǎn)品及業(yè)務(wù)的研發(fā)、商用、營銷案上，均需圍繞以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)價(jià)值觀開展，這也是業(yè)內(nèi)在極力開拓的客戶服務(wù)2.0模式的核心所在。本文聚焦于營銷案環(huán)節(jié)，通過優(yōu)化營銷案的服務(wù)質(zhì)量管控機(jī)制，推進(jìn)電信運(yùn)營商營銷服務(wù)協(xié)同。 營銷服務(wù)協(xié)同背景 3G時(shí)代對(duì)營銷案的服務(wù)質(zhì)量提出了更高要求，需要通過高效無損耗的協(xié)同機(jī)制，向客戶傳遞營銷與服務(wù)高度融合的綜合感知。 在G時(shí)代，隨著產(chǎn)品與

3、業(yè)務(wù)豐富化程度的進(jìn)一步加深，營銷推廣的手段越發(fā)多樣，從觸點(diǎn)營銷、大眾營銷、分眾營銷逐步向精確營銷拓展，而營銷案的職能也越發(fā)復(fù)雜，從以往的市場(chǎng)份額搶奪、業(yè)務(wù)產(chǎn)品滲透到現(xiàn)在的客戶粘性增強(qiáng)、綜合感知提升等，客戶的感知在營銷案中的重要性越來越強(qiáng)。在多樣的營銷案中關(guān)注并提升客戶感知，不僅需要通過營銷案內(nèi)容、產(chǎn)品質(zhì)量，更需要通過服務(wù)質(zhì)量的傳遞來達(dá)成。 當(dāng)前營銷案的服務(wù)質(zhì)量存在諸多問題，引發(fā)大量服務(wù)投訴，嚴(yán)重影響客戶滿意度。從一方面來看，運(yùn)營商推出的營銷案紛繁多樣、數(shù)量龐大、覆蓋客戶眾多，如很多移動(dòng)省公司全年推出的各類營銷案高達(dá)上千個(gè)，而大型的營銷案的客戶覆蓋面動(dòng)輒高達(dá)幾十萬、上百萬，因此，營銷案引發(fā)的服務(wù)

4、問題對(duì)客戶滿意度具有放大效應(yīng)，一點(diǎn)點(diǎn)小的服務(wù)問題都可能引發(fā)大規(guī)模投訴。 從另一方面來看，運(yùn)營商由于先前過度追求營銷案的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)營銷案服務(wù)沒有給予足夠重視，服務(wù)質(zhì)量管控環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，引發(fā)了較多營銷案服務(wù)問題。以某省移動(dòng)運(yùn)營商為例，在某品牌套餐升級(jí)活動(dòng)中，因強(qiáng)制給客戶贈(zèng)送數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)并采用逆向定制方式，導(dǎo)致客戶強(qiáng)烈不滿，影響客戶面高達(dá)50萬。 對(duì)于上述種種由營銷案帶來的服務(wù)問題及影響，運(yùn)營商們深表憂慮。只有通過營銷服務(wù)協(xié)同，降低營銷案的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，減少客戶投訴，提高客戶滿意度，才能更大程度上發(fā)揮出營銷案的經(jīng)濟(jì)效益。 現(xiàn)存三大問題剖析 營銷案服務(wù)問題引起了運(yùn)營商的諸多思考，很多移動(dòng)省公司為此逐步建立了

5、營銷服務(wù)協(xié)同機(jī)制，但仍存在較大的優(yōu)化空間。經(jīng)過剖析，現(xiàn)在營銷服務(wù)協(xié)同主要存在以下三大問題： 營銷案全流程的諸多關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在服務(wù)隱患，流程的缺失導(dǎo)致規(guī)范的相應(yīng)缺失。 在流程方面，營銷案在營銷案上線準(zhǔn)備子流程、實(shí)施子流程、后評(píng)估子流程的諸多關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在服務(wù)隱患，主要表現(xiàn)在上線準(zhǔn)備、上線確認(rèn)、實(shí)施監(jiān)測(cè)、預(yù)警、預(yù)警響應(yīng)、實(shí)施后評(píng)估以及生成經(jīng)驗(yàn)庫等方面存在優(yōu)化空間。 在規(guī)范方面，由于關(guān)鍵流程缺失，其對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵服務(wù)規(guī)范也存在一定的缺失。規(guī)范的缺失，使得營銷案服務(wù)質(zhì)量難以管控。流程與規(guī)范的關(guān)鍵問題詳見下圖，其中灰色表示缺失部分。 營銷案實(shí)施缺乏過程性服務(wù)指標(biāo)評(píng)測(cè)。 目前營銷案服務(wù)質(zhì)量考核主要體現(xiàn)在結(jié)果性指標(biāo)

