商業(yè)地產(chǎn)項目租售體系構(gòu)建與機(jī)制完善策略

1、XXXX商業(yè)廣場租售體系構(gòu)建與機(jī)制完善策略一、 名詞釋義租售體系：全稱“租售價格體系”。租售體系通常是指商業(yè)地產(chǎn)項目租售價格以及其相關(guān)聯(lián)一系列租售條件及優(yōu)惠政策的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，也是商業(yè)地產(chǎn)項目整體運營成功與否的重要理論憑依。租售機(jī)制：全稱“租售運營機(jī)制”。租售機(jī)制通常是指商業(yè)地產(chǎn)項目整體運營的全程管理機(jī)制，主要涵蓋三個部分，分別為：租售前期的商業(yè)開發(fā)及規(guī)劃管理；租售期的商業(yè)營銷管理；租售后期商業(yè)經(jīng)營管理和商業(yè)物業(yè)管理。二、 項目運營的目的與策略1、運營商業(yè)地產(chǎn)的目的是什么？我們可以說是為了通過銷售獲得短期投資回報；我們也可以說是為了通過租賃獲得長期投資回報；我們還可以說是為了樹立公司形象、打造

2、項目品牌，實現(xiàn)集群打包上市的宏偉目標(biāo)；或許我們還會有更多不同的理解其實我們最終的目的應(yīng)該可以理解為，通過對商業(yè)地產(chǎn)項目的成功運營，從而達(dá)到投資“利益最大化”的目標(biāo)。這個“利益”泛指我們所希望實現(xiàn)的所有可期目標(biāo)，其前提條件是項目能夠成功開門營業(yè)，且具備一定的自身造血功能，不至于因殘酷的商業(yè)競爭而被輕易擊敗。那么我們?nèi)绾稳崿F(xiàn)“利益最大化”的目標(biāo)呢？2、商業(yè)地產(chǎn)項目有效有續(xù)運營的實施策略“策略”即“謀略”，需要謀定而后動，方向是策略的主線指引，方針是策略的實現(xiàn)保障。首先說說方向，商業(yè)地產(chǎn)運營的方向也就是我們常說的運營模式，常見的商業(yè)地產(chǎn)運營模式大致有四種，分別是：（1） 整體銷售即通過銷售直接出讓

3、產(chǎn)權(quán)，快速回收資金，實現(xiàn)運營目標(biāo)。此種模式可分解為“零售零租”和“零售整租”兩類。 “零售零租”：拆零銷售，分零租賃。其利在于能快速回收資金，有效規(guī)避市場風(fēng)險；其弊較多不一一累述，總之以此種模式運營的商業(yè)地產(chǎn)項目整體存活率低，難如期開業(yè)，且缺乏市場競爭力。 “零售整租”：拆零銷售，回收管理，統(tǒng)一經(jīng)營。其利在于即能快速回籠資金，又能一定程度的保障有質(zhì)有續(xù)長效經(jīng)營；其弊在于對發(fā)展商綜合運營能力要求較高，且因產(chǎn)權(quán)在小業(yè)主手中而存在很多不確定因素。此種模式通常僅適用于經(jīng)營百貨類商場。（2） 只租不售即通過出租物業(yè)，收取租金，獲得長期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益。此種模式可分解為“不售整租”和“不售零租”兩類。 “不

4、售整租”：主要適用于中等體量的單棟物業(yè)，經(jīng)營百貨、超市類大中型零售商業(yè)。其利在于投資回報穩(wěn)定長久；其弊在于投資回收期長，投資回報率增長緩慢。 “不售零租”：此模式適用性廣，且在運營得當(dāng)?shù)那疤嵯?，?jīng)過培育的商業(yè)物業(yè)具有一定整體商業(yè)氛圍后，將收獲超預(yù)期的高額回報。但因其前提條件，對發(fā)展商的資金實力和商業(yè)經(jīng)營管控能力要求很高，很多資金實力雄厚的發(fā)展商，通常會借助優(yōu)秀的專業(yè)商管公司來達(dá)成目標(biāo)。（3） 不租不售發(fā)展商自己做商業(yè)經(jīng)營，發(fā)展商建立自己的經(jīng)營治理公司，賺取商業(yè)經(jīng)營利潤。主要適用于百貨、超市、專營賣場、專業(yè)市場等。（4） 租售結(jié)合發(fā)展商通過引進(jìn)主力店，實行大面積出租與部分物業(yè)分割出售，租售并舉從

