市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)教學(xué)資源情境13 的的策劃市場(chǎng)調(diào)研的方案ppt課件

1、李李 春春 俠俠l主要內(nèi)容：提煉調(diào)研主題并辨主要內(nèi)容：提煉調(diào)研主題并辨明存在的問(wèn)題與時(shí)機(jī)、確定調(diào)明存在的問(wèn)題與時(shí)機(jī)、確定調(diào)研的詳細(xì)目的、提出相應(yīng)假設(shè)研的詳細(xì)目的、提出相應(yīng)假設(shè)并判別所需的信息。并判別所需的信息。1.1.運(yùn)營(yíng)決策問(wèn)題與市場(chǎng)調(diào)研主題運(yùn)營(yíng)決策問(wèn)題與市場(chǎng)調(diào)研主題t運(yùn)營(yíng)決策問(wèn)題：指決策者所面臨的問(wèn)題，它所運(yùn)營(yíng)決策問(wèn)題：指決策者所面臨的問(wèn)題，它所問(wèn)的是問(wèn)的是“什么是決策者需求做的？問(wèn)題，以行什么是決策者需求做的？問(wèn)題，以行動(dòng)為導(dǎo)向，是決策者能夠采取的行動(dòng)。動(dòng)為導(dǎo)向，是決策者能夠采取的行動(dòng)。t市場(chǎng)調(diào)研主題：所問(wèn)的是市場(chǎng)調(diào)研主題：所問(wèn)的是“什么信息是所需求的，什么信息是所需求的，如何獲取這些信

2、息，以信息為導(dǎo)向。如何獲取這些信息，以信息為導(dǎo)向。l有利于了解調(diào)研課題方面的背景知識(shí)。有利于了解調(diào)研課題方面的背景知識(shí)。t充分閱讀現(xiàn)有資料；充分閱讀現(xiàn)有資料；t非正規(guī)調(diào)查；非正規(guī)調(diào)查；t明確任務(wù)內(nèi)容。明確任務(wù)內(nèi)容。廣告調(diào)研廣告調(diào)研廣告預(yù)算廣告預(yù)算廣告詞確實(shí)定廣告詞確實(shí)定廣告媒體選擇廣告媒體選擇有人研討過(guò)有人研討過(guò)調(diào)研主題調(diào)研主題1 1問(wèn)題的背景分析問(wèn)題的背景分析t掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)的歷史資料與開(kāi)展趨勢(shì)。掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)的歷史資料與開(kāi)展趨勢(shì)。t分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約要素。分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約要素。t分析決策者的目的：組織目的和決策者目的。分析決策者的目的：組織目的和決策者

3、目的。t了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。2 2確定問(wèn)題中的調(diào)查作業(yè)確定問(wèn)題中的調(diào)查作業(yè)與決策者交談與決策者交談溝通：溝通：CommunicationCommunication，協(xié)作：，協(xié)作：CooperationCooperation，信，信任：任：ConfidenceConfidence， 坦率：坦率：CandorCandor，親密：親密：ClosenessCloseness， 繼續(xù)：繼續(xù)：ContinuityContinuity，發(fā)明性：發(fā)明性：CreativityCreativity會(huì)見(jiàn)有關(guān)專家會(huì)見(jiàn)有關(guān)專家分析有關(guān)第二手資料分析有關(guān)第二手資料開(kāi)展探求性調(diào)研開(kāi)展探求性調(diào)研在小樣本范圍內(nèi)

4、，以定性為主在小樣本范圍內(nèi)，以定性為主3 3正確界定運(yùn)營(yíng)決策問(wèn)題正確界定運(yùn)營(yíng)決策問(wèn)題4 4變運(yùn)營(yíng)決策問(wèn)題為市場(chǎng)調(diào)研主題變運(yùn)營(yíng)決策問(wèn)題為市場(chǎng)調(diào)研主題經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題新產(chǎn)品能否推向市場(chǎng)？新產(chǎn)品能否推向市場(chǎng)？是否改變廣告活動(dòng)？是否改變廣告活動(dòng)？是否應(yīng)提高產(chǎn)品價(jià)格？是否應(yīng)提高產(chǎn)品價(jià)格？原那么：獲取所需信息；便于開(kāi)展調(diào)研。原那么：獲取所需信息；便于開(kāi)展調(diào)研。確定消費(fèi)者的偏好程度及購(gòu)買意向確定消費(fèi)者的偏好程度及購(gòu)買意向確定現(xiàn)有廣告活動(dòng)的效果確定現(xiàn)有廣告活動(dòng)的效果確定價(jià)錢的需求彈性及對(duì)銷售的影響確定價(jià)錢的需求彈性及對(duì)銷售的影響l研討目的的詳細(xì)性：以調(diào)研問(wèn)題的方式出研討目的的詳細(xì)性：以調(diào)研問(wèn)題的方式出

5、現(xiàn)，闡明所需求的信息內(nèi)容?，F(xiàn)，闡明所需求的信息內(nèi)容。t調(diào)研目的的多重性：目的詳細(xì)化為目的。調(diào)研目的的多重性：目的詳細(xì)化為目的。總目的：尋覓提高銷售業(yè)績(jī)的方法與措施。總目的：尋覓提高銷售業(yè)績(jī)的方法與措施。詳細(xì)目的之一詳細(xì)目的之一調(diào)查用戶的特點(diǎn)：用戶性質(zhì)、規(guī)模、行業(yè)等；調(diào)查用戶的特點(diǎn)：用戶性質(zhì)、規(guī)模、行業(yè)等；獲取用戶對(duì)水泥的各種效力工程的態(tài)度；獲取用戶對(duì)水泥的各種效力工程的態(tài)度；調(diào)查用戶能能接受的價(jià)錢范圍；調(diào)查用戶能能接受的價(jià)錢范圍；了解用戶對(duì)水泥效力質(zhì)量的改良意見(jiàn)。了解用戶對(duì)水泥效力質(zhì)量的改良意見(jiàn)。等等等等l假設(shè)的作用：使研討目的更加明確，以使資料搜集任務(wù)有較大的針對(duì)性。假設(shè)的作用：使研討目的更