6、上，如“營銷活動(dòng)客戶滿意度”、“渠道滿意度”、“投訴滿意度”等指標(biāo)，缺少服務(wù)監(jiān)測(cè)指標(biāo)的綜合評(píng)測(cè)，從而不利于營銷服務(wù)協(xié)同工作持續(xù)性的改進(jìn)和服務(wù)營銷經(jīng)驗(yàn)庫的積累。 因此，過程性服務(wù)指標(biāo)需要增補(bǔ)，結(jié)果性指標(biāo)需要更細(xì)顆粒度的自測(cè)調(diào)研，并應(yīng)根據(jù)結(jié)果動(dòng)態(tài)優(yōu)化過程性服務(wù)指標(biāo)。過程性指標(biāo)一般考核流程與規(guī)范的執(zhí)行與標(biāo)準(zhǔn)，通過流程與規(guī)范的固化，培養(yǎng)營銷服務(wù)協(xié)同意識(shí)，達(dá)成營銷案服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)共識(shí)，提升營銷服務(wù)協(xié)同效率等。 經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫尚未進(jìn)行常態(tài)化管理，經(jīng)驗(yàn)復(fù)用缺乏相應(yīng)的機(jī)制保障。 盡管運(yùn)營商每年實(shí)施上千個(gè)營銷案，營銷案類別也不外乎幾大類，即基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、G業(yè)務(wù)、集團(tuán)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、資費(fèi)、終端、促銷、服務(wù)及渠道營銷案等，按理說

7、，可復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)較多，但事實(shí)上，目前大多運(yùn)營商尚未建立起常態(tài)化管理的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫，導(dǎo)致經(jīng)驗(yàn)復(fù)用缺乏相應(yīng)的機(jī)制保障，不利于營銷案服務(wù)質(zhì)量的控制及改進(jìn)。如營銷案管理標(biāo)準(zhǔn)模板共享有待提高、服務(wù)營銷案例管理平臺(tái)有待整合、服務(wù)營銷最佳實(shí)踐應(yīng)用有待提升等。 綜上所述，營銷服務(wù)協(xié)同主要表現(xiàn)為流程規(guī)范、過程指標(biāo)及經(jīng)驗(yàn)復(fù)用等三大不足，因此，需要從這三大方面著手，建立或優(yōu)化營銷服務(wù)協(xié)同機(jī)制。 閉環(huán)管控機(jī)制 營銷案的生命周期包括營銷案上線準(zhǔn)備、實(shí)施、后評(píng)估三大環(huán)節(jié)，遵循的是事前、事中、事后閉環(huán)過程，其服務(wù)質(zhì)量的控制也應(yīng)該圍繞營銷案的生命周期開展，以下將對(duì)三大環(huán)節(jié)的營銷服務(wù)協(xié)同流程規(guī)范、過程指標(biāo)及經(jīng)驗(yàn)復(fù)用給予優(yōu)化。 加強(qiáng)

8、流程的協(xié)同性與規(guī)范性，并開發(fā)相應(yīng)工作規(guī)范。 在圖中提到，流程的協(xié)同性與規(guī)范性不足主要表現(xiàn)在：營銷案上線準(zhǔn)備階段的預(yù)評(píng)估和確認(rèn)環(huán)節(jié)、營銷案實(shí)施階段的實(shí)時(shí)評(píng)測(cè)和應(yīng)急處理環(huán)節(jié)、營銷案后評(píng)估階段的服務(wù)后評(píng)估和經(jīng)驗(yàn)積累環(huán)節(jié)。 完整的營銷服務(wù)協(xié)同流程應(yīng)如圖所示，其中灰色部分表示缺失或不完善的流程。 流程是機(jī)制的載體，而規(guī)范則是機(jī)制落地、流程實(shí)施的核心手段。針對(duì)營銷案三大階段，主要開發(fā)三大規(guī)范：營銷案服務(wù)預(yù)評(píng)估規(guī)范、營銷案實(shí)施監(jiān)測(cè)報(bào)告規(guī)范、營銷案服務(wù)后評(píng)估規(guī)范。 第一，開發(fā)營銷案服務(wù)預(yù)評(píng)估規(guī)范，用于評(píng)估營銷案的實(shí)施準(zhǔn)備是否充分，對(duì)服務(wù)因素的考慮是否周全，是否制定了完善的服務(wù)預(yù)案。 建立營銷案服務(wù)預(yù)評(píng)估規(guī)范，