5、而尋求銷售短期資金回籠與租賃長期租金收益平衡點，此模式常被泛稱為“萬達(dá)模式” （萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)基本模式是將二樓及以上樓層出租給世界500強的商業(yè)服務(wù)企業(yè)，如沃爾瑪、歐倍德、華納時代等等，再將一樓規(guī)劃成外街鋪和內(nèi)街鋪，并對外出售）。此模式成功要素大致有二。其一，通過主力店和具有相當(dāng)知名度的品牌經(jīng)營商作為領(lǐng)頭羊，拉動人氣保障商場順暢經(jīng)營，同時也能增強產(chǎn)權(quán)購買者信心，促進(jìn)銷售；其二，通過對臨街商鋪、主入口商鋪及商業(yè)結(jié)點內(nèi)鋪的定點控制，保障商業(yè)形象和功能的基本統(tǒng)一，利用商場有續(xù)發(fā)展。無論哪種模式都有其優(yōu)劣之處，治理學(xué)有這樣一句名言“合適的才是最好的”，商業(yè)地產(chǎn)運作模式也能以之為鑒，也只有找準(zhǔn)了方向（運營

6、模式） 我們才可以準(zhǔn)確的去制定和完善策略，從而實現(xiàn)“利益最大化”的目標(biāo)。那么怎樣才能找準(zhǔn)合適的模式呢？個人認(rèn)為，需要著重從如下兩個方面來考量： 做好市場研究，項目的市場定位將影響其操作模式。 權(quán)衡投資要求與預(yù)期目標(biāo)，資本運作與目標(biāo)訴求決定贏利模式。 下面我們結(jié)合上述商業(yè)地產(chǎn)運營模式的不同特性和考量方法，來討論一下濟(jì)陽與乳山兩個項目適合的運營模式：（1） 濟(jì)陽項目： 從市場定位來說，濟(jì)陽項目商業(yè)體量偏小，且地處于商業(yè)成熟度較低新城區(qū)。體量決定其商業(yè)競爭力稍顯不足，地段決定其商業(yè)培育期的較為緩長。綜合來說，濟(jì)陽項目可期商業(yè)增值空間相對有限，想從運營后期收獲高額投資回報難度不小。 從公司訴求來說，我

7、們著眼于“百城戰(zhàn)略”的大目標(biāo)，同時也須保障個案項目的正常運轉(zhuǎn)。目標(biāo)讓我們存在一定的滾動發(fā)展現(xiàn)金流壓力，個案的成功需要繁復(fù)的運營體系保障。 綜上所述，濟(jì)陽項目的運營模式較適用于“租售結(jié)合”之模式。如果我們能把握好“以售養(yǎng)租”、“以租帶售”這兩點原則，達(dá)成“利益最大化”的目標(biāo)可期。（2） 乳山項目： 從市場定位來說，乳山項目商業(yè)動線與萬達(dá)類似，區(qū)位偏離商業(yè)中心區(qū)域有一定距離。動線使其商業(yè)布局趨近于萬達(dá)，地段決定其商業(yè)培育期的較為緩長。 公司訴求，與上相同。 顯而易見，乳山項目的運營模式選擇與濟(jì)陽類似。找準(zhǔn)了方向，策略也就逐漸豐滿起來了。從上述內(nèi)容來看，商業(yè)地產(chǎn)運營與“租售”關(guān)系是緊密而不可分的，可