6、加明確，以使資料搜集任務(wù)有較大的針對(duì)性。 t闡明：闡明：t假設(shè)必需與調(diào)研目的有親密聯(lián)絡(luò)；假設(shè)必需與調(diào)研目的有親密聯(lián)絡(luò)；t假設(shè)的描畫要恰當(dāng)；假設(shè)的描畫要恰當(dāng)；t并非一切調(diào)研工程都要作出正規(guī)假設(shè)，取決于假設(shè)能否協(xié)助到達(dá)目的。并非一切調(diào)研工程都要作出正規(guī)假設(shè)，取決于假設(shè)能否協(xié)助到達(dá)目的。 t假設(shè)的種類假設(shè)的種類陳說(shuō)性假設(shè)陳說(shuō)性假設(shè)電視機(jī)銷售量下降緣由電視機(jī)銷售量下降緣由消費(fèi)者的購(gòu)買行為受價(jià)錢的影響很大；消費(fèi)者的購(gòu)買行為受價(jià)錢的影響很大；產(chǎn)質(zhì)量量并不是重要的思索要素；產(chǎn)質(zhì)量量并不是重要的思索要素；廣告對(duì)顧客的購(gòu)買行為有顯著的影響等。廣告對(duì)顧客的購(gòu)買行為有顯著的影響等。 不同行動(dòng)方案的假設(shè)不同行動(dòng)方案的

7、假設(shè)確定最有效地利用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的確定最有效地利用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的多余的計(jì)算機(jī)容量租給學(xué)校作教學(xué)用。多余的計(jì)算機(jī)容量租給學(xué)校作教學(xué)用。多余的計(jì)算機(jī)容量租給其它小銀行用；多余的計(jì)算機(jī)容量租給其它小銀行用；多余的計(jì)算機(jī)容量租給企業(yè)用等。多余的計(jì)算機(jī)容量租給企業(yè)用等。 例：對(duì)歷屆畢業(yè)的學(xué)生跟蹤調(diào)查，其中目例：對(duì)歷屆畢業(yè)的學(xué)生跟蹤調(diào)查，其中目的之一是：了解學(xué)生收入方面的情況。的之一是：了解學(xué)生收入方面的情況。不同窗歷之間的收入程度有顯著的差別；不同窗歷之間的收入程度有顯著的差別；性別不同收入程度有顯著的差別；性別不同收入程度有顯著的差別；在校成果與收入程度有相關(guān)關(guān)系；在校成果與收入程度有相關(guān)關(guān)系；收入程度與

8、畢業(yè)后任務(wù)年限有正相關(guān)關(guān)系；收入程度與畢業(yè)后任務(wù)年限有正相關(guān)關(guān)系；對(duì)學(xué)校的稱心程度與收入程度有相關(guān)關(guān)系；對(duì)學(xué)校的稱心程度與收入程度有相關(guān)關(guān)系；等等。等等。主要內(nèi)容：選擇調(diào)研類型決議主要內(nèi)容：選擇調(diào)研類型決議需求什么類型的信息、選擇搜需求什么類型的信息、選擇搜集資料的方法、制定問(wèn)卷、抽樣集資料的方法、制定問(wèn)卷、抽樣設(shè)計(jì)、調(diào)研預(yù)算和時(shí)間安排。設(shè)計(jì)、調(diào)研預(yù)算和時(shí)間安排。1.1.探求性調(diào)研探求性調(diào)研1 1作用作用當(dāng)調(diào)研的問(wèn)題或范圍還不明確時(shí)，可采用當(dāng)調(diào)研的問(wèn)題或范圍還不明確時(shí)，可采用之。主要是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或?qū)ひ捠袌?chǎng)時(shí)機(jī)，之。主要是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或?qū)ひ捠袌?chǎng)時(shí)機(jī)，處理的問(wèn)題是處理的問(wèn)題是“可以做什么?？梢宰鍪裁?。用

9、于探詢某個(gè)問(wèn)題的普通性質(zhì)、判別決策用于探詢某個(gè)問(wèn)題的普通性質(zhì)、判別決策的多種能夠性以及要思索的相關(guān)變量等的多種能夠性以及要思索的相關(guān)變量等場(chǎng)所。場(chǎng)所。 l系統(tǒng)地、更確切地定義市場(chǎng)研討問(wèn)題，廓清系統(tǒng)地、更確切地定義市場(chǎng)研討問(wèn)題，廓清有關(guān)模糊不清的概念；有關(guān)模糊不清的概念；l開(kāi)展各種假設(shè)，識(shí)別可供選擇的行動(dòng)方案；開(kāi)展各種假設(shè)，識(shí)別可供選擇的行動(dòng)方案；l探詢關(guān)鍵的變量和主要的聯(lián)絡(luò)，為深化調(diào)查探詢關(guān)鍵的變量和主要的聯(lián)絡(luò)，為深化調(diào)查發(fā)明條件；發(fā)明條件；l為探詢處理問(wèn)題的途徑而獲取信息，為進(jìn)一為探詢處理問(wèn)題的途徑而獲取信息，為進(jìn)一步研討打好根底。步研討打好根底。l研討假設(shè)模糊或根本不存在；研討假設(shè)模糊或根

10、本不存在；l研討過(guò)程富有彈性且非嚴(yán)密規(guī)定的；研討過(guò)程富有彈性且非嚴(yán)密規(guī)定的；l樣本規(guī)模較小且不具代表性；樣本規(guī)模較小且不具代表性；l獲取的信息資料主要是反映事物特征的獲取的信息資料主要是反映事物特征的定性資料；定性資料；l研討結(jié)果應(yīng)被視為嘗試性的，或作為進(jìn)研討結(jié)果應(yīng)被視為嘗試性的，或作為進(jìn)一步研討的根底。一步研討的根底。l文獻(xiàn)檢索法文獻(xiàn)檢索法l意見(jiàn)集合法意見(jiàn)集合法l試點(diǎn)法試點(diǎn)法l定性調(diào)研法定性調(diào)研法l案例法案例法 l主要是進(jìn)展現(xiàn)實(shí)資料的搜集、整理。主要是進(jìn)展現(xiàn)實(shí)資料的搜集、整理。l照實(shí)地進(jìn)展描畫和反映市場(chǎng)的客觀照實(shí)地進(jìn)展描畫和反映市場(chǎng)的客觀情況。情況。l主要處理主要處理“是什么。是什么。 l描

11、畫相關(guān)群體的特征：如消費(fèi)者、地描畫相關(guān)群體的特征：如消費(fèi)者、地域市場(chǎng)等；域市場(chǎng)等；l估計(jì)某個(gè)特殊的群體占總體的比例；估計(jì)某個(gè)特殊的群體占總體的比例；l確定消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品特征的了解與確定消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品特征的了解與反映；反映；l確定各種變量對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的關(guān)聯(lián)確定各種變量對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的關(guān)聯(lián)程度；程度；l作出某種特別的估計(jì)。作出某種特別的估計(jì)。 l有一套事先設(shè)計(jì)好的方案。有一套事先設(shè)計(jì)好的方案。l對(duì)所需的信息資料要有明確的定義。對(duì)所需的信息資料要有明確的定義。l樣本規(guī)模大，并有代表性。樣本規(guī)模大，并有代表性。l資料來(lái)源要作仔細(xì)的選擇。資料來(lái)源要作仔細(xì)的選擇。l有正規(guī)的資料搜集方法。有正規(guī)的資料