9、需要全面挖掘營銷案所涉及到的服務(wù)內(nèi)容以及各類營銷案的服務(wù)側(cè)重點(diǎn)，分類開發(fā)相應(yīng)的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)預(yù)警以及預(yù)警相應(yīng)方案，從而有效幫助市場(chǎng)、服務(wù)、后臺(tái)、前臺(tái)等相關(guān)部門對(duì)營銷案服務(wù)規(guī)范建立共識(shí)，依照規(guī)范核查本職范圍內(nèi)的服務(wù)準(zhǔn)備工作。通過研究，得出營銷案涉及的服務(wù)重點(diǎn)內(nèi)容及各類營銷案的側(cè)重點(diǎn)如表1所示。 第二，開發(fā)營銷案實(shí)施監(jiān)測(cè)規(guī)范，用于監(jiān)控營銷案實(shí)施服務(wù)質(zhì)量，提高前后臺(tái)溝通效率，關(guān)注媒體喉舌，及時(shí)解決規(guī)?；对V等問題。 實(shí)施監(jiān)測(cè)規(guī)范一般以前臺(tái)日?qǐng)?bào)和周報(bào)的形勢(shì)呈現(xiàn)，日?qǐng)?bào)是日志級(jí)，周報(bào)是統(tǒng)計(jì)級(jí)。可根據(jù)營銷案預(yù)估辦理量的多少，營銷案的重要程度，確定是否需要日?qǐng)?bào)，以及需要監(jiān)測(cè)多長時(shí)間。一般來說，營銷案需要每天監(jiān)

10、測(cè)，根據(jù)預(yù)計(jì)辦理量等級(jí)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)2-4周不等，而大型營銷案（預(yù)計(jì)辦理量超過10萬）監(jiān)測(cè)6周以上。表為實(shí)施監(jiān)測(cè)記錄的主要內(nèi)容。 第三，開發(fā)營銷案服務(wù)后評(píng)估規(guī)范，用于評(píng)估營銷案服務(wù)管控效果，優(yōu)化預(yù)評(píng)估的準(zhǔn)確率，對(duì)服務(wù)問題形成管理經(jīng)驗(yàn)值，為后續(xù)營銷案的實(shí)施及管理提供決策支持。下表為服務(wù)后評(píng)估規(guī)范重點(diǎn)。 開發(fā)過程性評(píng)價(jià)指標(biāo)，內(nèi)化營銷服務(wù)協(xié)同機(jī)制。 通過開發(fā)并考核過程性指標(biāo)，可以加快營銷服務(wù)協(xié)同機(jī)制的內(nèi)化。但需要注意的是，過程性指標(biāo)的考核是管理的重要手段，卻不是目的，過程性指標(biāo)是為結(jié)果性指標(biāo)服務(wù)的，如果階段性目的已經(jīng)達(dá)到，則過程性指標(biāo)的存在也就失去了意義，需要根據(jù)結(jié)果性指標(biāo)動(dòng)態(tài)調(diào)整過程性指標(biāo)。指標(biāo)的設(shè)置可

11、參考如下： （1）服務(wù)預(yù)評(píng)估指標(biāo) ? 服務(wù)預(yù)評(píng)估時(shí)間； ? 服務(wù)預(yù)評(píng)估得分結(jié)果。 （2）實(shí)施監(jiān)測(cè)指標(biāo) ? 實(shí)施監(jiān)測(cè)實(shí)施時(shí)間； ? 實(shí)施監(jiān)測(cè)實(shí)施結(jié)果。 ? 每天核查營銷案的執(zhí)行情況，以及往日問題的解決情況，每周統(tǒng)一研討實(shí)施問題，問題發(fā)生后最晚在5天內(nèi)解決。 （3）服務(wù)后評(píng)估指標(biāo) ? 營銷案后評(píng)估時(shí)間； ? 營銷案后評(píng)估得分結(jié)果。 （4）其他標(biāo)準(zhǔn) ? 遵循營銷服務(wù)協(xié)同流程及規(guī)范； ? 營銷案發(fā)生的規(guī)模化投訴次數(shù)。 開展經(jīng)驗(yàn)復(fù)用常態(tài)化管理，提供機(jī)制保障。 開展經(jīng)驗(yàn)復(fù)用在于通過深度采集營銷案的實(shí)施信息，為管理、評(píng)估營銷案及指導(dǎo)后續(xù)營銷案提供決策支持。值得注意的是，為了加快經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的提煉及實(shí)現(xiàn)更大范圍的