8、以說我們把握好了“租售”關(guān)系，也就拿住了商業(yè)地產(chǎn)運營的命脈。那么我們?nèi)绾稳グ盐铡白馐邸标P(guān)系呢？這就需要一系列的體系與機(jī)制來支撐了，也就是上面所說的“方針”。三、 如何構(gòu)建租售體系一個體系的構(gòu)建是個系統(tǒng)工程，商業(yè)地產(chǎn)租售價格體系的構(gòu)建涵蓋甚廣，涉及到市場研究參考、開發(fā)成本核算、工建成本核算、運營成本核算（商管和物管）、營銷成本核算、商業(yè)定位及客戶選擇等等諸多因素。一套完整客觀的商業(yè)地產(chǎn)租售價格體系，能夠讓我們通過預(yù)估，清晰明了的測算出一個商業(yè)地產(chǎn)項目未來510年，甚至更長時期的盈虧水平，是我們達(dá)成“利益最大化”目標(biāo)的重要憑依。商業(yè)地產(chǎn)租售價格體系主要包含兩塊內(nèi)容，“租售價格”和“租售條件”（含優(yōu)

9、惠政策），解讀如下：1、單元租售價格的制定（1） 影響定價的因素從宏觀來講有如下兩點： 市場研究系數(shù)：這是一個商業(yè)地產(chǎn)項目平均租售價格定制的參考基礎(chǔ)，需要綜合考量項目區(qū)位、體量、商業(yè)定位，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)市場價格水平等來確定。 成本分?jǐn)傁禂?shù)：這是衡量一個商業(yè)地產(chǎn)項目成功與否的核心因素，通過核算投資平均成本和運營平均成本，能夠倒推出平均租售水平，以及運營盈虧平衡的時長和運營利潤空間的大小。從微觀來講有如下幾點： 客戶重要度系數(shù)：這是衡量一個商鋪綜合價值的重要因素，客戶重要度越高，商鋪綜合價值越高，反之，則越低。 客流量系數(shù)：這是衡量一個商鋪價值最重要的因素，客流量越大的商鋪，商業(yè)價值越高；反之，則越低。

10、 間隔設(shè)計系數(shù)：一個商鋪，它的門面越闊價值越高、縱深越小價值越高；反之，則越低。 面積系數(shù)：一個商鋪，它的面積越小，涉及的總金額就相對較小，易為客戶接受；相反，面積越大，總金額就越高，市場承受力就越弱。所以一個面積較小的商鋪的面積系數(shù)要高于一個面積較大的商鋪。 樓層差系數(shù)：由于首層商鋪能接觸到較大的客流量，而位于二層的商鋪所接觸到的客流量就遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于首層商鋪，所以一般而言，二層商鋪的價值只相當(dāng)于首層商鋪的50%70%，而二層以上的商鋪與二層商鋪的價值則相去不遠(yuǎn)。（2） 落實定價的必備條件要真正得到一個能夠充分表述市場需求的租售價格，絕非一蹴而就的事情，是需要通過一個專業(yè)優(yōu)秀運營團(tuán)隊所有人的群策群

11、力，并經(jīng)過市場充分驗證而得出的。 條件一：充分的市場研究，尋求定價的基礎(chǔ)參考依據(jù)； 條件二：各部門緊密配合，詳盡的各種數(shù)據(jù)支撐是定價的前提； 條件三：有序的認(rèn)籌體系，經(jīng)過市場充分認(rèn)證的定價才有競爭力； 條件四：專業(yè)的團(tuán)隊支持，適應(yīng)市場的價格是集體智慧的結(jié)晶； 條件五：完善的管理機(jī)制，租售貫穿整體，每個環(huán)節(jié)都影響定價；（3） 參考均價的制定參考均價是通過前期市場研究分析而來，在沒有“成本分?jǐn)傁禂?shù)”的數(shù)據(jù)支撐，未經(jīng)過市場充分驗證的前提下，只能做為租售工作前期應(yīng)對相關(guān)客戶的參考報價，不具備確定性作用，需要在租售工作逐步開展中適時調(diào)整和完確。 濟(jì)陽租售均價： 租價：以項目地平均租金水平來看（月平均租金