12、搜集方法。 l第二手資料的搜集和分析第二手資料的搜集和分析l調(diào)查方法調(diào)查方法l固定樣本調(diào)查法固定樣本調(diào)查法l模擬模擬l等等等等 l充分掌握被調(diào)研對(duì)象的根本情況充分掌握被調(diào)研對(duì)象的根本情況6W6WWHOWHATWHENWHEREWHYHOW 清楚分析資料的方法清楚分析資料的方法l縱向調(diào)研縱向調(diào)研小組延續(xù)調(diào)查法：就固定對(duì)象和特定工程進(jìn)展繼續(xù)調(diào)查小組延續(xù)調(diào)查法：就固定對(duì)象和特定工程進(jìn)展繼續(xù)調(diào)查固定調(diào)查網(wǎng)調(diào)查法：經(jīng)過(guò)多用途小組進(jìn)展調(diào)查的方法固定調(diào)查網(wǎng)調(diào)查法：經(jīng)過(guò)多用途小組進(jìn)展調(diào)查的方法 橫向調(diào)研橫向調(diào)研調(diào)查樣本的范圍大調(diào)查樣本的范圍大橫向分析是其中心橫向分析是其中心 縱向調(diào)研與橫向調(diào)研相比具有的優(yōu)點(diǎn)縱

13、向調(diào)研與橫向調(diào)研相比具有的優(yōu)點(diǎn)可分析性強(qiáng)可分析性強(qiáng)微小變化容易丈量微小變化容易丈量所搜集的信息準(zhǔn)確性高所搜集的信息準(zhǔn)確性高缺陷：不具代表性缺陷：不具代表性購(gòu)買品牌設(shè)計(jì)前設(shè)計(jì)后A200250B300270C350330D150150合計(jì)10001000設(shè)計(jì)后ABCD合計(jì)設(shè)計(jì)前A1752500200B02255025300C0028070350D7520055150合計(jì)2501703301501000設(shè)計(jì)后ABCD合計(jì)設(shè)計(jì)前A0.8750.1250.0000.0001.000B0.0000.7500.1670.0831.000C0.0000.0000.8000.2001.000D0.5000.13

14、30.0000.3671.000l主要回答主要回答“為什么的問(wèn)題，它涉及事物的本質(zhì)及為什么的問(wèn)題，它涉及事物的本質(zhì)及影響事物開(kāi)展變化的內(nèi)在緣由。影響事物開(kāi)展變化的內(nèi)在緣由。l因果關(guān)系研討的目的：確定自變量和因變量；確因果關(guān)系研討的目的：確定自變量和因變量；確定變量之間相互聯(lián)絡(luò)的特征。定變量之間相互聯(lián)絡(luò)的特征。l特征：需有一套預(yù)先設(shè)計(jì)好的方案；有明確而詳特征：需有一套預(yù)先設(shè)計(jì)好的方案；有明確而詳細(xì)的假設(shè)。細(xì)的假設(shè)。l采用方法：主要是實(shí)驗(yàn)法，如伴隨變量法、發(fā)生采用方法：主要是實(shí)驗(yàn)法，如伴隨變量法、發(fā)生次序法、其他潛在因變量排除法。次序法、其他潛在因變量排除法。l留意：存在相關(guān)關(guān)系的變量之間并不一定

15、存在因留意：存在相關(guān)關(guān)系的變量之間并不一定存在因果關(guān)系果關(guān)系 l指對(duì)未來(lái)能夠出現(xiàn)的市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì)進(jìn)展指對(duì)未來(lái)能夠出現(xiàn)的市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì)進(jìn)展的研討，是在描畫性研討和因果關(guān)系研的研討，是在描畫性研討和因果關(guān)系研討的根底上對(duì)市場(chǎng)的潛在需求進(jìn)展的估討的根底上對(duì)市場(chǎng)的潛在需求進(jìn)展的估計(jì)、預(yù)測(cè)和推斷。計(jì)、預(yù)測(cè)和推斷。 四種調(diào)研類型可歸結(jié)為：四種調(diào)研類型可歸結(jié)為： 怎樣做怎樣做 是什么是什么 為什么為什么 將怎樣將怎樣 要根據(jù)所確定的資料來(lái)源和調(diào)研對(duì)象，并結(jié)合要根據(jù)所確定的資料來(lái)源和調(diào)研對(duì)象，并結(jié)合思索調(diào)研隊(duì)伍的情況和預(yù)算確定搜集方法。思索調(diào)研隊(duì)伍的情況和預(yù)算確定搜集方法。 三抽樣設(shè)計(jì)三抽樣設(shè)計(jì)l選擇樣本的方法選

16、擇樣本的方法l確定樣本的大小確定樣本的大小l確定減少樣本結(jié)果偏向的方法確定減少樣本結(jié)果偏向的方法l等等等等 。 l在以下情形應(yīng)尋求外部協(xié)助在以下情形應(yīng)尋求外部協(xié)助l缺乏技藝和閱歷缺乏技藝和閱歷l時(shí)間緊時(shí)間緊l費(fèi)用廉價(jià)費(fèi)用廉價(jià)l外部研討機(jī)構(gòu)有特別的設(shè)備和才干外部研討機(jī)構(gòu)有特別的設(shè)備和才干l研討的真實(shí)目的不易公開(kāi)研討的真實(shí)目的不易公開(kāi) l市場(chǎng)研討合同市場(chǎng)研討合同l研討目的研討目的l搜集分析資料的方法搜集分析資料的方法l研討工程的費(fèi)用、時(shí)間安排研討工程的費(fèi)用、時(shí)間安排l合同雙方的責(zé)任和義務(wù)等合同雙方的責(zé)任和義務(wù)等l思索對(duì)數(shù)據(jù)資料進(jìn)展何種分析以及做何種檢驗(yàn)思索對(duì)數(shù)據(jù)資料進(jìn)展何種分析以及做何種檢驗(yàn)l常采