12、共享，需要把經(jīng)驗(yàn)復(fù)用內(nèi)置于IT系統(tǒng)，并注重系統(tǒng)的智能化設(shè)置。表4為經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容框架。 表4經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫 營銷服務(wù)協(xié)同機(jī)制運(yùn)行 營銷服務(wù)協(xié)同機(jī)制的運(yùn)行方式總體上有兩種，即工作組方式及流程化方式。從理論上來說，流程化方式利用功能組織進(jìn)行管理，是比較理想的規(guī)范方式，也是未來的發(fā)展方向。但如果機(jī)制不夠成熟完善，流程化方式在某種程度上會(huì)影響營銷案的執(zhí)行效率，而工作組方式的便捷特性能迎合營銷案的靈活性與時(shí)效性，因此，兩種運(yùn)行方式各有利弊，可以相互結(jié)合開展。以下將簡要說明兩種方式的運(yùn)行原理： 工作組方式：即組建營銷服務(wù)工作組對(duì)營銷案服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行全面管控。工作組由市場(chǎng)部門、服務(wù)部門、后臺(tái)部門、前臺(tái)部門共同組

13、成，市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)營銷案的發(fā)起與服務(wù)質(zhì)量總體管控，服務(wù)部門負(fù)責(zé)監(jiān)督與協(xié)調(diào)，后臺(tái)部門負(fù)責(zé)系統(tǒng)支撐，前臺(tái)部門負(fù)責(zé)營銷案測(cè)試。在實(shí)際工作中，在完成營銷案實(shí)施準(zhǔn)備工作后，往往由前臺(tái)部門對(duì)營銷案進(jìn)行測(cè)試并反饋預(yù)評(píng)估意見，按時(shí)提交實(shí)施監(jiān)測(cè)報(bào)告，由市場(chǎng)部門與后臺(tái)部門根據(jù)反饋意見對(duì)方案內(nèi)容及系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，準(zhǔn)備服務(wù)預(yù)案，由服務(wù)部門負(fù)責(zé)過程監(jiān)督與資源協(xié)調(diào)。 工作組方式適用于營銷服務(wù)協(xié)同機(jī)制尚未成熟的商業(yè)環(huán)境中，它的優(yōu)點(diǎn)是靈活便捷，缺點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化程度不高。 流程化方式：即在IT系統(tǒng)中內(nèi)置營銷服務(wù)流程與規(guī)范，嚴(yán)格遵循營銷服務(wù)協(xié)同標(biāo)準(zhǔn)，通過層層工作流，進(jìn)行營銷案服務(wù)質(zhì)量管控。 流程化方式適用于營銷服務(wù)協(xié)同機(jī)制較為成熟的商業(yè)

14、環(huán)境，其優(yōu)點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化管理，可控程度高，缺點(diǎn)是流程審批過程較為復(fù)雜，需要多重溝通與匯報(bào)，同時(shí)會(huì)給緊急的營銷案帶來不便。 營銷服務(wù)協(xié)同應(yīng)用成效 營銷服務(wù)協(xié)同目前在較多省級(jí)運(yùn)營商中得到廣泛的應(yīng)用，雖然機(jī)制及方式各有差別，但無不例外都是為了深度培養(yǎng)營銷案服務(wù)意識(shí)，降低營銷案投訴，提升客戶感知。在應(yīng)用過程中，取得了較好的效果，主要體現(xiàn)在以下幾大方面： 強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提升服務(wù)技能。 在營銷服務(wù)協(xié)同重要性的宣貫下，在過程性指標(biāo)的約束下，業(yè)務(wù)發(fā)起部門、前后臺(tái)部門的服務(wù)意識(shí)漸濃，與服務(wù)部門的主動(dòng)溝通意識(shí)不斷增強(qiáng)，并能主動(dòng)傳導(dǎo)、反饋有價(jià)值的服務(wù)信息。同時(shí)，由于服務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)，各部門相關(guān)人員更主動(dòng)去了解營銷案，提升服務(wù)短板，把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)，逐步提升服務(wù)技能。 提升管理效率，加強(qiáng)部門協(xié)同。 在營銷服務(wù)協(xié)同機(jī)制實(shí)施過程中，由于前后臺(tái)部門、營銷案策劃與實(shí)施部門等對(duì)營銷案存在的服務(wù)問題達(dá)成共識(shí)，形成“服務(wù)共同語言”，在實(shí)際工作中更聚焦地核查及解決一些問題，使得營銷案管理效率大為提升，部門的協(xié)同也更為順暢，具體表現(xiàn)在部門間召開例會(huì)的頻率、時(shí)長均有所下降；而發(fā)現(xiàn)問題的水準(zhǔn)與解