12、水平約40元/平米），為保障招商工作順利進(jìn)展，項目前期租金不宜設(shè)定太高，基于項目本身特色化定位因素和軟硬件完善的設(shè)施支持，以及后續(xù)項目整體商業(yè)推廣優(yōu)勢，樂觀的預(yù)估一樓月租金暫定位為4090元/平米，二、三、四樓依次遞減510元不等（可參“客戶重要度系數(shù)”、“面積系數(shù)”等微觀因素綜合考量報價）； 售價：通常情況下，投資回收期可按15年計算。依照如上租金水平，一樓銷售均價大致可暫定為1100012000元/平米（不含返租部分累加）。 乳山租售均價： 租價：從項目市場研究情況來看，一樓月租金暫定位為60120元/平米，二、三、四樓依次遞減1020元不等（可參“客戶重要度系數(shù)”、“面積系數(shù)”等微觀因素

13、綜合考量報價）； 售價：一樓銷售均價大致可暫定為1300014000元/平米，二樓暫定為900010000元（不含返租部分累加）。2、制定租售條件租售條件是對租售價格的延伸與補充，同樣需要許多數(shù)據(jù)支撐和經(jīng)過市場驗證才能準(zhǔn)確有效的適應(yīng)市場，現(xiàn)在我們能做的僅限于參考性的條件設(shè)定（參考市場研究和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)）。做為一個系統(tǒng)工程的主體部分內(nèi)容，租售條件的最終制定，是需要一套完善的管理機(jī)制保障，一個專業(yè)的運營團(tuán)隊執(zhí)行而來的。（1） 租賃條件參考標(biāo)準(zhǔn)的制定“租賃條件”包括承租位置、面積、租金水平、承租期、免租期、遞增率和交付裝修標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)施、設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)，廣告招牌位置及使用條件、管理費水平、推廣費用水平，預(yù)付或押金

14、數(shù)量、付費方式等等。具體租賃條件詳參，附文1：項目租賃條件及相關(guān)優(yōu)惠政策（2） 銷售條件參考標(biāo)準(zhǔn)的制定“銷售條件”包括購買位置、面積、售價水平、管理費水平、返租期、返利期、使用期、交付標(biāo)準(zhǔn)、付費方式等等。具體條件待定，目前我們的主要精力都投放在招商工作上，銷售是一個相對獨立的運作體系，需要先確定具體執(zhí)行團(tuán)隊后，再酌情而定。如果說“租售體系”是項目的靈魂，那么“租售機(jī)制”就是項目的肉身。兩者缺一不可，互為憑依。四、 如何完善租售機(jī)制一套完善的租售機(jī)制，首先須具備 “租售”前、中、后期各階段相對應(yīng)的一系列管理策略和制度，然后還需要有能夠保障順利實施這些策略和制度的專業(yè)團(tuán)隊。商業(yè)租售機(jī)制是一系列細(xì)微

15、的商業(yè)管理機(jī)制，內(nèi)容繁復(fù)入微，專業(yè)度高、針對性強，很難簡單的進(jìn)行復(fù)制，而機(jī)制的建立對應(yīng)的是人，機(jī)制的執(zhí)行對應(yīng)的也是人，所謂管理就是人對人的管理。一套健全完善的租售管理機(jī)制，不是一個人或幾個人能制定和執(zhí)行的，而是需要一個甚至更多的專業(yè)團(tuán)隊來制定和執(zhí)行，才能有效保障項目各階段的正常運轉(zhuǎn)，以及“利益最大化”目標(biāo)的最終實現(xiàn)。1、前期商業(yè)開發(fā)及規(guī)劃，決定租售前景（1） 前期開發(fā)管理機(jī)制項目地塊立地條件和綜合成本，決定了項目運營后期投資回報期望值的高低和項目遠(yuǎn)期發(fā)展方向；項目工程建設(shè)，決定了項目最終投放市場的形態(tài)，最終還是市場說話。常言道：“一個好的開始是成功的一半”，前期開發(fā)工作需要充分融合項目營銷團(tuán)隊