17、用模擬問(wèn)題答案法。常采用模擬問(wèn)題答案法。六估計(jì)調(diào)研費(fèi)用并做出時(shí)間安排六估計(jì)調(diào)研費(fèi)用并做出時(shí)間安排l方案謀劃費(fèi)方案謀劃費(fèi)l抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)l問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi)問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi)l問(wèn)卷印刷費(fèi)問(wèn)卷印刷費(fèi)l調(diào)查實(shí)施費(fèi)調(diào)查實(shí)施費(fèi) l數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)費(fèi)l數(shù)據(jù)分析費(fèi)數(shù)據(jù)分析費(fèi)l報(bào)告撰寫費(fèi)報(bào)告撰寫費(fèi)l調(diào)研業(yè)務(wù)費(fèi)調(diào)研業(yè)務(wù)費(fèi)l工程管理費(fèi)工程管理費(fèi) l是指點(diǎn)和控制市場(chǎng)研討課題進(jìn)展的方案是指點(diǎn)和控制市場(chǎng)研討課題進(jìn)展的方案性文件，作為檢查、回想主要決策完成性文件，作為檢查、回想主要決策完成情況的工具。情況的工具。 l方案書(shū)的主要內(nèi)容方案書(shū)的主要內(nèi)容l概要：簡(jiǎn)要概述研討建議書(shū)的內(nèi)容；概要：簡(jiǎn)要概述研討建議書(shū)的內(nèi)容；l背景：行業(yè)歷史

18、背景資料以及公司與課題有關(guān)背景：行業(yè)歷史背景資料以及公司與課題有關(guān)的情況；的情況；l研討目的：陳說(shuō)研討目的與假設(shè)；研討目的：陳說(shuō)研討目的與假設(shè)；l研討方法：闡明研討設(shè)計(jì)的有關(guān)方面；研討方法：闡明研討設(shè)計(jì)的有關(guān)方面；l時(shí)間和費(fèi)用估計(jì)：提出調(diào)研方案并估計(jì)費(fèi)用；時(shí)間和費(fèi)用估計(jì)：提出調(diào)研方案并估計(jì)費(fèi)用；l附錄：技術(shù)性資料。附錄：技術(shù)性資料。 案例：案例：F分公司分公司A市促銷效果研討方案市促銷效果研討方案一、調(diào)研目的一、調(diào)研目的F公司是世界著名的跨國(guó)公司，其專門運(yùn)營(yíng)公司是世界著名的跨國(guó)公司，其專門運(yùn)營(yíng)X類產(chǎn)品的類產(chǎn)品的F分公司分公司自三年前在中國(guó)自三年前在中國(guó)A市成立以來(lái)，為實(shí)現(xiàn)其市成立以來(lái)，為實(shí)現(xiàn)其

19、“于三年后成為國(guó)內(nèi)消于三年后成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中最正確的名牌這一使命及義務(wù)，制定了一系列的費(fèi)者心目中最正確的名牌這一使命及義務(wù)，制定了一系列的宣傳戰(zhàn)略及推出了一整套的促銷活動(dòng)。那么，這些活動(dòng)的效果宣傳戰(zhàn)略及推出了一整套的促銷活動(dòng)。那么，這些活動(dòng)的效果如何？在公司即將開(kāi)展從今年如何？在公司即將開(kāi)展從今年5月至明年春節(jié)期間的新一輪促月至明年春節(jié)期間的新一輪促銷活動(dòng)之前，需求對(duì)目前的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)展一次科學(xué)的調(diào)查研討，銷活動(dòng)之前，需求對(duì)目前的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)展一次科學(xué)的調(diào)查研討，同時(shí)對(duì)以往的促銷活動(dòng)進(jìn)展客觀的評(píng)價(jià)，對(duì)預(yù)備采用的促銷手同時(shí)對(duì)以往的促銷活動(dòng)進(jìn)展客觀的評(píng)價(jià)，對(duì)預(yù)備采用的促銷手段的預(yù)期效果進(jìn)展事先的實(shí)

20、驗(yàn)研討分析。以此研討結(jié)果作為制段的預(yù)期效果進(jìn)展事先的實(shí)驗(yàn)研討分析。以此研討結(jié)果作為制定近期、中期和遠(yuǎn)期促銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略的參考，以及制定促銷活定近期、中期和遠(yuǎn)期促銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略的參考，以及制定促銷活動(dòng)方式和謀劃促銷活動(dòng)內(nèi)容的科學(xué)根據(jù)，從而使今后的促銷活動(dòng)方式和謀劃促銷活動(dòng)內(nèi)容的科學(xué)根據(jù)，從而使今后的促銷活動(dòng)能根據(jù)各種不同層次不同需求的消費(fèi)者的特征，在不同的階動(dòng)能根據(jù)各種不同層次不同需求的消費(fèi)者的特征，在不同的階段有的放矢地有方案有目的地進(jìn)展，以到達(dá)最正確經(jīng)濟(jì)效益的段有的放矢地有方案有目的地進(jìn)展，以到達(dá)最正確經(jīng)濟(jì)效益的效果，并且最大限制地最終占有效果，并且最大限制地最終占有X類產(chǎn)品的市場(chǎng)。類產(chǎn)品的市場(chǎng)

21、。 二、調(diào)研問(wèn)題及所需的信息二、調(diào)研問(wèn)題及所需的信息為了到達(dá)上述目的，調(diào)研問(wèn)題可以定義為：為了到達(dá)上述目的，調(diào)研問(wèn)題可以定義為：確定確定F F分公司的分公司的X X類產(chǎn)品購(gòu)買者的消費(fèi)行為及促銷活動(dòng)對(duì)他們的類產(chǎn)品購(gòu)買者的消費(fèi)行為及促銷活動(dòng)對(duì)他們的作用。作用。詳細(xì)地需求了解如下各方面的信息：詳細(xì)地需求了解如下各方面的信息：1 1X X類產(chǎn)品用戶和潛在用戶的根本特征，需求情況，心思特征，類產(chǎn)品用戶和潛在用戶的根本特征，需求情況，心思特征，生活方式，媒介接觸，廣告認(rèn)同，品牌偏好，促銷活動(dòng)參與程生活方式，媒介接觸，廣告認(rèn)同，品牌偏好，促銷活動(dòng)參與程度及評(píng)價(jià)，等等；度及評(píng)價(jià)，等等；2 2F F分公司分公司

22、X X類產(chǎn)品用戶和潛在用戶的根本特征，需求情況，心類產(chǎn)品用戶和潛在用戶的根本特征，需求情況，心思特征，生活方式，媒介接觸，廣告認(rèn)同，品牌偏好，促銷活思特征，生活方式，媒介接觸，廣告認(rèn)同，品牌偏好，促銷活動(dòng)參與程度及評(píng)價(jià)，等等；動(dòng)參與程度及評(píng)價(jià)，等等；3 3F F總公司的籠統(tǒng)和知名度；總公司的籠統(tǒng)和知名度；4 4F F分公司的籠統(tǒng)和知名度；分公司的籠統(tǒng)和知名度；5 5消費(fèi)者心目中的名牌籠統(tǒng)描畫；消費(fèi)者心目中的名牌籠統(tǒng)描畫；6 6F F分公司分公司X X類產(chǎn)品與名牌籠統(tǒng)的比較；類產(chǎn)品與名牌籠統(tǒng)的比較；7 7消費(fèi)者的品牌偏好與對(duì)品牌的忠實(shí)度之間的關(guān)系；消費(fèi)者的品牌偏好與對(duì)品牌的忠實(shí)度之間的關(guān)系；8

23、8F F分公司歷年促銷活動(dòng)效果評(píng)價(jià)；分公司歷年促銷活動(dòng)效果評(píng)價(jià)； 三、實(shí)際框架和實(shí)際假設(shè)三、實(shí)際框架和實(shí)際假設(shè)為了更好地研討消費(fèi)者行為從而有效地評(píng)價(jià)各種促銷活動(dòng)的為了更好地研討消費(fèi)者行為從而有效地評(píng)價(jià)各種促銷活動(dòng)的效果，本研討擬提出以下實(shí)際框架：效果，本研討擬提出以下實(shí)際框架：和以下的實(shí)際假設(shè)：和以下的實(shí)際假設(shè)：1 1對(duì)對(duì)F F總公司知曉程度與能否參與過(guò)促銷活動(dòng)無(wú)關(guān)；總公司知曉程度與能否參與過(guò)促銷活動(dòng)無(wú)關(guān)；接觸促銷接觸促銷知曉知曉了解了解 評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)偏好偏好光臨光臨 購(gòu)買購(gòu)買2 2對(duì)對(duì)F F分公司的知曉程度與能否參與過(guò)促銷活動(dòng)有關(guān)；分公司的知曉程度與能否參與過(guò)促銷活動(dòng)有關(guān)；3 3對(duì)對(duì)F F分公司

24、的認(rèn)同與對(duì)分公司的認(rèn)同與對(duì)F F總公司的認(rèn)同有關(guān)；總公司的認(rèn)同有關(guān)；4 4對(duì)對(duì)F F分公司的知曉程度與對(duì)分公司的知曉程度與對(duì)F F總公司的知曉程度有關(guān)；總公司的知曉程度有關(guān)；5 5對(duì)對(duì)F F分公司評(píng)價(jià)高低與參與促銷活動(dòng)的類型有關(guān)；分公司評(píng)價(jià)高低與參與促銷活動(dòng)的類型有關(guān)； 6 6對(duì)對(duì)F F分公司的品牌偏好與參與促銷活動(dòng)的類型有關(guān)；分公司的品牌偏好與參與促銷活動(dòng)的類型有關(guān)；7 7F F分公司分公司X X類產(chǎn)品擁有者或潛在購(gòu)買者對(duì)價(jià)錢的接受與他類產(chǎn)品擁有者或潛在購(gòu)買者對(duì)價(jià)錢的接受與他們的收入無(wú)關(guān)；們的收入無(wú)關(guān)；8 8擁有擁有F F分公司分公司X X類產(chǎn)品與位置意味的高低有關(guān)；類產(chǎn)品與位置意味的高低有

25、關(guān)；9 9忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)和了解不如非忠實(shí)消費(fèi)者；忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)和了解不如非忠實(shí)消費(fèi)者；1010促銷現(xiàn)場(chǎng)激動(dòng)購(gòu)買的程度與消費(fèi)者的性別、年齡、文化促銷現(xiàn)場(chǎng)激動(dòng)購(gòu)買的程度與消費(fèi)者的性別、年齡、文化程度和收入等要素有關(guān)；與消費(fèi)者對(duì)品牌的知識(shí)和了解程度程度和收入等要素有關(guān)；與消費(fèi)者對(duì)品牌的知識(shí)和了解程度無(wú)關(guān)；與促銷活動(dòng)的類型有關(guān)；無(wú)關(guān)；與促銷活動(dòng)的類型有關(guān)；對(duì)上述實(shí)際框架和實(shí)際假設(shè)進(jìn)展統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)和推斷，可以為如何營(yíng)對(duì)上述實(shí)際框架和實(shí)際假設(shè)進(jìn)展統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)和推斷，可以為如何營(yíng)造造F F分公司分公司X X類產(chǎn)品名牌和如何營(yíng)造名牌的忠實(shí)消費(fèi)群提供思緒，類產(chǎn)品名牌和如何營(yíng)造名牌的忠實(shí)消費(fèi)群提供思緒，從

26、而為從而為F F分公司的近期、中期和遠(yuǎn)期的促銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略提供珍貴分公司的近期、中期和遠(yuǎn)期的促銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略提供珍貴的參考根據(jù)。的參考根據(jù)。 四、調(diào)研方法四、調(diào)研方法為了全面提供進(jìn)展上述假設(shè)檢驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)推斷所需的詳細(xì)信息，建為了全面提供進(jìn)展上述假設(shè)檢驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)推斷所需的詳細(xì)信息，建議本次調(diào)研采取以下幾個(gè)方面相結(jié)合的綜合研討方法，即，探求議本次調(diào)研采取以下幾個(gè)方面相結(jié)合的綜合研討方法，即，探求性研討、描畫性研討和因果關(guān)系研討相結(jié)合；定性研討和定量研性研討、描畫性研討和因果關(guān)系研討相結(jié)合；定性研討和定量研討相結(jié)合，察看與實(shí)驗(yàn)相結(jié)合。調(diào)研過(guò)程大致可以劃分為以下幾討相結(jié)合，察看與實(shí)驗(yàn)相結(jié)合。調(diào)研過(guò)程大致可以劃