16、和經(jīng)管團(tuán)隊之意見，慎之又慎的依制而為。特別是對地塊選擇，理應(yīng)制定專有的“地塊立地條件”參考標(biāo)準(zhǔn)。（2） 前期商業(yè)規(guī)劃管理機(jī)制項目商業(yè)規(guī)劃，首先需要充分了解項目地市場的商業(yè)現(xiàn)狀、市場機(jī)會、項目可依托資源，力求尋找市場空隙點、市場差異與可執(zhí)行層面。最終須形成項目“商業(yè)規(guī)劃方案”，為招商與銷售工作作出指導(dǎo)。此部分工作可分為“市場調(diào)研”和“規(guī)劃定位”兩個階段來分步實施，做為項目運營后期的指引性工作，需要有一個專業(yè)團(tuán)隊來具體執(zhí)行，而要使項目“商業(yè)規(guī)劃方案”最終能適應(yīng)市場訴求，一定是集體智慧的結(jié)晶。2、營銷及推廣實施，兌現(xiàn)租售價值項目營銷管理，是前期開發(fā)及規(guī)劃管理的延伸與驗證，又是后期商業(yè)經(jīng)營管理、物業(yè)管

17、理的基礎(chǔ)和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了前期開發(fā)及規(guī)劃是否成功，而且決定著后期商業(yè)運營管理能否成功，必然是項目整體運營的重之又重的核心。此部分工作需要有一系列計劃和制度來管理實施，如：“招商管理實施方案”、“銷售管理實施方案”、“項目整合營銷推廣方案”等等。專業(yè)的人做專業(yè)的事，完善的方案和制度是一個專業(yè)團(tuán)隊群策群力的結(jié)果，而是否能執(zhí)行到位更需要一個專業(yè)團(tuán)隊的介入，這正是我們目前所欠缺的和急需完善的。（招商工作管理文案可參，附文2：項目招商管理制度及準(zhǔn)則）3、商業(yè)經(jīng)管、物管，達(dá)成“利益最大化”目標(biāo)商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營及物業(yè)管理可統(tǒng)稱為“商業(yè)經(jīng)營管理”，經(jīng)營管理的成敗直接決定了項目的生死存亡。商業(yè)經(jīng)營

18、管理所涉范圍甚廣，且細(xì)微而繁復(fù)，大致可以歸納如下： 商家經(jīng)營行為管理：包括對商家的經(jīng)營范圍及合法經(jīng)營的管理、形象管理、污染管理等。 物業(yè)管理：包括公共秩序、車流人流管理、貨物運送、設(shè)施管理、安全等等。 公共關(guān)系管理：處理與工商行政管理部門、環(huán)保、消防、公安、衛(wèi)生檢疫、街道、城管等政府部門的關(guān)系。 經(jīng)營期宣傳推廣管理：確立市場形象，提高市場知名度和地位，吸引消費者來消費。 二次招商管理（定期翻新及注入新元素）：以求保持新鮮感和貼近消費者。 租金、推廣費、管理費等收取。 跟蹤了解商戶的經(jīng)營狀況，應(yīng)對減租要求。 增加設(shè)施或制造優(yōu)勢，為商家創(chuàng)造更好的營商環(huán)境，使物業(yè)升值?？偨Y(jié)：無論是招商管理還是商業(yè)經(jīng)營管理，都要考驗一個運營團(tuán)隊的綜合管理能力，對團(tuán)隊成員默契度、專業(yè)辨識度和商業(yè)管理經(jīng)驗要求極高，是我們所欠缺的和急需完善的。從目前情況而言，營運部門還無力支撐多個項目啟動接踵而來的大量