27、分為以下幾個(gè)階段。個(gè)階段。第一階段：探求性的調(diào)研第一階段：探求性的調(diào)研目的是粗略了解目的是粗略了解X X類產(chǎn)品市場(chǎng)的歷史、現(xiàn)狀和開(kāi)展，消費(fèi)者的根類產(chǎn)品市場(chǎng)的歷史、現(xiàn)狀和開(kāi)展，消費(fèi)者的根本需求和想法，為進(jìn)一步構(gòu)造和完善實(shí)際框架和實(shí)際假設(shè)，以及本需求和想法，為進(jìn)一步構(gòu)造和完善實(shí)際框架和實(shí)際假設(shè)，以及為下一階段詳細(xì)的定量調(diào)研作前期的預(yù)備。詳細(xì)方法為：為下一階段詳細(xì)的定量調(diào)研作前期的預(yù)備。詳細(xì)方法為： 1 1行業(yè)專家咨詢：了解行業(yè)專家咨詢：了解X X類產(chǎn)品的開(kāi)展環(huán)境、市場(chǎng)現(xiàn)狀和開(kāi)類產(chǎn)品的開(kāi)展環(huán)境、市場(chǎng)現(xiàn)狀和開(kāi)展預(yù)測(cè)。擬從展預(yù)測(cè)。擬從X X類產(chǎn)品行業(yè)研討會(huì)等相關(guān)機(jī)構(gòu)中找類產(chǎn)品行業(yè)研討會(huì)等相關(guān)機(jī)構(gòu)中找23

28、23位專家位專家進(jìn)展深層訪談和咨詢；進(jìn)展深層訪談和咨詢；2 2經(jīng)銷商訪談：了解經(jīng)銷商訪談：了解X X類產(chǎn)品的銷售情況、各種促銷活動(dòng)的類產(chǎn)品的銷售情況、各種促銷活動(dòng)的短期效果和長(zhǎng)期滯后效果。擬從短期效果和長(zhǎng)期滯后效果。擬從A A市有代表性的大商場(chǎng)中找市有代表性的大商場(chǎng)中找5 56 6位銷售部主管進(jìn)展深層訪談。位銷售部主管進(jìn)展深層訪談。3 3消費(fèi)者小組座談會(huì)：了解對(duì)消費(fèi)者小組座談會(huì)：了解對(duì)X X類產(chǎn)品及類產(chǎn)品及F F分公司分公司X X類產(chǎn)品的類產(chǎn)品的知曉和需求、對(duì)促銷活動(dòng)方式和內(nèi)容的評(píng)價(jià)、對(duì)促銷活動(dòng)效知曉和需求、對(duì)促銷活動(dòng)方式和內(nèi)容的評(píng)價(jià)、對(duì)促銷活動(dòng)效果的預(yù)期估計(jì)，等等。擬針對(duì)至少果的預(yù)期估計(jì)，等

29、等。擬針對(duì)至少2 23 3種重點(diǎn)促銷產(chǎn)品，每種重點(diǎn)促銷產(chǎn)品，每種組織約種組織約6 6個(gè)不同類型消費(fèi)者的座談會(huì)有些產(chǎn)品不需求了解個(gè)不同類型消費(fèi)者的座談會(huì)有些產(chǎn)品不需求了解“低收入者，每會(huì)低收入者，每會(huì)6 68 8位參與者。詳細(xì)分配如下：位參與者。詳細(xì)分配如下：F分公司分公司X類類產(chǎn)品運(yùn)用者產(chǎn)品運(yùn)用者參與過(guò)現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)參與過(guò)現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)未參與現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)未參與現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)中高收入中高收入者者1組組低收入低收入者者1組組中高收入中高收入者者3組組低收入低收入者者4組組低收入者低收入者6組組中高收入者中高收入者5組組X類產(chǎn)品運(yùn)用者類產(chǎn)品運(yùn)用者第二階段：描畫性調(diào)研第二階段：描畫性調(diào)研目的是客觀地盡能夠準(zhǔn)

30、確地估計(jì)重點(diǎn)促銷的幾種目的是客觀地盡能夠準(zhǔn)確地估計(jì)重點(diǎn)促銷的幾種X X類產(chǎn)品的市類產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量，包括當(dāng)前需求、近期需求和中遠(yuǎn)期需求，以及對(duì)促場(chǎng)需求量，包括當(dāng)前需求、近期需求和中遠(yuǎn)期需求，以及對(duì)促銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)。為此要了解：對(duì)銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)。為此要了解：對(duì)X X類產(chǎn)品的根本知識(shí)；類產(chǎn)品的根本知識(shí)；F F分公司分公司X X類產(chǎn)品的知名度和籠統(tǒng)；目前擁有或運(yùn)用類產(chǎn)品的知名度和籠統(tǒng)；目前擁有或運(yùn)用X X類產(chǎn)品的情況；各類產(chǎn)品的情況；各種品牌的市場(chǎng)占有率；消費(fèi)者的媒介接觸和廣告認(rèn)同；消費(fèi)者種品牌的市場(chǎng)占有率；消費(fèi)者的媒介接觸和廣告認(rèn)同；消費(fèi)者的購(gòu)買意向；購(gòu)買建議者與購(gòu)買決議者的特征；購(gòu)買主要參考的購(gòu)買意

31、向；購(gòu)買建議者與購(gòu)買決議者的特征；購(gòu)買主要參考要素；對(duì)促銷活動(dòng)的了解和參與情況；對(duì)促銷活動(dòng)的印象和評(píng)要素；對(duì)促銷活動(dòng)的了解和參與情況；對(duì)促銷活動(dòng)的印象和評(píng)價(jià)；對(duì)品牌的知曉程度和忠實(shí)程度；日常生活習(xí)慣與喜好；生價(jià)；對(duì)品牌的知曉程度和忠實(shí)程度；日常生活習(xí)慣與喜好；生活信心與消費(fèi)觀念；等等?；钚判呐c消費(fèi)觀念；等等。詳細(xì)的方法為入戶面訪：詳細(xì)的方法為入戶面訪：采用分層多級(jí)不等概率隨機(jī)抽樣，在采用分層多級(jí)不等概率隨機(jī)抽樣，在A A市市區(qū)抽取市市區(qū)抽取4040個(gè)街道個(gè)街道120120個(gè)居委會(huì)或個(gè)居委會(huì)或6060個(gè)居委會(huì)，視費(fèi)用的多少而定，每個(gè)居委會(huì)個(gè)居委會(huì)，視費(fèi)用的多少而定，每個(gè)居委會(huì)按等距抽樣法抽取按等

32、距抽樣法抽取1010戶家庭；在抽中的樣本戶內(nèi)調(diào)查對(duì)戶家庭；在抽中的樣本戶內(nèi)調(diào)查對(duì)X X類類產(chǎn)品比較了解的一位家庭成員。合計(jì)面訪產(chǎn)品比較了解的一位家庭成員。合計(jì)面訪12001200戶戶12001200位個(gè)人，位個(gè)人，這個(gè)方案可保證在這個(gè)方案可保證在9595的置信度下，估計(jì)量的最大絕對(duì)誤差的置信度下，估計(jì)量的最大絕對(duì)誤差不超越不超越3 3或面訪或面訪600600戶戶600600位個(gè)人，這個(gè)方案可保證在位個(gè)人，這個(gè)方案可保證在9595的置信度下，估計(jì)量的最大絕對(duì)誤差不超越的置信度下，估計(jì)量的最大絕對(duì)誤差不超越4 4。 第三階段：察看與實(shí)驗(yàn)第三階段：察看與實(shí)驗(yàn)?zāi)康氖且ㄐ缘睾投康卦u(píng)價(jià)和測(cè)定各種促銷活

33、動(dòng)的效果。目的是要定性地和定量地評(píng)價(jià)和測(cè)定各種促銷活動(dòng)的效果。為此希望為此希望F F分公司能作一定的配合。選取大致具有同等性質(zhì)、分公司能作一定的配合。選取大致具有同等性質(zhì)、類型、規(guī)模和運(yùn)營(yíng)條件的三十或最好是六個(gè)銷售類型、規(guī)模和運(yùn)營(yíng)條件的三十或最好是六個(gè)銷售F F分公司分公司X X類產(chǎn)品的商場(chǎng)，隨機(jī)地將其分成三組，分別稱為類產(chǎn)品的商場(chǎng)，隨機(jī)地將其分成三組，分別稱為A A組控制組，組控制組，B B組處置組處置1 1組，組，C C組處置組處置2 2組組 詳細(xì)的方法為：詳細(xì)的方法為：1 1隨機(jī)化實(shí)驗(yàn)分別在某個(gè)周末的三天之中星期五至星期隨機(jī)化實(shí)驗(yàn)分別在某個(gè)周末的三天之中星期五至星期日，不搞任何促銷活動(dòng)，

34、測(cè)定三組每個(gè)商場(chǎng)各種重點(diǎn)日，不搞任何促銷活動(dòng)，測(cè)定三組每個(gè)商場(chǎng)各種重點(diǎn)F F分公司分公司X X類產(chǎn)品的每日銷售量。然后在下個(gè)周末的三天之中，對(duì)類產(chǎn)品的每日銷售量。然后在下個(gè)周末的三天之中，對(duì)B B組和組和C C組分別采用不同方式的促銷活動(dòng)，組分別采用不同方式的促銷活動(dòng)，A A組依然按正常情況銷組依然按正常情況銷售。再測(cè)定這三天內(nèi)每個(gè)商場(chǎng)各種重點(diǎn)售。再測(cè)定這三天內(nèi)每個(gè)商場(chǎng)各種重點(diǎn)F F分公司分公司X X類產(chǎn)品的每日類產(chǎn)品的每日銷售量。經(jīng)過(guò)比較分析和統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，就可以對(duì)銷售量。經(jīng)過(guò)比較分析和統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，就可以對(duì)B B、C C這兩種促銷這兩種促銷活動(dòng)的效果作出比較客觀的評(píng)價(jià)?；顒?dòng)的效果作出比較客觀的評(píng)價(jià)

35、。補(bǔ)充闡明：促銷活動(dòng)補(bǔ)充闡明：促銷活動(dòng)B B和和C C可以是可以是F F分公司設(shè)計(jì)的各種方式，例如分公司設(shè)計(jì)的各種方式，例如發(fā)放報(bào)紙廣告、減價(jià)、送禮、抽獎(jiǎng)、店內(nèi)廣播引見(jiàn)；等等。發(fā)放報(bào)紙廣告、減價(jià)、送禮、抽獎(jiǎng)、店內(nèi)廣播引見(jiàn)；等等。F F分分公司可以確定其中兩個(gè)最重要的促銷方式進(jìn)展隨機(jī)化實(shí)驗(yàn)。假公司可以確定其中兩個(gè)最重要的促銷方式進(jìn)展隨機(jī)化實(shí)驗(yàn)。假設(shè)需求研討比較三個(gè)或三個(gè)以上的促銷活動(dòng)，那么可以將處置設(shè)需求研討比較三個(gè)或三個(gè)以上的促銷活動(dòng)，那么可以將處置組的個(gè)數(shù)相應(yīng)地增至三個(gè)或三個(gè)以上，方法不變。組的個(gè)數(shù)相應(yīng)地增至三個(gè)或三個(gè)以上，方法不變。2 2現(xiàn)場(chǎng)察看在上述三組同樣的商場(chǎng)中，選定每天早、中、晚各

36、現(xiàn)場(chǎng)察看在上述三組同樣的商場(chǎng)中，選定每天早、中、晚各一個(gè)小時(shí)的時(shí)間段兩個(gè)周末每個(gè)商場(chǎng)合計(jì)察看一個(gè)小時(shí)的時(shí)間段兩個(gè)周末每個(gè)商場(chǎng)合計(jì)察看1818個(gè)時(shí)間段，個(gè)時(shí)間段，分別查點(diǎn)以下十一種情況的人數(shù)：分別查點(diǎn)以下十一種情況的人數(shù)：進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)觀看促銷活動(dòng)觀看促銷活動(dòng)沒(méi)看促銷活動(dòng)沒(méi)看促銷活動(dòng)馬上決議購(gòu)買馬上決議購(gòu)買仔細(xì)查看后購(gòu)買仔細(xì)查看后購(gòu)買仔細(xì)查看后沒(méi)購(gòu)買仔細(xì)查看后沒(méi)購(gòu)買沒(méi)看產(chǎn)品也沒(méi)購(gòu)買沒(méi)看產(chǎn)品也沒(méi)購(gòu)買馬上決議購(gòu)買馬上決議購(gòu)買仔細(xì)查看后購(gòu)買仔細(xì)查看后購(gòu)買仔細(xì)查看后沒(méi)購(gòu)買仔細(xì)查看后沒(méi)購(gòu)買沒(méi)看產(chǎn)品也沒(méi)購(gòu)買沒(méi)看產(chǎn)品也沒(méi)購(gòu)買經(jīng)過(guò)比較分析，就可以對(duì)促銷活動(dòng)的效果作出一些定性的或部分經(jīng)過(guò)比較分析，就可以對(duì)促銷活

37、動(dòng)的效果作出一些定性的或部分定量的評(píng)價(jià)。定量的評(píng)價(jià)。3 3銷售點(diǎn)面訪這是綜合訪問(wèn)法與實(shí)驗(yàn)法的一項(xiàng)研討，目的在于銷售點(diǎn)面訪這是綜合訪問(wèn)法與實(shí)驗(yàn)法的一項(xiàng)研討，目的在于了解和評(píng)價(jià)消費(fèi)者方案購(gòu)買與激動(dòng)購(gòu)買的關(guān)系，以及促銷活動(dòng)對(duì)了解和評(píng)價(jià)消費(fèi)者方案購(gòu)買與激動(dòng)購(gòu)買的關(guān)系，以及促銷活動(dòng)對(duì)激動(dòng)購(gòu)買構(gòu)成的影響。激動(dòng)購(gòu)買構(gòu)成的影響。詳細(xì)方法是：周末同時(shí)在上述三組商場(chǎng)詳細(xì)方法是：周末同時(shí)在上述三組商場(chǎng)F F分公司分公司X X類產(chǎn)品銷售點(diǎn)的類產(chǎn)品銷售點(diǎn)的人口處，每隔一定的時(shí)間抽取消費(fèi)者，按預(yù)先預(yù)備好的問(wèn)卷了解人口處，每隔一定的時(shí)間抽取消費(fèi)者，按預(yù)先預(yù)備好的問(wèn)卷了解消費(fèi)者來(lái)店的購(gòu)買意向，包括計(jì)劃買什么、方案買什么品牌以

38、及消費(fèi)者來(lái)店的購(gòu)買意向，包括計(jì)劃買什么、方案買什么品牌以及預(yù)備花多少錢，等等。然后清被訪者在分開(kāi)銷售點(diǎn)之前回到被訪預(yù)備花多少錢，等等。然后清被訪者在分開(kāi)銷售點(diǎn)之前回到被訪處領(lǐng)取禮品，同時(shí)再訊問(wèn)幾個(gè)小問(wèn)題，包括能否觀看了促銷活動(dòng)處領(lǐng)取禮品，同時(shí)再訊問(wèn)幾個(gè)小問(wèn)題，包括能否觀看了促銷活動(dòng)以及最后購(gòu)買以及最后購(gòu)買X X類產(chǎn)品的情況。比較問(wèn)卷的前后部分，采用一定類產(chǎn)品的情況。比較問(wèn)卷的前后部分，采用一定的統(tǒng)計(jì)方法，就可以得出我們所需的信息。的統(tǒng)計(jì)方法，就可以得出我們所需的信息。每個(gè)商場(chǎng)每天面訪每個(gè)商場(chǎng)每天面訪6060位消費(fèi)者，三個(gè)商場(chǎng)兩個(gè)周末位消費(fèi)者，三個(gè)商場(chǎng)兩個(gè)周末6 6天合計(jì)天合計(jì)在人口處調(diào)查在人口

39、處調(diào)查10801080人，估計(jì)接受完全調(diào)查包括購(gòu)買前和購(gòu)買后人，估計(jì)接受完全調(diào)查包括購(gòu)買前和購(gòu)買后的消費(fèi)者可以到達(dá)的消費(fèi)者可以到達(dá)600600人左右。人左右。五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、進(jìn)度安排、調(diào)研人員簡(jiǎn)介略五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、進(jìn)度安排、調(diào)研人員簡(jiǎn)介略l與運(yùn)營(yíng)決策問(wèn)題的相關(guān)性如何？與運(yùn)營(yíng)決策問(wèn)題的相關(guān)性如何？l調(diào)查研討主題能否明確和恰當(dāng)？調(diào)查研討主題能否明確和恰當(dāng)？l調(diào)查研討目的能否清楚？調(diào)查研討目的能否清楚？l調(diào)查研討的內(nèi)容能否全面？調(diào)查研討的內(nèi)容能否全面？l處理問(wèn)題的技術(shù)方法、組織管理措施能否科學(xué)？處理問(wèn)題的技術(shù)方法、組織管理措施能否科學(xué)？l調(diào)查研討成員能否合理？調(diào)查研討成員能否合理？l經(jīng)費(fèi)預(yù)算和時(shí)間安排能

40、否可行？經(jīng)費(fèi)預(yù)算和時(shí)間安排能否可行？l行業(yè)情況能否把握？行業(yè)情況能否把握？l整個(gè)方案有何優(yōu)點(diǎn)和缺乏？等等。整個(gè)方案有何優(yōu)點(diǎn)和缺乏？等等。l邏輯分析法：檢查方案能否符合邏輯邏輯分析法：檢查方案能否符合邏輯l閱歷判別法閱歷判別法l試點(diǎn)調(diào)查法：實(shí)地檢驗(yàn)試點(diǎn)調(diào)查法：實(shí)地檢驗(yàn)市場(chǎng)調(diào)研信息的凈價(jià)值市場(chǎng)調(diào)研信息的凈價(jià)值NVNV等于在調(diào)研協(xié)等于在調(diào)研協(xié)助下作出的決策方案的期望價(jià)值助下作出的決策方案的期望價(jià)值V1V1，減，減去沒(méi)有該項(xiàng)調(diào)研協(xié)助作出的決策方案的期望去沒(méi)有該項(xiàng)調(diào)研協(xié)助作出的決策方案的期望價(jià)值價(jià)值V2V2的差，再減去調(diào)研本錢的差，再減去調(diào)研本錢C C：NV=NV=V1-V2V1-V2-C-C調(diào)研的真正

41、價(jià)值就是減少由于不確定要素呵調(diào)研的真正價(jià)值就是減少由于不確定要素呵斥的損失與風(fēng)險(xiǎn)。斥的損失與風(fēng)險(xiǎn)。 例：某公司決議能否推出一個(gè)新產(chǎn)品。假設(shè)推出失敗損例：某公司決議能否推出一個(gè)新產(chǎn)品。假設(shè)推出失敗損失失4040萬(wàn)元。公司估計(jì)勝利的能夠性為萬(wàn)元。公司估計(jì)勝利的能夠性為60%60%。假設(shè)花。假設(shè)花2 2萬(wàn)萬(wàn)元進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)研在某個(gè)城市試銷，那么能使決策元進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)研在某個(gè)城市試銷，那么能使決策的正確性提高到的正確性提高到75%75%。能否有必要進(jìn)展該項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研？。能否有必要進(jìn)展該項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研？不進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)研而推出產(chǎn)品，損失的期望值是：不進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)研而推出產(chǎn)品，損失的期望值是： V2=-40 V2=-400.4=-160.4=-16萬(wàn)元萬(wàn)元進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)研后推出產(chǎn)品，損失的期望值是進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)研后推出產(chǎn)品，損失的期望值是 V1=-40 V1=-400.25=-100.25=-10萬(wàn)元萬(wàn)元市場(chǎng)調(diào)研的凈價(jià)值即把決策的正確性由市場(chǎng)調(diào)研的凈價(jià)值即把決策的正確性由60%60%提高到提高到75%75%是：是： NV= NV=V1-V2V1-V2-C=